. Louis Vuitton Résumé Le champ du marketing et de la publicité est constitué de multiples univers conceptuels posant les fondements d une sémiotique qui dépasse largement la sémiotique classique. La publicité, démarche essentiellement communicative et destinée à une lecture publique, s offre comme le terrain privilégié d observation des mécanismes de production de sens tant par le message verbal que par l image. Mais qu est-ce qui se passe quand le marketing est utilisé pour servir des idées nobles, comme l homme et l écologie? Est-ce que la traduction peut aider à la diffusion d un message qui concerne le monde entier? Selon Guidère (2000), cela peut se faire, puisque publicité et traduction sont un excellent exemple de contact entre langues et cultures qui s inscrit dans le contexte de la mondialisation du texte publicitaire. Cette communication est le résultat d une étude sémiotique effectuée à partir de campagnes publicitaires de la marque française Louis Vuitton, faites dans la presse écrite et ciblant un public international. Nous allons étudier le concept de l élaboration de ces messages publicitaires rédigés en trois langues (français, anglais et grec) tout examinant le rôle sémiotique de la traduction dans une campagne publicitaire différente des autres. Mots-clés : Sémiotique, traduction, slogan publicitaire, idées nobles, mythe. 1..,, - -, ;, ; Guidère (2000: 20-21),.,., Jakobson (1971: 5),,,., Eco (1972: 171),, 1
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,,,. 2 Louis Vuitton, Catherine Deneuve, Sean Connery, Keith Richards, Sofia Francis Ford Kopola.,, (Eco, 1972: 244),, (,,, ).,,,.,, ( Bertin, 2002: 191)...,,,,.,,,,,, ;,. 3. (, ).,,,,.,.,. Barthes (2007: 25-26),,. Barthes,,,.,, vs 2. http://www.livemint.com/articles/2008/01/30235004/louis-vuitton-plans-first-tv-a.html 3
,,,,,.,,,,, :. Barthes (2007: 31) -, (denotative) (connotative).,,,,,,.,,.,,., Bathes (2007: 35-36), Eco (1985: 57),,,,.,,,,,,.,,, ;,,, ; 4. Guidère (2000: 55),, (pluritraduction)., Louis Vuitton o,, Maingueneau (2007: 150-151),, 4
.,,. Louis Vuitton Catherine Deneuve ( 1),,,,,.,.., «sometimes»,,,,,,,.,,.,, «home» «être chez soi»., «être chez soi»., -.,,,,,,.,,, ( ),,,.,,,.,,,,,,,, (Ladmiral, 1994: 153), «3»,. 5
(1) Être chez soi, ce n'est pas un endroit, c'est un sentiment. 3ème prise. Dernier jour de tournage. Paris Sometimes, home is just a feeling. Take three, last day of shooting. Paris,... ( ) L uis Vuitton ( 2) Sean Connery., «transformer», «turn into» -,,., «certains»,,.,, Maingueneau (2007: 3),,. (2) Certains voyages se transforment en légendes. Bahamas 10:07 There are journeys that turn into legends. Bahamas. 10:07.. 10:07 ( ) L uis Vuitton ( 3) Francis Ford Coppola Sofia Coppola,,, «voyage» «journey»,.,, /, «belle», «histoire» ( ), «journey» ( ). 6
,,. «histoire», «history». «par», «inside».,,,, (chiasme),. 3 («Buenos Aires»),, («early evening» ). «à la tombée du soir» «early evening».,,,, 4,,,.,. (3) Un voyage commence souvent par une belle histoire. Buenos Aires, Argentine, à la tombée du soir Inside every story, there's a beautiful journey. Early evening. Buenos Aires. Argentina,.,, ( ) L uis Vuitton ( 4),, Rolling Stones, Keith Richards. «certains voyages ne se racontent pas avec des mots»,,. «raconter» ( ) 3 (1996: 66),,. 4 (1998: 178) (2002: 248). 7
«put into» ( ),,., («mots» «words»),,,,.,, «3 heures du matin» «3», «3 am».,. (4) Certains voyages ne se racontent pas avec des mots. New York. 3 heures du matin. Blues en Do majeur. Some journeys cannot be put into words. New York. 3 am. Blues in C.. 3. ( ) 5.,,,,.,, (iconicity); Welby Petrilli,. Welby (1983: 38), (pictorial). H Petrilli (2007: 324), Welby, (iconic),.,, ; ;,,, -. Barthes (2007: 41),.,, Barthes,,.,,,, /, 8
,.,,., (Barthes, 2007: 49),,., Barthes (2007: 50),,,,,.,, Louis Vuitton ;, ; «,...», Catherine Deneuve, Louis Vuitton,,,. Sean Connery, Pietro Beccari, Louis Vuitton,. 5 «.. 10:07» Sean Connery, 6 Louis Vuitton.,,, Sean Connery -,,,. «,.,,» -,,., Louis Vuitton 7. 8,, 5. http://www.brandrepublic.com/news/852052/leibovitz-shoots-sean-connery-louis-vuittoncampaign. 6. http://www.telegraph.co.uk/fashion/hilaryalexander/3365647/sean-connery-returns-to-hismodelling-days-for-louis-vuitton.html 7. http://www.homefood.gr/contributions/contribution.asp?id=16&cat=1&text=127 8. http://ohsochictheblog.blogspot.com/2008_06_01_archive.html 9
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Welby, V. (1983). What is meaning? Studies in the Development of Significance (1903). Foundations of Semiotics 2, Amsterdam: John Benjamins Παράρτημα Διαφημιστικό μήνυμα στη γαλλική γλώσσα Διαφημιστικό μήνυμα στην αγγλική γλώσσα Διαφημιστικό μήνυμα στην ελληνική γλώσσα 13