Ο ΑΛΦΑΒΗΤΙΣΜΟΣ ΣΤΑ ΜΜΕ: ΜΙΑ ΜΕΛΕΤΗ ΤΩΝ ΚΕΙΜΕΝΩΝ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ΠΟΥ ΠΑΡΑΓΟΥΝ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ

Transcript

1 7 ο Πανελλήνιο συνέδριο ΟΜΕΡ, 6-8 Νοεμβρίου 2009 Ο ΑΛΦΑΒΗΤΙΣΜΟΣ ΣΤΑ ΜΜΕ: ΜΙΑ ΜΕΛΕΤΗ ΤΩΝ ΚΕΙΜΕΝΩΝ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ΠΟΥ ΠΑΡΑΓΟΥΝ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ Κασσωτάκη Ψαρουδάκη Πόπη Σχολική σύμβουλος Π.Α Περίληψη: Στόχος της παρούσας εργασίας ήταν η μελέτη του γλωσσικού μέρους των διαφημιστικών παραγωγών των παιδιών που φοιτούν στο νηπιαγωγείο. Πιο συγκεκριμένα, εξετάσαμε με την μέθοδο της ανάλυσης περιεχομένου τα κείμενα διαφημιστικών μηνυμάτων παιδιών προσχολικής ηλικίας, προκειμένου να διαπιστώσουμε, αν σε αυτά εμφανίζονται τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά -η επανάληψη, η έλλειψη, η αντίθεση, η υπερβολή, η μεταφορά, η προστακτική, η ερώτηση, η διακειμενικότητα- τα οποία η σύγχρονη βιβλιογραφία θεωρεί ότι χαρακτηρίζουν τη γλώσσα της διαφήμισης ως ένα ξεχωριστό είδος λόγου (genre). Τα δεδομένα συλλέχτηκαν από 10 νηπιαγωγεία του Νομού Χανιών σε ένα πλαίσιο εκπαίδευσης των παιδιών στα ΜΜΕ. Οι εκπαιδευτικοί έδωσαν έμφαση στην εξασφάλιση των συνθηκών που θα επέτρεπαν στα παιδιά να παράγουν τα έργα τους για αυθεντικές επικοινωνιακές ανάγκες στο πλαίσιο του κοινωνικο-δραματικού παιγνιδιού. Σε γενικές γραμμές, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι στα διαφημιστικά κείμενα των παιδιών εντοπίστηκαν αρκετά από τα βασικά γλωσσικά στοιχεία που χαρακτηρίζουν τη γλώσσα της διαφήμισης Λέξεις κλειδιά: Αλφαβητισμός ΜΜΕ, γλώσσα της διαφήμισης, προσχολική εκπαίδευση MEDIA EDUCATION: THE ANALYSIS OF ADVERTISEMENT LANGUAGE PRODUCED BY PRESCHOOL CHILDREN Kassotaki-Psaroudaki Popi Kindergarten Advisor. Abstract: The aim of the present paper was the study of the language used in advertisements produced by children attending early childhood settings. Using content analysis we looked at the language of advertisements children made in order to find out whether basic textual features such as, repetition, ellipse, opposite, hyperbole, imperative voice and question, intertextuality appear. These are considered to indicate the language of advertisements as a distinct genre. The data were collected from 10 state kindergartens of the Chania prefecture in the context of activities aiming to help children understand and use the Mass Media communication. Teachers gave special emphasis on the development of conditions that would allow children to use their own experience and produce advertisements working collaboratively. The whole process developed within authentic conditions, during socio-dramatic play, so that children s basic needs were met. The results showed that, in

2 general, the language children used in their advertisements carried most of the basic textual features that identify in text of advertisements. Key words: Media literacy, advertisement language, pre-school education Εισαγωγή Στις μέρες μας η διαφήμιση, από «ρεκλάμα» στις αρχές του 20 αιώνα, αποτελεί ένα μέσο μαζικής επικοινωνίας (ΜΜΕ) πανταχού παρόν, το οποίο παίζει σημαντικό ρόλο στη διαδικασία της μαζικής επικοινωνίας του σύγχρονου πολιτισμού (Δουλκέρη, 2000). Ιδιαίτερα, με τη χρήση των νέων τεχνολογιών είναι δυνατόν να φτάνει σε ευρύτερες κατηγορίες κοινού, να συμβάλλει στη δημιουργία προτύπων συμπεριφοράς και να επηρεάζει τον τρόπο ζωής και το σύστημα αξιών των πολυπληθών αποδεκτών του. Η επιλογή, δε, και η χρήση της γλώσσας στη διαμόρφωση των κειμένων της, κατέχει ξεχωριστή θέση στη διαδικασία αλλά και τη φύση του τελικού μιντιακού προϊόντος. Σήμερα, μάλιστα, παρά τις επιμέρους διαφωνίες σε μεθοδολογικά ζητήματα ανάμεσα στους ερευνητές του πεδίου, είναι επιβεβαιωμένη ερευνητικά η υπόθεση ότι αρκετά παιδιά ήδη από την ηλικία των πέντε ετών είναι σε θέση να διακρίνουν ειδικά στην τηλεόραση, μια διαφήμιση από ένα οποιοδήποτε άλλο πληροφοριακό μήνυμα (τηλεοπτικό πρόγραμμα-ειδήσεις). Επίσης, από τα οκτώ έως τα δέκα τους χρόνια μπορούν πλέον, ανάλογα βέβαια και με τις κοινωνικο-πολιτισμικές συνθήκες διαβίωσής τους, να αντιλαμβάνονται την προθετικότητα των διαφημίσεων να πείσουν το κοινό τους (Gunter, Oates and Blades, 2005). Στην παρούσα εργασία, για τη εννοιολογική αποσαφήνιση της φράσης «αλφαβητισμός στα ΜΜΕ», αποδεχόμαστε την ιδέα ότι τα ΜΜΕ χρησιμοποιούν οπτικές και οπτικοακουστικές μορφές γλώσσας, οι οποίες, όπως συμβαίνει και με τη γραπτή γλώσσα, μπορούν όχι μόνο να μελετηθούν αλλά και να διδαχτούν. Παρότι, δε, είναι δύσκολο να αποδοθεί ο ακριβής ορισμός της φράσης, εμείς υιοθετούμε τον ορισμό του Buckingham (2008:89), σύμφωνα με τον οποίο «ο αλφαβητισμός σε αυτή την περίπτωση υπερβαίνει ένα σύνολο γνωστικών εργαλείων με τη χρήση των οποίων το άτομο είναι ικανό να κατανοεί και να χρησιμοποιεί τα ΜΜΕ». Πιο συγκεκριμένα, εκλαμβάνουμε τον αλφαβητισμό στα ΜΜΕ ως την ικανότητα χρήσης και ερμηνείας των μέσων, περιλαμβανομένης και μιας μορφής κριτικού αλφαβητισμού, ο οποίος προϋποθέτει ανάλυση, αξιολόγηση και κριτικό αναστοχασμό. Επειδή μιλάμε, βέβαια, για αλφαβητισμό, αναπόδραστα η έννοια αυτή περιλαμβάνει τη γνώση των τυπικών στρατηγικών της επικοινωνίας. Επιπρόσθετα, ο όρος αλφαβητισμός στα ΜΜΕ περιλαμβάνει μια ευρύτερη κατανόηση του κοινωνικού, του οικονομικού και του θεσμικού πλαισίου επικοινωνίας, καθώς και του τρόπου με τον οποίο αυτά επηρεάζουν τις εμπειρίες και τις πρακτικές των ανθρώπων» (Buckingham, ). Με τον όρο διαφήμιση, -τηλεοπτική, ραδιοφωνική, έντυπη- εννοούμε την ενέργεια, αλλά και το αποτέλεσμα αυτής της ενέργειας, που στοχεύει στην παρουσίαση, την προβολή

3 και την προώθηση αγαθών και υπηρεσιών, η οποία γίνεται με αμοιβή από κάποιο συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό και απευθύνεται σε ένα ευρύ-ανώνυμο κοινό με ποικίλα μέσων και μορφών έκφρασης (Δουλκέρη, 2000 Κουτσουλέλου-Μίχου, 1997). Προκειμένου, δε, να προσελκυστεί η προσοχή του κοινού-στόχου πολλές φορές γίνεται χρήση υπερβολής των γεγονότων ή προσφυγή στα συναισθήματά του. Ο Dyer (1993:10), μάλιστα, υποστηρίζει ότι όσο περνά ο καιρός η διαφήμιση «εμπλέκεται όλο και περισσότερο στην εκμετάλλευση κοινωνικών αξιών και στάσεων και ασχολείται λιγότερο με την παροχή ουσιαστικών πληροφοριών σχετικά με τα αγαθά και τις υπηρεσίες». Ενώ, υπάρχει σύγκλιση των απόψεων αρκετών ερευνητών του πεδίου (Dyer, 1993 Κουτσουλέλου-Μίχου, 1997) ότι η διαφήμιση στις μέρες μας, με την αναπαράσταση του κόσμου που κατασκευάζει, έχει σε ένα βαθμό υποκαταστήσει τη λειτουργία που επιτελούσαν παραδοσιακά η Θρησκεία, η Τέχνη και η Φιλοσοφία. Η Κουτσουλέλου-Μίχου (1997) διακρίνει τις διαφημίσεις ως προς το περιεχόμενο τους σε εμπορικές που απευθύνονται σε περιορισμένο κοινό επαγγελματιών. Διαφημίσεις γοήτρου, οι οποίες στοχεύουν στην προβολή της εταιρείας και όχι των ειδών που κατασκευάζει. Κυβερνητικές και ανθρωπιστικές διαφημίσεις, που είναι και μη κερδοσκοπικές. Καταναλωτικές διαφημίσεις, αυτές που αποτελούν και το πιο διαδεδομένο είδος και ενδιαφέρονται για την προβολή ενός προϊόντος με στόχο την αύξηση των πωλήσεών του. Το διαφημιστικό κείμενο, το οποίο ανήκει στα ελλειπτικά ή βραχέα κείμενα, δομείται με τη χρήση μιας υπαινικτικής, πολύσημης και αποτελεσματικής γλώσσας. Μιας γλώσσας που πολλές φορές είναι ανατρεπτική, που παραβιάζει τις γλωσσικές συμβάσεις, προκαλεί και ξαφνιάζει με στόχο να εντυπωθεί στο μυαλό των καταναλωτών και να την απομνημονεύσουν (Κουτσουλέλου-Μίχου, 1997). Η χρήση των κατάλληλων ρητορικών σχημάτων (λόγου), ειδικά των κατηγοριών παράθεσης και υποκατάστασης, μάλλον βοηθούν προς αυτή την κατεύθυνση. Συνήθως οι προτάσεις είναι απλές και σύντομες και η γλώσσα των κειμένων ανεπίσημη. Ωστόσο, σε κάποιες περιπτώσεις, για να επιτύχουν τον εντυπωσιασμό του κοινού, οι κειμενογράφοι μπορεί να χρησιμοποιούν επιστημονικούς όρους ή να δανείζονται το ύφος νομικών ή ιατρικών κειμένων (Dryer, Σε ό,τι αφορά τα μέρη του λόγου, οι διαφημιστές φαίνεται να δείχνουν προτίμηση στη χρήση αξιολογικών επιθέτων, θετικού βαθμού που λειτουργούν ως ποιοτικά υπερθετικά ή συγκριτικού ειδικά του παραθετικού «περισσότερος -η -ο», τα οποία χρησιμοποιούν συχνά για να φορτίσουν συναισθηματικά το λόγο. Το ίδιο συμβαίνει και με τα επιρρήματα, τα οποία ανάλογα με τη θέση τους σε σχέση με την κεφαλή μιας ρηματικής ή ονοματικής φράσης, μπορεί να τροποποιούν τη σημασία του συγκεκριμένου ουσιαστικού ή ρήματος (Πολίτης, 2008). Επιπλέον, τα ρήματα αλλά και τα ουσιαστικά χρησιμοποιούνται πολλές φορές εκτός από τον κυριολεκτικό τρόπο και με ανατρεπτικό και συγκινησιακό, προκειμένου

4 να κινητοποιήσουν το ενδιαφέρον του αποδέκτη και να το προσανατολίσουν σε συγκεκριμένο στόχο (Dryer, 1993 Πολίτης, 2008). Συνοψίζοντας, από τη σκοπιά της γλωσσολογίας εκείνο που μας ενδιαφέρει αναφορικά με κείμενα των ΜΜΕ, περιλαμβανομένης της διαφήμισης, είναι ο τρόπος που κωδικοποιείται στις γραμματικές και λεξικές επιλογές του συντάκτη της η «υπόρρητη πρόθεσή του» να πείσει κάποιον για κάτι (Πολίτης, 2008). Με άλλες λέξεις, το κείμενο της διαφήμισης, ως γλωσσικό προϊόν της κοινωνικής δραστηριότητάς της, διαθέτει λόγο δυναμικό, έντεχνα επιλεγμένο και αρθρωμένο με τη χρήση κατάλληλων στρατηγικών, προκειμένου να εξυπηρετηθούν οι εκάστοτε καταναλωτικές ή ανθρωπιστικές διαφημιστικές προθέσεις (Dryer, 1993). Ο λόγος δε αυτός κατά το Fairclough (αναφέρεται από την Ευθυμίου, 2006) ανήκει μάλλον στα είδη στρατηγικού λόγου, δηλαδή λόγου ο οποίος είναι προσανατολισμένος σε χρηστικούς σκοπούς, στην επίτευξη αποτελεσμάτων και όχι επικοινωνιακού λόγου ο οποίος επιδιώκει την συνεννόηση και την επικοινωνία ανάμεσα στα μέρη που συμμετέχουν σε μια περίσταση επικοινωνίας. Στις στρατηγικές, δε, του κειμένου περιλαμβάνονται το κεντρικό διαφημιστικό μήνυμα, δηλαδή, η διαφημιστική υπόσχεση που αφορά το όφελος που θα αποκομίσει ο καταναλωτής. Η ορθολογική τεκμηρίωση της υπόσχεσης (γιατί θα ωφεληθεί), και, τέλος, το πρωτότυπο διαφημιστικό ύφος (style) (Κουρμούσης, 1997). Σε πολλές περιπτώσεις, όλες οι παραπάνω στρατηγικές συνοψίζονται και συνυπάρχουν στο σλόγκαν-το σύνθημα, το οποίο αποτελεί ένα συμπυκνωμένο τύπο μηνύματος που εύκολα απομνημονεύεται εξαιτίας της συντομίας, του εντυπωσιασμού και της (πιθανής) πρωτοτυπίας του (Ανδρουλάκης, 1999). Στον ελληνικό χώρο δύο είναι οι βασικές έρευνες με επίκεντρο τη γλώσσα της διαφήμισης που απαντούν στη σχετική βιβλιογραφία. Εκείνες των της Κουτσουλέλου-Μίχου (1997) και του Χατζησαββίδη (2003). Πιο αναλυτικά, η Κουτσουλέλου-Μίχου (1997) κινούμενη στο πλαίσιο της κοινωνιογλωσσολογίας, υιοθέτησε το μοντέλο της κειμενικής προσέγγισης των de Beaugrande-Dressler για να μελετήσει το λόγο ενός corpus 330 τηλεοπτικών διαφημίσεων διαφόρων προϊόντων που προβλήθηκαν κατά το χρονικό διάστημα Μαρτίου-Ιουνίου Σύμφωνα με το συγκεκριμένο μοντέλο η μελέτη ενός κειμένου γίνεται με βάση τους παράγοντες της συνοχής, της συνεκτικότητας, της προθετικότητας, της αποδεκτικότητας, της πληροφορικότητας, της καταστασιακότητας και της διακειμενικότητας. Οι κειμενικοί αυτοί παράγοντες έχουν ένα συνδετικό χαρακτήρα, ο οποίος ξεπερνά τη σχέση των γλωσσικών στοιχείων σε επιφανειακό επίπεδο και φτάνει στο εννοιολογικό. Δηλαδή, στη σχέση των γλωσσικών επιλογών με τις προθέσεις και τους στόχους του διαφημιστή, την αποδεκτότητα του δέκτη, την κατάλληλη επιλογή των πληροφοριών ανάλογα με την κατάσταση και, τέλος, με την εμπειρία πομπού και δέκτη από σχετικά κείμενα (Κουτσουλέλου-Μίχου, 1997). Σε γενικές γραμμές το συμπέρασμα στο οποίο κατέληξε η ερευνήτρια είναι ότι κατά τη δόμηση

5 των τηλεοπτικών διαφημιστικών μηνυμάτων οι σκόπιμες γλωσσικές επιλογές και αποκλίσεις των δημιουργών τους οδήγησαν στη εξασφάλιση των απαραίτητων κειμενικών παραγόντων, οι οποίοι εν τέλει συνέβαλαν στη συγκρότηση των διαφημιστικών κειμένων σε ενιαίο σύστημα με σαφή επικοινωνιακό στόχο. Ο Χατζησαββίδης (2003), από την άλλη, συγκέντρωσε ένα δείγμα υλικού το οποίο περιλάμβανε όλες τις έντυπες διαφημίσεις που δημοσιεύτηκαν το διάστημα Οκτωβρίου- Νοεμβρίου 1998 σε έξι περιοδικά, και μελέτησε τα γλωσσικά τους χαρακτηριστικά. Τα αποτελέσματα της έρευνας του Χατζησαββίδη έδειξαν ότι τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά των συγκεκριμένων διαφημίσεων ήταν η επανάληψη, η έλλειψη, ο μη ακροαματικός σχεδιασμός, η μεταφορά, η διακειμενικότητα, η υπερβολή, η ομοιοκαταληξία, η αντίθεση, το λεξιλόγιο του καθημερινού προφορικού λόγου, η ερώτηση, η προστακτική και η αφήγηση. Η παρούσα εργασία, βασιζόμενη στην ανάγκη το σύγχρονο σχολείο να υποστηρίζει τα παιδιά να αποκτήσουν ένα είδος αλφαβητισμού που να τους επιτρέπει να κατανοούν την κουλτούρα των ΜΜΕ που τα περιβάλλει και να συμμετέχουν ενεργά σε αυτή, επιχείρησε να μελετήσει τη γλώσσα των διαφημιστικών κειμένων που παρήγαγαν τα μικρά παιδιά (Κούρτη, 2002). Με το όρο δε «κείμενα», υιοθετώντας το σχετικό ορισμό του Συμβουλίου της Ευρώπης στο «Κοινό Ευρωπαϊκό Πλαίσιο αναφοράς για τη γλώσσα: εκμάθηση, διδασκαλία, αξιολόγηση» εννοούμε «κάθε σύνολο γλώσσας, είτε προφορικό εκφώνημα είτε γραπτό σύνολο, το οποίο δέχονται, παράγουν ή ανταλλάσσουν οι χρήστες/μαθητές». Το ερευνητικό μας ενδιαφέρον εστιάστηκε στην ανάλυση και τη μελέτη των γλωσσικών επιλογών και αποκλίσεων που έκαναν τα παιδιά της προσχολικής εκπαίδευσης για να δημιουργήσουν τα διαφημιστικά τους μηνύματα στο πλαίσιο της εκπαίδευσης τους στα ΜΜΕ. Πιο συγκεκριμένα, σκοπός της εργασίας ήταν να διερευνήσει το γλωσσικό μέρος των διαφημιστικών μηνυμάτων που παρήγαγαν τα παιδιά του νηπιαγωγείου, προκειμένου να διαπιστώσει αν σε αυτά εμφανίζονται ιδιαίτερα γλωσσικά στοιχεία, τα οποία χαρακτηρίζουν τα κείμενα της διαφήμισης. Η έρευνα δε και η μελέτη αυτών των γλωσσικών χαρακτηριστικών της διαφήμισης, τα οποία σε ένα βαθμό συμβάλλουν στην αναγνώρισή της ως ένα ξεχωριστό είδος λόγου (genre), στην ελληνική βιβλιογραφία βρίσκεται μάλλον «σε νηπιακή κατάσταση» (Χατζησαββίδης, 2003: 44). Οι υποθέσεις που κάναμε ήταν ότι στα διαφημιστικά κείμενα των παιδιών είναι πιθανόν να εντοπιστούν κάποια σχήματα λόγου όπως η επανάληψη, η αντίθεση, η υπερβολή, η μεταφορά, επίσης, μπορεί η προστακτική ως έγκλιση να χρησιμοποιείται συχνά από τα παιδιά-διαφημιστές. Τέλος, υποθέσαμε ότι τα παιδιά είναι δυνατόν να χρησιμοποιούν ερωτήσεις και διακειμενικές αναφορές για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους και να πείσουν το κοινό-στόχο τους. Παρόλα αυτά, στην παρούσα εργασία, λόγω της μεθοδολογίας που

6 ακολουθήσαμε, το πλαίσιο παρέμεινε εύκαμπτο και ανοικτό σε νέες ιδέες και υποθέσεις (Σακαλάκη, 2001). Μεθοδολογία Η έρευνα και οι συμμετέχοντες Η μελέτη πραγματοποιήθηκε, στο πλαίσιο μιας προσπάθειας εκπαίδευσης των παιδιών στα ΜΜΕ κατά τη σχολική χρονιά , σε 10 τμήματα νηπιαγωγείων του Νομού Χανίων. Από αυτά τα 5 βρίσκονται σε αστική περιοχή και τα άλλα 5 σε αγροτική. Βασικό μέρος αυτού του εγχειρήματος, που αποτέλεσε και την καταληκτική δραστηριότητα του προγράμματος, ήταν η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων από τα ίδια τα παιδιά. Το σύνολο των παιδιών που συμμετείχαν ήταν 128, 60 αγόρια και 68 κορίτσια και ο αριθμός των διαφημίσεων που δημιούργησαν ήταν 22, οι 21 ήταν οπτικές και η 1 ακουστική. Πρέπει να σημειώσομε ότι επειδή τα παιδιά εργάστηκαν σε ομάδες για την παραγωγή των διαφημίσεών τους, το επίκεντρο του ερευνητικού μας ενδιαφέροντός εστιάστηκε στη μελέτη των κειμένων και όχι στις επιδόσεις του κάθε παιδιού ξεχωριστά. Το κοινωνικό-παιδαγωγικό πλαίσιο της παραγωγής των διαφημίσεων Τα δεδομένα της έρευνας συλλέχτηκαν άμεσα από τα παιδιά. Η όλη διαδικασία της παραγωγής των διαφημίσεων εκτυλίχτηκε σε γνήσιες περιστάσεις επικοινωνίας, στο πλαίσιο του κοινωνικο-δραματικού παιγνιδιού. Οι διαφημίσεις που δημιουργήθηκαν στόχευαν στην προσέλκυση αγοραστών για τα προϊόντα «του μαγαζιού» που είχαν οργανώσει στην τάξη τους. Να σημειώσουμε ότι στο πλαίσιο της εκπαίδευσης των παιδιών στα ΜΜΕ είχε προηγηθεί η εξοικείωσή τους με διάφορα είδη διαφημιστικών μηνυμάτων μέσα από διαδικασίες αναγνώρισης και διάκρισης μιας διαφήμισης από κάποιο άλλο κειμενικό είδος (ειδήσεις και άρθρα σε περιοδικά και εφημερίδες), καθώς και ανάλυσης και επεξεργασίας κάποιου αριθμού έντυπων διαφημίσεων. Πιο αναλυτικά, τα παιδιά είχαν ασχοληθεί: με δραστηριότητες συλλογής και ταξινόμησης διαφόρων διαφημίσεων σε σχέση με τις λειτουργίες (πληροφοριακές, προτρεπτικές, προστακτικές), τις τεχνικές (απλές, σύνθετες), το θέμα τους, αλλά και τα συναισθήματα των καταναλωτών που επιδίωκαν να κινητοποιήσουν. Με τη μελέτη κατά ομάδες 3-4 ατόμων, των εξω-λεκτικών μέσων της ανθρώπινης επικοινωνίας (το σώμα και η κίνησή του, η όψη, η έκφραση, τα ρούχα των πρωταγωνιστών) σε σχέση με τα διαφημιζόμενα προϊόντα και την αναπαράσταση αυτών των μέσων με παντομίμα ή/και ζωγραφική. Με την παρατήρηση και συζήτηση σε ζευγάρια της παρουσίας ποικίλων οπτικών στοιχείων-αντικειμένων και σκηνικού σε κάποια έντυπη διαφήμιση (τι βλέπουν, πώς είναι αυτό, γιατί είναι εκεί, τι θέλει να πει). Και, τέλος, με την ανάγνωση, το σχολιασμό και τη δραματοποίηση των κειμένων (λεξιλόγιο, σύνταξη, μορφολογία) κάποιων διαφημίσεων της επιλογής τους που τα ίδια είχαν φέρει στο νηπιαγωγείο. Σε αυτή την τελευταία δραστηριότητα είχαν την υποστήριξη των

7 ενηλίκων ή κάποιων πιο έμπειρων στην ανάγνωση συνομηλίκων τους. Ο σχολιασμός δε εστιαζόταν, ανάλογα με το κείμενο, στα σχήματα λόγου, το σλόγκαν, την διακειμενικότητα και τέλος τη λειτουργία όλων αυτών των γλωσσικών παραμέτρων σε σχέση με την παρουσίαση του προϊόντος, το κοινό-στόχο που απευθύνεται η διαφήμιση και την παρακίνηση για αγορά του δέκτη. Σε όλες τις παραπάνω περιπτώσεις, μετά από κάθε δραστηριότητα οι ομάδες παρουσίαζαν στην ολομέλεια της τάξης το θέμα που είχαν διαπραγματευτεί. Συνοψίζοντας, πρωταρχικός στόχος όλων αυτών των δραστηριοτήτων με επίκεντρο τη διαφήμιση, ήταν να αντιληφτούν τα παιδιά το σημειωτικό της πλούτο, ειδικά στο επίπεδο της γλώσσας και της εικόνας, και να αρχίσουν να κατανοούν τη λειτουργία της (Dyer, 1993). Στη συνέχεια στο πλαίσιο του κοινωνικοδραματικού παιγνιδιού δόθηκαν οι ευκαιρίες στα παιδιά, να οργανώσουν και να λειτουργήσουν στην τάξη τους ένα «μαγαζάκι». Το πρόβλημα προς επίλυση που προέκυψε ήταν «τι θα κάνει αυτός που έχει το μαγαζί για να πείσει τους ανθρώπους να αγοράσουν τα πράγματα που θέλει να πουλήσει». Μέσα από τη μεταξύ τους συζήτηση και την ανάδυση των σχετικών με τα μέσα και τους τρόπους προώθησης των προϊόντων εμπειριών τους, τα παιδιά σε πολλές περιπτώσεις κατέληξαν στην απόφαση να δημιουργήσουν σχετικά διαφημιστικά μηνύματα. Κατά τη διάρκεια της δημιουργίας των διαφημιστικών μηνυμάτων, τους προσφέρθηκαν οι κατάλληλες ευκαιρίες ώστε αυτά να διαπραγματευτούν τις φιλίες τους, να αξιοποιήσουν τις σχετικές προϋπάρχουσες γνώσεις τους και να πειραματιστούν με τον τρόπο με τον οποίο κομμάτι-κομμάτι δομείται η αναπαράσταση της πραγματικότητας στον κόσμο της διαφήμισης. Η δράση των παιδιών κινούνταν από το ατομικό στο ομαδικό και το αντίθετο. Για παράδειγμα, τα παιδιά σε συνεργασία με κάποιον ή κάποιους φίλους τους επέλεξαν το προϊόν που θα διαφήμιζαν, του έδωσαν όνομα (αν δεν είχε) και συζήτησαν για τα δυνατά του σημεία και τα οφέλη που θα επέφερε στον αγοραστή του. Στη συνέχεια έφτιαξαν το εικαστικό μέρος, άλλα παιδιά μόνα τους άλλα με τους φίλους τους. Ακολούθησε η επιστροφή όσων είχαν εργαστεί ατομικά στην ομάδα τους για τη ολοκλήρωση της διαφήμισης με τη δημιουργία του γλωσσικού της μέρους. Τα παιδιά είχαν την επιλογή να καταγράψουν το γλωσσικό τους μήνυμα είτε ηχητικά, σε μαγνητόφωνο, είτε έντυπα-οπτικά. Τα κείμενα σε έντυπη μορφή γράφτηκαν σε άλλες περιπτώσεις από τις εκπαιδευτικούς καθ υπαγόρευση των παιδιών και σε άλλες από τα ίδια τα παιδιά. Η συνεργατική διάσταση της όλης διαδικασίας αναδείχτηκε και κατά τη φάση αξιοποίησης των μηνυμάτων, καθώς έπρεπε να συμφωνήσουν για τον τόπο και τον τρόπο προβολής τους. Να σημειώσομε εδώ ότι οι πρωταρχικές μας επιδιώξεις κατά την εκτύλιξη της ερευνητικής διαδικασίας δεν είχαν να κάνουν με τη σκόπιμη καλλιέργεια του γραπτού λόγου. Ωστόσο, η όλη διαδικασία υπήρξε ένα άριστο πλαίσιο ανάδυσης του γραμματισμού, αφού έδωσε πολλές ευκαιρίες στα παιδιά να εμπλακούν σε δραστηριότητες ανάγνωσης και

8 γραφής, ομιλίας και ακρόασης που είχαν νόημα για αυτά. Το αποτέλεσμα ως φυσική συνέπεια των δράσεων αυτών ήταν σίγουρα να εμπλουτιστούν αρκετά οι κειμενικές τους εμπειρίες και πιθανόν να καλλιεργηθούν οι σχετικές γνώσεις και δεξιότητές τους. Η ανάλυση του υλικού Προανάλυση: Αφού συγκεντρώθηκαν όλα τα δείγματα (21 έντυπα-οπτικά, 1 ηχητικόακουστικό το οποίο απομαγνητοφωνήθηκε και μεταγράφηκε σε έντυπη μορφή), και έχοντας κατά νου τις αρχικές ερευνητικές υποθέσεις, πραγματοποιήσαμε μια πρώτη εξερευνητική ανάγνωση του συνολικού υλικού. Διαπιστώσαμε, με βάση τις αρχές της εξαντλητικότητας και της καταλληλότητας ότι όλα τα δείγματα σχετίζονταν με τους στόχους της έρευνας και διακρίνονταν για την ομοιογένειά τους (Σακαλάκη, 2001). Έτσι, συγκροτήθηκε και κωδικοποιήθηκε το οριστικό corpus της έρευνας αποτελούμενο από 22 διαφημίσεις (παράρτημα Α). Αξιοποίηση υλικού: Στη φάση αυτή πραγματοποιήθηκε η κωδικοποίηση του υλικού σε δύο επίπεδα, η κατηγοριοποίηση ανά επίπεδο, η μέτρηση του υλικού ανά επίπεδο και κατηγορία. Ως μονάδα καταγραφής, στο πρώτο επίπεδο ορίσαμε το θέμα και συγκεκριμένα το είδος του προϊόντος στο οποίο αναφερόταν η διαφήμιση και η κατάτμηση του υλικού έγινε σε σημασιολογικό επίπεδο. Στο δεύτερο επίπεδο, με βάση το διερευνούμενο ζήτημα, δηλαδή τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά των διαφημιστικών μηνυμάτων, έγινε η ανάλυση των κειμένων τους και ως βασική μονάδα καταγραφής ορίστηκε ολόκληρο το κείμενο. Η μορφή μέτρησης που χρησιμοποιήσαμε για να κωδικοποιήσουμε τα δεδομένα ήταν κυρίως η απουσία ή παρουσία της συγκεκριμένης κατηγορίας σε κάθε κείμενο. Καταβλήθηκε κάθε δυνατή προσπάθεια, προκειμένου να δημιουργηθούν συγκεκριμένες και διακριτές μεταξύ τους κατηγορίες-υποκατηγορίες και το σύστημα κωδικοποίησης να θεμελιώνεται στις αρχές της εξαντλητικότητας, της αντικειμενικότητας, του αμοιβαίου αποκλεισμού (Βάμβουκας, 1998:274). Οι βασικές κατηγορίες, δε, με βάση τις οποίες κωδικοποιήθηκαν τα κείμενα αφορούσαν γλωσσικά στοιχεία όπως: η επανάληψη, η υπερβολή, η αντίθεση, η μεταφορά, η προστακτική, η έλλειψη, η ερώτηση, η διακειμενικότητα, τα οποία η βιβλιογραφία (Χατζησαββίδης, 2003 Κουτσουλέλου-Μίχου, 1997) έχει δείξει ότι χαρακτηρίζουν το διαφημιστικό λόγο. Αποτελέσματα της έρευνας Πρωταρχικός σκοπός της παρούσας έρευνας ήταν να διερευνηθεί αν στις διαφημιστικές παραγωγές των παιδιών του νηπιαγωγείου, οι οποίες δημιουργήθηκαν στο πλαίσιο της εκπαίδευσής τους στα ΜΜΕ, είναι δυνατόν να εντοπιστούν τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά που διακρίνουν τα διαφημιστικά κείμενα ως ένα ξεχωριστό είδος λόγου. Ο πίνακας 2 παρουσιάζει τα αποτελέσματα της κωδικοποίησης σε πρώτο επίπεδο των διαφημίσεων των παιδιών. Σύμφωνα με αυτόν τα προϊόντα που επέλεξαν να προωθήσουν τα

9 παιδιά στο πλαίσιο του κοινωνικο-δραματικού παιγνιδιού τους είναι κατά κύριο λόγο παιγνίδια και βιβλία, ακολουθούν τα τρόφιμα και τα είδη σπιτιού, μετά έρχονται τα διάφορα αξεσουάρ και τέλος τα είδη περιποίησης.tα προϊόντα που επέλεξαν τα παιδιά αντανακλούν τις εμπειρίες και τα βιώματά τους, μέρος των οποίων είναι μάλλον και τα ποικίλα τηλεοπτικά διαφημιστικά και μη μηνύματα Πίνακας 2: Οι κατηγορίες των διαφημιζομένων προϊόντων Κατηγορίες Προϊόντα Αρ. Περ. Παιγνίδια Κούκλα, Winny, Μπάλα, Φουφουτάριον, 5 κυβάκια Βιβλία Μικρές κυρίες, Μια πόλη γεμάτη ψείρες, Το 5 ασχημόπαπο, Ο πόλεμος και το σπαθί, Ιγκι το μυρμήγκι Είδη περιποίησης Άρωμα «ΜΑΡΙΝΑ» 1 Είδη σπιτιού Σαλόνι, καναπές, κουζινομαγειρέματα 4 Τρόφιμα-Εστιατόρια Παγωτό, Goodys, Εστιατόριο 4 Αξεσουάρ Καπέλο, κινητό 3 Σύνολο 22. Η υπόθεσή αυτή στηρίζεται στο ότι οι κατηγορίες των προϊόντων δε φαίνεται να διαφοροποιούνται ανάλογα με την έδρα (αγροτική-αστική) του νηπιαγωγείου. Για παράδειγμα, πολλά παιδιά τόσο αστικών όσο και αγροτικών περιοχών επέλεξαν να διαφημίσουν βιβλία. Ενώ, τα Goody s και το κινητό τηλέφωνο προσέλκυσαν τα παιδιά μόνο μιας απομακρυσμένης από την πόλη των Χανίων περιοχής. Τα παιδιά επίσης, φάνηκε ότι έχουν αντιληφτεί τις διάφορες στρατηγικές που υιοθετούνται για την προώθηση των προϊόντων στην αγορά. Έτσι, παρατηρήθηκε η ανάδειξη, ίσως και σε βαθμό υπερβολής, των θετικών στοιχείων των προϊόντων με τη χρήση αξιολογικών επιθέτων «ντυμένες πριγκηπικά», «οι μπάλες είναι γερές» «αναπαυτικοί καναπέδες». Η υπόσχεση προσφοράς δώρων, όπως φωτιστικού με την αγορά σαλονιού και φόρμουλας με το φαγητό του Goody s. Τέλος, η δημοσιοποίηση της «καλής τιμής» του προϊόντος. Ένα άλλο στοιχείο που εντοπίσαμε είναι ότι μέσα από τις διαφημίσεις τους τα παιδιά προσπάθησαν να επαναδιαπραγματευτούν κοινωνικούς ρόλους και αξίες. «Φτιάξε τώρα τα δικάσου νόστιμα φαγητά και κάλεσε τους φίλους να τα δοκιμάσουν». Η διαφήμιση φτιάχτηκε από μικτή ομάδα αγοριών και κοριτσιών και η μαγειρική δε θεωρήθηκε αποκλειστικά γυναικεία υπόθεση, ενώ μέσα από το κείμενο δηλώνεται η αξία της φιλίας, και του φαγητού ως πεδίο συνεύρεσης των φίλων.

10 Ο πίνακας 2 δείχνει την κατανομή των κειμένων ανάλογα με την εμφάνιση σε αυτά των βασικών γλωσσικών χαρακτηριστικών της διαφήμισης. Σε γενικές γραμμές, τα κείμενα των παιδιών φαίνεται να περιλαμβάνουν αρκετές από τις γλωσσικές επιλογές των ενήλικων διαφημιστών. Ως σχήμα λόγου η επανάληψη, περιλαμβανομένων πολλών από τις υποκατηγορίες της, είναι εκείνο που εμφανίστηκε στα περισσότερα 17 (77,5%) από το σύνολο των 22 διαφημιστικών κειμένων. Πίνακας 2: Απόλυτες και σχετικές συχνότητες των κειμένων που αφορούν την παρουσία των γλωσσικών χαρακτηριστικών ανά κατηγορία Μεταβλη τή Συχνότητες (Ν=22) Επανάληψη Μεταφορά Υπερβολή f % , , ,5 Αντίθεση Έλλειψη Ερώτηση Διακειμενικότητα Προστακτική Πιο αναλυτικά, σε 11 (50%) κείμενα εντοπίστηκε το σχήμα της λεξιλογικής επανάληψης (λέξεων ή δομών) (μπάλες-μπάλες, είναι-είναι, θα σε κάνει- θα σε κάνει). Σε 8 (36,4%) κείμενα παρατηρήθηκε σε διαπροτασιακό επίπεδο η χρήση της φωνολογικής επανάληψης (παρήχησης) με τη μορφή του ομοιοτέλευτου σχήματος, δηλαδή την ομοιοκαταληξία (ζωάκια-αστεράκια-ποντικάκια, κρτώ-πετώ, ημέρα-πέρα, φορώ-κυκλοφορώ). Η παρήχηση ως φωνολογική επανάληψη ομάδας ίδιων φωνημάτων στην ίδια λέξη, αλλά και σε άλλες λέξης στο πλαίσιο κυρίως της πρότασης, εμφανίστηκε επίσης σε 16 (72,7%) διαφημίσεις (φουφουτάριον, παιδιά-παίξε-παίζουμε, καλό-καλός-φίλος, ίγκι-μυρμήγκι, διαβάσετε-παιδιά). Τα παιδιά, όμως, χρησιμοποίησαν σε 6 (27,8%) κείμενά τους και την παράφραση, την επανάληψη μιας έννοιας με άλλες λέξεις (ωραίο-τέλειο, αναπαυτικοί-άνετοι). Τέλος, σε ένα κείμενο εντοπίστηκε και το σχήμα του παραλληλισμού, όπου μια δομή επαναλήφτηκε στην ίδια πρόταση (το βιβλίο το καλό είναι ο φίλος ο καλός. Ένα άλλο σχήμα λόγου που βρήκαμε σε 5 (28,7%) κείμενα είναι η μεταφορά (ο Winny θα σε κάνει αγκαλιά-θα σου δώσει αγάπη, στα σύννεφα πετώ, μου βγήκαν τα μάτια έξω). Ενώ, η υπερβολή εμφανίστηκε σε 9 (40,9%) κείμενα (τα παιδιά θα μαγειρεύουν όπως οι μεγάλοι, τέλεια χρώματα, τέλειες εικόνες, τα ωραιότερα κινητά) και η αντίθεση (μικροίμεγάλοι, παιδιά-μεγάλοι) σε 2 (9,1%). Επίσης, η ερώτηση ως εισαγωγή, βρέθηκε σε μια διαφήμιση (Τι λέτε..παίζουμε κυβάκια;). Ένα ακόμα γλωσσικό χαρακτηριστικό που εντοπίστηκε σε 11 (50%) κείμενα, κάνοντάς τα ζωντανά και άμεσα, είναι η έλλειψη στοιχείων στην επιφανειακή δομή κάποιων εκφράσεων (-Είναι το αγαπημένο σας-, -Άνετοι και ωραία χρώματα-, -Το φορούν οι wings-).

11 Η Κουτσουλέλου-Μίχου (1997:240) αναφέρει ότι η σκόπιμη χρήση όλων των παραπάνω σχημάτων λόγου, ειδικά της επανάληψης και της έλλειψης συμβάλλουν στη συνοχή και την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού κειμένου «προσδίδουν έμφαση στη μορφή, την οικονομική εκμετάλλευση των στοιχείων, προσελκύουν το ενδιαφέρον του δέκτη και τον οδηγούν σε βιωματική προσέγγιση του μηνύματος». Σε 3 (13,63%) διαφημίσεις εντοπίστηκε και η προσφιλής στους διαφημιστές έννοια της διακειμενικότητας, η οποία επιτυγχάνεται με την αναφορά σε άλλα γνωστά κείμενα (παροιμίες-τραγούδια) ή πληροφορίες (Άρωμα ΜΑΡΙΝΑ. Το φορούν οι Wings, ένα βιβλίο την ημέρα το γιατρό τον κάνει πέρα). Τέλος, τα παιδιά χρησιμοποίησαν ευρύτατα την προστακτική, σε 12 περιπτώσεις (54,5%), την έγκλιση της πρόκλησης και της πρόσκλησης στα διαφημιστικά τους μηνύματα (Χατζησαββίδης, 2003) (μάθε, παίξε, ελάτε, αγοράστε, πάρε, τρέξε). Συμπεράσματα-Προτάσεις Συνοψίζοντας, η παρούσα μελέτη πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο ενός προγράμματος εκπαίδευσης των παιδιών στα ΜΜΕ, το οποίο τους έδωσε την ευκαιρία να έρθουν σε επαφή με αυθεντικά μιντιακά προϊόντα, να τα αναλύσουν και να τα ερμηνεύσουν με βάση τις κοινωνικές τους εμπειρίες, να αρθρώσουν κριτικό και εμπεριστατωμένο λόγο γύρω από αυτά και τέλος, να παράγουν τα ίδια τα δικά τους μέσα (διαφημίσεις). Ο βασικός ερευνητικός της στόχος ήταν η διερεύνηση του γλωσσικού μέρους των διαφημιστικών μηνυμάτων που παρήγαγαν τα παιδιά, προκειμένου να διαπιστώσει αν σε αυτά εμφανίζονται ιδιαίτερα γλωσσικά στοιχεία, όπως η επανάληψη, η έλλειψη, η υπερβολή, η αντίθεση, η μεταφορά, η προστακτική, η ερώτηση, η διακειμενικότητα, τα οποία χαρακτηρίζουν τα κείμενα της διαφήμισης ως ένα διακριτό είδος λόγο. Σε γενικές γραμμές, τα αποτελέσματα φαίνεται να επαληθεύουν τις αρχικές μας υποθέσεις και οδηγούν στο συμπέρασμα ότι στο γλωσσικό μέρος των διαφημιστικών μηνυμάτων των παιδιών μπορεί να εντοπιστούν σχεδόν όλα τα γλωσσικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης που έχει καταγράψει η βιβλιογραφία. Μια πιθανή ερμηνεία των αποτελεσμάτων αυτών αποτελεί το γεγονός ότι τα παιδιά, δέκτες και τα ίδια καθημερινά των προϊόντων της διαφήμισης από κάθε μέσο μαζικής επικοινωνίας, έχουν αρχίσει να αποκτούν σταδιακά το σχετικό αλφαβητισμό, με συνέπεια όταν τους δίδονται τόσο η κατάλληλη υποστήριξη, όσο και οι ευκαιρίες, αυτά να ανακαλούν τις βιωμένες εμπειρίες τους και να προχωρούν στη δημιουργία νέων καταστάσεων. Και αυτό σημαίνει ότι το σχολείο από την πρώτη του κιόλας βαθμίδα, την Προσχολική Εκπαίδευση, δεν πρέπει να αγνοεί τις σχετικές εμπειρίες των παιδιών, αλλά αντίθετα, είναι επιτακτική η ανάγκη να τα υποστηρίζει να εφοδιαστούν με την ικανότητα να κατανοούν και να συμμετέχουν ενεργά στη μιντιακή κουλτούρα που τους

12 περιβάλλει (Κούρτη, 2002). Η ανάγκη δε αυτή δεν υπήρξε ποτέ άλλοτε τόσο επιτακτική όσο σήμερα. Με άλλα λόγια, είναι μάλλον σκόπιμο σταδιακά και έγκαιρα τα παιδιά να αποκτούν τις απαραίτητες εμπειρίες, που θα τους επιτρέψουν να συνδιαλέγονται στοχαστικά με τα διάφορα και διαφορετικά μέσα μαζικής επικοινωνίας που τα περιβάλλουν. Ενδεχομένως μια τέτοια «εκπαίδευση» να συμβάλλει στο να προετοιμάζονται μάλλον για την ιδιότητα του πολίτη παρά να αναπτύσσουν αμυντική στάση απέναντι στη δύναμη των ΜΜΕ (Κούρτη, 2008), τα οποία αναμφισβήτητα συνιστούν πλέον ένα σημαντικό τρόπο πολιτισμικής έκφρασης, αλλά και σημαντικό παράγοντα κοινωνικοποίησης των νέων ανθρώπων (Buckingham, 2008). Τα κείμενα των διαφημίσεων είναι κείμενα αυθεντικά και οικεία στα παιδιά με τα οποία αυτά έρχονται σε επαφή καθημερινά και με ποικίλους τρόπους (οπτικούς-ακουστικούς) και κατά τρόπο φυσικό αποτελούν οργανικό μέρος τόσο του άμεσου ενδιαφέροντός όσο και της διαπραγμάτευσης των σχέσεων τους στο επίπεδο των ομηλίκων. Θεωρούμε, λοιπόν, ότι η εισαγωγή στην προσχολική τάξη αυτών των κειμένων, πέρα των υπόλοιπων ωφελειών, πιθανόν να δώσει στα παιδιά την ευκαιρία, είτε ως παραγωγοί είτε ως δέκτες αυτών, να αποκτήσουν ένα επιπλέον κίνητρο ενασχόλησης με τη γλώσσα και καλλιέργειας χρήσιμων σχετικών δεξιοτήτων. Προς την ίδια κατεύθυνση, η επαφή με τα διαφημιστικά κείμενα, καθώς σήμερα αυτά εμφανίζονται σε αρκετές γλώσσες και συνήθως εμπεριέχουν στοιχεία πολλών μορφών γλωσσικής ποικιλότητας, μπορεί να εμπλουτίζει τις γλωσσικές εμπειρίες των παιδιών και να τα διευκολύνει να πραγματευτούν, ως παραγωγοί πλέον των δικών τους διαφημίσεων, το ζήτημα της γλώσσας πέρα από τα στενά όρια της πρότυπης μορφής της. ΑΝΑΦΟΡΕΣ Ανδρουλάκης, Γ. (1999). Η γαλλική γλώσσα στο ελληνικό διαφημιστικό σλόγκαν. Στο Μελέτες για την ελληνική γλώσσα, Πρακτικά της 19ης ετήσιας συνάντησης του τομέα Γλωσσολογίας της Φιλοσοφικής Σχολής του Α.Π.Θ (25-35). Θεσσαλονίκη: Α.Π.Θ. Δουλκέρη, Τ. (2003). Κοινωνιολογία της Διαφήμισης. Αθήνα: Εκδόσεις Παπαζήση. Κουρμούσης, Γ. (1997). Διαφήμιση: Από τη θεωρία στην πράξη. Αθήνα: Anubis. Κούρτη, Ε. (2003). Ο αλφαβητισμός στα ΜΜΕ στο νηπιαγωγείο. Στο Γλώσσα και μαθηματικά στην προσχολική ηλικία, Ρέθυμνο:Έκδοση του Παιδαγωγικού Τμήματος Προσχολικής Εκπαίδευσης του Πανεπιστημίου Κρήτης. Κούρτη, Ε. (2008). Εισαγωγή. Στο D. Buckingham Εκπαίδευση στα ΜΜΕ, Αθήνα: Ελληνικά Γράμματα. Κουτσουλέλου-Μίχου, Σ. (1997). Η Γλώσσα της Διαφήμισης. Αθήνα: Gutenberg.

13 Πολίτης, Π. (2008). Μέσα μαζικής ενημέρωσης: το επικοινωνιακό πλαίσιο και η γλώσσα του. Στο Πύλη για την ελληνική γλώσσα-εγκυκλοπαιδικός Οδηγός. Σακαλάκη, Μ. (2001). Η ανάλυση περιεχομένου. Στο Σ. Παπαστάμου Εισαγωγή στην Κοινωνική Ψυχολογία, Αθήνα: Ελληνικά Γράμματα. Χατζησαββίδης, Σ. (2003). Η γλώσσα της διαφήμισης στα ελληνικά ΜΜΕ. Στο Τ. Δουλκέρη, Κοινωνιολογία της Διαφήμισης, Αθήνα: Παπαζήση. Συμβούλιο της Ευρώπης. Κοινό Ευρωπαϊκό Πλαίσιο αναφοράς για τη γλώσσα: εκμάθηση, διδασκαλία, αξιολόγηση Buckingham, D. (2008). Εκπαίδευση στα ΜΜΕ. Μτφρ-Επιμ.. Ε. Κούρτη. Αθήνα: Ελληνικά Γράμματα Dyer, G. (2000). Η Διαφήμιση ως επικοινωνία. Μετφρ: Αγγελική Σπυροπούλου. Εκδόσεις Πατάκη. Gunter, B., Oates, C. & Blades, M. (2005). Advertising to children on TC: Content, impact & regulation. Mahwah, New Jersey & London: Lawrence Erlbaum Associates. Παράρτημα Α: Το corpus των διαφημίσεων 1. Ελάτε να αγοράσετε μπάλες να παίξετε ποδόσφαιρο. Οι μπάλες είναι γερές. Παιγνίδια Βιβλία 2. winny Παίζει μαζί μας είναι ωραίος, χαρούμενος, φορά ωραία μπλούζα, θα σε κάνει αγκαλίτσα, θα σου δώσει αγάπη, θα σε κάνει χαρούμενο. Τρέξε και συ να τον πάρεις. 3. Ε, παιδιά! Τι λέτε παίζουμε κυβάκια; Παίξε και μάθε, κατασκευές για μικρούς και μεγάλους. 4. Κουζινομαγειρέματα Με τα κουζινομαγειρέματα τώρα όλα τα παιδιά μπορούν να μαγειρεύουν όπως οι μεγάλοι. Στο κουτί θα βρείτε -τηγάνια -κατσαρόλες-πιάτα-κουτάλια και πειρούνια-ποτήρια-φουρνάκι Φτιάξε τώρα τα δικά σου νόστιμα φαγητά και κάλεσε τους φίλους σου να τα δοκιμάσουν! Τιμή: 12 ευρώ 5. Φουφουτάριον αν πάρεις με χαρά θα προβάλλεις πεταλούδες ζωάκια τα πάντα καρδούλες και αστεράκια πράγματα και ποντικάκια Πάρε φουφουτάριον και παίξε 6. Ελάτε να αγοράσετε τις κούκλες είναι ωραίες είναι ντυμένες πριγκιπικά 7. «Μικρές Κυρίες»:Το βιβλίο μου κρατώ και στα σύννεφα πετώ 8. «Μια πόλη γεμάτη ψείρες»: Το βιβλίο το καλό είναι ο φίλος ο καλός 9. «Το ασχημόπαπο»: Ένα βιβλίο την ημέρα τον γιατρό τον κάνει πέρα

14 10. «Ίγκι το μυρμήγκι» Γειά! Ο Ίγκι το μυρμήγκι είναι ένα ωραίο παραμύθι, είναι τέλειο, πρέπει να το διαβάσετε όλοι σας. Είναι το αγαπημένο σας. Έχει πολλή πλάκα. Τέλεια χρώματα. Τέλειες εικόνες. Και μαθαίνουμε για τις 4 εποχές. Να το διαβάσετε παιδιά με πολλή χαρά. 11. «Ο πόλεμος με το σπαθί»: Το βιβλίο μου κρατώ όταν θέλω να ξεκουραστώ 12. «Μικρές Κυρίες»: Το βιβλίο είναι γνώση Άρω μα 13. «Άρωμα «ΜΑΡΙΝΑ»: Το φορούν οι wings. Είδη σπιτιού Αξεσουάρ Τρόφιμα- 14. Έχουμε καναπέδες μαλακούς, αναπαυτικούς, καλή τιμή. Άνετοι και ωραία χρώματα. 15. Έχουμε τα καλύτερα σαλόνια. Ό,τι χρώμα θέλετε, τα υφάσματα είναι γερά. Οι τιμές είναι καλές. 16. Έχουμε καναπέδες χρωματιστούς. Έχουμε ό,τι χρώμα θέλετε, σαν δώρο παίρνετε ένα Φωτιστικό. 17. Καπέλο σαν φορώ στον ήλιο κυκλοφορώ Πάρε και συ ένα καπελάκι για να μπορείς στον ήλιο να κυκλοφορείς 18. Έχουμε στην ΚΟΣΜΟΤΕ τα ωραιότερα κινητά, έχουμε καλές τιμές σε όλα τα μοντέλα. Εστιατόρι29. Ελάτε να πάρετε φαγητό από τα Goodys θα πάρετε δώρο μια φόρμουλα 20. Ελάτε να φάτε παγωτά είναι πολύ νόστιμα. 21. Παγωτάκι δροσερό να σε φάω επιθυμώ 22. Εστιατόριο: Μου βγήκαν έξω από τα ωραία φαγητά τα μάτια.