Τ ε χ ν ι κ ή Χ α ρ τ ο φ υ λ α κ ί ο υ BCG Θ ε ω ρ ί α κ α ι Σ τ ρ α τ η γ ι κ ή Π ο λ υ ε θ ν ι κ ώ ν Ε π ι χ ε ι ρ ή σ ε ω ν

Transcript

1 Τ ε χ ν ι κ ή Χ α ρ τ ο φ υ λ α κ ί ο υ BCG Θ ε ω ρ ί α κ α ι Σ τ ρ α τ η γ ι κ ή Π ο λ υ ε θ ν ι κ ώ ν Ε π ι χ ε ι ρ ή σ ε ω ν Επικ. Καθ. Αντώνης Λιβιεράτος

2 Οι ανάγκες που οδήγησαν στην ανάπτυξη τεχνικών χαρτοφυλακίου Σταδιακά οι μεγάλες επιχειρήσεις άρχισαν να έχουν παρουσία σε ένα μεγάλο φάσμα επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Οι νέες ανάγκες είχαν σαν αποτέλεσμα την ανάπτυξη νέων εργαλείων με βασικό στόχο να βοηθήσουν τα στελέχη να συντονίσουν πολλές διαφοροποιημένες (diversified) επιχειρήσεις. Η μήτρα Boston Consulting Group Matrix υπήρξε για την εποχή της πρωτοποριακό εγχείρημα και η βάση για την ανάπτυξη άλλων τεχνικών χαρτοφυλακίου. Η ανάπτυξη της βασίστηκε σε δύο κεντρικές ιδέες: - καμπύλη εμπειρίας - υποστήριξη φόρμουλας ανάπτυξης

3 Καμπύλη εμπειρίας - Υποστήριξη φόρμουλας ανάπτυξης Καμπύλη εμπειρίας. Σε σύγκριση με την στιγμή έναρξης της παραγωγικής διαδικασίας, όσο αυξάνεται ο όγκος παραγωγής, τόσο μειώνεται το ανά μονάδα κόστος λόγω βελτίωσης - ικανοτήτων προσωπικού και συνεπώς της απόδοσης τους - παραγωγικής διαδικασίας (π.χ. με την εισαγωγή νέων τεχνολογιών) - προϊόντος (π.χ. τυποποίηση, νέα χαρακτηριστικά) - στην εσωτερική λειτουργία (συστήματα διοίκησης, λειτουργίες μάρκετινγκ) Τα αποτελέσματα της καμπύλης εμπειρίας μεταφέρονται από το ένα προϊόν στο άλλο, μέσα από τις διαδικασίες εξέλιξης της παραγωγής και εκτόπισης παλαιότερων τεχνολογιών. Η αρχική υπόθεση εργασίας είναι πως η επιχείρηση έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, στα προϊόντα όπου το κόστος παραγωγής είναι μικρό Υποστήριξη φόρμουλας ανάπτυξης. Για να χρηματοδοτηθεί η ανάπτυξη μίας επιχείρησης, θα πρέπει να υπάρχει ισορροπία ανάμεσα στα στοιχεία του χαροφυλακίου τα οποία παράγουν ρευστό και σε αυτά που απαιτούν ρευστό.

4 Οριζόντιος άξονας: Σχετικό μερίδιο αγοράς, δηλαδή ο λόγος του μεριδίου αγοράς της υπό εξέταση επιχειρηματικής μονάδας προς το μερίδιο αγοράς της ισχυρότερης μονάδας του κλάδου. Κάθετος άξονας: Ανάπτυξη της αγοράς εκφράζεται σε ποσοστό. r= [(Ολική αγορά σε πωλήσεις του έτους Χ)/(Ολική αγορά σε πωλήσεις του έτους Χ- 1)] - 1 Ο ρυθμός ανάπτυξης καθορίζεται σε υψηλός ή χαμηλός με βάση ένα ποσοστό που καθορίζεται από τα ανώτερα στελέχη (συνήθως 5% με 15%). Μέγεθος κύκλων. Απεικονίζει το μέγεθος των ομάδων αυτών σε σχέση με τις υπόλοιπες και καθορίζεται συνήθως από το μέγεθος των πωλήσεων. Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Αστέρια Ερωτηματικά Υψηλός (μεγαλύτερος από το σύνολο της οικονομίας) Χαμηλός (χαμηλότερος από το σύνολο της οικονομίας) Αγελάδες Σκύλοι Σχετικό μερίδιο της αγοράς Υψηλό (πάνω από 1) Χαμηλό (κάτω από 1)

5 Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Ανάλογα με το τεταρτημόριο στο οποίο βρίσκονται τα προϊόντα της επιχείρησης μπορούμε να τα κατατάξουμε σε τέσσερις κατηγορίες: Αστέρια, Ερωτηματικά, Αγελάδες, Σκύλοι. Αστέρια Ερωτηματικά Υψηλός (μεγαλύτερος από το σύνολο της οικονομίας) Χαμηλός (χαμηλότερος από το σύνολο της οικονομίας) Αγελάδες Σκύλοι Σχετικό μερίδιο της αγοράς Υψηλό (πάνω από 1) Χαμηλό (κάτω από 1)

6

7 Αστέρια. Υψηλός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς (αναπτυσσόμενη αγορά) υψηλό μερίδιο αγοράς. Είναι οι ηγέτες στην επιχείρηση, αλλά εξακολουθούν συνήθως να χρειάζονται πολλή υποστήριξη για την προώθηση τους. Σε περίπτωση που το μερίδιο αγοράς διατηρηθεί, τα αστέρια είναι πιθανό να μετασχηματιστούν σε αγελάδες. Αγελάδες. Χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς - υψηλό μερίδιο αγοράς. Προϊόντα με ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι αγελάδες προσφέρουν υψηλά περιθώρια κέρδους και δημιουργούν ισχυρές ταμειακές ροές. Λόγω της χαμηλής ανάπτυξης της αγοράς, τα έξοδα προώθησης και τοποθέτησης κρατούνται χαμηλά. Οι Αγελάδες είναι τα προϊόντα που οι επιχειρήσεις προσπαθούν να δημιουργήσουν. Σκυλιά. Χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς - χαμηλό μερίδιο αγοράς. Τα σκυλιά θα πρέπει να αποφεύγονται ή να ελαχιστοποιούνται. Ερωτηματικά. Υψηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς (αναπτυσσόμενη αγορά) - χαμηλό μερίδιο αγοράς. Τα Ερωτηματικά είναι ουσιαστικά νέα προϊόντα, όπου οι αγοραστές δεν έχουν ακόμη ανακαλύψει σε ικανοποιητικό βαθμό. Τα Ερωτηματικά έχουν υψηλές απαιτήσεις σε κόστη και χαμηλή απόδοση λόγω του χαμηλού μεριδίου αγοράς. Τα προϊόντα αυτά θα πρέπει να αυξήσουν το μερίδιο τους στην αγορά ή γρήγορα θα γίνουν σκυλιά. Το ζητούμενο είναι ένα ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο.

8 Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Κύκλος ζωής (επιτυχημένου) προϊόντος σε μία μήτρα BCG Αστέρια Ερωτηματικά Υψηλός (μεγαλύτερος από το σύνολο της οικονομίας) Ροή χρημάτων μέσα στην επιχείρηση Χαμηλός (χαμηλότερος από το σύνολο της οικονομίας) Αγελάδες Σκύλοι Σχετικό μερίδιο της αγοράς Υψηλό (πάνω από 1) Χαμηλό (κάτω από 1)

9 Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Στρατηγικές σε μία μήτρα BCG Αστέρια Ερωτηματικά Υψηλός (μεγαλύτερος από το σύνολο της οικονομίας) Επένδυση Αποεπένδυση Επένδυση Αποεπένδυση Χαμηλός (χαμηλότερος από το σύνολο της οικονομίας) Αγελάδες Σκύλοι Σχετικό μερίδιο της αγοράς Υψηλό (πάνω από 1) Χαμηλό (κάτω από 1)

10 Αστέρια Στρατηγικές ανάλογα με βάση Επανεπένδυση κερδών Επιδίωξη απόκτησης μεγάλου μεριδίου νέων χρηστών του προϊόντος Αγελάδες Διατήρηση θέσης μέσω ηγεσίας κόστους ή επικράτηση στην αγορά Χρήση πλεονάζοντος μετρητού για την υποστήριξη της έρευνας και ανάπτυξης άλλων προϊόντων της επιχείρησης (ερωτηματικά) την ανάλυση BCG Ερωτηματικά Απόκτηση (εξαγορά) ανταγωνιστών Επικέντρωση σε μία ειδικευμένη αγορά για πλήρη έλεγχο της αγοράς αυτής Απόφαση για εγκατάλειψη, απόσυρση υποστήριξης ή πώληση Σκυλιά Συγκομιδή κερδών με σταδιακή απόσυρση υποστήριξης στο προϊόν Αποεπένδυση με πώληση προϊόντος Εγκατάλειψη του προϊόντος στην τύχη του

11 Πλεονεκτήματα της μήτρας BCG 1. Η απλότητα και η ευκολία στη χρήση 2. Ευκολία κατασκευής 3. Η κωδικοποίηση των επιχειρηματικών μονάδων σε τέσσερις κατηγορίες έχει μεγάλη επικοινωνιακή δύναμη καθώς γίνεται εύκολα κατανοητή. 4. Η δυνατότητα χρήσης της για συγκριτικές μελέτες και συγκριτική προτυποποίηση (benchmarking) αν τοποθετήσουμε και τα χαρτοφυλάκια των ανταγωνιστών πάνω στη μήτρα, τότε μπορούμε να βγάλουμε πολύ χρήσιμα συμπεράσματα. 5. Η μήτρα ευνοεί τον στρατηγικό προγραμματισμό, οπτικοποιώντας την ανάγκη για ισορροπία των ροών που προέρχονται από τις επιχειρήσεις που ελέγχει η μητρική-εταιρία.

12 Μειονεκτήματα της μήτρας BCG 1. Στατική κατασκευή που δεν περιλαμβάνει στοιχεία αναφορικά με τις τάσεις που επικρατούν στην αγορά 2. Η μήτρα BCG απαιτεί ένα ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο. Αυτό οδηγεί σε συσχετισμένη ή ασυσχέτιστη διαφοροποίηση ώστε η επιχείρηση να εισέλθει σε νέες αγορές. Αυτό δεν λαμβάνει υπόψη την δυνατότητα/ικανότητα των στελεχών να διεισδύσουν σε νέες αγορές. 3. Υπάρχουν και «ενδιάμεσες» περιπτώσεις όπου το μερίδιο αγοράς είναι μέτριο και αντίστοιχα η ανάπτυξη της αγοράς περιορισμένη. Γίνεται επομένως σε αυτές τις περιπτώσεις δύσκολο να κατατάξουμε ένα προϊόν. 4. Υπάρχει περιθώριο μετακίνησης των ορίων για τον προσδιορισμό των τεταρτημόριων. Μετακίνηση ορίων=διαφορετικές διαπιστώσεις 5. Η μήτρα στηρίζεται σε ένα μεγάλο ανταγωνιστή 6. Στην παρούσα μορφή δεν προβλέπεται αρνητική ανάπτυξη αγοράς 7. Ανάπτυξη αγοράς και θέση στην αγορά έχουν την ίδια στάθμιση (=ίδια σημαντικότητα). Αυτό μπορεί να είναι υπεραπλουστευτικό.

13 Άσκηση μήτρας BCG Brand Έσοδα % του Κύκλου εργασιών % στην αγορά (1) % μεγ/ρου ανταγωνιστή (2) Σχετικό μερίδιο αγοράς 1/2 % ανάπτυξης της αγοράς Brand % 50% 35% 1,43 2,5% Brand % 35% 30% 1,17 1% Brand % 10% 14% 0,71 11% Brand % 5% 20% 0,25 16% Brand % 12% 35% 0,34 5% Σύνολο εσόδων

14 10% Απόφασή της διοίκησης για το που θέτει τα όρια Ποιες είναι οι προτεινόμενες στρατηγικές με βάση τα ευρήματα της μήτρα BCG? 0,50

15 Ποια ήταν η πορεία του Google+