ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ MSM 8 Μεταπτυχιακό πρόγραμμα σπουδών στη Διοίκηση Υπηρεσιών Διπλωματική εργασία στη διαφήμιση και στην προώθηση πωλήσεων. Guerilla marketing εκστρατείες στις χώρες της Ευρώπης. Ονοματεπώνυμο: Στραβολαίμου Βασιλική ΑΜ/10107 Σειρά: MSM 8 «MSc in Services Management» Επιβλέπων Καθηγητής: Πανηγυράκης Γεώργιος Δεκέμβριος 2011

2 Εισαγωγή στις Guerilla marketing εκστρατείες. Τι περιλαμβάνουν και ποια είναι τα συνθετικά στοιχεία πραγματοποίησής τους; o Ambient Marketing o Guerilla Sensation o Ambush Marketing o Viral Marketing o Guerilla Mobile

3 Ευρωπαϊκές guerilla marketing εκστρατείες. Παραδείγματα

4 Ευρωπαϊκές guerilla marketing εκστρατείες. Παραδείγματα

5 Διερεύνηση Μπορεί η Ελλάδα με αντισυμβατικές guerilla marketing εκστρατείες να δημιουργήσει ένα προσοδοφόρο περιβάλλον της αγοράς; Επιχειρήσεις: Επαναπροσδιορισμός προώθησης /επικοινώνησης της διάδοσης προϊόντων/υπηρεσιών. Αποδέκτης/Καταναλωτής: Ο άνθρωπος που δέχεται μια προωθητική ενέργεια. Προσδιορισμός προβλήματος, προσαρμογή στην καινοτομία, ψηφιακής εποχής. Παλιά οικονομία : κορεσμός διαφημίσεων στασιμότητα μέσων διαδίκτυο κανάλι διανομής έλλειψη επικοινωνίας Νέα οικονομία : τεχνολογία ηλεκτρονικές αγορές ψηφιακά digital δεδομένα ενεργός καταναλωτής

6 Διαδικασία κατασκευής ερωτηματολογίου Μεθόδευση διερεύνησης 1)Αντικείμενο της διερεύνησης Άποψη Έλληνα καταναλωτή για το νέο τρόπο προώθησης. 3)Καθορισμός σκοπών έρευνας Προτάσεις για τις ελληνικές επιχειρήσεις. Λύσεις δημιουργίας ευκαιριών. Αύξηση κερδοφορίας, με χαμηλό προϋπολογισμό. Επίδραση νέων διαφημίσεων. Προτίμηση σε αγαθά πιο οικονομικά. 4)Στόχος διερεύνησης Δημιουργία σχέσης αποδοτικής επικοινωνίας. Έμπνευση εμπιστοσύνης. 2)Εύρεση και επιλογή μέσων Γραπτή συμπλήρωση ερωτηματολογίου 5)Καθορισμός και σύνθεση πληθυσμού 19 έως 65 ετών

7 Περιεχόμενο ερωτηματολογίου Τι περιλαμβάνουν οι θεματικές ενότητες διερεύνησης. 1 η Ενότητα Εικόνες ευρωπαϊκών εκστρατειών νέας προώθησης. Ερωτηματολόγιο 2 η Ενότητα «όπλα» του guerilla marketing. 3 η Ενότητα Προτίμηση σε οικονομικότερα αγαθά. 4 η Ενότητα Λόγοι συμμετοχής του ελληνικού πληθυσμού. 5 η Ενότητα Δημογραφικά στοιχεία

8 Αποτελέσματα έρευνας Ενδεικτική απεικόνιση αποτελεσμάτων που εξελίσσουν τη δημιουργία εκστρατείας. Υπόθεση:Η τέχνη του δρόμου δημιουργεί ανέξοδη επένδυση μιας προωθητικής ενέργειας, εικάζεται ότι επιδρά θετικά στην αγοραστική απόφαση του αποδέκτη. Λίγο: 1,99% Πολύ: 8,46% Πάρα πολύ: 9,46% Εξαιρετικά: 80,10% Καθόλου: 3,48% Λίγο: 3,96% Πολύ: 41,79% Πάρα πολύ: 33,83% Εξαιρετικά: 16,92%

9 Αποτελέσματα έρευνας Ενδεικτική απεικόνιση αποτελεσμάτων που εξελίσσουν τη δημιουργία εκστρατείας. Υπόθεση:Οι εκστρατείες, εικάζεται ότι θα βελτιστοποιήσουν τη σχέση χρήστη /αγαθού. Καθόλου: 1,99% Λίγο: 11,94% Πολύ: 16,92% Πάρα πολύ: 19,40% Εξαιρετικά: 49,75% Πιθανώς: 1,49% Ούτε ναι/ούτε όχι: 15,92% Ίσως : 26,37% Σίγουρα: 56,22%

10 Αποτελέσματα έρευνας Ενδεικτική απεικόνιση αποτελεσμάτων που εξελίσσουν τη δημιουργία εκστρατείας. Υπόθεση: Πόσο η προτίμηση σε κάθε είδος διαφέρει ως προς το φύλο για καλύτερη στόχευση προώθησης. Crosstabulation Τι σας κέντρισε περισσότερο την προσοχή * Φύλο Crosstabulation Count Τι σας κέντρισε περισσότερο την προσοχή; Τα έπιπλα του Ικέα στο μετρό στο σταθμό της Γαλλίας Τα χιονισμένα αυτοκίνητα Ελβετία Τα άλογα στην πλατεία του Άμστερνταμ Το γκράφιτι στο αστικό λεωφορείο στη Δανία Το παιχνίδι τηλεπικοινωνιών στην Ισπανία Φύλο Άντρας Γυναίκα Total Total Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,202,085 Cramer's V,202,085 N of Valid Cases 201

11 Test of Homogeneity of Variances Σας αρέσουν οι διαφημίσεις από τις ευρωπαϊκές εκστρατείες; Levene Statistic df1 df2 Sig. 2, ,105 Descriptives Αποτελέσματα έρευνας Ενδεικτικά αποτελέσματα που εξελίσσουν τη δημιουργία εκστρατείας. Υπόθεση: Ο ενθουσιασμός και η θετική στάση που είχε ο πληθυσμός των ευρωπαϊκών χωρών, υποθέτει πως και ο ελληνικός πληθυσμός θα ανταποκριθεί θετικά σε εκστρατείες. Oneway Σας αρέσουν οι διαφημίσεις από τις ευρωπαϊκές εκστρατείες; 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimu m Maximu m ,38,809,070 4,24 4, ,63,741,109 4,41 4, ,10,788,176 3,73 4, Total 201 4,41,802,057 4,30 4, ANOVA Σας αρέσουν οι διαφημίσεις από τις ευρωπαϊκές εκστρατείες; Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between 4, ,148 3,423,035 Groups Within Groups 124, ,628 Total 128,

12 4.Chat 1. s Αποτελέσματα έρευνας Ενδεικτική απεικόνιση αποτελεσμάτων που εξελίσσουν τη δημιουργία εκστρατείας. Υπόθεση:Η χρήση του διαδικτύου λόγω ευρείας εφαρμογής, υποθέτει συμμετοχή του πληθυσμού (word of mouth) στη διάδοση μιας προωθητικής ενέργειας. 2.Blog Για να βγάλω βίντεο με τους φίλους 4,10 μου. Για να επωφεληθώ της παροχής πολλών 4,07 υπηρεσιών σε μικρή απόσταση. Για να ζήσω την εμπειρία. 4,05 Για να ανακαλύψω νέα πράγματα. 4,01 3.Videos 5. Μουσική 6.Forum Για να ενημερωθώ για τα νέα προϊόντα. 3,97 Για να διασκεδάσω. 3,96 Για να έρθω σε επαφή με τα νέα προϊόντα. 3,84 7. Παιχνίδια 8.Αυτοκόλλητα

13 Ανάλυση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος. Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Άριστα, εναλλακτικά μέσα μείωσης δαπανών Ρόκα. ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ Μοναδικό εκπτωτικό Διάδοση Αναγνωρισιμότητ α Οικονομική Κρίση Ξένες Αλυσίδες Χαμηλές τιμές Ποιότητα Διαδίκτυο Κολοσσοί Ελληνικά προϊόντα Εύρος κάλυψης δικτύου Δίκτυο ως κανάλι διανομής Δαπάνες σε παραδοσιακή Μείωση εισοδήματος 60%Αύξηση Προτίμησης Σούπερ μάρκετ Ξένα εκπτωτικά ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ Αιολικό/Ηλιακ ό δυναμικό Επενδύσεις Μικρότερο κόστος εγκατάστασης Γραφειοκρατία Συγκέντρωση Αποθήκευση Διανομή Μεταφορά Έλλειψη προωθητικής ενέργειας Βαλκάνια Ν.Α. Ευρώπη Λατινική Αμερική Ζήτηση διεθνώς εξοπλισμού Καθυστερήσει ς Επενδύσεων Κλιματολογικέ ς Συνθήκες Ξένοι Κολοσσοί

14 Οργάνωση αντισυμβατικής εκστρατείας. Πλεονεκτήματα συνδυασμού, επιθυμητά οφέλη. MEGAMARKETING δημοσίων σχέσεων. Τυποποιημένη εκστρατεία. Αμφίδρομη αποδοτική επικοινωνία,δημιουργία προσοδοφόρων σχέσεων. ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ Η αϋλότητα ενεργειών, γίνεται απτή. Ανάπτυξη κουλτούρας. ΟΦΕΛΗ ΑΠΟΔΕΚΤΗ Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας -50% Πράσινη ενέργεια -50%

15 seekers Αναζητητές λύσεων- Αποδέκτες της προώθησης. solvers s Blog, Videos, Chat, Music, Forum, Παιχνίδια, Stickers Στοιχεία αποδεκτών Παροχή εξυπηρέτησης Στοιχεία ανταρτών- πελατών Δημιουργία Σχέσης Στρατηγική αντισυμβατικής εκστρατείας. Στόχος στρατηγικής: Aύξηση αναζήτησης 24% ενός έτους σε digital ψηφιακό περιεχόμενο διασκέδασης. «on demand» s Blog, Videos, Chat, Music, Forum, Παιχνίδια, Stickers Multisided platform- Βases InnoCentive seekers solvers Πληροφοριακό σύστημα αλληλοδιάδρασης με τους αποδέκτες εκστρατείας. Δημιουργία σχέσης επαφής και άμεσης εξυπηρέτησης. Εύρεση λύσεων- Ελληνική επιχείρηση με γκερίλα αντάρτες. Συμμετέχοντες σε ιστοσελίδες Συμμετέχοντες σε διαγωνισμό Στοιχεία Πελατών Παροχή εξυπηρέτησης Κερδοφορία Επεξεργασία στοιχείων. 1 ηβαση Επεξεργασία διαγωνισμού.2 ηβαση Επεξεργασία στοιχείων.3 ηβαση Ηλεκτρονικές Κάρτες Κουπόνια Παραγγελίες

16 Τα μηνύματα, οι δραστηριότητες της αντισυμβατικής τέχνης του δρόμου. Κοινό στόχος: 19 έως 65 ετών, άντρες/γυναίκες «Γίνομαι πράσινος ενεργειακός καταναλωτής, στηρίζω την ιδιωτική ετικέτα, μειώνω τις δαπάνες του νοικοκυριού και βοηθάω στη βελτίωση της ποιότητας ζωής με ενεργή περιβαλλοντική συνείδηση»(manifest) Πλατεία Συντάγματος Αττικής Δημιουργία αντισυμβατικής εκστρατείας Χαρτογράφηση προβολής ηλιακής, αιολικής ενέργειας. Λευκός Πύργος Θεσσαλονίκης Τέχνη του δρόμου με χειροτεχνίες «Η πράσινη ενέργεια είναι διασκέδαση, στο χέρι μας είναι να δοκιμάσουμε» (latent). Αύξηση συχνότητας. Δυναμική μηνύματος.

17 Δημιουργία αντισυμβατικού γεγονότος «buzz» Δημιουργικό κουπόνι συμμετοχής, διανομή δείγματος προϊόντων ιδιωτικής Άριστα Άμεσο marketing Κουπόνι/Μπαλόνι με κωδικό γραμμένο από μαρκαδόρο. Διανομή από κουτί με αυτοκόλλητα. Καταχώρηση συμμετοχής κάθε αποδέκτη για παραγγελίες. Ποιότητα με απτή αναγνωρισιμότητα

18 Δημιουργία αντισυμβατικού γεγονότος «buzz» Δημιουργία πρωτότυπου παιχνιδιού με δώρο διαδραστικά παιχνίδια, διαγωνισμός. Viral Marketing:Κινητό guerilla Μουσικοί πολύχρωμοι αριθμοί με χαρτογράφηση προβολής καταχώρησης παιχνιδιών. Συνταγές Ταξίδι για 2 τυχερούς με κλήρωση στο μεγαλύτερο ηλιακό/αιολικό πάρκο. Πλήρη σειρά προϊόντων. Μνήμης Διαμόρφωση μηνύματος αυτοκόλλητου Γνώσεων Το προϊόν ημέρας που φτιάχνει τη διάθεση Πάζλ Μετρητής με θρεπτικές ουσίες

19 Οργάνωση διαδικτυακής αντισυμβατικής εκστρατείας«e- guerilla campaign» Παραγωγή ψηφιακών μέσων Production Δημιουργία διάρκειας αντισυμβατικής εκστρατείας. Αμφίδρομες συζητήσεις Online community Διαμόρφωση μηνύματος Customization Κοινωνοί προϊόντων/υπηρεσιών Brand ambassador Online Identity DATA-METADATA ENGAGEMENT LIFE STYLE ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΕΣ Καθοδηγητές γνώμης Soloists/Influencers Επηρεαζόμενοι Drummers/Novices Ανέξοδη διάδοση Φήμη Ψηφιακή Διασκέδαση. Personalization Από στόμα σε στόμα αναγνώριση ποιότητας Word of mouth Διασύνδεση Social Media Ανεπτυγμένα Αναπτυσσόμενα Διασύνδεση Ειδικών Forum Blog Εξαγωγική δραστηριότητα Διεθνοποιημένη αγορά

20 Σύνοψη συμπερασμάτων αντισυμβατικής εκστρατείας. Ποιοτική Κερδοφορία: ΕΔΡΑΙΩΣΗ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑΣ /ΔΙΑΔΟΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ Βιωσιμότητα μηνύματος, διασκεδαστική εξατομίκευση παροχής υπηρεσιών εξυπηρέτησης με εμπειρίες περιήγησης. Αύξηση επισκεψιμότητας. Διείσδυση αγοράς με εξαγωγική δραστηριότητα δικτύου guerilla στη Ν.Α Ευρώπη, Βαλκάνια,χώρες της αναπτυσσόμενης Λατινικής Αμερικής. Ποσοτική Κερδοφορία: ΕΞΑΛΕΙΨΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΕΞΟΔΟΥ Επένδυση Ομίλων στη συνεχή διάδοση καινοτομικών ψηφιακών προωθήσεων. Μέθοδος : click through rate/ cost per click κάθε ψηφιακού συνδέσμου εικόνες, 1000 βίντεο,1000 αυτοκόλλητα, 50 ήχοι μουσικής,10 παιχνίδια Όμιλος Άριστα: Επένδυση 1 έτους Τιμή κόστους κλικ 0,34 Κέρδος Όμιλος Ρόκα : Επένδυση 1 έτους Τιμή κόστους κλικ 0,43 Κέρδος

21 Ψηφιακή διαχείριση κερδοφορίας Προτάσεις αποδοτικότητας,αποφυγής κινδύνου και περεταίρω έρευνας. ΛΥΣΗ Digital locker Πρωτοτυπία Intellectual property αντισυμβατικού γεγονότος Κίνδυνος Ταυτοποίηση με κωδικούς βάσεων ψηφιακών περιεχομένων. Πειρατείας προστασίας ψηφιακού αποδέκτη. ΚΕΡΔΟΣ-ΑΣΦΑΛΕΙΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ-ΑΝΑΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΠΕΛΑΤΟΛΟΓΙΟΥ Timing on demand window Β2Β D2C ΑΜΕΣΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Διασύνδεση άμεσης εξυπηρέτησης Εμπιστοσύνη Διατήρηση Πελάτη Σύσταση Καλής φήμης Customer acquisition profit ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΠΕΡΕΤΑΙΡΩ ΕΡΕΥΝΑΣ Πόσο επηρεάζει η οικονομική κρίση την τμηματοποίηση αγοράς, εστιάζοντας στην προτίμηση καταναλωτών σε πιο πράσινα οικονομικά προϊόντα καινοτομίας. Πόσο αλλάζουν τα στατικά δεδομένα των επιχειρήσεων, η ηλεκτρονική αγορά συμπεριλαμβανομένης της τιμολόγησης, δημιουργεί σίγουρη απόφαση αγοραστικής δραστηριότητας. Πόσο επηρεάζει η δυναμική των ψηφιακών περιεχομένων εκστρατειών, ταυτόχρονα με την τουριστική ανάπτυξη επισκεψιμότητας γεωγραφικών περιοχών.