ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: «ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ BRANDING ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΙΔΡΥΜΑΤΩΝ». ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΔΡ. ΚΩΝ\ΝΟΣ ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΣ ΕΙΣΗΓΗΤΡΙΑ: ΑΛΕΞΑΝΔΡΑ ΤΣΙΓΚΟΥ Α.Μ

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ...4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...5 BRANDING: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΕ ΜΙΑ ΠΕΡΙΟΧΗ ΤΟΥ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...5 ΚΥΡΙΟ ΜΕΡΟΣ...7 ΒRANDING: ΑΞΙΑ ΚΑΙ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΜΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ...7 ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ('MARKET- ORΙENTATΙON' ) ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΣΤΗ ΜΑΡΚΑ. ('BRAND ORIENTATION' Ή 'MARKET ORIENTATION P/US')...9 ΠΙΣΤΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΟ BRAND (BRAND LOYALTY):...17 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΣΥΜΒΟΛΗ...17 Η ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΟΥ BRANDING ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ BRANDING...19 Η ΕΠΩΝΥΜΙΑ «ΟΜΠΡΕΛΑ»...20 Η ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΕΓΓΥΗΣΗ...24 ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΕΝΟΣ BRAND...31 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ-ΟΠΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ...32 ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΟΠΤΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ...33 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΕΝΟΣ ΟΝΟΜΑΤΟΣ...34 Η ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ...35 Αλεξάνδρα Τσίγκου 2

3 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ...37 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ...40 ΤΙ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΕΙ ΜΙΑ ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΒRANDING: ΠΡΟΣΦΑΤΕΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΣΤΗ ΧΡΗΜΑΤΙΣΤΗΡΙΑΚΗ ΑΞΙΑ...44 MARKETING ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟ INTERNET...45 BUILDING WEB BRANDS...46 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ...47 ΜΙΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΟΥ ΘΕΜΑΤΟΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΦΟΥ ΣΥΝΔΕΕΙ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ POSITIONING ΜΕ ΤΗΝ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ...49 Η ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΕΙΚΟΝΑΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ...50 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ POSITIONING...50 ΣΤΟΧΟΙ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ POSITIONING...51 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΣΥΝΔΥΑΣΤΙΚΟΥ POSITIONING...52 ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ;...55 ΣΥΜΒΟΛΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΧΡΩΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΠΕΙΚΟΝΙΣΗ...60 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ...64 ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ...65 ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ:...66 ΕΠΙΛΟΓΟΣ...80 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...83 Αλεξάνδρα Τσίγκου 3

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Το πρώτο και βασικό ίσως στοιχείο που γνωρίζει κάποιος αναφορικά με κάποιο προϊόν ή κάποια υπηρεσία είναι η ονομασία αλλά και το διακριτικό του σήμα (λογότυπο). Είναι σαφές ότι η πρώτη αυτή επαφή του καταναλωτή με το προϊόν ή την υπηρεσία θα είναι κρίσιμη για την επίτευξη,τελικά, μεταξύ τους μιας πελατειακής σχέσης. Σε κάθε περίπτωση ανεξαρτήτως από τις διαφορές μεταξύ των προϊόντων και των υπηρεσιών ο καταναλωτής επιδιώκει να ικανοποιήσει κάποια βασικά και κρίσιμα για αυτόν χαρακτηριστικά. Αναφερόμενοι ειδικότερα στα χρηματοπιστωτικά εν γένειπροϊόντα ο καταναλωτής αναζητά μεταξύ άλλων και το κύρος, την αξιοπιστία, την τεχνογνωσία και την εμπιστοσύνη. Ανεξάρτητα από τις επιμέρους διαφορετικές προσεγγίσεις στρατηγικής επί του θέματος, που είναι λογικό να υπάρχουν από τράπεζα σε τράπεζα, είναι χαρακτηριστική η κοινή προσπάθεια των τραπεζών για την ικανοποίηση των πιο πάνω ζητούμενων. Το branding αποτελεί ένα σημαντικό τμήμα μιας ευρύτερης στρατηγικής μάρκετινγκ που υιοθετεί η κάθε τράπεζα. Έτσι λοιπόν σκόπιμο είναι να το εντάσσουμε σε μια ευρύτερη προσπάθεια που και αυτή θα χρειαστεί στήριξη στην πράξη τόσο σε θέματα χρηματικού ( χορήγηση ικανού budget) όσο και ανθρώπινου κεφαλαίου. Αλεξάνδρα Τσίγκου 4

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Branding: εισαγωγή σε μια περιοχή του σύγχρονου μάρκετινγκ Με τον όρο branding εννοούμε οποιαδήποτε προσπάθεια δημιουργίας ενός brand, ενός επώνυμου προϊόντος, με άλλα λόγια κάποιο όνομα (μάρκα), σύμβολο, όρο, σχέδιο ή συνδυασμό τους με το οποίο κάποιο προϊόν αναγνωρίζεται και ξεχωρίζει μεταξύ άλλων προϊόντων της ίδιας κατηγορίας. Το brand επιτρέπει σε μια επιχείρηση να δημιουργήσει κάποια θετική προδιάθεση γύρω από ένα προϊόν που προκύπτει από την ικανοποίηση που δίνει στον πελάτη και που οδηγεί σε επανειλημμένη χρήση και αγορά του από τον πελάτη. Όσο ισχυρότερη είναι η θετική επιρροή του brand στην αντίληψη του πελάτη τόσο καλύτερες είναι οι προοπτικές πωλήσεων και μεγαλύτερα τα οικονομικά οφέλη για την επιχείρηση. Η θετική αυτή επιρροή μπορεί να είναι το αποτέλεσμα πολλών παραγόντων. Ο σχεδιασμός και λειτουργία του προϊόντος είναι από τους πλέον προφανείς και βασικούς παράγοντες. Το όνομα μπορεί επίσης να είναι ένας θετικός παράγοντας, αλλά λιγότερο χειροπιαστός, όπως συμβαίνει με πολλά προϊόντα πολυτελείας. Το όνομα μιας επιχείρησης και το αν εγγυάται τα προϊόντα της είναι επίσης ένας άλλος θετικός παράγων, ενώ η διαφήμιση και οι συνειρμοί που προκαλεί μπορεί να είναι επίσης θετική σε πολλές ομάδες καταναλωτών. Αλεξάνδρα Τσίγκου 5

6 Ο όρος "brand" προέρχεται από την αμερικανική Δύση όπου οι κτηνοτρόφοι ιδιοκτήτες κοπαδιών χρησιμοποιούν μια πυρωμένη σιδερένια σφραγίδα (branding iron) για να αποτυπώνουν στο δέρμα των ζώων τους κάποιο μοναδικό σήμα που τα αναγνωρίζει ως ιδιοκτησία τους. Το όνομα ενός brand (brand name) αναγνωρίζει κάποιο προϊόν προφορικά ενώ το σήμα ενός brand (brand mark) το αναγνωρίζει οπτικά (trademark είναι κάποιο νομικά κατοχυρωμένο σήμα ή όνομα). Το λογότυπο μιας επιχείρησης, σύμβολο ή λέξη, είναι από τα πιο σημαντικά στοιχεία ενός brand γιατί το αντιπροσωπεύει οπτικά - και συνοπτικά - και ως εκ τούτου εμφανίζεται στο ίδιο το προϊόν, στη συσκευασία του, στη διαφήμιση και στο έντυπο υλικό μιας επιχείρησης. Το λογότυπο δεν είναι πάντα κάτι θετικό για ένα brand, μπορεί δηλ. να μην έχει πάντα κάποια θετική επιρροή σε πιθανούς αγοραστές, και έτσι ο σχεδιασμός του θέλει πάντα την απαιτούμενη προσοχή ώστε να εξασφαλίζει κάποια θετικά αποτελέσματα. Υπάρχουν τρεις δυνατότητες branding για μια επιχείρηση: η πρώτη είναι να βγάζει το δικό της brand. Η δεύτερη είναι να κατασκευάζει κάποιο ιδιωτικής ετικέτας brand, δηλ. ένα προϊόν που πωλείται με την ετικέτα μεσαζόντων, δηλ. χονδρεμπόρων, διανομέων ή λιανέμπορων. Πολύ συχνά κάποια επιχείρηση παράγει τόσο τα δικά της brand όσο και κάποια ιδιωτικής ετικέτας. Μια τελευταία περίπτωση είναι αυτή του γενικού (generic) προϊόντος το οποίο δεν έχει όνομα ή ετικέτα. Τα προϊόντα της τελευταίας κατηγορίας προτιμούνται από επιχειρήσεις που τους ενδιαφέρει το πολύ χαμηλό κόστος και επιθυμούν να αποφύγουν τις διαφημιστικές δαπάνες. Αλεξάνδρα Τσίγκου 6

7 Στη συνέχεια βλέπουμε ξεχωριστά τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του branding, το κατά πόσο έχει κάποια κοινωνική αξία, και τις βασικές στρατηγικές branding, καθώς και το θέμα της επέκτασης ενός brand ΚΥΡΙΟ ΜΕΡΟΣ Βranding: αξία και πλεονεκτήματα για μια επιχείρηση Η επικράτηση του branding στο μάρκετινγκ οφείλεται στο ότι επιτρέπει κάποια "λιγόλογη", συχνά μονολεκτική, επικοινωνία μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών. Ο καταναλωτής μπορεί να διακρίνει εύκολα μεταξύ προϊόντων ξέροντας τι αντιπροσωπεύει το καθένα. Από την πλευρά της επιχείρησης, το brand - η ποιότητα του απορρυπαντικού, τα μοναδικά χαρακτηριστικά του, το όνομα, η απήχηση του - της επιτρέπει να διαχειρίζεται καλύτερα και ευκολότερα την τιμολόγηση του και τη διαφήμιση του. Με άλλα λόγια το branding έχει οικονομικά οφέλη και οφέλη μάρκετινγκ για μια επιχείρηση. Ας τα δούμε πιο αναλυτικά. το "κεφάλαιο" ενός brand (brand equity): είναι η οικονομική αξία ενός brand που έχει καλό όνομα και ευρεία αναγνώριση στην αγορά. Η εξαγορά επιχειρήσεων με γνωστά brand γίνεται πολλές φορές σε ποσά πολλαπλάσια της πραγματικής λογιστικής αξίας της επιχείρησης. Τα πρόσθετα ποσά αυτά, πολλές φορές δισεκατομμύρια δολάρια, αντιπροσωπεύουν την σωρευμένη αξία από τη δημιουργία κάποιων brand στην αγορά. Η αξία αυτή περιλαμβάνει επίσης οποιαδήποτε προοπτική επέκτασης του brand, δηλ. μελλοντικής πώλησης διαφορετικών προϊόντων κάτω από το ίδιο όνομα καθώς και παροχής αδειών εκμετάλλευσης των εμπορικών δικαιωμάτων του ονόματος. τιμολόγηση: εάν μια επιχείρηση πετύχει να καθιερώσει κάποιο brand τότε έχει πολλά πλεονεκτήματα στην τιμολόγηση του προϊόντος της. Εάν οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι με το προϊόν και το αγοράζουν επανειλημμένα, τότε είναι και λιγότερο ευαίσθητοι σε υψηλότερες τιμές με αποτέλεσμα η επιχείρηση να μπορεί να ανεβάζει τις τιμές χωρίς να υφίσταται μείωση στη ζήτηση. Σε οικονομικούς όρους, το branding συμβάλλει σε μείωση της ελαστικότητας ζήτησης σε αλλαγές των τιμών. Αλεξάνδρα Τσίγκου 7

8 διαφοροποίηση προϊόντων: η αξία ενός brand στη στρατηγική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης και ιδιαίτερα στη διαφοροποίηση είναι προφανής. Η δημιουργία ενός brand δεν είναι τίποτε άλλο παρά η δημιουργία ενός μοναδικού προϊόντος. Κάτι τέτοιο βέβαια δεν είναι αρκετό, μια και διαφορετικά προϊόντα δημιουργούνται συνεχώς. Η δημιουργία αυτή πρέπει να συνοδεύεται και από κάποια προσπάθεια αναγνώρισης από τον καταναλωτή και καθιέρωσης στη συνείδηση του. Ας σημειωθεί ότι σε ορισμένες περιπτώσεις η προσπάθεια καθιέρωσης είναι τόσο επιτυχημένη ώστε ένα brand να αποκτά κάποια γενική έννοια και να περιγράφει οποιοδήποτε προϊόν σε μια κατηγορία. τμηματοποίηση αγοράς: ένα brand επιτρέπει στην επιχείρηση να κάνει την τμηματοποίηση μιας αγοράς με μεγαλύτερη ακρίβεια. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν μια επιχείρηση βγάζει περισσότερα από ένα προϊόντα σε μια συγκεκριμένη κατηγορία. Μια επιχείρηση που βγάζει πχ μερικές οδοντόπαστες μπορεί να τις διαθέτει κάτω από διαφορετικά ονόματα στοχεύοντας αποτελεσματικότερα διαφορετικά τμήματα της αγοράς. Η περίπτωση αυτή είναι διαφορετική από τη διαφοροποίηση παραπάνω που αποσκοπεί στο να ξεχωρίσει το προϊόν από προϊόντα ανταγωνιστών. εισαγωγή νέων προϊόντων: η διαδικασία εισαγωγής νέων προϊόντων είναι πάντα ευκολότερη για κάποιο brand. Όταν η επιχείρηση έχει δημιουργήσει κάποιο όνομα στην αγορά, τα νέα προϊόντα της δεν χρειάζονται ιδιαίτερη σύσταση. Πολλές φορές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ένα γνωστό όνομα για να λανσάρουν κάποιο νέο προϊόν σε διαφορετική κατηγορία, κάτι που είναι γνωστό και ως επέκταση ενός brand (brand extension). Κάτι τέτοιο μπορεί να είναι επιτυχημένο ή όχι και το βλέπουμε ξεχωριστά. προβολή: ένα brand κάνει πάντοτε όλες τις προσπάθειες προβολής ευκολότερες. Όταν ένα όνομα είναι καθιερωμένο στην αγορά ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται εύκολα ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και του παραγωγού και κάτι τέτοιο κάνει εύκολες όλες τις επικοινωνίες μάρκετινγκ. Πολύ συχνά τα καθιερωμένα ονόματα δεν χρειάζονται επεξηγήσεις, απλώς και μόνο η αναφορά του ονόματος διαφημίζει το προϊόν. διάθεση: όταν ένα όνομα είναι ευρέως γνωστό στον καταναλωτή, ο καταναλωτής το ζητάει. Έτσι ένα καθιερωμένο brand συνήθως υποχρεώνει χονδρέμπορους και λιανοπωλητές να συμμετέχουν στη διανομή του κάνοντας τη διάθεση του εύκολη για την επιχείρηση. Πολλά καθιερωμένα brand επίσης "κατακτούν" πολύτιμο έδαφος στο ράφι των λιανοπωλητών εις βάρος άλλων λιγότερο γνωστών προϊόντων. Αλεξάνδρα Τσίγκου 8

9 1 Προσανατολισμός στην αγορά ('Market- orίentatίon' ) - Προσανατολισμός στη Μάρκα. ('Brand orientation' ή 'Market orientation p/us') Η σχετική βαρύτητα που δίνεται στους πόρους της επιχείρησης και κυρίως στη Μάρκα ως διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πόρου, οδηγεί στη διαμόρφωση δύο προσεγγίσεων. Η μία προσέγγιση είναι προσανατολισμένη στην αγορά (market - orίented) και η άλλη είναι προσανατολισμένη στη Μάρκα (brand - orierιted). Ξεκινώντας από την πρoσέγγιση την προσανατολισμένη στην αγορά. θα πρέπει κατ 'αρχήν να παρατηρηθεί ότι σε πολλούς συγγραφείς εμφανίζεται μια 'σύγχυση' στη χρήση των όρων 'προσανατολισμός στην αγορά' (market orίentation), 'προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ'(Marketίng orientation) και 'προσανατολισμός στον πελάτη' ('customer orientation). Σε κάποιες δε αναφορές είναι χαρακτηριστική η ταύτιση που παρατηρείται μεταξύ του προσανατολισμού στο Μάρκετινγκ με τον προσανατολισμό στην αγορά. Συχνά η ίδια η ιδέα του Μάρκετινγκ, (το 'Marketing concept ') ταυτίζεται με τον πελάτη και την αγορά. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Day (1994, σελ 37): Ή ιδέα του Μάρκετινγκ αποτελεί ένα παράδοξο για το χώρο της Διοίκησης. Για περισσότερο από 40 χρόνια τα στελέχη εξωθούνται να μείνουν κοντά στον πελάτη, να βάλουν τον πελάτη στην κορυφή του οργανωτικού διαγράμματος και έχει προσδιοριστεί ως σκοπός για την επιχειρηματική πρακτική η δημιουργία ικανοποιημένων πελατών. Οι εταιρίες που είναι περισσότερο έτοιμες στο να αντιδράσουν στις απαιτήσεις της αγοράς, θεωρείται ότι απολαμβάνουν ένα μακροχρόνιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα " Πράγματι, αναφορές που έχουν εντοπιστεί σχετικά με τον 'προσανατολισμό στην αγορά" πιστοποιούν την άποψη αυτή: Ο Jobber, D. (1995, σελ, 7-8) αναφέρει ότι 'οι εταιρίες που είναι προσανατολισμένες στο Marketing επικεντρώνονται στις ανάγκες του καταναλωτή... Οι εταιρίες αυτές 'πλησιάζουν' τον καταναλωτή έτσι ώστε να καταλάβουν τις ανάγκες και τα προβλήματά του' 1 «ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ BRANDING» Ειρήνη Ρηγοπούλου, Διδακτορική Διατριβή Αλεξάνδρα Τσίγκου 9

10 Ο Dougle Ρ, (1994, σελ. 374) αναφέρει ότι 'η μοντέρνα πρoσέγγιση η οποία είναι προσανατολισμένη στο Mάpκετιryκ,.. ξεκινά με το να τμηματοποιούν τα στελέχη την αγορά και να κατανοούν τις ανάγκες των καταναλωτών. Στη συνέχεια αναπτύσσουν στρατηγικές τοποθέτησης των προϊόντων τους για τα τμήματα που αποφασίζουν να επικεντρωθούν'. Ο δε Jain, S. C. (1990, σελ. 196) προσδιορίζει ότι 'σύμφωνα με τον προσανατολισμό στο Μάρκετινγκ προσδιορίζεται πρώτα η ομάδα των καταναλωτών τους οποίους η εταιρία επιθυμεί να εξυπηρετήσει, στη συνέχεια εξετάζονται προσεκτικά οι απαιτήσεις του κοινού που έχει στοχευθεί και τέλος οι απαιτήσεις αυτές αποτελούν τη βάση για τη διαμόρφωση της ιδέας του 'προϊόντος' του οποίου τόσο η ιδέα όσο και η τιμολόγηση, προώθηση και διανομή διαμορφώνονται στη συνέχεια '. ΟΙ Kohli & Jαworski (1990) προσδιορίζουν την ιδέα του Μάρκετινγκ (το 'market concept ') σαν τον 'προσανατολισμό στην αγορά' ('market orίentatίon') και την ορίζουν ως τη σε όλο το εύρος της επιχείρησης ανάπτυξη της νοημοσύνης της αγοράς (generation oj market intelligence), η οποία αφορά τις τωρινές και τις ενδεχόμενες ανάγκες των καταναλωτών, για τις οποίες δέχονται ότι επηρεάζονται από εξωγενείς παράγοντες. Συμφωνούν απόλυτα και οι Hunt & Morgan (1995) για τους οποίους επίσης, ο προσανατολισμός στην αγορά επιτυγχάνεται ενσωματώνοντας την ιδέα της αγοράς (market concept) στον οργανισμό μέσα από τη γνώση της 'νοημοσύνης της αγοράς' ('market intelligence ' ). Όμως σε σχέση με τη σύγχυση nου παρατηρείται σχετικά με τον προσδιορισμό της προσέγγισης αυτής και της σχέση της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ με αυτή, όπως συνεχίζει ο Day (1994,,σελ. 37): 'πολύ λίγα ήταν γνωστά και ως προς τα χαρακτηριστικά και τη λειτουργία του προσανατολισμού) αυτού... Κατά συνέπεια, τα στελέχη διαθέτουν ανεπαρκείς κατευθύνσεις σχετικά με το πώς να βελτιώσουν ή να επαναπροσδιορίσουν αυτόν τον εξωστρεφή προσανατολισμό τους' Μόλις στα τέλη της δεκαετίας του '80 ξανα-εξετάζονται και επαναπροσδιορίζονται κάποιες απόψεις και στα πλαίσια αυτά αρχίζουν να πραγματοποιούνται και αρκετές και σημαντικές σχετικές εμπειρικές έρευνες (Dickson, J 992; Webster, 1988) Αλεξάνδρα Τσίγκου 10

11 Μεταξύ των προσεγγίσεων ξεχωρίζουν οι εξής: Οι Narνer & Slaler (J 990) αναφέρουν ότι η προσέγγιση του 'προσανατολισμού στην αγορά' αποτελεί μια μονοδιάστατη δομή (construct) με τρία συνθετικά στοιχεία, τα' οποία είναι ο 'προσανατολισμός στον πελάτη' (customer orientation). ο 'προσανατολισμός στους ανταγωνιστές' (competitor orientation) και ) ο 'μεταξύ τους συντονισμός' Onzer-functional co-ordination). Τα στοιχεία αυτά αφορούν την κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών κατά τρόπο ώστε να οδηγήσει σtη δημιουργία προστιθέμενων 'αξιών', τη γνώση των ανταγωνιστικών ενεργειών έτσι ώστε να υπάρξουν αντιδράσεις σε περίπτωση που προκύψει ανάγκη. και την ολοκληρωμένη προσπάθεια από την επιχείρηση για τη δημιουργία και εκμετάλλευση των 'αξιών' που έχουν προκύψει από τους καταναλωτές. Επιμένουν δε οι Narνer & Slater, (1995, σελ. 63) ότι 'αξίζει ιδιαίτερα ο προσανατολισμός στην αγορά επειδή επικεντρώνει την επιχείρηση στην συνεχή συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις ανάγκες του στοχευμένου -κοινού και τις ικανότητες του ανταγωνισμού και χρησιμοποιεί τις πληροφορίες αυτές προκειμένου να δημιουργήσει την αξία' για τους καταναλωτές., Αλεξάνδρα Τσίγκου 11

12 Σύμφωνα με τους Slu & Wilson, (1998, σελ. 295). τα συστατικά στα οποία αναφέρθηκαν και οι Narνer & Slater, είναι τέσσερα, τα εξής: προσανατολισμός στον πελάτη και επικέντρωση στην αγορά, (βλ.. Deng & Dart. 1994; Piercy, 1997) προσανατολισμός στον ανταγωνισμό (βλ.. Deng & Dart, 1994; McDonald, 1992) ενοποιημένες προσπάθειες Marketing ('integrated marketing efforts J, (βλ.. Deng & Dart, 1994: Kohli & Jaworskί, 1990), και προσανατολισμός στο κέρδος (βλ.. Deng & Dart. 1994; Kotler, 1991; Narver & Slater, 1990) και Πάντως, και ως προς τους Kohli & Jaworskί και ως προς τους Narver & Slater,oι οποίοι θεωρούνται ως οι σημαντικότεροι εκπρόσωποι της προσέγγισης αυτής, υπάρχουν οι εξής κοινές παραδοχές: ο ρόλος του καταναλωτή είναι 'κεντρικός' Τόσο η 'εσωτερική' όσο και η 'εξωτερική' οπτική της επιχείρησης επικεντρώνονται στις συγκεκριμένες συνθήκες του περιβάλλοντος Υπάρχει έντονη η αίσθηση ότι η επιχείρηση στο σύνολό της οφείλει να ανταποκρίνεται στις προσδιορισμένες ανάγκες των καταναλωτών Σε συνέπεια με τα παραπάνω και ο Day (1994) αναγνωρίζει ότι η ευαισθητοποίηση προς την αγορά, η οποία εκφράζεται ως διαρκή ικανότητα αντίληψης, ερμηνείας, πρόβλεψης και αντίδρασης στις αλλαγές που παρατηρούνται στην αγορά, και το 'δέσιμο με τον πελάτη', το οποίο αποδίδεται ως η ικανότητα ανάπτυξης σχέσεων με τον πελάτη, είναι δύο βασικότατοι παράγοντες ανάπτυξης ενός προσανατολισμένου στην αγορά οργανισμού. Η εξωστρεφής αυτή προσέγγιση εκφράζεται σαφώς και από τους χειρισμούς και την αντιμετώπιση θεμάτων όπως η προιόντική ανάπτυξη, η τμηματοποίηση, η τοποθέτηση και ο ανταγωνισμός. Σε όλα αυτά τα θέματα πρωταρχικός στόχος εμφανίζεται να είναι η ικανοποίηση του πελάτη. Αλεξάνδρα Τσίγκου 12

13 Ερωτήματα που σχετίζονται με τις Μάρκες και θέματα που άπτονται της στρατηγικής τους εμφανίζονται να βρίσκονται στο περιθώριο. Για τη θεώρηση αυτή, η Μάρκα φαίνεται να αποτελεί την 'άνευ όρων αντίδραση της εταιρίας στις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών οποιαδήποτε στιγμή' (Urde, 1999, σελ.130). Παρά του ότι τόσο ο Day όσο και οι Hunt & Morgan (1995), αναγνωρίζουν τη Μάρκα ως κάποιας μορφής διαθέσιμο πόρο για την επιχείρηση, αυτό δεν αποτελεί ούτε το σημείο εκκίνησης ούτε τον προορισμό τους στη συζήτηση αυτή, Και οι δικές τους προσεγγίσεις βασίζονται στο ότι ο βασικός στόχος της επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών. Έτσι, παρά το ότι και στα πλαίσια της προσέγγισης αυτής έχει αναγνωριστεί πως το κλειδί στην 'επιτυχία' μιας Μάρκας βρίσκεται στην 'ανακάλυψη' ενός στρατηγικού πλεονεκτήματος για αυτή, το οποίο οφείλει να είναι και σημαντικό για τους καταναλωτές και δύσκολο να αντιγραφεί και παρά το ότι μόνο όταν η Μάρκα διαθέτει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, μπορεί να λειτουργεί με επιτυχία σε μακροχρόνια βάση, δεν έχουν αντιμετωπιστεί με επάρκεια, στα πλαίσια της οπτικής αυτής, θέματα όπως το πώς οι Μάρκες οφείλουν να δημιουργούνται, να αναπτύσσονται και να διατηρούνται. Αν και όπως λέχθηκε, έχει συμπεριληφθεί η Μάρκα στους διαθέσιμους πόρους της επιχείρησης, δεν έχουν προσδιοριστεί οι τρόποι με τους οποίους μπορεί να γίνει η καλύτερη εκμετάλλευσή της ως κεφάλαιο για την επιχείρηση. Τα 'κενά' που παρατηρούνται όσον αφορά την θέση και την αντιμετώπιση των Μαρκών, θα μπορούσαν να καλυφθούν από τη 'resource - based' θεωρία (Bamey 1991, Bharadwaj, Varadarajan & Fahy, 1993), η οποία θεωρεί ότι πηγές του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση είναι τα κεφάλαιά της και οι ικανότητές της (Dαy. 1994), παρόλα αυτά και στα πλαίσια της θεωρίας αυτής 'είναι πολύ περιορισμένη η συζήτηση σχετικά με το πώς οι μάρκες δημιουργούνται, αναπτύσσονται και διατηρούνται (στα πλαίσια της θεωρίας των πόρων), (Urde, 1999, σελ. 119) όμως η resource - based theory μπορεί να θεωρηθεί η απαραίτητη 'γέφυρα' που από την κατ 'αρχήν διατύπωση της 'market - based' προσέγγισης, οδηγούμαστε στη φιλοσοφία της 'brand - oriented εταιρίας '. Αλεξάνδρα Τσίγκου 13

14 Η εταιρία που είναι προσανατολισμένη στις Μάρκες της αποκτά αξία και νόημα μέσα από τις Μάρκες της. Επειδή η βάση της συγκεκριμένης προσέγγισης βρίσκεται στην αναγνώριση σπουδαιότητας στους διαθέσιμους πόρους της επιχείρησης, παρ 'όλο που η γνώση του ανταγωνισμού και των καταναλωτών είναι απαραίτητη, η προσέγγιση αυτή έχει χαρακτηριστεί σαν εσωτερική (internal) και εσωστρεφής. Ο όρος 'προσανατολισμός στη Μάρκα' (brand orientation) πρωτοαναφέρθηκε από τους Melin & Urde (1997) στα πλαίσια συζητήσεων και με τον John Murphy ο οποίος διατύπωσε τον όρο 'brand centricity '. Με τον όρο 'Brand orientation' αποδίδεται η προσέγγιση ανάπτυξης των δραστηριοτήτων της επιχείρησης γύρω από τη δημιουργία, ανάπτυξη και προστασία της ταυτότητας της Μάρκας σε μια δυναμική διαδικασία με το κοινό - στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση, με στόχο το να αποτελούν οι Μάρκες ένα σημαντικό διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Μια κεντρική διαδικασία της εταιρίας αυτής είναι η μετατροπή των 'προϊόντων' σε 'Μάρκες' αποδίδοντας τους αξίες σημαντικές τόσο για τη ίδια την επιχείρηση όσο και για το κοινό. Μια επιχείρηση η οποία είναι επικεντρωμένη στις Μάρκες της. έχει ως κύριο στόχο της τη δημιουργία αξιών μέσα από αυτές. Η στρατηγική διοίκηση βάσει της προσέγγισης αυτής ενδιαφέρεται για την ανάπτυξη των Μαρκών μέσα στα περιθώρια ελευθερίας που η ίδια η ταυτότητα της Μάρκας επιτρέπει. Το σημείο εκκίνησης μιας 'προσανατολισμένης στις Μάρκες' της, εταιρίας βρίσκεται στην αποστολή της Μάρκας (των Μαρκών) που διαθέτει. Ερωτήματα όπως 'ποια είναι η, Μάρκα', 'για ποιο λόγο υπάρχει η Μάρκα', 'πώς μπορεί να επιτευχθεί ο στόχος που έχει τεθεί για τη Μάρκα', είναι πολύ ουσιαστικά επειδή συνδέονται με τις βασικές αξίες, την ταυτότητα, την προσωπικότητα και την στρατηγική της Μάρκας. Είναι προφανές ότι, στα πλαίσια της προσανατολισμένης στην αγορά προσέγγισης, υπάρχει ο κίνδυνος να συρρικνωθεί και τελικά να 'χαθεί' η ταυτότητα της Μάρκας προς χάριν της ικανοποίησης των πελατών. Όμως, δεν θα πρέπει να παραβλέπεται ότι το τι ζητείται από τους πελάτες κάθε στιγμή μπορεί να μη συμβαδίζει με ό, τι απαιτείται προκειμένου να ενισχυθεί η Μάρκα ως στρατηγικός διαθέσιμος πόρος. Eξάλλoυ, όπως επισημαίνει και ο Kaldor ήδη από το 1971, ο πελάτης δεν γνωρίζει πάντα τι έχει ανάγκη (ή τι επιθυμεί και τι του χρειάζεται). Αλεξάνδρα Τσίγκου 14

15 Για το λόγο αυτό, σύμφωνα με τους υποστηρικτές της 'βασισμένης στη Μάρκα' προσέγγισης, ο προσανατολισμός στην αγορά μπορεί μακροχρόνια να αποδειχθεί αντίθετος στην ανάπτυξη της Μάρκας. Δεχόμενοι την ολιστική προσέγγιση της Μάρκας και συγκεκριμένα τη σπουδαιότητα της ανάπτυξης της προσωπικότητας της, διαπιστώνεται ότι μπορεί η μακροχρόνια αξιοπιστία και το κύρος της να βλαφτούν όταν το βλέμμα 'της', όντας μονίμως εστραμμένο προς τα έξω, αναζητά διαρκώς την 'αποδοχή' από τους άλλους. Παράλληλα, συνεχίζει η τοποθέτηση της οπτικής αυτής, είναι αυτονόητο ότι όταν ο στόχος της επιχείρησης είναι η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσα από τις Μάρκες της, δεν είναι δυνατόν να τις αντιμετωπίζει ως μέσα αντίδρασης στις επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών. Τελικά, η προσέγγιση που βασίζεται στη Μάρκα, εκφράζεται μέσα από την πεποίθηση ότι η Μάρκα είναι ανώτερη από τις επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών. Η Μάρκα αποκτά τη θέση ισχυρού 'συμβόλου' στη σχέση μεταξύ της εταιρίας και των καταναλωτών. Η προσέγγιση η προσανατολισμένη στη Μάρκα θεωρείται περισσότερο 'sophisticated' (Urde,1999), και απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή έτσι ώστε να μην παρεξηγrιθεί. Έτσι, οι υποστηρικτές της αποσαφηνίζουν ότι προσέγγιση αυτή, προϋποθέτει την προσέγγιση προσανατολισμού στην αγορά αλλά δεν μένει εκεί. Για το λόγο αυτό έχει χαρακτηριστικά αναφερθεί και σαν 'market orientation p/us '. Η κριτική που ασκεί η προσέγγιση αυτή στον προσανατολισμό στην αγορά, εντοπίζεται στο ότι αυτός επικεντρώνεται βραχυχρόνια γιατί και οι καταναλωτές δεν, μπορεί παρά να γνωρίζουν τις ανάγκες τους όσον αφορά το άμεσο μέλλον ή ακόμη και μόνο το παρόν, ότι αποτελεί μια απλοϊκότερη προσέγγιση, αφoύ αγνοεί κάποιες διαστάσεις που εμπλέκονται στη σχέση επιχείρησης - περιβάλλοντος και τελικά ότι είναι ενός 'κατώτερου στρατηγικού επίπεδου' προσέγγιση, αφού είναι κυρίως παθητική και 'εκ των υστέρων' αντίδραση. Φυσικά, και η προσέγγιση στη Μάρκα δεν αγνοεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Αυτό όμως που δεν δέχεται είναι ότι αυτές κατευθύνουν την ανάπτυξη της Μάρκας και προσδιορίζουν την ταυτότητά της. Ο προσανατολισμός της εταιρίας στις Μάρκες της ουσιαστικά αναγνωρίζει την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των πελατών αλλά πάντα στα πλαίσια της ταυτότητας και της προσωπικότητας της κάθε Μάρκας και σύμφωνα με το όραμα που έχει δημιoυργrιθεί για τη Μάρκα. Η Μάρκα αποτελεί τη πλατφόρμα για τη στρατηγική που η εταιρία ακολουθεί. Αλεξάνδρα Τσίγκου 15

16 Πέρα από τις προσεγγίσεις απέναντι στις Μάρκες, στο θέμα της στρατηγικής Διοίκησης των Μαρκών από μια επιχείρηση εμπλέκεται και μια άλλη διάσταση, η οποία σχετίζεται με το επίπεδο των στελεχών που χειρίζονται τις Μάρκες και τα εταιρικά χαρτοφυλάκια. Σχετική αναφορά των Shocker, Srivastaνa & Ruekert (1994, σελ. 149) είναι σημαντική, αφoύ αναφέρει τα εξής: 'Τα στελέχη που χειρίζονται τις Μάρκες (Brand managers) περιγράφονται σαν 'δολοφόνοι των κεφαλαίων - Μαρκών', αφoύ η διοίκηση των Μαρκών έχει εναποτεθεί στα χέρια ανθρώπων νέων, χωρίς εμπειρία, οι οποίοι συχνά επικεντρώνονται βραχυχρόνια (Lαndler, Schiller & Therrien, 1991)... Πρόκληση για τους ανθρώπους αυτούς δεν θα έπρεπε να αποτελεί η αντιμετώπιση των 'κρίσεων' που προκύπτουν καθημερινά από την αγορά (πελάτες -ανταγωνιστές) αλλά η υιοθέτηση ενός περισσότερου στρατηγικού τρόπου σκέψης για τη διοίκηση των Μαρκών τους '. Και σε επόμενο σημείο αναφέρουν, (σελ. 155): 'τα στελέχη ανακάλυψαν ότι το να ικανοποιείς τον πελάτη συνοδεύεται από ιδιαίτερα ελκυστικά χαρακτηριστικά, όπως το ότι αγοράζει περισσότερο από το προϊόν, είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερα γι' αυτό,...,.αυτό έχει οδηγήσει τα στελέχη να εστιάζουν στην ικανοποίηση του πελάτη σαν μια ένδειξη λειτουργικής επιτυχίας (operαtionαl success) '. Η εστίαση αυτή εμπεριέχει τον κίνδυνο της βραχυχρόνιας επικέντρωσης και την έλλειψη μιας Στρατηγικής οπτικής. Όσο και αν τα λόγια των παραπάνω ακαδημαϊκών ακούγονται 'απόλυτα' και 'σκληρά', παρ' όλα αυτά αποτελούν ένα σοβαρό σημείο προβληματισμού. Η στρατηγική προσέγγιση που ακολουθείται από μια επιχείρηση επηρεάζεται σε πολύ μεγάλο βαθμό από το επίπεδο και τις αποφάσεις των στελεχών της. Για το λόγο αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό να αναζητηθούν οι θέσεις τους καθώς και οι συμπεριφορές που υιοθετούν στην επιχειρηματική πρακτική. Ο διάλογος σχετικά με τις πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι φυσικά ακόμη ανοικτός και όλο και περισσότεροι νέοι ερευνητές λαμβάνουν μέρος. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον πάντως παρουσιάζει ο τρόπος που εξελίσσεται, ο οποίος δεν αποκλείεται να οδηγήσει σε ένα ευρύτερο επαναπροσδιορισμό κάποιων θεωρούμενων 'παγιομένων' εννοιών και ιδεών όπως το 'Μάρκετινγκ concept' ή το Brαnd concept'. Αλεξάνδρα Τσίγκου 16

17 Πίστη καταναλωτών στο brand (brand loyalty): η αξία της εμπιστοσύνης που δημιουργεί ένα brand στον καταναλωτή και η συνεχής και πιστή κατανάλωση του είναι τεράστιας αξίας για μια επιχείρηση. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η επιδίωξη της πίστης σε ένα brand είναι ένας από τους βασικούς στόχους του μάρκετινγκ και η πραγμάτωση της ένα από τα μεγαλύτερα επιτεύγματα μιας επιχείρησης. Οι πιστοί αγοραστές έχουν πολλά πλεονεκτήματα: έχουν ως αποτέλεσμα σταθερά και προβλέψιμα έσοδα είναι ευμενώς διατεθειμένοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα και να γίνουν επίσης πιστοί αγοραστές τους βοηθούν στην εξάπλωση του brand με την προβολή που κάνουν οι ίδιοι στον περίγυρο τους είναι λιγότερο πιθανόν να παραπονεθούν αν οι τιμές αυξηθούν η προβολή στους αγοραστές αυτούς είναι εύκολη και η διάθεση επίσης ευκολότερη καθώς οι λιανοπωλητές είναι πρόθυμοι να το διαθέτουν Συμπερασματικά, το branding έχει πολλά πλεονεκτήματα για μια επιχείρηση, αλλά δεν είναι και πανάκεια. Έχει και μειονεκτήματα τόσο σε επίπεδο επιχείρησης όσο και κοινωνικά. Μειονεκτήματα και κοινωνική συμβολή Με όλα τα πλεονεκτήματα του branding είναι πολύ εύκολο να συμπεράνει κανείς ότι η δημιουργία κάποιων brand είναι η μόνη επιλογή μιας επιχείρησης. Κάθε άλλο. Πολλοί κατασκευαστές προτιμούν να παράγουν κάποια προϊόντα και να αφήνουν το μάνατζμεντ του μάρκετινγκ σε άλλους. Το ίδιο συμβαίνει και με χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές που ποτέ δεν αναπτύσσουν τα δικά τους brand. Οι λόγοι είναι πολλοί. Πρώτον, η επιχείρηση που διαθέτει ένα brand είναι αποκλειστικά υπεύθυνη για την δημιουργία της κατάλληλης ζήτησης, κάτι που απαιτεί προγραμματισμό και επενδύσεις. Απαιτεί επίσης το κατάλληλο προσωπικό, δεξιότητες και υποδομή για τη λήψη και υλοποίηση αποφάσεων μάρκετινγκ - τιμολόγηση, συσκευασία, διάθεση, σχέσεις με πελάτες, εξυπηρέτηση τους κλπ. Δεύτερον, όταν ο κατασκευαστής δεν κάνει τη διάθεση του προϊόντος, η διατήρηση κάποιου επιπέδου ποιότητας είναι αποκλειστικά ευθύνη της επιχείρησης που κάνει το μάρκετινγκ του προϊόντος. Τρίτον, η νομική ευθύνη από οποιεσδήποτε ζημίες που μπορεί να προκαλέσει το προϊόν με τη χρήση που ανήκουν αποκλειστικά στην επιχείρηση διάθεσης. Αλεξάνδρα Τσίγκου 17

18 Ας σημειωθεί επίσης ότι τα τελευταία χρόνια πολλές επιχειρήσεις έχουν προσπαθήσει να εστιάσουν τις προσπάθειες τους στις δραστηριότητες παραγωγής-διάθεσης στις οποίες έχουν μεγάλες δεξιότητες και ισχυρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Έτσι πολλοί κατασκευαστές έχουν αφοσιωθεί αποκλειστικά στην παραγωγή και μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις των ιδίων πάνω-κάτω προϊόντων για πολλές επιχειρήσεις διάθεσης, ενώ άλλες επιχειρήσεις έχουν εστιασθεί μόνο στο μάρκετινγκ διαθέτοντας προϊόντα ενός η περισσότερων κατασκευαστών κάτω από ένα brand. Η κοινωνική συμβολή του branding. Ένα βασικό ερώτημα που ανακύπτει πάντα σχετικά με το branding είναι το κατά πόσο έχει κάποια κοινωνική αξία, αν δηλ. η επιδίωξη του από πολλές επιχειρήσεις είναι κάτι θετικό ή αρνητικό για τον καταναλωτή. Οι απόψεις διίστανται. Μερικά από τα θετικά στοιχεία του branding είναι: επιτρέπει την εύκολη σύγκριση προϊόντων κάνοντας έτσι την επιλογή από τον καταναλωτή ευκολότερη και φθηνότερη αυξάνει τον ανταγωνισμό και την καινοτομία καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αναπτύξουν νέα brand για να είναι ανταγωνιστικές τα προσφερόμενα προϊόντα είναι υψηλότερης ποιότητας ο καταναλωτής έχει μεγάλη γκάμα επιλογών Από την άλλη πλευρά, μερικά από τα αρνητικά στοιχεία του branding είναι: οδηγεί αναπόφευκτα σε χιλιάδες προϊόντων με ασήμαντες διαφορές μεταξύ τους αυξάνει το κόστος τους καθώς επιβάλλει στις επιχειρήσεις μεγαλύτερες δαπάνες διαφήμισης των διαφορών αυτών οδηγεί σε ανάπτυξη νέων συσκευασιών για κάθε brand με μεγάλο κόστος και επιβάρυνση για το περιβάλλον δίνει μεγάλη σημασία σε κοινωνικές και ταξικές διαφορές Με άλλα λόγια, για πολλούς υποστηρικτές του, το branding δεν είναι τίποτα άλλο παρά η προσπάθεια προσέλκυσης και διατήρησης πελατών. Για τους επικριτές του, το branding απλώς οδηγεί σε μεγαλύτερο καταναλωτισμό και περιβαλλοντική καταστροφή. Αλεξάνδρα Τσίγκου 18

19 Στρατηγικές branding Υπάρχουν δύο βασικές στρατηγικές branding, ανάλογα με το αν γίνεται από τον κατασκευαστή ενός προϊόντος (manufactuting branding) ή από μεσάζοντες δηλ. χονδρέμπορους, διανομείς και λιανοπωλητές (intermediary branding). branding κατασκευαστών. Ένας κατασκευαστής έχει συνήθως τρεις στρατηγικές επιλογές στο branding: το ατομικό, ξεχωριστό branding κάθε προϊόντος, το ομαδικό branding πολλών προϊόντων κάτω από το ίδιο όνομα, και την επέκταση ενός brand. ατομικό branding: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση χρησιμοποιεί ξεχωριστά brand για κάθε προϊόν. Βασικό πλεονέκτημα της στρατηγικής αυτής είναι το ότι η αποτυχία κάποιου brand αφήνει ανεπηρέαστα τα υπόλοιπα, το ότι τα brand μπορούν να στοχεύσουν συγκεκριμένες αγορές και το ότι brand με τη δική τους προσωπικότητα μπορούν να αποκτήσουν μεγαλύτερη έκταση στο ράφι καταναλωτών έναντι ανταγωνιστών. Η στρατηγική αυτή είναι πιο συνηθισμένη στις περιπτώσεις που η τιμή και ποιότητα κάθε προϊόντος είναι εντελώς διαφορετικές. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση μπορεί να στοχεύσει σε διαφορετικές αγορές ή τμήματα αγορών χωρίς να δημιουργεί σύγχυση στον καταναλωτή. Είναι επίσης συνηθισμένη όταν η επιχείρηση έχει πολλαπλά προϊόντα σε μια κατηγορία. Στην περίπτωση αυτή το ατομικό branding μπορεί να της επιτρέψει να επικρατήσει στο ράφι του λιανοπωλητή με διαφορετικά ονόματα. Το ατομικό branding απαιτεί μεγάλους πόρους για προβολή καθώς το κάθε brand πρέπει να αναπτύξει τη δική του προσωπικότητα ως προϊόν στη συνείδηση του καταναλωτή. Είναι επίσης δυνατόν με το ξεχωριστά brand να δημιουργήσει κανείς προϊόντα που να απευθύνονται σε πολύ μικρά ευρύ της αγοράς που δεν είναι επικερδή. ομαδικό branding: στην περίπτωση αυτή όλα τα προϊόντα της επιχείρησης είναι κάτω από το ίδιο brand. Η στρατηγική αυτή είναι πιο κατάλληλη όταν όλα τα προϊόντα της επιχείρησης είναι ανάλογης ποιότητας και τιμής με αυτά των ανταγωνιστών της στις ίδιες κατηγορίες. Το ομαδικό branding είναι στην ουσία κάποια "ομπρέλα" κάτω από την οποία βρίσκονται πολλά προϊόντα. Η στρατηγική αυτή είναι προφανώς οικονομικότερη όσον αφορά το μάρκετινγκ. Η διαφήμιση ενός προϊόντος είναι στην ουσία διαφήμιση και των υπολοίπων κάτω από την "ομπρέλα". Το ίδιο συμβαίνει και με την εισαγωγή νέων προϊόντων. Οι καταναλωτές επίσης ωφελούνται από το ομαδικό branding γιατί είναι ευκολότερο να πάρουν μια αγοραστική απόφαση εάν έχουν εμπιστοσύνη σε ένα όνομα. Αλεξάνδρα Τσίγκου 19

20 Μια πρόσφατη τάση στο μάρκετινγκ είναι επιχειρήσεις που κατασκευάζουν και διαθέτουν πολλά ξεχωριστά brand να διαφημίζουν το ότι βρίσκονται κάτω από την ίδια εταιρική "ομπρέλα". Με τον τρόπο αυτό οποιαδήποτε θετική προδιάθεση έχουν οι καταναλωτές προς ένα brand μπορεί να επεκταθεί και σε άλλα. Βέβαια η επέκταση αυτή έχει τα όρια της, καθώς πολλές φορές κάτω από μια μεγάλη εταιρική ομπρέλα μπορεί να βρίσκονται εντελώς άσχετα μεταξύ τους προϊόντα με αποτέλεσμα να είναι πολύ δύσκολο να τα συνδέσει κανείς στην αντίληψη του καταναλωτή. Επίσης πολλοί καταναλωτές είναι ενημερωμένοι καλά ώστε να ξέρουν ποιος παράγει τι σε μια συγκεκριμένη αγορά και πολλές φορές βασίζουν την αγοραστική τους απόφαση στο κατά πόσο τους "πάει" η "ομπρέλα" παρά το συγκεκριμένο προϊόν. 2 Η ΕΠΩΝΥΜΙΑ «ΟΜΠΡΕΛΑ» Η επωνυμία «ομπρέλα» αποβλέπει στην παρουσίαση στο κοινό μιας ορισμένης επωνυμίας, κάτω από την οποία παρουσιάζονται μια σειρά από ετερογενή προϊόντα. Σε αυτήν την κατηγορία επωνυμιών συγκαταλέγονται και τα προϊόντα των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων Η ποικιλία της ομάδας των προϊόντων που παρουσιάζονται υπό την επωνυμία - ομπρέλα συνεπάγεται την ανάγκη υιοθέτησης μιας ορισμένης επικοινωνίας για κάθε ένα από τα προϊόντα αυτά, όπως και ενός προσδιορισμού των προϊόντων για την αναγνώρισή τους. Το σχήμα 7.6 παρουσιάζει τα χαρακτηριστικά της επωνυμίας-ομπρέλας. ΣΧΗΜΑ 7.6. Ο Ρόλος της Επωνυμίας-Ομπρέλας 2 «ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΩΝΥΜΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ» Γεώργιος Γ. Πανηγυράκης, ΕΚΔΟΣΕΙΣ: Α. ΣΤΑΜΟΥΛΗΣ Αλεξάνδρα Τσίγκου 20

21 Η πολιτική επωνυμίας - ομπρέλας, όταν συγκρίνεται με την πολιτική επωνυμίας-ομάδας, διακρίνεται στο ότι καλύπτει μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι σε ένα πρώτο στάδιο η εν λόγω πολιτική συνεπάγεται συχνά μια ισχυρή επωνυμία που διαθέτει μια δυνατή εικόνα σε ένα ορισμένο τμήμα μιας αγοράς που έχει την τάση της διαφοροποίησης. Στη συνέχεια, τα νέα προϊόντα δεν είναι αρκετά σημαντικά για να σταθούν αυτόνομα. Γι' αυτό και αναγκαστικά καλύτερα να βρίσκονται κάτω από το κύρος και την εικόνα του αρχικού προϊόντος. Η επωνυμία - ομπρέλα επιτρέπει:. Την εισαγωγή νέων προϊόντων που βασίζονται στην ποιότητα της εικόνας του αρχικού επώνυμου προϊόντος, γεγονός που επιτρέπει τη σχετικά εύκολη είσοδό τους στα δίκτυα διανομής.. Την ανανέωση της εικόνας του αρχικού επώνυμου προϊόντος με την εισαγωγή νέων προϊόντων.. Τη μεγιστοποίηση της συνεισφοράς της συγκεκριμένης ομάδας προϊόντων στη συγκεκριμένη αγορά, Η επωνυμία - ομπρέλα παρουσιάζει μια σειρά από σημαντικούς περιορισμούς. Οι περιορισμοί αυτοί είναι οι παρακάτω:. Κίνδυνος να ληφθεί το προϊόν σαν κάτι το συνηθισμένο, μια που δεν υπάρχει πάντοτε μια ξεκάθαρη σχέση ανάμεσα στα διάφορα προϊόντα,. Το κόστος της ανάπτυξης των διαφόρων επικοινωνιών που ανταποκρίνονται στο κάθε τμήμα. Στη συνέχεια παρατίθενται τα προϊόντα των Ελληνικών Χρηματοπιστωτικών Ιδρυμάτων που ανήκουν στην κατηγορία «ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΟΜΠΡΕΛΑ»: Χρυσή ΑΘΗΝΑ 2004 VISA ΑΘΗΝΑ 2004 VISA American Express Πιστωτική Κάρτα BLUE από την American Πράσινη Κάρτα American Express. Χρυσή Κάρτα American Express Κάρτες American Express Υγειονομικού Κλάδου (Πράσινη και Χρυσή) Προπληρωμένη Κάρτα ΑΘΗΝΑ 2004 VISA Χρυσή κάρτα ΑΘΗΝΑ 2004 VISA BUSINESS και Αργυρή κάρτα ΑΘΗΝΑ 2004 VISA BUSINESS Κάρτα Corporate American Express (Πράσινη και Χρυσή) Αλεξάνδρα Τσίγκου 21

22 Visa Money Olympic Games Diners Protection Plus Diners Club. Diners International Smile ασφαλιστικά προϊόντα Προσωπικό δάνειο Ανοικτής διάρκειας Τοκοχρεωλυτικό προσωπικό δάνειο Ερμής Δυναμικό (Μετοχικό Εσωτερικού) Ερμής Πρωτοπόρος (Μετοχικό Εσωτερικού) Ερμής Μικτό (Εσωτερικού) Ερμής Εισοδήματος (Ομολογιών Εσωτερικού) Ερμής Διαχειρίσεως Διαθεσίμων (Εσωτερικού) Ερμής U.S. Technology (Μετοχικό Εξωτερικού) Ερμής Ευρωπαϊκό Μετοχών (Μετοχικό Εξωτερικού) Ξένιος Zεύς Mega Στέγη Plus Στέγη Art Eρμής Iσχύς Πυξίδα Motor Club Motor Care ΕΥΡΩΠΑΙΚΗ ΠΙΣΤΗ MasterCard Prime Capital Protect Λογαριασμός CLASSICΛογαριασμός BUSINESS Λογαριασμός PREMIUM Λογαριασμός UNIVERSITY Λογαριασμός SALARY "ΔΗΜΗΤΡΑ" ΕΣΤΙΑ" ΑΡΤΕΜΙΣ" ΑΠΟΛΛΩΝ" ΑΘΗΝΑ" "EUROLINK Κεφάλαιο Ζωής EUROLINK Υπεραξία ζωή "EUROLINK Junior Αλεξάνδρα Τσίγκου 22

23 "BANKLINK" ΕΠΙΣΚΕΥΑΣΤΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ HOME PLUS ΣΤΕΓΑΣΤΙΚΟ ΔΑΝΕΙΟ ΜΕ EURIBOR 3μηνου ΣΤΕΓΑΣΤΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ ΓΙΑ ΑΠΟΚΤΗΣΗ ΚΑΤΟΙΚΙΑΣ ME ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΑΘΕΡΟΥ Ή ΚΥΜΑΙΝΟΜΕΝΟΥ ΕΠΙΤΟΚΙΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ έως NEA ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΩΝ ΔΑΝΕΙΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΑΝΑΧΡΗΜΑΤΟΔΟΤΗΣΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΩΝ & ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΔΑΝΕΙΩΝ ΠΡΟΚΑΤΑΒΟΛΗ ΜΙΣΘΩΝ & ΣΥΝΤΑΞΕΩΝ ΕOΡΤΟΔΑΝΕΙΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ ΜΕ ΕΝΕΧΥΡΙΑΣΗ ΜΕΤΟΧΩΝ "ΑΘΗΝΑ" ΔΑΝΕΙΑ ΣΠΟΥΔΩΝ "ΑΘΗΝΑ" ΜΑΘΗΤΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ ΔANEIA ΔΙΑΚΟΠΩΝ ELECTRON VISA SILVERSTAR VISA GOLDSTAR VISA SILVERMAST MASTERCARD GOLDMAST MASTERCARD Φοιτητική Πιστωτική Κάρτα ELECTRON ABG TELEPASSPORT VISA SILVER ABG TELEPASSPORT VISA GOLD Ομολογιακό Συμβόλαιο "ΥΠΕΡΑΞΙΑ ΖΩΗΣ" Πρόγραμμα για αγρότες "ΑΝΟΙΞΗ" Συμβόλαιο για Παιδιά "SUPER ΠΑΙΔΙΚΟ" Χρυσό Βιβλιάριο Σύνταξης και Οικογενειακής Προστασίας ΧΡΥΣΟ ΒΙΒΛΙΑΡΙΟ ΣΥΝΤΑΞΗΣ Χρυσό Βιβλιάριο Υγείας ΜΙΣΘΟΣ Παιδεία 7 PLUS SYNTHETIC SWAPS ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΣ SUPER G MAESTRO CASH 365 Κεφάλαιο Plus Άρση Βαρών Δάνειο «Εύκολοι Φόροι» MasterCard Gold MasterCard Platinum Master Card Αλεξάνδρα Τσίγκου 23

24 Aγαπώ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ MasterCard VISA Electron VISA SMART CARD VISA ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ Eurocard Στεγαστικού Ταμιευτηρίου σε ευρώ ή συνάλλαγμα Αποκατάστασης παραδοσιακών - διατηρητέων κτιρίων Επιδοτούμενα Ειδικά δάνεια Εξασφάλιση για το σπίτι Ανοικτό Επαγγελματικό Πλάνο Στέγη για όλους Γιατροί Χωρίς Σύνορα MasterCard winlife VISA Lion Ζωής Κεφαλαίου Lion Ζωής Αποταμιευτικό Lion Ζωής Lion Πλεονέκτημα Υγείας Lion Νοσοκομειακό Η ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΕΓΓΥΗΣΗ Ο όρος αυτός χρησιμοποιείται για να αναγνωρίσουμε μια επωνυμία που συνδέεται με πολλές επωνυμίες ομάδας, οι οποίες συνδέονται με διάφορα επώνυμα προϊόντα, επώνυμες ομάδες ή επώνυμες γραμμές. Ο ρόλος της επωνυμίας-εγγύησης είναι η εξασφάλιση μιας συνεργείας και αυθεντικότητας του συνόλου των προϊόντων: Συνέργεια. μια που ο καταναλωτής θα συνδέσει το προϊόν, ή τις ομάδες που διαθέτουν συγκεκριμένες επωνυμίες, με την επωνυμία-εγγύηση, που είναι το κύριο σημείο αναφοράς της επιχείρησης. Αυθεντικότητα, μια που η επωνυμία εγγύηση εξασφαλίζει τον καταναλωτή με το να του παρέχει την απαραίτητη πληροφόρηση για την προέλευση του προϊόντος, με την υπογράμμιση της επωνυμίας του κατασκευαστή, που είναι και ο μόνος που εγγυάται μια ορισμένη αξιοπιστία και ποιότητα. Αλεξάνδρα Τσίγκου 24

25 Η επωνυμία εγγύηση εφαρμόζεται στην πράξη σε πολυάριθμους τομείς. Η σύνδεση της επωνυμίας - εγγύησης είτε με μια επώνυμη γραμμή ή με επώνυμα προϊόντα, στην πράξη δεν επηρεάζει την ποιότητά τους, μια που ο ρόλος της επωνυμίας-εγγύησης είναι αυτός της εγγύησης υπογραφής. Σε αυτή τη διαφημιστική υπόσχεση συνδέεται όχι με την επωνυμία- εγγύηση, αλλά με την επωνυμία που "είναι πλησιέστερα στο προϊόν Εκτός από την παρουσία, σαν μια υπογραφή στο προϊόν ή στη συσκευασία του, η επωνυμίαεγγύηση μπορεί να εκφραστεί και με τη χρησιμοποίηση των αρχικών της επωνυμίας-εγγύησης στο ίδιο το όνομα της συγκεκριμένης επωνυμίας του προϊόντος, όπως, για παράδειγμα, Nestle, για τα προϊόντα Nescafe, Nesquick και Nestea. Στην παραπάνω περίπτωση, δίνεται η δυνατότητα στο επώνυμο προϊόν να παρουσιάσει και την ατομικότητά του αλλά και την αυθεντικότητα της προέλευσής του. Αυτή η μορφή επωνυμίας χρησιμοποιείται όταν η επιχείρηση περιορίζει την ελευθερία του προϊόντος με σκοπό να μην απομακρυνθεί η περιοχή της επωνυμίας του προϊόντος από αυτή της επωνυμία εγγύησης, κάτι που θα την οδηγήσει σε μια μη επιθυμητή ανεξαρτησία. Οι επιχειρήσεις υιοθετούν την επωνυμία - εγγύηση όταν διαθέτoυν ένα ή περισσότερα επώνυμα προϊόντα, που έχουν μια ισχυρή εικόνα και που ο καταναλωτής τα αντιλαμβάνεται μαζί. Τα κυριότερα πλεονεκτήματα της επωνυμίας - εγγύησης είναι τα παρακάτω: o o Διευκολύνει την αποδοχή ενός νέου προϊόντος από τους καταναλωτές και τους διανομείς. Δίνει τη δυνατότητα επέκτασης της επωνυμίας σε κατηγορίες προϊόντων ολοένα και πιο απομακρυσμένες από το βασικό προϊόν, χωρίς η επωνυμία να συγκρίνεται στη βάση μιας εικόνας με αυτό. Τα βασικότερα μειονεκτήματα μιας επωνυμίας-εγγύησης είναι: Ανάγκη μιας σημαντικής υποστήριξης για την προώθηση της κάθε μιας επωνυμίας. Κίνδυνος εξαφάνισης της εικόνας της επωνυμίας σε μια περιοχή υπερβολικά μεγάλη. Αλεξάνδρα Τσίγκου 25

26 Στη συνέχεια παρατίθενται τα προϊόντα των Ελληνικών Χρηματοπιστωτικών Ιδρυμάτων που ανήκουν στην κατηγορία «ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΕΓΓΥΗΣΗ»: Alpha Bank Mastercard Alpha Bank Electron Visa Alpha Bank Capital Guarantee Alpha Αμοιβαία Κεφάλαια Alpha Κατοικία "Plus" Alpha Unit Linked Εγγυημένου Κεφαλαίου Alpha Unit Linked Alpha Παιδικό Αlpha Συνταξιοδοτικό Alpha Σωματοφύλακας Alpha Ασφάλιση Δανείων- Alpha Δάνεια Κατοικίας., Alpha 810, Alpha 620 Alpha Ασφάλιση Ιδιωτών- Alpha 702, Alpha 710 Alpha Bank Visa Business Alpha Στεγαστικό Πρόγραμμα 2004 Alpha Στεγαστικό Euro Rate 2004 Alpha Στεγαστικό Σταθερού Επιτοκίου για το Πρώτο 'Έτος Alpha Δάνειο Επισκευής Κατοικίας Σειρά Νέων ALPHA Citibank Cards Online Citibank Cards Online Citibank Visa Vodafone Citibank Gold Visa Citibank Platinum Visa Citibank MasterCard Basic Citibank MasterCard Φοιτητική Citibank Visa Alico Citibank Visa. Citifuture. CitiGold EMPORIKI BANK Εμποροκάρτα Emporiki Bank Visa Emporiki Bank Visa Gold Emporiki Bank Visa Electron Αλεξάνδρα Τσίγκου 26

27 Emporiki Bank Visa Business Emporiki Bank MasterCard EuroHome Ευρωπαϊκό EuroHome Σταθερής Περιόδου EuroHome Επιδοτούμενο EuroHome Νέοι EuroHome Χαμηλής Εκκίνησης ή Περιόδου Χάριτος EuroHome σε Ξένο Νόμισμα EuroLine EUROBANK Visa Gold EUROBANK MasterCard EuroLine Style WWF EUROBANK Visa Gold EUROBANK MasterCard EUROBANK Visa Student EUROBANK Visa PLATINUM EUROBANK MasterCard Eurobank Travel Eurobank Click Eurobank Dollar Plus Eurobank Διεθνών Εταιρικών Ομολόγων Eurobank Genesis Eurobank Δυναμικό Ευρωπαϊκό Eurobank Αμοιβαίο Κεφάλαιο Διεθνές Μικτό Eurobank Formula II Eurobank Bond Fund Eurobank Ευρωπαϊκή Σύγκλιση Eurobank Global TOP-50 Eurobank Τεχνολογία Eurobank Κεφαλαίου & Υπεραξίας Eurobank Plus Eurobank Formula Eurobank Value Index Eurobank Ευρώπη Eurobank Υγεία Euromaxx Eurocash+ Αλεξάνδρα Τσίγκου 27

28 Europlan Pension Europlan Home Europlan Medicash Europlan Return ΑΤΕ Κάρτα VISA ΑΓΡΟΚΑΡΤΑ / MAESTRO ΓΕΝΙΚΗ ΜΙΣΘΟΣ 3PLUS ΓΕΝΙΚΗ PREMIUM REPO ΓΕΝΙΚΗ VISA ELECTRON ΓΕΝΙΚΗ VISA ΓΕΝΙΚΗ VISA Gold ΓΕΝΙΚΗ VISA Business Card ΓΕΝΙΚΗ MasterCard NBG SICAV Ανοικτές Εθνοδιακοπές Ανοικτό Εθνοδάνειο Εθνοδάνειο Προσωπικό Εθνοδάνειο Καταναλωτικό Εθνοδάνειο Αυτοκινήτου μέσω Καταστημάτων Ε.Τ.Ε. Δάνειο «Εθνοσπουδές» Εθνοcash Εθνοστέγη 3,5,10,15, 20 Εθνοστέγη κυμαινόμενου επιτοκίου Εθνοστέγη Προνόμιο Plus Εθνοστέγη-1 Προνόμιο Εθνοστέγη Προνόμιο Εθνοστέγη-1 Προνόμιο Ελεύθερο Εθνοστέγη σταθερής δόσης - κυμαινόμενης διάρκειας Εθνοστέγη Cap κυμαινόμενου επιτοκίου ΕΘΝΙΚΗ & Σπίτι Εθνική & Υγεία ΕΘΝΙΚΗ & Παιδί ΕΘΝΙΚΗ ΣΥΝΤΑΞΗ ΕΘΝΙΚΗ & Αυτοκίνητο Eθνοαναπτυξιακό Πειραιώς Visa Classic ΠΕΙΡΑΙΩΣ VISA GOLD Πειραιώς Visa Electron Αλεξάνδρα Τσίγκου 28

29 Πειραιώς University Visa Πειραιώς MasterCard Πειραιώς Μέγας Πειραιώς Μέγας USD Πειραιώς Diamonds Πειραιώς Επιχειρείν Στέγης & Εξοπλισμού Πειραιώς Επιχειρείν Ανοιχτό Πειραιώς Επιχειρείν Κεφάλαιο Κίνησης Πειραιώς Αναπτυξιακό Εδώ θα πρέπει να προστεθεί και μια άλλη κατηγορία που ονομάζεται Co- Branded.Στην κατηγορία αυτή ανήκουν τα παρακάτω προϊόντα: ΑΒ VISA ΑΒ VISA Electron LE CLUB DANOS SIDER Visa COSMOTE Visa ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΘΗΝΩΝ Visa DAMA Visa IPCA Visa ΕΛΠΑ Visa ELECTRONET Family EXPERT Visa ALLIANZ Visa MILITARY CLUB Visa SMART MasterCard LONGCHAMP Card ΣΥΚΑΡΗΣ Visa Diners-Vodafone Business Card ANT1 VISA Ολυμπιακός Citibank Visa Αλεξάνδρα Τσίγκου 29

30 Μια παραλλαγή του ομαδικού branding είναι να διαθέτει κανείς κάτω από ένα εταιρικό όνομα διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων με διαφορετικά ονόματα και μια άλλη είναι να συνδυάζει κανείς ένα εταιρικό όνομα με κάποιο ατομικό brand. Η τελευταία περίπτωση επιτρέπει στην επιχείρηση να εισάγει νέα προϊόντα κάτω από το εταιρικό όνομα αλλά να στοχεύουν σε διαφορετικά τμήματα της αγορά με ξεχωριστά brand το καθένα. Η τρίτη περίπτωση στρατηγικής είναι η επέκταση ενός brand, γιατί είναι μια σημαντική περίπτωση στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Αλεξάνδρα Τσίγκου 30

31 Επέκταση ενός brand Η επέκταση ενός brand είναι η εισαγωγή νέων προϊόντων διαφορετικών κατηγοριών κάτω από το ίδιο όνομα και στην ουσία είναι κάποια εκμετάλλευση του "κεφαλαίου" του brand. Είναι μια από τις πιο συνηθισμένες κινήσεις στο μάρκετινγκ και ο λόγος είναι απλός: ένα εντελώς καινούργιο brand χρειάζεται χρόνο και χρήμα για να καθιερωθεί και πάντα εμπεριέχει ένα σημαντικό ρίσκο. Αντίθετα το λανσάρισμα ενός καινούργιου προϊόντος κάτω από ένα γνωστό όνομα είναι σχετικά απλό, φτηνό και σχετικά ασφαλές. Να τονίσουμε το "σχετικά ασφαλές" γιατί κανένα brand όσο και καθιερωμένο να είναι δεν παρέχει εγγυήσεις ως προς την επέκταση του. Πολλές φορές η επέκταση μπορεί να γίνει σε κατηγορίες εντελώς άσχετες με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να μην αντιλαμβάνεται την αξία του νέου προϊόντος κάτω από το παλιό όνομα. Το κατά πόσο η επέκταση ενός brand είναι σκόπιμη ή όχι είναι πάντα αντικείμενο διαμάχης, με πολλές υπέρ και κατά απόψεις, τόσο στην επαγγελματική πρακτική όσο και στον ακαδημαϊκό τομέα. Σύμφωνα με τους Al Ries και Jack Trout και το βιβλίο τους "The 22 Immutable Laws of Marketing": Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993 (έχουμε δει στο παρελθόν μερικούς από τους νόμους τους στις σελίδες αυτές) η επέκταση ενός brand απαγορεύεται αυστηρώς και δια ροπάλου, γιατί ακόμα και στις καλύτερες περιπτώσεις τα αποτελέσματα είναι θετικά μόνο προσωρινά. Μακροπρόθεσμα η επέκταση θα αποτύχει. Ένας λόγος είναι το ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται συχνά ένα brand όχι ως brand αλλά ως το προϊόν το ίδιο, με αποτέλεσμα όταν το όνομα εμφανισθεί σε ένα άσχετο προϊόν να μην το αντιλαμβάνονται πλέον ως το ίδιο brand. Ένας άλλος λόγος είναι το ότι η ευρεία επέκταση σε πολλές κατηγορίες προϊόντων κάνει την επιχείρηση να βρίσκεται παντού και, σε τελευταία ανάλυση, πουθενά συγκεκριμένα, κάτι που είναι γνωστό ως αραίωση του brand (brand dilution). Παρά τις απόψεις αυτές η επέκταση ενός brand είναι πολύ συνηθισμένη πρακτική και ιδιαίτερα σε συναφή καταναλωτικά προϊόντα. Όχι μόνο αυτό, αλλά τα τελευταία χρόνια έχει γίνει και πολύ της μόδας η παροχή άδειας εμπορικής εκμετάλλευσης ενός ονόματος (brand licensing) με αποτέλεσμα κάποιο γνωστό brand να εμφανίζεται σε χιλιάδες προϊόντα. Μπορούμε να συμπεράνουμε ότι στο βαθμό που η επέκταση ενός brand είναι αναπόφευκτη, χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή ώστε η υλοποίηση της να γίνεται προσεκτικά λαμβάνοντας υπόψη τόσο την επιχείρηση (όνομα, προϊόντα, στρατηγική μάρκετινγκ) όσο και τον καταναλωτή και την αποδοχή που θα δείξει στο νέο προϊόν. Αλεξάνδρα Τσίγκου 31

32 3 Εταιρική ταυτότητα-οπτική ταυτότητα Η ταυτότητα εμπορικών σημάτων δεν είναι μια νέα έννοια, αν και αυτό μόνο πρόσφατα εξερευνήθηκε σε βάθος. Υπό την ευρύτερη έννοια, η ταυτότητα εμπορικών σημάτων είναι η διαμόρφωση των λέξεων, εικόνες, ιδέες, και ενώσεις που διαμορφώνουν τη συνολική αντίληψη ενός καταναλωτή για ένα εμπορικό σήμα. Η ταυτότητα είναι το μοναδικό δακτυλικό αποτύπωμα ενός εμπορικού σήματος που την κάνει ένα από το είδος. Υπάρχουν τέσσερα βασικά συστατικά μιας ταυτότητας οργάνωσης ": το όνομα, το λογότυπο/το σύμβολο, ο χαρακτήρας του, και χρώμα σχεδίου. Η προσθήκη σε αυτοί, τα κτήρια της επιχείρησης, το ντεκόρ γραφείων, το σύστημα σηματοδότησης, τα χαρτικά, οι στολές, τα αυτοκίνητα και τα φορτηγά μπορούν όλα να παίξουν έναν ρόλο στη βοήθεια των stake-holders και άλλων για να προσδιοριστεί η οργάνωση. Όλα αυτά τα στοιχεία είναι visua1. Οι επιχειρήσεις τα συνδυάζουν συχνά για να δημιουργήσουν ένα οπτικό ύφος που μπορεί να βοηθήσει να κάνει μια δήλωση στους ανθρώπους για αυτό που η επιχείρηση αντιπροσωπεύει. Παραδείγματος χάριν, πολλές επαγγελματικές εταιρίες υπηρεσιών συνδυάζουν τα διάφορα σύμβολα ταυτότητας (ντεκόρ γραφείων, φόρεμα προσωπικού, επικεφαλίδα) για να προβάλουν μια εικόνα της υψηλής ποιότητας. (Αυτό που είναι μόνο μια ιδιότητα της γενικής επιθυμητής εικόνας της εταιρίας.) Ως εκ τούτου, ένα δεύτερο μέρος στον καθορισμό της εταιρικής ταυτότητας είναι ότι τα διάφορα σύμβολα ταυτότητας της οργάνωσης αντιπροσωπεύουν: "η οπτική εκδήλωση της επιθυμητής εικόνας της οργάνωσης" αυτός ο καθορισμός περιγράφει επίσης δύο από τους αρχικούς ρόλους των διάφορων οπτικών συμβόλων ταυτότητας, δηλαδή, (α) για να οδηγήσει στη συνειδητοποίηση, ή/και για να προκαλέσει την αναγνώριση της οργάνωσης, και (β) για να ενεργοποιήσει μια ήδη αποθηκευμένη εικόνα της οργάνωσης στα μυαλά των ανθρώπων. Κατ' αυτό τον τρόπο, η ταυτότητα είναι πιο τακτική από στρατηγική. Εάν η τακτική της οργάνωσης (ο τρόπος που συντονίζει τα σύμβολα ταυτότητάς του) υποστηρίζει τη στρατηγική της (η επιθυμητές εικόνα και η φήμη του) είναι μια ερώτηση που απαντιέται καλύτερα από την έρευνα. Η οπτική ταυτότητα είναι μια συσκευή για τους ανθρώπους για να αναγνωρίσουν μια οργάνωση και για να υπενθυμίσει την εικόνα και τη φήμη τους που σε μερικές περιστάσεις. Χρησιμοποιημένη έξυπνα, η οπτική ταυτότητα μπορεί επίσης να βοηθήσει μια επιχείρηση για να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της. 3 «CORPORATE REPUTATIONS (STRATEGIES FOR DEVELOPING THE CORPORATE BRAND), Grahame R. Dowling, ΕΚΔΟΣΕΙΣ: KOGAN PAGE Αλεξάνδρα Τσίγκου 32