Παράγοντες που επηρεάζουν τις μη προγραμματισμένες αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών εντός του καταστήματος

Transcript

1 Παράγοντες που επηρεάζουν τις μη προγραμματισμένες αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών εντός του καταστήματος Ονοματεπώνυμο: Λιαπάτη Γεωργία Σειρά: 9 Επιβλέπων Καθηγητής: Σιώμκος Γεώργιος Δεκέμβριος 2012

2 Εισαγωγή Σκοπός της έρευνας: Να διερευνηθούν οι παράγοντες που επιδρούν στις αυθόρμητες αγορές και ποιο συγκεκριμένα στο κλάδο της μόδας

3 Μη προγραμματισμένες αγορές Η ισχυρή και απρόσμενη επιθυμία για την αγορά ενός προϊόντος χωρίς ο καταναλωτής να έχει διευκρινίσει στο έπακρο τους λόγους για τους οποίους το χρειάζεται (Rook 1987; Rook and Fisher 1995; Verplanken and Herabadi 2001) Μπορεί να είναι Υπενθυμιστικές Αμιγώς αυθόρμητες Προτεινόμενες Προγραμματισμένες αυθόρμητες (Stern, 1962) Ο καταναλωτής που ωθείται σε αυθόρμητες αγορές Βιώνει αντικρουόμενα συναισθήματα (λύπη, χαρά) (Holbrook and Hirschman,1982; Rook 1987; Elliott, 1994) Νιώθει συναισθηματική έλξη για το αντικείμενο(thompson etal., 1990) Αγοράζει χωρίς δεύτερη σκέψη

4 Παράγοντες και συνέπειες Παράγοντες Δημογραφικά χαρακτηριστικά Προσωπικά χαρακτηριστικά Στοιχεία που σχετίζονται με την επίσκεψη στο κατάστημα Ερεθίσματα που δημιουργεί ο χώρος του καταστήματος Συνέπειες Επίδραση στη συναισθηματική κατάσταση του καταναλωτή (διάθεση) Επίδραση στη ψυχολογία του καταναλωτή Αιτία οικονομικών προβλημάτων

5 Οι αυθόρμητες αγορές στο χώρο της μόδας Συνδέονται με τα προϊόντα μόδας μέσω μοτίβων όπως επαναλαμβανόμενα συναισθήματα (Cha, 2001; Han et al., 1991; Ko, 1993) Με συναισθηματικούς καταναλωτικούς παράγοντες έντονο ενδιαφέρον για τη μόδα (Han et al.,1991) τάση για ηδονική κατανάλωση (Hausman, 2000) θετικά συναισθήματα που δημιουργούνται κατά τη διάρκεια των αγορών(matilla and Enz, 2002) Στα προϊόντα μόδας παρατηρείται ο υψηλότερος βαθμός αυθόρμητων αγορών (Han et al.,1991)

6 Κύριοι παράγοντες που προκαλούν τις αυθόρμητες αγορές σε προϊόντα μόδας Τάση για ηδονική κατανάλωση: Οι πτυχές της συμπεριφοράς των καταναλωτών που σχετίζονται με τις αισθήσεις, την φαντασία και τα συναισθήματα της εμπειρίας τους με τα προϊόντα (Hirschman και Holbrook,1982) Μπορεί να προκαλέσει συναισθηματική διέγερση αντικατοπτρίζει τις βιωματικές αξίες των αγορών ( πχ. ευχαρίστηση) Απόλαυση των αγορών: Προϊόντα που έχουν ηδονική αξία εντείνουν την απόλαυση που αποκομίζουν οι καταναλωτές από τις αγορές (Starahilevists and Myers, 1998)

7 Κύριοι παράγοντες που προκαλούν τις αυθόρμητες αγορές σε προϊόντα μόδας (2) Αυτοέλεγχος : Η ικανότητα του ατόμου να κατευνάζει τις αντικοινωνικές παρορμήσεις του και να συμμορφώνεται με τις απαιτήσεις της ζωής της ομάδας του.(freud, 1930) οι αυθόρμητες αγορές είναι συνήθως αποτέλεσμα χαμηλού αυτοελέγχου (Vohs and Faber 2007) Ανάμειξη με τη μόδα: Θετική σύνδεση μεταξύ της ανάμιξης με την μόδα αγορά ενδυμάτων/ υποδημάτων. (Fairhurst et al.,1989; Seo et al., 2001) Συναισθήματα μετά την αγορά: Μπορεί να είναι είτε θετικά (χαρά, ευχαρίστηση) είτε αρνητικά (λύπη ή ενοχή) (Rook, 1987; Verplanken et al., 2005)

8 Το ερευνητικό μοντέλο Τάση για ηδονική κατανάλωση Ενδιαφέρον για τη μόδα Αυτοέλεγχος Αυθόρμητες αγορές Αρνητικά συναισθήματα Θετικά συναισθήματα Απόλαυση αγορών

9 Οι ερευνητικές υποθέσεις Η 1: Η αυξημένη τάση για ηδονική κατανάλωση σχετίζεται θετικά με το βαθμό αυθόρμητων αγορών. Η 2: Ο υψηλός βαθμός απόλαυσης των αγορών οδηγεί αυξημένο βαθμό αυθόρμητων αγορών Η 3: Ο χαμηλός βαθμός αυτοελέγχου οδηγεί σε αυξημένο βαθμό αυθόρμητων αγορών

10 Οι ερευνητικές υποθέσεις (2) Η 4: Ο υψηλός βαθμός έντονου ενδιαφέροντος για τη μόδα οδηγεί σε αυξημένο βαθμό αυθόρμητων αγορών. Η 5: Οι μη προγραμματισμένες αγοραστικές αποφάσεις επηρεάζουν θετικά τη διάθεση του καταναλωτή. Η 6: Οι μη προγραμματισμένες αγοραστικές αποφάσεις επηρεάζουν αρνητικά τη διάθεση του καταναλωτή.

11 Η έρευνα Περιγραφική έρευνα Έρευνα μέσω διαδικτύου Περίοδος διεξαγωγής 15-22/11/2012 Εργαλείο έρευνας: Ερωτηματολόγιο (κλίμακες από άρθρα) Το δείγμα Δείγμα 368 ατόμων Άντρες και γυναίκες Ηλικίας Οι οποίοι έχουν προχωρήσει τουλάχιστον μια φορά σε αυθόρμητη αγορά

12 Ανάλυση δείγματος έρευνας Η πλειοψηφία του δείγματος (77%) είναι γυναίκες Το μεγαλύτερο ποσοστό είναι χαμηλής εισοδηματικής κλίμακας

13 Ανάλυση δείγματος έρευνας Το μεγαλύτερο ποσοστό του δείγματος είναι ηλικίας μεταξύ 26-33

14 Ανάλυση δείγματος έρευνας Το 45% του δείγματος προχώρησε σε αγορά

15 Συμπεράσματα Όλοι οι ερωτηθέντες, ανεξαρτήτως εισοδηματικής κλίμακας, μορφωτικού επιπέδου ή ηλικίας, κάνουν αυθόρμητες αγορές Οι γυναίκες οδηγούνται πιο εύκολα σε αυθόρμητες αγορές, ενώ έχουν μεγαλύτερη ανάμιξη με τη μόδα σε σχέση με τους άντρες Τα νεαρά άτομα (18-25) έχουν προχωρούν σε μεγαλύτερο βαθμό σε αυθόρμητες αγορές

16 Συμπεράσματα (2) Όλοι όσοι τελικά προέβησαν σε αυθόρμητη αγορά έχουν μεγαλύτερο βαθμό ευχαρίστησης σε σχέση με αυτούς που δεν ψώνισαν Όσοι από τους ερωτηθέντες δεν αγόρασαν μετά από μια παρόρμηση, ένιωσαν μεγαλύτερη ενοχή από αυτούς που αγόρασαν Οι γυναίκες απολαμβάνουν σε μεγαλύτερο βαθμό τα ψώνια

17 Προτάσεις για το ΜΚΤ Θα πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη η τάση των γυναικών αλλά και των νέων για αυθόρμητες αγορές από τους marketers ώστε να υπάρχει η ανάλογη τοποθέτηση προϊόντων που τους αφορούν στα καταστήματα Οι παραπάνω μεταβλητές μπορούν να αποτελέσουν κριτήρια τμηματοποίησης για τις επιχειρήσεις σε πελάτες οι οποίοι είναι επιρρεπείς στις αυθόρμητες αγορές και όχι ώστε να ακολουθήσουν τις ανάλογες στρατηγικές

18 Περιορισμοί Το δείγμα είναι ευκολίας Η συγκεκριμένη έρευνα έχει επικεντρωθεί στις αυθόρμητες αγορές στο κλάδο της μόδας και τα αποτελέσματα δε μπορούν να γενικευτούν σε άλλους κλάδους (πχ σουπερμάρκετ) Η έρευνα έλαβε χώρα μόνο σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή (Αθήνα) και τα αποτελέσματα δε μπορούν να γενικευτούν στο σύνολο του πληθυσμού

19 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Η έρευνα να επαναληφθεί με πιο αντιπροσωπευτικό δείγμα και από άλλες ηλικίες Να συμπεριληφθούν και άλλοι παράγοντες οι οποίοι επιδρούν στις αυθόρμητες αγορές στο κλάδο της μόδας Η έρευνα να συμπεριλάβει και μάρκες που αγοράζουν οι καταναλωτές όταν ωθούνται σε αυθόρμητες αγορές

20 Σας ευχαριστώ πολύ για τη προσοχή σας