«Εμπειρική διερεύνηση αγοραστικής πρόθεσης καταναλωτών για προωθητικές ενέργειες σε προϊόντα καλλυντικών»

Transcript

1 «Εμπειρική διερεύνηση αγοραστικής πρόθεσης καταναλωτών για προωθητικές ενέργειες σε προϊόντα καλλυντικών» Ονοματεπώνυμο: Αρετή Φωτοπούλου Σειρά: 10 Επιβλέπων Καθηγητής: Παρασκευάς Χ. Αργουσλίδης Δεκέμβριος 2013

2 Αντικείμενα Έρευνας «Κλάδος καλλυντικών» «Προωθητικές μέθοδοι στον εν λόγο κλάδο» «Τιμολόγηση με μείωση επί της τιμής» «Τιμολόγηση δέσμης» 2

3 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Η προώθηση πωλήσεων αποτελεί κατ ουσία μια διαδικασία άμεσης παρακίνησης που προσφέρει πρόσθετη αξία ή κίνητρο στον τελικό καταναλωτή για την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων λόγο για αγορά κίνητρο για αγορά 3

4 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Στόχοι προώθησης πωλήσεων 1. Να εντοπίζει και να φέρνει νέους πελάτες. 2. Να βοηθά στην εισαγωγή νέου προϊόντος στη αγορά. 3. Να αυξάνει τον συνολικό αριθμό των καταναλωτών που χρησιμοποιούν μια συγκεκριμένη, ήδη, γνωστή μάρκα προϊόντος. 4. Να ενθαρρύνει τη συχνότερη χρήση του προϊόντος μεταξύ των καταναλωτών που το χρησιμοποιούν, ήδη. 5. Να εκπαιδεύει τους καταναλωτές σχετικά με τις βελτιώσεις των προϊόντων. 6. Να υποδεικνύει νέες χρήσεις για υπάρχοντα προϊόντα.

5 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Στόχοι προώθησης πωλήσεων 7. Να φέρνει περισσότερους πελάτες στο κατάστημα λιανικής πώλησης όπου γίνεται προώθηση πωλήσεων. 8. Να σταθεροποιήσει μια κυμαινόμενη εποχιακή κατάσταση στις πωλήσεις. Να εισχωρήσει σε νέες αγορές. 9. Να αυξάνει τα αποθέματα των ενδιάμεσων μεταπωλητών. 10. Να απαντά σε ενέργειες στο μάρκετινγκ των ανταγωνιστών. 11. Να εξασφαλίζει μεγαλύτερη επιφάνεια και καλύτερη θέση στα ράφια και στους χώρους επίδειξης των ενδιάμεσων.

6 Προωθητικές μέθοδοι A.Τιμολόγηση με έκπτωση επί της τιμής B.Τιμολόγηση δέσμης

7 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Ο κλάδος των καλλυντικών «καλλυντικά» Κοσμητικός (ο έμπειρος στο στόλισμα) Παρασκευάσματα που εφαρμόζονται στο ανθρώπινο σώμα για καλλωπιστικούς λόγους, για τη διατήρηση, την αλλαγή της εξωτερικής εμφάνισης, τον καθαρισμό, το χρωματισμό, τη διατήρηση της υγρασίας και της προστασία του δέρματος, των μαλλιών, των νυχιών, των χειλιών, των ματιών, ή των δοντιών (Chaubey, D. S. et al. 2013) Τα πρώτα αρχαιολογικά στοιχεία για τα καλλυντικά έχουν εντοπιστεί στην Αίγυπτο γύρω από το 4000 π.χ

8 Ο κλάδος των καλλυντικών

9 Εννοιολογικό πλαίσιο και υποθέσεις (1) Y1-Επιμέλεια με εμφάνιση Y1-Επιμέλεια με εμφάνιση Υ2-Κοινωνική δραστηριότητα Υ2-Κοινωνική δραστηριότητα Υ3-Πίστη στη μάρκα Υ3-Πίστη στη μάρκα Υ4-Συχνότητα χρήσης Υ4-Συχνότητα χρήσης Α-Έκπτωση επί της τιμής Υ5-Συναίσθημα ενοχής για την αγορά καλλυντικών Υ6-Εισόδημα Β-Τιμολόγηση δέσμης Υ5-Συναίσθημα ενοχής για την αγορά καλλυντικών Υ6-Εισόδημα Υ7-Ηλικία Υ7-Ηλικία Υ8-Φύλο Υ8-Φύλο Υ9-Οικογενειακή κατάσταση Υ9-Οικογενειακή κατάσταση Υ10-Επαγγελματική κατάσταση Υ10-Επαγγελματική κατάσταση Υ11-Οικονομική κρίση Υ11-Οικονομική κρίση Υ12-Περιβάλλον εργασίας Υ12-Περιβάλλον εργασίας 9

10 Εννοιολογικό πλαίσιο και υποθέσεις (2) Υ9α κάποιος δεσμευμένος έχει μικρότερη πρόθεση αγοράς έναντι εκπτώσεων επί της τιμής σε καλλυντικά πολυτελείας και αντίστοιχα μεγαλύτερη σε προσφορές με τιμολόγηση δέσμης. Υ9β κάποιος ελεύθερος έχει μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς έναντι εκπτώσεων επί της τιμής σε καλλυντικά πολυτελείας και αντίστοιχα μικρότερη σε προσφορές με τιμολόγηση δέσμης. Υ10α Οι κατηγορίες «μαθητής, φοιτητής, οικιακά, άνεργος, υιοθετούν θετική αγοραστική συμπεριφορά έναντι εκπτώσεων επί της τιμής σε καλλυντικά πολυτελείας σε σχέση με τους «ελεύθερος επαγγελματίας, ιδιωτικός υπάλληλος, δημόσιος υπάλληλος» Υ10β Οι κατηγορίες «μαθητής, φοιτητής, οικιακά, άνεργος, υιοθετούν αρνητική αγοραστική συμπεριφορά έναντι εκπτώσεων επί της τιμής σε καλλυντικά πολυτελείας σε σχέση με τους «ελεύθερος επαγγελματίας, ιδιωτικός υπάλληλος, δημόσιος υπάλληλος»

11 Μεθοδολογία Μέθοδος συμπλήρωσης ερωτηματολογίου Με φυσική παρουσία ερευνητή και αποστολή Επιλογή δείγματος Γυναίκες και άντρες Ηλικίες Κάτοικοι Αττικής Εργαλείο μέτρησης : Ερωτηματολόγιο 1 η ενότητα- Γενικές ερωτήσεις, κλειστού τύπου, 7 βάθμια κλίμακα scale 2 η ενότητα-σενάρια,7 βάθμια κλίμακα scale 3 η ενότητα- Ανεξάρτητες μεταβλητές, ερωτήσεις κλειστού τύπου, 7 βάθμια κλίμακα scale 4 η ενότητα- Δημογραφικά στοιχεία, ερωτήσεις κλειστού τύπου με μία σωστή απάντηση

12 Αποτελέσματα (1) Δημογραφικά στοιχεία 90 γυναίκες,81 άνδρες Frequency Percent , , , , , ,8 Άνω των ,8 Total ,0

13 Αποτελέσματα (2) Freque Percen ncy t Μαθητής-ρια 2 1,2 Φοιτητής-ρια 45 26,3 Οικιακά 1,6 Άνεργος-η 15 8,8 Ελεύθερος επαγγελματίας Ιδιωτικός υπάλληλος Δημόσιος υπάλληλος Total 23 13, ,6 7 4, ,0 Frequency Percent 44 Ελεύθερος 80 46,8 Σε σχέση 57 33,

14 Αποτελέσματα Έλεγχος υποθέσεων (1) Model Υβ-Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient B Std. Error Beta s t Sig. (Constant) 1,915 1,039 1,843,067 Επιμελής_με_εξωτ ερική_εμφάνιση,226,103,182 2,201,029 Έντονη_κοινωνική _ζωή Brand_Loyalty_TO TAL Συχνότητα_χρήσης _καλλυντικών Επένδυση_σε_σημ αντικά_αγαθά -,098,109 -,072 -,893,373,290,131,169 2,210,029,219,092,206 2,376,019 -,054,086 -,049 -,628,531 Εισόδημα,114,085,110 1,343,181 Ηλικία -,165,112 -,126-1,474,142 Filo_Reversed,062,274,018,225,823 Μείωση_δαπάνης_ σε_καλ_λόγω_κρίσ ης Χρήση_λόγω_περι -,068,084 -,064 -,813,418 βάλλον_εργασίας,014,081,014,175,861 Model Υα-Coefficients a Unstandardized Coefficients B Std. Error Standar dized Coeffici ents Beta t Sig. 1 (Constant) 1,264 1,131 1,117,266 Επιμελής_με_εξωτερικ ή_εμφάνιση Έντονη_κοινωνική_ζω ή Brand_Loyalty_TOTAL Συχνότητα_χρήσης_κα λλυντικών Επένδυση_σε_σημαντι κά_αγαθά,102,112,077,909,365 -,005,119 -,004 -,043,966,209,143,115 1,463,146,201,100,178 2,008,046 -,031,094 -,027 -,335,738 Εισόδημα -,005,092 -,004 -,051,959 Ηλικία -,146,122 -,105-1,197,233 Filo_Reversed,417,298,112 1,397,164 Μείωση_δαπάνης_σε_ καλ_λόγω_κρίσης Χρήση_λόγω_περιβάλ λον_εργασίας -,012,091 -,011 -,136,892,063,088,059,712,478 a. Dependent Variable: Πρόθεση_αγοράς_με_μειωμένη_τιμή Β Dependent Variable: Πρόθεση_αγοράς_προσφορά_προϊόντος

15 Έλεγχος υποθέσεων (2) T-Test για δεσμευμένους Πρόθεση_αγοράς_με_ μειωμένη_τιμή Πρόθεση_αγοράς_πρ οσφορά_προϊόντος Mean 4,22 3,40 Πρόθεση αγοράς για μειωμένη τιμή Πρόθεση αγοράς για προσφορά προϊόντος Paired Samples Test Paired Differences Std. 95% Erro Confidence r Interval of the Mea Difference n Lower Upper t,168,485 1,154 4,8 74 Std. Devi atio n Mea n,819 1,53 1 Sig. (2- tailed df ) 82,000 T-Test για ελεύθερους Πρόθεση αγοράς για μειωμένη τιμή Πρόθεση αγοράς για προσφορά προϊόντος Mean 4,42 3,70 Πρόθεση αγοράς για μειωμένη τιμή Πρόθεση αγοράς για προσφορά προϊόντος Paired Samples Test Paired Differences Std. Erro Std. r Devi Mea ation n Mea n,721 1, % Confidence Interval of the Difference Lower Upper t,169,384 1,057 4,26 1 Sig. (2- tail df ed) 85,00 0

16 Έλεγχος υποθέσεων (3) T-test για μη απασχολούμενους Πρόθεση_αγορά ς_με_μειωμένη_ τιμή Occupati on recoded N Mean unemploy eed employee d 36 4, ,38 T-test για απασχολούμενους Πρόθεση_αγο ράς_προσφο ρά_προϊόντο ς Occupation_re coded N Mean unemployeed 36 3,72 employeed 50 3,68

17 Συμπεράσματα (1) και Πρακτικές Προεκτάσεις Το πόσο επιμελής είναι κάποιος με την εξωτερική του εμφάνιση δεν επηρεάζει την πρόθεση αγοράς του για καλλυντικά που βρίσκονται σε μειωμένη τιμή. Η κοινωνική ζωή κάποιου δεν επηρεάζει την πρόθεση αγοράς του σε καλλυντικά πολυτελείας μεταξύ προσφοράς σε μειωμένη τιμή και σε τιμολόγηση δέσμης. Ο καταναλωτής στην επιλογή καλλυντικών μεταξύ προσφοράς με μείωση τιμής και τιμολόγηση δέσμης δεν επηρεάζεται από το συναίσθημα της ενοχής ότι δεν πρόκειται για αναγκαία αγαθά.

18 Συμπεράσματα (2) Οι γυναίκες έχουν μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς έναντι εκπτώσεων επί της τιμής σε σχέση με τους άντρες. Όσο αυξάνεται η συχνότητα χρήσης ενός καλλυντικού προϊόντος αυξάνεται η πρόθεση αγοράς έναντι προσφορών με τιμολόγηση δέσμης σε καλλυντικά πολυτελείας. Η οικονομική κρίση δε επηρέασε την αγοραστική πρόθεση των καταναλωτών σε καλλυντικά μεταξύ των δύο προωθητικών μεθόδων. Η πρόθεση αγοράς για επιλογή καλλυντικών με μειωμένη τιμή αλλά και για τιμολόγηση δέσμης είναι μεγαλύτερη σε εκείνους που δεν εργάζονται σε σχέση με εκείνους που εργάζονται.

19 Πρακτικές Προεκτάσεις Να ληφθεί σοβαρά υπόψη ότι τα καλλυντικά εκείνα που καταναλώνονται σε μεγαλύτερο βαθμό είναι καλύτερο να τα τοποθετούν οι marketers σε προώθηση με τιμολόγηση δέσμης. Στις περιοχές που συγκεντρώνουν κυρίως νεανικό πληθυσμό που πιθανότατα ανήκει στις κατηγορίες (μαθητής, φοιτητής, άνεργος) οι marketers θα μπορούσαν να εφαρμόζουν περισσότερο προωθητικές μεθόδους που να επικεντρώνονταν σε έκπτωση επί της τιμής. Προτίμηση σε μείωση επί της αρχικής τιμής των καλλυντικών.

20 Περιορισμοί και Θεωρητικές Προεκτάσεις 1. Το δείγμα είναι ευκολίας. 2. Συμπεριελήφθησαν μόνο κάτοικοι της Αττικής. 3. Στα διαφορετικά σενάρια που τοποθετήθηκαν στο ερωτηματολόγιο αναφερόταν ένα συγκεκριμένο καλλυντικό το οποίο μπορεί να μην ήταν ανάμεσα στις επιλογές και τις προτιμήσεις του ερωτώμενου. 4. Ερωτηματολόγιο κατάλληλο για μέτρηση ψυχογραφικών μεταβλητών, μη δόκιμο για συμπεριφοριστικές μεταβλητές. Αντίθετα είναι καταλληλότερη η χρήση πραγματικών αγοραστικών δεδομένων (scanner data). 5. Μεγαλύτερο δείγμα

21 ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΠΟΛΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ! 21