«Η εθαξκνγή ηνπ e-marketing ζηελ Διιάδα θαη κειέηεο πεξηπηψζεσλ ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε»

Σ.Δ.Ι. ΚΔΝΣΡΙΚΗ ΜΑΚΔΓΟΝΙΑ ΔΡΡΔ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΙΚΗ & ΥΡΗΜΑΣΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΠΣΤΥΙΑΚΗ ΔΡΓΑΙΑ «Η εθαξκνγή ηνπ e-marketing ζηελ Διιάδα θαη κειέηεο πεξηπηψζεσλ ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε» Φνηηεηήο: Γεκεηξηάδεο Αλαζηάζηνο Α.Μ. 7616 Δπηβιέπσλ Καζεγεηήο: Αζαλαζίνπ Γεκήηξηνο έξξεο, Ννέκβξηνο 2013 0

ΠΔΡΙΛΗΦΗ Σα ηειεπηαία ρξφληα νη ξαγδαίεο εμειίμεηο ζην ρψξν ησλ ηειεπηθνηλσληψλ θαη ηεο πιεξνθνξηθήο νδήγεζαλ ζηελ αλάπηπμε ησλ δηθηχσλ θαη θπξίσο ηελ επηθξάηεζε ηνπ δηαδηθηχνπ. Οη ρξήζηεο ηνπ internet κπνξνχλ εχθνια θαη γξήγνξα λα πεξηεγεζνχλ. Οη επηρεηξήζεηο θαινχληαη ζήκεξα λα αληηκεησπίζνπλ πνηθίιεο θαη ζεκαληηθέο πξνθιήζεηο νη νπνίεο πξνθχπηνπλ απφ ηελ παγθνζκηνπνίεζε ηεο αγνξάο, ηελ εληαηηθνπνίεζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ηελ ζπλερή αιιαγή ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ πεξηβάιινληνο. Η παξνχζα πηπρηαθή εξγαζία απνηειεί κηα πξνζπάζεηα θαηαλφεζεο ηνπ ειεθηξνληθνχ κάξθεηηλγθ (e-marketing) θαη ηελ ρξήζε ηνπ ζηηο επηρεηξήζεηο ζηελ Διιάδα ζε ζρέζε κε απηέο ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε. Πην ζπγθεθξηκέλα, αλαθέξνπκε ηνλ νξηζκφ, ηελ ζηξαηεγηθή θαζψο θαη θιάδνπο ηνπ e-marketing, κειέηεο πεξηπηψζεσλ επηρεηξήζεσλ πνπ αλαπηχρζεθαλ ζην δηαδίθηπν ζηνλ Διιεληθφ ρψξν θαζψο θαη κειέηεο πεξηπηψζεσλ επηρεηξήζεσλ ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε. Κιείλνληαο αλαθέξνπκε ηα ζπκπεξάζκαηα απηήο ηεο ζχγθξηζεο. Η εκθάληζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο ζηηο επηρεηξήζεηο έρεη γίλεη αλαπφθεπθηε αλάγθε θαη δελ πεξηνξίδεηαη κφλν ζηηο λέεο επηρεηξήζεηο πνπ δεκηνπξγνχληαη ζην δηαδίθηπν, αιιά επεθηείλεηαη θαη ζηηο παξαδνζηαθέο επηρεηξήζεηο πνπ ζέινπλ λα εθκεηαιιεπηνχλ ηα πξνλφκηα πνπ ηνπο ραξίδεη ην internet. 1

ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΔΙΑΓΧΓΗ ζει.4-5 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1ο 1.1 Οξηζκφο E-Marketing ζει.6-7 1.2 Μείγκα Marketing θαη Internet ζει.7-8 1.3 Οη ιεηηνπξγίεο ηνπ Δ- Marketing ζει.9-10 1.4 Πνιηηηθή ηνπ Δ- Marketing ζει.10-11 1.5 ηξαηεγηθή Marketing θαη ε δηαθνξά κε ηελ ειεθηξνληθή ηξαηεγηθή σελ.12-14 1.6 Δξγαιεία- Μέζα ειεθηξνληθνχ Marketing ζει.15-17 1.7 Πιενλεθηήκαηα ηνπ Δ- Marketing σελ.17-18 1.8 Μεηνλεθηήκαηα ηνπ Δ- Marketing σελ.18-21 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2ο 2.1 Νέεο ηάζεηο ζην ρψξν ηεο δηαθήκηζεο θαη ηνπ Δ- Marketing ζει.22 2.2 Οη θιάδνη- κέζνδνη ηνπ Δ- Marketing σελ.23 2.2.1 Viral Marketing (Ινγελέο Marketing) σελ.23-24 2.2.2 Bluetooth Marketing ζει.25 2.2.3 Mobile Marketing σελ.26-27 2.2.4 E-Mail Marketing σελ.28-30 2.3 Δπηκέξνπο θχξηα αίηηα δηαδηθηπαθήο δξαζηεξηφηεηαο ζει.30-31 2.3.1 Καηαλαισηέο σελ.31-32 2.3.2 Γηνίθεζε Πξντφληνο σελ.32 2.3.3 Γίθηπα Γηαλνκήο σελ.33 2.3.4 Σηκνιφγεζε σελ.33 2.3.5 Δπηθνηλσλία σελ.34 2.4 Απινί ηξφπνη λα πξνζειθχζεηε επηζθέπηεο ζην site ζαο σελ.35-36 2

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3ο 3.1 Μειέηεο πεξηπηψζεσλ ζει.37-38 3.2 Μειέηεο πεξηπηψζεσλ ζηνλ Διιεληθφ ρψξν ζει.38 3.2.1 Η πεξίπησζε ηεο «ΑΝΔΜΟ» ζει.39-40 3.2.2 Η πεξίπησζε ηεο «CRETA FARM» ζει.40-43 3.3 Μειέηεο Πεξηπηψζεσλ απφ ην Δμσηεξηθφ ζει.43 3.3.1 Η πεξίπησζε ηεο «AARSTIDERNE» ζει.44-45 3.3.2 Η πεξίπησζε ηεο «EBROPULEVA» ζει.45-47 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4ο πκπεξάζκαηα ζει.48-49 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ζει.50-52 3

ΔΙΑΓΧΓΗ Η εξγαζία εθπνλήζεθε χζηεξα απφ ζπζηεκαηηθή επεμεξγαζία πεγψλ πνπ αθνξνχλ ζπγθεθξηκέλε βηβιηνγξαθία ζρεηηθή κε ην κάξθεηηλγθ (marketing), ην ειεθηξνληθφ marketing,ην δηαδίθηπν (internet), ηε δηαθήκηζε (commercial), ην ειεθηξνληθφ εκπφξην (Δ- commerce) αιιά θαη ηελ αμηνιφγεζε θάπνησλ εθπαηδεπηηθψλ ηζηνζειίδσλ. Δίλαη δχζθνιν λα ζθεθηνχκε θάπνηα επηρείξεζε ε νπνία δε ρξεζηκνπνηεί ην marketing, ηνπιάρηζηνλ ζε θάπνηα κνξθή. Σα ηειεπηαία ρξφληα, νη ξαγδαίεο θαη ηαρχηαηεο εμειίμεηο ζην ρψξν ησλ ηειεπηθνηλσληψλ θαη ηεο πιεξνθνξηθήο, νδήγεζαλ ζηελ αλάπηπμε ησλ δηθηχσλ θαη θπξίσο ζηελ επηθξάηεζε ηνπ δηαδηθηχνπ ζηνλ ηνκέα ηνπ marketing. Οη δπλαηφηεηεο πνπ πξνζθέξεη ην ηληεξλέη ζηνπο ρξήζηεο ηνπ είλαη πνηθίιεο θαη αλαξίζκεηεο. Οη εηδηθνί κάιηζηα κηινχλ γηα κηα επαλάζηαζε ζηε ιηαληθή πψιεζε, πνπ ζα θέξεη ζηαδηαθά ην ζάλαην ή έζησ ηελ ππνβάζκηζε ησλ θαηαζηεκάησλ. Μηα πξαγκαηηθφηεηα πνπ βέβαηα ζα ήηαλ αδχλαηνλ λα αγλνήζνπλ νη επηρεηξήζεηο θαη νη κεγάιεο βηνκεραλίεο. Η ηδέα ηεο επηρεηξεκαηηθήο θαη εκπνξηθήο αμηνπνίεζεο ησλ δηθηχσλ επηθνηλσλίαο θαη ηελ online ζπζηεκάησλ κεηάδνζεο πιεξνθνξηψλ, αλαπηχρζεθε πξννδεπηηθά κε ηελ πινπνίεζε ζηξαηεγηθψλ marketing, πσιήζεσλ, θαη πξνβνιήο κέζσ ησλ κεγάισλ εκπνξηθψλ online ζπζηεκάησλ, ηα νπνία έρνπλ ζπγθεληξψζεη πνιππιεζέο θνηλφ. ήκεξα ε παγθφζκηα online θνηλφηεηα, νη online πειάηεο, θαηαλαισηέο θαη νη εκπνξηθνί ζπλεξγάηεο, νη ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ησλ επηκέξνπο δηθηχσλ είλαη δεθάδεο εθαηνκκχξηα ζε φιν ηνλ θφζκν (http:/www.ms.com). Σν ειεθηξνληθφ marketing αθφκα, έρεη θέξεη πνιιά ζεκαληηθά νθέιε ζηηο επηρεηξήζεηο, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ ηνπ ρακειφηεξνπ θφζηνπο ζηε δηαλνκή ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ. Έρεη παίμεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηε ζσζηή δηαρείξηζε θαη ηε βειηίσζε ησλ ζρέζεσλ κεηαμχ κηαο επηρείξεζεο θαη ησλ πειαηψλ ηεο. Δπίζεο νη επηρεηξήζεηο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα εθαξκνγήο ηνπ CRM- Customer Relationship Marketing, φπνπ βαζηθφο ζηφρνο ηεο πξνζπάζεηαο απηήο είλαη ε βειηηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηνπ πειάηε γηα ηελ επηρείξεζε (life- time value), κε ζθνπφ ηεο αχμεζε ηεο θεξδνθνξίαο ηεο. 4

Έηζη ζηελ παξνχζα εξγαζία βιέπνπκε αξρηθά ζην πξψην θεθάιαην κεξηθά γεληθά ζηνηρεία γηα ην ειεθηξνληθφ κάξθεηηλγθ (Δ- marketing), ηνλ νξηζκφ ηνπ, ην κείγκα marketing ζε ζπλδπαζκφ κε ην ηληεξλέη, ηηο ιεηηνπξγίεο ηνπ, ηε ζηξαηεγηθή, ηα πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηά ηνπ. πλερίδνληαο κε ην δεχηεξν θεθάιαην, εθζέηνπκε κεξηθέο λέεο ηάζεηο ζην ρψξν ηεο δηαθήκηζεο θαη ηνπ Δ- marketing, θάπνηεο κεζφδνπο Δ- marketing, νξηζκέλα θχξηα αίηηα δηαδηθηπαθήο δξαζηεξηφηεηαο, φπσο θαη ηξφπνπο πξνζέιθπζεο επηζθεπηψλ ελφο site. ην ηξίην θεθάιαην πξνζπαζψληαο λα απνδείμνπκε φζα αλαθέξακε παξαπάλσ, ρξεζηκνπνηνχκε ηηο κειέηεο πεξηπηψζεσλ νξηζκέλσλ επηρεηξήζεσλ απφ ηνλ Διιεληθφ ρψξν θαη απφ ην εμσηεξηθφ, φπσο είλαη νη: «ΑΝΔΜΟ», «CRETA FARMS», «AARSTIDERNE», «EBROPULEVA». Κιείλνληαο αλαπηχζζνπκε ηα ζπκπεξάζκαηα, ζηα νπνία γίλεηαη ε ζχγθξηζε ηεο εθαξκνγήο ηνπ marketing ησλ επηρεηξήζεσλ ζηνλ Διιεληθφ ρψξν θαη ζε απηέο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο. 5

Δθαπμογή ηος e-marketing ζηην Δλλάδα και μελέηερ πεπιπηώζεων ζηην εςπωπαϊκή ένωζη. ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 1.1 Οπιζμόρ E-Marketing Έρνπλ πξνηαζεί πνιινί νξηζκνί γηα ηελ πεξηγξαθή ηεο έλλνηαο ηνπ Marketing. Θα κπνξνχζακε λα πνχκε φηη είλαη ε ηθαλνπνίεζε ησλ ησξηλψλ θαη κειινληηθψλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ κε απψηεξν ζθνπφ ηελ αχμεζε ησλ θεξδψλ κηαο επηρείξεζεο. Πην ζπγθεθξηκέλα είλαη ε δηαδηθαζία ηνπ ζρεδηαζκνχ θαη ηεο εθηέιεζεο ησλ αξρψλ, ησλ θαλφλσλ θαη ηεο πξνψζεζεο ηδεψλ, αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ γηα ηε δεκηνπξγία ζπλαιιαγκαηηθψλ επθαηξηψλ πνπ ηθαλνπνηνχλ ηνπο αληηθεηκεληθνχο ζθνπνχο κηαο επηρείξεζεο. Ο ηειεπηαίνο νξηζκφο αληαπνθξίλεηαη ζηελ απιή θαη επξέσο θαηαλνεηή ηαμηλφκεζε ησλ ειεγρφκελσλ ζηνηρείσλ ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ πιάλνπ πνπ είλαη γλσζηφ σο ηα 4 Ps, δειαδή Product (Πξντφλ), Place (Σφπνο), Promotion (Πξνψζεζε), Price (Σηκή). To e-marketing είλαη ζηελ νπζία ην marketing ζην ρψξν ηνπ Internet. ε κηα πξνζπάζεηα νξηζκνχ ηνπ e-marketing ζα ιέγακε φηη πεξηιακβάλεη ηε ρξήζε ειεθηξνληθψλ δεδνκέλσλ θαη εθαξκνγψλ γηα ηνλ ζρεδηαζκφ θαη ηελ πινπνίεζε (Κούηζηθος, 2008): ηεο ζχιιεςεο ηεο επηρεηξεκαηηθήο ηδέαο γηα λέα αγαζά, ππεξεζίεο, ή ηδέεο ηεο δηαλνκήο ηεο πξνβνιήο θαη ηεο ηηκνιφγεζεο ησλ λέσλ απηψλ αγαζψλ, ππεξεζηψλ, ή ηδεψλ, κε ζθνπφ λα δεκηνπξγεζνχλ αληαιιαγέο νη νπνίεο ζα ηθαλνπνηνχλ ακνηβαία ηνπο ζθνπνχο ηφζν ησλ αγνξαζηψλ φζν θαη ηεο επηρείξεζεο. Με ηελ αλάπηπμε ηνπ Γηαδηθηχνπ (φρη κφλν ηνπ World Wide Web, αιιά θαη ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ θαη νπνηνδήπνηε άιινπ κέζνπ ειεθηξνληθήο 6

κεηαθνξάο δεδνκέλσλ, π.ρ.social media), έρνπκε γξεγνξφηεξε θαη πην άκεζε πξφζβαζε κε ηνπο πειάηεο. Γε βαζηδφκαζηε πιένλ ζε έγγξαθα θαη άιιεο γξαθεηνθξαηηθέο δηαδηθαζίεο πνπ έρνπλ σο απνηέιεζκα ηηο θαζπζηεξήζεηο θαη ηα ελδερφκελα ιάζε. Απφ ηε ζηηγκή πνπ κπνξνχκε λα επηθνηλσλνχκε ζε παγθφζκην επίπεδν κε ηελ ίδηα επθνιία κε ηελ νπνία επηθνηλσλνχκε θαη ζε ηνπηθφ, νη πξνζπάζεηέο καο δελ πεξηνξίδνληαη κφλν ζε ηνπηθνχο πειάηεο αιιά ζε έλα επξχηεξν θνηλφ. Έλα επίζεο ζρεηηθφ ζέκα είλαη νη αιιαγέο πνπ ζπκβαίλνπλ ζηνπο πειάηεο. Με αθφκα πεξηζζφηεξεο επηινγέο θαη δηαζεζηκφηεηα πξντφλησλ ζε ζπλδπαζκφ κε ην κνξθσηηθφ ηνπο επίπεδν θαη ηηο δηαθνξεηηθέο ζπλήζεηεο θαη αγνξαζηηθά ηνπο ελδηαθέξνληα, νη πειάηεο γίλνληαη ιηγφηεξν πηζηνί ζε κία ζπγθεθξηκέλε επηρείξεζε. Δθδειψλνπλ ηελ επηζπκία λα αιιάμνπλ ζπλερψο πξνηηκήζεηο ζηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο. Δάλ θαη απηφ κπνξεί λα εηδσζεί σο κία απεηιή γηα ηα έζνδα κηαο εηαηξίαο, ζηελ νπζία είλαη έλαο ηξφπνο γηα ηελ απφθηεζε κεγαιχηεξνπ κεξηδίνπ αγνξάο ζε ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο, δηφηη κε ην e-marketing, δίλεηαη ε επθαηξία εθκεηάιιεπζεο ησλ ζηξαηεγηθψλ πιενλεθηεκάησλ γξήγνξα θαη απνηειεζκαηηθά κε ηηο δπλαηφηεηεο πνπ καο δίλεη ε ζπλερψο εμειηζζφκελε ηερλνινγία ηνπ Γηαδηθηχνπ. 1.2 Μείγμα Marketing Και Internet «Σν κείγκα Marketing είλαη ν ζπλδπαζκφο ηνπ αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ θαη ησλ άιισλ πιηθψλ κέζσλ, ηα νπνία απαηηνχληαη γηα ηελ εθπιήξσζε ησλ πξνγξακκάησλ θαη ησλ ζηφρσλ ηεο επηρείξεζεο ζε κηα αγνξά». (Τδωρηδάθες Α, & Τδωρηδάθες Κ., 1996). Σν κείγκα Marketing απνηειεί νπζηαζηηθφ κέξνο ηεο ζηξαηεγηθήο Marketing. Υξεζηκνπνηείηαη σο κέζνδνο γηα λα επηηεπρζνχλ νη ζηφρνη ηνπ Marketing. Σα ζηνηρεία ηνπ κείγκαηνο Marketing κπνξνχλ λα κεηαβάιινληαη ζχκθσλα κε ηε ζηξαηεγηθή θαη ηηο δηάθνξεο ηαθηηθέο ηνπ Marketing. 7

Σν δηαδίθηπν παξέρεη λέεο δπλαηφηεηεο ζην marketer λα κεηαβάιεη ην κείγκα ηνπ Marketing. Οη δπλαηφηεηεο απηέο είλαη νη εμήο (Πεηρώθ θ. α. 2002): Πξντφλ: ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο, ε εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε κεηά ηελ πψιεζε ηνπ πξντφληνο θαη ην εκπνξηθφ ζήκα κπνξνχλ λα κεηαβάιινληαη θαη λα εληζρχνληαη. Σηκή: νη online ζηξαηεγηθέο ηηκνιφγεζεο είλαη φκνηεο κε ηηο offline ζηξαηεγηθέο. Γχν είλαη νη βαζηθέο ζηξαηεγηθέο γηα ηελ online ηηκνιφγεζε: ε εηζαγσγή ηνπ πξντφληνο ζηελ αγνξά κε κηα ρακειή ηηκή θαη ε ηηκνιφγεζε ηεο «αξρεγνχ ηηκήο». Η ζηξαηεγηθή ηεο ρακειήο ηηκήο έρεη ζηφρν λα θεξδίζεη ε επηρείξεζε ην κεγαιχηεξν κέξνο ηεο αγνξάο. Σφπνο: ην δηαδίθηπν παξέρεη έλα λέν θαλάιη πσιήζεσλ γηα δηαλνκή πξντφλησλ κέζσ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ (e-commerce). Απηφ επηηξέπεη ζε κηθξέο επηρεηξήζεηο πνπ παξαδνζηαθά δελ ζα έθαλαλ εμαγσγέο λα εηζέξρνληαη ζε ππεξπφληηεο αγνξέο. Πξνψζεζε: ην δηαδίθηπν πξνζθέξεη έλα λέν, πξφζζεην θαλάιη επηθνηλσληψλ κε ην νπνίν ελεκεξψλνληαη νη θαηαλαισηέο γηα ηα νθέιε ελφο πξντφληνο θαη ηνπο βνεζά ζηε ιήςε αγνξαζηηθήο απφθαζεο. Οη βαζηθέο ηδηαηηεξφηεηεο ζην Marketing κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ είλαη φηη (Βιατοπούιοσ, 2003): Σν δπλακηθφ ηεο αγνξάο αλέξρεηαη ζε κεξηθέο δεθάδεο εθαηνκκχξηα αλζξψπνπο δηαζθνξπηζκέλνο γεσγξαθηθά πνπ ρξεζηκνπνηνχλ δηαθνξεηηθέο γιψζζεο, έρνπλ δηαθνξεηηθή ζξεζθεία, ήζε θαη έζηκα. Ο πειάηεο επηιέγεη κφλνο ηνπ ηελ πιεξνθφξεζε, ηνλ ρξφλν θαη ηελ δηάξθεηα έθζεζεο. Η δηαλνκή γηα νξηζκέλα πξντφληα γίλεηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ ειεθηξνληθά, άξα ππάξρεη κεησκέλν θφζηνο θαη ηαρχηεηα παξάδνζεο. 8

1.3 Οι Λειηοςπγίερ ηος E-marketing To E-marketing εθηφο απφ ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ θαη ηε κείσζε ηνπ θφζηνπο κπνξεί λα εθπιεξψζεη δηάθνξεο ιεηηνπξγίεο φπσο: Έξεπλα αγνξάο: είλαη ε ζπιινγή θαη ε επεμεξγαζία πιεξνθνξηψλ, νη νπνίεο ζα εμαζθαιίζνπλ ζηνλ επηρεηξεκαηία ηθαλνπνηεηηθή βάζε γηα ηε ιήςε απνθάζεσλ (θαζνξηζκφο αλαγθψλ θαηαλαισηψλ, αλάιπζε αληαγσληζηψλ). Απηφ κπνξεί λα γίλεη κε απεπζείαο εξσηεκαηνιφγηα θαη έξεπλα δηαζέζεσλ θαηαλαισηψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, δηαινγηθφηεηα - interactivity, έγθαηξε ελεκέξσζε. Σηκνιφγεζε ηεο αγνξάο: κε ηε δηαδηθαζία απηή ε επηρείξεζε παίξλεη κηα κεγάιε εηεξνγελή αγνξά θαη πξνζπαζεί λα ηε δηαηξέζεη ζε κηθξφηεξα ηκήκαηα (ή πξντφλ ή ηελ ππεξεζία κηαο επηρείξεζεο (θαηαλαισηηθέο ζπλήζεηεο). Υξεζηκνπνηεί δεδνκέλα ηξέρνπζαο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηψλ θαη δηαθξίλεη βάζεη ζηαηηζηηθψλ ππναγνξέο, πνπ παξνπζηάδνπλ πην νκνηνγελή ραξαθηεξηζηηθά φζνλ αθνξά ηελ κέζνδν, ην δπλακηθφ θαη ηελ αμία ηνπ θάζε αηφκνπ. Αλάπηπμε πξντφλησλ: κπνξεί λα πάξεη δχν κνξθέο. Γεκηνπξγία λένπ πξντφληνο πνπ δελ ππάξρεη ζηελ αγνξά ή κεηαηξνπή παιαηφηεξνπ πξντφληνο (θπζηθέο / ρεκηθέο ηδηφηεηεο, εκθάληζε, ζπζθεπαζία θηι), ψζηε λα θαιχπηεη ππάξρνπζεο ή κειινληηθέο αλάγθεο. Σα δεδνκέλα πξνέξρνληαη απφ κέηξεζε αληηδξάζεσλ θαηαλαισηψλ γηα ηα πξντφληα, ιεηηνπξγία επαλαπιεξνθφξεζεο, δνθηκαζηηθή θπθινθνξία θ.α.. Δηζαγσγή λένπ πξντφληνο, δνθηκή πξντφληνο. Γηαθνξνπνίεζε, αιιαγή πξντφληνο (βάζεη επαλαηξνθνδφηεζεο πιεξνθνξηψλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο, customer feedback). ρεδηαζκφ πξνγξάκκαηνο Marketing θαη δηαθήκηζεο, ψζηε λα βειηησζεί ε αληαγσληζηηθφηεηα ηεο επηρείξεζεο, κε θχξην ζθνπφ ηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηελ δεκηνπξγία πξντφλησλ ηθαλψλ λα επεξεάζνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπο. Αλαβάζκηζε ηεο εηθφλαο / image ηεο επηρείξεζεο θαη ηνπ πξντφληνο. 9

Πξνζέιθπζε ηεο πξνζνρήο, ηνπ ελδηαθέξνληνο θαη ηεο αλάπηπμεο ηεο αγνξαζηηθήο πξφζεζεο ηνπ πειάηε κε ηελ παξνπζίαζε ησλ αλαγθαίσλ πιεξνθνξηψλ θαη ησλ ζπγθξηηηθψλ πιενλεθηεκάησλ γηα ηα πξντφληα (νη παξαδνζηαθέο ηερληθέο ηεο πξνζέιθπζεο θαη ηεο σθέιεηαο). Τπνζηήξημε ηνπ πειάηε πξηλ ηελ πψιεζε (ελεκέξσζε κέζσ δηαδηθηχνπ). Τπνζηήξημε κεηά ηελ πψιεζε (επίιπζε πξνβιεκάησλ, ζπλερήο παξνρή ππεξεζηψλ service). Έιεγρνο Marketing: επηθεληξψλεηαη ζηε δηαηήξεζε πειαηψλ, απφθηεζε λέσλ πειαηψλ, βάζε δεδνκέλσλ γηα ηελ παξαθνινχζεζε ηεο αμίαο ηνπ θάζε πειάηε. Γπλακηθφο έιεγρνο. πιινγή θαη δηαηήξεζε πιεξνθνξηψλ πειαηψλ (πξνζσπηθά ζηνηρεία, επηζθεςηκφηεηα, πξνηηκήζεηο θηι.) πνπ κπνξνχλ λα θαλνχλ ρξήζηκεο ζην κέιινλ (π.ρ. δηαθεκηζηηθέο θακπάληεο). Γπλαηφηεηα πξφζβαζεο απφ φιν ηνλ θφζκν (παγθνζκηνπνηεκέλεο αγνξέο). 1.4 Πολιηική ηος E-Marketing χκθσλα κε ηα εξγαιεία ηνπ Marketing, ηα νπνία είλαη ηα: πξντφλ, ηηκή, ρψξνο θαη πξνψζεζε, (γλσζηά ζαλ ηα 4Ρ) εθαξκφδνληαη θαη δηάθνξεο πνιηηηθέο (Βιατοπούιοσ, 2003). Έπεςνα αγοπάρ Η έξεπλα αγνξάο είλαη έλα απφ ηα πιένλ ζεκαληηθά εξγαιεία πνπ έρεη ζηε δηάζεζή ηνπ ην Marketing θαη επηηπγράλεηαη κε ηελ δεκηνπξγία εξσηεκαηνινγίσλ, κε ηελ θαιή ζπλεξγαζία κεηαμχ ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ πειαηψλ ηεο θαζψο θαη ηελ αλάιπζε ησλ πξνηηκήζεσλ ηνπ θαηαλαισηή κέζα απφ ην δηαδίθηπν. Δπίζεο ρξεζηκνπνηεί δεδνκέλα ηξέρνπζαο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηψλ θαη κε ηε βνήζεηα θάπνησλ κεζφδσλ κειεηάεη ηελ αμία ηνπ θάζε αηφκνπ. 10

Πολιηική πποϊόνηων Δπηπιένλ ην ειεθηξνληθφ Marketing ζπκβάιιεη ζηελ αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ, ζηελ εηζαγσγή ησλ πξντφλησλ ζηελ αγνξά, ζηελ δξαζηηθή επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο ηεο επηρείξεζεο αιιά θαη ζηελ ηξνπνπνίεζε θάπνησλ παιηψλ πξντφλησλ ηεο εηαηξίαο θαη ηελ επαλεηζαγσγή ηνπο ζηελ αγνξά. Δπίζεο ζπκκεηέρεη δπλακηθά ζηελ αλάπηπμε ηεο επηρείξεζεο, ζην ηξφπν έληαμεο ησλ πιεξνθνξηψλ κέζα ζηα ππάξρνληα δεδνκέλα κηαο επηρείξεζεο αιιά θαη ζηελ επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα πνπ ρξεζηκνπνηεί ε εηαηξία. Πολιηική ηιμών θνπφο ηνπ e-marketing είλαη ε δπλαηή κείσζε ησλ ηηκψλ ιφγσ ζπκπίεζεο ηνπ θφζηνπο κεζαδφλησλ, ε αλάπηπμε δηαθάλεηαο ηηκψλ αλάκεζα ζηηο δηάθνξεο αγνξέο, φπσο επίζεο ε δηακφξθσζε ησλ ηηκψλ αλάινγα κε ην πξντφλ θαη ηηο απαηηήζεηο ηνπ πειάηε. Οη αιιαγέο ηψξα ζα πξαγκαηνπνηεζνχλ ζηηο ηηκέο θαη ηηο εηδηθέο πξνζθνξέο παξνπζηάδνληαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Πολιηική πποβολήρ θνπφο ηνπ ειεθηξνληθνχ Marketing είλαη λα δηακνξθψζεη κηα ακθίδξνκε επηθνηλσλία κεηαμχ επηρείξεζεο θαη πειάηε, λα βειηηψζεη ηηο ηερληθέο πξνζέιθπζεο θαη σθέιεηαο, λα παξαθνινπζεί ηα ελδηαθέξνληα ηνπ ρξήζηε θαη ηελ πινήγεζή ηνπ κέζα ζην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα έηζη ψζηε λα πξνζαξκφδεηαη ζηηο απαηηήζεηο ηνπ πειάηε. Δθφζνλ κηα επηρείξεζε ρξεζηκνπνηεί ζσζηά ην ειεθηξνληθφ Marketing κπνξεί λα απνθηήζεη δπλαηφηεηεο κέηξεζεο ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ησλ κελπκάησλ. Πολιηική διανομήρ Σν ειεθηξνληθφ Marketing δελ ρξεζηκνπνηείηαη γηα φια ηα πξντφληα αιιά κφλν γηα πξντφληα πνπ ππάξρνπλ ζην δηαδίθηπν, θαη ζπλεηζθέξεη επίζεο ζηελ αλάπηπμε εηαηξηψλ δηαλνκήο, θπζηθήο κεηαθνξάο, παξάδνζεο πξντφλησλ πνπ ππνθαζηζηνχλ ηηο ιεηηνπξγίεο ησλ κεζαδφλησλ ζε ζέκαηα παξάδνζεο πξντφλησλ. 11

1.5 ηπαηηγική Marketing και η διαθοπά ηηρ με ηην ηλεκηπονική ζηπαηηγική Γηα ηνλ ζρεδηαζκφ ηεο ζηξαηεγηθήο Marketing γηα κηα επηηπρεκέλε εηθφλα ηεο επηρείξεζεο ζην δηαδίθηπν ζα πξέπεη ζχκθσλα κε ηνλ Zimmerman (1998) λα αθνινπζεζνχλ νξηζκέλα βήκαηα (Βιατοπούιοσ, 2003). 1. Καζνξηζκφο ζηφρσλ ηεο επηρείξεζεο. Κάζε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα θαζνξίζεη εθ ησλ πξνηέξσλ, ζηα πιαίζηα ηεο ειεθηξνληθήο ηεο παξνπζίαο κέζα απφ ην δηαδίθηπν, ηη πεξηκέλεη λα θεξδίζεη. Οη βαζηθνί επηκέξνπο ζηφρνη πνπ κπνξεί λα ζέζεη κηα επηρείξεζε είλαη (Sreme 1995): a. Η βειηίσζε ηεο εηθφλαο ηεο επηρείξεζεο b. Η βειηίσζε ηεο εμππεξέηεζεο ησλ πειαηψλ ηεο c. Η εχξεζε λέσλ επθαηξηψλ d. Η αχμεζε ηεο πξνβνιήο ηεο ζηελ αγνξά e. Η αλάπηπμε ζπλαιιαγψλ f. Η επέθηαζε ζε λέεο αγνξέο g. Η πξνζαξκνγή ζηηο πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ h. Η κείσζε ηνπ θφζηνπο Marketing i. Η πηνζέηεζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ γηα ηελ δηαηήξεζε ηνπ θαηλνηφκνπ ραξαθηήξα ηεο. 2. Πξνζδηνξηζκφο ηερλνινγηθήο θαη ηειεπηθνηλσληαθήο ππνδνκήο επηρείξεζεο. 3. πιινγή πιεξνθνξηψλ γηα ηελ αγνξά - ζηφρν ζε ζρέζε κε ην θνηλφ ηνπ δηαδηθηχνπ. 4. Καζνξηζκφο πξνυπνινγηζκνχ θαη εθηίκεζε πεξηβάιινληνο Marketing γηα ηελ θάιπςε ηεο ζηξαηεγηθήο, εδψ εμεηάδνληαη εηδηθφηεξα νη ρξεκαηννηθνλνκηθέο δπλαηφηεηεο ηηο επηρείξεζεο, ζέκαηα αζθαιείαο θαη λνκνζεηηθήο θάιπςεο, αλάπηπμε ηεο ζηξαηεγηθήο απφ ηελ ίδηα ηελ επηρείξεζε ή αλάζεζε ζε ηξίηνπο, εθπαίδεπζε θαη ππνζηήξημε. 5. Μειέηε παξαγφλησλ πνπ αθνξνχλ ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία, ηελ ηηκή ηνπ, ηελ πξνβνιή ηνπ θαη ηηο ηδηαηηεξφηεηέο δηαλνκήο ηνπ. Γηα ηνλ αλαιπηηθφ ζρεδηαζκφ ηεο ζηξαηεγηθήο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζην Marketing θαη ηηο πσιήζεηο κηαο επηρείξεζεο έρεη αλαπηπρζεί έλα 12

κνληέιν, ην νλνκαδφκελν "Internet Bullseye Marketing Model", ην νπνίν πεξηιακβάλεη ηελ εμέηαζε 30 παξαγφλησλ γηα λα ππνινγίζεη ηηο πηζαλφηεηεο επηηπρίαο ηεο παξνπζίαο κηαο επηρείξεζεο γηα έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία ζην Internet (Vassos 1997). Σα 30 απηά θξηηήξηα ηνπ κνληέινπ αθνξνχλ ηε δνκή θφζηνπο ηνπ θιάδνπ, ην πεξηβάιινλ ηνπ Marketing, ηελ αγνξά - ζηφρν θαη παξάγνληεο ζρεηηθά κε ην πξντφλ, ηελ ηηκή, ηελ πξνβνιή θαη ηε δηαλνκή ηνπ ππνςήθηνπ πξντφληνο ηεο επηρείξεζεο. Η ειεθηξνληθή ζηξαηεγηθή απφ ηελ άιιε, αλαθέξεηαη ζε επηρεηξήζεηο νη νπνίεο δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θιάδν. ηφρνο απηήο ηεο ζηξαηεγηθήο απνηειεί ε ελίζρπζε ηεο αληαγσληζηηθήο ζέζεο ησλ επηρεηξήζεσλ ζηελ αγνξά. Απηή ε ζηξαηεγηθή αζρνιείηαη (http://www.bluewavemag.com): 1. Με ηηο πξσηνβνπιίεο πνπ δεκηνπξγνχλ αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα. θνπφο απηήο ηεο ζηξαηεγηθήο είλαη ε επηρείξεζε λα απνθηήζεη ηζρπξφ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη ην απνηέιεζκα απηήο ηεο ζηξαηεγηθήο είλαη ε επηρείξεζε λα απμήζεη ηηο επηδφζεηο θαη αλ ηα θαηαθέξεη λα ηα πξαγκαηνπνηήζεη απηά ζα έρεη πεηχρεη ηνπο ζηφρνπο ηεο θαη ηελ ηζρπξνπνίεζε ηεο ζηελ αγνξά. Η εθαξκνγή απηήο ηεο ζηξαηεγηθήο βνεζάεη ηελ επηρείξεζε λα αλαπηχζζεη ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο ηεο θαη πσο κπνξεί λα εμνπδεηεξψζεη ηνπο αληηπάινπο ηεο. Μηα επηρείξεζε γηα λα κπνξεί λα εληάμεη ηελ θαηάιιεια επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή κέζα ζην δπλακηζκφ ηεο ζα πξέπεη λα θαηέρεη κηα ηζρπξή ζέζε ζηελ αγνξά θαη λα έρεη κηα ακπληηθή θαη επηζεηηθή ζηάζε απέλαληη ζηνπο αληαγσληζηέο ηεο. Οη επηρεηξεκαηηθέο ζηξαηεγηθέο πνπ βνεζάλε κηα επηρείξεζε λα δεκηνπξγήζεη θαη λα αλαπηχμεη ην αληαγσληζηηθφ ηεο πιενλέθηεκα είλαη: ε ρακεινχ θφζηνπο ηεο δηαθνξνπνίεζεο θαη ηεο εζηίαζεο. 2. Με ηελ αληίδξαζε ηεο επηρείξεζεο ζε αιιαγέο ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο. χκθσλα κε ηνπο λφκνπο θαη ηνπο θαλνληζκνχο πνπ ηζρχνπλ ζηελ αγνξά, ηηο νηθνλνκηθέο ηάζεηο πνπ ηζρχνπλ ζηελ αγνξά, αιιά θαη ηηο ζπλήζεηεο ησλ αγνξαζηψλ ε εηαηξία ζα πξέπεη λα εθαξκφζεη κηα επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή ε νπνία λα αληαπνθξίλεηαη ζε απηνχο ηνπο ζηφρνπο. Απηφ πνπ ζα πξέπεη λα θάλεη είλαη λα πξνζαξκφδεηαη ζε 13

ηπρφλ αιιαγέο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο γηα λα κπνξεί λα ηζρπξνπνηήζεη ηε ζέζε ηεο ζηελ αγνξά θαη λα αληηκεησπίζεη ηνλ αληαγσληζκφ. 3. Με ηελ απφθηεζε δεμηνηήησλ. Η επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή απνζθνπεί ζηελ αλάπηπμε ησλ πιενλεθηεκάησλ γηα ην ζεηηθφ απνηέιεζκα πνπ ζέιεη λα έρεη κηα επηρείξεζε αιιά θαη ζηελ απφθηεζε θαη εθαξκνγή θάπνησλ δεμηνηήησλ απφ ηελ επηρείξεζε πνπ ηελ βνεζνχλ λα απνθηήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα γηα λα κπνξεί λα ππεξηζρχζεη έλαληη ησλ άιισλ αληαγσληζηψλ. 4. Με ην εζσηεξηθφ ηκήκα ηεο επηρείξεζεο. Όζνλ αθνξά ην εζσηεξηθφ ηκήκα ηεο επηρείξεζεο ζα πξέπεη λα ππάξρεη ζσζηφο ζπλδπαζκφο ησλ ιεηηνπξγηθψλ ζηξαηεγηθψλ - Marketing, παξαγσγήο, έξεπλαο & εμέιημεο, αλζξσπίλσλ πφξσλ, ρξεκαηννηθνλνκηθήο, πσιήζεσλ θαη δηαλνκήο. Οη ζηξαηεγηθέο απηέο πξέπεη λα είλαη ζπλεπείο κεηαμχ ηνπο θαη κε ηελ επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή. Γηα ηελ εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο θαη ην απνηέιεζκά ηεο ππεχζπλνο είλαη ν επηθεθαιήο ηεο επηρείξεζεο θαη ζθνπφο ηνπ είλαη λα ππάξρεη ζσζηφο ζπληνληζκφο κεηαμχ ησλ ηκεκάησλ ηεο επηρείξεζεο γηα λα έρεη ε εηαηξία ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα. 14

1.6 Δπγαλεία - Μέζα ηος Ηλεκηπονικού Μάπκεηινγκ Σν ειεθηξνληθφ marketing,ρξεζηκνπνηεί δηάθνξα εξγαιεία, γηα λα πξνζεγγίζεη ηνπο θαηαλαισηέο. Παξαθάησ παξνπζηάδνληαη κεξηθά απφ απηά: (http://conta. uom. gr/) Web sites είλαη νη ππνζηεξηθηηθέο πεξηνρέο ηεο εηαηξείαο νη νπνίεο επηηξέπνπλ ζηελ εηαηξεία λα επηδξάζεη καδί κε ηνπο πειάηεο θαη ηηο πξνζδνθίεο ηεο. Πεξηέρνπλ πιεξνθνξίεο γηα ηα πξντφληα ηεο εηαηξείαο αιιά θαη πιεξνθνξίεο γηα ηελ ίδηα ηελ εηαηξεία, ζπκπεξηιακβάλνληαο ηελ ηζηνξία ηεο. Απηά κπνξεί επίζεο λα πεξηέρνπλ ζηνηρεία επεξεαζκνχ φπσο ζπλδηαζθέςεηο, chat rooms, ιίζηεο ηαρπδξνκείνπ (e-mail,newsletters) θαζψο θαη επθαηξίεο αγνξάο πξντφλησλ θαη ππνζηήξημε πειαηψλ. The Internet's Usenet Newsgroups είλαη επηηξνπέο ζπδεηήζεσλ νη νπνίεο πεξηιακβάλνπλ πεξηζζφηεξα απφ ρίιηα ζέκαηα. Απηά ηα group δελ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηεξάζηηεο εκπνξηθέο δξαζηεξηφηεηεο. Παξφια απηά, νη ππεχζπλνη ηεο επηρείξεζεο κπνξνχλ λα βξνπλ ζπγθεθξηκέλα group πειαηψλ έλα παξάζπξν, ην νπνίν δελ θαιχπηεη φιε ηελ νζφλε. Έηζη ν επηζθέπηεο γηα παξάδεηγκα έρεη ην παξάζπξν ηνπ amazon ζηελ νζφλε ηνπ, αιιά πίζσ απφ απηφ θαίλεηαη κεξηθψο θαη ε ζειίδα ηνπ seminaria.gr. 1. Καηάζηεκα κεο ην θαηάζηεκα. Πξνγξάκκαηα φπσο ην Nexchange (www.newchange.com) θαη ην (www, vstore. com) πξνζθέξνπλ ηε δπλαηφηεηα ζε απηνχο πνπ ζέινπλ λα ζπλεξγαζηνχλ κε θάπνην θαηάζηεκα λα ην θάλνπλ ρσξίο ν επηζθέπηεο ηνπο λα θχγεη απφ ην δηθφ ηνπο δηθηπαθφ ηφπν. 2. Ηιεθηξνληθφ Σαρπδξνκείν. Σν πξψην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα πνπ ρξεζηκνπνίεζε πξφγξακκα marketing δηαζπλδέζεσλ κέζσ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ ήηαλ ην βηβιηνπσιείν Barnes & Noble. πλεξγάηεο κπνξεί λα γίλεη φπνηνο έρεη δηεχζπλζε ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ αξθεί λα δερηεί λα ζπκπεξηιακβάλεη ηελ παξαπνκπή ζαο ή θαη έλα banner ζαο ζε θάζε ειεθηξνληθφ κήλπκα πνπ ζηέιλεη. Όπσο θαη κε ην marketing ζπλεξγαζηψλ κέζσ Παγθνζκίνπ Ιζηνχ, έηζη θη εδψ ν θάηνρνο ηνπ e-mail πιεξψλεηαη φηαλ θάπνηνο παξαιήπηεο ησλ κελπκάησλ ηνπ

ρξεζηκνπνηήζεη ηελ παξαπνκπή ηνπ δηαθεκηδφκελνπ θαη πξνβεί ζε αγνξέο απφ ην site ηνπ. Display Advertising: είλαη κηα κνξθή πξνψζεζεο εκπνξηθψλ πσιήζεσλ ζηελ νπνία δίλεηαη ζηνπο ιηαλνπσιεηέο κηα έθπησζε ζε αληάιιαγκα είηε ηεο πξναγσγήο ηνπ πξντφληνο ζηε δηαθήκηζή ηνπο, ηελ νξγάλσζε κηαο επίδεημεο πξντφλησλ, είηε θαη ζηα δχν. Δίλαη επίζεο γλσζηφ σο επίδνκα επίδεημεο.( http://en. wikipedia. org) Δίλαη ε αμηνπνίεζε ηνπ internet σο έλα δηαθεκηζηηθφ κέζν φπνπ πξνσζεηηθά κελχκαηα εκθαλίδνληαη ζε άιιεο ηζηνζειίδεο θαη /ή ζε ζειίδεο κε απνηέιεζκα θάπνηαο κεραλήο αλαδήηεζεο. Απηά ηα κελχκαηα ζπρλά πεξηέρνπλ πιεξνθνξίεο φπσο θείκελν, ινγφηππα, θσηνγξαθίεο ή άιιεο εηθφλεο. Οη πξνβαιιφκελεο εηθφλεο κπνξεί λα είλαη ζηαηηθέο ή θηλνχκελεο. Γχν είλαη νη πην ζπλεζηζκέλνη ηξφπνη γηα λα αγνξάζεηο δηαθεκηζηηθέο πξνζζήθεο, ην Play Per Click (PPC) ή Cost Per Impression(CPM). Customer Relationship Management(Γηαρείξηζε Πειαηεηαθψλ ρέζεσλ): To CRM είλαη κηα επηρεηξεκαηηθή ζηξαηεγηθή επηινγήο θαη δηαρείξηζεο πειαηψλ γηα βειηηζηνπνίεζε καθξνρξφληαο αμίαο. Απαηηεί κηα πειαηνθεληξηθή θηινζνθία θαη θνπιηνχξα γηα ηε ππνζηήξημε απνδνηηθψλ δηαδηθαζηψλ marketing, πσιήζεσλ θαη εμππεξέηεζεο. Οη εθαξκνγέο ζπζηεκάησλ CRM κπνξνχλ λα θαηαζηήζνπλ δπλαηή κηα νινθιεξσκέλε δηαρείξηζε πειαηψλ, κε ηελ πξνυπφζεζε φηη ε επηρείξεζε έρεη ηελ θαηάιιειε εγεζία, ζηξαηεγηθή θαη θοσιηούρα.(βιατοπούιοσ 2003) Οη εθαξκνγέο CRM είλαη κηα ζχγθιηζε απφ ιεηηνπξγηθά επηκέξνπο ζπζηαηηθά, πξννδεπκέλεο ηερλνινγίεο θαη θαλάιηα. Έρεη αξρηθά ηππηθά ζπζρεηηζηεί κε ηηο νλνκαδφκελεο σο front office ιεηηνπξγίεο, δειαδή ηηο εθαξκνγέο πσιήζεσλ (Sales Force Automation), ηνλ απηνκαηηζκφ marketing(marketing automation) θαη ηηο εθαξκνγέο ππνζηήξημεο θαη εμππεξέηεζεο πειαηψλ (customer service and support). Σα θαλάιηα πεξηιακβάλνπλ ην δηαδίθηπν, ηα ηειεθσληθά θέληξα θαη ηειέθσλα θαη ηηο θηλεηέο ζπζθεσές.(βιατοπούιοσ 2003) To CRM ζήκεξα παξέρεη κηα θνηλή πιαηθφξκα γηα επηθνηλσλία κε ηνλ πειάηε. Οη αλαθεξζείζεο ιεηηνπξγίεο ελνπνηνχληαη κε ηελ βνήζεηα ηεο ηερλνινγίαο θαη ν πειάηεο αληηκεησπίδεη έλα εληαίν, ζηαζεξφ θαη απνηειεζκαηηθφ πεξηβάιινλ. Σν 16

internet έρεη ζπλεηζθέξεη θαη ζηελ επηηάρπλζε ηεο ηερλνινγίαο θαη ζην λα ζπγθεληξψζεη απηά ηα μερσξηζηά ηκήκαηα δηαρείξηζεο πειαηψλ ζε απηή ηε κνλαδηθή ζηξαηεγηθή. Η κεηαθνξά ηνπ ζπζηήκαηνο Γηαρείξηζεο ρέζεσλ Πειαηείαο( Customer Relationship Management - CRM) ζην δηαδίθηπν απνηειεί ηελ ειεθηξνληθή δηαρείξηζε ζρέζεσλ πειαηείαο (e-crm) (Βιατοπούιοσ 2003). 1.7 Πλεονεκηήμαηα ηος E-Marketing To e-marketing είλαη έλα ζεκαληηθφ εξγαιείν γηα ηελ πξνψζεζε ησλ ζηφρσλ ηεο επηρείξεζεο. Έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα πιενλεθηήκαηα ηνπ ειεθηξνληθνχ marketing απνηειεί ε άκεζε επηθνηλσλία ηεο επηρείξεζεο κε ηνπο πειάηεο. Η νπνία επηηπγράλεηαη κε ηηο ειθπζηηθέο θαη θαιά δνκεκέλεο παξνπζηάζεηο ησλ πξντφλησλ, ππεξεζηψλ θαη ησλ εθαξκνγψλ ηνπο. Έηζη δίλεηαη ζηνπο πειάηεο κηα νινθιεξσκέλε εηθφλα, κε απνηέιεζκα ηε κείσζε ηνπ θχθινπ ησλ πσιήζεσλ θαη ηε κείσζε ηνπ θφζηνπο ελεκέξσζεο θαη επηθνηλσλίαο. Δπίζεο, ην e-marketing δίλεη ηε δπλαηφηεηα κέηξεζεο ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο θαη ηεο δηεμαγσγήο ησλ εξεπλψλ, ε νπνία δηαπηζηψλεηαη κέζα απφ ην βαζκφ ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ ζε ζρέζε κε απηά πνπ παξέρεη ε επηρείξεζε θαη ηελ πξνβνιή ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ελφο πξντφληνο. Δπηπιένλ ην e-marketing βνεζάεη ηηο επηρεηξήζεηο ζε έλα πνιχ κεγάιν βαζκφ δίλνληάο ηνπο ηε δπλαηφηεηα λα κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ ην δηαδίθηπν, λα εηζέιζνπλ ζηελ παγθφζκηα αγνξά ηνπ Internet θαη λα θαηαθηήζνπλ κηα ζεκαληηθή ζέζε. Δπηπιένλ, έλα ζεκαληηθφ ζηνηρείν ηνπ e-marketing είλαη φηη δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηηο επηρεηξήζεηο λα παξέρνπλ 24-σξε εμππεξέηεζε πειαηψλ θαη αλαβάζκηζε ηνπ service ζηνλ πειάηε. Αθφκε παξέρεη έλα ζχζηεκα on line ζπλεξγαζίαο κε άιιεο επηρεηξήζεηο φπνπ δίλεηε ε δπλαηφηεηα ζηνπο κεζάδνληεο, ζην δίθηπν δηαλνκήο, ζηνπο αληηπξνζψπνπο θαη ζηνπο πσιεηέο λα κπνξνχλ λα επηθνηλσλνχλ θαζεκεξηλά θαη λα δεηνχλ πιεξνθνξίεο γηα ηα πξντφληα. 17

Δπηπξφζζεηα, έλα ζεκαληηθφ εξγαιείν γηα ηελ ζσζηή δηαρείξηζε θαη ηελ βειηίσζε ησλ ζρέζεσλ κεηαμχ κηαο επηρείξεζεο θαη ησλ πειαηψλ ηεο είλαη ε δπλαηφηεηα εθαξκνγήο ηνπ CRM (Customer Relationship Marketing), φπνπ βαζηθφο ζηφρνο ηεο πξνζπάζεηαο απηήο είλαη ε βειηηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηνπ πειάηε γηα ηελ επηρείξεζε (life - time - value) κε ζθνπφ ηελ αχμεζε ηεο θεξδνθνξίαο γηα ηελ εηαηξία. Αθφκε παξέρεη επειημία πξνζαξκνγήο ηεο επηρείξεζεο ζηηο αιιαγέο ηεο αγνξάο, φπσο γηα παξάδεηγκα ηελ αιιαγή ησλ ηηκψλ, ην θαζνξηζκφ βξαρππξφζεζκσλ πξνζθνξψλ θ.α. έηζη ε ελεκέξσζε ησλ ζηνηρείσλ ζε κηα ειεθηξνληθή ζειίδα είλαη εχθνιε θαη ηαρχηαηε, ιφγσ ηεο θχζεο ηνπ κέζνπ. Αληίζεηα, αλ ε εηαηξία ζειήζεη λα ελεκεξψζεη ηνλ έληππν θαηάινγν θαη λα ηνλ δηαλείκεη, ην θφζηνο θαη ν ρξφλνο πνπ ζα ρξεηαζηνχλ είλαη ζαθψο κεγαιχηεξα. Μηα ζεκαληηθή ππεξεζία ηελ νπνία παξέρεη ην e-marketing ζηηο επηρεηξήζεηο είλαη ε δπλαηφηεηα άκεζεο επηθνηλσλίαο κε ηνπο πξνκεζεπηέο ηεο θαη ε δεκηνπξγία ζρέζεσλ εκπηζηνζχλεο ηδξχνληαο έλα ηζρπξφ θαλάιη επηθνηλσλίαο γηα ηελ νξζή ζπλεξγαζία ηεο επηρείξεζεο κε ηνπο πξνκεζεπηέο. Καη ηέινο άιιν έλα ηζρπξφ πιενλέθηεκα ηνπ e-marketing είλαη φηη δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηηο επηρεηξήζεηο λα παξαθνινπζνχλ ηηο ηηκέο θαη ηελ πνξεία ησλ αληαγσληζηηθψλ πξντφλησλ, ην νπνίν έρεη σο απνηέιεζκα νη επηρεηξήζεηο λα έρνπλ πιήξε γλψζε ηεο θαηάζηαζεο ζηελ νπνία βξίζθεηαη ε αγνξά (Βιατοπούιοσ, 2003). 1.8 Μειονεκηήμαηα E-Marketing Η εμέιημε θαη αλάπηπμε ηνπ marketing θαη ησλ πσιήζεσλ κέζα απφ ην δηαδίθηπν δελ ππήξμε ηφζν κεγάιε, φζν αλακελφηαλ, κε απνηέιεζκα γηα ηηο πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο ζηελ Διιάδα λα ζεκαίλεη απιά ηελ παξνπζία ηνπο κε κηα ειεθηξνληθή ζειίδα. Σν πιήζνο ησλ δηεπθνιχλζεσλ πνπ παξέρεη ην δηαδίθηπν θαη ε αλάπηπμε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ζπλνδεχεηαη απφ κηα ζεηξά πξνβιεκαηηζκψλ ή κχζσλ(rubin 1997),νη ζεκαληηθφηεξνη απφ ηνπο νπνίνπο παξνπζηάδνληαη παξαθάησ: Γελ έρνπλ φινη νη ππνςήθηνη πειάηεο ή ε αγνξά-ζηφρνο πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν, νπφηε ζην ζηάδην ηνπιάρηζηνλ ηεο ζεκεξηλήο εμέιημεο, δελ είλαη 18

δπλαηφλ λα ρξεζηκνπνηεζεί απφ κφλν ηνπ σο απνθιεηζηηθφ κέζν πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ, παξά κφλν ζπκπιεξσκαηηθά πέξαλ ησλ θιαζηθψλ κέζσλ. ηα πεξηζζφηεξα πξντφληα, εηδηθφηεξα απηά κε πιηθή ππφζηαζε, ε ζπλαιιαγή νινθιεξψλεηαη κε ηε θπζηθή παξάδνζε ηνπ πξντφληνο κε ηηο θιαζηθέο κεζφδνπο ηνπ ηαρπδξνκείνπ ή ησλ ηδησηηθψλ εηαηξηψλ δηαλνκήο εκπνξεπκάησλ. Η έιιεηςε θάπνηνπ θεληξηθνχ ζπληνληζκνχ θαη επξεηεξίνπ πνπ λα εγγπάηαη ηελ ηαρχηεηα, ηελ αμηνπηζηία θαη ηε δηαζεζηκφηεηα ηνπ δηθηχνπ(device certification). To internet δελ δηαζέηεη (νχηε έρεη ηέηνην ζθνπφ) θάπνην θεληξηθφ ζχζηεκα ηαμηλφκεζεο θαη ειέγρνπ θαη ε νξγάλσζε ζηηο κεραλέο αλαδήηεζεο δελ δηεπθνιχλεη πάληα ηνλ εληνπηζκφ ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ επηζπκεί ν ρξήζηεο. Γελ ππάξρεη ε δπλαηφηεηα λα επηιέμεη ε επηρείξεζε ηνλ απνδέθηε, αιιά ν απνδέθηεο κάιινλ επηιέγεη λα επηθνηλσλήζεη κε ηελ επηρείξεζε. Σν ίδην δειαδή ζηνηρείν πνπ αλαθέξζεθε σο πιενλέθηεκα, θαζφζνλ επηηξέπεη ηελ ειεχζεξε επηινγή ηνπ απνδέθηε, γεγνλφο πνπ ζεκαίλεη ηελ χπαξμε ελδηαθέξνληνο θαη ηε δπλαηφηεηα αιιειεπίδξαζεο κε ηελ επηρείξεζε, ηψξα κπνξνχκε λα ηνλ εθιάβνπκε θαη σο κεηνλέθηεκα, ζε ζρέζε κε ηα θιαζηθά κέζα πξνψζεζεο πξντφλησλ. πγρξφλσο ζα πξέπεη θαηά ηε δηακφξθσζε ηνπ κελχκαηνο λα ιεθζνχλ ππφςε νη δηαθνξνπνηήζεηο ηνπ θνηλνχ σο πξνο ηε γιψζζα, ηε λννηξνπία θαη ηα ινηπά ραξαθηεξηζηηθά. Μεηψλεηαη ε επηθνηλσλία αλζξψπνπ κε άλζξσπν. Ο αλζξψπηλνο παξάγνληαο, ελψ ππάξρεη, είλαη νπζηαζηηθά θξπκκέλνο πίζσ απφ ηηο πιεξνθνξίεο πνπ δίλεη ε ζειίδα. Γελ θαηαζθεπάδεη θαλείο κηα ειεθηξνληθή ζειίδα θαη κεηά ηελ μερλάεη. Η ειεθηξνληθή παξνπζία απαηηεί ηε ζπλερή θξνληίδα γηα ηε δηαηήξεζε ηεο ειθπζηηθφηεηαο θαη ηε ζπγθέληξσζε ηνπ ελδηαθέξνληνο ησλ ρξεζηψλ, ψζηε λα ηελ επηιέμνπλ. Τπάξρνπλ δηάθνξνη ηξφπνη γηα ηελ πξνψζεζε ηεο ζειίδαο: αλαθέξνληαο ηε δηεχζπλζε ζηηο θιαζηθέο δηαθεκίζεηο, αγνξάδνληαο δηαθεκηζηηθφ ρψξν ζε άιια sites, κε ηε ζχλδεζε κέζσ άιισλ sites, κέζα απφ newsgroups εθφζov αθνξά ηνλ θχθιν ελδηαθεξφλησλ ησλ 19