Περιεχόμενα. Πρόλογος Εισαγωγή... 17

Transcript

1 Περιεχόμενα Πρόλογος Εισαγωγή ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ Δημόσιες σχέσεις: Το επάγγελμα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. Η φύση των δημοσίων σχέσεων Εισαγωγή Τι είναι δημόσιες σχέσεις; Οι δημόσιες σχέσεις ως διοικητική λειτουργία Οι δημόσιες σχέσεις ως διαδικασία Καθορίζοντας στόχους, φιλοσοφίες και πολιτικές Βοηθώντας την επιχειρησιακή αλλαγή Οι δημόσιες σχέσεις ως επικοινωνία Οι δημόσιες σχέσεις ως μέσο επηρεασμού της κοινής γνώμης Εγκαθιδρύοντας σχέσεις με ομάδες κοινού Ερμηνεύοντας την κοινή γνώμη Ασκώντας κοινωνική ευθύνη Η φύση του επαγγέλματος των δημοσίων σχέσεων Τα καθήκοντα του επαγγέλματος Προσόντα και στάσεις Εταιρείες συμβούλων δημοσίων σχέσεων Οι επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων επί το έργον Δημόσιες Σχέσεις και Δημοσιογραφία: Ομοιότητες και διαφορές Σκοπός Στόχοι Ομάδες κοινού Κανάλια επικοινωνίας Δημόσιες σχέσεις Μάρκετινγκ Διαφήμιση: Μια συγκρουσιακή ή συμβιωτική σχέση; Ολοκληρωμένη επικοινωνία: Η απάντηση στις επιχειρηματικές προκλήσεις Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. Ιστορική θεώρηση των δημοσίων σχέσεων: ο ρόλος τους χθες και σήμερα 51 Εισαγωγή H ιστορία των δημοσίων σχέσεων Οι δημόσιες σχέσεις σε ένα Νέο Έθνος Η σύγκρουση των θεσμών Η βιομηχανική επανάσταση Τα τρία στάδια ανάπτυξης των δημοσίων σχέσεων... 54

2 6 Δημόσιες σχέσεις 2.3 Από το 1930 έως σήμερα Η εξέλιξη των δημοσίων σχέσεων στην Ευρώπη Η βρετανική επιρροή Οι δημόσιες σχέσεις στη Γερμανία Οι δημόσιες σχέσεις στην Ιταλία Οι δημόσιες σχέσεις στη Γαλλία Μεταβολή των τάσεων δημοσίων σχέσεων Οι προκλήσεις του μέλλοντος Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. Θεωρητικό και εννοιολογικό πλαίσιο των δημοσίων σχέσεων Εισαγωγή Τι; Θεωρίες σχέσεων Θεωρία των συστημάτων (Systems theory) Το μοντέλο των συστημάτων Θεωρία των περιστάσεων (Situational Theory) Προσεγγίσεις για την επίλυση συγκρούσεων (Approaches to Conflict Resolution) Θεωρίες αντίληψης και συμπεριφοράς Θεωρία συναρμολόγησης της ενέργειας (Action Assembly Theory) Θεωρία της κοινωνικής ανταλλαγής (Social Exchange Theory) Θεωρία της διάχυσης (Diffusion Theory) Θεωρία της κοινωνικής μάθησης (Social Learning Theory) Μοντέλο επεξεργασμένης πιθανότητας επιρροής (The Elaboration-Likelihood Model of Influence) Θεωρίες μαζικής επικοινωνίας Θεωρία των χρήσεων και ικανοποιήσεων (Uses and Gratifications Theory) Θεωρία καθορισμού της ατζέντας (Agenda Setting Theory) Θεωρία της καλλιέργειας (Cultivation theory) Αρνητικά αποτελέσματα της θεωρίας Θετικές εφαρμογές της θεωρίας Το μοντέλο του συν-προσανατολισμού ή Σύστημα Α-Β-Χ (Co-orientation model) Χρήσιμες τυπολογίες για την κατανόηση των δημοσίων σχέσεων Οι ρόλοι των επαγγελματιών Το μοντέλο του Grunig Η διαλεκτική θεωρία των δημοσίων σχέσεων Αρχές μιας διαλεκτικής θεωρίας των δημοσίων σχέσεων Μια διαδικαστική προσέγγιση του διαλόγου Τροφή για σκέψη Α Θεωρία δημοσίων σχέσεων και δημοκρατική θεωρία Το συμμετοχικό μοντέλο και το προβληματικό ζήτημα της εξουσίας Μάνατζμεντ ζητημάτων: Η χρήση και κατάχρηση των ιδεών του John Dewey Υπάρχει μοντέλο για δημοκρατικές δημόσιες σχέσεις; Β Πολιτική οικονομία και δημόσιες και διεθνείς δημόσιες σχέσεις

3 Περιεχόμενα 7 Τρεις προσεγγίσεις για τις δημόσιες και διεθνείς δημόσιες σχέσεις Η προσέγγιση της πολιτικής οικονομίας Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. Δημόσιες σχέσεις και ηθική: ένα οξύμωρο σχήμα ή μήπως όχι; Εισαγωγή Ορισμός ηθικής Ανήθικες πρακτικές Η σημασία της ηθικής στις δημόσιες σχέσεις Κώδικες ηθικής των δημοσίων σχέσεων Κώδικας επαγγελματικών προτύπων της PRSA Ευρωπαϊκός Κώδικας Επαγγελματικής Συμπεριφοράς στις Δημόσιες Σχέσεις Κώδικας της Λισσαβόνας Κώδικας των Αθηνών (Διεθνής Κώδικας Ηθικής) Κώδικας της Βενετίας Κώδικας των Βρυξελλών Κώδικες για ειδικές καταστάσεις και ζητήματα Περίληψη Eρωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτες περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ Δημόσιες σχέσεις: Η διαδικασία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. Έρευνα: Κατανοώντας την κοινή γνώμη Εισαγωγή Η ανάγκη για έρευνα στις δημόσιες σχέσεις Ολοκληρωμένη μελέτη περίπτωσης: Cedar Springs - Τμήμα 1: Έρευνα για τον εντοπισμό της αιτίας του προβλήματος Αναγνώριση του προβλήματος Άτυπη και δευτερογενής έρευνα Πρωτογενής έρευνα Ποιοτική έρευνα Αποδεικνύοντας την αξία των δημοσίων σχέσεων Οι τρεις τύποι έρευνας του Grunig Άτυπες τεχνικές έρευνας Τυπικές τεχνικές έρευνας Συγκεντρώνοντας δεδομένα τυπικής έρευνας Περιγραφικές και συμπερασματικές μέθοδοι (Descriptive and Inferential Methods) Μέθοδοι απόκτησης πληροφόρησης Δειγματοληπτικές μέθοδοι (Sampling Methods) Μετρώντας την κοινή γνώμη Η γνώμη της μάζας

4 8 Δημόσιες σχέσεις Κοινή γνώμη Ο έλεγχος των δημοσίων σχέσεων (The Public Relations Audit) Έλεγχος επικοινωνίας Κοινωνικοί έλεγχοι Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6. Προγραμματισμός για αποτελεσματικές δημόσιες σχέσεις Εισαγωγή Η σημασία του προγραμματισμού Ολοκληρωμένη Μελέτη Περίπτωσης: Cedar Springs - Τμήμα 2: Σχεδιασμός για την επίλυση του προβλήματος Τα θεμελιώδη του διευθυντικού προγραμματισμού Προσεγγίσεις προγραμματισμού Management by Objectives Ένα στρατηγικό μοντέλο προγραμματισμού Γεγονότα Στόχοι Κοινό Στοιχεία ενός σχεδίου προγράμματος Κατάσταση Στόχοι Κοινό Στρατηγική Τακτικές Ημερολόγιο / Χρονοδιάγραμμα Προϋπολογισμός Κατηγορίες προϋπολογισμών Οι προϋπολογισμοί των δημοσίων σχέσεων Α Αξιολόγηση μετρώντας την αξία των προσπαθειών δημοσίων σχέσεων 178 Στρατηγικές μέτρησης B Η ηθική αξιολόγηση του προγράμματος Η Πυραμίδα της Ηθικής Στάδιο 1: Ηθική πρόθεση Στάδιο 2: Ηθικά μέσα Στάδιο 3: Ηθικά αποτελέσματα Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7. Επικοινωνία Εισαγωγή Ολοκληρωμένη μελέτη περίπτωσης: Cedar Springs - Τμήμα 3: Υλοποίηση δράσεων- Επικοινωνία Η ομάδα των υπαλλήλων Η επανάδραση των ασθενών

5 Περιεχόμενα Οι δημόσιες σχέσεις σε δράση Επηρεάζοντας τις διευθυντικές αποφάσεις Διαχέοντας πληροφόρηση Διευκολύνοντας τη διαδικασία υιοθέτησης Ο επικοινωνιακός χαρακτήρας των δημοσίων σχέσεων Λήψη του μηνύματος Προσοχή στο μήνυμα Κατανόηση του μηνύματος Πίστη στο μήνυμα Ανάκληση του μηνύματος Δράση λόγω του μηνύματος Αρχές αποτελεσματικής συγγραφής μηνυμάτων Επιλογή μέσων μετάδοσης των μηνυμάτων Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8. Αξιολόγηση του προγράμματος δημοσίων σχέσεων Εισαγωγή Στόχοι: Η βασικότερη προϋπόθεση για την αξιολόγηση Η τρέχουσα κατάσταση της μέτρησης και της αξιολόγησης Μέτρηση της παραγωγής Μέτρηση της έκθεσης του μηνύματος Αριθμός ατόμων που εκτέθηκαν στο μήνυμα «Επισκέψεις» στο Ιντερνέτ Υπολογισμός της αξίας της έκθεσης του μηνύματος (Advertising Equivalency) Συστηματική παρακολούθηση (Systematic Τracking) Αιτήματα και κλήσεις σε νούμερα Υπολογισμός κόστους προσέγγισης κάθε μέλους του κοινού (Return on Investment) Συμμετοχή του κοινού (Audience Attendance) Μέτρηση της ενημερότητας του κοινού (Measurement of Audience Awareness) Μέτρηση των στάσεων του κοινού (Measurement of Audience Attitudes) Μέτρηση της δράσης του κοινού (Measurement of Audience Action) Μέτρηση συμπληρωματικών δραστηριοτήτων Συμμετοχή σε συναντήσεις και εκδηλώσεις Αναγνωσιμότητα των newsletters Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΜΕΡΟΣ ΤΡΙΤΟ Δημόσιες σχέσεις Ομάδες ενδιαφέροντος και τακτικές προσέγγισής τους ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9. Οι σχέσεις με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης Εισαγωγή Κατανοώντας τα ΜΜΕ Η σχέση μεταξύ δημοσιογράφων και επαγγελματιών δημοσίων σχέσεων

6 10 Δημόσιες σχέσεις Συνεργασία, σύγκρουση και διαπραγμάτευση Οικοδόμηση θετικών σχέσεων Δουλεύοντας με τα ΜΜΕ Προετοιμασία για τη συνάντηση με τα ΜΜΕ Έρευνα και σχεδιασμός στις σχέσεις με τα ΜΜΕ Δημοσιότητα Προσέγγιση των μέσων Προετοιμάζοντας ένα δελτίο δημοσιότητας Είδη δελτίων «Συσκευασία» δελτίων νέων Διανομή των δελτίων νέων Η οργάνωση μιας αίθουσας Τύπου Προφορική επικοινωνία με τα μέσα ενημέρωσης Ειδικές συνεντεύξεις Συνέντευξη Τύπου Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Ερωτήσεις Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10. Οι σχέσεις με τους υπαλλήλους Εισαγωγή Η έννοια του εργασιακού κλίματος Δημόσιες σχέσεις και επιχειρησιακό κλίμα Η εγκαθίδρυση πολιτικής επικοινωνίας H σημασία της επικοινωνίας με τους υπαλλήλους Η πλευρά των διευθυνόντων συμβούλων Η πλευρά των δημοσίων σχέσεων Προγράμματα επικοινωνίας με τους υπαλλήλους Πώς μπορούν να βοηθήσουν οι δημόσιες σχέσεις Γιατί αποτυγχάνουν τα προγράμματα επικοινωνίας Ειδικές καταστάσεις επικοινωνίας με τους υπαλλήλους Επικοινωνώντας με την οργανωμένη εργατική δύναμη Τα μέσα της επικοινωνίας με τους υπαλλήλους Εσωτερικά μέσα επικοινωνίας Λειτουργίες επικοινωνίας Στόχοι της εσωτερικής επικοινωνίας Περιστασιακά και ειδικά μέσα επικοινωνίας Έκθεση μηνυμάτων Πίνακες δελτίων ειδήσεων (Bulletin boards) Πόστερ και πίνακες ανακοινώσεων (Posters and billboards) Ράφια πληροφοριών (Information racks) Ηλεκτρονικά μέσα Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Ολοκληρωμένη μελέτη περίπτωσης: Η επικοινωνία με τους υπαλλήλους στη «FedEx»

7 Περιεχόμενα 11 Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11. Οι σχέσεις με την κοινότητα Εισαγωγή Μία σχέση αλληλεξάρτησης Η διαδικασία των σχέσεων με την κοινότητα Καθορισμός στόχων Γνωριμία με την κοινότητα Οδηγίες για αποτελεσματικά προγράμματα σχέσεων με την κοινότητα Επικοινωνία με τις κοινότητες Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12. Οι σχέσεις με τους καταναλωτές και το μάρκετινγκ Εισαγωγή Εφαρμογή των δημοσίων σχέσεων στις τεχνικές μάρκετινγκ Σχεδιασμός προϊόντος/υπηρεσίας Διανομή Επικοινωνία Ανάπτυξη ζητημάτων στις σχέσεις με τους καταναλωτές Ανάπτυξη τάσεων σε ζητήματα καταναλωτών Τα παράπονα καταναλωτών στην πρώτη γραμμή των δημοσίων σχέσεων Τρία ζητήματα που χρήζουν της ιδιαίτερης προσοχής των σύγχρονων δημοσίων σχέσεων Η προσέγγιση διαφορετικών αγορών Ο ακτιβισμός των καταναλωτών Το μποϊκοτάζ των καταναλωτών Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13. Χρηματοοικονομικές σχέσεις Εισαγωγή Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για τις σχέσεις με τους επενδυτές Η διατήρηση της εμπιστοσύνης των επενδυτών Ειδικοί στόχοι για τους επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων Τα κοινά των χρηματοοικονομικών δημοσίων σχέσεων Οι μέτοχοι Οι χρηματοοικονομικοί αναλυτές Ο χρηματοοικονομικός Τύπος Στρατηγικές επικοινωνίας στις χρηματοοικονομικές σχέσεις Ετήσιες γενικές συνελεύσεις Οι ετήσιοι απολογισμοί Περίληψη

8 12 Δημόσιες σχέσεις Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14. Δημόσιες υποθέσεις: Σχέσεις με την κυβέρνηση Εισαγωγή Οι δημόσιες υποθέσεις σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς Οι δημόσιες υποθέσεις στις επιχειρήσεις Το πλαίσιο των σχέσεων επιχείρησης/κυβέρνησης: Η αλλαγή των ρόλων Lobbying Η φύση του lobbying Νομοθετικές δραστηριότητες Κανονιστικές δραστηριότητες Το έργο των δημοσίων υποθέσεων Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΜΕΡΟΣ ΤΕΤΑΡΤΟ Δημόσιες σχέσεις: Η πρακτική ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15. Οι δημόσιες σχέσεις σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς Εισαγωγή Η επικοινωνία των δημοσίων σχέσεων στους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς Οι δημόσιες σχέσεις σε Συνδέσμους και Ενώσεις εργαζομένων Σύνδεσμοι Ενώσεις εργαζομένων Οι μεγαλύτερες αλλαγές στον τομέα των μη κερδοσκοπικών οργανισμών Οι δημόσιες σχέσεις στον χώρο της υγείας Οι δημόσιες σχέσεις σε εκπαιδευτικούς θεσμούς Δημόσια σχολεία Ανώτατη εκπαίδευση Εξεύρεση πόρων: Ένα κοινό καθήκον για τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς Η άντληση πόρων ως πρόβλημα των δημοσίων σχέσεων Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 16. Οι δημόσιες σχέσεις στην κυβέρνηση Εισαγωγή Η σημασία και ο σκοπός των κυβερνητικών δημοσίων σχέσεων Η λειτουργία των κυβερνητικών δημοσίων σχέσεων Στην υπηρεσία του κοινού και της κυβέρνησης Οι στόχοι των κυβερνητικών δημοσίων σχέσεων Η πρακτική των κυβερνητικών δημοσίων σχέσεων

9 Περιεχόμενα Χειρισμός ειδικών προβλημάτων Στρατηγικές επίλυσης προβλημάτων Οι σχέσεις με υπαλλήλους και μέσα ενημέρωσης στην κυβέρνηση Οι σχέσεις με τους υπαλλήλους Οι σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης Δημόσιες σχέσεις και πολιτικές καμπάνιες Η επίδραση των δημοσίων σχέσεων στην κυβέρνηση Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 17. Εταιρικές δημόσιες σχέσεις Εισαγωγή Η πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι εταιρικές δημόσιες σχέσεις Οι στάσεις έναντι των επιχειρήσεων Α Εδραίωση της εταιρικής αξιοπιστίας Β Η θεώρηση του ανθρώπινου παράγοντα Γ Η προαγωγή της δημόσιας κατανόησης Δ Η συνδρομή στην επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων Δημόσιες σχέσεις για μικρές επιχειρήσεις Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση η μελέτη περίπτωσης η μελέτη περίπτωσης η μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΜΕΡΟΣ ΠΕΜΠΤΟ Σύγχρονα θέματα δημοσίων σχέσεων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 18. Ιντερνέτ και μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις δημόσιες σχέσεις Εισαγωγή Το Ιντερνέτ και οι δημόσιες σχέσεις Βασικές πλευρές του Ιντερνέτ Προβλήματα του Ιντερνέτ Η ανάγκη επανακαθορισμού των δημοσίων σχέσεων Τελικά τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης είναι ευθύνη των δημοσίων σχέσεων; Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 19. Επικοινωνία κρίσεων και αποκατάσταση της εικόνας Εισαγωγή Έλλειψη σχεδιασμού για την αντιμετώπιση κρίσεων Α Πρόληψη

10 14 Δημόσιες σχέσεις 19.1.Β Προετοιμασία Γ Παροχή πληροφόρησης στα μέσα ενημέρωσης Πώς επικοινωνούμε κατά τη διάρκεια μιας κρίσης Στρατηγικές ανταπόκρισης στις κρίσεις Παραδείγματα χειρισμού κρίσεων Αποκατάσταση της εικόνας Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 20. Οι δημόσιες σχέσεις στο σύγχρονο παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον Εισαγωγή Παγκόσμιες εταιρικές δημόσιες σχέσεις Α Ο νέος αιώνας του παγκόσμιου μάρκετινγκ Β Γλωσσικές και πολιτισμικές διαφορές Διεθνείς κυβερνητικές δημόσιες σχέσεις Η αύξηση των μη κυβερνητικών οργανισμών Η ανάπτυξη των δημοσίων σχέσεων σε άλλες χώρες Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 21. Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Εισαγωγή Οι ευρύτερες έννοιες της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης Εταιρική κοινωνική ευθύνη και δημόσιες σχέσεις Ζητήματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης Εταιρικές χορηγίες Φροντίδα για το περιβάλλον Εταιρική φιλανθρωπία Αναδρομή τάσεων και αντιπαραθέσεων για την εταιρική φιλανθρωπία Η στρατηγική φιλανθρωπία Περιορισμοί της εταιρικής φιλανθρωπίας Περίληψη Ερωτήσεις για ανασκόπηση και συζήτηση Μελέτη περίπτωσης Προτεινόμενη βιβλιογραφία Κατάλογος πινάκων Κατάλογος σχημάτων & διαγραμμάτων Βιβλιογραφία Ευρετήριο όρων