ιοίκηση Μάρκετινγκ Προγραµµατισµός µάρκετινγκ

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "ιοίκηση Μάρκετινγκ Προγραµµατισµός µάρκετινγκ"

ψυχή Πολίτης
7 χρόνια πριν
Προβολές:

1 ιοίκηση Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας Προγραµµατισµός µάρκετινγκ ιοικώ σηµαίνει διαχειρίζοµαι πληροφορίες, τις οποίες έχω αποκτήσει µέσω της έρευνας µάρκετινγκ. Η αποτελεσµατική διοίκηση απαιτεί σωστό προγραµµατισµό. Ο προγραµµατισµός περιλαµβάνει τον καθορισµό στόχων και την επιλογή των κατάλληλων δράσεων για επίτευξη των στόχων αυτών. εν πρέπει να παραγνωρίζουµε την ύπαρξη κινδύνων, οι οποίοι απαιτούν συνεχή παρακολούθηση και επαναξιολόγηση του προγράµµατος δράσης µιας επιχείρησης. 1

2 Επίπεδα προγραµµατισµού Στρατηγικός προγραµµατισµός (αποστολή της επιχείρησης, µακροπρόθεσµοιστόχοι, επιχειρηµατική ιδέα). Λειτουργικός προγραµµατισµός (υλοποίηση βραχυπρόθεσµων πολιτικών για επίτευξη των µακροπρόθεσµων στόχων). Γενικός προγραµµατισµός Επιχειρηµατικές ιδέες. Αξιολόγηση εναλλακτικών ιδεών. ήλωση αποστολής της επιχείρησης. Καθορισµός στόχων και στρατηγικής επιχείρησης. 2

3 Λειτουργικός προγραµµατισµός Επιµερισµός στόχων γενικού προγραµµατισµού στα διάφορα τµήµατα (διευθύνσεις) της επιχείρησης. Ως αποτέλεσµα του γενικού προγραµµατισµού, το τµήµα Μάρκετινγκ έχει επιµέρους τους δικούς του -Στόχους -Πολιτικές -Στρατηγικές και τακτικές -Πρόγραµµα -Προϋπολογισµό -Χρονοδιάγραµµα υλοποίησης -Αξιολόγηση και έλεγχο αποτελεσµάτων Γενικός προγραµµατισµός Επιχειρηµατικές ιδέες (για ξεκίνηµα νέας επιχείρησης ή για ανάπτυξη υπάρχουσας, για ανάπτυξη καινοτόµων προϊόντων/υπηρεσιών) Πηγές επιχειρηµατικών ιδεών: Ένστικτο επιχειρηµατία Εµπορικές εκθέσεις Ανταγωνισµός ίκτυο πωλήσεων της εταιρείας που έρχεται σε επαφή µε πελάτες Επιστηµονικά επιτεύγµατα Έρευνα καταναλωτών ίκτυα διανοµής Εταιρείες ερευνών αγοράς 3

4 ιαδικασία προγραµµατισµού 1. ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΜΑΣΤΕ 5. ΦΤΑΣΑΜΕ; 2. ΠΟΥΘΕΛΟΥΜΕΝΑΠΑΜΕ 4. ΠΗΓΑΙΝΟΥΜΕ ΕΚΕΙ ΠΟΥ ΘΕΛΟΥΜΕ; 3. ΠΩΣΘΑΠΑΜΕ Ανάλυση παρούσας κατάστασης Boston Consulting Group Ι Λαµβάνειυπόψη 2 παραµέτρους: 1. Ρυθµό ανάπτυξης αγοράς 2. Σχετικό µερίδιο αγοράς (το µερίδιο αγοράς της επιχείρησης προς το µερίδιο αγοράς του καλύτερου ανταγωνιστή) Ο ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς οδηγεί τις ανάγκες για επενδύσεις στα προϊόντα της επιχείρησης. Το σχετικό µερίδιο αγοράς δείχνει µέχρι ποιο βαθµό τα προϊόντα της επιχείρησης αποτελούν πηγή χρηµατικών πόρων. 4

5 Boston Consulting Group ΙΙ Boston Consulting Group ΙΙΙ Ερωτηµατικά: απαιτείται µεγάλη διάθεση χρηµάτων για υποστήριξη σεµιαέντονααναπτυσσόµενηαγορά (Κύκλοςζωήςπροϊόντος: Στάδιο Εισαγωγής). Αστέρια: Τα προϊόντα αυτοχρηµατοδοτούνται (Κύκλος ζωής προϊόντος: Στάδιο Ανάπτυξης). Αγελάδες/Χρυσορυχεία: Μεγάλα έσοδα χωρίς µεγάλες δαπάνες υποστήριξης (Κύκλος ζωής προϊόντος: Στάδιο Ωρίµανσης). Σκύλοι: υσκολία αύξησης µεριδίου λόγω µεγάλου ανταγωνισµού (Κύκλος ζωής προϊόντος: Στάδιο Παρακµής). Εµφάνισηπροϊόντων/υπηρεσιώνστηνµήτρα BCG σεµορφήκύκλου, το µέγεθος του οποίου εξαρτάται από τον όγκο των πωλήσεων του προϊόντος/υπηρεσίας. 5

6 Boston Consulting Group IV Τα κέρδη από αγελάδες επενδύονται στα αστέρια και σε κάποια ερωτηµατικά, τα οποία έχουν προοπτικές να γίνουν αστέρια. Η προσπάθεια της επιχείρησης θα πρέπει να είναι να µετατρέψει όσο πιο γρήγορα µπορεί τα αστέρια της σε αγελάδες. Η επιχείρησης θα πρέπει να πραγµατοποιεί περιορισµένες επενδύσεις στα προϊόντα αγελάδες. Χάσιµο χρόνου και πόρων η επένδυση σε σκύλους. Μήτρα Ansoff Στρατηγική διείσδυσης Στρατηγική ανάπτυξης αγοράς Στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος ιαφοροποιηµένη στρατηγική Η επιχείρηση είναι λογικό πριν στραφείσενέεςαγορέςκαινέα προϊόντα, να προσπαθήσει να πουλήσει τα προϊόντα που ήδη έχει σε υπάρχουσες αγορές. 6

7 S.W.O.T Analysis Συνδυάζει δεδοµένα του παρόντος µε πληροφορίες για το µέλλον. Συνδυάζει εσωτερικό (δυνατά/αδύνατα σηµεία) µε εξωτερικό περιβάλλον (ευκαιρίες/απειλές). Μπορείναγίνειτόσογιατηναγοράκαιταπροϊόντατης επιχείρησης όσο και για την αξιολόγηση της οργάνωσης της ίδιας της επιχείρησης. Επιλογή Στρατηγικής Μοντέλο Porter Στρατηγική ηγεσίας κόστους Στρατηγική διαφοροποίησης Στρατηγική εστίασης σε τµήµατα της αγοράς 7

8 ήλωση αποστολής είχνει γενική κατεύθυνση και τις βασικές αξίες. Πρέπει: να είναι µόνιµη, να διατηρείται µακροπρόθεσµα να είναι λακωνική να µην ξεχνιέται εύκολα από τα στελέχη της επιχείρησης. να είναι πιστευτή. να ενεργοποιεί τους πάντες µέσα στην επιχείρηση να την ακολουθούν µε ζήλο. Χαρακτηριστικά των στόχων σε επίπεδο επιχείρησης Σαφήνεια. Ρεαλισµός (µε βάση το προσωπικό και τα µέσα που διαθέτει η επιχείρηση). Ιεράρχηση. Συνέπεια. 8

9 Καθορισµός στόχων σε επίπεδο τµήµατος Μάρκετινγκ Παίρνει τους στόχους του γενικού προγραµµατισµού και τους µετατρέπει σε στόχους λειτουργικού προγραµµατισµού. Οι στόχοι µετατρέπονται σε συγκεκριµένες πολιτικές που θα ακολουθήσει η επιχείρηση. Οι πολιτικές πρέπει να είναι κατανοητές από αυτούς που θα τις εφαρµόσουν καθώς επίσης και ευέλικτες στις αλλαγές του περιβάλλοντος (εσωτερικού/εξωτερικού). Οι πολιτικές µετατρέπονται σε συγκεκριµένες τακτικές πουθαυλοποιηθούνστιςαγορές-στόχους. 9

Σχετικά έγγραφα

Τ ε χ ν ι κ ή Χ α ρ τ ο φ υ λ α κ ί ο υ BCG Θ ε ω ρ ί α κ α ι Σ τ ρ α τ η γ ι κ ή Π ο λ υ ε θ ν ι κ ώ ν Ε π ι χ ε ι ρ ή σ ε ω ν

Τ ε χ ν ι κ ή Χ α ρ τ ο φ υ λ α κ ί ο υ BCG Θ ε ω ρ ί α κ α ι Σ τ ρ α τ η γ ι κ ή Π ο λ υ ε θ ν ι κ ώ ν Ε π ι χ ε ι ρ ή σ ε ω ν Επικ. Καθ. Αντώνης Λιβιεράτος Οι ανάγκες που οδήγησαν στην ανάπτυξη τεχνικών