ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ Οι τάσεις παγκόσμια Οι προοπτικές στην Ελλάδα

ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ Οι τάσεις παγκόσμια Οι προοπτικές στην Ελλάδα Ετήσια Μελέτη της Νοέμβριος 2008

ΕΤΗΣΙΑ ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ xenia Εκθέσεις - Συνέδρια Α.Ε. - ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2008 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ Οι Τάσεις Παγκόσμια - Οι Προοπτικές στην Ελλάδα Επιμέλεια Κειμένων: Γιάννης Παπαδόπουλος Διόρθωση: Γιώργος Αργυρός Εκδόθηκε από την xenia Εκθέσεις - Συνέδρια Α.Ε. Διατηρούνται όλα τα δικαιώματα. Κανένα μέρος αυτού του βιβλίου δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί ή να μεταδοθεί σε οποιαδήποτε μορφή και με οποιοδήποτε μέσο, χωρίς προηγούμενη έγκριση από την xenia Εκθέσεις - Συνέδρια Α.Ε. Τα κείμενα και τα στοιχεία που δημοσιεύονται δεν εκφράζουν απαραίτητα τις απόψεις της επιχείρησης.

Περιεχόμενα σελ. 7 σελ. 9 Περίληψη Εισαγωγή - Προσέγγιση σελ. 11 σελ. 13 σελ. 14 σελ. 17 σελ. 21 σελ. 26 σελ. 47 Μέρος 1ο: Τουρισμός Πολυτελείας - Κόσμος Σύντομη Θεωρητική Προσέγγιση Οι τάσεις της Αγοράς Ανάλυση Ζήτησης Ανάλυση Προσφοράς Χώρες/Πόλεις Προέλευσης και Προορισμοί Τουριστών Πολυτελείας Κανάλια Διανομής σελ. 51 σελ. 53 σελ. 55 σελ. 77 Μέρος 2ο: Τουρισμός Πολυτελείας - Ελλάδα Ο Τουρισμός Πολυτελείας στο Χαρτοφυλάκιο του Ελληνικού Τουρισμού Ανάλυση Προσφοράς Ανταγωνιστές και Αγορές για την Ελλάδα σελ. 83 σελ. 85 Μέρος 3ο: Κατευθύνσεις Πολιτικής. Από το «χάσμα προσδοκιών» στο «λιγότερες υποσχέσεις/περισσότερες παροχές» σελ. 91 Συμπεράσματα σελ. 98 Πηγές

4

Η ιδέα για την εκπόνηση μελέτης, σχετικά με τον τουρισμό πολυτελείας, ξεκίνησε τον περασμένο Φεβρουάριο, διαβάζοντας μια εξαιρετική συνέντευξη του κ. Αλεξάντερ Πάουφλερ, Διευθύνοντος Συμβούλου της Mercedes-Benz Ελλάς, στο περιοδικό GK. Στην ερώτηση: Σας αρέσει η πολυτέλεια;, έδωσε την αφοπλιστική απάντηση: Εξαρτάται πως ορίζεται αυτήν την έννοια....για μένα η πολυτέλεια δεν ορίζεται ούτε με το σκάφος, ούτε με το σπίτι, αλλά με τη δυνατότητα να έχω δύο πολύ καλά πιάνα.... Αναζητώντας, στο διαδίκτυο, τη λέξη «πολυτέλεια», τα αποτελέσματα στην οθόνη του υπολογιστή μου ήταν αναρίθμητα προϊόντα και υπηρεσίες, καλύπτοντας κάθε γούστο και ιδιαιτερότητα. Ψάχνοντας να βρω μελέτες για την πολυτέλεια και τον τουρισμό πολυτελείας, ανακάλυψα ότι υπήρχαν βεβαίως πολλές, χωρίς όμως να γίνεται σχεδόν καμία αναφορά στην Ελλάδα και φυσικά καμία στην ελληνική γλώσσα. Αποφάσισα να αναθέσω σε έμπειρους συνεργάτες την εκπόνηση της παρούσας μελέτης, η οποία στόχο έχει να παρουσιάσει, στους Έλληνες επιχειρηματίες του τουρισμού, την πλέον αναπτυσσόμενη μορφή τουρισμού στην παγκόσμια βιομηχανία των ταξιδιών. Ταυτόχρονα, είναι μία πρώτης τάξεως ευκαιρία να κατανοήσουν οι αρμόδιοι πόσο αδύναμοι είμαστε στην αλυσίδα υπηρεσιών και υποδομών, που επιζητούν οι τουρίστες αυτής της κατηγορίας. Τελειώνοντας, αφιερώνω αυτή τη μελέτη στο φίλο μου και συνεργάτη Τάκη Δημακουλέα, με τον οποίο οι πολύωρες συζητήσεις μας τα τελευταία δεκαπέντε χρόνια, με έμαθαν να είμαι πνεύμα ανήσυχο στη ζωή και τη δουλειά. Καλή ανάγνωση Δημήτρης Κούμανης Διευθύνων Σύμβουλος της xenia Εκθέσεις Συνέδρια Α.Ε. 5

6 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ: Οι τάσεις παγκόσμια - Οι προοπτικές στην Ελλάδα

Περίληψη Η παρούσα μελέτη παρουσιάζει και αναλύει έναν από τους διαρκώς αναπτυσσόμενους κλάδους στην παγκόσμια αγορά, αυτόν του τουρισμού πολυτελείας. Ο τουρισμός πολυτελείας εξ ορισμού ταυτίζεται με την ποιότητα και κατά συνέπεια συμβάλλει τα μέγιστα στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας. Σε παγκόσμια κλίμακα, το 2006 αντιπροσώπευε περίπου το 3% των συνολικών διεθνών τουριστικών αφίξεων, με 25 εκατ. αφίξεις, ενώ η ταξιδιωτική δαπάνη στην αγορά αυτή, εξαιρουμένων των εσωτερικών ταξιδιών, υπολογίζεται σε 180 δισ. δολ. ΗΠΑ (United States) το χρόνο - δηλαδή περίπου 25% των διεθνών τουριστικών εσόδων ή 7.200 δολ. ΗΠΑ ανά άφιξη. Ο τουρίστας πολυτελείας διαθέτει συνήθως υψηλό εισόδημα και είναι πρόθυμος να πληρώσει ακόμα περισσότερα για την απόκτηση νέων και πολυτελών εμπειριών, ακολουθώντας τις τάσεις της αγοράς, που καθορίζονται από το lifestyle και τη δημιουργικότητα των παραγωγών τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Το «ευ ζην» φαίνεται να κερδίζει ολοένα και περισσότερο έδαφος, καθιστώντας απαραίτητο το συνδυασμό της πολυτελούς διαμονής με υπηρεσίες Spa, αθλητικών εγκαταστάσεων (πισίνα, γυμναστήριο, γήπεδο γκολφ) και εξεζητημένων εστιατορίων. ΗΠΑ και Μεγάλη Βρετανία (United Kingdom) αποτελούν τις πιο σημαντικές αγορές για τον τουρισμό πολυτελείας διεθνώς, ενώ αναδύονται και νέες αγορές με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά όπως η Ρωσία (Russia). Κορυφαίοι προορισμοί πολυτελείας στην Ευρώπη (Europe) είναι η Γαλλία (France), η Ιταλία (Italy) και η Ισπανία (Spain) -χώρες οι οποίες συγκεντρώνουν το 36% του μεριδίου της ευρωπαϊκής αγοράς- ενώ προορισμοί όπως η Μαγιόρκα (Mallorca) και η Κροατία (Croatia) προσπαθούν να διεκδικήσουν κομμάτι αυτής της αγοράς. Η Ελλάδα δεν είναι γνωστή διεθνώς ως προορισμός πολυτελείας. Η βελτίωση της χωρικής κατανομής των κλινών πολυτελείας, η αναγκαιότητα δημιουργίας γηπέδων γκολφ, η ένταξη της γαστρονομίας στο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων του ελληνικού τουρισμού, η αξιοποίηση του πλήθους των ιαματικών πηγών και η αυστηρή τήρηση των προδιαγραφών των Spa, το άνοιγμα στον ιδιωτικό τομέα για την αξιοποίηση των μαρίνων, η ιδιωτικοποίηση των περιφερειακών αεροδρομίων και η δυνατότητα ενοικίασης αυτοκινήτου με οδηγό είναι μερικά μόνο από αυτά που πρέπει να τύχουν άμεσης προτεραιότητας, προκειμένου να καταφέρει η Ελλάδα να προσφέρει μια αποδεκτή ποιότητα που θα της επιτρέψει να προσεγγίσει τα τμήματα της αγοράς που ζητούν τουρισμό πολυτελείας. 7

8 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ: Οι τάσεις παγκόσμια - Οι προοπτικές στην Ελλάδα

Εισαγωγή - Προσέγγιση Σκοπός Η βελτίωση της ποιότητας και η αύξηση της ανταγωνιστικότητας αποτελούν πλέον διαχρονικά ζητούμενα για τον ελληνικό τουρισμό, ώστε να μπορέσει να μεγιστοποιήσει τη συνεισφορά του στην εθνική οικονομία. Στο πλαίσιο αυτό και στο διάστημα 2004 2007 ξεκίνησε και υλοποιήθηκε η φιλόδοξη προσπάθεια δημιουργίας χαρτοφυλακίου προϊόντων για τον ελληνικό τουρισμό. Ανάμεσα σε αυτά και ο τουρισμός πολυτελείας. Ο τουρισμός πολυτελείας εξ ορισμού ταυτίζεται με την ποιότητα και κατά συνέπεια συμβάλλει τα μέγιστα στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας. Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διερευνήσει τι συμβαίνει στην παγκόσμια αγορά για ταξίδια πολυτελείας και να καταγράψει τη σημερινή κατάσταση στην Ελλάδα. Ειδικότερα μέσα από την ανάλυση της ζήτησης και της προσφοράς για τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες πολυτελείας σε συνδυασμό με τη διερεύνηση των κυριότερων τουριστικών προορισμών πολυτελείας, η μελέτη σκοπεύει να οριοθετήσει τη συγκεκριμένη αγορά και να την εξετάσει στη σημερινή κατάσταση πραγμάτων στον ελληνικό τουρισμό. Μεθοδολογία Η μελέτη βασίζεται σε δευτερογενή έρευνα, που προέρχεται από βιβλιογραφία και στοιχεία των δύο τελευταίων ετών, σχεδόν αποκλειστικά από διεθνείς πηγές σε ό,τι αφορά τις τάσεις παγκόσμια. Σε ό,τι αφορά τις προοπτικές στην Ελλάδα τόσο η ανάλυση της προσφοράς του ελληνικού τουρισμού για ταξίδια διακοπές πολυτελείας, όσο και η προσέγγιση των γεωγραφικών προϊοντικών αγορών, έγινε με βάση στοιχεία, που συλλέχθηκαν τα τελευταία δύο χρόνια και ειδικότερα κατά την περίοδο κατάρτισης του σχεδίου μάρκετινγκ για τον ελληνικό τουρισμό, όπου φορείς και επιχειρήσεις συμμετείχαν ενεργά. 9

10 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ: Οι τάσεις παγκόσμια - Οι προοπτικές στην Ελλάδα

Μέρος 1ο: Τουρισμός Πολυτελείας - Κόσμος 11

12 ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΠΟΛΥΤΕΛΕΙΑΣ: Οι τάσεις παγκόσμια - Οι προοπτικές στην Ελλάδα

Σύντομη Θεωρητική Προσέγγιση Η έννοια της πολυτέλειας εξελίσσεται. Δεν υπάρχει ένας κοινά αποδεκτός ορισμός του τουρισμού πολυτελείας, δεδομένου ότι ερμηνεύεται διαφορετικά, ανάλογα με τις αντιλήψεις του κάθε ταξιδιώτη. Τα ίδια τα προϊόντα πολυτελείας αλλάζουν και γίνονται ολοένα και πιο προσιτά σε όλο και μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού. Υπάρχουν, όμως, κάποια βασικά στοιχεία, που είναι απαραίτητα συστατικά της πολυτέλειας: άριστη εξυπηρέτηση, υψηλή ποιότητα και αποκλειστικότητα. Για τις ανάγκες της συγκεκριμένης μελέτης υιοθετείται ο εξής ορισμός για τον τουρισμό πολυτελείας : Ο Τουρισμός Πολυτελείας περιλαμβάνει τα ταξίδια, που πραγματοποιούνται με σκοπό την απόκτηση αυθεντικών εμπειριών, οι οποίες βασίζονται σε μεγάλο βαθμό σε εξατομικευμένες, αποκλειστικές και μοναδικές υπηρεσίες με σχετικά υψηλό κόστος σε σύγκριση με άλλα είδη τουρισμού. Είναι προφανές ότι ο χαρακτηρισμός «τουρισμός πολυτελείας» μπορεί να έχει αποκλειστικά υποκειμενικά κριτήρια. Παράδειγμα, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, απαραίτητη προϋπόθεση ώστε μια παραλία να θεωρείται πολυτελείας είναι η αναλογία 36 m 2 ανά λουόμενο. Πάνω σε αυτό, θα μπορούσε να παρατηρήσει κάποιος ότι εάν δεν υπάρχει εξυπηρέτηση με την έννοια σερβίρισμα ποτών, παροχή πετσετών κ.ά., η παραλία δεν μπορεί να θεωρηθεί πολυτελείας. Επειδή, όμως, από επιχειρηματικής -και όχι μόνο- πλευράς η αναφορά στον τουρισμό πολυτελείας δεν γίνεται ως προς τη ρομαντική του διάσταση αλλά ως προς το οικονομικό αποτέλεσμα και πάντα για τις ανάγκες της συγκεκριμένης μελέτης, θα θεωρούμε ως τουρισμό πολυτελείας αυτόν ο οποίος παρουσιάζει υψηλή προστιθέμενη αξία στο πρωτογενές/βασικό προϊόν. 13

Οι Τάσεις της Αγοράς Ο τουρισμός πολυτελείας αποτελεί δυναμικό κλάδο της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς. Σύμφωνα με έκθεση της International Luxury Travel Market, το 2006 αντιπροσώπευε περίπου το 3% των συνολικών διεθνών τουριστικών αφίξεων, με 25 εκατ. αφίξεις. Η ταξιδιωτική δαπάνη στην αγορά αυτή, εξαιρουμένων των εσωτερικών ταξιδιών, υπολογίζεται σε 180 δισ. δολ. ΗΠΑ τον χρόνο - δηλαδή περίπου 25% των διεθνών τουριστικών εσόδων ή 7.200 δολ. ΗΠΑ ανά άφιξη. Επειδή η πλειονότητα των διεθνών ταξιδιών περιλαμβάνει περισσότερους από έναν προορισμούς, τα μεγέθη αυτά υπολείπονται της πραγματικής δαπάνης ανά ταξίδι που εκτιμάται πιο κοντά στα 20.000 δολ. ΗΠΑ. Στις ηγέτιδες χώρες προέλευσης τουριστών, η αγορά τουρισμού πολυτελείας παρουσιάζει καλύτερες επιδόσεις από τον μέσο όρο. Αναπτύσσεται με ρυθμό από 10% έως 20% ετησίως. Παρόλο που οι λιγότερο εύρωστοι ταξιδιώτες περικόπτουν τις δαπάνες τους για ταξίδια λόγω της ρευστότητας της οικονομίας και την αστάθεια των χρηματαγορών, η αγορά του τουρισμού πολυτελείας γενικότερα επηρεάζεται λιγότερο από το οικονομικό περιβάλλον. Η αύξηση της ζήτησης οφείλεται και στο γεγονός ότι τα άτομα υψηλών εισοδημάτων πληθαίνουν με αυξανόμενο ρυθμό, όπως φαίνεται στον πίνακα 1. Παράλληλα, όλο και περισσότεροι αυξάνουν το διαθέσιμο εισόδημά τους και σε συνδυασμό με την αυξημένη πιστωτική δυνατότητα στις πληρωμές έχουν κατακτήσει την πολυτέλεια που αποτελούσε προνόμιο της ανώτερης εισοδηματικής τάξης. Πίνακας 1: Άτομα Υψηλών Καθαρών Εισοδημάτων, 1996-2005 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Άτομα (εκατ.) 4,5 5,2 5,9 7,0 7,2 7,1 7,3 7,7 8,2 8,7 Ετήσια Μεταβολή (%) - +15,6 +13,5 +18,6 +2,9-1,4 +2,8 +5,5 +6,5 +6,1 Πηγή: World Wealth Report, 2006: Capgemini & Merrill Lynch/Mintel Απόδειξη της ευημερούσας αγοράς των ταξιδιών πολυτελείας είναι και η αύξηση των προϊόντων που προσφέρονται στους τουρίστες υψηλής ταξιδιωτικής δαπάνης: η αυξημένη πληρότητα στα πολυτελή ξενοδοχεία, θέρετρα και κρουαζιερόπλοια και η αύξηση στις πωλήσεις εισιτηρίων θέσης Business στα αεροπλάνα και Α θέσης στα τρένα. Δεν μπορούμε, επίσης, να αγνοήσουμε την ύπαρξη πτήσεων εξαιρετικών υπηρεσιών που πραγματοποιούνται στη Βρετανία και στην Αμερική. Για παράδειγμα, η Mazjet 14

πραγματοποιεί τρία δρομολόγια με θέσεις αποκλειστικά Business για Λονδίνο (London) από Ουάσινγκτον (Washington), Νέα Υόρκη (New York) και Λας Βέγκας (Las Vegas). Ατομικές σουίτες, πλήρως οριζοντιωμένα κρεβάτια κ.ά. είναι μερικές από τις ανέσεις που προσφέρονται. Η υπηρεσία προφανώς περιλαμβάνει και αχθοφόρο και υπηρεσίες λιμουζίνας για τη μεταφορά σε ξενοδοχείο πέντε αστέρων. Σύμφωνα με έρευνα του ταξιδιωτικού περιοδικού Elite Travel Magazine (διμηνιαία έκδοση για τον ταξιδιώτη πολυτελείας), όπως φαίνεται στον πίνακα 2, οι αναγνώστες επέλεξαν ως την πιο δημοφιλή δραστηριότητα στο πλαίσιο των διακοπών πολυτελείας την ενοικίαση σκάφους. Πίνακας 2: Έρευνα αναγνωστών περιοδικού Elite Travel Magazine σχετικά με τις προτιμώμενες δραστηριότητες σε ένα ταξίδι πολυτελείας, 2004 και 2005 Δραστηριότητα Καλοκαίρι 2004 Καλοκαίρι 2005 % μεταβολή Ενοικιάσεις σκαφών 266.000 317.000 19,2 Θέρετρα/Ξενοδοχεία/Spa Πολυτελείας 71.000 98.000 38,0 Εκδρομές 82.000 79.000 (3,7) Κρουαζιέρες πολυτελείας 62.000 71.000 14,5 Ενοικιάσεις σπιτιών διακοπών 80.000 64.000 (20,0) Πηγή: Elite Traveler/ Prince & Associates, Ιούνιος 2005 Οι αγοραστικές συνήθειες των τουριστών αλλάζουν και εκτός από ακριβά αγαθά και υπηρεσίες αναζητούν και επιλέγουν πλέον τον συνδυασμό τους με την αποκλειστικότητα. Οι νέες τάσεις που κυριαρχούν στην αγορά ταξιδιών πολυτελείας έχουν να κάνουν και με τη διάρκεια του ταξιδιού αλλά και με τον τύπο του ταξιδιού. Ειδικότερα, οι τουρίστες πολυτελείας επιλέγουν όλο και περισσότερο πιο εξειδικευμένα, συχνά και μικρότερης διάρκειας ταξίδια, προκειμένου να αντιμετωπίσουν καλύτερα τις απαιτήσεις του 21ου αιώνα. Επιπλέον, προκύπτει αύξηση του αριθμού των ομαδικών ταξιδιών, είτε με φίλους είτε με συναδέλφους. Μάλιστα, άξια αναφοράς είναι η αύξηση των ομαδικών γυναικείων ταξιδιών, για παράδειγμα εργαζόμενες γυναίκες, οι οποίες επιλέγουν σύντομα ταξίδια το Σαββατοκύριακο για Spa, δίνοντας περισσότερη σημασία στην προσβασιμότητα και στην ποιότητα παρά στο κόστος. Η χρήση ιδιωτικών αεροσκαφών αυξάνεται συνεχώς, λόγω αφενός μεν της έλλειψης χρόνου των εύπορων τουριστών και αφετέρου λόγω της προσπάθειας να αποφύγουν καθυστερήσεις και δυσκολίες που προκύπτουν από τα αυξανόμενα μέτρα ασφαλείας των αεροδρομίων και των υπηρεσιών επιβίβασης. 15

Ως προϊόντα πολυτελείας θεωρούνται, πλέον, εκτός από τα πολύ ακριβά, αυτά που προκύπτουν από την τμηματοποίηση της αγοράς με όρους lifestyle. Συνεπώς, το lifestyle σε συνδυασμό με την ικανότητα/εφευρετικότητα/ δημιουργικότητα των παραγωγών τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών είναι οι δύο βασικοί παράγοντες που καθορίζουν τις τάσεις στον τουρισμό πολυτελείας. 16

Ανάλυση Ζήτησης Το προφίλ του τουρίστα πολυτελείας Γενικά Χαρακτηριστικά Βασική επιθυμία του τουρίστα πολυτελείας αποτελεί ένα εξωτικό και πολυτελές ταξίδι που θα του αποφέρει πολλές εμπειρίες. Οι επιλογές χαρακτηρίζονται επίσης από πολυτέλεια, αποκλειστικότητα και στυλ που συνήθως προσφέρονται στις υψηλότερες διαθέσιμες τιμές. Οι τουρίστες πολυτελείας ακολουθούν τις τάσεις της αγοράς και της μόδας και αναζητούν τον επόμενο προορισμό (εδώ η προσβασιμότητα αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα), χρησιμοποιώντας πολύ το διαδίκτυο. Πολλές φορές η τιμή τείνει να αποτελεί τον βασικό αναγνωριστικό παράγοντα, ιδίως όταν προσφέρονται όμοια προϊόντα. Οι τουρίστες με υψηλό διαθέσιμο εισόδημα είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ακόμα περισσότερα για την απόκτηση νέων και πολυτελών εμπειριών, ενώ αναδύονται νέες γεωγραφικές αγορές και τουρίστες με νέα χαρακτηριστικά, όπως οι εύποροι νέοι, οι οικογένειες με παιδιά και οι νέοι εκατομμυριούχοι από τα Βαλκάνια (Balkan) και τη Ρωσία. Ο τουρισμός πολυτελείας γίνεται όλο και πιο προσιτός για ολοένα και μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού. Εκτός από τους κατά γενική παραδοχή εύπορους, που αποτελούν μόνιμη πελατεία για τον τουρισμό πολυτελείας, υπάρχει και η ευκαιριακή αγορά όλων όσοι ονειρεύονται, επιθυμούν και τελικά πραγματοποιούν μια φορά στο τόσο, έστω πολύ περιορισμένης διάρκειας διακοπές πολυτελείας. Έρευνα της PriceWaterhouseCoopers το 2007, εμφανίζει ως κίνητρα για την αγορά προϊόντων πολυτελείας: Την απόλαυση. Την αντίληψη ότι τα προϊόντα πολυτελείας βελτιώνουν την ποιότητα ζωής. Την εικόνα της μάρκας ιδιαίτερα σημαντικό για τους νέους καταναλωτές. Την προσωπική ικανοποίηση. Την προσωπική προβολή. Οι τουρίστες πολυτελείας έχουν πολύ συγκεκριμένες απαιτήσεις. Αναζητούν ποιοτικές εμπειρίες και απαιτούν προσωποποιημένες και «αποκλειστικές» υπηρεσίες. Πολύ συχνά έχουν απαιτήσεις που για έναν μέσο άνθρωπο μπορεί να φανούν υπερβολικές αλλά που θα πρέπει να αξιολογηθούν βάσει των ποσών που δαπανούν. Η απόκτηση εμπειριών από το ταξίδι έχει μεγαλύτερη σημασία για αυτούς από το κόστος του και για 17

«Εμπειρία» ή «εντυπωσιασμός» Η αναζήτηση εμπειριών αναφέρεται πολλές φορές τόσο στη βιβλιογραφία όσο και στην καθημερινή συζήτηση, ως εκ των βασικών κινήτρων για ταξίδια. Ειδικότερα, όμως, στα ταξίδια πολυτελείας η αναζήτηση εμπειριών με όρους μοναδικότητας και εξατομικευμένους καλύπτει πολλές φορές την ανάγκη εντυπωσιασμού των άλλων. Συνεπώς, κατά τον σχεδιασμό των ταξιδιών πολυτελείας το κοινωνικό επαγγελματικό περιβάλλον του υποψήφιου τουρίστα πολυτελείας, προσφέρει σχεδόν όλα τα απαραίτητα στοιχεία για ένα ταξίδι εντυπωσιασμού (των άλλων). Το ταξίδι, βέβαια αυτό, αποτελεί ταυτόχρονα και μια εμπειρία για αυτόν που το πραγματοποιεί. τον λόγο αυτό η επιτυχία του ταξιδιού εξαρτάται από όλες τις φάσεις του, δηλαδή από την προετοιμασία του έως τις τελικές εμπειρίες που θα αποκομίσει από τον προορισμό. Η διαδικασία μέσα από την οποία αντλεί ικανοποίηση ο τουρίστας πολυτελείας μπορεί να αναλυθεί σε τέσσερις φάσεις: 1. Προετοιμασία: περιλαμβάνει την αναζήτηση πληροφοριών, την πραγματοποίηση κρατήσεων και την αγορά του ταξιδιού. 2. Μεταφορά στον προορισμό: περιλαμβάνει τη χρήση των μέσων μεταφοράς και των συναφών υπηρεσιών προκειμένου να φτάσει ο τουρίστας στον προορισμό του (αεροπορικές εταιρείες, αεροδρόμια, αυτοκινητόδρομοι, σιδηρόδρομοι, λιμάνια, κλπ). 3. Παραμονή: περιλαμβάνει χρήση υπηρεσιών στον προορισμό (καταλύματα, εστιατόρια, τηλεπικοινωνίες, ασφάλεια κ.λπ.). 4. Βίωμα του προορισμού: περιλαμβάνει την απόκτηση εμπειριών. Κοινωνικά Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Παρόλο που πρέπει να γίνει σαφές ότι δεν υπάρχει κάποιο στερεότυπο για τον τουρίστα πολυτελείας, σίγουρα αυτό που τον χαρακτηρίζει είναι η πρόθεση και η δυνατότητα να καλύψει υψηλό κόστος. Πάντως, θα μπορούσαμε να διακρίνουμε κάποιες συγκεκριμένες κατηγορίες τουριστών πολυτελείας: Νέοι επαγγελματίες: άτομα ηλικίας 25 35 ετών με υψηλό διαθέσιμο εισόδημα. Γονείς με ενήλικα παιδιά: άτομα ηλικίας 50 64 ετών, αρκετά νέοι για να ταξιδεύουν, με υψηλό διαθέσιμο εισόδημα, οι οποίοι δεν υποστηρίζουν πλέον οικονομικά τα παιδιά τους. 18

Συνταξιούχοι: άτομα ηλικίας άνω των 65 ετών, οι οποίοι είναι συνήθως πρόσφατα συνταξιοδοτούμενοι ή απολαμβάνουν πρόωρη συνταξιοδότηση. Οικογένειες: μια από τις μεγαλύτερες εξελίξεις στην αγορά τουρισμού πολυτελείας αποτελεί η αυξανόμενη ζήτηση για οικογενειακές διακοπές. Είναι πολλές οι περιπτώσεις στις οποίες γονείς -οι οποίοι δουλεύουν πολλές ώρες- θέλουν να περάσουν αρκετή ώρα με τα παιδιά τους στις διακοπές, χωρίς όμως να συμβιβάζονται με την επιλογή του προορισμού, την ποιότητα, την εξυπηρέτηση ή ακόμα και τις εμπειρίες. Σε απάντηση αυτής της ζήτησης, πολλά ξενοδοχεία και θέρετρα γίνονται περισσότερο προσιτά στα παιδιά. Ταξιδιώτες πολυτελείας κατά περίσταση: άτομα τα οποία επιλέγουν ταξίδια πολυτελείας σε περιπτώσεις αρραβώνων, γαμήλιων ταξιδιών, γενεθλίων κ.λπ. Ακόμη, άτομα μεσαίας εισοδηματικής τάξης, τα οποία αποταμιεύουν χρήματα προκειμένου να πραγματοποιήσουν τουλάχιστον ένα ταξίδι πολυτελείας. Πάμπλουτοι και διάσημοι: άτομα που πραγματοποιούν τα περισσότερα ταξίδια πολυτελείας, λόγω πολύ υψηλού διαθέσιμου εισοδήματος και ανάγκης προσωπικής προβολής. Ως πάμπλουτοι (HNWI- High Net Worth Individuals) χαρακτηρίζονται όσοι έχουν περιουσία τουλάχιστον 1 εκατ. δολ. ΗΠΑ, μη συμπεριλαμβανομένων όμως σε αυτή των συλλογών, των διαρκών και καταναλωτικών αγαθών και της πρώτης κατοικίας τους. Ακριβώς επειδή τα ταξίδια πολυτελείας έχουν γίνει προσβάσιμα στη μεσαία τάξη, οι πάμπλουτοι αναζητούν «αποκλειστικές εμπειρίες» ώστε να διαφοροποιηθούν. Σύμφωνα με τον ιδρυτή της ταξιδιωτικής εταιρείας DreamMaker International, οι HNWI ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για την ιστορία που θα αφηγηθούν στους φίλους τους σχετικά με τις διακοπές τους. Είτε πρόκειται για ένα αυτοσχέδιο ταξίδι στην Ιταλία για να λάβουν μέρος σε αγώνα με Ferrari, Lamborghini και Porsche από τη Φλωρεντία (Firenze) στο Πορτοφίνο (Portofino), είτε πρόκειται για τον γύρο του κόσμου σε τρεις εβδομάδες με στάσεις σε εξωτικά μέρη, όπως το Serengeti στην Αφρική (Africa) ή το Μάτσου Πίτσου (Machu Picchu) στο Περού (Peru), οι HNWI είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν όσα χρήματα είναι απαραίτητα προκειμένου να «ζήσουν το όνειρό τους» υπό τις πλέον πολυτελείς συνθήκες. Υπάρχει, επίσης, σύμφωνα με τον Tour Operator πολυτελείας Artisans of Leisure, μια τάση στην κατηγορία των ταξιδιωτών HNWI για ταξίδια με φιλανθρωπικό σκοπό, τα οποία περιλαμβάνουν επισκέψεις σε σχολεία, 19

κλινικές και φτωχές γειτονιές σε όλο τον κόσμο προκειμένου να διαπιστώσουν οι ίδιοι τον τρόπο με τον οποίο αξιοποιούνται οι οικονομικές τους δωρεές. Βάσει στοιχείων της Scorpio Partnership, σε έρευνα που δημοσίευσε η Citibank σε συνεργασία με την Knight Frank, με τίτλο «Annual Wealth Report 08», το 2007 παρατηρήθηκε παγκοσμίως αυξητική τάση στους HNWIs. Όπως είναι φυσικό, η μεταβολή διέφερε από χώρα σε χώρα, με τα «παραδοσιακά» πλούσια κράτη να σημειώνουν μικρότερη μεταβολή σε σχέση με τις λεγόμενες «αναδυόμενες» οικονομίες. Αυτό που έχει εξαιρετικό ενδιαφέρον είναι ότι σε καμία χώρα δεν σημειώθηκε μείωση των HNWIs. Έτσι, οι χώρες που παρουσίασαν τη μεγαλύτερη αύξηση ήταν η Κίνα (China) (+14%), η Ινδία (India) (+9%) και η Σιγκαπούρη (Singapore) (+8%). Σημαντική αύξηση παρουσίασαν η Ρωσία (Russia) (+7%) και η Βραζιλία (Brazil) (+6%), ενώ οι λεγόμενες «δυτικές χώρες» σημείωσαν αυξήσεις που όμως περιορίζονταν από 2 έως 5 ποσοστιαίες μονάδες. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται σε απόλυτους αριθμούς HNWIs, οι είκοσι πρώτες χώρες όπως προκύπτουν από την έρευνα της Scorpio Partnership: Οι Πάμπλουτοι (HNWIs) σε αριθμούς 1. Η.Π.Α 3, 114, 000 2. Ιαπωνία 765, 000 3. Ηνωμένο Βασίλειο 557, 000 4. Γερμανία 375, 000 5. Κίνα 373, 000 6. Γαλλία 304, 000 7. Ιταλία 280, 000 8. Καναδάς 266, 000 9. Βραζιλία 199,000 10. Ελβετία 189,000 11. Αυστραλία 180, 000 12. Μεξικό 136, 000 13. Ρωσία 131, 000 14. Ολλανδία 125, 000 15. Ισπανία 121, 000 16. Ινδία 114, 000 17. Νότια Κορέα 109, 000 18. Νότια Αφρική 107,000 19. Σιγκαπούρη 74, 000 20. Σαουδική Αραβία 62, 000 Πηγή: Annual Wealth Report 2008: Citibank-Knight Frank 20

Ανάλυση Προσφοράς Τα τελευταία 15 χρόνια, το τουριστικό προϊόν πολυτέλειας έχει αλλάξει μορφή. Η πολυτέλεια παρεισφρέει σε κάθε διάσταση ενός ταξιδιού από τις μεταφορές και τη διαμονή έως την απόκτηση εμπειριών. Η ποιότητα της εμπειρίας και οι υπηρεσίες πέντε αστέρων γίνονται όλο και πιο σημαντικά στοιχεία. Η επιθυμία, για παράδειγμα, να επισκεφτεί κανείς πιο εξωτικούς προορισμούς και να συμμετάσχει σε ασυνήθιστες δραστηριότητες, όπως η παρατήρηση ενός σπάνιου είδους ζώου, διευρύνει τον ορισμό των τουριστικών προϊόντων/υπηρεσιών πολυτέλειας. Διαμονή Πολυτελείας Ο ορισμός της διαμονής πολυτελείας εξαρτάται από την τοποθεσία, τα χαρακτηριστικά του ταξιδιώτη και τον σκοπό του ταξιδιού. Για παράδειγμα, οι νεότερης ηλικίας ταξιδιώτες έχουν υψηλότερες απαιτήσεις για υπηρεσίες νέας τεχνολογίας, όπως πρόσβαση στην ηλεκτρονική τους αλληλογραφία και επικοινωνία με τον χώρο εργασίας τους. Για διαμονή πολυτελείας μπορεί να επιλέξει κανείς ανάμεσα σε πλούσιες σουίτες και διαμερίσματα, αλυσίδες πεντάστερων ξενοδοχείων, ανεξάρτητα οικογενειακά ξενοδοχεία, boutique ξενοδοχεία, σκηνές- καταλύματα για σαφάρι, οικολογικά καταλύματα και αυτοεξυπηρετούμενες βίλες. Η πλειονότητα των πολυτελών ξενοδοχείων και θερέτρων βρίσκεται στις ΗΠΑ (United States), την Καραϊβική (Caribbean), την Ευρώπη (Europe), την Ασία (Asia) και τον Ειρηνικό. Κάποια πολυτελή ξενοδοχεία και θέρετρα είναι τόσο μοναδικά και προσφέρουν τόσο ξεχωριστές εμπειρίες που μετατράπηκαν σε προορισμούς από μόνα τους. Στην Ευρώπη, τα παραδοσιακά πεντάστερα ξενοδοχεία ήταν πάντα τα πιο δημοφιλή, τελευταία όμως, τα boutique ξενοδοχεία κερδίζουν όλο και περισσότερο την προτίμηση των ταξιδιωτών. Εξαιρετικά δημοφιλή γίνονται για τους ταξιδιώτες πολυτελείας όλων των ηλικιών -αν και υπάρχουν αγορές που δεν έχουν εξοικειωθεί με την επιλογή αυτή- ομάδες προορισμών, θέρετρα και κατοικίες με τμηματική ιδιοκτησία (fractional ownership) που έχουν όλα τα πλεονεκτήματα της δεύτερης κατοικίας με ευρεία επιλογή καταλυμάτων χωρίς τις υποχρεώσεις της διαχείρισης και συντήρησης. Μια γνωστή εταιρεία στον χώρο αυτό είναι η Exclusive Resorts που διαθέτει 25 ακίνητα και 1.800 μέλη. Η Quintess, νεότερη εταιρεία που προέρχεται από τη Luxury Residences of the World (LRW), διαθέτει 60 και πλέον ακίνητα σε 30 διαφορετικά μέρη. Οι συνεχώς αυξανόμενες απαιτήσεις των πελατών, η δυνατότητα πολυτέ- 21

λειας στο σπίτι και η εύκολη πρόσβαση στην τεχνολογία σημαίνουν ότι η πολυτέλεια δεν χαρακτηρίζεται πλέον και μόνο από τη διακόσμηση, την επίπλωση και τις ανέσεις. Το να διακριθεί ένα ξενοδοχείο γίνεται ακόμη πιο δύσκολο όταν προστίθεται η δυνατότητα, για παράδειγμα, για περιστρεφόμενα κρεβάτια, γυάλινα πατώματα και ιδιωτικές πισίνες. Το μέγεθος, το ύψος και η φωτεινότητα των δωματίων ακόμη και η ιδέα του μπάνιου εξελίσσονται και συμβάλλουν στην προστιθέμενη αξία. Από την άλλη, για κάποιους ταξιδιώτες, η διαμονή έχει να κάνει περισσότερο με την αυθεντικότητα (για παράδειγμα η διαμονή σε έναν παραδοσιακό ξενώνα) παρά με το κόστος και τη χλιδή. Το «ευ ζην» κερδίζει ολοένα και περισσότερο έδαφος, καθιστώντας απαραίτητο τον συνδυασμό της πολυτελούς διαμονής με υπηρεσίες Spa, αθλητικές εγκαταστάσεις (πισίνα, γυμναστήριο, γήπεδο γκολφ) και εξεζητημένα εστιατόρια. Μεταφορές Πολυτελείας Οι εξελίξεις στην αγορά πολυτελείας μεταμορφώνουν και τις υπηρεσίες μεταφοράς σε πραγματικές εμπειρίες τα τελευταία χρόνια. Ο ταξιδιώτης πολυτελείας μπορεί να επιλέξει για τις μετακινήσεις του τρένο (Πρώτη θέση), αεροπλάνο (θέσεις Πρώτη και Business), πολυτελές λεωφορείο, πολυτελές κρουαζιερόπλοιο, λιμουζίνα, ιδιωτικό αεροσκάφος, γιοτ και ελικόπτερο. Η British Airways, η Cathay Pacific, η Emirates, η Virgin Atlantic, η Singapore Airlines και η South African Airways είναι κάποιες μόνο από τις αεροπορικές εταιρείες που διαθέτουν σήμερα οριζόντια κρεβάτια σε κάποιες ή όλες τις καμπίνες Πρώτης και Business θέσης των αεροσκαφών τους. Υπάρχουν ακόμη μοναδικά σιδηροδρομικά ταξίδια όπως το Namibia Desert Express, το South Africa Blue Train, το Royal Scotsman και οι αποκλειστικές διαδρομές στη Σιβηρία (Siberia) του GW Travel. Τα κρουαζιερόπλοια είναι ακόμη ένα μέσο που μπορεί να προσφέρει ένα πολυτελές ταξίδι. Τα χαρακτηριστικά μιας πολυτελούς κρουαζιέρας είναι το εξατομικευμένο service, οι κοινής νοοτροπίας συνταξιδιώτες και κάποια ευελιξία που να επιτρέπει στους επιβάτες να σχεδιάζουν το πρόγραμμά τους όπως επιθυμούν χωρίς να είναι υποχρεωμένοι να γευματίζουν ή να συμμετέχουν σε δραστηριότητες σε συγκεκριμένες ώρες. Η αυξανόμενη ζήτηση οδηγεί στη συνεχή κατασκευή νέων, πολυτελών κρουαζιερόπλοιων και την αναβάθμιση των υπαρχόντων. Η υπερπολυτελής γραμμή κρουαζιέρας Seabourn, για παράδειγμα, λειτουργεί σχεδόν με 100% πληρότητα και εισάγει νέο κρουαζιερόπλοιο το 2009 με 225 σου- 22

ίτες, ενώ η εταιρεία Royal Caribbean International θα έχει στη διάθεσή της από τον Δεκέμβριο του 2009 ένα νέο κρουαζιερόπλοιο, το οποίο εκτός από τις υπερπολυτελείς διώροφες μεζονέτες θα περιλαμβάνει και αναπαραστάσεις από πραγματικές γειτονιές. Η εταιρεία Celebrity Cruises εμπλουτίζει το στόλο της με μια νέα σειρά κρουαζιερόπλοιων, την Solstice Class. Το πρώτο πλοίο θα ονομάζεται Solstice και θα πραγματοποιήσει το παρθενικό του ταξίδι στις 23 Νοεμβρίου του 2008. Το μήκος του φτάνει τα 315 μέτρα (1033 πόδια) και έχει τη δυνατότητα να φιλοξενεί 2850 επιβάτες και 1500 άτομα που θα αποτελούν το πλήρωμα. Το 2009 και 2010 θα δρομολογηθούν δύο νέα πλοία με παρόμοια χαρακτηριστικά, το Equinox και το Eclipse αντίστοιχα, ενώ δύο ακόμα πλοία θα παραδοθούν έως το 2012. Η απαίτηση για εξατομικευμένες υπηρεσίες στην αγορά του τουρισμού πολυτελείας δίνει ώθηση και σε μικρές εταιρείες κρουαζιέρας, όπως η Hebridean Island Cruises. Τα μικρά κρουαζιερόπλοια, από την άλλη, προσφέρουν πρόσβαση σε λιμάνια στα οποία τα μεγάλα δεν μπορούν να προσεγγίσουν, προσδίδοντας με αυτόν τον τρόπο την αίσθηση της αποκλειστικότητας. Προσφέρονται, επιπλέον, πεντάστερες κρουαζιέρες με ιστιοπλοϊκά, όπως αυτές που οργανώνει η Windstar, καθώς και με πολυτελή γιοτ. Η εταιρεία Νetjets, η πλέον γνωστή εταιρεία ιδιωτικών αεροσκαφών με στόλο άνω των 650 αεροσκαφών και εταιρείες σε 155 χώρες, είναι μία μόνο από τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά τουρισμού πολυτελείας και η οποία παρουσίασε σημαντική αύξηση 20% του τζίρου της το 2005. Όσον αφορά στους προορισμούς, η Μεσόγειος (Mediterranean) παραμένει ο πιο δημοφιλής προορισμός για κρουαζιέρα, αλλά και περισσότερο απομακρυσμένοι προορισμοί όπως η Αλάσκα (Alaska), η Ανταρκτική (Antarctica), η Καραϊβική (Caribbean), η Νότια Αμερική (South America) και η Ταϊτή (Tahiti) κερδίζουν συνεχώς ταξιδιώτες. 23

Διεθνώς Αναγνωρισμένα Προϊόντα/Υπηρεσίες Πολυτελείας Τα διεθνώς αναγνωρισμένα πολυτελή προϊόντα/υπηρεσίες προτιμώνται από τους απαιτητικούς ταξιδιώτες επειδή εξασφαλίζουν την ποιότητα. Η ένταξη ενός προϊόντος/υπηρεσίας κάτω από την ομπρέλα μιας γνωστής επωνυμίας λειτουργεί ως εγγύηση στους πιθανούς πελάτες ότι συνιστά κάτι διαφορετικό ή μοναδικό. Επώνυμα ξενοδοχεία γνωστά στην αγορά πολυτελείας είναι τα Chateau, Baglioni Hotels, Design Hotels, Bulgari Hotels, Rezidor και Cerrutti, Nickelodeon Family Suites κ.α. Επιπλέον, επειδή πολλά ανεξάρτητα πολυτελή ξενοδοχεία, εστιατόρια κ.τ.λ. δεν έχουν τους αναγκαίους πόρους για τη διεθνή προβολή τους, προκειμένου να κτίσουν ισχυρές επωνυμίες, καταφεύγουν στη λύση των γνωστών εταιρειών διοίκησης/μάρκετινγκ ξενοδοχείων ή των συνεργασιών και αποκτούν έτσι υποστήριξη στο μάρκετινγκ, την εκπαίδευση, τα διεθνή συστήματα κρατήσεων κ.α. Για παράδειγμα, τα «Leading Hotels of the World» συγκεντρώνουν κάτω από την ομπρέλα τους πάνω από 430 μέλη -ανεξάρτητα πολυτελή ξενοδοχεία- σε 80 χώρες. Τα μέλη τους επιλέγονται με κριτήριο την προσφορά προστιθέμενης αξίας στην επωνυμία, όπως πολυτελή Spa, ιδιωτικά γήπεδα γκολφ, απομονωμένες περιοχές και προσωπικές υπηρεσίες μπάτλερ, ενώ υπάρχουν και τα «The Leading Small Hotels of the World» και τα «Small Luxury Hotels of the World». Τα τελευταία απαριθμούν περισσότερα από 300 ξενοδοχεία σε περισσότερες από 50 χώρες. Άλλο παράδειγμα αναγνωρισμένης επωνυμίας πολυτελούς τουριστικού προϊόντος είναι τα Orient - Express Hotels Trains & Cruises, στο χαρτοφυλάκιο των οποίων έχουν ενταχθεί περισσότερες από 50 επιχειρήσεις -ανεξάρτητα πολυτελή ξενοδοχεία, εστιατόρια, τρένα και εταιρείες κρουαζιέρας- από 25 χώρες. Τα Relais & Chateaux, από την άλλη, περιλαμβάνουν ένα σύνολο 475 πολυτελών ξενοδοχείων και διεθνώς αναγνωρισμένων εστιατορίων με μοναδικά χαρακτηριστικά, σε περισσότερες από 55 χώρες. Παράλληλα, τα The Leading Hotels of the World και τα Relais & Chateaux δημιούργησαν το Luxury Alliance, μια συμμαχία κορυφαίων διεθνών πολυτελών ονομάτων του τουρισμού, στην οποία σήμερα συμμετέχουν τα Orient - Express Trains & Cruises, τα Silversea Cruises, τα Crystal Cruises και τα Adventure Collection. Άλλες κορυφαίες επωνυμίες πολυτελείας είναι: Four Seasons Hotels & Resorts: Διαθέτουν 79 ξενοδοχεία σε 33 χώρες, ενώ περισσότερα από 31 επενδυτικά σχέδια βρίσκονται αυτή τη στιγμή σε ανάπτυξη. Με υψηλά επίπεδα φιλοξενίας, δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην παροχή υψηλής ποιότητας και στην 24ωρη εξατομικευμένη εξυπηρέτηση. 24

Mandarin Oriental The Hotel Group: Διαθέτει 40 αναγνωρισμένου κύρους ξενοδοχεία και θέρετρα σε 24 χώρες, παρέχοντας υψηλής ποιότητας εξατομικευμένες υπηρεσίες. Fairmont Hotels & Resorts: Μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες μάνατζμεντ στη Βόρεια Αμερική (North America), η οποία περιλαμβάνει ξενοδοχεία σε περισσότερους από 50 προορισμούς, ενώ 23 νέα ξενοδοχεία βρίσκονται υπό κατασκευή. Τα ξενοδοχεία χαρακτηρίζονται από μοναδική αρχιτεκτονική και εντυπωσιακή διακόσμηση και σε συνδυασμό με τις υψηλής ποιότητας υπηρεσίες, προσφέρουν στον πελάτη μια αυθεντική απεικόνιση του πολιτισμού και της ιστορίας κάθε προορισμού. Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc: Περιλαμβάνει περισσότερα από 400 μοναδικά ξενοδοχεία σε 130 προορισμούς σε όλον τον κόσμο, τα οποία προσφέρουν άψογες και αποκλειστικές υπηρεσίες σε πελάτες που αναζητούν τη μεγαλύτερη δυνατή πολυτέλεια. 25

Χώρες/Πόλεις Προέλευσης και Προορισμοί Τουριστών Πολυτελείας Χώρες Προέλευσης Αναλυτικά στοιχεία που αφορούν ειδικά τον τουρισμό πολυτελείας δεν υπάρχουν. Οι ειδικοί στην αγορά πολυτελείας εκτιμούν ότι οι ΗΠΑ και η Μεγάλη Βρετανία αποτελούν τις πιο σημαντικές χώρες προέλευσης ταξιδιωτών πολυτελείας ενώ ακολουθούν η Γερμανία (Germany), η Γαλλία και η Ιταλία. Είναι πιθανό οι χώρες με τον μεγαλύτερο αριθμό εξερχόμενων ταξιδιών και την υψηλότερη ταξιδιωτική δαπάνη να συγκεντρώνουν και τους περισσότερους τουρίστες πολυτελείας. Ενδεικτικά, Γερμανία, ΗΠΑ και Μεγάλη Βρετανία αποτελούν τις χώρες με τα περισσότερα εξερχόμενα ταξίδια το 2006 και την υψηλότερη ταξιδιωτική δαπάνη, ενώ Αυστραλία (Australia), Νότια Κορέα (South Korea) και Ιαπωνία (Japan) αποτελούν τις χώρες με την υψηλότερη Μέση κατά Κεφαλήν Δαπάνη (βλ. πίνακα 3). 26

Πίνακας 3: Σύνολο εξερχόμενων ταξιδιών και ταξιδιωτικής δαπάνης στο εξωτερικό ανά χώρα προέλευσης (2006) Χώρα προέλευσης Εξερχόμενα Ταξίδια (εκατ.) Ταξιδιωτική Δαπάνη (δισ. δολ. ΗΠΑ) ΜΚΔ (δολ. ΗΠΑ) Βόρεια Αμερική ΗΠΑ 63,7 72 1.130 Καναδάς 22,7 20,8 916 Μεξικό (1) 14 8,1 579 Ευρώπη (2) Γερμανία 74,5 74,8 1.004 Μεγ. Βρετανία 62,5 62,6 1.002 Γαλλία 29,7 32,2 1.084 Ολλανδία 21,5 17,1 795 Ιταλία 21,1 23,2 1.099 Ρωσία 15,9 18,8 1.182 Ασία και Ειρηνικός Κίνα (3) 34,5 24,3 704 Ιαπωνία 17,5 26,9 1.537 Νότια Κορέα 11,5 18,2 1.583 Ταϊβάν 8,7 8,7 1.000 Ινδία 8,3 7,4 892 Χονγκ Κονγκ (4) 6 14 - Σιγκαπούρη (5) 5,5 10,4 - Αυστραλία 4,9 11,7 2.387 Ταϊλάνδη 3,4 4,6 1.353 1. Περιλαμβάνει και αυθημερόν επισκέψεις. 2. Στοιχεία από το World Travel Monitor. 3. Περιλαμβάνει ταξίδια στο Χονγκ Κονγκ (Hong Kong) και το Μακάο (Macau). 4. Ο αριθμός των εξερχόμενων ταξιδιών δεν περιλαμβάνει ταξίδια προς την Κίνα (China) και το Μακάο και επομένως η ΜΚΔ είναι πλασματικά αυξημένη. 5. Δεν περιλαμβάνονται ταξίδια με αυτοκίνητο/τρένο προς τη Μαλαισία (Malaysia) και επομένως η ΜΚΔ είναι πλασματικά αυξημένη. Πηγή: ILTM, UNWTO, IPK International World Travel Monitor, Pacific Asia Travel Association ή αντίστοιχους Εθνικούς Οργανισμούς Τουρισμού 27

Ιδιαίτερα σημαντικό -ειδικά για την αγορά του τουρισμού πολυτελείαςείναι το πλήθος των HNWI για κάθε χώρα προέλευσης, επειδή πραγματοποιούν τα περισσότερα ταξίδια πολυτελείας. Όπως φαίνεται στο διάγραμμα 1, το 2007 η περιοχή της Βόρειας Αμερικής συγκεντρώνει τον μεγαλύτερο αριθμό HNWI με 3,3 εκατ. και ακολουθεί η περιοχή της Ευρώπης με 3,1 εκατ. 28

Στο διάγραμμα 2, παρουσιάζεται η αναλογία των επενδύσεων των HNWI σε ταξίδια πολυτελείας παγκοσμίως, η οποία αγγίζει το 13,5 % των συνολικών τους επενδύσεων σε αγαθά/υπηρεσίες προσωπικής ικανοποίησης. Η Βόρεια Αμερική παρουσιάζει και πάλι τη μεγαλύτερη αναλογία 17%. Για τις ανάγκες της παρούσας μελέτης, παρουσιάζονται συνοπτικά οι αγορές των ΗΠΑ, Ρωσίας, Γερμανίας, Μεγάλης Βρετανίας καθώς και ενδεικτικές αναδυόμενες αγορές. 29

ΗΠΑ (United States) Τα 63,7 εκατ. ταξίδια που πραγματοποίησαν οι Αμερικανοί το 2006, σημείωσαν ρεκόρ για τον εξερχόμενο τουρισμό των ΗΠΑ αλλά ήταν μόλις 3,8% πάνω από τα επίπεδα του 2000, αντιπροσωπεύοντας ετήσια αύξηση κατά 0,7% την περίοδο 2000-2006. Ο αργός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς εξερχόμενου τουρισμού των ΗΠΑ, από το 2000 μέχρι σήμερα, οφείλεται σε πολλούς και διαφορετικούς παράγοντες - από τον πόλεμο στο Ιράκ (Iraq) και την ασθένεια των πτηνών (SARS) μέχρι τις τρομοκρατικές απειλές και την πτώση του δολαρίου. Πρόσφατα και η αστάθεια της αμερικανικής χρηματαγοράς είχε σημαντική επίδραση στον τουρισμό, αν και έρευνα του Elite Traveller (2005), έδειξε ότι τα ταξίδια των πλούσιων Αμερικανών με περιουσία άνω των 10 εκατ. δολ. ΗΠΑ δεν επηρεάστηκαν ούτε θα επηρεαστούν από τις τρέχουσες οικονομικές εξελίξεις. Τα αποτελέσματα αυτά επιβεβαιώθηκαν και από σχετική μελέτη του American Affluence Research Center (AARC) σε δείγμα 398 ανδρών και γυναικών σε νοικοκυριά με μέσο ετήσιο εισόδημα 339.000 δολ. ΗΠΑ και μέση αξία πρώτης κατοικίας 1,2 εκατ. δολ. ΗΠΑ. Οι ΗΠΑ παραμένουν η πιο σημαντική ταξιδιωτική αγορά πολυτελείας τόσο από πλευράς πλήθους ταξιδιών όσο και ταξιδιωτικής δαπάνης, εάν ληφθούν υπόψη και τα εσωτερικά ταξίδια. Όσον αφορά, όμως, στα διεθνή ταξίδια, φαίνεται πως η Μεγάλη Βρετανία και η Γερμανία τις ξεπερνούν. Τα εξερχόμενα ταξίδια πολυτελείας/υπερπολυτελείας από τις ΗΠΑ υπολογίζονται από 2 έως 5 εκατ. ανάλογα με τους διάφορους ορισμούς της πολυτέλειας, χωρίς να συμπεριλαμβάνονται οι κρουαζιέρες. Σύμφωνα με έρευνα του Office of Travel & Tourism Industries (OTTI) και του US Department of Commerce s International Trade Administration, οι ταξιδιώτες με ετήσιο εισόδημα γύρω στα 115.000 δολ. ΗΠΑ, διανυκτέρευσαν κατά μέσο όρο 16,2 ημέρες κατά το τελευταίο τους διεθνές ταξίδι, που τους κόστισε 3.111 δολ. ΗΠΑ ανά άτομο. Το 6% ταξίδεψε στην Πρώτη θέση, το 16% σε θέση Business και το 72% στην οικονομική θέση. Το 38% επισκέφτηκε χώρες της Δυτικής Ευρώπης (Western Europe), το 4% χώρες της Ανατολικής Ευρώπης (Eastern Europe), το 24% χώρες της Ασίας και του Ειρηνικού και το 20% χώρες της Καραϊβικής. Σύμφωνα με έρευνα του Virtuoso, στο δίκτυο των ταξιδιωτικών του γραφείων που δραστηριοποιούνται στην αγορά πολυτελείας (σε πελάτες που πραγματοποιούν 4,8 ταξίδια τον χρόνο και δαπανούν γύρω στα 8.000 δολ. ΗΠΑ το ζευγάρι για ένα ταξίδι 6-8 διανυκτερεύσεων), η γενιά των baby boomers αποτελεί ηλικιακά το πλέον σημαντικό τμήμα της αγοράς αυτής σήμερα αλλά και στο μέλλον. Οι baby boomers είναι αρκετά συντηρητικοί, προτιμούν τις επωνυμίες ποιότητας, δεν επιδεικνύουν τον πλούτο 30

τους και όταν ταξιδεύουν στο εξωτερικό αναζητούν πλούσιες εμπειρίες παρά πολυτελείς lifestyle απολαύσεις. Έρευνα του AARC σε 1.170 γονείς με δύο παιδιά και με μέσο ετήσιο οικογενειακό εισόδημα 472.000 δολ. ΗΠΑ, αναδεικνύει τη σημασία των οικογενειακών ταξιδιών. Το 68% των εύπορων γονέων δήλωσαν ότι προγραμμάτισαν τρία ταξίδια διακοπών με τα παιδιά τους το 2006, δαπανώντας συνολικά περίπου 10.067 δολ. ΗΠΑ ποσό διπλάσιο και πλέον της μέσης ετήσιας δαπάνης των εύπορων γονέων που επιλέγουν να ταξιδέψουν χωρίς τα παιδιά (4.524 δολ. ΗΠΑ). Σύμφωνα με τον Larry Pimentel, διευθύνοντα σύμβουλο του SeaDream Yacht Club, υπάρχουν πολλοί πλούσιοι ηλικίας 18 έως 26 ετών, οι οποίοι είναι μεν δεκτικοί σε νέα ταξιδιωτικά προϊόντα αλλά παραμένουν και πιστοί στα επώνυμα πολυτελή προϊόντα που τους ικανοποιούν. Οι περισσότεροι είναι αυτοδημιούργητοι και δεν λογαριάζουν το κόστος εφόσον αισθάνονται ότι απολαμβάνουν υψηλή ποιότητα. Περιπετειώδεις και εξωστρεφείς, απολαμβάνουν δραστηριότητες όπως η ορειβασία, το καγιάκ και το ποδήλατο, επιζητώντας περιπετειώδη και υψηλής ποιότητας ταξιδιωτικά προϊόντα/υπηρεσίες. Οι Αμερικανοί τουρίστες προτιμούν για διακοπές πολυτελείας σε ποσοστό 82% την Ευρώπη, κατόπιν την Καραϊβική και μετά το Μεξικό (Mexico) και την Αυστραλία. Κορυφαίοι ρομαντικοί προορισμοί 1. Παρίσι Αγαπημένος προορισμός για το 2008 είναι η Ιταλία, σύμφωνα με έρευνα του περιοδικού Virtuoso Life αλλά και της ILTM, ενώ η Μεσόγειος αποτελεί τον πλέον ελκυστικό προορισμό κρουαζιέρας. 2. Βενετία Έρευνα του VisitBritain (2006) σχετικά 3. Σαντορίνη με τους παράγοντες που εμπνέουν τους Αμερικανούς προκειμένου να ταξιδέψουν έως την άλλη άκρη του Ατλαντικού Πηγή: Περιοδικό Virtuoso Life, 2007 (Atlantic Ocean), έδειξε ότι οι Αμερικανοί είναι «συλλέκτες εμπειριών» και πολύ απαιτητικοί. Αναζητούν πολιτισμικές συγκινήσεις, αποδράσεις στη φύση, βαθιές πνευματικές εμπειρίες, πολυτέλεια αλλά και επαφή με τους ντόπιους. Κυρίως επιζητούν να γνωρίσουν καλά έναν προορισμό αλλά στο τέλος της ημέρας επιθυμούν να απολαύσουν ένα γεύμα και ένα άνετο κατάλυμα. Θεωρούν ως όφελος από το μακρινό αυτό ταξίδι, την αυτοβελτίωση, τη γνωριμία με νέα πράγματα, την καλύτερη κατανόηση του κόσμου και τον χειρισμό προκλήσεων. Περισσότεροι Αμερικανοί από ποτέ, σύμφωνα με το Travel Industry Association of America (TIAA), επιλέγουν προορισμό διακοπών με επί- 31

κεντρο τη γαστρονομία. Το γεγονός ότι δύο στους πέντε ταξιδιώτες συμμετείχαν στη διάρκεια των διακοπών σε δραστηριότητες σχετικές με τον γαστρονομικό τουρισμό, αποδεικνύει ότι η επιθυμία των τουριστών να διευρύνουν τις εμπειρίες τους από έναν προορισμό μέσω του φαγητού και του κρασιού, αποτελεί μια από τις μεγαλύτερες τάσεις στην ταξιδιωτική βιομηχανία 32

Ρωσία (Russia) Η αγορά με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη στον τουρισμό πολυτελείας είναι αναμφισβήτητα η ρωσική, η οποία είναι 9η στην παγκόσμια κατάταξη το 2007, όσον αφορά στην ταξιδιωτική δαπάνη, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού. Το World Travel Monitor δείχνει ότι ο αριθμός των εξερχόμενων ταξιδιών αυξήθηκε κατά 13% το 2006 (15,9 εκατ. ταξίδια) και είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι αυξήθηκε με διψήφιο ρυθμό για 4η συνεχή χρονιά. Η ρωσική αγορά ταξιδιών πολυτελείας είναι μια έντονα κατακερματισμένη αγορά, δυσκολεύοντας τους επαγγελματίες του τουρισμού που έχουν την τάση να κατηγοριοποιούν τους Ρώσους τουρίστες σε μια ενιαία ομάδα. Ενώ είναι μάλλον αληθές ότι όλοι οι Ρώσοι ταξιδιώτες επιθυμούν πολυτέλεια και συχνά πληρώνουν για αυτήν, υπάρχουν πολλές διαφορές στη νοοτροπία και στη δυναμική κάθε ξεχωριστού τμήματος της αγοράς πολυτελείας. Το τμήμα των εξαιρετικά Κορυφαίοι πλούσιων ταξιδιωτών που διαπερνά όλες προορισμοί τις ηλικιακές ομάδες, έχει τις μεγαλύτερες δυνατότητες ανάπτυξης. 1. Γαλλία Η Μεγάλη Βρετανία, η Γαλλία και οι ΗΠΑ θεωρούνται οι πλέον πολυτελείς προορισμοί για τους Ρώσους, αλλά ο αντα- 2. Ισπανία γωνισμός γίνεται πλέον έντονος από 3. Ιαπωνία πολυτελείς δραστηριότητες σε άλλους 4. Ιταλία προορισμούς που διεκδικούν τους πλούσιους Ρώσους τουρίστες. 5. Γερμανία Οι Ρώσοι τουρίστες πολυτελείας (περισσότερα από 100.000 άτομα σήμερα) είναι 6. Μεγάλη Βρετανία συνήθως νέοι και δραστήριοι επιχειρηματίες με μέσο όρο ηλικίας τα 44 έτη 7. Ολλανδία (Forbes). Η πλειονότητα ζει στη Μόσχα 8. Ελλάδα (Moscow) και ταξιδεύει στο εξωτερικό μερικές φορές το χρόνο με την οικογένεια και φίλους. Δαπανά κατά μέσο όρο 9. Ελβετία 1.000 στερλίνες την ημέρα για κατάλυμα 10. Νορβηγία και προτιμά αποκλειστικές υπηρεσίες Πηγή: Anholt-GMI Nation Brands από αυτοκίνητο με προσωπικό οδηγό έως προσωπικούς συμβούλους αγο- Index, 2007 ρών και ξεναγούς. Οι αγαπημένες τους δραστηριότητες είναι η παρακολούθηση αθλητικών αγώνων, τα ψώνια, τα τυχερά παιχνίδια και οι βραδινές έξοδοι. 33

Παράλληλα, αγαπούν τις γαστρονομικές απολαύσεις και τα κρασιά. Η δυνατότητα συμμετοχής σε αθλητικές δραστηριότητες προσελκύει τους Ρώσους οι οποίοι, περισσότερο από άλλους ταξιδιώτες, κάνουν μεγαλύτερη χρήση των αθλητικών υποδομών και των Spa. Το γκολφ βρίσκεται σε νηπιακό στάδιο στη Ρωσία, αφού υπάρχουν λιγότεροι από 3.000 Ρώσοι που παίζουν γκολφ, αν και οι πλούσιοι ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για το άθλημα. Σύμφωνα με έρευνα της Anholt-GMI Nation Brands Index σε αντιπροσωπευτικό δείγμα 1.000 Ρώσων χρηστών διαδικτύου, η Ελλάδα κατατάσσεται 8η μεταξύ 38 προορισμών στους οποίους θα επιθυμούσαν να ταξιδέψουν για διακοπές, εάν δεν υπήρχε ζήτημα κόστους, ενώ Γαλλία, Ισπανία και Ιαπωνία αποτελούν τους τρεις κορυφαίους προορισμούς. 34

Γερμανία (Germany) Παρόλο που η ζήτηση στη γερμανική αγορά εξερχόμενου τουρισμού ήταν σταθερή το 2007, η μείωση κατά 2% των εξερχόμενων ταξιδιών (74,5 εκατ. ταξίδια) το 2006 σημαίνει ότι η αγορά βρίσκεται χαμηλότερα από τις επιδόσεις του 2000. Η αγορά όμως του τουρισμού πολυτελείας σημείωσε πολύ καλές επιδόσεις τα τελευταία χρόνια. Οι Γερμανοί είναι γνωστοί για την επιμέλεια με την οποία αποταμιεύουν - ακόμη και οι πιο εύποροι- και επομένως σημαντικό ποσοστό του πληθυσμού έχει διαθέσιμο εισόδημα για πολυτελείς επιλογές. Η πλειονότητα των πλούσιων Γερμανών είναι πολύ διακριτικοί στις αγορές τους και στα ταξίδια τους, καθιστώντας δύσκολο τον διαχωρισμό του τμήματος αυτού της αγορά για τη μέτρηση του όγκου και της αξίας του. Δαπανούν, πάντως, πολύ περισσότερα στις διακοπές τους παρά σε άλλα καταναλωτικά προϊόντα. Το πλέον σημαντικό ηλικιακά τμήμα της αγοράς πολυτελείας αποτελούν οι ταξιδιώτες ηλικίας 50 ετών και άνω, γνωστοί και ως baby boomers. Και οι νεαρότεροι, όμως, Γερμανοί φαίνεται να συγκεντρώνουν περισσότερο πλούτο από παλαιότερα και αναζητούν, πλέον, πλούσιες ταξιδιωτικές εμπειρίες, επαφή με ντόπιους και προσπαθούν να εντρυφήσουν στην κουλτούρα και στην κληρονομιά του προορισμού που επισκέπτονται. Ενώ τα μεγάλα ξενοδοχεία και τα θέρετρα πολυτελείας, παραδοσιακά, αποτελούν τυπικά καταλύματα για τους πλούσιους ταξιδιώτες αυξάνεται η ζήτηση για μικρότερα καταλύματα με ξεχωριστό στυλ, όπως αποικιακού στυλ βίλες και boutique ξενοδοχεία. Δημοφιλείς μακρινοί προορισμοί είναι οι Μαλδίβες (Maldives), ο Μαυρίκιος (Saint Maurice), η Ταϊτή (Tahiti) αλλά και το Ντουμπάι (Dubai), το Ομάν (Oman), η Ν. Αφρική (South Africa), η Μποτσουάνα (Botswana) και η Βραζιλία (Brazil). 35

Μεγάλη Βρετανία (United Kingdom) Τα επίσημα στοιχεία του UK International Passenger Survey δείχνουν ότι τα εξερχόμενα ταξίδια από τη Μεγάλη Βρετανία έφτασαν τα 68 εκατ. το 2006, τοποθετώντας την αγγλική αγορά εξερχόμενου τουρισμού στις πλέον δυναμικές αγορές παγκοσμίως σε όγκο, συχνότητα και δαπάνη ταξιδιών (κυρίως λόγω του πλήθους των αεροπορικών εταιρειών χαμηλών ναύλων/lcc). Η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη αγορά του εξερχόμενου και του εσωτερικού τουρισμού είναι η αγορά πολυτελείας, αφού υπολογίζεται ότι αντιπροσωπεύει το 5% - 7% του συνολικού αριθμού ταξιδιών παγκοσμίως και τουλάχιστον το 15% της ταξιδιωτικής δαπάνης. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι οι ταξιδιώτες πολυτελείας από τη Μεγάλη Βρετανία σημείωσαν τη μεγαλύτερη ποσοστιαία αύξηση την τελευταία δεκαετία. Σύμφωνα με το Ledbury Research, ο αριθμός των HNWI στη Μ. Βρετανία αυξάνεται με ρυθμό 4% ετησίως και ο πλούτος τους με ρυθμό άνω του 10%. Περίπου 2,5 εκατ. άτομα κατέχουν πάνω από 200.000 δολ. ΗΠΑ σε επενδυτικές αξίες. Εκτιμάται ότι οι HNWI στη Μ. Βρετανία σε 10 χρόνια θα φτάσουν το 1 εκατ. και 26% των νοικοκυριών θα διαθέτουν πάνω από 1 εκατ. δολ. ΗΠΑ σε αποταμιεύσεις και επενδύσεις σε γη και αξίες. Οι HNWI έχουν αποκτήσει πλούτο από την κτηματαγορά και τη χρηματαγορά -μόνο 30% τον έχει κληρονομήσει. Περίπου 400.000 άτομα κερδίζουν περισσότερα από 200.000 δολ. ΗΠΑ τον χρόνο, σύμφωνα με το Ledbury Research. Υπολογίζεται ότι αυτοί δαπανούν κατά μέσο όρο 8.000 δολ. ΗΠΑ για ξενοδοχειακές υπηρεσίες κάθε χρόνο για διακοπές, με το 1% αυτών να συγκεντρώνουν το 21% της συνολικής δαπάνης των Βρετανών σε υπηρεσίες ξενοδοχείων. Εκτιμάται ότι σημαντικός αριθμός των τουριστών αυτών πολυτελείας δαπανούν 40.000 δολ. ΗΠΑ την εβδομάδα σε διακοπές με όλη την οικογένεια (για δύο γονείς, δύο παιδιά και μια νταντά). 36

Αναδυόμενες Αγορές Άλλες αγορές που αξίζει κανείς να δει την εξέλιξή τους στα προσεχή έτη είναι η Ισπανία και η Ελβετία (Switzerland). Ο ελβετικός τουριστικός τομέας πολυτελείας ήταν ο μόνος στην ελβετική τουριστική αγορά που κινήθηκε θετικά το 2006. Μεταξύ των χωρών της Ανατολικής Ευρώπης (εκτός της Ρωσίας) τη μεγαλύτερη ανάπτυξη σημείωσε η αγορά της Πολωνίας (Poland) και της Τσεχικής Δημοκρατίας (Czech Republic). Στην Ασία, η Ιαπωνία παραμένει μια αγορά με προκλήσεις, αλλά το μέλλον φαίνεται πιο ευοίωνο λόγω του ότι η γενιά των baby boomers με υψηλά ποσοστά αποταμιεύσεων και διαθέσιμου εισοδήματος συνταξιοδοτείται. Οι νέες αναδυόμενες αγορές που θα απασχολήσουν πολύ την τουριστική αγορά στο μέλλον, η Κίνα και η Ινδία (India), συνεχίζουν τη διψήφια ανάπτυξή τους αλλά ξεκινούν από χαμηλή βάση. 37

Κίνα (China) Η Κίνα είναι σήμερα από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές εξερχόμενου τουρισμού και έχει ξεπεράσει την Ιαπωνία που ήταν η πρώτη αγορά της Ασίας το 2002. Το 1995, ο ΠΟΤ προέβλεπε ότι το 2020 η Κίνα θα τροφοδοτεί την τουριστική αγορά με 100 εκατ. εξερχόμενα ταξίδια ετησίως, ανάγοντάς την σε 4η μεγαλύτερη αγορά παγκοσμίως. Η Κίνα βρίσκεται ήδη σε τροχιά να φτάσει τον στόχο αυτό πριν από το 2020. Το 2006, το σύνολο των εξερχόμενων ταξιδιών από την Κίνα αυξήθηκε κατά 11% φτάνοντας τα 34,5 εκατ. Παράλληλα, η ταξιδιωτική δαπάνη των Κινέζων στο εξωτερικό αυξήθηκε κατά 12% φτάνοντας τα 24,3δισ. δολ. ΗΠΑ, φέρνοντας την Κίνα στην 6η θέση στη σχετική παγκόσμια κατάταξη. Παρ όλα αυτά, ο ενθουσιασμός για τη δυναμική της Κίνας, ως πηγής εξερχόμενου τουρισμού, παραβλέπει το γεγονός ότι η πλειονότητα των εξερχόμενων ταξιδιών (περίπου 70%) είναι στην πραγματικότητα εσωτερικά ταξίδια -προς τις διοικητικές περιφέρειες του Χονγκ Κονγκ και του Μακάο- και επιπλέον τα υπόλοιπα εξερχόμενα ταξίδια έχουν επί το πλείστον προορισμό περιοχές της Ασίας και του Ειρηνικού, ιδίως στη Βορειοανατολική και Νοτιοανατολική Ασία (Northeast and Southeast Asia). Ο εσωτερικός τουρισμός της Κίνας είναι επίσης πολύ σημαντική αγορά και πολλά πολυτελή ξενοδοχεία, όπως το Shangri-La αναφέρουν ότι το 50% των διανυκτερεύσεων αναλογούν σε Κινέζους ταξιδιώτες, ιδιαίτερα στις περιφερειακές πόλεις. Και δεν αφορά μόνο τα επιχειρηματικά ταξίδια. Η Banyan Tree αναφέρει ότι περίπου οι μισοί ταξιδιώτες που διαμένουν σε κινεζικά θέρετρα με κόστος πάνω από 400 δολ. ΗΠΑ τη βραδιά, είναι Κινέζοι. Η αγορά του τουρισμού πολυτελείας στην Κίνα παραμένει μικρή και απροσδιόριστη. Σχετικά λίγα ταξίδια ενδοπεριφερειακά θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως πολυτελείας. Ενώ οι Κινέζοι που ταξιδεύουν σε μακρινούς προορισμούς για επαγγελματικούς λόγους διαμένουν σε ακριβά ξενοδοχεία και επιζητούν υπηρεσίες υψηλής ποιότητας, η πλειονότητα των ταξιδιωτών για αναψυχή ταξιδεύει με γκρουπ, χωρίς πολλές επιλογές και σε εγκεκριμένους από την κινεζική κυβέρνηση ταξιδιωτικούς προορισμούς. Όταν όμως φτάνουν στον προορισμό, οι Κινέζοι δαπανούν πολλά σε προϊόντα πολυτελείας. Η ACNielsen εκτιμά ότι, συμπεριλαμβανομένου του κόστους του ομαδικού ταξιδιού, δαπανούν κατά μέσο όρο 2.913 δολ. ΗΠΑ ανά ταξίδι στο εξωτερικό. Στα ταξίδια τους στην Ευρώπη δαπανούν 4.135 δολ. ΗΠΑ ανά άτομο. Μεγάλο ποσοστό της δαπάνης αυτής αφορά σε αγορές πολυτελών προϊόντων. Οι Κινέζοι λατρεύουν τα επώνυμα προϊόντα πολυτελείας και 38

μάλιστα προτιμούν να τα αγοράζουν στις χώρες δημιουργίας τους. Λαμβάνουν πολύ μεγαλύτερη ικανοποίηση από την αγορά μια τσάντας Gucci στην Ιταλία, ή ενός κοσμήματος Cartier στη Γαλλία από ό,τι στην Κίνα. Σύμφωνα με κορυφαίους tour operators και ταξιδιωτικά γραφεία στην Ασία, την Αυστραλία και την Ευρώπη, δεν φαίνεται να υπάρχει πραγματική αγορά πολυτελείας στην Κίνα - δηλαδή μια αγορά ταξιδιωτών με υψηλές απαιτήσεις και ιδιαίτερες σε σχέση με άλλους ταξιδιώτες προτιμήσεις. Οι Κινέζοι HNWIs επιθυμούν σχεδόν τα ίδια πράγματα όπως όλοι οι Κινέζοι ταξιδιώτες όταν ταξιδεύουν στο εξωτερικό, απλά δαπανούν πολύ περισσότερα. Από την άλλη, θα πρέπει να αναφέρουμε ενδεικτικά ότι βάσει στοιχείων για τη διαμονή πολυτελείας στη Γαλλία, οι Κινέζοι ταξιδιώτες κυμαίνονται μεταξύ 2% - 9% του συνόλου, αλλά προβλέπεται να αυξηθούν ακόμη περισσότερο μέχρι το 2011 σε σημείο η Κίνα να είναι πρώτη χώρα προέλευσης. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η δυναμική της Κίνας στην αγορά πολυτελείας ενισχύεται. Το 2005, υπήρχαν στην Κίνα 300.000 εκατομμυριούχοι (σε δολάρια) και 5 εκατ. πολίτες που απολάμβαναν επίπεδο διαβίωσης ίδιο με έναν Αμερικανό που το ετήσιο εισόδημα του ανέρχεται σε 140.000 δολ. ΗΠΑ. Αν προσθέσουμε τους Κινέζους που μπορούν να έχουν πρόσβαση, κατά περίσταση, σε υπηρεσίες και προϊόντα πολυτελείας (σε αναλογία με τους Ευρωπαίους του ίδιου επιπέδου διαβίωσης), τότε η Κίνα φαίνεται να έχει περίπου 100.000 εν δυνάμει πελάτες για τον τουρισμό πολυτελείας. Οι 40 πιο εύποροι Κινέζοι το 2007 είναι όλοι δισεκατομμυριούχοι, ενώ το 2006 μόλις 15 από αυτούς είχαν περιουσίες που ξεπερνούσαν το 1 δισ. δολ. ΗΠΑ. Ο πλουσιότερος Κινέζος το 2007 είχε καθαρή περιουσία που άγγιζε τα 16,2 δισ. δολ. ΗΠΑ, ενώ το 2006 μόλις έφτανε τα 2,3 δισ. δολ. ΗΠΑ. Σύμφωνα με τη Merrill Lynch/Capgemini, υπάρχουν 4.500 Κινέζοι με πάνω από 30 εκατ. δολ. ΗΠΑ σε επενδυμένες αξίες. Επιπλέον τα νοικοκυριά με πάνω από 100.000 δολ. ΗΠΑ σε αξίες, φτάνουν τα 1,6 εκατ. και αυξάνονται με ετήσιο ενιαίο ποσοστό 8%, σύμφωνα με το Boston Consulting Group. Το τμήμα της αγοράς που παρουσίαζε τη μεγαλύτερη δυναμική στα μέσα της δεκαετίας του 90 ήταν νέοι - 56% του πληθυσμού ήταν κάτω από 30 ετών. Η πολιτική όμως της κινεζικής κυβέρνησης για «ένα παιδί ανά οικογένεια» επέδρασε σημαντικά στη γήρανση του πληθυσμού. Το τμήμα της αγοράς με τη γρηγορότερη ανάπτυξη τα τελευταία 10-15 έτη είναι οι οικογενειάρχες 30-59 ετών, ενώ κινητήρια δύναμη ανάπτυξης στα επόμενα 10 χρόνια θα είναι οι ωριμότεροι οικογενειάρχες 40-69 ετών. Όλες οι άλλες ηλικιακές ομάδες θα συρρικνωθούν σε μέγεθος την επόμενη δεκαετία ενώ η αξία τους σε δαπάνη δεν θα αυξηθεί σε πραγματικούς όρους. 39