تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به کیفیت خدمات در پارکهای آبی

رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی دورة 4 شمارة 14 پاییز 1395 ص ص : 49 37 تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به در پارکهای آبی 1 محسن اسمعیلی 4 2 جواد مرادی 3 نازنین راسخ مهدی رسولی 1 4 2. استادیار گروه مدیریت ورزشی پژوهشگاه تربیت بدنی تهران ایران 3. کارشناسیارشد مدیریت ورزشی دانشگاه چکیده تهران تهران ایران )تاریخ دریافت : 25 1394/ 11 / تاریخ تصویب : 12 )1395 / 05 / هدف تحقیق حاضر طراحی مدل تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به متغیر میانجی بود. تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و روش گردآوری دادهها توصیفی و پیمایشی است. جامعۀ آماری مشتریان و کارکنان پارکهای آبی کشور بودند که با نمونهگیری تصادفی طبقهای 230 نفر از کارکنان و 250 نفر از مشتریان از شش پارک آبی انتخاب شدند. ابزار جمعآوری اطالعات پرسشنامهای با روایی محتوایی و صوری تأییدشده و پایایی 0/79 مصاحبه مشاهده و مطالعۀ کتابخانهای بود. روش تحلیل دادهها استفاده از معادالت ساختاریSEM از طریق نرمافزار AMOS نسخۀ 18 و SPSS نسخۀ 20 بود. یافتهها نشان داد تمامی ارزشهای شاخصهای برازش مدل در حد قابل قبول است و برازش مدل تأیید میشود. یافتهها بیانگر آن بود که بازارگرایی بر وفاداری مشتریان بهطور مستقیم تأثیر معناداری ندارد ولی بر تأثیر معناداری دارد. نیز میتواند نقش واسطه را در ارتباط گرایش به بازار و رفتار مصرفکننده ایفا کند. به مدیران پارکهای آبی پیشنهاد میشود ضمن تدوین راهبردهای بازاریابی در راستای اهداف به متغیر و ارتقای آن توجه ویژهای داشته باشند. واژههای کلیدی پارکهای آبی فرهنگ بازار گرایش به بازار مشتریان وفاداری. Email: M_smaeili2006@yahoo.com - نویسنده مسئول : تلفن : 09153064549

نشریۀ رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی دورة 4 شمارة 14 پاییز 1395 38 خوشبختانه در سالهاي اخیر تعداد اين مراکز در کشور روزبهروز در حال افزايش است و همراه با افزايش تعداد آنها رقابت در جذب مشتريان و ارائۀ خدمات بهتر رو به گسترش است. گرايش به بازار دربرگیرندۀ مجموعه عواملی از جمله مشتريان رقبا برنامههاي بینبخشی در سازمان و توجه به محیط بازار است و میتواند نقش بسیار مهمی در توسعه و پیشرفت يک سازمان داشته باشد. مفهوم بازارگرايی در اين تحقیق نشأتگرفته از تئوري و ديدگاه نارور و اسالتر )1990( است که تئوري رفتاري بازارگرايی خوانده شده و با عنوان اطالق میشود )15(. اين دو نويسنده ساختار بازارگرايی را در سه جزء میديدند: الف( مشتريگرايی ب( رقابتگرايی و ج( هماهنگی بینبخشی. بهطور کلی گرايش به بازار عبارت است از فرهنگ سازمانی که بهصورت بسیار کارا و اثربخش به خلق رفتارهايی میپردازد که بهمنظور خلق ارزشهاي افزونتر براي مشتريان در نتیجۀ ارتقاي عملکرد تجاري شرکت الزم و ضروري است. تئوري بازارگرايی نارور و اسالتر نشان داد که شرکتهاي بازارگرا عملکردي بهمراتب بهتر از شرکتهايی دارند که به بازارگرايی توجهی ندارند. ازاينرو نتیجه گرفتند که بازارگرايی میتواند به بهبود عملکرد کسبوکار منجر شود )15(. لیائو ( 2009( بیان میکند سازمانهاي بازارگرا مقدمه پیچیدگی و تعدد عوامل مؤثر بر بازار حضور رقباي قدرتمند متعدد همچنین تغییر بیوقفه و مداوم ساليق آنها انتظارات سطح رفتن باال مشتريان و شرکتهاي تجاري را با مخاطرات و چالشهاي عمیقی روبهرو کرده است. افزايش پیچیدگیها و استیصال بازار دقیق مديران دشواري شناخت و تحلیل پاسخگويی در را به اين تحوالت با ادامۀ سبکهاي سنتی بازاريابی بههمراه خواهد داشت. معرفت روشن و است شناخت بازارگرايی سازمان در مديران میيابد مديران گسترش که بازار تصمیمگیري که دارد نیاز کارامد امر اين به در کسب سايۀ محقق میشود )3(. همانگونهکه تمايل بايد سازمانها و بازار به نفوذ و عوامل بازار در کلیدي افزايش آن نگاه شايستهاي داشته باشند. ازاينرو بهنظر میرسد با افزايش رقابت در بازارها وجود بینشی گسترده و همهجانبه نسبت به بازار و بهمنظور احساس میشود )7(. امروزه ورزش توانمندسازي يک بهعنوان سازمانها قدرت بیش در مؤثر پیش از توسعۀ اجتماعی و اقتصادي با تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم نقش مهمی در اقتصاد کشورها دارد. بررسی آثار اجتماعی بحث مورد مهم موضوعات از ورزش يکی اقتصادي رشتههاي بازاريابی و مديريت ورزشی است. شدت گرفتن رقابت در شرايط فعلی عرضهکنندگان خدمات ورزشی همچون پارکهاي آبی را بر آن میدارد تا رويدادهاي حیاتی و تأثیر آنها بر رفتار مشتري را بررسی کنند. از آن طرف با رشد روزافزون اقتصاد در سالیان آتی در کشور و افزايش درآمد و استانداردهاي زندگی و آگاهی مردم به استفاده از ورزش و امکانات ورزشی میزان استفاده از اين امکانات رو به گسترش است. پارکهاي آبی تفريحی ورزشی از جمله بهترين مکانهايی است که افراد میتوانند در راستاي نیل به اهداف سالمتی در آنها حضور يابند. داراي پنج ويژگی تمرکز بر مشتري رقابتگرايی تمرکز بر بقاي بلندمدت سیستم هوشمند بازار و هماهنگی بینبخشیاند )11(. از نظر وي بازارگرايی اصطالح کاربردي براي نهادينه کردن مفهوم بازاريابی است و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاريابی از بخش بازاريابی به تمام بخشهاي سازمان دارد و در پی ايجاد تعادل بین مشتريان و رقباست و با توجه به رقبا به تحلیل مشتريان و ارضاي نیازهاي آنان میپردازد.

39 تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به در پارکهای آبی از طرف ديگر وفاداري بهعنوان عاملی که موجب حفظ مشتريان بهعنوان يکی از منابع انسانی سازمانهاي ورزشی و مراجعۀ مجدد آنها میشود میتواند در سودآوري سازمان و حفظ جايگاه خود در میان رقبا نقش مهمی ايفا کند. در واقع وفاداري مشتري با وجود تأثیرات موقعیتی و تالشهاي بازاريابی که ممکن است موجب تغییر رفتار شود تعهدي عمیق نسبت به خريد مجدد محصول يا خدمتی برگزيده بهصورت دائمی در آينده است.)8 12( )2004( 1 بیان کرد استفادۀ مکرر به تنهايی پتريک بهعنوان معیار سنجش وفاداري مناسب نیست. از نظر وي معیارهاي صرفا رفتاري وفاداري را بیش از حد واقعی تخمین میزنند زيرا مشتريان بهظاهر وفادار را نیز در زمرۀ مشتريان وفادار بهحساب میآورند. به همین سبب وي پیشنهاد داد که براي مفهومسازي وفاداري دادههاي نگرشی با مقیاسهاي رفتاري ادغام شود )18(. به همین منظور در اين تحقیق از ديدگاه ترکیبی وفاداري شامل وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشی استفاده شده است. بعد رفتاري وفاداري بر رفتار مشتري در تکرار خريد تأکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرايش مطلوب و مساعد بهسوي يک ارائهدهندۀ خدمت است )16(. در بیان اهمیت موضوع وفاداري مشتريان همین بس که نتايج نشان میدهد 5 درصد کاهش در تعداد مشتريان سبب از دست رفتن 85 درصد سود و همچنین 5 درصد افزايش در نگهداري مشتريان موجود موجب افزايش 25 تا 125 درصد سود میشود )8(. در ارتباط بین متغیر بازارگرايی با وفاداري مشتريان متغیرهاي مختلفی میتوانند تأثیرگذار باشند. يکی از متغیرهاي مهمی که میتواند نقش تعديلکنندهاي در اين زمینه داشته باشد متغیر است. عرضۀ که از خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی بهطور مستمر موجب ايجاد مزيت رقابتی براي سازمانها میشود از جملۀ اين مزايا میتوان از ايجاد موانع رقابتی افزايش وفاداري مشتريان تولید و عرضۀ خدمات متمايز کاهش هزينههاي بازاريابی و تعیین قیمتهاي باالتر و... نام برد )16(. با توجه به افزايش قدرت انتخاب مشتريان بهدلیل وجود تعداد زياد مراکز فعال در صنعت ورزش اعم دولتی و خصوصی شناسايی و تبیین عوامل مؤثر بر گرايش به بازار امري ضروري مهم و اجتنابناپذير است. پارکهاي آبی نیز از جمله مراکزي هستند که با توجه به جاذبهاي که براي عالقهمندان به فعالیتهاي آبی و تفريحی دارند در حال گسترشاند. اين گسترش کمی و کیفی پارکهاي آبی میتواند زنگ خطري براي مراکزي باشد که توجه الزم را به بازار نداشته و برنامهاي براي توسعۀ بازار نداشته باشند. از طرفی با توجه به اهمیتی که در مورد وفاداري مشتريان و نقش آن در حفظ و توسعۀ سهم بازار عنوان شد و با عنايت به نقش اثرگذار کیفیت خدمات و کمبود تحقیقات در زمینۀ بررسی تأثیر بازارگرايی و عوامل آن با وفاداري مشتريان با توجه به متغیرهاي واسطه اين سؤاالت براي محقق شکل گرفت که چگونه گرايش به بازار میتواند بر وفاداري مشتريان در پارکهاي آبی تأثیر داشته باشد در پارکهاي آبی چه نقشی در ارتباط بازارگرايی و وفاداري مشتريان دارد بازارگرايی و در پارکهاي آبی چگونه ارتباطی خواهند داشت بهمنظور پاسخ به اين پرسشها محقق بر آن شد تا تحقیق را به انجام رساند. روش تحقیق اين تحقیق از لحاظ هدف کاربردي و از لحاظ روش گردآوري دادهها از نوع پیمايشی است که بهصورت میدانی انجام گرفته است. مهمترين ابزار جمعآوري اطالعات 1. Petrick

نشریۀ رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی دورة 4 شمارة 14 پاییز 1395 40 پرسشنامه مصاحبه مطالعۀ و مشاهده بوده کتابخانهاي پرسشنامه در بخش مشتريان تکمیل شد و با عنايت به است. در اين تحقیق براي اندازهگیري از اينکه بايد براي انجام تحلیل آماري تعداد نمونهها همگون 217 پرسشنامۀ نرور و اسالتر )1990( که توسط محقق بازبینی میشد پرسشنامه از هر گروه که بدون نقص بود شد استفاده شد. اين پرسشنامه شامل چهار مؤلفه است و پذيرفته شده و تحلیل شد در آمار توصیفی مواردي چون توسط کارکنان شاغل در مراکز تکمیل شدند. بهمنظور شاخصهاي پراکندگی )واريانس و انحراف معیار( و اندازهگیري وفاداري مشتريان نیز از پرسشنامۀ استاندارد لیم )2006( و براي سنجش از پرسشنامۀ محققساختهاي که در واقع شکل تغییريافته و اصالحشدۀ 1 که برگرفته از مدل سروکوال بود پرسشنامۀ پاراسورمون استفاده شد )17 12(. 15 اين پرسشنامه شامل 5 مؤلفه و 36 سؤال است. اين پرسشنامهها توسط مشتريان پارکهاي آبی تکمیل شد. پرسشنامههاي اين تحقیق براساس طیف لیکرت )خیلی کم کم متوسط زياد خیلی زياد( بود روايی پرسشنامهها به تأيید ده تن از استادان فن رسید و پايايی آنها با استفاده از آزمون آلفاي کرونباخ 0/79=α بهدست آمد. جامعۀ آماري تحقیق کلیۀ مشتريان و کارکنان پارکهاي تفريحی ورزشی آبی کشور بودند. با توجه به اينکه تعريفی که از پارکهاي آبی شده با خدماتی که صرفا در استخرها ارائه میشود متفاوت است و با توجه به آمار تقريبی واصله از وزارت ورزش و جوانان تعداد جامعۀ آماري بیش از 20 مرکز نیست. با توجه به گستردگی جامعۀ تحقیق به شکل هدفمند شش پارک بزرگ آبی کشور بررسی شد که روش نمونهگیري مشتريان درون پارک نیز با توجه به همگون نبودن جامعۀ آماري به شکل تصادفی طبقهاي ( 2 )2006 حجم نمونۀ بود. در اين زمینه شه و گلداشتاين توصیهشده براي SEM را حدود 200 نمونه براي ده عامل شاخصهاي مرکزي )میانگین( و جداول فراوانی و نمودارها استفاده شد و در آمار استنباطی بهمنظور تجزيهوتحلیل آماري از نرمافزارهاي SPSS نسخۀ 20 و AMOS نسخۀ 18 استفاده شد. همچنین از روش معادالت ساختاري SEM بهمنظور تحلیل دادهها استفاده شد. نتایج و یافتههای تحقیق در بخش آمار توصیفی و گروه مشتريان نتايج نشان داد سن 19/4 درصد بین 10 تا 19 سال 52 درصد بین 20 تا 29 سال و مابقی باالي 30 سال بودند. 56/7 درصد مشتريان مرد و 43/3 درصد زن بودند. 70 درصد مشتريان مجرد و 30 درصد متأهل بودند. درآمد خانوار 50 درصد مشتريان زير يک میلیون تومان 33/6 درصد بین 1 تا 2 میلیون تومان و 17/1 درصد باالي 2 میلیون است. وضعیت حضور 5/5 درصد مشتريان به شکل سالیانه 6/5 درصد ماهیانه و 88 درصد جلسهاي بوده است. اطالعات جمعیتشناختی کارکنان نشان داد وضعیت تحصیالت 35 درصد ديپلم 28/1 درصد فوقديپلم 33/2 درصد کارشناسی و 3/6 درصد تحصیالت تکمیلی بوده است. رشتۀ تحصیلی 21/7 درصد تربیت بدنی و 73/7 52/5 توصیه کردهاند )23(. از آنجا که در اين تحقیق 13 عامل درصد غیر تربیت بدنی بوده است. وضعیت حضور 250 بررسی شد 230 پرسشنامه در بخش کارکنان و درصد کارکنان تماموقت و 41/9 درصد پارهوقت بود. نوع وظیفۀ 4/6 درصد مربی 24 درصد ناجی 38 درصد کادر اداري و 33/5 درصد کادر مديريتی بود. در بخش آمار 1. Parasuraman 2. Shah & Goldstein

41 تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به در پارکهای آبی 2 استنباطی براي برقراري روابط علی متغیرهاي مستقل با ضرايب تأثیر متغیرهاي تحقیق در جدول قابل متغیرهاي وابسته مدل پیشنهادي با استفاده از نرمافزار مشاهده است. در مدلهاي علی ابتدا بايد مدل اولیه را آزمايش شد. اين روش ترکیب پیچیدهاي آزمايش کرد. بدين منظور از معیارهاي مختلف برازش AMOS 18 است از تجزيهوتحلیل عاملی و رگرسیون چندمتغیره و مدل استفاده میشود. در اين تحقیق نیز شاخصهاي تحلیل مسیر که مدلهاي علی- معلولی را تجزيهوتحلیل متعددي بهمنظور تعیین برازش مدل استفاده شده که P value 0/564 0/304 0/138 CR -4/942 0/627 5/124 5/240 5/015 5/164 10/280 11/327 11/158 13/311 11/210 8/367 8/648 8/709 میکند. پیش از ترسیم و آزمون برازش مدل نیاز بود تا از نرمال بودن متغیرها اطمینان حاصل شود که بدين علت از آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شد که نتايج آن در جدول 1 قابل مشاهده است. متغیرها گرايش به بازار وفاداري جدول 1. آمارهه یا میانگین 3/811 3/652 3/279 نتايج آن در جدول 3 آورده شده است. آزمون کولوموگروف اسمیرنوف 1 برای تعیین نرمال بودن متغیرهای تحقیق پارامترهای نرمال انحراف استاندارد 0/6699 0/5246 0/6803 قدر مطلق 0/053 0/066 0/078 مثبت 0/043 0/066 0/078 با توجه به نرمال بودن متغیرها میتوان بهمنظور ترسیم مدل و تعیین برازش از دادهها استفاده کرد. وفاداري وفاداري متغیر منفی -0/053-0/045-0/068 جدول 2. ضرایب تأثیر متغیرهای تحقیق در مدل استانداردشده وزن رگرسیونی برآورد شده Zکولموگراف اسمیرنوف 0/788 0/969 1/156 P >0/05 وزن رگرسیونی استاندارد P وفاداري محیط بازار هماهنگی بینوظیفهاي رقابتگرايی مشتريگرايی ترويج تعهد پاسخدهی تناسب جذابیت وفاداري وفاداري وفاداري نگرشی وفاداري رفتاري 0/553-0/251 0/048 0/619 0/708 0/584 0/72 0/64 0/82 0/84 0/81 0/82 0/70 0/70 0/251 =0/175 0/77 0/76-0/142 0/089 1/80 1/684 1/260 1 0/816 0/938 0/954 0/907 1 0/792 0/792 0/142 =0/112 1 1/14 1. Kolmogorov Smirnov

نشریۀ رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی دورة 4 شمارة 14 پاییز 1395 42 معیار نسبت کاي اسکوئر به درجات آزادي )CMIN/DF( شاخص برازش هنجارشده NFI جدول 3. شاخصهای برازش مدل حد قابل قبول کوچکتر از 2 باالتر از 0/9 امتیاز کسبشدة مدل 1/90 0/91 شاخص برازش نسبی RFI شاخص برازش افزايشی IFI شاخص برازش تطبیقی CFI ريشۀ دوم میانگین مربعات باقیمانده RMR ريشۀ میانگین مجذور خطاي میانگین RMSEA باالتر از 0/9 باالتر از 0/9 باالتر از 0/9 عدد کمتر نشانۀ مدل بهتر است کوچکتر از 0/05 0/92 0/95 0/96 0/021 0/049 امتیازهاي حاصل از ترسیم جداول نشاندهندۀ تأيید برازش مدل ترسیمشده است که در شکل 1 نشان داده شده است. در اين تحقیق براي برآورد گرايش به بازار از نظريۀ اصلی نارور و اسالتر در ارتباط با و در 5 1 قالب پرسشنامۀ 13 سؤالی شامل عوامل مشتريگرايی 4 3 4 2 سؤال هماهنگی بینوظیفهاي سؤال رقابتگرايی سؤال استفاده شد که با توجه به نقايص مطرحشده از طرف برخی محققان در خصوص اين پرسشنامه متغیر 7 مؤلفههاي جذابیت 4 با 8 سؤال میزان پاسخگويی 7 با 11 با 5 سؤال و ترويج 10 9 با 10 سؤال تعهد سؤال تناسب با 5 سؤال و مجموع 31 سؤال است. متغیر وفاداري نیز با 4 سؤال و وفاداري 12 شامل مؤلفههاي وفاداري رفتاري با 4 سؤال و مجموع 8 سؤال است. شرح حروف 13 نگرشی اختصاري مربوط به متغیرها در مدل بدين شکل است. 8 4 با محیط بازار سؤال نیز اضافه و پرسشنامهاي شامل 21 سؤال تهیه شد )15(. بهعنوان متغیر مستقل اين تحقیق مورد توجه قرار گرفته است. متغیر نقش متغیر میانجی تحقیق را دارد. 6 پاراسورمون 5 اين متغیر برگرفته از مدل سروکوال )1985( است که با توجه به محیط پارکهاي آبی ورزشی اصالحات الزم در آن صورت گرفته و شامل 7. Grace- GR 8. Responsiveness- RES 9. Propriety- PROP 10. Commitment- COM 11. Promotion- PROM 12. Behavior Loyalty- BELO 13. Attitude Loyalty- ATLO 1. Customer Orientation- CUO 2. Competitor Orientation- COO 3. Inter Functional Coordination- IFCO 4. Market Environment- ME 5. Servqual 6. Parasuraman

43 تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به در پارکهای آبی بحث و نتیجهگیری در اين مقاله سعی شد تا تأثیر گرايش به بازار بر وفاداري مشتريان با در نظر داشتن برخی متغیرهاي میانجی همچون تدوين شود. از آنجا که تاکنون در کشور ايران و بهويژه در حوزۀ ورزش تحقیقی که به شکل جامعی به بررسی اين متغیرها در پارکهاي تفريحی ورزشی آبی که امروزه نقش مهمی در گذران اوقات فراغت و توسعۀ ورزش همگانی دارد انجام نگرفته بود ضرورت اين تحقیق مشخص میشود. نتايج بیانگر آن است که قسمت اعظم مصرفکنندگان خدمات مراکز تفريحی ورزشی از قشر نوجوانان و جوانان هستند. به همین دلیل مراکز مربوط بايد برنامهها و فعالیتهايی را در حوزۀ خدمات خود بگنجانند که مورد عالقۀ اين گروه باشد. البته وجود وسايل و تجهیزات هیجانانگیز در پارکهاي آبی حکايت از آن دارد که مديران اين مراکز تا حدودي به اهمیت اين امر واقفاند. همچنین حضور حدود 44 درصدي بانوان در پارکهاي آبی نشان از آن دارد که زنان جامعه به نحوۀ گذران اوقات فراغت خود اهمیت شکل 1. مدل مستخرج از تحقیق میدهند و بیشتر مراکز هم با توجه به اين مهم حداقل سه روز از هفته را به استفادۀ بانوان اختصاص دادهاند. نتايج حاکی بود افراد مجرد بیش از متأهالن از پارکهاي آبی استفاده میکنند که دلیل اصلی اين امر گرفتاري و مشغلۀ بیشتر افراد متأهل است. بهخصوص مشاهده شد در روزهاي غیر تعطیل متأهالن کمتر فرصت استفاده از مراکز را دارند. درآمد خانوار نیز نقش بسیار مهمی در میزان استفادۀ افراد از برنامههاي مراکز دارد. به همین دلیل در پرسشنامۀ جمعیتشناختی درآمد خانوار مورد توجه قرار گرفته و صرف بر درآمد افراد تکیه نشده است زيرا بسیاري از مشتريان درآمد و شغل نداشتند. نتايج بیانگر آن بود که بخش عمدۀ مشتريان يعنی حدود 70 درصد درآمد متوسطی از 600 هزار تومان تا 2 میلیون تومان دارند و براي خانوارهاي با درآمد کمتر هزينهکرد براي فعالیتهاي تفريحی ورزشی در اولويت نیست. افراد و خانوارهاي با درآمد بیشتر نیز معموال به برخی مراکز تفريحی ورزشی خاص گرايش بیشتري دارند. رابطۀ مثبت سطح درآمد با میزان استفاده از مراکز تفريحی ورزشی در

نشریۀ رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی دورة 4 شمارة 14 پاییز 1395 44 )2010( 1 اشاره شده است )11(. تحقیقات چیا هو لیو براساس نتايج 88 درصد مشتريان بهصورت جلسهاي بلیت میخرند و درصد کمتري راغباند بهصورت اعضاي کوتاهمدت يا بلندمدت از پارکها بلیت تهیه کنند. اين مسئله نشان میدهد که هنوز استفاده از خدمات پارکهاي آبی بهصورت دائمی و مستمر نهادينه نشده است. همچنین مشتريان بیان داشتهاند که از جمله داليل اين مسئله آن است که درصورتیکه مشاهده کنند خدمات پارکها نمیتواند نیازهاي آنان را برآورده سازد بتوانند بهراحتی از خدمات ساير مراکز استفاده کنند. نتايج نشان داد 65 درصد کارکنان تحصیالت دانشگاهی داشتند که قابل قبول است. البته داشتن تحصیالت عالی بهخصوص در گروه پرسنل مديريتی میتواند در آشنايی اين گروه بهويژه با مسائلی همچون پژوهش مؤثر باشد. کمتر از يکچهارم کارکنان در رشتۀ تربیت بدنی تحصیل کردهاند که با توجه به لزوم وجود تخصصهاي گوناگون در يک مرکز تفريحی ورزشی چندان غیرقابل انتظار نبوده است. در تحقیق سعی شد تا از تمامی گروههايی که در يک مرکز مشغول به کارند همچون ناجیان مربیان کادر اداري و کادر مديريتی استفاده شود. نتايج بیانگر آن بود که تأثیر مستقیمی بر وفاداري مشتريان ندارد يعنی تنها با افزايش و ارتقاي فاکتورهاي بازارگرايی نمیتوان انتظار داشت وفاداري مشتريان بهطور چشمگیري افزايش يابد. اگرچه نمیتوان منکر آن شد که توجه به مشتريگرايی و احترام به نظر مشتري و شناخت نیازها و عاليق او و همچنین توجه به رقبا و عملکرد آنها و نیز هماهنگی بین بخشهاي يک مرکز ارائهدهندۀ خدمات تفريحی ورزشی و توجه به بازار و تغییرات آن میتواند موجبات خشنودي مشتريان را تا حدودي تأمین کند ولی اين عوامل با وجود لزوم بهمنظور وفادار شدن مشتري کفايت نمیکنند و لزوم حضور متغیرهاي ديگري مشخص میشود. از بین عوامل گرايش به بازار مشتريگرايی بیشترين وزن رگرسیونی و تأثیر را بر بازارگرايی دارا بوده است که اين موضوع توجه ويژه به خواستههاي مشتريان و برنامهريزي براي تأمین آن را میرساند که با نتايج تحقیق لیائو )2010( همخوان است )11(. وي نیز به نقش مهم مشتريمداري در بازارگرايی اشاره داشته و بیان کرده است اگرچه فروش با گرايش به مشتري ممکن است بعضی اهداف کوتاهمدت را از دست بدهد در نهايت میتواند در بلندمدت مشتريان را راضی کند. شايان توضیح است که در بخش بحث و نتیجهگیري اين تحقیق وزن رگرسیونی استاندارد با توجه به محاسبۀ خطاهاي اندازهگیري مورد توجه قرار گرفته و وزن رگرسیونی برآوردشده مورد توجه قرار نگرفته است. دومین عامل مؤثر در گرايش به بازار از نظر وزن رگرسیونی هماهنگی بینوظیفهاي بوده است موضوعی که شايد کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بدان معنا که مشارکت تمامی بخشهاي يک مجموعه در تدوين برنامههاي بازاريابی و ارتباط با مشتري و تسهیم منابع سازمانی و اطالع از نظريات مشتريان میتواند در اثربخشی بازارگرايی يک مرکز نقش مهمی داشته باشد. محیط بازار و رقابتگرايی هم بهترتیب ديگر عوامل تأثیرگذار بر گرايش به بازار بودند. شايان توضیح است که اگرچه تأثیر هر يک از عوامل متغیر بازارگرايی بر عوامل وفاداري معنادار نبوده در اين مقاله تأثیر عوامل مورد نظر نبوده و تأثیر متغیرهاي کلی آزمون شده است. شايان ذکر است در متغیر وفاداري نیز وزن رگرسیونی مؤلفهها يعنی وفاداري نگرشی و وفاداري رفتاري تقريبا برابر بوده است. بدان معنا که بهمنظور تبديل يک مشتري به مشتري وفادار تغییر نگرش و رفتار هر دو بهوقوع میپیوندد. اين نتايج با يافتههاي رنجبريان )1387( همخوانی ندارد 1. Chia Hao Liu

45 تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به در پارکهای آبی اگرچه وي به بررسی تأثیر بنیانهاي بازاريابی رابطهمند بر پارکهاي آبی بايد تالش کنند تا حد ممکن عالوهبر وفاداري پرداخته است که با موضوع بازارگرايی تفاوت افزايش کیفیت هزينۀ مناسبتري نسبت به خدمات از )2005( 1 محسوسی دارد )2(. همچنین يافتههاي ژنگ ژو نشان از عدم همخوانی دو تحقیق دارد )27(. با توجه به تفاوت در نوع جامعۀ آماري و برخی مفاهیم دو تحقیق 2 و ناهمخوانی توجیهپذير است. يافتهها با نتايج سانزو همکاران )2007( همخوانی دارد که اثر مستقیمی را بین بازارگرايی با وفاداري نیافتند ولی عنوان کردند اين اثر با حضور متغیرهاي ديگري مانند رضايتمندي تعارض و اعتماد به تأيید میرسد )22(. يافتههاي تحقیق نشان داد تأثیر معناداري بر دارد. تحلیل متغیر نشان داد مؤلفۀ مشتريگرايی تأثیر بیشتري بر دارد يعنی هنگامیکه يک پارک آبی به نیازها و خواستههاي مشتريان توجه کرده و اهداف و راهبردهاي خود را بر اين اساس تنظیم میکند سعی خواهد کرد تا از طريق عملکرد و فعالیتهاي خود به اهداف مربوط دست يابد و يکی از شاخصهاي عملکرد نیز و ارتقاي آن است. بدين شکل پارکهاي آبی تالش میکنند تا در بخشهاي فنی و انسانی خدمات مناسبتري ارائه دهند. از جمله خدمات فنی بهتر میتوان به استفاده از تجهیزات بهروزتر و جذابتر توضیح و آموزش استفاده از وسايل مشتريان دريافت کنند و در عرصۀ ترويج و تبلیغ و خدمات جانبی مختلف از رقباي خود پیشی بگیرند. همانطورکه بیان شد بیشتر تحقیقات در مورد بازارگرايی تأثیر اين متغیر را بر عملکرد سنجیدهاند که اگر بخشی از عملکرد سازمان را در حوزۀ خدمات بدانیم میتوان به )2012( 3 همخوانی يافتههاي پژوهش با تحقیقات ووانگ )2010( 5 و ناهمخوانی با )2011( 4 تسی تسو ريلیانگ )2009( 6 اشاره کرد 26(.)14 20 25 پژوهش مرلو و آو )2005( 7 به بررسی مراکز تفريحی ورزشی ديويس دانشگاهی با رويکرد کمی پرداخت و نشان داد مؤلفههاي بازاريابی درونی بر مؤثر بودهاند که با )2001( 8 در يافتههاي تحقیق همخوانی دارد )6(. بیمونت مطالعهاي موردي نتیجه گرفت بین و رابطۀ معناداري وجود دارد اما در تأثیر دقیق آن ترديد وجود دارد. با توجه به اينکه محقق نیز اشاره کرده عوامل مختلف ديگري نیز میتوانند در اين زمینه تأثیرگذار باشند بین يافتهها همخوانی وجود دارد.)5( نتايج نشان داد تأثیر معناداري بر وفاداري مشتريان دارد. ازاينرو با يافتههاي مک دوگال و )2000( لیو )2008( محمدي )1390( و 9 لوسکو توسط کارکنان مجرب ايجاد محیطی زيبا و لذتبخش.)4 11 13 )2013( همخوانی داشت )21 10 ارائۀ برنامههاي شاد و هیجانبخش بهويژه در گروه سنی سابیوت جوانان اشاره کرد. همچنین در بخش انسانی میتوان به ارتقاي شاخصهاي رفتار و برخورد با مشتري بررسی 3. Wang 4. Riliang 5. Tsi Totsou 6. Merlo & Auh 7. Davis 8. Beaumont 9. Mcdougall & Levesque 10. Sabiote مسائل مشکالت و پاسخگويی مناسب تعهد و مسئولیت در قبال خسارات احتمالی مهارت و دانش کافی کارکنان و دقت در گزينش آنان اشاره داشت. عالوهبر آن 1. Zheng Zhou 2. Sanzo

نشریۀ رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی دورة 4 شمارة 14 پاییز 1395 46 مرکز درآيد و سعی خواهد کرد تا ديگران را به اين کار تشويق کند. با توجه به نتايج میتواند نقش )2006( 2 براساس تحقیقات خود )2006( 1 و شانک لیم بیان میکنند که بهبود از طريق افزايش سطح رضايت مشتريان به افزايش وفاداري و حضور.)11 مشتريان در مراکز ورزشی منجر میشود )24 میانجی را در ارتباط بین بازارگرايی با وفاداري ايفاد کند. )2010( 3 و رحمتی )2013( به رابطۀ همچنین کوروزوم مستقیم با وفاداري اشاره داشتهاند )19 10(. بنابراين میتوان گفت تأکید مديران پارکهاي تفريحی ورزشی آبی بر ارائۀ خدمات مناسب به مشتري گام مؤثري جهت وفادار کردن مشتريان و در نهايت کسب درآمد بیشتر مراکز است. اين خدمات میتواند شامل ارائۀ تجهیزات جذاب و برنامههاي مفرح ويژۀ گروههاي مختلف شرح نحوۀ استفاده از تجهیزات حضور نیروي انسانی کافی و خوشبرخورد وجود محیطی زيبا و پاکیزه ارائۀ آموزشهاي الزم به مشتريان توجه به ظرفیت پارکهاي آبی از لحاظ تعداد مشتري پذيرششده وجود پارکینگ رستوران و امکانات جانبی پاسخگويی به مشتري و توجه به شکايات ارائۀ قیمت مناسب و زمان مناسب ارائۀ خدمات و... جهت افزايش وفاداري مشتري باشد. اين سبب میشود مشتري خود را عضوي متعهد به مرکز بداند و سعی کند تا اغلب اوقات فراغت خود را در آن مرکز بگذراند و حتی اگر سايرين فکر کنند آن مرکز به اندازۀ کافی مناسب نیست حاضر است از خدمات آن مرکز استفاده کند و در برابر پیشنهادي ديگر بهمنظور استفاده از ساير مراکز ترجیح میدهد از همان مرکز همیشگی استفاده کند که در واقع اين بخش وفاداري نگرشی او را نشان میدهد. در مرحلۀ بعدي و وفاداري رفتاري نیز مشتري با عمل و رفتار خود حاضر خواهد شد تا از مرکز مربوط حمايت کند و با پرداخت هزينه به عضويت مجدد بدان معنا که عالوهبر عوامل گرايش به بازار متغیرهاي ديگري همچون بههمراه عواملی مثل جذابیت تناسب پاسخدهی ترويج و تعهد بر وفاداري مشتريان تأثیرگذارند. ديويس )2005( به نقش میانجی نوآوري در ارتباط بین بازارگرايی و وفاداري اشاره میدارد. اين نشاندهندۀ تأثیرگذاري عوامل مختلف بر وفاداري است هرچند جامعۀ آماري آن تحقیقات ورزشی نبوده است )6(. رحمتی )2013( در تحقیق خود که نمونۀ آماري آن را 12 باشگاه ايروبیک شهر تهران تشکیل میداد به بررسی ارتباط و رضايت و وفاداري اعضا پرداخت. نتايج نشان داد ارتباط معناداري بین و رضايت اعضا و وفاداري و رضايت و وفاداري وجود دارد. در بخش واريانسها نیز رضايت مشتري پیشبینیکنندۀ قويتري براي وفاداري نسبت به است و کیفیت خدمات میتواند نقش میانجی را بین رضايت و وفاداري داشته باشد که به لحاظ نقش واسطهاي همخوان با تحقیق است )19(. سابیوت )2013( نیز اشاره میکند که در زمینۀ دسترسی افراد به اينترنت میتواند نقش میانجی را براي ارزش ادراکشده ايفا کند )21(. بسیاري از تحقیقات انجامگرفته در زمینۀ بازارگرايی به تأثیر مثبت آن بر عملکرد اشاره کردهاند که از جملۀ )2010( 4 اشاره کرد.)25( آنها میتوان به نتايج تسی تسو از طرفی در برخی تحقیقات از جمله حمیديزاده )1388( 4. Tsi Tsu 1. Lim 2. Shonk 3. Koruzum

47 تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به در پارکهای آبی و ريلیانگ )2011( به رابطۀ عملکرد سازمانها و تأثیر مثبت آن بر افزايش وفاداري مشتريان اشاره شده است. ازاينرو میتوان به شکل غیرمستقیم نتیجه گرفت که بازارگرايی بر وفاداري مشتريان تأثیرگذار است که با يافتۀ اين تحقیقات همخوان است )20 1(. )2012( 1 در تحقیقی با عنوان»مديريت هووانگ کیفیت جامع بازارگرايی و عملکرد هتلها: تأثیر تعديلی عوامل محیط خارجی«عنوان داشت هرچه رقابت در عرصۀ بازار هتلداري گرمتر میشود هتلها بايد منابع خود را گسترش داده و انعطاف بیشتري براي برآورده کردن نیازهاي اين بازار رقابتی به خرج دهند. نتايج نشان داده که مديريت کیفیت جامع بهطور مثبتی بر عملکرد هتلها تأثیرگذار است. بازارگرايی اثر تعديلکنندهاي بین مديريت کیفیت جامع و عملکرد هتلها دارد. البته در اين تحقیق متغیر مستقل بوده و اثر تعديلی آن بررسی نشده است که پیشنهاد میشود در تحقیقات آتی مورد توجه قرار گیرد. هووانگ بیان کرد محیط خارجی اثر تعديلکننده و واسطی بین مديريت کیفیت جامع بازارگرايی و عملکرد بازار ايفا میکند بهخصوص وقتیکه عوامل محیطی خارجی سعی میکنند تا به ارتباط با مصرفکننده و افزايش عملکرد هتلها و ايجاد شانس بیشتر براي بقاي هتل کمک کنند. در اين تحقیق نیز به تأثیر مثبت محیط خارجی بازار اشاره شد که بخشی از است. با بررسی هر دو تحقیق میتوان به اهمیت عوامل مورد بررسی در تحقیق پی برد.)9( اين تحقیق پیشنهاد میکند که پارکهاي آبی با توجه به نقش مهمی که میتوانند در سالمت جسمی و روحی اقشار مختلف جامعه داشته باشند عالوهبر در نظر داشتن راهبردهاي اصلی در مورد ارتباط با مشتريان توجه به وضعیت رقبا و استفاده از فناوري روز هماهنگی بین بخشهاي مختلف مرکز در مورد اهداف و راهبردها و توجه کلی به محیط بازار و تغییرات حاصله در آن به موضوع از لحاظ زيبايی و جذابیت ارتقاي کیفی خدمات تناسب خدمات با شعارها و تبلیغات پاسخگويی و تعهد داشتن به مشتريان ارائۀ قیمت مناسب طوري که بیشتر اقشار مردم توانايی استفاده داشته باشند و همچنین به امر تبلیغات مناسب و دسترسی آسان براي مشتريان توجه داشته باشند. توجه به اين عوامل سبب ايجاد وفاداري در مشتريان و مراجعۀ مجدد به مراکز خواهد شد. پیشنهاد میشود سازمانهاي دولتی همچون وزارت ورزش و جوانان با حمايت از بخش خصوصی در زمینۀ احداث بیشتر اينگونه مراکز برنامهريزي کنند. به ساير محققان پیشنهاد میشود از اين متغیرها و ديگر متغیرهايی که امکان تأثیرگذاري بر وفاداري مشتريان را دارند در ساير مراکز آبی و ورزشی استفاده کنند. 1. Hua Wang

نشریۀ رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی دورة 4 شمارة 14 پاییز 1395 48 منابع و مآخذ 1. حمیديزاده محمدرضا و غمخواري سیده معصومه )1388(.»شناسايی عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان براساس مدل سازمانهاي پاسخگوي سريع«. فصلنامۀ پژوهشنامۀ بازرگانی ش 52 ص 187-210. رنجبريان بهرام و براري مجتبی )1388(.»تأثیر بنیانهاي بازاريابی رابطهمند بر وفاداري مشتريان: مقايسۀ بانکهاي.2 دولتی و خصوصی«. فصلنامۀ پژوهشنامۀ مديريت اجرايی. سال نهم ش 2 )پیاپی 36( ص 83-100. کفاشپور آذر زندهدل احمد و خواجهاي رزيتا )1389(.»تأثیر مديريت کیفیت فراگیر بر عملکرد سازمانی به واسطۀ بازارمحوري )مطالعۀ موردي: هتلهاي سه چهار و پنج ستارۀ شهر مشهد(«. پژوهشنامۀ اقتصاد و کسبوکار سال اول ش.73-88 محمدي روحاهلل شهاليی جواد و کارگر غالمعلی )1390(.»رابطۀ بین ادراکشده و وفاداري مشتريان استخرهاي سرپوشیدۀ اصفهان«. تهران ششمین همايش ملی دانشجويان تربیت بدنی ص 31-40. 5. Beaumont, K. J. (2001). "Market orientation and service quality of public sector sport and recreation providers: A case study approach". Thesis, Middlesex University, England, London, p: 74. 6. Davis, P. J. (2005). "The effects of internal marketing on service quality within collegiate recreational sport: a quantitative approach". Dissertation, Graduate School of the Ohio State University, Columbus, USA, pp: 78-79. 7. Hennig, T. T., Klee, A. (1997). "The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development". Psychology & Marketing, 14(8), pp: 737-764. 8. HuaWang, Ch., Yu Chen, K., Chen, S. C. (2012). "Total quality management, market orientation and hotel performance: The moderating effects of external environmental factors". International Journal of Hospitality Management, 31, pp: 119 129. 9. Kotler, P., Armestrong, G. (2008). "Principle of marketing". 7 th Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, pp: 64-65. 10.Kuruuzum, A. (2010). "The impact of service quality on behavioral intention in hospitality industry". International Journal of Business and Management Studies, 2(1), pp: 9-15. 11. Liao, J. (2010). "The effects of internal marketing on customer orientation in the banking industry". Dissertation, Golden Gate University, California, United States, pp: 45-47. 12. Lim, S. J. (2006). "The influence of service quality on customer satisfaction, attitudinal loyalty, and behavioral future intentions for participation of fitness centers in South Korea: A structural equation modeling approach". Doctoral Dissertation, United States Sports Academy, Alabama, USA, pp: 5-7. 13. McDougall, G. H. G., Levesque, T. (2000) "Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation". Journal of Services Marketing, 14(5), pp: 392 410. 14. Merlo, O., Auh, S. (2009). "The effects of entrepreneurial orientation market orientation and marketing subunit influence on firm performance". Marketing Letters, 20, pp: 295-311. ص 1.3.4

49 تأثیر گرایش به بازار بر وفاداری مشتریان با توجه به در پارکهای آبی 15.Narver J. C., Slater S. F. (1990). "The effect of a market orientation on business profitability". Journal of Marketing, 54(4), pp: 20-36. 16.Osman, H., Hemmington, N., Bowie, D. (2009). "A transactional approach to customer loyalty in the hotel industry". International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(3), pp: 239-50. 17.Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. (1985). "A conceptual model of service quality and its implications for future research". Journal of Marketing, 49, pp: 41-50. 18.Petrik, J. F. (2004). "Reoperation ling the loyalty framework". Tourism and Hospitality Research, 5(3), pp: 199-211. 19.Rahmati, T., Habib, H. (2013). "Analysis of relationship among service quality, members satisfaction and loyalty in aerobic clubs". International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(3), pp: 27-33. 20. Riliang, Q., Christine, T. (2011). "An examination of the consequences of market orientation in China". Journal of Service Marketing, 36(3), pp: 31-38. 21.Sabiote, E. F., Sergio, R. (2012). "Adding clicks to bricks: A study of the consequences on customer loyalty in a service context". Electronic Commerce Research and Applications, 11(1), pp: 36 48. 22.Sanzo, M. J., Santos, M., Leticia, Á., Luis, I., Rodolfo, V. (2007). "The effect of a buyer's market orientation on attitudinal loyalty toward a supplier: is dependence a moderator?". Supply Chain Management, an International Journal, 12(4), pp: 267 283. 23.Shah, R., Goldstein, S. M. (2006). "Use of structural equation modeling in operations management research: Looking back and forward". Journal of Operations Management, 24(2), pp: 148-169. 24.Shonk, D. (2006). "Perceptions of service quality, satisfaction and the intent to return among tourist attending a sporting event". Doctoral Thesis, the Graduate School of the Ohio State University, Columbus, USA, pp: 9-13. 25.Tsiotsou, R. H. (2010). "Delineating the effect of market orientation on services performance: a component-wise approach". The Service Industries Journal, 30(3), pp: 375-403. 26.Wang, C. H., Yu Chen, K., Chun Chen, S. (2012). "Total quality management, market orientation and hotel performance: The moderating effects of external environmental factors". International Journal of Hospitality Management, 31(1), pp: 119 129. 27.Zheng Zhou, K., Yong, G., Gerald, Y., Zhilin, Z. N. (2005). "Developing strategic orientation in China: antecedents and consequences of market and innovation orientations". Journal of Business Research, 58(8), p: 1049.