Περιεχόµενο. Η Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Προϊόντων: Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων. είναι. και. στην. οι PESTEL, SWOT, GRADE κ.α.

Transcript

1 ΕΠΕΑΕΚ ΑΝΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΣΠΟΥ ΩΝ ΤΟΥ Τ.Ε.Φ.Α.Α.ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ - ΑΥΤΕΠΙΣΤΑΣΙΑ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ & ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΚΕ 0111 «Σύγχρο Θέµατα ιοίκησης Αθλητισµού» 7η ιάλεξη: «Εργαλεία Μάτζµεντ» ρ. Κουστέλιος Αθανάσιος, Απληρωτής Καθηγητής Θα παρουσιασύν: Χρήσιµα εργαλεία επιστήµης ιοίκησης, τα οποία χρησιµοποιούνται για την κατανόηση εσωτερικού & εξωτερικού περιβάλλονς Περιεχόµενο Μήτρες & µοντέλα ανάλυσης χαρφυλακίου προϊόν Κουτί Βοστώνης Μοντέλο General Electric Μήτρα SWOT Κριτική Αποτίµηση τριών µοντέλων Τα Εργαλεία Μάτζµεντ: ίνουν δοµή στην επιχειρηµατική σκέψη στα διάφορα µοντέλα προσφέρονται από την βιβλιογραφία, τα οποία εξελλίσονται µέσω πανεπιστηµιακής έρευς προσαρµόζονται στις ανάγκες Μήτρες Μήτρες Μερικές από τις πλέον δηµοφιλείς µήτρες είι οι PESTEL, SWOT, GRADE κ.α. Οι µήτρες είι χρήσιµα εργαλεία βοηθούν στην καλύτερη κατανόηση ευρύτερου περιβάλλονς αλλά δυτή αδυµιών Μοντέλα Ανάλυσης Χαρφυλακίου Μοντέλα Ανάλυσης Χαρφυλακίου Προϊόν Αντίσιχα µε τις µήτρες είι τα µοντέλα ανάλυσης χαρφυλακίου Μια επιχείρηση µπορεί δραστηριοποιείται σε διαφορετικά τµήµατα αγοράς, σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές προσφέρει έ σύνολο προϊόν αποτελούν χαρφυλάκιο προϊόν Η Ανάλυση Χαρφυλακίου Προϊόν: Έχει ως στόχο Αξιολογεί την προσδιορίσει ποιες απόδοση αγορές είι πιο τµηµά συµφέρουσες αλλά ποια τµήµατα Αδεικνύει ν προϊόντα χρειάζονται πλέον αποδοτικό επενδύσεις ή πρέπει συνδυασµό αποσυρθούν 1

2 Μοντέλα Ανάλυσης Χαρφυλακίου Προϊόν Υπάρχουν δυο µοντέλα για την ανάλυση χαρφυλακίου: Το µοντέλο εταιρείας συµβούλων Boston Consulting Group γνωστό ως κουτί Βοστώνης Το µοντέλο εταιρείας General Electric γνωστό ως πίκας McKinsey/ General electric Το «κουτί Βοστώνης» Απτύχθηκε από την Boston Consulting Group τη δεκαετία 70 Χρησιµοποιεί ως κριτήρια µερίδιο αγοράς, ρυθµό ανάπτυξης πωλήσεων τµήµας ή προϊόν µιας διαφοροποιηµένης Λαµβάνοντας υπόψη τα κριτήρια αυτά, αντλεί συµπεράσµατα για τις χρηµαδοτικές ανάγκες τη δηµιουργία ρευστότητας για τα συγκεκριµέ προϊόντα ή τµήµατα Το µοντέλο BCG στηρίζεται στις εξής υποθέσεις: Τα κέρδη η ρευστότητα ενός εξαρτώνται από µερίδιο αγοράς προϊόνς Η αύξηση εσόδων απαιτεί επενδύσεις (για µάρκετινγκ, διανοµή, ανάπτυξη προϊόνς) Καµία αγορά ή προϊόν απεριόριστα δεν απτύσσονται Η κερδοφορία από έ προϊόν εξαρτάται από: Το µερίδιο αγοράς, ρυθµό ανάπτυξης αγοράς στάδιο σ οποίο βρίσκεται προϊόν ως προς ν κύκλο ζωής (εισαγωγή ανάπτυξη ωριµότητα παρακµή) Πιστεύει ότι µια επιχείρηση είι ευκολότερο επεκταθεί όταν η αγορά απτύσσεται Ανάλυση µοντέλου BCG: Τυπικά Ερωτηµατικά Τυπικά Ερωτηµατικά είι τα νέα προϊόντα σε αγορές µε υψηλό ρυθµό ανάπτυξης Εισέρχονται στην αγορά µε µικρό µερίδιο σε σχέση µε ν ηγέτη ς (προϊόν επιχείρηση κατέχουν µεγαλύτερο µερίδιο) Είι προϊόντα δεν αφήνουν κέρδη η επιχείρηση πρέπει αν αξιολογήσει αν θα συνεχίσει τα παράγει ή όχι Η ύπαρξη πολλών ερωτηµατικών σηµαίνει ότι η επιχείρηση ξοδεύει τα χρήµατα αλόγιστα 2

3 Ανάλυση µοντέλου BCG: Αστέρια Αποτελούν Ερωτηµατικά απτύσσονται µε επιτυχία Είι προϊόντα σ στάδιο απαιύν πρόσθετες επενδύσεις ανάπτυξης ς Στη φάση ανάπτυξης τα περισσότερα προϊόντα δεν είι επικερδή αλλά µπορούν εξελιχθούν σε «αγελάδες ρευστότητας» Ανάλυση µοντέλου BCG: Αγελάδες ρευστότητας Σε µείωση ρυθµού ανάπτυξης αγοράς κάτω από 10% τα προϊόντα µε µεγάλο µερίδιο γίνονται Αγελάδες Ρευστότητας Αυτά τα προϊόντα δε χρειάζονται µεγάλες επενδύσεις αποφέρουν µεγάλα κέρδη λόγω οικονοµικής κλίµακας Οι αγελάδες µε θετικές χρηµατικές ροές µπορούν δηµιουργήσουν ερωτηµατικά αστέρια Η ύπαρξη πολλών αγελάδων οδηγούν ανάπτυξη στασιµότητα πωλήσεων σε ανεπαρκή Ανάλυση µοντέλου BCG: Σκυλιά Προϊόντα µε µικρό µερίδιο αγοράς, σε αγορές µε χαµηλό ρυθµό ανάπτυξης Τα σκυλιά µπορούν αποφέρουν κέρδη ενώ προϊόντα άλλων κατηγοριών µπορούν γίνουν σκυλιά Η επιχείρηση µπορεί διατηρήσει τα σκυλιά αν προβλέψει κάποια ανάκαµψη στην αγορά ή κάποια ευρία ηγηθεί µελλοντικά σε αυτήν Η ύπαρξη πολλών σκυλιών σηµαίνει χαµηλά κέρδη µικρή ανάπτυξη Αποτίµηση µοντέλου BCG Πολλά προϊόντα µιας δεν είι κερδοφόρα ή δε µπορεί γίνουν ποτέ αλλά η επιχείρηση τα διατηρεί σ χαρφυλάκιο ως συµπληρωµατικά ή παραπληρωµατικά κάποιων άλλων κερδοφόρων προϊόν ώστε διαφοροποιείται από ς ανταγωνιστές ή επειδή επιφέρουν την προστιθεµένη αξία επιζηύν οι πελάτες Παιδί δεκαετίας 70 κρατά αδυµίες εποχής Το µοντέλο General Electric Απτύχθηκε από την εταιρεία McKinsey & Company κατά τη δεκαετία 70 Ταξινοµεί τις επιχειρήσεις µε κριτήριο την ελκυστικότητα αγοράς την ανταγωνιστική θέση Στρατηγικές αποφάσεις εποχής εκείνης είχαν κάνουν µε ελαχισποίηση κινδύνου 3

4 Η λογική µοντέλου General Electric είι: Ότι µια επιχείρηση έχει επιτυχία µόνο αν εισέρχεται σε µια ελκυστική αγορά έχει απαιύµενες επιχειρηµατικές δυνάµεις στηρίγµατα χρειάζονται Το µοντέλο General Electric: Πιο εξελιγµένο µοντέλο διαφέρει από προηγούµενο σε τρία σηµεία: Ελκυστικότητα αγοράς αντικαθιστά ρυθµό ανάπτυξης Συγκριτική δύµη αντικαθιστά µερίδιο αγοράς Πίκας ανάλυσης 3*3 αντί για 2*2 Το µοντέλο General Electric: Το µοντέλο General Electric: Ο κάθες άξος µοντέλου αφέρεται στην ελκυστικότητα αγοράς η οποία καθορίζεται από: Το ρυθµό ανάπτυξης Το µέγεθος αγοράς Μεταβλητότητα ζήτησης Κερδοφορία κλάδου Ανταγωνισµό Μακροπεριβάλλον Ευρίες παγκοσµίως Ο οριζόντιος άξος µοντέλου αφέρεται στην ανταγωνιστική θέση η οποία καθορίζεται από: µερίδιο αγοράς ρυθµό αύξησης µερίδιο αγοράς την αξία επώνυµου προϊόνς την αφοσίωση πελατών την πρόσβαση στα δίκτυα διανοµής την παραγωγική δυµικότητα τα περιθώρια κέρδους σε σχέση µε ν ανταγωνισµό Το µοντέλο General Electric: Ο οριζόντιος άξος µοντέλου αφέρεται στην ανταγωνιστική θέση προσδιορίζεται από: Την εικό εταιρείας Την τεχνολογική θέση εταιρείας οι νοµίες Το µάρκετινγκ 4

5 ύµη : Συχνά τα τµήµατα απεικονίζονται σν πίκα GE µε έ κύκλο Το µέγεθος κύκλου παριστάνει µέγεθος αγοράς, η πίτα µερίδιο αγοράς βέλος τη µελλοντική πορεία τµήµας ή προϊόνς Αποτίµηση µοντέλου General Electric: Αν συγκεκριµένο µοντέλο αποτελεί βελτίωση προηγούµενου µοντέλου, περιορίζεται επειδή αγνοεί την αλληλεπίδραση µεταξύ τµηµά µια τις βασικές ικανότητες οδηγούν στη δηµιουργία αξίας Κριτική µοντέλων Χαρφυλακίου: Ο Philip Kotler έχει νίσει πως αν τα συγκεκριµέ µοντέλα είι χρήσιµα εργαλεία µάτζµεντ, η χρήση ς απαιτεί εξαιρετική προσοχή Μήτρα «SWOT Analysis»? Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats Τεχνική αξιολόγησης & καταγραφής κυριότερων συµπερασµά προκύπν από την Ανάλυση - ιάγνωση - Αξιολόγηση Εσωτερικού & Εξωτερικού Περιβάλλονς Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλονς Ανάλυση διάγνωση αξιολόγηση εξωτερικού περιβάλλονς προκειµένου προσδιορισθούν οι προοπτικές οι προϋποθέσεις ανάπτυξης, σ πλαίσιο ευριών απειλών υπάρχουν σ περιβάλλον δραστηριοποιείται η επιχείρηση Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλονς Ανάλυση διάγνωση αξιολόγηση δυτή ή αδυµιών αλλά καθορισµός στρατηγικών πλεονεκτηµά σήµερα. Ανάλυση υφιστάµενης κατάστασης προκειµένου καθορισθεί επακριβώς η θέση, ενπισθούν οι περιοχές βελτίωσης προδιαγραφούν οι µελλοντικοί στόχοι 5

6 Στόχος «SWOT Analysis» Ανάλυση πληροφοριών σχετικών µε τηνεπιχείρηση Κατανόηση δυτή ιαµόρφωση νέας στρατηγικής υτά & Αδύτα Σηµεία Επιχείρησης Οι πρώι 2 παράγοντες προέρχονται από την ανάλυση εσωτερικού περιβάλλονς αφορούν ν προσδιορισµό µειονεκτηµά πλεονεκτηµά προέρχονται από τη δοµή τη λειργικότητα Ως έ βαθµό µπορούν ελεγχθούν επηρεασύν Οι σηµαντικότεροι παράγοντες εσωτερικού περιβάλλονς είι: Η οργάνωση Οι λειργίες Τα συστήµατα Οι πόροι Η χρηµαοικονοµική κατάσταση Ευρίες & Απειλές Επιχείρησης Οι επόµενοι 2 παράγοντες προσδιορίζονται από την ανάλυση αξιολόγηση εξωτερικού περιβάλλονς εν µπορούν ελεγχθούν από την επιχείρηση Οι σηµαντικότεροι παράγοντες εξωτερικού περιβάλλονς είι: Οι διεθνείς τάσεις εξελίξεις δραστηριοποιείται η επιχείρηση Η αγορά υπηρεσίες) µέα (µέγεθος ανάπτυξη προϊόντα Ο ανταγωνισµός (αριθµός µέγεθος ανταγωνιστών) Το πολιτικό - θεσµικό περιβάλλον κοινωνικό πολιτιστικό τεχνολογικό περιβάλλον) ή 6

7 Πρακτικές Εφαρµογές Ως προϊστάµενος τµήµας σας έχει ζητηθεί δώσετε τη συµβουλή σας για επιλογή χαρφυλακίου Αµενό ενόµενηενη Απόδοση Ές Α 12% 14% 16% Προϊόν Β 16% 14% 12% Γ 12% 14% 16% Σας έχει λεχθεί ότι θα δηµιουργήσετε δύο χαρφυλάκια έ µε Α Β προϊόν άλλο µε Α Γ προϊόν επενδύοντας µε ίδιο ποσοστό (50%) σε καθέ από τα χαρφυλάκια. Λαµβάνοντας υπόψη ν Πίκα ποιο χαρφυλάκιο θα συστήτε; Γιατί; Πρακτικές Εφαρµογές Προσπαθήστε κατατάξετε τα προϊόντα προηγούµενου Πίκα µε βάση µοντέλο BCG. Θέµατα Συζήτησης Ποιες πιστεύετε πως πρέπει είι οι τεχνικές δεξιότητες διοικητικών στελεχών για χειρισύν τα εργαλεία Μάτζµεντ παρουσιάστηκαν; Ποιες διαφορές µπορείτε ενπίσετε µεταξύ 2 µοντέλων ανάλυσης χαρφυλακίου; Βιβλιογραφία Campbell, J., & Viceira., L. M. (2002). Strategic asset allocation: portfolio choice for long-term investors. Oxford University Press. Baird, B. F. (1989). Managerial decisions under uncertainty: an introduction to the analysis of decision making. Wiley, Chichester: New York. Ψιµάρνη-Βούλγαρη Βούλγαρη, Φ., & Ζονίδης, Κ. (2000). Χρηµαοικονοµική στρατηγική µικροµεσαίων επιχειρήσεων στην Ελλάδα. Εκδόσεις Κλειδάριθµος, Αθή. Εφηµερίδα «ΤΑ ΝΕΑ» (2005). Ανοιχτό ΜΒΑ. Τα Εργαλεία µάτζµεντ. Τεύχος 3, σελ Επίλογος Τα µοντέλα ανάλυσης χαρφυλακίου αλλά η µήτρα SWOT παρουσιάστηκαν αποτελούν πυξίδες στρατηγικής επιχειρήσεων Τα συµπεράσµατα εξάγονται από τη χρήση συγκεκριµένων εργαλείων συνδέονται απόσπαστα µε µέλλον, τη βιωσιµότητα κερδοφορία επιχειρήσεων Η χρήση συγκεκριµένων εργαλείων απαιτεί τεχνικές δεξιότητες από πλευράς διοικητικών στελεχών 7