ΙI. Αντίληψη& Μάθηση Εισαγωγή

Transcript

1 Εισαγωγή 12 Η πρόκληση του μάρκετινγκ να εξασφαλίσει ότι οι καταναλωτές προσέχουν και επεξεργάζονται τις πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και τις χρησιμοποιούν στη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Η διαδικασία επεξεργασίας πληροφοριών (Information processing) περιλαμβάνει συγκεκριμένα στάδια μέσω των οποίων οι καταναλωτές εκτίθενται σε πληροφορίες, τις προσέχουν, τις ερμηνεύουν και τις διατηρούν στην μνήμη τους. Σημαντική η κατανόηση των διαδικασιών αντίληψης, μάθησης και διαμόρφωση των στάσεων των καταναλωτών. Η έννοια της Αντίληψης 13 Αντίληψη (perception) είναι η διεργασία μέσω της οποίας ένα άτομο επιλέγει, οργανώνει και ερμηνεύει εισροές πληροφοριών με σκοπό να δημιουργήσει μία λογική, ουσιαστική και συνεκτική εικόνα για τον κόσμο. (Berelson& Steiner) είναι η διεργασία εκείνη με την οποία το άτομο επιλέγει, επεξεργάζεται και κατανοεί ερεθίσματα μα ένα ολοκληρωμένο τρόπο. Τι περιλαμβάνει τηληψη, ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ, ΕΠΙΛΟΓΗ, ΟΡΓΑΝΩΣΗ, ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ερεθισμάτων που επεξεργάζονται στη βάση ενός προσωπικού συστήματος, που οδηγεί το κάθε άτομο να έχει τη δική του εικόνα για τον κόσμο! Στο marketing συνδέεταιστενά με την τοποθέτηση προϊόντων Β2Β ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΕΙ Κρήτης 1

2 Αντιληπτική Διαδικασία 14 Η διαδικασία ξεκινά με την έκθεση του ατόμου σε ένα ΕΡΕΘΙΣΜΑ Εικόνα Ήχος Μυρωδιά Γεύση Υφή Παραδείγματα ενεργειών marketing Εικόνα Η έντυπη διαφήμιση Ο σχεδιασμός ενός καταστήματος Η συσκευασία ενός προϊόντος Το λογότυπο ενός προϊόντος Αντιληπτική Διαδικασία 15 Ήχος Μουσική επένδυση ενός διαφημιστικού σποτ Μυρωδιά Το άρωμα ενός αποσμητικού χώρου Το άρωμα ενός υγρού απορρυπαντικού Γεύση Η γεύση ενός τροφίμου ή ποτού Υφή Το ύφασμα ενός ρούχου ΤΕΙ Κρήτης 2

3 Αισθησιακές Ουδοί (Sensory Thresholds) 16 Δυο βασικές έννοιες στην αντίληψη Απόλυτη Ουδός (Absolute Thresholds) Αναφέρεται στον ελάχιστοβαθμόσυνειδητότηταςενός ερεθίσματος από το άτομο. Η ελάχιστη ένταση ενός ερεθίσματος που απαιτείται ώστε αυτό να γίνει αντιληπτό ονομάζεται απόλυτη ουδός ή ουδός συνειδητής αντίληψης ενός ατόμου. Διαφορική ουδός (Difference threshold) Αναφέρεται στη δυνατότητα ενός ατόμου να αντιληφθεί αλλαγές ή διαφορές σε δύο ερεθίσματα. Σημαντικό ρόλο διαδραματίζει η οριακά αντιληπτή διαφορά (Just noticeable difference), η οποία είναι ελάχιστη διαφορά που μπορεί να ανιχνευτεί ανάμεσα σε δύο παρόμοια ερεθίσματα (π.χ. αύξηση τιμών, αλλαγή συσκευασίας) Αισθησιακές Ουδοί (Sensory Thresholds) 17 Για την οριακά αντιληπτή διαφορά Οι αλλαγές που μπορεί να θεωρηθούν ωςαρνητικές (αύξηση τιμής, αλλαγή λογότυπου, συσκευασίας) αν είναι κάτωαπό το διαφορικό κατώφλι, ώστε να μην γίνονται άμεσα αντιληπτές από τους καταναλωτές. π.χ. Η αλλαγή λογότυπου της Gap 2011, η οποία προκάλεσε μεγάλες αντιδράσεις. ΟιΘετικές αλλαγέςκαι οι βελτιώσεις να είναι πολύ εμφανείς στους καταναλωτές. Πρέπει τέτοιες αλλαγές να είναι πάνω από το διαφορικό κατώφλι Π.χ. οι εταιρίες χρησιμοποιούν, για παράδειγμα ετικέτες (stickers) με αναφορά στο ποσοστό μείωσης της τιμής ή με εμφανή αναγραφή του νέου χαρακτηριστικού (π.χ. χωρίς ζάχαρη). Π.χ. το 2012 η ΔΕΛΤΑ με το επαναλανσάρισματης μάρκας χυμών life, στους οποίους η χάρτινη συσκευασία αντικαταστάθηκε από πλαστικό μπουκαλάκι ΤΕΙ Κρήτης 3

4 Επιλεκτική προσοχή και Επιλεκτική ερμηνεία 18 Επιλεκτική Προσοχή: Καθορίζει τον βαθμό στον οποίο τα ερεθίσματα μάρκετινγκ που στέλνει μία επιχείρηση, πέρα από το να γίνονται αντιληπτά, τραβούν και την προσοχή του αποδέκτη (π.χ. Διαφημίσεις) Την ένταση της εντύπωσης που αυτό προκαλεί Τον βαθμό σχετικότητάς του με τη χρονική στιγμή έκθεσης Προκειμένου οι διαφημιστές να τραβήξουν την προσοχή ενός ατόμου χρησιμοποιούν: Εκπλήξεις Κινήσεις Ασυνήθιστοι Ήχοι Μεγάλο μέγεθος (π.χ. ολοσέλιδο) Μεγάλη ένταση ήχο Έντονη αντίθεση χρωμάτων Επιλεκτική προσοχή και Επιλεκτική ερμηνεία 19 Σε ότι αφορά τους τρόπους αύξησης του βαθμού σχετικότητας ερεθίσματος μηνύματος, περιλαμβάνουν: Την επιλογή του κατάλληλου πλαισίου έκθεσης μηνύματος (π.χ. διαφήμιση για σπόρους καλλιέργειας πριν / μετά το δελτίο καιρού για τους αγρότες) Τη χρησιμοποίηση διασημοτήτων στις διαφημίσεις (π.χ. αθλητές διαφημίζουν αθλητικά είδη) Επιλεκτική ερμηνεία: υποδηλώνει ότι το άτομο μπορεί να αντιλαμβάνεται, να προσέχει, αλλά να ερμηνεύει διαφορετικά από κάποιο άλλο άτομο το περιεχόμενο ενός ερεθίσματος μάρκετινγκ, ανάλογα με την εμπειρία και το δικό του πλαίσιο εμπειρίας. ΤΕΙ Κρήτης 4

5 Αντιληπτική Οργάνωση 20 Τα άτομα συνήθως αντιλαμβάνονται μορφές ή σχηματοποιήσεις σε σύνολα. Υπάρχουν 3 βασικές αρχές οργάνωσης της αντίληψης 1. Η αρχή της ολοκλήρωσης (Principle of Closure) Οι άνθρωποι οργανώνουν την αντίληψη ώστε να σχηματίζουν μία πλήρη εικόνα. Έχουν τη τάση να συμπληρώνουν ατελή ή ελλιπή ερεθίσματα και να αντιλαμβάνονται ένα μα πλήρες ερέθισμα ως πλήρες ή ολοκληρωμένο. Η επιλογή της επωνυμίας RAZR2, όπου το Ο ανάμεσα στο Z και το Rδεν γράφεται, αλλά διαβάζεται Η επωνυμία του πακέτου κινητής τηλεφωνίας F2G Β2Β ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 21 Αντιληπτική Οργάνωση 2. Η αρχή της ομοιότητας / γειτνίαση (principle of similarity): Για την οργάνωση των ερεθισμάτων στον ανθρώπινο εγκέφαλο βασίζεται στο γεγονός ότι οι άνθρωποι τείνουν να ομαδοποιούν αντικείμενα που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά για να έχουν μία ενιαία εικόνα. Π.χ. χρησιμοποίηση διασημοτήτων στις διαφημίσεις (π.χ. αθλητές διαφημίζουν αθλητικά είδη) ΤΕΙ Κρήτης 5

6 ΙΙ. Αντίληψη & Μάθηση Αντιληπτική Οργάνωση Η αρχή της μορφής -φόντου Όταν η οργάνωση ενός ερεθίσματος στον ανθρώπινο εγκέφαλο γίνεται σύμφωνα μα την αρχή της μορφής φόντου, ένα μέρος του ερεθίσματος θα υπερισχύσει ως μία βασική μορφή (figure) ενώ τα υπόλοιπα μέρη θα λειτουργήσουν ως φόντο. Μάθηση(learning) 23 Η μάθηση αναφέρεται στο σύνολο των γνώσεων που αποκτά το άτομο από διάφορες ενέργειες μάρκετινγκ της επιχείρησης (π.χ. διαφήμιση, ετικέτα συσκευασίας), τις προσωπικές απόψεις / συστάσεις άλλων ατόμων για το προϊόν, αλλά και τις προσωπικές του εμπειρίεςσε ότι αφορά την επιλογή αγορά και κατανάλωση προϊόντων. Η μνήμη παίζει σημαντικό ρόλο η μνήμη είναι ένα σύνολο εννοιών που λαμβάνουν τη μορφή σχημάτων ή δικτύων συσχετίσεων / συνειρμών. ΤΕΙ Κρήτης 6

7 Μάθηση(learning) 24 Παράδειγμα δικτύου συνειρμών Μάθηση(learning) 25 Υπάρχουν 2 τύποι μάθησης Γνωστική μάθηση (Cognitive Learning) Αναφέρεται στο σύνολο των νοητικών διεργασιών μέσω των οποίων το άτομο λειτουργεί ως λύτης προβλημάτων (problem solved). Βασίζεται στη συλλογή πληροφοριών και στις διαδικασίες επεξεργασίας τους. Συμπεριφορική μάθηση (Behavior Learning) Συντελείται ως αποτέλεσμα της απόκρισης του ατόμου σε ένα ερέθισμα. Η μάθηση με αυτόν τον τρόπο δεν επικεντρώνεται σε εσωτερικές διεργασίες σκέψης, αλλά η έμφαση δίνεται στα παρατηρήσιμαστοιχεία της συμπεριφοράς. ΤΕΙ Κρήτης 7

8 Μάθηση(learning) 26 Η συμπεριφορική μάθηση διακρίνεται σε Κλασική Εξαρτημένη μάθηση Συντελείται όταν ένα ερέθισμα που προκαλεί αντίδραση, συνδεθεί με άλλο ερέθισμα που αρχικά δεν προκαλεί αντίδραση. Μάθηση(learning) 27 Η συμπεριφορική μάθηση διακρίνεται σε Συντελεστική μάθηση Προκύπτει ως αποτέλεσμα ποινών και επιβραβεύσεων. Η μάθηση συντελείται μέσω της: Θετικής ενίσχυσης (positive reinforcement): λόγω των θετικών συνεπειών αυξάνεται η πιθανότητα να επαναληφθεί η συμπεριφορά. Αρνητικές συνέπειες (negative reinforcement): λόγω προσπάθειας αποφυγής των αρνητικών συνεπειών αυξάνεται η πιθανότητα να επαναληφθεί η συμπεριφορά. Ποινής (punishment): λόγω των αρνητικών συνεπειών μειώνεται η πιθανότητανα επαναληφθεί η συμπεριφορά ΤΕΙ Κρήτης 8

9 Στάσεις Καταναλωτή (Consumer Attitude) 28 Η στάση (attitude). αφορά «μία ψυχολογική στάση που εκφράζεται με την αξιολόγηση ενός συγκεκριμένου αντικειμένου με κάποιο βαθμό εύνοιας ή δυσμένειας» Στη συμπεριφορά καταναλωτή η στάση έναντι ενός προϊόντος αφορά τη γενική προδιάθεση ή αξιολόγηση του προϊόντος από τον καταναλωτή Στάσεις Καταναλωτή (Consumer Attitude) 29 Το μοντέλο των τριών στοιχείων. Λέει ότι κάθε στάση αποτελείται από τρία δομικά στοιχεία: Γνωστικό στοιχείο (cognition) Πεποιθήσεις, αντιλήψεις και πληροφορίες σχετικά με μία μάρκα Συναισθηματικό στοιχείο (affect) Συναισθήματα απέναντι σε μία μάρκα Συναισθημ ατικό Γνωστικό Συμπεριφο ρικό Συμπεριφορικόστοιχείο (conation) Προθέσεις και πράξεις που απευθύνονται σε μια μάρκα ΤΕΙ Κρήτης 9

10 Στάσεις Καταναλωτή (Consumer Attitude) 30 Γνωστικές, συναισθηματικές και συμπεριφορικέςδιεργασίες και αντιδράσεις και η σχέση τους με την στάση Γνωστικής Διεργασίες Γνωστικές Αποκρίσεις Συναισθηματικές Διεργασίες Στάση Συναισθηματικές Αποκρίσεις Συμπεριφορικές Διεργασίες Συμπεριφορικές Αποκρίσεις Μέτρηση Στάσεων 31 Οι πιο συνηθισμένοι μέθοδοι μέτρησης των στάσεων βασίζονται στην αυτό αναφορά (δηλ. τα άτομα εκφράζουν τα ίδια τη στάση τους με βάση κάποιες συγκεκριμένες κλίμακες) και περιλαμβάνουν: Κλίμακες Likert: αφορούν την διατύπωση του βαθμού συμφωνίας διαφωνίας του ερωτώμενου. Η μέτρηση αυτή γίνεται συνήθως με κλίμακες 5 ή 7 Κλίμακες Σημασιολογικής Διαφοροποίησης: Είναι 7 βάθμιεςκαι διπολικές, δηλαδή, τα άκρα τους είναι αντίθετα. ΤΕΙ Κρήτης 10

11 Μέτρηση Στάσεων 32 Πολυκριτηριακό Υπόδειγμα Στάσης (multiattribute attitude model) Στο μάρκετινγκ, για τη μέτρηση της στάσης των καταναλωτών χρησιμοποιείται το πολυκριτηριακό υπόδειγμα στάσης Hγενική στάση του καταναλωτή έναντι μίας μάρκας είναι συνάρτηση δύο πραγμάτων: α) της έντασης της πεποίθησης ότι η μάρκα έχει ένα χαρακτηριστικό i(bi) και β) της σημαντικότητας του χαρακτηριστικού i(ii) Στάσεις & Συμπεριφορά 33 Στο marketing γίνεται προσπάθεια να διερευνηθεί η σχέση των στάσεων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών Υπάρχουν δυο διάσημες θεωρίες 1. Η θεωρία της Αιτιολογημένης Δράσης 2. Η θεωρία της Προσχεδιασμένης Συμπεριφοράς ΤΕΙ Κρήτης 11

12 Στάσεις & Συμπεριφορά Η θεωρία της Αιτιολογημένης Δράσης Βασίζεται στην υπόθεση ότι τα άτομα είναι λογικάκαι κάνουν συστηματική χρήση των πληροφοριών που διαθέτουν. Η συμπεριφορά ενός ατόμου εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ΣυμπεριφορικήΠρόθεση (Behavior Intention): για να πράξει με ένα συγκεκριμένο τρόπο, θα πρέπει προηγουμένως να έχει διαμορφώσει την πρόθεση να το κάνει. Η πρόθεση εξαρτάται από: Στάση απέναντι στη συμπεριφορά(attitude towards the behavior) Συμπεριφορικές πεποιθήσεις (behavioural beliefs) Αξιολόγηση των πεποιθήσεων (beliefs evaluation) Υποκειμενικό κοινωνικό κανόνα(subjective norm) Κανονιστικές πεποιθήσεις (normative beliefs) Κίνητρα συμμόρφωσης (motivation to comply) Στάσεις & Συμπεριφορά Η θεωρία της Αιτιολογημένης Δράσης Συμπεριφορικές Πεποιθήσεις και αξιολόγηση Στάση απέναντι στη συμπεριφορά Κανονιστικές Πεποιθήσεις και κίνητρα συμμόρφωσης Υποκειμενικός Κοινωνικός Κανόνας Πρόθεση Συμπεριφορά ΤΕΙ Κρήτης 12

13 Στάσεις & Συμπεριφορά Η θεωρία της προσχεδιασμένης συμπεριφοράς αποτελεί την πιο δημοφιλή τροποποίηση της θεωρίας της αιτιολογημένης δράσης, στην οποία εισάγεται η έννοια της του αντιληπτού συμπεριφορικού ελέγχουως παράγοντας που επηρεάζει την συμπεριφορά άμεσα ή έμμεσα μέσω των προθέσεων. Αντιληπτός συμπεριφορικόςέλεγχος (perceivedbehaviouralcontrol): αφορά τον βαθμό στον οποίο το άτομο θεωρεί την εκτέλεση της συμπεριφοράς εύκολη ή δύσκολη και καθορίζεται από: Πεποιθήσεις ελέγχου (control beliefs) Αντιληπτική διευκόλυνση (perceived facilitation) Στάσεις & Συμπεριφορά 37 Συμπεριφορικες πεποιθήσεις και αξιολόγηση Στάση απέναντι στη συμπεριφορά Κανονιστικές πεποιθήσεις και κίνητρα συμμόρφωσης Υποκειμενικός κοινωνικός κανόνας Πρόθεση Συμπεριφορά Πεποιθήσεις ελέγχου και αντιληπτική διευκόλυνση Αντιληπτός συμπεριφορικός έλεγχος ΤΕΙ Κρήτης 13

14 Στρατηγικές Αλλαγής των Στάσεων των Καταναλωτών 38 Η αλλαγή των στάσεων των καταναλωτών αποτελεί σημαντικό ζήτημα, δεδομένου ότι οι στάσεις μπορούν ως έναν βαθμό να κατευθύνουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Τα στελέχη του μάρκετινγκ μπορούν να επηρεάσουν τη στάση ενός καταναλωτή αλλάζοντας ένα ή περισσότερα από τα δομικά στοιχεία της: Το γνωστικό στοιχείο Μεταβολή της σημαντικότητας κάποιον χαρακτηριστικών σε μια προϊοντικήκατηγορία (π.χ. ευωδιαστό άρωμα γενικά στα μαλακτικά ρούχων) Μεταβολή των πεποιθήσεων σχετικά με την απόδοση μίας μάρκας σε σχέση με τα επιμέρους χαρακτηρίστηκα (π.χ. δυνατότητα καθαρισμού της συγκεκριμένης μάρκας απορρυπαντικού) Προσθήκη πεποιθήσεων για νέα χαρακτηρίστηκα (π.χ. αδιάβροχη συσκευασία κινητού) Στρατηγικές Αλλαγής των Στάσεων των Καταναλωτών 39 Το συναισθηματικό στοιχείο Μέσω κλασικής εξαρτημένης μάθησης: ένα ερέθισμα που αρέσει στην αγορά στόχο συνδέεται συναισθηματικά με μία μάρκα. Το συμπεριφορικό στοιχείο Μέσω συντελεστικής μάθησης: η αλλαγή της στάσης βασίζεται σε συγκεκριμένες πράξεις του καταναλωτή που οδηγούν σε ανταμοιβές ή τιμωρία (π.χ. έκπτωση στο ταμείο) ΤΕΙ Κρήτης 14

15 Στρατηγικές Αλλαγής των Στάσεων των Καταναλωτών 40 Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτομερούς Επεξεργασίας της Αλλαγής των Στάσεων: το μοντέλο αυτό έχει ιδιαίτερη εφαρμογή στην ανάλυση της διαδικασίας επικοινωνίας με τους καταναλωτές, υποθέτει ότι οι στάσεις μπορούν να αλλάξουν μέσω δύο διαφορετικών οδών Κεντρική οδός της πειθούς (central route to persuasion) ακολουθείται όταν οι στάσεις αλλάζουν μέσω λεπτομερούς επεξεργασίας από το δέκτη Βασικός παράγοντας: η ποιότητα των επιχειρημάτων Περιφερειακή οδός (peripheral route to persuasion) ακολουθείται όταν οι στάσεις αλλάζουν χωρίς ιδιαίτερη επεξεργασία του περιεχομένου ενός μηνύματος από το άτομο Βασικός παράγοντας: περιφερειακά χαρακτηριστικά (π.χ. η ελκυστικότητα της πηγής) Στρατηγικές Αλλαγής των Στάσεων των Καταναλωτών 41 ναι ναι Κίνητρα Επεξεργασίας - Προσωπική σχετικότητα - Προσωπική σημαντικότητα - Προσωπική ευθύνη - Ανάγκη λογισμού Ικανότητα Επεξεργασίας - Έλλειψη πίεσης χρόνου - Έλλειψη διάσπασης - Σαφήνεια του μηνύματος Κεντρική Οδός -Ποιότητα των επιχειρήσεων όχι Περιφερειακή Οδός - Ελκυστικότητα της πηγής - Πόσο αρεστή είναι η πηγή κ.λ.π. ΤΕΙ Κρήτης 15

16 Μάθηση(learning) 42 Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτομερούς Επεξεργασίας της Αλλαγής των Στάσεων Οι στάσεις που σχηματίζονται ως αποτέλεσμα της κεντρικής οδού, είναι πιο σταθερές στον χρόνο, αντιστέκονται σε προσπάθειες αλλαγής τους και μπορούν να προβλέψουν τη συμπεριφορά με μεγάλη εγκυρότητα. Αντίθετα οι στάσεις που βασίζονται στη περιφερειακή οδό είναι ασθενέστερες. Το μοντέλο αυτό βρίσκει μεγάλη εφαρμογή στη διαφήμιση Π.χ. στην περίπτωση προϊόντων υψηλής ανάμειξης, τα διαφημιστικά μηνύματα εστιάζουν στην παροχή πληροφοριών για τα προϊοντικά χαρακτηριστικά, την ποιότητα κ.λ.π. (κεντρικής οδός) Αντίθετα, στην περίπτωση προϊόντων χαμηλής ανάμειξης, τα διαφημιστικά μηνύματα προβάλλονται από δημοφιλείς «πηγές», όπως αθλητές ή καλλιτέχνες (περιφερειακή οδός) ΤΕΙ Κρήτης 16