ΚΕΝΗ ΣΕΛΙΔΑ ΓΙΑ ΤΟ ΕΞΩΦΥΛΟ ΠΟΥ ΘΑ ΤΥΠΩΘΕΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ

Transcript

1

2 ΚΕΝΗ ΣΕΛΙΔΑ ΓΙΑ ΤΟ ΕΞΩΦΥΛΟ ΠΟΥ ΘΑ ΤΥΠΩΘΕΙ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ

3 Πίνακας Περιεχομένων Σύνοψη... 3 Διαδικτυακή Διαφήμιση... 5 Γέννηση... 5 Έκρηξη / Παρακμή... 6 Αναγέννηση... 7 Internet Marketing... 8 Πλεονεκτήματα του Internet Marketing Tα οφέλη από τη διαφήμιση στο διαδίκτυο Μοντέλα του Internet Marketing Tρόποι προώθησης στο Internet Marketing Τεχνολογία Streaming Media Το γλωσσάριο της διαδικτυακής διαφήμισης Τρόποι αγοράς διαδικτυακής διαφήμισης Παλαιότερες διαδικτυακές πρακτικές σε επανεξέταση Αντιστέκεται στην κρίση η διαδικτυακή διαφήμιση Viral Marketing Kαταγωγή Παραλλαγές Η κατάσταση του Viral Marketing σήμερα Μελλοντικές εξελίξεις-εκτιμήσεις Τύποι Viral Marketing Aποτελεσματικές μέθοδοι για τη δημιουργία Viral campaign Google και Viral Marketing Επίλογος Αναφορές Παράρτημα

4 ΣΥΝΟΨΗ Στα μέσα της δεκαετίας του 60 έκανε την εμφάνιση του ένα από τα μεγαλύτερα τεχνολογικά επιτεύγματα που σήμερα θεωρείται ως η σημαντικότερη πηγή πληροφόρησης, επικοινωνίας και υπηρεσιών, το Διαδίκτυο. Οι δυνατότητες που προσφέρει ο Παγκόσμιος Ιστός είναι απεριόριστες και η εκμετάλλευση του είναι πλέον αναγκαία για την επιβίωση, ανάπτυξη και λειτουργία, ως επί το πλείστoν, των επιχειρηματικών κλάδων σε παγκόσμια βάση. Στον τομέα του μάρκετινγκ, το Διαδίκτυο βοήθησε να αναπτυχθεί μία νέα μορφή διαφήμισης διαφορετική από τη συμβατική διαφήμιση όπως την γνώριζε ο κόσμος μέσω του Τύπου, της Τηλεόρασης και του Ραδιοφώνου. Το Διαδίκτυο είναι πλέον ένα χρήσιμο εργαλείο για την προώθηση προϊόντων, υπηρεσιών, πληροφοριών και ιδεών από τη μία άκρη του κόσμου στην άλλη. Στα χέρια των marketers, ο Παγκόσμιος Ιστός (World Wide Web) μετατρέπεται σε ένα τεράστιο, δίχως όρια, επικοινωνιακό και διαφημιστικό ταμπλό όπου με τον συνδυασμό ήχου, εικόνας και video ο καθένας έχει την ευκαιρία να παρουσιάσει το προϊόν του και την ιδέα του και να τα προωθήσει στο κοινό καταναλωτή, εύκολα, γρήγορα και αποτελεσματικά. Από το 1994, όπου κάνει την πρώτη της εμφάνιση η διαδικτυακή διαφήμιση, μέχρι σήμερα, το Διαδίκτυο εξελίσσεται σε ένα εξαιρετικής ποιότητας μέσον με μοναδικά οφέλη και διαδραστικό χαρακτήρα. Το Internet Marketing συνδυάζει τη δημιουργική με την τεχνική πλευρά του Διαδικτύου συμπεριλαμβανομένων του σχεδιασμού, της ανάπτυξης, της διαφήμισης και της πώλησης. Η παρούσα πτυχιακή εργασία αφορά στην εξέλιξη του Internet Marketing, στις μεθόδους προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών στο Διαδίκτυο και στα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές για να τραβήξουν την προσοχή του κοινού. Αναφέρονται οι μορφές διαφήμισης, οι τρόποι προσέγγισης του κοινού, η κοστολόγηση και χρήση του Διαδικτύου ως μέσο προβολής της διαφήμισης και αναλύεται μία νέα μορφή επικοινωνίας, το Viral Marketing. Αυτή η μορφή online διαφήμισης θεωρείται επέκταση της -από στόμα σε στόμα- επικοινωνίας και αναγνωρίζεται σήμερα ως ένα από τα πιο διαδεδομένα και χρήσιμα εργαλεία της 3

5 διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Δίδονται αναλυτικά παραδείγματα διαφημιστικών εκστρατειών Viral Marketing και στοιχεία για επιτυχείς Viral τεχνικές. 4

6 ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η διαδικτυακή διαφήμιση ξεκίνησε το 1994, τα πρώτα όμως ακριβή (και ελεγμένα) δεδομένα για την αποτελεσματικότητά της έγιναν διαθέσιμα το Η Γέννηση Το πρώτο απλό στατικό διαφημιστικό μέσο (static banner) εμφανίστηκε στο Hotwired (καθημερινή δικτυακή τεχνολογική ιστοσελίδα) το Η διαφήμιση ρωτούσε: Έχεις ποτέ κάνει κλικ με το ποντίκι σου σε αυτό εδώ το σημείο ; και ένα βέλος που έδειχνε το κουμπί ανέφερε Θα το κάνεις. Όταν ο χρήστης έκανε κλικ στο κουμπί, άνοιγε αυτόματα η ιστοσελίδα της AT&T (πάροχος τηλεπικοινωνιών). Η Hotwired παρέμεινε πρωτοπόρος στην Διαδικτυακή διαφήμιση για πολλά χρόνια και το 1996 έλαβε χώρα η πρώτη δοκιμαστική έρευνα της αποτελεσματικότητας της Διαδικτυακής διαφήμισης σε συνεργασία με την Millward Brown. H έρευνα αυτή διεξάχθηκε χρησιμοποιώντας ένα πειραματικό σχεδιασμό που σύγκρινε την ανταπόκριση αυτών που εκθέτονταν στο πειραματικό διαφημιστικό μέσο και αυτών που εκθέτονταν σε μία ελεγχόμενη διαφήμιση. Η έκθεση που προέκυψε από την εν λόγω μελέτη καταλήγει: "Η διαδικτυακή διαφήμιση (στην περίπτωση αυτή στατικό banner) στο δίκτυο της Ηotwired έχει σημαντική επίδραση στους τηλεθεατές / αναγνώστες, και αποδεδειγμένα ενισχύει την εικόνα της διαφημιζόμενης εταιρίας / σήματος, ακόμη και μετά από την πρώτη επαφή του κοινού με αυτήν [Millward Brown and HotWired, 1996]. 5

7 Η έκρηξη Τα κονδύλια της Διαδικτυακής Διαφήμισης από την πλευρά των διαφημιζόμενων, από ένα μικρό ποσό το 1996, εκτοξεύτηκαν το 2000 στα 8.2 δισεκατομμύρια δολάρια [ΙΑΒ,2000] στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής. Τα χρόνια αυτά της έκρηξης χαρακτηρίστηκαν από μία πληθώρα πειραματικών διαφημιστικών μορφών (format) και νέες εταιρίες που προσέφεραν διαδικτυακή διαφήμιση. Μεγάλο μέγεθος της διαφήμισης και της έρευνας διεξάχθηκε από τις ίδιες.com εταιρίες που προωθούσαν τις δικιές τους υπηρεσίες. Κατ αυτήν την περίοδο, η διαμάχη μεταξύ εταιριών, διαφημιστών και ερευνητικών μέσων, συνεχίστηκε, για το αν η Διαδικτυακή διαφήμιση προωθούσε την εταιρική εικόνα της εταιρίας ή απλά λειτουργούσε σαν μέσο άμεσης ανταπόκρισης. H Παρακμή Το 2000 τα κονδύλια της διαδικτυακής διαφήμισης, μειώθηκαν κατά 25 % (το πρώτο τρίμηνο του 2000 σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του 1999). Ο σημαντικότερος παράγοντας αυτή της μείωσης των διαφημιστικών κονδυλίων ήταν το γεγονός ότι διαφημιζόμενοι και ειδικοί παρέμεναν διστακτικοί όσον αφορά τις δυνατότητες σχετικά με το χτίσιμο και την ενίσχυση της εικόνας (brand name) της επιχείρησης, και θεωρούσαν πως προσφέρει μόνο άμεση ανταπόκριση. Σε μία έρευνα που διεξήχθη το 2000 σε πολλά διαδικτυακά μέσα ενημέρωσης, αποκαλύφθηκε πως περίπου σε ποσοστό 2:1 η διαδικτυακή διαφήμιση δεν μπορεί να δημιουργήσει brands με το παρακάτω απόφθεγμα να είναι απλώς ένα παράδειγμα από τα εκατοντάδες που δημοσιεύτηκαν εκείνη την εποχή: "Οι υπεύθυνοι των ιστοσελίδων πρέπει να αρχίσουν να παραδέχονται το γεγονός πως, 6

8 η εικόνα μιας επιχείρησης / προϊόντος, τουλάχιστον με την κλασική έννοια της λέξης, απλά δε λειτουργεί στο διαδίκτυο. Η αποτελεσματική ενίσχυση λαμβάνει χώρα στην Τηλεόραση και το Ραδιόφωνο, μέσα από ένα εμπνευσμένο μίγμα και συνδυασμό μουσικής, εικόνας, και κειμένου. Οι διαδικτυακές διαφημίσεις με τα έξυπνα κείμενα τους δεν λειτουργούν σύμφωνα με το Business Week Online, (Αύγουστος 2000). Την ίδια περίοδο έχανε έδαφος και η αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα που είχε η διαδικτυακή διαφήμιση στην άμεση ανταπόκριση και εξασθενούσε απειλητικά. To CTR click-through-ratio, είναι η αναλογία των εμφανίσεων μίας διαφήμισης σε σύγκριση με τον αριθμό επισκέψεων σε αυτή. Η αναλογία αυτή έπεφτε κατακόρυφα με χιλιάδες εμφανίσεις διαφημίσεων και πολύ μικρό αριθμό επισκέψεων, και η εμπιστοσύνη για το μέσο κλονίστηκε για ακόμη μία φορά. Η Αναγέννηση Το 2003 βρήκε τα έσοδα της online διαφήμισης να επιστρέφουν σε αύξηση. Η αναγεννημένη αμερικάνικη οικονομία, η ωριμότητα της βιομηχανίας και οι συνεχόμενες επιτυχίες της διαφήμισης χωρίς αμφιβολία βοήθησαν να αντιστραφεί η πτωτική τάση. Άλλος ένας παράγοντας φαίνεται όμως να έχει παίξει ρόλο στη σταθερή ανάκαμψη της online διαφήμισης. Η αποτελεσματικότητα της TV, μακράν το πιο κυρίαρχο μέσον μετάδοσης, έχει τεθεί υπό αυξανόμενο έλεγχο τα τελευταία χρόνια [Deutsche Bank, 2004] και η αποδοτικότητα του online μέσου στηρίζεται για ακόμα μία φορά πάνω της. Το περιοδικό Fortune αναφέρει το παράδειγμα της Chrysler που μετέφερε τον προϋπολογισμό της από τα παραδοσιακά μέσα στα online, αυξάνοντας το μερίδιο τους από 10% το 2004 σε 18% το Και άλλοι διαφημιστές ακολουθούν την ίδια οδό, με τα έσοδα της online διαφήμισης να αυξάνονται κατά 26% το πρώτο τρίμηνο του 2005 σύμφωνα με το δελτίο τύπου της IAB/PriceWaterhouseCoopers. [Hollis, N. 2005] 7

9 Internet Marketing Το Internet Marketing, γνωστό και ως i-marketing, web marketing, online marketing, ή emarketing, είναι το marketing προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Internet. Το Διαδίκτυο έχει φέρει πολλά και μοναδικά οφέλη στο marketing, μεταξύ των οποίων είναι το χαμηλότερο κόστος για τη διανομή των πληροφοριών και των μέσων ενημέρωσης σε ένα παγκόσμιο ακροατήριο. Η διαδραστική φύση του Internet Marketing, τόσο από την άποψη ότι προκαλεί όσο και από το ότι παρέχει άμεσες αντιδράσεις, το καθιστά ένα μοναδικής ποιότητας μέσον. Το Internet Marketing θεωρείται ότι έχει ένα ευρύτερο πεδίο εφαρμογής αφού δεν αναφέρεται μόνο στα ψηφιακά μέσα, όπως το Internet, το και τα ασύρματα μέσα. Ωστόσο, το Internet Marketing περιλαμβάνει ακόμα τη διαχείριση των ψηφιακών δεδομένων των πελατών και συστήματα ηλεκτρονικής διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (Electronic Customer Relationship Management ECRM). Tο Internet Marketing συνδυάζει τη δημιουργική με την τεχνική πλευρά του Διαδικτύου συμπεριλαμβανομένων του σχεδιασμού, της ανάπτυξης, της διαφήμισης και της πώλησης. Αναφέρεται επίσης στην τοποθέτηση των μέσων ανάλογα με τις διαφορετικές μορφές δεσμών που αναπτύσσουν οι καταναλωτές με άλλους καταναλωτές, μάρκες ή επιχειρήσεις. Αυτό επιτυγχάνεται με τη χρήση μηχανών αναζήτησης marketing (Search Engine Marketing SEM), μηχανών αναζήτησης βελτιστοποίησης (Search Engine Optimization SEO), διαφημίσεων banner σε συγκεκριμένες ιστοσελίδες, marketing και στρατηγικών WEB 2.0. Το 2008 οι New York Times σε συνεργασία με την comscore δημοσίευσαν μία πρώτη εκτίμηση της ποσότητας των δεδομένων χρηστών που συγκέντρωσαν μεγάλες επιχειρήσεις βασιζόμενες στο Διαδίκτυο. Αναλύοντας τον τρόπο που αλληλεπιδρούν οι χρήστες στις ιστοσελίδες και μετρώντας τα χτυπήματα (hits) σε διαφημίσεις από διαφημιστικά δίκτυα, οι 8

10 δημιουργοί ανακάλυψαν ότι υπάρχει δυνατότητα για συλλογή δεδομένων φορών περισσότερων ανά χρήστη το μήνα. [Story, L, 2008] Επιχειρηματικά μοντέλα Το Internet Marketing σχετίζεται με πληθώρα επιχειρηματικών μοντέλων: * Ηλεκτρονικό εμπόριο, e-commerce - τα εμπορεύματα πωλούνται απευθείας σε καταναλωτές (B2C) ή σε επιχειρήσεις (Β2Β), * Δημοσίευσης, publishing - η πώληση της διαφήμισης, * Ιστοσελίδες lead-based - ένας οργανισμός δημιουργεί κύρος με την απόκτηση πωλήσεων μέσω ιστοσελίδας, και * Αffiliate marketing - μια διαδικασία στην οποία ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που αναπτύχθηκε από ένα πρόσωπο πωλείται από έναν ενεργό πωλητή για ένα μερίδιο των κερδών. Ο ιδιοκτήτης του προϊόντος συνήθως παρέχει υλικό marketing (επιστολές πωλήσεων, συνδέσμους συνεργασίας, μεθόδους εντοπισμού πελατών). Υπάρχουν πολλά ακόμη επιχειρηματικά μοντέλα που βασίζονται σε συγκεκριμένες ανάγκες του ατόμου ή της επιχείρησης που ξεκινά μια διαφημιστική εκστρατεία. Προσέγγιση ένας προς - έναν Ο στοχευμένος χρήστης συνήθως περιηγείται στο Διαδίκτυο μόνος του, έτσι τα μηνύματα marketing έχουν προσωπικό χαρακτήρα. Η προσέγγιση αυτή χρησιμοποιείται στο search marketing όπου οι διαφημίσεις βασίζονται στα δεδομένα που καταχωρεί ο χρήστης στις μηχανές αναζήτησης. Σήμερα, με την έλευση των εργαλείων Web 2.0, πολλοί χρήστες μπορούν να διασυνδεθούν μεταξύ τους ομότιμα ως "peers". 9

11 Έμφαση σε συγκεκριμένα ενδιαφέροντα Το Internet Marketing και το Geo Marketing δίνουν έμφαση στο marketing που απευθύνεται σε συγκεκριμένες συμπεριφορές και ενδιαφέροντα και όχι στην επαφή με ένα ευρύ δημογραφικά κοινό. Οι συμβατικοί και οι online διαφημιστές συνήθως προωθούν την αγορά τους σύμφωνα με την ηλικία, το φύλο, τη γεωγραφική περιοχή και άλλους παράγοντες που χαρακτηρίζουν το κοινό. Οι marketers έχουν την πολυτέλεια να απευθύνονται σύμφωνα με τη δραστηριότητα και τη γεωγραφική φυσική έδρα (Geo Location). Για παράδειγμα μία εταιρία με kayak μπορεί να βάλει διαφημίσεις σε ιστοσελίδες με θέμα το kayaking και το canoeing γνωρίζοντας απόλυτα ότι το κοινό τους έχει σχετικό ενδιαφέρον. Το Internet Marketing διαφέρει από τις διαφημίσεις σε περιοδικά, όπου ο στόχος είναι να απευθύνονται στα προβαλλόμενα δημογραφικά χαρακτηριστικά των αναγνωστών του περιοδικού. Επειδή ο διαφημιστής έχει γνώση του κοινού-στόχος - άνθρωποι που συμμετέχουν σε ορισμένες δραστηριότητες του διαδικτύου (π.χ., την ανάρτηση φωτογραφιών, συμμετοχή σε blogs κ.λ.π.) - η εταιρεία εκμεταλλεύεται το γεγονός ότι μια συγκεκριμένη ομάδα ατόμων θα ενδιαφερθεί για το νέο προϊόν ή την υπηρεσία της. Γεωγραφική στόχευση (Geo targeting) Geo Targeting και Geo Marketing στο Internet Marketing είναι οι μέθοδοι προσδιορισμού της φυσικής έδρας (Geo Location) του επισκέπτη ενός δικτυακού τόπου μέσω λογισμικού γεωγραφικού εντοπισμού και παράδοση διαφοροποιημένου περιεχομένου ανάλογα με τη θέση του/της όπως τη χώρα, την περιφέρεια ή το κράτος, την πόλη, τον ταχυδρομικό κώδικα, τον οργανισμό, την διεύθυνση IP (Internet Protocol), τον πάροχο ISP ή άλλα κριτήρια. 10

12 Διαφορετικό περιεχόμενο από επιλογή Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για το διαφοροποιημένο περιεχόμενο ανάλογα με τη γεωγραφική στόχευση είναι η ιστοσελίδα της FedEx στο FedEx.com όπου οι χρήστες αφού επιλέξουν τη χώρα στην οποία βρίσκονται, προωθούνται σε διαφορετικό ιστότοπο ή άρθρο. Αυτοματοποιημένο διαφορετικό περιεχόμενο Με αυτοματοποιημένο διαφορετικό περιεχόμενο στο Internet Marketing και Geo Marketing η παράδοση του περιεχομένου με βάση τη γεωγραφική φυσική έδρα και άλλες προσωπικές πληροφορίες είναι επίσης αυτοματοποιημένη. Πλεονεκτήματα του Internet Marketing Το Internet Marketing είναι σχετικά φθηνό σε σύγκριση με την αναλογία του κόστους για την προσέγγιση του κοινού-στόχος. Οι εταιρείες μπορούν να προσεγγίσουν ένα ευρύ κοινό με μικρότερο προϋπολογισμό σε σύγκριση με την παραδοσιακή διαφήμιση. Η φύση του μέσου επιτρέπει στους καταναλωτές να ερευνήσουν και να αγοράσουν προϊόντα και υπηρεσίες με άνεση και εύκολη εξυπηρέτηση. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις έχουν το πλεονέκτημα να προσελκύσουν τους καταναλωτές με ένα μέσο που μπορεί να φέρει γρήγορα αποτελέσματα. Η στρατηγική και η συνολική αποτελεσματικότητα των εκστρατειών μάρκετινγκ εξαρτάται από τους επιχειρηματικούς στόχους και την ανάλυση της σχέσης των όγκων κόστους-κέρδους (CVP). Οι Internet marketers έχουν επίσης το πλεονέκτημα της μέτρησης στατιστικών στοιχείων εύκολα και οικονομικά. Σχεδόν όλες οι πτυχές μιας εκστρατείας μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο μπορούν να εντοπιστούν, να μετρηθούν και να ελεγχθούν. Οι διαφημιστές μπορούν να χρησιμοποιούν μια ποικιλία μεθόδων: πληρωμή ανά εμφάνιση (pay per impression), πληρωμή ανά κλικ (pay per click), 11

13 πληρωμή ανά εφαρμογή (pay per play), ή πληρωμή ανά ενέργεια (pay per action). Ως εκ τούτου, οι marketers μπορούν να καθορίσουν ποιες προσφορές ή μηνύματα είναι περισσότερο ελκυστικά για το κοινό. Τα αποτελέσματα των εκστρατειών μπορούν να μετρηθούν και να εντοπιστούν αμέσως επειδή στο πνεύμα του online marketing περιλαμβάνεται συνήθως η απαίτηση από τους χρήστες να κάνουν κλικ σε μια διαφήμιση, να επισκεφθούν μία ιστοσελίδα και να εκτελέσουν μια στοχευμένη ενέργεια. Η μέτρηση αυτή δεν μπορεί να επιτευχθεί μέσω συμβατικής διαφήμισης, όπου ένα άτομο, στην καλύτερη περίπτωση θα ενδιαφερθεί και θα αποφασίσει αργότερα αν θα λάβει περισσότερες πληροφορίες. Το Internet Marketing αναπτύσσεται ταχύτερα από τους άλλους τύπους μέσων. Λόγω του ότι η παρακολούθηση της έκθεσης, της ανταπόκρισης και της συνολικής απόδοσης των μέσων ενημέρωσης στο Internet είναι πιο εύκολη σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης για παράδειγμα μέσω της χρήσης των web analytics - το Internet Marketing μπορεί να προσφέρει μια μεγαλύτερη αίσθηση της αποδοτικότητας για τους διαφημιστές. Οι διαφημιστές και οι πελάτες τους αρχίζουν να συνειδητοποιούν την ανάγκη για τη μέτρηση των αποτελεσμάτων που προσφέρει ο συνδυασμός (συνεργασία) των διαφόρων τμημάτων (μέσων) του marketing (δηλαδή, το πώς το διαδίκτυο επηρεάζει τις πωλήσεις των καταστημάτων) και όχι κάθε μέσου ξεχωριστά. Τα αποτελέσματα του πολυδιαυλικού marketing (multichannel marketing) μπορεί να είναι δύσκολο να προσδιοριστoύν, αλλά αποτελούν σημαντικό μέρος της αξιολόγησης της αξίας των εκστρατειών στα μέσα. Ανησυχίες για την ασφάλεια Η ασφάλεια των πληροφοριών που διακινούνται μέσω του διαδικτύου είναι σημαντική τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους καταναλωτές που συμμετέχουν σε τέτοιου είδους συναλλαγές. Πολλοί καταναλωτές είναι διστακτικοί στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Internet, επειδή δεν πιστεύουν ότι οι προσωπικές τους πληροφορίες θα 12

14 παραμείνουν ιδιωτικά φυλαγμένες και θα είναι προσβάσιμες μόνο στους υπαλλήλους της εταιρίας. Η κρυπτογράφηση των δεδομένων είναι η κύρια μέθοδος για την εφαρμογή της πολιτικής του ιδιωτικού απορρήτου. Πρόσφατα, ορισμένες εταιρείες με δραστηριότητα στο διαδίκτυο εντοπίστηκαν να προωθούν και να πωλούν στοιχεία και πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες τους. Αρκετές από αυτές τις εταιρείες παρείχαν πλαστές εγγυήσεις στις ιστοσελίδες τους, ισχυριζόμενοι ότι οι ιδιωτικές πληροφορίες των πελατών τους θα παραμείνουν απόρρητες. Ορισμένες επιχειρήσεις που εφοδιάζονται με πληροφορίες πελατών παρέχουν τη δυνατότητα στους χρήστες να διαγράψουν τα στοιχεία τους από τη βάση δεδομένων, δυνατότητα γνωστή ως opting out. Ωστόσο, πολλοί πελάτες έχουν άγνοια, αν και πότε οι πληροφορίες τους κοινοποιούνται, και αδυνατούν να σταματήσουν τη μεταφορά των πληροφοριών μεταξύ των επιχειρήσεων εάν η αποστολή αυτή πραγματοποιείται. Μια άλλη σημαντική ανησυχία ασφάλειας που έχουν οι καταναλωτές με το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτό, είναι το γεγονός ότι φοβούνται πως δεν θα λάβουν ακριβώς ότι αγοράζουν. Οι διαδικτυακές εμπορικές επιχειρήσεις επιχείρησαν να αντιμετωπίσουν το θέμα αυτό με την επένδυση στον καταναλωτή και τη δημιουργία ισχυρών εμπορικών σημάτων (π.χ., Amazon.com, ebay, Overstock.com), και με τη μόχλευση ενός συστήματος επικοινωνίας μεταξύ εμπόρων / καταναλωτή και τη δυνατότητα της βαθμολόγησης των υπηρεσιών ώστε να υπάρχει μία αλληλεπίδραση και μία πιο φιλική για τον χρήστη λύση, ώστε να συγκρίνει προϊόντα και υπηρεσίες. Όλες αυτές οι λύσεις στοχεύουν στο να καθησυχάσουν τους καταναλωτές ότι οι συναλλαγές τους θα είναι άψογες, χωρίς προβλήματα, διότι οι έμποροι θα είναι διαπιστευμένοι για την παροχή αξιόπιστων προϊόντων και υπηρεσιών. Επιπλέον, οι μαζικότερες online μέθοδοι πληρωμής (πιστωτικές κάρτες, PayPal, Google Checkout, 13

15 κλπ) έχουν, επίσης, προβλημάτων, εάν και εφόσον προκύψουν. back-end συστήματα προστασίας για την αντιμετώπιση Προκαλούμενες τάσεις από την Ευρυζωνικότητα Οι τεχνικές της διαδικτυακής διαφήμισης έχουν επηρεαστεί δραματικά από τις τεχνολογικές εξελίξεις στον τηλεπικοινωνιακό κλάδο. Πράγματι, πολλές εταιρείες τείνουν να υιοθετούν την εξέλιξη των διαφημίσεων από απλές διαφημίσεις κειμένου σε πλούσιες εμπειρίες πολυμέσων. Ως αποτέλεσμα, οι διαφημιστές μπορούν να ασκούν αποτελεσματικότερες πιέσεις προς τον καταναλωτή και να διαχειρίζονται μεγάλες online branding εκστρατείες, οι οποίες επιδιώκουν να διαμορφώσουν τη συμπεριφορά και τα συναισθήματά του για συγκεκριμένα προϊόντα. Και ποια τεχνολογική εξέλιξη προκαλεί αυτήν την τάση; Η απάντηση: Οι ευρυζωνικές συνδέσεις. Τον Μάρτιο του 2005, περίπου το ήμισυ του συνόλου των αμερικανικών νοικοκυριών ήταν εξοπλισμένα με την ευρυζωνική τεχνολογία. Μέχρι το Μάιο του 2008, οι ευρυζωνικές συνδέσεις είχαν εξαπλωθεί σε πάνω από το 90% του συνόλου των συνδέσεων Internet σε κατοικίες στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αν κάποιος λάβει υπόψιν ότι σύμφωνα με μια μελέτη της Nielsen που εκπονήθηκε τον Ιούνιο 2008, ο αριθμός των χρηστών του Διαδικτύου στης ΗΠΑ κυμαίνεται στα εκατ. μπορεί να υπολογίσει ότι υπάρχουν σήμερα περίπου 199 εκατομμύρια άνθρωποι στις Ηνωμένες Πολιτείες που πλοήγηση στο διαδίκτυο. χρησιμοποιούν ευρυζωνικές συνδέσεις για την Ως αποτέλεσμα, το σύνολο των 199 εκατομμυρίων μελών αυτής της αγοράς σε άνθιση έχουν τη δυνατότητα να δουν διαφημιστικά που συγκρίνονται άμεσα με αυτά της τηλεόρασης - με το πάτημα ενός κουμπιού στο ποντίκι. Και για να είναι σίγουροι, οι online διαφημιστές εργάζονται για το σχεδιασμό πολυμεσικού περιεχομένου το οποίο θα οδηγήσει σε μια "οικεία" αίσθηση όταν το κοινό στο οποίο απευθύνονται γίνει αποδέκτης. Καθώς οι ταχύτητες σύνδεσης συνεχίζουν 14

16 να αυξάνονται καθημερινά, με όμοιους ρυθμούς θα αυξάνεται και η συχνότητα των online branding εκστρατειών. Επιπτώσεις στις βιομηχανίες Το Internet μάρκετινγκ είχε μεγάλο αντίκτυπο σε πολλές βιομηχανίες που ήταν προηγουμένως προσανατολισμένες σχεδόν αποκλειστικά στη λιανική πώληση συμπεριλαμβανομένων των βιομηχανιών της μουσικής, του κινηματογράφου, των φαρμακευτικών προϊόντων, των τραπεζών, των μικρών αγορών, καθώς και στην ίδια τη βιομηχανία της διαφήμισης. Το Μάρκετινγκ Διαδικτύου πλέον έχει προσπεράσει το ραδιόφωνο όσον αφορά το μερίδιο αγοράς [Holahan, C. 2006]. Στη μουσική βιομηχανία, πολλοί καταναλωτές έχουν προχωρήσει στην αγορά και το κατέβασμα (downloading) μουσικής (π.χ. αρχεία mp3) μέσω του διαδικτύου εδώ και πολλά χρόνια παράλληλα με την αγορά ψηφιακών δίσκων. Από το 2008 η Apple και το διαδικτυακό κατάστημα itunes Store είναι πλέον ο μεγαλύτερος πωλητής μουσικής στις Ηνωμένες Πολιτείες [BBC News, 2008]. Ο αριθμός των τραπεζών που προσφέρουν τη δυνατότητα εκτέλεσης τραπεζικών εργασιών σε απευθείας σύνδεση έχει επίσης αυξηθεί. Το οnline banking είναι πιο βολικό από την επίσκεψη των πελατών στα υποκαταστήματα τραπεζών. Σήμερα πάνω από 150 εκατομμύρια ενήλικες χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες online banking στις Η.Π.Α, με την αύξηση της ταχύτητας σύνδεσης στο Internet να είναι ο κύριος λόγος για την ταχεία ανάπτυξη του τραπεζικού κλάδου online. Σήμερα το 44% των χρηστών του διαδικτύου εκτελεί τραπεζικές εργασίες μέσω αυτού. Οι διαδικτυακές δημοπρασίες έχουν επίσης αποκτήσει δημοτικότητα. Μοναδικά αντικείμενα που θα μπορούσαν να βρεθούν στο παρελθόν μόνο σε αντικερί, παζάρια και μικρές αγορές πωλούνται πλέον στο ebay. Εξειδικευμένα ηλεκτρονικά καταστήματα πωλούν αντικείμενα που κυμαίνονται από αντίκες έως αυθεντικές κόπιες ταινιών. [Mohr I., 2006]. 15

17 Δεδομένου ότι η υπηρεσία του Ebay είναι η πιο διαδεδομένη υπηρεσία πωλήσεων και ανταλλαγών στο Internet, συχνά χρησιμοποιείται ως τιμή-βάση για εξειδικευμένες αγορές. Αγοραστές και πωλητές συχνά ρίχνουν μια ματιά στην ιστοσελίδα πριν προχωρήσουν σε αγορές μικρών και σπάνιων προϊόντων. Η τιμή που εμφανίζεται για ένα προϊόν στο ebay συχνά γίνεται η τιμή πώλησής του σε παγκόσμιο επίπεδο. Είναι όλο και συχνότερο το φαινόμενο οι πωλητές τέτοιων προϊόντων να τοποθετούν στοχευμένες διαφημίσεις στο Διαδίκτυο για κάθε αντικείμενο που πωλούν, ενώ ελέγχουν και διαχειρίζονται τις επιχειρήσεις τους από τα σπίτια τους [James, D. 2007]. Τα αποτελέσματα από την ίδια τη βιομηχανία της διαφήμισης είναι πολύ ενδιαφέροντα. Σε λίγα μόλις χρόνια, η online διαφήμιση έχει αυξηθεί και έχει φτάσει να αξίζει δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Η PricewaterhouseCoopers ανέφερε ότι 16,9 δισ. δολάρια δαπανήθηκαν για διαδικτυακό εμπόριο στις ΗΠΑ το Το Internet marketing έχει επίσης μια αυξανόμενη επίπτωση στην εκλογική διαδικασία. Το 2008 οι υποψήφιοι για την Προεδρία, χρησιμοποίησαν σε μεγάλο βαθμό το διαδίκτυο και τις νέες στρατηγικές μάρκετινγκ που προσφέρει, για να προσεγγίσουν τους ψηφοφόρους. Κατά τη διάρκεια του 2007 οι υποψήφιοι των εκλογών πρόσθεταν, κατά μέσο όρο, πάνω από 500 άτομα στα κοινωνικά τους δίκτυα οπαδών (π.χ. facebook, myspace, bebo κτλ) ανά ημέρα για τη διάδοση των μηνυμάτων τους σύμφωνα με την Spartan Internet Consulting Corporation [SICC, 2008]. Ο Πρόεδρος Barack Obama άντλησε πάνω από 1 εκατ. ευρώ σε μία μόνο ημέρα κατά την εκτενή Δημοκρατική εκστρατεία του και αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στις διαδικτυακές χορηγίες [SICC, 2008]. 16

18 Τα οφέλη από τη διαφήμιση στο διαδίκτυο «Τοποθετεί» το σωστό μήνυμα, στο σωστό άνθρωπο, τη σωστή στιγμή. Αν ο χρήστης δεν απαιτείται να δώσει κωδικό αναγνώρισης όταν «μπαίνει» στο δικτυακό κατάστημα, η στόχευση που μπορεί να επιτευχθεί μέσω της διαδικτυακής διαφήμισης μπορεί να γίνει βάσει: του υπολογιστή του χρήστη (τον οποίο όμως μπορεί να χρησιμοποιούν περισσότερα του ενός άτομα) του τύπου του φυλλομετρητή (π.χ. Ιnternet Explorer ή Mozilla Firefox) της ώρας της ημέρας που γίνεται χρήση (π.χ. πριν το φαγητό, μετά την δουλειά) της διεύθυνσης IP του χρήστη του ιστορικού των αγορών του επισκέπτη με την χρήση των cookies * * Cookies : «μπισκότα» στον υπολογιστή. Τα cookies είναι αρχεία κειμένου που εγκαθίστανται στο σκληρό δίσκο του Η/Υ όταν επισκέπτεται κάποιος ένα δικτυακό τόπο. Σκοπός της εγκατάστασης είναι η συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις διαδικτυακές συνήθειές του χρήστη. Με τις κατάλληλες ρυθμίσεις στον browser μπορεί ο χρήστης να αποδεχθεί ή να απορρίψει την εγκατάσταση των αρχείων αυτών στον Η/Υ του. Η αλήθεια όμως είναι ότι πολλοί δικτυακοί τόποι δεν εμφανίζονται σωστά και πλήρως αν αποκλειστούν τα cookies. Η ακρίβεια στόχευσης μπορεί να φτάσει σε πολύ υψηλό βαθμό στην περίπτωση που ο επισκέπτης μπαίνει σε ιστοσελίδα με κωδικό, οπότε και είναι διαθέσιμα όλα του τα στοιχεία (τα οποία του έχουν ζητηθεί στο παρελθόν, προκειμένου να του εκδοθεί κωδικός). Ακόμη και αν δεν ισχύει η τελευταία περίπτωση, υπάρχουν πλέον στο διαδίκτυο πάρα πολλοί εξειδικευμένοι δικτυακοί τόποι, οι οποίοι συλλέγουν στοιχεία από τους επισκέπτες τους και τα διοχετεύουν σε εταιρείες ή τα χρησιμοποιούν για να κατευθύνουν τα διαφημιστικά μηνύματα των εταιρειών σε ειδικό κοινό, βάσει των 17

19 στοιχείων που έχουν για το κοινό αυτό. Η μεγαλύτερη εταιρεία στο χώρο είναι η DoubleClick ( η οποία εκπροσωπείται στην Ελλάδα από την Eurisko ( Παρουσιάζει καλύτερα το μήνυμα Η δυνατότητα ταυτόχρονης χρήσης εικόνας, ήχου, βίντεο και κειμένου έχει ως αποτέλεσμα την καλύτερη παρουσίαση του διαφημιστικού μηνύματος. Μειώνει το κόστος προβολής πολλών μηνυμάτων σε διαφορετικές ομάδες. Το κόστος της προσωπικής επαφής με κάθε πελάτη χωριστά (π.χ. με κάποιον ο οποίος ενδιαφέρεται να επενδύσει στο χρηματιστήριο) είναι πολύ μεγάλο. Το κόστος επικοινωνίας μέσω εξειδικευμένων μέσων μαζικής επικοινωνίας (π.χ. μέσω του Οικονομικού Ταχυδρόμου ή της Ναυτεμπορικής) είναι μεγάλο. Το κόστος επικοινωνίας μ' ένα μέσο που στοχεύει στο ευρύ κοινό (π.χ. εφημερίδες Καθημερινή και Βήμα) είναι εξίσου υψηλό (ειδικά ανά αναγνώστη που βρίσκεται στο κοινό-στόχος). Το κόστος προσέγγισης μέσω δικτύου, μιας ή και περισσοτέρων ομάδων με διαφορετικά μηνύματα, είναι πολύ μικρότερο από τα παραπάνω κόστη. Δραματική μείωση του κόστους προβολής ισχύει και για προϊόντα παγκόσμιας εμβέλειας και κατανάλωσης. Το διαδίκτυο, έχοντας παγκόσμιο κοινό, μειώνει δραματικά τα κόστη προβολής σε παγκόσμια κλίμακα, ειδικά για τις μάρκες προϊόντων που είναι ήδη γνωστές. Μειώνει το κόστος ανανέωσης και επαναπροβολής των μηνυμάτων Το κόστος ανανέωσης του μηνύματος είναι αρκετά έως και σημαντικά μικρότερο απ' αυτό ενός τηλεοπτικού ή έντυπου μηνύματος. Εξίσου σημαντική είναι η δυνατότητα της άμεσης προβολής του νέου μηνύματος, επειδή δε χρειάζεται να 18

20 περιμένει κανείς τον τηλεοπτικό παραγωγό ή τον τυπογράφο και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, για να βγάλει στο διαδίκτυο το νέο μήνυμα της εταιρείας. Επιτρέπει την καταγραφή των αποδεκτών Η τεχνολογία του διαδικτύου επιτρέπει την καταγραφή του αριθμού των αποδεκτών που είδαν το μήνυμα, αλλά και αυτών που το «άνοιξαν» και το διάβασαν. Έτσι, δεν ισχύει πλέον η περιβόητη φράση του John Wannamaker «το μισό από το ποσό που ξοδεύω στη διαφήμιση πάει χαμένο, αλλά δυστυχώς δεν ξέρω ποιο μισό». 19

21 Μοντέλα του Internet marketing Οι επιλογές του μοντέλου (στρατηγικής) marketing, όχι μόνο είναι αρκετές ώστε να ταιριάζουν σχεδόν σε κάθε επιχείρηση αλλά και η χρήση ενός μοντέλου δεν αποκλείει την ταυτόχρονη χρήση και κάποιου εναλλακτικού σεναρίου. Ας εξετάσουμε όμως ένα ένα τα μοντέλα marketing που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο διαδίκτυο. Επένδυση στο όνομα ή πρόκληση άμεσης ανταπόκρισης: Το διαδίκτυο προσφέρει τη δυνατότητα και για τα δύο. Ανάλογα με την αγορά στην οποία στοχεύει, μπορεί ο ενδιαφερόμενος να χτίσει το όνομα (brand building) του προϊόντος του, διαφημίζοντάς το σε δικτυακούς τόπους με μεγάλη επισκεψιμότητα (π.χ. στις σελίδες μεγάλων παρόχων Internet). Από την άλλη μπορεί να προκαλέσει άμεση ανταπόκριση (direct response) για πληροφόρηση και αγορά των προϊόντων του, χρησιμοποιώντας διαφημίσεις σε μεγάλους αλλά και πιο εξειδικευμένους δικτυακούς τόπους (π.χ. σ' ένα δικτυακό τόπο για ορειβάτες), οι οποίες προσφέρουν δώρα, ώστε να προκαλέσουν την επιθυμητή άμεση ανταπόκριση. Μαζική προσέγγιση, προσέγγιση μικρότερων ομάδων ή κάθε πελάτη ατομικά; Και σ' αυτήν την περίπτωση το διαδίκτυο προσφέρει τη δυνατότητα και των τριών επιπέδων προσέγγισης. Στην περίπτωση μαζικής προσέγγισης, προτιμότερη είναι η χρήση κεντρικών σελίδων μηχανών αναζήτησης ή άλλων σελίδων υψηλής επισκεψιμότητας. Για προσέγγιση μικρότερων ομάδων προτιμότεροι είναι η χρήση δικτυακών τόπων που στοχεύουν σε συγκεκριμένο κοινό (π.χ. η αγορά συγκεκριμένων λέξεων-κλειδιών σε μηχανές αναζήτησης, ή η χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, για την αποστολή του διαφημιστικού μηνύματος σε συγκεκριμένη λίστα παραληπτών. 20

22 Παθητική ή ενεργητική προσέγγιση; Με τον όρο Παθητική προσέγγιση εννοούμε τη δημιουργία του δικτυακού τόπου και την τοποθέτηση δικτυακών διαφημίσεων. Η προσέγγιση αυτή ονομάζεται παθητική, γιατί «περιμένουμε» τον πελάτη να δει τη διαφήμιση ή / και το δικτυακό τόπο. Ενεργητική προσέγγιση είναι η επικοινωνία μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου: το μήνυμα αποστέλλεται στον υποψήφιο πελάτη. Να αμείβονται οι πελάτες για να βλέπουν τις διαφημίσεις ; Συμβαίνει ήδη και αυτό στο διαδίκτυο! Οι υποψήφιοι πελάτες πληρώνονται για να δουν μια ή περισσότερες διαφημίσεις. Μια εταιρεία που ενεργεί ως «μεσάζων» φέρνει σε επαφή τους διαφημιζόμενους με τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές συμπληρώνουν τα στοιχεία και τις προτιμήσεις τους σε δραστηριότητες και προϊόντα και δίνουν τη συγκατάθεσή τους για την αποστολή διαφημίσεων στο ηλεκτρονικό τους ταχυδρομείο. Μία από της εταιρίες που αναλαμβάνουν τη διαδικασία αυτή είναι η Netzero, ( Η πληρωμή των καταναλωτών γίνεται με διάφορους τρόπους: είτε με χρήματα ανά διαφήμιση που βλέπουν είτε με έκπτωση επί των τιμών των προϊόντων ή ακόμη και με δωρεάν χρόνο σύνδεσης με το διαδίκτυο 21

23 Τρόποι Προώθησης στο Internet Marketing Μορφές Διαφήμισης Banners Static & Animated Interactive Αds Text Links Newsletters Viral Spam : Παράνομη διαφήμιση (chain mails, newsletters spamming κτλ) Pop Up Pop Under Floating ad Εxpanding ad Polite ad Wallpaper ad Trick banner Video ad Map ad Mobile Banners Τα banners είναι μικρά γραφικά εικονίδια (συνήθως 2x6 εκ. ή 468x60 κουκίδες οθόνης), τα οποία συνδέονται με το δικτυακό τόπο του διαφημιζόμενου. Πολλοί τα ονομάζουν και posters ή billboards, γιατί παρέχουν κάποιες πληροφορίες όπως και τα posters στους δρόμους. Βέβαια, οι όροι αυτοί δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν πλέον, γιατί τα banners έχουν εξελιχθεί τόσο πολύ, ώστε προβάλλουν διαφημίσεις, συγκεντρώνουν δημογραφικά στοιχεία και αλληλεπιδρούν με τον επισκέπτη. Όμως, 22

24 όπως και στις σελίδες, έτσι και στα banners πρέπει να δοθεί προσοχή στον όγκο τους, ο οποίος καλό είναι να μην ξεπερνά τα 10Kb. Τα πλεονεκτήματα των banners, έναντι άλλων τρόπων διαφήμισης, είναι σημαντικά: Μπορεί να ελεγχθεί ο αριθμός των ατόμων που τα βλέπουν και τα επιλέγουν. Μπορούν να προβληθούν διαφορετικά banners της ίδιας εταιρείας την ίδια χρονική περίοδο και ν' αποσυρθούν άμεσα (γιατί υπάρχει άμεση πληροφόρηση) αυτά που δεν επιλέγονται. Γενικά, τα banners είναι ένας ευέλικτος και άμεσα μετρήσιμος τρόπος διαφήμισης. Ο στόχος για ένα banner είναι να το διαλέξουν όσο περισσότεροι χρήστες του δικτύου γίνεται. Για να γίνει αυτό, μπορούν να χρησιμοποιηθούν λέξεις όπως «ΔΩΡΕΑΝ», «ΠΑΤΗΣΤΕ ΕΔΩ», «ΝΕΟ» ή «ΣΑΣ ΕΝΔΙΑΦΕΡΕΙ», να χρησιμοποιηθούν ζωντανά χρώματα και βέβαια να επιλεχθεί το σωστό μέρος και ο σωστός χρόνος για το πού θα τοποθετηθεί το banner. Banners «Κουμπιά» Είναι μία μίνι έκδοση των banners και είναι αυτό που λέει η ίδια η λέξη, δηλαδή ηλεκτρονικά κουμπιά με ένα μικρό μήνυμα (ποιός δεν θυμάται το «κουμπί» της Netscape: «Netscape Now»;). Μια πρόσφατη περιήγηση στους γνωστότερους δικτυακούς τόπους έδειξε πως τα banners αυτά χρησιμοποιούνται όλο και λιγότερο και πως το μέγεθος των banners όλο και μεγαλώνει. Banners παραπομπές σε «πόρτες» Με τον όρο «πόρτες», εννοούνται σημεία του δικτυακού τόπου, διαφορετικά από την κεντρική σελίδα. Εάν δηλαδή η εταιρεία εμπορεύεται δύο ή και περισσότερα είδη προϊόντων (π.χ. κουρτίνες και έπιπλα), ο επισκέπτης μπορεί να κατευθυνθεί 23

25 απ' ευθείας στις σελίδες, π.χ. για κουρτίνες. Έτσι, αυξάνεται η πιθανότητα επιλογής του banner, διότι ο επισκέπτης πηγαίνει αμέσως σ' αυτό που τον ενδιαφέρει. Μια παραλλαγή των banners αυτών είναι τα Multiple-link Banners. Τα multiple-link banners μπορούν να οδηγήσουν το χρήστη σε διαφορετικούς προορισμούς σε κάποιο δικτυακό τόπο ανάλογα με το σημείο του banner το οποίο θα «κλικάρει» ο χρήστης. Παράδειγμα από τον Ελληνικό δικτυακό χώρο αποτελούν τα multiple-link banners που σχεδιάστηκαν από την Realize Productions για την υποστήριξη της εταιρικής καμπάνιας του δικτυακού τόπου Η μία μορφή αυτών των banners μπορεί να είναι είτε ένα menu το οποίο να περιέχει διαφορετικούς προορισμούς (π.χ «αθλητικά», «ανδρικά», «γυναικεία») είτε ένας ηλεκτρονικός «χάρτης», όπου το κάθε κομμάτι του οδηγεί σε διαφορετικό προορισμό (βρείτε έναν τέτοιo χάρτη στο δικτυακό τόπο Η χρήση αυτών των banners επιτρέπει να παρουσιάζονται πολλά από τα προϊόντα με τη χρήση ενός και μόνο banner και δίνει τη δυνατότητα να συλλέγονται στατιστικά στοιχεία για καθέναν από τους προορισμούς που προσφέρονται στο χρήστη. «Ζωντανά» banners / banners που αλληλεπιδρούν ( Rich media ads ) Τα rich media ads, ή σε ελεύθερη μετάφραση «εμπλουτισμένη διαφήμιση», προέκυψαν ως ανάγκη από το βομβαρδισμό του χρήστη με banners. Ο βομβαρδισμός αυτός είχε το ίδιο αποτέλεσμα που αρχίζει και γίνεται εμφανές και στις τηλεοπτικές διαφημίσεις: την «ανοσοποίηση» του χρήστη στα προβαλλόμενα μηνύματα. Έπρεπε να βρεθεί λοιπόν ένας νέος τρόπος ώστε να προσελκύσουν οι διαφημιστές για λογαριασμό των πελατών τους την προσοχή του χρήστη. Η απάντηση δόθηκε με τα rich media. 24

26 Τα rich media ads έχουν τα πλεονεκτήματα που έχει μια διαφήμιση στην τηλεόραση, έναντι μιας διαφήμισης στον τύπο: Τραβούν πιο εύκολα την προσοχή Εντυπώνονται καλύτερα στη μνήμη του καταναλωτή και μπορούν να κρατήσουν το ενδιαφέρον του για περισσότερο χρόνο Μπορούν να αποδώσουν καλύτερα το διαφημιστικό μήνυμα Μπορούν να αποδώσουν καλύτερα τα ανθρώπινα χαρακτηριστικά γιατί δεν περιορίζονται σε δυο διαστάσεις Μπορούν να «πουλήσουν» πιο εύκολα την επιθυμητή ενέργεια στον χρήστη Τα ζωντανά banners έχουν τις υποκατηγορίες τους. Μπορεί να είναι: Κινούμενα σχέδια : Ζωντανές λέξεις ή εικόνες (πολλά τέτοια θα βρείτε στουs δικτυακούς τόπους και Games : Παιχνίδια ή παζλ. (δοκιμάστε το δικτυακό τόπο Tickers : Βanners σε μορφή ανακοινώσεων. Καταλαμβάνουν μεγαλύτερο χώρο από τα συνήθη banners και το κείμενο «τρέχει» από τη μία άκρη της σελίδας στην άλλη. Και εδώ ο δικτυακός τόπος φιλοξενεί ένα τέτοιο παράδειγμα. Audio/video : banners που περιέχουν μικρά βιντεοκλίπ και ήχο. Διαδίδονται όλο και περισσότερο, όσο καλυτερεύουν οι τηλεπικοινωνίες. Το ειδικό λογισμικό που απαιτείται στο computer του καταναλωτή είναι πλέον ενσωματωμένο στις τελευταίες εκδόσεις των browsers. Δείτε το δικτυακό τόπο Rich media Τα rich media μπορούν κάλλιστα να χρησιμοποιηθούν και στο , παραδίδοντας rich media περιεχόμενο με ήχο, video, ακόμη και τη δυνατότητα λήψης παραγγελιών. 25

27 Τα μειονεκτήματα των rich media ads είναι: Το μεγάλο bandwidth που χρειάζονται για να «παίξουν» (ένα μειονέκτημα το οποίο έχει όλο και λιγότερο βάρος για τους περισσότερους χρήστες με τη διάδοση των γραμμών ADSL ). Το υψηλότερο κόστος τους έναντι των απλών banners, γιατί για την κατασκευή τους απαιτούνται γραφίστες, σχεδιαστές και προγραμματιστές. Την απαίτηση ενσωματωμένων τεχνολογιών στο browser του χρήστη για να «παίξουν» (και αυτό το μειονέκτημα αποκτά όλο και λιγότερο βάρος γιατί οι browsers ενημερώνονται αυτόματα για τα τελευταία προγράμματα που πρέπει να έχουν ενσωματωμένα μέσω διαδικτύου). Οι έρευνες που έχουν γίνει στο παρελθόν για την αποτελεσματικότητα των rich media ads δείχνουν σίγουρα αύξηση στην εμπλοκή του χρήστη όταν χρησιμοποιούνται τέτοιου είδους banners αλλά έδειξαν επίσης πως οι χρήστες δεν «κλικάρουν» τα rich media ads απλά για να αλληλεπιδράσουν και να παίξουν μ' αυτά αλλά γιατί προσβλέπουν σε περισσότερες πληροφορίες. Γι' αυτό το λόγο, όταν αποφασιστεί να χρησιμοποιηθούν rich media ads στην καμπάνια θα πρέπει: Να δημιουργηθεί ένα απλό σενάριο που θα παίζει στο rich media banner. Να γίνει στόχευση της προσέλκυσης του χρήστη να αλληλεπιδράσει με το banner δίνοντάς του ένα συγκεκριμένο λόγο και όχι μόνο με ήχο και εικόνα. Να δοκιμαστεί η διαφήμιση σε διαφορετικούς υπολογιστές, με διαφορετικές συνδέσεις στο διαδίκτυο ώστε να αποφευχθούν μηνύματα του τύπου «Πρέπει να εγκαταστήσετε το συγκεκριμένο πρόγραμμα για να δείτε τη διαφήμιση» (Η χειρότερη εμπειρία που μπορεί να έχει ο χρήστης είναι να προσπαθεί να κλείσει ένα παράθυρο rich media ad και να συνεχίζει να παίζει ο ήχος της διαφήμισης). 26

28 Πολλά παραδείγματα rich media ads μπορούν να βρεθούν στους δικτυακούς τόπους των εταιρειών Realize Productions ( και FDS ( καθώς και στο δικτυακό τόπο της αμερικανικής διαφημιστικής εταιρείας Unicast ( «Τυχαία» (random) banners Είναι τα banners που εμφανίζονται σε μια σελίδα μόνιμα ή βάσει προγράμματος τυχαίας επιλογής. Δείτε πως δουλεύει η τυχαία επιλογή μπαίνοντας στο δικτυακό τόπο του Αναπτυξιακού Συνδέσμου Δυτικής Αθήνας πατώντας το κουμπί «ανανέωση» του browser. Banners που ενεργοποιούνται με λέξεις-κλειδιά (Keyword banners) Η εμφάνισή αυτών των banners ενεργοποιείται βάσει λέξεων κλειδιών που χρησιμοποιεί ο επισκέπτης ενός δικτυακού τόπου. Για παράδειγμα, αν ο ιδιοκτήτης ενός banner έχει αγοράσει στον ηλεκτρονικό κατάλογο τη λέξη-κλειδί «Μύκονος» τότε το banner του θα εμφανίζεται κάθε φορά που ένας επισκέπτης του καταλόγου χρησιμοποιεί αυτή τη λέξη για να αναζητήσει κάτι (προφανώς σχετικό με τη Μύκονο). Banners άμεσης ανταπόκρισης Το banner αυτό επιτρέπει στον χρήστη να πάρει πληροφορίες για το προϊόν ή ακόμη και να δώσει παραγγελία, χωρίς να επισκεφθεί τον δικτυακό τόπο της εταιρείας κι αυτό γιατί στο banner περιέχονται όλες οι πληροφορίες και οι φόρμες παραγγελίας που χρειάζονται για τη συναλλαγή. Banners ουρανοξύστες Η δύναμη του banner αυτού είναι όπως ίσως μαντέψατε ο όγκος του. Βρίσκονται συνήθως στη δεξιά στήλη του site και το μέγεθός τους είναι 120 x 600 (απλός ουρανοξύστης) ή 160 x 600 (διπλός ουρανοξύστης). Το μήνυμα μέσα στον 27

29 ουρανοξύστη τοποθετείται κάθετα ώστε ο χρήστης να μπορεί να το διαβάζει όπως «κατεβαίνει» τη σελίδα. Όπως είπαμε και στην αρχή, ο όγκος αυτού του banner είναι τεράστιος (έως και 5 φορές μεγαλύτερος από ένα απλό banner ) και μπορεί να καταλάβει το ένα πέμπτο μιας οθόνης 800 x 600. Εκτός από το ότι δεν περνά απαρατήρητος, ένας ουρανοξύστης δίνει χώρο στο γραφίστα να δημιουργήσει όχι μόνο ωραία γραφικά αλλά να περάσει και πολλά μηνύματα (π.χ. «οι 5 λόγοι για τους οποίους»). Το μειονέκτημα του ουρανοξύστη είναι ότι δεν προσφέρεται από όλα τα sites ακριβώς λόγω του μεγάλου μεγέθους του και αν διατεθεί θα χρεωθεί ακριβά. Τα portals όμως τα οποία ανήκουν σε μικρές εταιρείες διαθέτουν το χώρο σε λογικές τιμές. Προτεινόμενα μεγέθη banner κατά τo IAB Το Interactive Advertising Bureau, ένας διεθνής οργανισμός με αντιπροσώπευση και στην Ελλάδα τα τελευταία 3 χρόνια, πρότεινε τα παρακάτω μεγέθη για τα banners ώστε να υπάρχει μία τάξη στη σύγκριση κόστους αγοράς διαφημιστικού χώρου στο διαδίκτυο. Όλα τα παρακάτω μεγέθη εκφράζονται σε pixels. BANNERS 468 x 60 Traditional Banner 120 x 240 Κάθετο Banner 120 x 60 Banner «Κουμπί» 120 x 120 Τετράγωνο «Κουμπί» 28

30 BANNER ΟΥΡΑΝΟΞΥΣΤΗΣ ( SKYSCRAPER ) 120 x 600 Skyscraper ΤΕΤΡΑΓΩΝΑ ( RECTANGLES ) Ή POP - UPS 180 x 150 Τετράγωνο 300 x 250 Μεσαίο τετράγωνο 240 x 400 Κάθετο τετράγωνο (μόνο σε μορφή Pop - Up ) Επίσης το ΙΑΒ προτείνει τα παρακάτω όρια όγκου των διαφημίσεων στο διαδίκτυο ώστε να μην ταλαιπωρούνται οι χρήστες με το αργό «κατέβασμα» των σελίδων καθώς σερφάρουν στο διαδίκτυο. Τα παρακάτω μεγέθη εκφράζονται σε Kbytes ΕΙΔΟΣ ΟΡΙΟ ΟΓΚΟΥ Gif/ Jpeg Rich Media 468 x x x x x x x x Pop-up windows Τα pop-up windows είναι «παράθυρα» που πετάγονται, όταν επιλέξετε ένα banner. Τα παράθυρα αυτά είναι συνήθως μικρότερα από το κυρίως παράθυρο του φυλλομετρητή. Το πλεονέκτημα για τον επισκέπτη είναι ότι δεν φεύγει εντελώς από το δικτυακό τόπο στον οποίο βρισκόταν, κάτι που καθιστά τα pop-up windows φιλικά στο χρήστη. Δείτε ένα pop-up window στη σελίδα και στη σελίδα των Financial Times 29

31 Pop-under windows Είναι παράθυρα τα οποία ανοίγουν ΠΙΣΩ από την οθόνη μας (εξ' ου και η ονομασία under «κάτω από»), όταν επισκεφθούμε κάποια σελίδα. Ο λόγος που τα παράθυρα αυτά έχουν επιτυχία είναι ακριβώς το γεγονός ότι μένουν αθέατα μέχρι να κλείσουμε το παράθυρο του browser, οπότε έχουν ΟΛΗ την προσοχή μας. Την τεχνική αυτή χρησιμοποιούν οι δικτυακοί τόποι και Advertorials και Info - ads Τα Advertorials (από τη σύνθεση των λέξεων advertising και editorial ) και τα infoads δεν είναι καινούρια διαφημιστικά οχήματα στο χώρο του marketing, αλλά αναδύονται σιγά σιγά και στο διαδίκτυο. Η ιδέα είναι να δώσετε στον καταναλωτή όχι μόνο το διαφημιστικό μήνυμα αλλά και πολλές πληροφορίες γύρω από το προϊόν. Ακόμη καλύτερα αν αυτές οι πληροφορίες προέρχονται από κάποιους ειδικούς στο χώρο. Για παράδειγμα, ο Moe Norman δίνει συμβουλές για golf και για τα παρελκόμενα προϊόντα του στις σελίδες του golf.com ( Ο καταναλωτής δέχεται έτσι πιο άνετα το διαφημιστικό μήνυμα κι αυξάνει τις επισκέψεις του στις σελίδες για περισσότερες πληροφορίες. Μπλόκα (ή interstitials ) Είναι μια διαφήμιση που πιάνει όλη την οθόνη και εμφανίζεται όταν ο χρήστης μετακινείται από σελίδα σε σελίδα του διαδικτύου. Διαρκεί συνήθως έως και 5 δευτερόλεπτα. Αυτός ο τρόπος διαφήμισης είναι πολύ προκλητικός και συνιστάται μόνο αν η διαφήμιση έχει άμεση σχέση με το δικτυακό τόπο τον οποίο «μπλοκάρει» ή / και αν η διαφήμιση είναι πολύ χρήσιμη κι ενδιαφέρουσα για το χρήστη (π.χ. ανακοίνωση διεξαγωγής μιας έκθεσης). Αυτός ο τρόπος διαφήμισης θυμίζει έντονα τηλεόραση και συναντάται σπανιότατα (τουλάχιστον στο Ελληνικό διαδίκτυο). 30

32 Superstitials Η τεχνική με την οποία δουλεύουν οι διαφημίσεις αυτής της μορφής μοιάζει με αυτή των pop under windows που είδαμε προηγουμένως. Κι αυτό γιατί, όταν ο χρήστης περιηγείται σε μια σελίδα στο διαδίκτυο, ενεργοποιούνται όταν κάνει ένα κλικ σ' αυτήν για να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες. Επειδή δουλεύουν στο υπόβαθρο μπορούν να φτάσουν σε μεγάλο όγκο και να περιλαμβάνουν ήχο ή video. Η φιλοσοφία τους είναι «σεβασμός στο χρήστη». Μελέτες του παρελθόντος είχαν δείξει πως τα superstitials έφτασαν να είναι έως και 100% πιο αποτελεσματικά από τα banners. Error adverts Κάποιοι servers, αντί να μας βγάλουν το μήνυμα «HTTP Error 404 Not Found» (που δηλώνει ότι η σελίδα που ζητήσαμε δεν είναι διαθέσιμη, επειδή η διεύθυνση είναι λανθασμένη ή η σελίδα δεν υπάρχει πια), μας παραπέμπει σε κάποιο άλλο δικτυακό τόπο, ο οποίος βέβαια έχει πληρώσει γι' αυτό το σκοπό. Οι δικτυακοί τόποι που συνήθως πληρώνουν γι' αυτό είναι η μηχανή αναζήτησης της Microsoft και δικτυακοί τόποι οι οποίοι προσφέρουν την υπηρεσία κατοχύρωσης ονομάτων στο διαδίκτυο. Χορηγίες (sponsoring) Οι χορηγίες δημιουργούν καλύτερη εικόνα για την εταιρεία σας και ανεβάζουν την αξιοπιστία σας. Οι χορηγίες είναι πιο πετυχημένες διαφημιστικά, όταν συνοδεύονται από αξιόλογο περιεχόμενο για το χρήστη και δυνατότητα αλληλεπίδρασης. Ένα παράδειγμα μιας τέτοιας χορηγίας θα μπορούσε να είναι ένα άρθρο από μία χρηματιστηριακή εταιρεία, το οποίο εξηγεί τι είναι το Χρηματιστήριο Παραγώγων στις ηλεκτρονικές στήλες της Ναυτεμπορικής και επιτρέπει στο χρήστη να μεταβεί στις σελίδες της χρηματιστηριακής εταιρείας για περαιτέρω ερωτήσεις πάνω στο θέμα. Με χορηγούς λειτουργεί και ο δικτυακός τόπος 31

33 Διαδραστικά παιχνίδια (Advergames) Είναι ο συνδυασμός διαφήμισης (advertising) και παιχνιδιού (game) και έχει σαν στόχο, όχι μόνο να προβάλλει ένα διαφημιστικό μήνυμα αλλά να ΕΜΠΛΕΞΕΙ τον χρήστη με τη μάρκα και τις αξίες της με έναν ευχάριστο τρόπο για ένα χρονικό διάστημα κατά πολύ μεγαλύτερο από την απλή έκθεση σε ένα banner (ένα τέτοιο παιχνίδι μπορεί να διαρκέσει πάνω από 5 λεπτά). Παράλληλα με την εμπλοκή με τη μάρκα, μέσω ενός advergame μπορεί να επιτευχθεί πιο εύκολα και το χτίσιμο βάσης δεδομένων με τα ονόματα και τις διευθύνσεις των χρηστών, τα οποία είναι συνήθως αληθινά όταν βάσει αυτών παραλαμβάνονται δώρα υψηλής αξίας. Οι λόγοι που τα advergames έχουν διαδοθεί σαν τρόπος διαφήμισης είναι ότι οι ομάδες χρηστών που ασχολούνται με διαδικτυακά παιχνίδια: Είναι οικονομικά εύρωστες Ασχολούνται με το διαδίκτυο πολύ περισσότερο από το μέσο χρήστη Δίνουν ευκολότερα τα στοιχεία τους Ανήκουν σε μεγάλες διαδικτυακές κοινότητες με πιστά μέλη Είναι πιο δεκτικοί σε καινοτομίες και νέες τεχνολογίες Τα advergames παίζονται στο site του διαφημιζόμενου, διαφημίζονται και παίζονται σε sites τρίτων, ή χρησιμοποιείται το μιας αρχικής ομάδας η οποία «αναλαμβάνει» ακούσια τη διάδοση του παιχνιδιού σε διαδικτυακούς φίλους. Τα advergames μπορούν να χρησιμοποιηθούν για: Τον εμπλουτισμό ενός site. Πρακτικά όλες οι εταιρείες που προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες θα μπορούσαν να φτιάξουν ένα παιχνίδι π.χ. γνώσεων ώστε να εμπλέξουν τον επισκέπτη του site με τη μάρκα τους. Ακόμη κι αν το περιεχόμενο του site θεωρείται «σοβαρό», όπως αυτό μιας τράπεζας ή ενός χρηματιστηριακού 32

34 site, ένα παιχνίδι γνώσεων με κάποια υποτυπώδη ανταμοιβή για τους νικητές δεν πρέπει να θεωρείται εκτός «πλαισίου» και «φυσιογνωμίας» του site. Την υποστήριξη επικοινωνίας ενός γεγονότος έξω από το διαδίκτυο. Εδώ μπορεί να αναφερθεί η υποστήριξη που προσέφερε το site στην προσέλκυση διαγωνιζομένων γυναικών σε έναν πραγματικό αγώνα δρόμου (η δημοσιοποίηση του οποίου έγινε και με άλλα μέσα όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά) με έπαθλο ένα NISSAN MICRA. Οι επισκέπτριες του site μπορούσαν να λάβουν μέρος στο παιχνίδι έναν «ηλεκτρονικό» αγώνα δρόμου. Οι αθλήτριες που κέρδιζαν τις ηλεκτρονικές τους συναθλήτριες έπαιρναν δώρο ένα μπλουζάκι αρκεί να συμπλήρωναν τα στοιχεία και τη διεύθυνσή τους. Όταν έγινε ο πραγματικός αγώνας δρόμου οι διοργανωτές παρατήρησαν πως πολλές γυναίκες που είχαν λάβει μέρος στο παιχνίδι μέσα από το site και είχαν κερδίσει, δήλωσαν συμμετοχή και στον πραγματικό αγώνα. Ένα άλλο παιχνίδι το οποίο ενδυνάμωνε την προώθηση μιας ενέργειας εκτός διαδικτύου ήταν αυτό της Εθνικής Τράπεζας η οποία μέσω ενός παιχνιδιού Φόρμουλας 1 στο site της - πρόβαλε την χορηγία της MasterCard στην F1 Jordan Team. Τη δημιουργία «ιογενούς» (viral) marketing. Τι καλύτερο για τα σκληρά εργαζόμενα στελέχη και τους φοιτητές που θέλουν ένα διάλειμμα από την έρευνά τους για την πτυχιακή, από ένα παιχνίδι που θα τους έρθει μέσω από ένα φίλο ή συνεργάτη! Οι τρόποι που μπορεί να προβληθεί μια μάρκα μέσω ενός διαδραστικού παιχνιδιού είναι οι παρακάτω: Με banners που αναγράφουν τη μάρκα της εταιρείας, και τα οποία τοποθετούνται πάνω, κάτω, δεξιά ή αριστερά της οθόνης του παιχνιδιού. Ένας πιο έξυπνος τρόπος είναι η ενσωμάτωση των banners ή του ονόματος της διαφημιζόμενης εταιρείας ΜΕΣΑ στο παιχνίδι. Ειδικά αν η διαφημιζόμενη εταιρία 33

35 κατασκευάζει προϊόντα που απαιτούνται για τη διεξαγωγή και εξέλιξη του παιχνιδιού (όπως αυτοκίνητα σε έναν αγώνα) ή αποτελούν φυσικό ή λογικό ντεκόρ (πανό διαφήμισης λαδιών αυτοκινήτου στον αγώνα του προηγούμενου παραδείγματος) τότε το «μήνυμα» γλιστρά πιο εύκολα στο υποσυνείδητο του καταναλωτή. Σαν χορηγός του παιχνιδιού, όπου το όνομα της εταιρίας αναφέρεται ως χορηγός στην αρχή, στο τέλος, ή και ενδιάμεσα στο παιχνίδι. Την τελευταία επιλογή έκανε μια εταιρία στο παιχνίδι που φιλοξενήθηκε στο site της Musicon, κατά το οποίο ο παίκτης για να ανεβεί επίπεδο στο παιχνίδι έπρεπε να δει πρώτα ένα interstitial με το λογότυπο της εταιρίας. Εδώ κλείνει το κομμάτι των ΤΡΟΠΩΝ προώθησης μέσα απ' το διαδίκτυο. Θα συνεχίσουμε με τους ΤΟΠΟΥΣ προώθησης, τα είδη των δικτυακών τόπων δηλαδή τα οποία μπορούν να επιλεγούν για την εμφάνιση των διαφημίσεων. Πριν συνεχίσουμε με τους τρόπους προβολής στο διαδίκτυο ας εξετάσουμε την τεχνολογία streaming media η οποία επιδρά με καταλυτικό τρόπο στην πραγματοποίηση πολλών από τους τρόπους προβολής που θα δούμε στη συνέχεια. 34

36 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ STREAMING MEDIA Η τεχνολογία streaming επιτρέπει την αναπαραγωγή ήχων και video στον υπολογιστή μέσω του browser κατά την περιήγηση στο διαδίκτυο πριν κατέβει ολόκληρο το αρχείο ήχου ή video στον υπολογιστή. Για παράδειγμα, μπορεί να αρχίσει να παίζει σε λίγα μόλις δευτερόλεπτα στον υπολογιστή ένα videoclip ή ένα τραγούδι από τη στιγμή που το ζητήσαμε, κάνοντας κλικ σε κάποιο site, χωρίς να περιμένουμε να «κατέβει» ολόκληρο το αρχείο ήχου ή video. Αυτό σημαίνει πως σαν χρήστες δεν χρειάζεται να κάνουμε κάτι που μισούμε στο διαδίκτυο: να περιμένουμε. Η τεχνολογία αυτή προφανώς δεν μπορούσε να μείνει ανεκμετάλλευτη από τους διαφημιστές. Οι εφαρμογές προώθησης και διαφήμισης που αναπτύσσονται γύρω από το streaming είναι οι παρακάτω: TV Radio Η εφαρμογή αυτή αναφέρεται στην αναπαραγωγή ραδιοφωνικής ή τηλεοπτικής διαφήμισης στο διαδίκτυο. Υπάρχουν επίσης και συνδυασμοί που μπορούν να κάνουν οι διαφημιστές όπως: Να δείξουν ένα teaser (την αρχή ή κομμάτια μιας διαφήμισης) στην τηλεόραση παραπέμποντας σε κάποιο site για το τέλος της διαφήμισης. Να δείξουν το teaser στο διαδίκτυο και όλη τη διαφήμιση στην τηλεόραση γνωστοποιώντας στον χρήστη του διαδικτύου τα κανάλια και τις ώρες που θα παίξει η διαφήμιση. Να δείξουν τα παραλειπόμενα του γυρίσματος ενός διαφημιστικού (όλοι μας λίγο έως πολύ ενδιαφερόμαστε για το τι έχει συμβεί στα παρασκήνια). 35

37 Banner streaming Ή απλά τηλεοπτική διαφήμιση σε banner. In - stream διαφημίσεις Διαφημίσεις οι οποίες θα «παίζουν» μεταξύ των ιστοσελίδων που κατεβάζει ο χρήστης από το διαδίκτυο. Αν και είναι λίγο νωρίς να μιλήσουμε γι' αυτές λόγω χαμηλών ταχυτήτων στο διαδίκτυο, δεν θα αργήσουμε να τις δούμε μόλις οι συνδέσεις ADSL αντικαταστήσουν τις συνδέσεις ISDN. streaming Η εφαρμογή αυτή έχει συνήθως δύο βήματα: αποστέλλεται ένα με ένα banner ή κείμενο που περιέχει ένα δυνατό μήνυμα και ο παραλήπτης ακολουθεί μια παραπομπή που τον οδηγεί σε ένα διαφημιστικό video σε κάποιο site ή σε ένα pop up window. Τόποι προώθησης Οι τόποι προώθησης χωρίζονται σε τόπους μαζικής προσέλευσης και διάθεσης περιεχομένου. Υπάρχουν βέβαια και τα ηλεκτρονικά καταστήματα, αλλά η πρακτική φιλοξενίας διαφημίσεων σ' αυτούς δεν είναι ακόμη διαδεδομένη στην Ελλάδα. Τόποι μαζικής προσέλευσης Σελίδες παρόχων υπηρεσιών διαδικτύου Οι σελίδες των παρόχων είναι οι πρώτες που βλέπει ο χρήστης του δικτύου, γιατί ο πάροχος φροντίζει γι' αυτό, μέσω του λογισμικού εγκατάστασης που δίνει στους πελάτες του. Έτσι η αρχική σελίδα των παρόχων «τραβάει» αρκετά βλέμματα. Το μειονέκτημα είναι ότι οι χρήστες είναι πολλοί και έχουν διαφορετικά ενδιαφέροντα. Οι εταιρείες που συνήθως διαφημίζονται εδώ είναι τράπεζες, ταξιδιωτικά γραφεία, ασφαλιστικές εταιρείες και κατασκευαστές υπολογιστών, εταιρείες δηλαδή που στοχεύουν στο ευρύ κοινό. Για διαφημίσεις που στοχεύουν σε πιο ειδικό κοινό, 36

38 μπορεί κανείς να διαφημιστεί σε υποσελίδες των παρόχων με ειδικότερο περιεχόμενο (π.χ. σελίδες με χρηματιστηριακό περιεχόμενο). Σ' αυτήν την περίπτωση, το κοινό σας είναι σαφώς μικρότερο, αλλά με πιο συγκεκριμένα ενδιαφέροντα. Οι μεγαλύτεροι πάροχοι υπηρεσιών διαδικτύου είναι οι και άλλοι 40 περίπου, τους οποίους μπορείτε να βρείτε στο δικτυακό τόπο Ηλεκτρονικοί κατάλογοι & μηχανές αναζήτησης Οι πιο γνωστοί χώροι μαζικής διαφήμισης είναι οι μηχανές αναζήτησης και οι ηλεκτρονικοί κατάλογοι. Η διαφορά των δύο είναι ότι οι μεν ηλεκτρονικοί κατάλογοι έχουν κατηγοριοποιήσει τις πληροφορίες που περιέχουν (π.χ. δες τις κατηγορίες του του και του Χρυσού Οδηγού ενώ οι καθαρές μηχανές αναζήτησης (όπως η η και ο έχουν τις πληροφορίες τους «στοιβαγμένες» και ο χρήστης πρέπει να «ξεθάψει» αυτό που αναζητά χρησιμοποιώντας λέξεις-κλειδιά στο μηχανισμό αναζήτησης. Οι μηχανές αναζήτησης προσφέρονται τόσο για μαζική προώθηση όσο και για στοχευόμενη, γιατί δίνουν τη δυνατότητα προβολής banners, βάσει των λέξεων κλειδιών που χρησιμοποιούν οι χρήστες. Αν, για παράδειγμα, ο χρήστης ψάχνει για σπίτι σε κάποια συγκεκριμένη περιοχή, η μηχανή αναζήτησης μπορεί να του εμφανίσει banners σχετικά με μεσιτικά γραφεία, μετακομίσεις, διακόσμηση και άλλες σχετικές υπηρεσίες. Για μη στοχευόμενη διαφήμιση, μπορεί κανείς να προβληθεί και στην αρχική σελίδα της μηχανής αναζήτησης ή σε βασικές υποσελίδες των ηλεκτρονικών καταλόγων («εκπαίδευση», «αθλητισμός» κ.ά.). Μια ενημερωμένη λίστα με τις μηχανές αναζήτησης υπάρχει στον δικτυακό τόπο 37

39 Supersites & Ιδεατά εκθεσιακά κέντρα Τα supersites ειδικεύονται σε κάποιο θέμα ή σε κάποια αγορά (π.χ. αγορές, αγροτικά θέματα). Αν λοιπόν η εταιρεία του ενδιαφερομένου κινείται σε κάποια αγορά η οποία αντιπροσωπεύεται από ένα η περισσότερα supersites, μια καταχώρηση σ' αυτά ενδείκνυται για στόχευση πελατών. Ένα παράδειγμα από τον παγκόσμιο χώρο είναι αυτό του site (αγροτικός τομέας). Τα ιδεατά εκθεσιακά κέντρα λειτουργούν όπως και τα πραγματικά, μόνο που οι ενδιαφερόμενοι γλιτώνουν το κόστος μετάβασης, χωρίς βέβαια να μπορούν να «πιάσουν» τα εκθέματα. Δύο παραδείγματα, ένα ελληνικό και ένα διεθνές, βρίσκονται στους δικτυακούς τόπους και Χώροι διάθεσης περιεχομένου Εφημερίδες & περιοδικά Οι πάμπολλες εφημερίδες στο διαδίκτυο λειτουργούν διαφημιστικά, όπως και εκτός διαδικτύου. Λειτουργούν ίσως και καλύτερα, αφού επιτρέπουν την παραπομπή στο δικτυακό τόπο της διαφημιζόμενης εταιρείας και την αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή. Προσφέρονται για ανακοινώσεις, διαφήμιση, δελτία τύπου και χορηγίες. Ανάλογα με την αρθρογραφία τους προσφέρονται για μαζική ή στοχευόμενη προβολή. ΠΛΗΡΗΣ λίστα με όλες τις εφημερίδες και τα περιοδικά σε όλη την Ελλάδα βρίσκεται στον ηλεκτρονικό κατάλογο του Οδηγού Δημοσιότητας ( Περιοδικά δικτύου (E-zines) Τα Εlectronic magazines είναι περιοδικά που εκδίδονται ΜΟΝΟ στο διαδίκτυο και λειτουργούν διαφημιστικά, όπως και οι εφημερίδες. Το πρώτο γυναικείο E-zine στην Ελλάδα για τη γυναίκα ήταν το το οποίο αργότερα ενσωματώθηκε στο δικτυακό τόπο Ένα άλλο ενδιαφέρον 38

40 εβδομαδιαίο περιοδικό για την επιχειρηματικότητα στο διαδίκτυο (το οποίο όμως δεν έχει διαφημίσεις) είναι το INTERBIZ NEWS Πύλες (Portals) Είναι η εξέλιξη των μηχανών αναζήτησης: Χώροι, όπου ο επισκέπτης μπορεί να βρει πληροφορίες για όποιο θέμα τον ενδιαφέρει (είναι δηλαδή «πύλες» που ανοίγουν στον χρήστη τον κόσμο των πληροφοριών). Οι πληροφορίες βρίσκονται είτε μέσα στο δικτυακό τόπο της πύλης είτε σε άλλους δικτυακούς τόπους, στα οποία μπορεί να μεταβεί ο επισκέπτης μέσω παραπομπών. Με το να διαφημίζεται κάποιος στις πύλες είναι σα να διαφημίζεται στο χρυσό οδηγό. Οι τρόποι διαφήμισης στις πύλες είναι ίδιοι με εκείνους της διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης. Μερικές ελληνικές πύλες είναι οι και Θεματικοί δικτυακοί τόποι Θα μπορούσε κανείς να τους χαρακτηρίσει ως ηλεκτρονικούς καταλόγους για ένα συγκεκριμένο θέμα το οποίο εξαντλούν σε βάθος. Προσφέρουν τη μεγαλύτερη ίσως στόχευση σε συγκεκριμένο κοινό. Κάποιοι ελληνικοί θεματικοί δικτυακοί τόποι με αυτοεπεξηγούμενους τίτλους είναι οι παρακάτω: κ.ά. 39

41 Το «γλωσσάριο» της δικτυακής διαφήμισης Διαφημιστική εμφάνιση (ad view). Πόσες φορές έχει δει κάποιος μια διαφήμιση (π.χ. ένα «πανό») σε μια σελίδα. Λέγεται και εντύπωση (impression). Εμφάνιση σελίδας (page view). Πόσες φορές έχει δει κάποιος μια σελίδα δικτυακού τόπου. Πανό (banner). Ηλεκτρονικό πανό σε διάφορες διαστάσεις, το οποίο συνήθως έχει παραπομπή στη σελίδα του διαφημιζόμενου. Rich media ads. "Ζωντανές" διαφημίσεις που εκτός από ήχο και κινούμενη εικόνα μπορούν και να αλληλεπιδρούν με το χρήστη Χτυπήματα (clicks). Τα χτυπήματα, οι φορές δηλαδή που ο χρήστης «χτυπά» με το ποντίκι μια διαφήμιση. Διαιρώντας τα χτυπήματα που δέχθηκε μια διαφήμιση με τον αριθμό των εντυπώσεων, βρίσκει κανείς την απόδοση της διαφήμισης. Συχνότητα (frequency). Πόσες φορές είδε κάποιος μια διαφήμιση σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. «Έκταση» (Reach). Ο αριθμός των ανθρώπων που είδαν μια διαφήμιση τουλάχιστον μια φορά σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Επίσκεψη (visit). Επανειλημμένα χτυπήματα σε κάποια ή κάποιες σελίδες ενός δικτυακού τόπου. 40

42 Τρόποι αγοράς online διαφήμισης Οι τρεις συνηθέστεροι τρόποι αγοράς online διαφήμισης είναι οι CPM (Cost Per Impression), CPC (Cost Per Click) και CPA (Cost Per Action). CPM (Cost Per Impression) υπολογίζεται όταν οι διαφημιστές πληρώνουν για την έκθεση του μηνύματος τους σε ένα συγκεκριμένο ακροατήριο. CPM είναι η τιμή κόστους ανά χίλιες εμφανίσεις, ή ανά φόρτωση του διαφημιστικού μηνύματος. Ωστόσο, κάποιες εμφανίσεις δεν μπορούν να μετρηθούν, όπως οι επανεμφανίσεις ή κάποιες προσωπικές ενέργειες του χρήστη. Το Μ στο ακρωνύμιο προέρχεται από το ρωμαϊκό αριθμό της χιλιάδας. CPV (Cost Per Visitor) ή (Cost per View σε περίπτωση Pop Ups και Unders) υπολογίζεται όταν ο διαφημιζόμενος πληρώνει για την παράδοση ενός Στοχοθετημένου Επισκέπτη στην ιστοσελίδα που αναφέρεται η διαφήμιση. CPC (Cost Per Click) είναι επίσης γνωστή ως Pay per click (PPC). Οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν κάθε φορά που ένας χρήστης κάνει κλικ στο αναφερόμενο κομμάτι και ανακατευθύνεται στην ιστοσελίδα στην οποία αναφέρεται. Δεν πληρώνουν πραγματικά για τη διαφήμιση, αλλά μόνο όταν γίνει κλικ πάνω της. Το σύστημα αυτό επιτρέπει στους ειδικούς της διαφήμισης να βελτιώσουν και να κάνουν πιο συγκεκριμένες αναζητήσεις και να αντλήσουν πληροφορίες σχετικά με την αγορά τους. Σύμφωνα με το Pay per click σύστημα τιμολόγησης, οι διαφημιστές πληρώνουν για το δικαίωμα να αναφέρονται κάτω από μια σειρά από στοχευμένες λέξεις που αποφέρουν σχετική επισκεψιμότητα στον ιστότοπό τους, και πληρώνουν μόνο όταν κάποιος κάνει κλικ στο αναφερόμενο κομμάτι που συνδέεται άμεσα με την ιστοσελίδα τους. Το CPC διαφέρει από το CPV στο ότι κάθε κλικ πληρώνεται ανεξάρτητα από το αν ο χρήστης φτάσει στην ιστοσελίδα. CPA (Cost Per Action) ή (Cost Per Acquisition). Χρησιμοποιείται όταν η διαφήμιση είναι ανάλογη του τομέα δράσης της επιχείρησης και κοινή με τον τομέα marketing της. Σε αυτό το καθεστώς πληρωμής, ο εκδότης λαμβάνει κάθε κίνδυνο για τη λειτουργία της διαφήμισης και ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο για τον αριθμό 41

43 των χρηστών που έχουν ολοκληρώσει κάποια συναλλαγή, όπως αγορά ή εγγραφή. Αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος πληρωμής για banner διαφημίσεις αλλά και ο χειρότερος, ασύμφορος για να τις χρεώσεις. Ομοίως, η μέθοδος διαφήμισης με CPL (Cost Per Lead) είναι ταυτόσημη με τη CPA και βασίζεται στην συμπλήρωση ενός εντύπου από το χρήστη, την εγγραφή για κάποιο ενημερωτικό δελτίο ή κάποια άλλη ενέργεια που ο έμπορος κρίνει ότι θα οδηγήσει σε μια πώληση. Επίσης γνωστή, η μέθοδος CPO (Cost Per Order) που γίνεται κάθε φορά που πραγματοποιείται κάποια παραγγελία. Cost Per Conversion. Περιγράφει τις δαπάνες για την απόκτηση ενός πελάτη, που συνήθως υπολογίζεται με διαίρεση του συνολικού κόστους της διαφημιστικής καμπάνιας από τον αριθμό των μετατροπών (conversions). O όρος conversions ποικίλει ανάλογα με την κατάσταση: κάποιες φορές αναφέρεται στην επαφή με κάποιους πελάτες, σε αγορές και άλλες σε πωλήσεις. (conversion : το ποσοστό των ατόμων που επισκέπτονται μία ιστοσελίδα, βλέπουν μία διαφήμιση, παίρνουν μέρος σε μία προσφορά ή αγοράζουν το προϊόν στην τελική.) CPE (Cost Per Engagement) είναι μία μορφή του Cost Per Action που εμφανίστηκε για πρώτη φορά τον Μάρτιο του Διαφέροντας από τις μεθόδους cost-perimpression και cost-per-click στο μοντέλο CPE οι εμφανίσεις της διαφήμισης είναι δωρεάν και ο διαφημιζόμενος πληρώνει όταν ο χρήστης ασχοληθεί μόνο με το δικό τους διαφημιστικό τομέα. Ο όρος engagement ορίζεται η ενεργός συμμετοχή του χρήστη πάνω στη διαφήμιση με ποικίλους τρόπους [ Online Advertising, Wikipedia]. 42

44 Παλαιότερες διαδικτυακές πρακτικές σε επανεξέταση Αν και τα παραδοσιακά banners και stamps συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο μέρος της προσοχής του κοινού και εξακολουθούν να αποτελούν τη δημοφιλέστερη διαφημιστική πρακτική στο δίκτυο, η απογοήτευση από το χαμηλό clickthrough έχει στρέψει πολλούς στη χρήση νέων ή στην επανεξέταση παλαιότερων δικτυακών διαφημιστικών πρακτικών. Εδώ αναφερόμαστε συνοπτικά στις κυριότερες από αυτές: Πληρωμένες παραπομπές σε εργαλεία αναζήτησης Όλο και περισσότερες μηχανές αναζήτησης ή κατάλογοι πληροφοριών πωλούν πλέον τις καταχωρήσεις τους. Έτσι, όποιος χρήστης εκτελεί μια αναζήτηση ή συμβουλεύεται μια κατηγορία καταλόγου θα συναντήσει μαζί με τις προτεινόμενες παραπομπές και μια σειρά από links πληρωμένα από εταιρείες που εκτιμούν ότι θα τον ενδιέφεραν τα προϊόντα τους. Για παράδειγμα, μια αναζήτηση με τις λέξεις "καφές φίλτρου" ή μια περιπλάνηση στην κατηγορία "καφές" ενός καταλόγου θα εμφανίσει μαζί με τα συνηθισμένα αποτελέσματα αναζήτησης και παραπομπές σε σελίδες εταιρειών καφέ οι οποίες έχουν πληρώσει για αυτή την προβολή, εκτιμώντας ότι όσοι αναζητούν χρησιμοποιώντας τη λέξη "καφές" είναι πολύ πιθανό να ενδιαφέρονται για τα προϊόντα τους. Συνήθως, οι πληρωμένες παραπομπές παρουσιάζονται με ειδικό τρόπο έτσι ώστε να αναγνωρίζονται από τον χρήστη και να μη μειώνεται η αξιοπιστία του εργαλείου αναζήτησης (αν εμφάνιζε μόνο πληρωμένες παραπομπές οι χρήστες δεν θα το εμπιστεύονταν πλέον, καθώς δεν θα παρουσίαζε μια αντιπροσωπευτική εικόνα του τι υπάρχει μέσα στο web). 43

45 Χορηγίες Συνήθως εμφανίζονται με δύο μορφές. Στην πρώτη περίπτωση τοποθετείται απλώς ένα stamp (μικρό banner) σε όλες τις σελίδες ενός site (ή ενός τμήματος κάποιου site) το οποίο αναφέρει το όνομα του χορηγού και παραπέμπει στις σελίδες του. Στη δεύτερη (και πιο πρόσφατη) εκδοχή της, η χορηγία συνίσταται στη δημιουργία ενός νέου τμήματος του site το οποίο συνήθως παρουσιάζει κάποια δραστηριότητα του χορηγού (π.χ. μια τεχνολογική του καινοτομία, την κοινωνική του δραστηριότητα, μια σημαντική είδηση όπως η είσοδός του στο χρηματιστήριο κ.λπ.). Κατά βάθος, η πρακτική αυτή δεν διαφέρει και πάρα πολύ από εκείνη των διαφημίσεων με banner, μια και κανονικά κάθε banner πρέπει να οδηγεί όχι στην πρώτη σελίδα κάποιου site, αλλά σε ένα υπο-site αφιερωμένο στο θέμα που διαφημίζει το banner. Η διαφορά λοιπόν έγκειται στο ότι οι διαφημιστικές σελίδες δεν βρίσκονται στο site του διαφημιζόμενου, αλλά εκεί όπου τοποθετείται και το banner (ή κάποια άλλη παραπομπή). Έτσι οι διαφημιστικές σελίδες (που συνήθως κατασκευάζονται με εμφάνιση παραπλήσια του υπόλοιπου site) μοιάζουν περισσότερο με το υπόλοιπο περιεχόμενο και γίνονται ευμενέστερα δεκτές από τους χρήστες. Τέλος, η κατασκευή των σελίδων (τόσο η σχεδίαση όσο και η συγγραφή του περιεχομένου) αναλαμβάνεται συνήθως από το site στο οποίο θα δημοσιευθούν τελικά με τη μορφή χορηγίας. Έτσι, από μια παρόμοια συναλλαγή το site αποκτά έσοδα όχι μόνο από διαφημιστικές υπηρεσίες, αλλά και από υπηρεσίες web design, συλλογής υλικού, συγγραφής κειμένων κ.λπ. IP Targeting Χάρη στις υπηρεσίες DNS (domain name system) του δικτύου είναι πολύ εύκολο για μια εφαρμογή να αναγνωρίσει από ποια χώρα προέρχεται ο επισκέπτης ενός web site. Στην πραγματικότητα, χάρη στην IP διεύθυνση, αναγνωρίζεται ο προμηθευτής 44

46 Internet του χρήστη και συμπεραίνεται ότι ο χρήστης είναι κάτοικος αυτής της χώρας και μιλάει τη γλώσσα της. Έτσι, πολλά sites με διεθνή κίνηση (π.χ. Yahoo!) πωλούν διαφημίσεις για συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές κάλυψης. Ο αναγνώστης της ίδιας σελίδας λοιπόν θα δει διαφορετικό banner αν προέρχεται από την Ελλάδα και διαφορετικό αν βρίσκεται στη Γερμανία. Η υπηρεσία αυτή δεν χρησιμοποιείται ιδιαίτερα από τις ελληνικές επιχειρήσεις οι οποίες, λόγω άγνοιας του αντικειμένου αλλά και αποθαρρυμένες από τις περιπλοκές της πληρωμής σε συνάλλαγμα προτιμούν να διαφημίζονται αποκλειστικά σε ελληνικά sites. Αυτό όμως είναι λάθος, καθώς οι Έλληνες που χρησιμοποιούν συχνά διεθνή εργαλεία όπως το Yahoo! ή το Altavista είναι συνήθως πεπειραμένοι χρήστες Η/Υ και διαθέτουν υψηλό μορφωτικό επίπεδο. Αποτελούν λοιπόν μια πολύ καλή αγορά για μεγάλο αριθμό προϊόντων και υπηρεσιών. Pop-up και pop-under windows Pop-up windows αποκαλούνται τα επιπρόσθετα παράθυρα (με διαφημιστικό συνήθως περιεχόμενο) τα οποία εμφανίζονται αυτόματα στην οθόνη μας όταν επισκεφθεί ο χρήστης κάποια ιστοσελίδα. Λιγότερο γνωστά (αλλά με πολύ ανερχόμενη δημοτικότητα) είναι και τα pop-under windows, δηλαδή διαφημιστικά παράθυρα τα οποία υπάρχουν μεν στην οθόνη μας, αλλά βρίσκονται πίσω από το ενεργό παράθυρο. Με τον τρόπο αυτό εμφανίζονται μπροστά μας μόνο όταν κλείσουμε το κύριο παράθυρο του browser. Ελπίδα των διαφημιστών είναι ότι, αφού θα τα δούμε μόλις ολοκληρώσουμε όλες τις άλλες εργασίες μας στο Internet, υπάρχουν περισσότερες πιθανότητες να ασχοληθούμε με το περιεχόμενό τους. Συνήθως, για τη δημιουργία ενός pop up ή (συνηθέστερα) ενός pop under window απαιτείται ένας χρονοδιακόπτης και ένα cookie (στα pop under χρειαζόμαστε επίσης και ειδικό λογισμικό για να κρύβεται το pop under "πίσω" από το ενεργό παράθυρο). Ο χρονοδιακόπτης και το cookie χρησιμοποιούνται για να "σταλεί" το 45

47 περιεχόμενο με καθυστέρηση και αφού έχει ήδη εμφανιστεί το παράθυρο με το περιεχόμενο που ζήτησε ο χρήστης. Έτσι, στα pop under ο χρήστης δεν θα καταλάβει τίποτε και θα συνεχίσει ανενόχλητος το σερφάρισμά του σε άλλα sites, ενώ θα συνειδητοποιήσει την ύπαρξη του pop under μόνο όταν αποφασίσει να κλείσει τον browser. Τόσο τα pop up όσο και τα pop under windows είναι πολύ ενοχλητικά και συχνά οι χρήστες κλείνουν τα πρώτα πριν ακόμη προλάβουν να εμφανίσουν το περιεχόμενό τους. Τα pop under όμως όχι μόνο καταφέρνουν να "φορτώνονται" ανενόχλητα, αλλά επειδή σε κάθε σερφάρισμα επισκεπτόμαστε συνήθως πολλά διαφορετικά sites, όταν τα ανακαλύψουμε δεν μπορούμε να είμαστε βέβαιοι ποια ήταν η προέλευσή τους (από ποιο site τα λάβαμε). Εννοείται φυσικά ότι όσο περισσότερες σελίδες που "σερβίρουν" pop under windows επισκεφθεί ένας χρήστης, τόσο περισσότερα κρυφά διαφημιστικά παράθυρα θα τον περιμένουν όταν κλείσει το κύριο παράθυρο του browser. Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι ο μόνος τρόπος να εμποδίσει τα pop up και τα pop under windows ένας χρήστης είναι να απενεργοποιήσει την JavaScript. Αυτό όμως είναι πολύ δύσκολο, καθώς η γλώσσα αυτή χρησιμοποιείται και για πολλές άλλες εφαρμογές οι οποίες φυσικά θα πάψουν να είναι διαθέσιμες στο χρήστη, αν ο browser δεν εκτελεί πλέον όσες εφαρμογές είναι γραμμένες σε JavaScript. Web advertorials Αυτή την ονομασία δίνουμε σε ειδικά αφιερώματα ενός web site τα οποία έχουν δημιουργηθεί για λογαριασμό μιας τρίτης εταιρείας. Για παράδειγμα, μια εταιρεία επίπλων χρηματοδοτεί τη δημιουργία μιας ειδικής ενότητας (π.χ. σε ένα site αφιερωμένο στην εσωτερική διακόσμηση) η οποία παρέχει στο κοινό πληροφορίες για θέματα όπως τι πρέπει να προσέχει κανείς όταν αγοράζει ένα κρεβάτι, ποιες είναι οι τάσεις της μόδας για τα σύγχρονα σαλόνια κ.λπ. Φυσικά, τα παραδείγματα που παρουσιάζονται χρησιμοποιούν έπιπλα του χορηγού, ενώ σε όλες τις σελίδες υπάρχει παραπομπή προς το site του. 46

48 Τα Web advertorials λοιπόν συνδυάζουν χρήσιμο περιεχόμενο με διαφημιστικά μηνύματα τα οποία όμως παρουσιάζονται ως αναπόσπαστο μέρος της συνήθους ύλης του site και γι' αυτό είναι ευκολότερο να προσελκύσουν το κοινό και να το πείσουν για τις αρετές των προϊόντων της συγκεκριμένης επιχείρησης. Για να τονιστεί μάλιστα η εικόνα του "αυτό που διαβάζετε είναι χρήσιμο περιεχόμενο και όχι απλή διαφήμιση" οι web σελίδες ακολουθούν το στήσιμο (layout) του υπόλοιπου site, ενώ οι παραπομπές προς το site του χορηγού - διαφημιζόμενου είναι συνήθως πολύ διακριτικές (σε αρκετές περιπτώσεις τοποθετείται απλώς μια παραπομπή μέσα στο κείμενο χωρίς κανένα banner ή κάποιο εντυπωσιακό γραφικό). Διαγωνισμοί και κληρώσεις Ένας απλός και σίγουρος τρόπος για να πείσουμε το κοινό να ασχοληθεί με τα προϊόντα μας είναι να το δωροδοκήσουμε! Η πιο παραδοσιακή πρακτική "ανταμοιβής" του κοινού είναι η κλήρωση όπου, συνήθως, ένα web site δηλώνει ότι χαρίζει κάτι και καλεί τους χρήστες του δικτύου να το επισκεφθούν και να δηλώσουν τα στοιχεία τους μέσω μιας ειδικής φόρμας. Τα βραβεία της κλήρωσης μπορούν να είναι εκπτωτικά κουπόνια για τα προϊόντα της εταιρείας ή οτιδήποτε άλλο. Συνήθως όμως η μεγαλύτερη προσέλευση παρατηρείται όταν προσφέρεται κάτι αυτόνομο και μεγάλης αξίας (π.χ. μια φωτογραφική μηχανή, ένα αυτοκίνητο ή κάποιο ταξίδι). Οι κληρώσεις εξασφαλίζουν πολύ μεγάλη δημοτικότητα, αλλά δυστυχώς όχι και τόσο υψηλή προβολή επειδή οι χρήστες του δικτύου θα επισκεφθούν μεν το site, αλλά θα "κατευθυνθούν" κυρίως προς στις σελίδες της κλήρωσης, αγνοώντας συνήθως το υπόλοιπο υλικό. Μικρότερη δημοτικότητα, αλλά μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, εξασφαλίζουν οι διαγωνισμοί όπου ο χρήστης του Internet καλείται να απαντήσει σε μια σειρά από ερωτήσεις σχετικές με το προϊόν. Σε αυτή την περίπτωση ο διοργανωτής φροντίζει ώστε οι απαντήσεις να βρίσκονται μέσα σε πολλές διαφορετικές σελίδες του site, 47

49 υποχρεώνοντας έτσι τον επισκέπτη να μελετήσει όλο το υλικό που έχει δημοσιεύσει η εταιρεία σχετικά με τα προϊόντα της. Όπως προαναφέρθηκε, οι χρήστες που θα συμμετάσχουν σε έναν διαγωνισμό είναι συνήθως πολύ λιγότεροι από εκείνους μιας κλήρωσης (αν φυσικά τα βραβεία είναι παρόμοια). Ωστόσο, ο μικρότερος αριθμός τους αντισταθμίζεται πλήρως από την πληρέστερη ενημέρωση που λαμβάνουν για όλα τα προϊόντα της εταιρείας. Promotional web sites Το web site μιας εταιρείας δεν αποτελεί τον μόνο χώρο προώθησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Πολλές φορές ένα προϊόν (ή ακόμη και μια εκδήλωση σχετιζόμενη με κάποιο προϊόν) απαιτεί εντονότερη και ανεξάρτητη προβολή. Έτσι, δημιουργούνται ξεχωριστά web sites με δικές τους αυτόνομες διευθύνσεις (π.χ. μέσα από τα οποία προβάλλεται το προϊόν και κοινοποιούνται όλες οι σχετικές ειδήσεις. Στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, ένα τόσο εξειδικευμένο web site δεν παρουσιάζεται αυτόνομο στο δίκτυο, αλλά ως μέρος μιας ευρύτερης διαφημιστικής εκστρατείας για το προϊόν. Έτσι, σε όλες τις διαφημίσεις σε άλλα μέσα (π.χ. τηλεόραση, τύπος, αφίσες κ.λπ.) εμφανίζεται η διεύθυνση του site και προτρέπεται το κοινό να το επισκεφθεί για να λάβει από εκεί περισσότερες πληροφορίες. Μεγαλύτερα, διαφορετικά και πιο εντυπωσιακά banners Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της DoubleClick, τα banners τα οποία περιείχαν εφαρμογές flash πέτυχαν 71% μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα (brand awareness) απ' ό,τι τα παραδοσιακά banners, ενώ η χρήση banners με διαστάσεις 336x280 pixels πέτυχαν αναγνωρισιμότητα 86% μεγαλύτερη απ' ό,τι τα κλασικά banners διαστάσεων 468x60 pixels. Δυστυχώς όμως, τα περισσότερα sites δεν δέχονται banners τόσο μεγάλων διαστάσεων, ενώ η δημιουργία ενός flash banner είναι ιδιαίτερα ακριβή. Γι' αυτό, πολλοί διαφημιζόμενοι προτιμούν τη χρήση απλών animated gif banners τα οποία 48

50 όμως εναλλάσσουν πολύ συχνά, καθώς είναι γνωστό ότι μετά από 2 ή 3 ημέρες έκθεσης του ίδιου banner σε μια σελίδα, η δημοτικότητά του (clickthrough) μειώνεται κατακόρυφα. Έτσι, σύμφωνα με μελέτη της AdRelevance, οι 10 μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι στο Web στις ΗΠΑ χρησιμοποίησαν κατά μέσο όρο 291 διαφορετικά banners ο καθένας (μέσα σε ένα τρίμηνο!) με πρωταθλητή το Amazon που χρησιμοποίησε 360. Performance payment Τις καλές εποχές του Web, ελάχιστες εταιρείες δέχονταν να πληρωθούν για τα banners που δημοσίευαν ανάλογα με το clickthrough ή τις πωλήσεις (affiliation). Σήμερα όμως, επηρεασμένα από το λεγόμενο dot com crash, πολλά web sites (ακόμη και μεγάλα και κερδοφόρα όπως το Yahoo!) έχουν αρχίσει να αναθεωρούν αυτή την πολιτική και να δέχονται ανάλογες συνεργασίες. Το clickthrough αποτελεί μια ιδιόμορφη περίπτωση επειδή είναι εύκολο για κάποιο site να εξαπατήσει τους πελάτες του. Η αμοιβή όμως του site που διαφημίζει τα προϊόντα μας με ποσοστό επί των πωλήσεων αυτών αποτελεί μια πολύ αξιόλογη, φθηνή και μικρού κινδύνου πρακτική (πληρώνεις μόνο αν η διαφήμιση είναι αποδοτική) που σίγουρα αξίζει να δοκιμάσουμε. Ολοκληρώνοντας αυτή την παρουσίαση πρέπει να τονιστεί ότι καμία από όλες τις παραπάνω ιδέες και εφαρμογές δεν είναι τόσο ισχυρή ώστε να μεταβάλει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο διαφημίζεται ένα προϊόν ή κάποιο web site μέσα στο Internet. Όλες αυτές οι μέθοδοι όμως αποτελούν χρήσιμα, απλά και δοκιμασμένα εργαλεία που καμία διαφημιστική εκστρατεία δεν πρέπει να αγνοήσει. Γι αυτό λοιπόν θα πρέπει να λαμβάνονται πάντοτε υπ' όψιν όποιες κι αν είναι οι δραστηριότητές του χρήστη στο web [Επιτήδειος, Γ. (2002)]. 49

51 Οι διαφημιστικές τεχνικές στο διαδίκτυο, όπως banners, pop-up και pop - unders είναι πολύ σημαντικές για τους χρήστες του Internet. Ορισμένες μελέτες αναφέρουν ότι οι καταναλωτές περιφρονούν αυτές τις «ενοχλήσεις» και έχουν ακόμη και την αίσθηση ότι παραβιάζονται και κακοποιούνται με την παρουσία τους. Στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, η επεμβατικότητα έχει αναγνωριστεί ως κύρια αιτία διαφημιστικής ενόχλησης. Οι Τηλεοπτικές διαφημίσεις εδώ και καιρό θεωρούνται ανεπιθύμητες πανταχού παρούσες. Παρόλο που οι Varki και Rust [Rust, R.T. and Varki, S.1996] είχαν προβλέψει ότι οι διαφημίσεις στα νέα μέσα επικοινωνίας θα είναι λιγότερο ενοχλητικές από ό, τι στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, ο Li και άλλοι [Li, H., Edwards, S.M., and Lee J-H. 2002] υποστηρίζουν ότι οι online καταναλωτές είναι περισσότερο κατατοπισμένοι και κρίνουν τις online διαφημίσεις ακόμη πιο αυστηρά από εκείνες σε άλλα μέσα. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η αρνητική στάση που αναπτύσσουν οι online καταναλωτές τελικά συμβάλλει στην απόφαση να μην ιστοσελίδα. επιστρέψουν ξανά στην Οι διαφημίσεις στο Διαδίκτυο υπερέβησαν τα 10 δισ. δολάρια το 2005 στις ΗΠΑ, που αντιπροσωπεύει το 5,3% του συνόλου των διαφημίσεων - αύξηση κατά 30% έναντι του Το τεράστιο μέγεθος των online διαφημίσεων καθιστά σαφές ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να παρακολουθούν στενά τον αντίκτυπο από τις δικές τους τεχνικές διαφήμισης. Παρόλο που οι πρώτες διαφημίσεις βρέθηκαν να είναι αποτελεσματικές στην αναγνώριση της μάρκας (brand) και στη δημιουργία θετικών στάσεων, η πρόσφατη διαφήμιση στο Διαδίκτυο έχει χαρακτηριστεί ως ανόητη, μη ενημερωτική, εύκολη να ξεχαστεί, αναποτελεσματική και ενοχλητική. 50

52 Μια αλλαγή σε εκείνη την περίοδο ήταν η ανάπτυξη των αναπληρωματικών μορφών διαφήμισης τα pop-ups και pop-unders που είχαν σαν σκοπό να τραβήξουν περισσότερο την προσοχή των καταναλωτών και η σε απευθείας σύνδεση διαφήμιση (banner) που εμφανίζεται στο ίδιο παράθυρο με το site που φιλοξενεί τη διαφήμιση. Μέχρι το 1999, η υπομονή έχει ήδη αρχίσει να εξαντλείται, και μία έκθεση της Jupiter Research [Johnson, M., Slack, M., and Keane, P. (1999)] έδειξε ότι το 69% των χρηστών θεωρεί ενοχλητικά τα pop-ups, και, περαιτέρω, το 23% δήλωσαν ότι δεν πρόκειται να επιστρέψουν στην ιστοσελίδα μόνο και μόνο λόγω των διαφημίσεων. Οι ανησυχίες για τη συμπεριφορά των καταναλωτών αρχίζουν να εκτείνονται για τα καλά. Αν και ορισμένες έρευνες αναφέρουν ότι οι χρήστες θεωρούν τις πληροφορίες χρήσιμες, όταν προβάλλονται σε ένα απολαυστικό πλαίσιο, πολλές από αυτές τις μελέτες αναφέρουν ότι οι καταναλωτές αναπτύσσουν τέτοιου είδους αρνητική στάση προς τις διαφημίσεις που τις αποφεύγουν όποτε είναι εφικτό. Αυτή η αρνητική στάση θεωρείται ότι επηρεάζει την αντίληψη για το brand που οδηγεί στην αποφυγή των διαφημίσεων. Στα πλαίσια του Διαδικτύου αυτό σημαίνει την αποφυγή της ίδιας της ιστοσελίδας. Παρά να ελαττώσουν την περιέργεια τους όπως περίμεναν οι Rust και Varki, o Reed ανακάλυψε ότι οι διαφημίσεις στο περιβάλλον του Διαδικτύου ήταν ενοχλητικές. Ο Abernethy [Abernethy, A.M. 1991] δίνει μια εικόνα των τηλεθεατών που μπορούν να εγκαταλείψουν την αίθουσα ή να αλλάξουν το κανάλι κατά τη διάρκεια μιας διαφήμισης, ενώ οι χρήστες του Ίντερνετ αποθαρρύνονται-τουλάχιστον λίγο - από την επίτευξη των online στόχων τους. Οι χρήστες βρίσκουν λύση για να μην διακόπτουν την εργασία τους, στο να προσπερνούν τις διαφημίσεις, ή στο κλείσιμο των pop-up/pop-under παραθύρων. 51

53 Όσο πιο σημαντική και επείγουσα είναι η εργασία τους τόσο πιο ενοχλητική θεωρείται η διακοπή της. Τα Pop-up ή pop-under παράθυρα αντιπροσωπεύουν τις τακτικές ορισμένων διαφημιστών του Διαδικτύου για να κάνουν τις διαφημίσεις πολύ δύσκολο να τις αποφύγεις. Οι επιπτώσεις αυτών των πρόσθετων παραθύρων δεν έχουν μελετηθεί διεξοδικά στη βιβλιογραφία μέχρι σήμερα. Παρόλο που μερικοί πιστεύουν ότι ο πόλεμος των pop-up παραθύρων έχει τελειώσει, δεδομένου ότι υπάρχουν πολλά προγράμματα αποκλεισμού των pop-ups που χρησιμοποιούν οι χρήστες, υπάρχει ένας «βραχίονας της φυλής» που πρόκειται να έχει ουκ ολίγες εξελίξεις και αλλαγές μέσα στα επόμενα χρόνια. Εκατομμύρια κόσμος είναι ακόμα απροστάτευτος. Πολλοί έχουν παλαιότερες εκδόσεις περιηγητών στο Διαδίκτυο (που δεν αποκλείουν τέτοιας μορφής διαφημίσεις) και άλλοι δεν εγκαθιστούν δωρεάν blockers από τρίτους. Ταυτόχρονα, οι προγραμματιστές των διαφημίσεων ανακαλύπτουν νέους τρόπους για να νικούν τους pop-up blockers που έχουν αναπτυχθεί. Έτσι, είναι ενδιαφέρον και χρήσιμο να προσδιοριστούν οι συνέπειες των διαφόρων μορφών Web διαφημίσεων και να βρεθούν απαντήσεις στα ακόλουθα ερευνητικά ερωτήματα: Πόσο ενοχλητικές είναι οι online διαφημίσεις; Θα οδηγήσουν οι διαφημίσεις τους χρήστες στο να μην επιστρέψουν στα site που τις φιλοξενούν; Υπάρχουν κάποιες μορφές online διαφήμισης πιο ενοχλητικές από άλλες; Θα κάνει τη διαφορά ιστοσελίδας; αν οι διαφημίσεις δεν σχετίζονται με το αντικείμενο της Θα παρεμβαίνουν οι online διαφημίσεις στην ικανότητα των χρηστών να θυμούνται το περιεχόμενο των ιστοσελίδων; Ποια είδη θα παρέχουν περισσότερες παρεμβολές; 52

54 Αντιστέκεται στην κρίση η online διαφήμιση Παρά την διεθνή κρίση υπάρχουν ορισμένοι τομείς στο χώρο των νέων τεχνολογιών που μέχρι στιγμής τουλάχιστον αντιστέκονται σθεναρά σύμφωνα με τον πρόεδρο του ΕΙΤΟ (European Information Technology Observatory), κύριο Β. Lamborghini. Σε αυτούς συγκαταλέγεται ο τομέας της online διαφήμισης. Με βάση τα στοιχεία του ΕΙΤΟ, διεθνώς η διαφήμιση μέσω του Διαδικτύου αναπτύσσεται με ρυθμό της τάξης του 23%, αγγίζοντας τα 31,7 δις ευρώ και μάλιστα η Ευρώπη δείχνει να αγγίζει τις επιδόσεις των Ηνωμένων Πολιτειών σε αυτό τον τομέα. Στις Ηνωμένες Πολιτείες που βρίσκονται στην παρούσα συγκυρία στο μάτι του κυκλώνα, η online διαφήμιση υπολογίζεται να αναπτυχθεί με ρυθμό της τάξης του 13%, φθάνοντας τα 13,6 δις ευρώ το Το 2006 ο τζίρος της διαφήμισης μέσω Διαδικτύου είχε διαμορφωθεί στα 20,4 δις ευρώ, αυξημένη κατά 33% και το 2007 είχε φτάσει στα 25,7 δις ευρώ ενισχυμένη κατά 26%. Από το σύνολο αυτής της αγοράς για το 2008 εκτιμάται ότι η Ευρώπη θα κάνει τζίρο 9,1 δις ευρώ, εμφανίζοντας ρυθμό ανάπτυξης 31%, οι ΗΠΑ 13,6 δις ευρώ με ρυθμό ανάπτυξης 13%, η Ασία υπολογίζεται να πιάσει στην online διαφήμιση τα 7,2 δις ευρώ και ρυθμό ανάπτυξης 26% και ο υπόλοιπος κόσμος θα μοιραστεί τζίρο 1,8 δις ευρώ. 53

55 Όπως τονίζει ο πρόεδρος του ΕΙΤΟ, το Internet έχει πλέον καθιερωθεί ως βασικό μέσο διαφήμισης και συναγωνίζεται άλλα παραδοσιακά μέσα όπως είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και ο Τύπος. Εκτός από την Ευρώπη που αρχίζει και πιάνει έντονους ρυθμούς ανάπτυξης της διαδικτυακής αγοράς, απειλώντας την πρωτοκαθεδρία των ΗΠΑ, η Κίνα αλλά και η Ιαπωνία έχουν να επιδείξουν σημαντικές αποδόσεις στην αγορά της διαδικτυακής διαφήμισης. Σύμφωνα με τον ΕΙΤΟ, η online διαφήμιση στην Κίνα εκτιμάται ότι θα αναπτυχθεί με ρυθμό 46%, φθάνοντας τα 1,2 δις ευρώ και στην Ιαπωνία υπολογίζεται να φτάσει τα 3,3 δις ευρώ με ρυθμό ανάπτυξης 15%. (Φωτογραφία : ΕΙΤΟ,ΙDATE 2009) 54

56 Διαφήμιση στο Internet από την οπτική γωνία των διαφημιζομένων. Η σημαντική αύξηση του κόστους της τηλεόρασης το 2007 δημιουργεί ευκαιρίες προσέλκυσης διαφημιστικών κονδυλίων για τα υπόλοιπα μέσα και ασφαλώς και για το Internet, το οποίο αν και είχε αλματώδη αύξηση σε χρήστες και διάρκεια τα τελευταία χρόνια δεν κατάφερε, να μπει στο roster της πλειοψηφίας των διαφημιζομένων. Από την μία πλευρά η χαμηλότερη σε σχέση με άλλες χώρες διείσδυση του μέσου, αλλά και το προφίλ του κύριου κοινού που το χρησιμοποιεί, δεν βοήθησαν για την μαζική χρήση του μέσου από τους Έλληνες διαφημιζόμενους σε αντίθεση με ότι συνέβη για παράδειγμα με το ραδιόφωνο, τον τύπο και το outdoor. Η δεκαετία του 90 ήταν η περίοδος της μεγάλης «υπόσχεσης» και ανάπτυξης του Internet, η παρούσα δεκαετία είναι τα χρόνια της «ώριμης» προόδου και ο προβληματισμός είναι ποια θα είναι η εικόνα του Internet στους διαφημιζόμενους την επόμενη δεκαετία, η οποία ήδη έχει χαρακτηριστεί ως η δεκαετία της ψηφιακής τηλεόρασης, μιας εξέλιξης που εκτιμάται ότι θα επιφέρει μεγάλες αλλαγές στον τρόπο που η διαφημιστική αγορά θα διαχειριστεί τα διαφημιστικά της κονδύλια στο νέο περιβάλλον. Για το Internet θα είναι μια ακόμη πρόκληση αλλά και μια ευκαιρία για να αξιοποιήσει διαφημιστικά κονδύλια που πιθανόν θα προσπαθήσουν να βρουν διέξοδο στα «άλλα» μέσα. Για να το κάνει αυτό θα πρέπει να επενδύσει ακόμη περισσότερο σε δημιουργικότητα και αμεσότητα στην προσέγγιση των κοινών που 55

57 ενδιαφέρουν τον κύριο κορμό των διαφημιζόμενων. Παράλληλα θα πρέπει να προχωρήσει σε μια συντονισμένη και επιθετική προσπάθεια να «επανέλθει» στην διαφημιστική αγορά με αξιώσεις και προτάσεις που αυτή την φορά θα πείσουν περισσότερους. (Γρηγόρης Αντωνιάδης Πρόεδρος του ΣΔΕ, Διευθυντής Επικοινωνίας και Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης του Ομίλου Εταιρειών Unilever) 56

58 VIRAL MARKETING Ένα από τα πλέον διαδεδομένα και -συνήθως- επιτυχημένα εργαλεία του interactive ή online marketing είναι το αποκαλούμενο viral marketing, όπου το brand που προωθείται ενδεχομένως να μην εμφανίζεται πουθενά, απλώς δημιουργούνται διαδικτυακές παρουσίες (ιστοχώροι, βίντεο, κλπ), οι οποίες έχουν σχέση με το προϊόν που επιδιώκεται να προωθηθεί. Ωστόσο, μερικές φορές οι marketers πηγαίνουν ένα βήμα παραπέρα και το βήμα αυτό μπορεί να έχει αστεία, αλλά και όχι και τόσο αστεία αποτελέσματα. Το ιογενές marketing (Viral Marketing) είναι μία μορφή online διαφήμισης που διευκολύνει και ενθαρρύνει του καταναλωτές να διαδώσουν συναρπαστικά και ενδιαφέροντα μηνύματα marketing δίνοντας την προοπτική για εκθετική αύξηση της έκθεσης και της επιρροής του μηνύματος [Wilson, R.F. 2000]. Ο όρος προέρχεται από τη συμπεριφορά ενός βιολογικού ιού, όπου παρατηρείται ταχύς πολλαπλασιασμός και έκθεση σε χιλιάδες ή και εκατομμύρια ανθρώπων. Οι ιοί εμπεριέχουν ένα στοιχειώδες γενετικό υλικό. Μπορούν να μεταδοθούν ανάλογα με το είδος του ιού με τον αέρα, την επαφή, το νερό, και πολλές άλλες μεθόδους (ή συνδυασμούς μεθόδων). Μόλις οι ιοί βρουν κατάλληλο κύτταρο και εισχωρήσουν μέσα στο πυρήνα του, το μολύνουν. Το γενετικό τους υλικό αρχίζει τότε να αναπαράγεται χρησιμοποιώντας τους πόρους του κυττάρου που έχουν μολύνει. Στη συνέχεια αφού παραχθούν αρκετοί νέοι ιοί και εξαντληθούν οι πόροι του κυττάρου, το κύτταρο καταστρέφεται και ο κύκλος ξαναρχίζει. Αν τώρα για παράδειγμα από ένα κύτταρο παράγονται 10 ιοί, αυτό σημαίνει ότι αν καθένας από τους 10 νέους ιούς μολύνει 1 κύτταρο, θα παραχθούν στον επόμενο κύκλο 100 ιοί (10x10). Στον επόμενο κύκλο 1000 ιοί (10x100)! 57

59 Και όλα αυτά άρχισαν μόνο με έναν ιό! Πόσο κόστισε στον ιό; Τίποτα! Ο λόγος είναι ότι χρησιμοποιήθηκαν οι πόροι των κυττάρων που μολύνθηκαν. Στο διαδίκτυο το αντίστοιχο του ιού, στις περισσότερες περιπτώσεις, είναι ο δικτυακός τόπος. Τα κύτταρα είναι οι επισκέπτες. Αυτό που πρέπει να μεταδοθεί από επισκέπτη σε επισκέπτη είναι το μήνυμα του δικτυακού τόπου. Η ύπαρξη του ή η ύπαρξη του προϊόντος. Ο τρόπος που μπορεί να μεταδοθεί η πληροφορία είναι με , με κουμπιά του τύπου tell a friend, με social websites όπως το facebook ή απλά από στόμα σε στόμα. Το πόσο εύκολα θα μεταδοθεί η πληροφορία εξαρτάται από το πόσο ενδιαφέρουσα είναι και το πόσο αποτελεσματικοί είναι οι μηχανισμοί μετάδοσης της. Για παράδειγμα αν ο δικτυακός τόπος είναι ο πρώτος δικτυακός τόπος στην Ελλάδα που πουλάει το καινούριο Apple iphone και μάλιστα σε τιμή πολύ χαμηλή, το νέο αυτό είναι φοβερά ενδιαφέρον για όσους ασχολούνται με gadgets, κινητά, την Apple και όχι μόνο. [Viral Marketing - Τεχνικές προώθησης ιστοσελίδων, ]. Είναι τόσο ενδιαφέρον που οι επισκέπτες θα μεταδίδουν την είδηση ο ένας στον άλλο με γεωμετρική πρόοδο. Αυτό το φαινόμενο marketing αναφέρεται συχνά ως επέκταση της παραδοσιακής από στόμα σε στόμα επικοινωνίας. Ωστόσο, με την αύξηση της δημοτικότητας του Διαδικτύου και της κινητής τηλεφωνίας, έχει γίνει δυνατή η διάδοση ενός μηνύματος από στόμα σε στόμα σε μαζική κλίμακα με τη χρήση , άμεσων μηνυμάτων και μηνυμάτων κειμένου [Clark, Lindsay 2005]. Οι ηλεκτρονικές τεχνολογίες σε συνδυασμό με το viral marketing μπορούν να είναι πολύ αποτελεσματικές για τη δημιουργία μίας θετικής ατμόσφαιρας γύρω από ένα προϊόν, μία υπηρεσία και ένα εμπορικό σήμα (brand). 58

60 Το σημείο-κλειδί γύρω από την επιτυχία του Viral Marketing είναι η χρήση της αναγνώρισης. Το Viral Marketing μεταφέρει μία σιωπηρή έγκριση από ένα φίλο ή συνεργάτη σε αντίθεση με τη συμβατική μορφή διαφήμισης [Jurvetson, S. 2000]. Έχει σημειωθεί ότι οι άνθρωποι έχουν μεγαλύτερη πίστη σε μία σύσταση όταν αυτή προέρχεται από μία αξιόπιστη πηγή [Clark, Lindsay 2005]. Μια επιτυχημένη εκστρατεία Viral Marketing στηρίζεται σε ένα πειστικό μήνυμα που τραβάει την προσοχή πιθανών καταναλωτών και τους παροτρύνει να το διαδώσουν μέσω της δημιουργικότητας, της διαδραστικότητας, της ψυχαγωγίας και της ίντριγκας. Το μήνυμα εξαπλώνεται γρήγορα, όσο οι άνθρωποι το διαβιβάζουν σε συγγενείς και φίλους που βρίσκονται γεωγραφικά κοντά, και σε άλλους που βρίσκονται σε όλο τον κόσμο σε μέρη με υψηλή χρήση Διαδικτύου και ηλεκτρονικών [Jurvetson, S. 2000]. Το Viral Marketing είναι το όνειρο του διαφημιστή καθώς απαιτεί ένα μικρό διαφημιστικό προϋπολογισμό, αλλά με αποτέλεσμα την ταχεία υιοθέτηση και επιλογή ενός προϊόντος [Dobele, A., Toleman, D., και Beverland M. 2005]. Καταγωγή Ο όρος Viral Marketing είναι εμπνευσμένος από την μέθοδο που ακολούθησε η Hotmail (υπηρεσία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου) για την ταχεία αναγνώριση της από το κοινό όταν ξεκίνησε το Ο Tim Draper, της εταιρίας Draper Fisher Jurvetson έπεισε την εταιρία Hotmail να υιοθετήσουν μια προωθητική ιδέα συμπεριλαμβάνοντας ένα ενεργό URL (διεύθυνση ενός πόρου του Παγκόσμιου Ιστού) σε κάθε μήνυμα που αποστέλλεται από χρήστη της Hotmail [Jurvetson, S. 2000]. Η απήχηση που είχε αυτή η κίνηση 59

61 ήταν εντυπωσιακή. Η Hotmail αύξησε τον αριθμό των εγγεγραμμένων μελών της πιο γρήγορα από κάθε άλλη εταιρία στην ιστορία, από 0 σε 12 εκατομμύρια χρήστες μέσα σε 18 μήνες [Jurvetson, S. 2000]. Η Draper Fisher Jurvetson πρώτη φορά ανακοίνωσε δημοσίως την έννοια το 1997 στο ενημερωτικό δελτίο (newsletter) του πλοηγού Netscape, ωστόσο ήταν γνωστό ως ενισχυμένη από το δίκτυο τεχνική από στόμα σε στόμα. Παραλλαγές Αν και υπάρχουν διάφορες περιπτώσεις στις οποίες ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μπορεί να διαδοθεί με Viral Marketing, τα χαρακτηριστικά αυτής της στρατηγικής μάρκετινγκ παραμένουν τα ίδια, παρά τις παραλλαγές. Το Viral Marketing συχνά περιλαμβάνει την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών χρησιμοποιώντας κοινά κίνητρα και συμπεριφορές των χρηστών, και μπορεί να επιτυγχάνεται σε μικρή και σε μεγάλη κλίμακα ατόμων. Το Viral Marketing επίσης χρησιμοποιεί τα δίκτυα επικοινωνιών, ώστε οι χρήστες να μπορούν να "μεταφέρουν" τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σε άλλους με ευκολία. Ο Snyder [Snyder, P. 2004] δίνει τις εξής παραλλαγές: Incentive viral marketing έχουμε όταν ένα άτομο παροτρύνει ένα άλλο να χρησιμοποιήσει το προϊόν και ο πρώτος πληρώνεται ή παίρνει κάτι ως αντάλλαγμα. Με το να ανταμείβεται, ο χρήστης παρακινείται να μοιραστεί το προϊόν με άλλους. *Παράδειγμα προϊόντος: Paypal (η εταιρία ηλεκτρονικού εμπορίου, έδωσε αμοιβή 5 δολάρια για την κάθε παραπομπή) 60

62 Value viral marketing έχουμε όταν οι άνθρωποι μοιράζονται εμπειρίες ή προϊόντα υψηλής ποιότητας με άλλους. Το προϊόν ή η υπηρεσία θα πρέπει να είναι ελκυστικό ή ενδιαφέρον ώστε να προκαλεί ενθουσιασμό μεταξύ του προσώπου που συμμερίζεται και το πρόσωπο που ακούει γι 'αυτό. Να μιλάς απλά για το προϊόν δεν το καθιστούν viral. * Παραδείγματα προϊόντων: Hotmail, PalmPilots, τα βιβλία Χάρι Πότερ * Παραδείγματα ιστοσελίδων: Amazon, το Yahoo! Guile viral marketing έχουμε όταν οι άνθρωποι προσπαθούν να προωθήσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία σε άλλους, με αντάλλαγμα την παροχή κινήτρων. Το κίνητρο πρέπει να είναι αρκετά ισχυρό για τον χρήστη του προϊόντος ή της υπηρεσίας για την "προώθηση" του, έστω και αν αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μια πιθανή περίπτωση να δυσαρεστήσει άλλους. Μια ανεπιθύμητη ανταμοιβή που συνδέεται με το προϊόν μπορεί να οδηγήσει το χρήστη να έχει μια κακή εικόνα για το προϊόν. * Παραδείγματα προϊόντων: αμέτρητες προσφορές, Beenz, Amway, Tupperware * Παραδείγματα ιστοσελίδων: Quixtar, MyPoints Vital viral marketing έχουμε όταν απαιτούνται ορισμένα προϊόντα προτού να είναι κάποιος σε θέση να μοιραστεί την εμπειρία ή το προϊόν με άλλους. Ο χρήστης πρέπει να αισθανθεί ότι το προϊόν και η εμπειρία αξίζουν τόσο ώστε να επιχειρήσει να αλλάξει. Διαφορετικά, ενδέχεται να προκαλέσει την απόρριψη για το προϊόν ή την υπηρεσία. * Παραδείγματα προϊόντων: ICQ, RealPlayer, Macromedia Flash, Adobe Acrobat * Παραδείγματα ιστοσελίδων: ebay, AOL Spiral/Experience viral marketing έχουμε όταν οι άνθρωποι μοιράζονται αστείες, πρόστυχες ή / και ενδιαφέρουσες εμπειρίες με άλλους. Αυτό το είδος ιογενούς μάρκετινγκ σπάνια γίνεται εσκεμμένα. Το γεγονός ότι οι χρήστες θέλουν να 61

63 μοιραστούν τις εμπειρίες τους για το προϊόν οφείλεται κυρίως στην εξαιρετικά ενδιαφέρουσα ή χιουμοριστική του ποιότητα. * Παραδείγματα προϊόντων: πολλά ανέκδοτα, Superfriends βίντεο κλιπ, Hampster Dance, Frog Blender, χριστουγεννιάτικες κάρτες τεχνολογίας Flash * Παραδείγματα ιστοσελίδων: Αρχική Σελίδα Mahir Cagri, JenniCam Vile viral marketing έχουμε όταν τα άτομα προειδοποιούν άλλους για δικές τους αρνητικές εμπειρίες. Τα προϊόντα αυτά είναι συνήθως σχεδιασμένα με κακό γούστο, έχουν κακή ποιότητα ή είναι αντιληπτά από τον χρήστη ως ύπουλα. * Παραδείγματα προϊόντων: Πολλές αποτυχημένες εταιρίες dot-coms, Apple Newton, Olestra, το βιβλίο "Plan B", Crystal Pepsi. H Κατάσταση του Viral marketing σήμερα Δεδομένου ότι τα ακροατήρια των μέσων συνεχίζουν να κατακερματίζονται, η διαφήμιση στο διαδίκτυο και το Viral Marketing γίνονται όλο και περισσότερο πιο δημοφιλή για την προσέλκυση καταναλωτών [Wilson, R.F. 2000]. Σε ένα περιβάλλον όπου το κοινό χρησιμοποιεί πολλαπλά μέσα ταυτόχρονα, το Viral Marketing είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για δύο λόγους. Αρχικά, το μήνυμα της διαφήμισης βρίσκεται μέσα στο περιεχόμενο και όχι ανάμεσα του. Αυτή η δυνατότητα να θολώσουν οι γραμμές μεταξύ της ψυχαγωγίας και της διαφήμισης και να βλέπονται σαν ένα ανεξάρτητο περιεχόμενο από την εταιρία, εξασφαλίζει ότι το μήνυμα δεν απορρίπτεται. Δεύτερον, η διαφήμιση δεν είναι μόνο `θόρυβος' αλλά εξαναγκάζει τον χρήστη να δει ή να αλληλεπιδράσει με το μήνυμα και αυξάνει έτσι την επιρροή της. 62

64 Η θεμελιώδης προϋπόθεση του Viral Marketing είναι ότι οι καταναλωτές διαδίδουν το μήνυμα, κάνοντας το, κατά συνέπεια, ουσιαστικά φτηνότερο από τα άλλα μέσα. Η μέση διαφημιστική καμπάνια στην Αυστραλία κοστίζει περίπου $15000 και φτάνει μέχρι τις $30000 για τις μεγαλύτερες καμπάνιες [Sophocleous, A., και Cubito, A. 2005]. Αυτή η αποταμίευση στα έξοδα των μέσων μπορεί να οδηγήσει στο να είναι το περιεχόμενο της καμπάνιας υψηλότερης ποιότητας. Ένα παράδειγμα είναι οι ταινίες της BMW που είναι 8-10 λεπτά σε διάρκεια και χρησιμοποιούν γνωστούς σκηνοθέτες και ηθοποιούς του Hollywood. Οικονομικότερες αναλογίες μπορούν επίσης να επιτευχθούν όσο αυξάνεται η κυκλοφορία, επειδή το ιογενές μάρκετινγκ έχει μόνο σταθερά κόστη. Αυτό διαφέρει με τα άλλα μέσα, όπου η επένδυση και η κυκλοφορία συσχετίζονται άμεσα. Εντούτοις, αυτή η μορφή διαφήμισης δεν είναι για όλους. Οι διαφημιστικές εταιρίες θεωρούν ότι το περιεχόμενο πρέπει να ταιριάζει στον χαρακτήρα του brand για να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό. Επίσης, η τεχνολογία που χρησιμοποιείται για να διανεμηθούν οι viral καμπάνιες στο Διαδίκτυο μπορεί να είναι περιοριστικές δεδομένου ότι συχνά απαιτούνται συγκεκριμένες συσκευές αναπαραγωγής πολυμέσων και οι ευρυζωνικές συνδέσεις είναι συχνά επωφελής. Άλλα μειονεκτήματα αυτής της μορφής διαφήμισης είναι ότι το ενδεχόμενο της συγκέντρωσης πολλών μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (clutter) όσο αυτό γίνεται περισσότερο σύνηθες, κάνει το κοινό λιγότερο πιθανό να μοιραστούν το περιεχόμενο [Sophocleous, A., και Cubito, A. 2005]. Τα οφέλη του Viral Marketing (η σύζευξη της διαφήμισης και της ψυχαγωγίας, και η εμπιστοσύνη στο κοινό για να διαδώσει το μήνυμα) μπορούν επίσης να είναι καταστρεπτικά στη μακροπρόθεσμη χρήση του μηνύματος καθώς τα ποσοστά διάδοσης μπορεί να μειωθούν όσο γίνεται δημοφιλέστερο και το αίσθημα ορθότητας του brand μπορεί να μην προστεθεί στο μήνυμα λόγω μεγαλύτερης έμφασης στη δημιουργία ενδιαφέροντος περιεχομένου. 63

65 Mελλοντικές εξελίξεις/εκτιμήσεις Όσο το Viral Marketing αναπτύσσεται στο μέλλον, οι διαφημιστές και οι δημιουργοί δίνουν κυρίως περισσότερη έμφαση στη δημιουργία ενδιαφέροντος περιεχομένου. Δεδομένου ότι πολλοί προσπαθούν να επιτύχουν ανεξάρτητοι viral marketing βασισμένο στο Διαδίκτυο, απομακρύνονται από γνωστές καλύτερες μεθόδους [Dobele, A., Toleman, D., και Beverland M ] πρωτίστως από την χρήση των συνδέσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτή η μέθοδος είναι συμφέρουσα για δύο λόγους: αρχικά, ελευθερώνει τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από το σήμα fwd που εμφανίζεται σε ένα προωθημένο μήνυμα στο το θέμα, που αυξάνει την πιθανότητα ο δέκτης να ανοίξει το , αφετέρου, αφαιρεί τον χρόνο αναμονής για να παραληφθεί ένα , αυξάνοντας κατά συνέπεια το κοινό γρηγορότερα. Έχει σημειωθεί ότι η μέγιστη χρησιμότητα τέτοιων τεχνικών μάρκετινγκ επιτυγχάνεται με τον συνδυασμό τους με άλλα μέσα, όπως οι τηλεοπτικές διαφημίσεις [Walker, S. 2005]. Αυτή τη μέθοδο την έχει επιχειρήσει ένας μεγάλος αριθμός εταιριών μέσα στα χρόνια, με πετυχημένο παράδειγμα αυτό της Mitsubishi με την εκστρατεία See What Happens, στην οποία ένας καλά σχεδιασμένος συνδυασμός τηλεόρασης και Διαδικτύου δημιούργησε μια συνολική επίδραση που υπερέβη αυτή που θα μπορούσε να κάνει το καθένα μέσο μόνο του. Εντούτοις, ο αποτελεσματικός συνδυασμός τέτοιων μορφών είναι ακόμα πολύ ασταθής, και μπορεί να βελτιωθεί μόνο μέσω των καινοτόμων μεθόδων των επόμενων χρόνων. Μια άλλη μελλοντική ανησυχία για το Viral Marketing είναι η αντίληψη που έχει το κοινό για τις καμπάνιες μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Πολλές viral καμπάνιες αρχίζουν με την επιχείρηση να στέλνει τη διαφήμιση σε διάφορες διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αγόρασαν από έναν τρίτο είτε τη βάζουν μαζί με άλλα προωθητικά μηνύματα της επιχείρησης. 64

66 Οι marketers πρέπει να εξασφαλίσουν ότι τα μηνύματα στέλνονται μόνο σε ανθρώπους που συγκατατίθενται πλήρως με τη λήψη τους για να αποφύγουν την πιθανότητα οι πελάτες να δουν αυτήν την επικοινωνία μαζί τους ως spam. Τι είναι αυτό που κάνει μία ιδέα viral ; Σύμφωνα με το Seth Godin [Godin S. 2005] για να εξαπλωθεί μία ιδέα, πρέπει να αποστέλλεται και να λαμβάνεται. Κανείς δεν προωθεί μία ιδέα αν : Α) δεν την έχει καταννοήσει. Β) δεν θέλει να διαδοθεί. Γ) δεν πιστεύει ότι με το να την διαδώσει θα ενισχυθεί η εξουσία του, (η φήμη, το εισόδημα,οι φιλίες) ή η ηρεμία του. Δ) η προσπάθεια που απαιτείται για να προωθήσει την ιδέα δεν είναι μικρότερη από τα οφέλη που προσφέρει. Κανείς δεν λαμβάνει μία ιδέα εκτός αν: Α) η πρώτη εντύπωση απαιτεί περαιτέρω έρευνα. Β) έχει ήδη κατανοήσει τις απαραίτητες βασικές ιδέες για να λάβει την νέα ιδέα. Γ) εμπιστεύεται ή σέβεται τον αποστολέα τόσο ώστε να επενδύσει το χρόνο του. Αυτό εξηγεί γιατί οι online ιδέες εξαπλώνονται τόσο γρήγορα αλλά και γιατί είναι συχνά τόσο ρηχές. Ο Νίτσε για παράδειγμα, είναι δύσκολο να κατανοηθεί και ριψοκίνδυνο να τον διαδώσει κανείς, έτσι ώστε να κινείται με αργούς ρυθμούς μεταξύ ατόμων που επιθυμούν να επενδύσουν το χρόνο τους πάνω σε αυτό. Το φαινόμενο Numa Numa (ερασιτεχνικό video στο Διαδίκτυο) από την άλλη πλευρά, 65

67 εξαπλώθηκε σαν πετρελαιοκηλίδα αφού ήταν τόσο διάφανη, σε λογικά πλαίσια αστεία και εύκολη να συμμεριστεί. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι ιδέες δεν διαδίδονται ποτέ επειδή είναι σημαντικές για τον αρχικό αποστολέα. Είναι αξιοσημείωτο επίσης, ότι το βασικό κλειδί στην διάδοση μίας ιδέας είναι η κάψουλα που την περιέχει. Αν είναι εύκολο να την καταπιείς, δελεαστική και πλήρης, είναι πολύ πιο πιθανό να κάνει μία καλή αρχή. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχει κάποιο στοιχείο μυστηρίου ή ιδέες που ξεδιπλώνονται με το χρόνο. Στην πραγματικότητα, μη μετρήσιμη μεταβλητή σε αυτήν την περίπτωση είναι το στυλ. Οι ιδέες του Αμερικανού πολιτικού Howard Dean εξαπλώθηκαν στην αρχή όχι λόγω των οικονομικών επιπτώσεων την μεταναστευτικής πολιτικής του, αλλά λόγω των παραπάνω παραγόντων. Ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάστηκαν ταίριαζε στην κοσμοθεωρία εκείνων που τη διέδωσαν. Βασικό στοιχείο στην εξάπλωση των ιδεών είναι το οπτικό τους συστατικό. Τα ipods και οτιδήποτε με οπτική αισθητική εξαπλώνονται γρηγορότερα στον πραγματικό κόσμο απ ό,τι κάποια άλλη εφήμερη ιδέα. Εικόνες και σύντομα ανέκδοτα διαδίδονται γρηγορότερα online επειδή η αναγκαία προσπάθεια για να καταλάβουμε αν αξίζει να εξαπλωθεί είναι πολύ μικρή. Και βεβαίως, πολλές κακές ιδέες εξαπλώνονται. Ο πανικός, για παράδειγμα, είναι μία πολύ κακή ιδέα πάντα, αλλά εξαπλώνεται γρηγορότερα από τις περισσότερες ιδέες. Και αυτό συμβαίνει γιατί, η διάδοση μίας ιδέας είναι σπάνια μία προνοητική, εθελοντική πράξη. Αντίθετα, είναι στην φύση του ανθρώπου και συχνά το κάνει χωρίς πολύ σκέψη για τις συνέπειες. 66

68 ΤΥΠΟΙ VIRAL MARKETING Incentive Viral Marketing - Viral Marketing με Κίνητρο Viral Marketing με Κίνητρο έχουμε όταν προσφέρεται κάποιο κίνητρο σε δυναμικούς viral καταναλωτές χρήστες για να προωθήσουν ένα μήνυμα σε φίλους και συνεργάτες τους. Οι marketers χρησιμοποιούν μία σειρά από κίνητρα όπως χρήματα, εκπτώσεις, δωρεές και πίστωση για να κάνουν το χρήστη να μοιραστεί και να διαδώσει πληροφορίες για την εταιρία. Έτσι το μήνυμα εξακολουθεί να διαβιβάζεται από μία αξιόπιστη πηγή και ο παραλήπτης γνωρίζει ότι υπάρχουν χρήματα ή κάποιου είδους ανταμοιβή γι αυτόν στο στάδιο της πώλησης. [Godin S. 2005]. Τα μηνύματα Marketing σε συνδυασμό με τα πολύτιμα και υλικά κίνητρα είναι η συνηθέστερη και πιο επιτυχημένη μορφή viral marketing. Ιδιωματισμοί του Marketing Η επιτυχία του Incentive Viral Marketing αναγνωρίζεται στο γεγονός ότι η λέξη δωρεάν είναι η πιο ισχυρή λέξη στο λεξιλόγιο ενός marketer, ενώ οι λέξεις φθηνό και μη ακριβό μπορούν επίσης να δημιουργήσουν ένα κύμα ενδιαφέροντος [Wilson, R.F. 2000]. Ένα παράδειγμα μηνύματος που αποτελεί κίνητρο είναι το : Δωρεάν πουκάμισο Guess στους 50 πρώτους που θα επισκεφτούν το κατάστημα για το ξεπούλημα την 1 η Ιουλίου. Κίνητρα Απαιτήσεις καταναλωτών Ο Heyman [Heyman, D. 1999] πιστεύει ότι το κλειδί για μια επιτυχή εκστρατεία viral marketing είναι το κίνητρο να προσεγγίζει τις ανάγκες του κοινού-στόχος. Ως εκ 67

69 τούτου, το κίνητρο δεν θα πρέπει να είναι εκείνο που θα απορριφθεί, διότι απλά δεν σχετίζεται με το κοινό. Υπάρχουν αμέτρητες εταιρείες που δωροδοκούν τους χρήστες με μετρητά, αυτοκίνητα, ταξίδια, κλπ., και τις περισσότερες φορές αυτά τα κίνητρα δεν θα είναι όσο αποτελεσματικά θα ήταν αν προσέφεραν κάτι άμεσα σχετικό με το κοινό τους [Heyman, D. 1999]. Οι προωθητικές ενέργειες της Sony για το κολέγιο είναι ένα μεγάλο παράδειγμα. Στην αρχή της προώθησης της η Sony προσέφερε αρκετές χιλιάδες δολάρια, αλλά άλλαξε το κίνητρο της σε ένα φοιτητικό δωμάτιο γεμάτο από ηλεκτρονικά, κάτι που άξιζε πολύ λιγότερο από το χρήμα. Το ποσοστό των απαντήσεων στο τελευταίο ήταν υπερδιπλάσιο σε σύγκριση με τα μετρητά. Ο Wilson εξήγησε ότι ενώ η ιδέα να δοθούν ανταμοιβές συνεπάγεται μείωση των κερδών για μια επιχείρηση βραχυπρόθεσμα, η διάδοση του μηνύματος δημιουργεί γενικό συμφέρον που οδηγεί μακροπρόθεσμα σε ενδιαφέρον για άλλα προϊόντα που πουλάει η εταιρία. Το είδος αυτό του viral marketing έχει κάποιο υπονοούμενο για την έννοια του marketing, "χαρίστε κάτι, πουλήστε κάτι" [Wilson, R.F. 2000]. Μειονεκτήματα Το Incentive Viral Marketing εξακολουθεί να έχει κάποια μειονεκτήματα. Πρώτον, είναι περισσότερο δαπανηρό από εκστρατείες που βασίζονται στην παροχή υπηρεσιών [Dahanayake, R. 2004] και, δεύτερον, μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την τύπου-spam διανομή του μηνύματος [Brewer, B. 2001]. Η τεχνική περιγράφεται ως «εντεταλμένο spam» από τον ιδρυτή του viral marketing Steve Jurvetson, επειδή δίνει στους χρήστες ένα λόγο για να διαβιβάσουν μηνύματα [Beeler, A. 2000]. Έχει διατυπωθεί η άποψη ότι οι αρμόδιοι θα πρέπει να δίνουν κίνητρα σε μια συγκεκριμένη ποσότητα για να αποφευχθούν προβλήματα στην εξυπηρέτηση των πελατών, των οικονομικών και της ιδιωτικής ζωής, τα οποία εκδηλώνονται με συνέπεια το spamming [Brewer, B. 2001)]. 68

70 Spiral Viral Marketing Σπειροειδές Viral Marketing Όσον αφορά το Viral Marketing, ο όρος σπειροειδές αναφέρεται στη διάδοση ή στη διαβίβαση ενός μηνύματος, επειδή ένα άτομο πιστεύει ότι οι άλλοι θα το βρουν διασκεδαστικό ή / και ενδιαφέρον. Σε πολλές περιπτώσεις, οι "συνταγές της επιτυχίας στην κατηγορία αυτή σπάνια προορίζονταν να είναι " ιογενείς ", αλλά περισσότερο είχαν στόχο να είναι αστείες, πρόστυχες, ή / και ενδιαφέρουσες [Rohrbacher, B. 2000]. Παράδειγμα Ένα παράδειγμα κίνησης σπειροειδούς Viral Marketing είναι η κυκλοφορία της ιστοσελίδας Hamster dance με πρωταγωνιστή ένα χάμστερ με το όνομα Hampton. Το site αυτό δεν προοριζόταν να είναι τόσο δημοφιλές και διαδεδομένο όπως είναι σήμερα, αφού κατασκευάστηκε κυρίως με ψυχαγωγικό σκοπό.τον Ιούλιο του 1998, η ιδιοκτήτρια του Hampton, Deidre LaCart, σπουδάστρια καλών τεχνών σε ηλικία 37 χρόνων, έβαλε ένα στοίχημα με την αδερφή της και την καλύτερη της φίλη ως προς το ποια θα μπορούσε να κατασκευάσει την πιο δημοφιλή ιστοσελίδα στο Διαδίκτυο [Maclean s. 2000]. Από την έκδοση της, η ιστοσελίδα άρχισε να έχει πληθώρα επισκεπτών, "και μέσα σε έξι μήνες είχε προσελκύσει περισσότερους από επισκέπτες (μέχρι σήμερα έχουν φτάσει πάνω από 75 εκατομμύρια) [Maclean s. 2000]. Ως εκ τούτου, από κάτι τόσο μικρό, όπως ένα προσωπικό στοίχημα, είναι πλέον δυνατόν να αγοραστούν τραγούδια και διαφόρων ειδών εμπορεύματα Hamster dance, καθώς και να ακουστούν κομμάτια Hamster dance σε διάφορα κέντρα διασκέδασης. 69

71 Vital Viral Marketing Ζωτικό Viral Marketing Το Vital Viral Marketing είναι ένα είδος Viral Marketing, έτσι είναι μία μορφή μεθόδου marketing που προσανατολίζεται γύρω από την ιδέα διάδοσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε άλλους χρήστες από στόμα σε στόμα ή μέσω άλλων επικοινωνιακών μεθόδων μεταξύ χρηστών. Παρόλο που το Vital Viral Marketing περιγράφει οποιαδήποτε στρατηγική που ενθαρρύνει τους χρήστες να διαδώσουν ένα μήνυμα marketing σε άλλους, αυτή η μορφή Viral Marketing βασίζεται συγκεκριμένα σε μία διαδικασία κατά την οποία ο χρήστης μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα προϊόν ή υπηρεσία μόνο μετά την απόκτηση του συγκεκριμένου προϊόντος. Σε αυτήν την περίπτωση, ο τελικός χρήστης που λαμβάνει το μήνυμα πρέπει να νιώσει ότι το προϊόν ή η εμπειρία αξίζει πριν κάνει την προσπάθεια να το αποκτήσει. Μερικά παραδείγματα προϊόντων Vital Viral Marketing είναι το ICQ, Skype, RealPlayer και Macromedia Flash. Μερικές ιστοσελίδες που χρησιμοποιούν Vital Viral Marketing είναι η ebay και η AOL. Στοιχεία Vital Viral Marketing Το ενεργό Vital Viral Marketing απαιτεί από τους χρήστες να επιστρατεύσουν άλλους νέους χρήστες, έτσι ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία μπορεί να δοκιμαστεί και από τις δύο πλευρές. Όπως με τα προϊόντα ICQ και Skype, ένας χρήστης πρέπει πρώτα να ενθαρρύνει ένα άλλο άτομο να αποκτήσει την ίδια εφαρμογή επίσης για να είναι σε θέση να τη χρησιμοποιήσουν και να μπορέσουν αν συνομιλήσουν μεταξύ τους. Σε αντίθεση με το Guile Viral Marketing, όπου ένα κίνητρο δίδεται στο χρήστη για να διαδώσει το προϊόν ή την υπηρεσία σε ένα άλλο άτομο, η ανταμοιβή στην περίπτωση του Vital Viral Marketing είναι η ικανότητα να μοιραστεί ο χρήστης την εμπειρία με έναν άλλο χρήστη. 70

72 Vital Viral Marketing - Case Study - Skype: Viral και Vital Ο Malthe Sigurdsson, από το Skype, πραγματοποίησε μια ομιλία στην εκδήλωση Reboot 7 για το πρόγραμμα και τον τρόπο με τον οποίο εφαρμόζει τις απλές βασικές αρχές του Vital Viral Marketing που του επέφεραν την επιτυχία που έχει σήμερα. Περιγράφει τις βασικές αρχές που διέπουν την εκτέλεση απλών σχεδίων αποτελεσματικά, διαθέτοντας συνεχώς νέες εκδόσεις που εξελίσσουν το προϊόν, δίδοντας περισσότερες δυνατότητες και κρατώντας τα ιογενή χαρακτηριστικά του προϊόντος συνοψίζοντας τα στοιχεία-κλειδιά του Vital Viral Marketing. Στην περίπτωση της εξάπλωσης του Skype ως μία προσπάθεια Vital Viral Marketing, οι χρήστες πρέπει να μάθουν το προϊόν μέσω του τρόπου από στόμα σε στόμα ή μέσω άλλων επικοινωνιακών μεθόδων όπως ή άμεσων μηνυμάτων. Επί του παρόντος, η Skype έχει περίπου 45 εκατομμύρια εγγεγραμμένους χρήστες [Brand Infection. 2005] και η επιτυχία της διάδοσης αυτού του προϊόντος είναι ένα παράδειγμα του πως το Vital Viral Marketing επιτρέπει στους χρήστες να μοιράζονται την εμπειρία ενός προϊόντος με άλλα άτομα, χωρίς η ίδια η εταιρία να το επιδιώξει σκόπιμα. 71

73 Vile Viral Marketing Αποτροπιαστικό Viral Marketing Το Vile Viral Marketing αναφέρεται στην περίπτωση που τα άτομα προειδοποιούν άλλους καταναλωτές για αρνητικές εμπειρίες από συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Όπως δείχνουν στατιστικές έρευνες, όταν ένα άτομο έχει μια καλή και ενδιαφέρουσα εμπειρία στο Διαδίκτυο, αυτός ή αυτή θα γυρίσει και θα την διαδώσει σε, κατά μέσο όρο, άλλα 12 άτομα. Με την ίδια λογική, αν το πρόσωπο αυτό έχει μία κακή εμπειρία, άλλοι 12 θα πρέπει να το γνωρίζουν. [Rohrbacher, B. 2000]. Ο κυριότερος λόγος πίσω από αυτό που ενεργοποιεί την αρνητική συζήτηση ανάμεσα σε καταναλωτές και άλλες ομάδες του Διαδικτύου είναι τα φτωχά σχεδιασμένα προϊόντα, οι επιχειρήσεις με παραπλανητικές προθέσεις, ή οποιοδήποτε άλλο δυσάρεστο γεγονός που βίωσε κάποια από τις δύο πλευρές. Τα καλύτερα παραδείγματα εκστρατειών Vile Viral Marketing είναι αποτυχημένες εταιρίες dot-com (εταιρίες που δρουν στο Διαδίκτυο). Τα σχόλια για αυτές τις λιγότερο επιτυχημένες υπηρεσίες γρήγορα εξαπλώνονται μεταξύ των καταναλωτών σαν ντόμινο [Rohrbacher, B. 2000]. Αυτό δείχνει τι αντίκτυπο έχει η τεχνική από στόμα σε στόμα ή η ιογενής επικοινωνία, αφού οι καταναλωτές του Διαδικτύου ήταν πολλές φορές ο λόγος που κάποιες από αυτές τις επιχειρήσεις έκλεισαν. Παράδειγμα Πρέπει να αναφερθεί ότι δεν είναι μόνο τα ελαττωματικά κατασκευασμένα προϊόντα και οι ανεπαρκείς υπηρεσίες που κερδίζουν τον τίτλο του να είναι ένα προϊόν άθλιο. Μπορεί επίσης να είναι μια χυδαία ή αηδιαστική διαφήμιση. Αυτό δεν συμβαίνει μόνο σε μικρότερες και λιγότερο γνωστές εταιρείες, και δεν οδηγεί πάντοτε στην εξαφάνιση τους. Σαν αποτέλεσμα όμως, μπορεί να έχει μόνο αρνητικές επιπτώσεις για την εν λόγω εταιρεία και να δώσει μία αντιεπαγγελματική φήμη στη μάρκα. Ένα πολύ γνωστό παράδειγμα εταιρείας που ξεχωρίζει όσον αφορά το Vile Viral Marketing είναι η κωμική 72

74 διαφήμιση του Ford SportKa. Αυτή η ιογενώς διαδεδομένη διαφήμιση δείχνει μια κεραμιδόγατα να πηδά επάνω στο μπροστινό μέρος ενός νέου Ford SportΚa και τότε η ηλιοροφή κλείνει και κόβει το κεφάλι της γάτας. Στη συνέχεια, το κοινό βλέπει το σώμα της αποκεφαλισμένης γάτας να γλυστρά από το παρμπρίζ του αυτοκινήτου. Αυτό ακολουθείται από το σύνθημα, «Ford SportKa, το διαβολικό δίδυμο του Ka». Δεδομένου ότι η αγγελία δίνει την απρόσμενη αίσθηση της σκληρότητας απέναντι στα ζώα, πολλά αρνητικά σχόλια, τόσο από τους καταναλωτές, όσο και από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης άρχισαν κυκλοφορούν. Ένα παράδειγμα αυτών είναι το εξής, μία μη εγκεκριμένη διαφήμισή του Ford SportKa βρήκε ιογενώς το δρόμο της για την αγορά... Η Ford σίγουρα το παρατράβηξε με αυτήν εδώ τη διαφήμιση και σίγουρα θα στραφεί εναντίον της [Ochman, B. 2004]. Ένα τελευταίο σημείο που θα πρέπει να αναφερθεί, είναι ότι υπάρχει μια σημαντική "γκρίζα ζώνη" γύρω από τους νόμους της online διαφήμισης, καθώς δεν ισχύουν τα ίδια πρότυπα στον τρόπο με τον οποίο οι τηλεοπτικές διαφημίσεις διέπονται. Αυτό δεν είναι πρόσφατο φαινόμενο, αφού "Οι καταγγελίες για την έλλειψη σαφήνειας όσον αφορά τη διατήρηση του ελέγχου με κανόνες και περιορισμούς της online και viral διαφήμισης υπάρχουν εδώ και αρκετό καιρό [Marketing Week. 2005]. 73

75 Value Viral Marketing - Viral Marketing Αξίας Το Value Viral Marketing εμφανίζεται όταν οι χρήστες του Διαδικτύου μοιράζονται ποιοτικές εμπειρίες με τους άλλους, χωρίς να τους ζητηθεί ή χωρίς να τους δίδονται κίνητρα για να το πράξουν [Rohrbacher, B. 2000]. Προκειμένου ένα μήνυμα να θεωρηθεί άξιο viral, o ενθουσιασμός του αποστολέα θα πρέπει να μεταφέρεται στο δέκτη. Το Value Viral Marketing είναι μια ιδιαίτερα αποτελεσματική μορφή viral marketing, καθώς οι καταναλωτές τείνουν περισσότερο να μοιράζονται πληροφορίες, όταν κρίνουν ότι το προϊόν αξίζει. Υψηλής αξίας συμβουλές, πηγές που βοηθούν τους καταναλωτές να λαμβάνουν αποφάσεις, και σημαντικές πληροφορίες είναι πιο πιθανό να διαβιβαστούν [Schema 2004 ] Οι marketers δεν μπορούν να δημιουργήσουν σκοπίμως μία τέτοιου είδους καμπάνια για ένα προϊόν, υπηρεσία ή περιεχόμενο. Το προϊόν πρέπει να είναι από μόνο του καλό αρκετά για να δημιουργήσει "ψίθυρους". Για να ενθαρρυνθεί το Value Viral Marketing, οι εταιρείες πρέπει να προσαρμόσουν το προϊόν ή το εμπορικό τους μήνυμα με το κοινό-στόχος να το ταιριάξουν και να το κάνουν να απευθύνεται σε αυτό που οι καταναλωτές θεωρούν άξιο. Προσδιορίζοντας τον όρο Αξία- Value Για τον προσδιορισμό της αξίας ενός προϊόντος θα πρέπει να ληφθούν υπόψη η εξωτερική (extrinsic) και η εσωτερική (intrinsic) αξία του. Η εξωτερική αξία αναφέρεται στην υποστατή ελκυστικότητα του προϊόντος, της υπηρεσίας ή του περιεχομένου, ενώ 74

76 η εσωτερική αξία του αγαθού αναφέρεται στα προσωπικά κίνητρα που ενθαρρύνουν την χρήση του αντικειμένου ή τη συμμετοχή σε μια δραστηριότητα [Clow, και Baack. 2004]. Η περίπτωση της ιστοσελίδας Exploding Dog ( θα χρησιμοποιηθεί για να δοθεί μία περαιτέρω ανάλυση. Η Exploding Dog είναι μία μικρή ιστοσελίδα που παρουσιάζει μοναδικά σχέδια ζωγραφικής από τον Sam Brown. Οι χρήστες πρέπει να λάβουν ατομικές αποφάσεις σχετικά με την εξωτερική και εσωτερική αξία του προϊόντος πριν την επιλογή ή πριν μοιραστούν αυτήν την ιστοσελίδα με άλλους. Για παράδειγμα, σε έναν χρήστη μπορεί να αρέσουν οι τεχνοτροπίες και τα χρώματα των σχεδίων ή μπορεί επίσης να θεωρεί ότι τα σχέδια είναι μοναδικά και να τον εμπνέουν. Όσον αφορά την εσωτερική αξία, ο χρήστης μπορεί να πιστεύει ότι το να μοιραστεί αυτή του την ανακάλυψη μπορεί να τον κάνει να δείχνει μοναδικός και μοντέρνος ή να θεωρηθεί ιδιαίτερος. Όσο πιο αντιληπτή είναι η εσωτερική και η εξωτερική αξία του αντικειμένου ή της υπηρεσίας για το χρήστη τόσο πιο πιθανό είναι να την μεταφέρει και να τη μοιραστεί. Ωστόσο, αυτό δεν λαμβάνει υπόψη το κόστος που συνδέεται με τη διαβίβαση του μηνύματος. Οι δαπάνες μπορεί να περιλαμβάνουν το χρόνο που χρειάζεται για να σταλθεί το μήνυμα, καθώς και χρήση της ικανότητας να μεταφερθούν δεδομένα από ένα σύστημα, αν χρειαστεί να προωθηθεί μία φωτογραφία. Διαφορές με άλλα είδη Viral Marketing Σε αντίθεση με ορισμένα είδη Viral Marketing, το Value Viral Marketing δεν προσπαθεί ακριβώς να χρησιμοποιήσει ιογενής viral τεχνικές. Αντίθετα με τις τεχνικές Experience Viral Marketing και Vile Viral Marketing, το Value Viral Marketing κλιμακώνεται λόγω της αξίας του προϊόντος και όχι από χιούμορ, περιέργεια ή αμφισβήτηση του μηνύματος. Επίσης σε αντίθεση με το Vital Viral 75

77 Marketing, δεν αναγκάζει τους χρήστες να διαδώσουν το νέο για ένα προϊόν πριν αυτό γίνει χρήσιμο και, εφόσον δεν παρέχονται κίνητρα στα άτομα που διαδίδουν το μήνυμα, διαφέρει από τις τεχνικές Ιncentive and Guile Viral Marketing [Rohrbacher, B. 2000]. Λόγω αυτών των παραγόντων, η Value Viral Marketing έχει λιγότερες ηθικές ανησυχίες σε σχέση με τους άλλους τύπους Viral Marketing. Αυτή η μορφή viral δεν παρέχει κίνητρα για τους πολίτες να υποστηρίξουν τα προϊόντα ούτε απαιτεί τα προϊόντα να είναι υπερβολικά αμφισβητούμενα για να δημιουργηθούν "ψίθυροι". Οι παράγοντες αυτοί μειώνουν την πιθανότητα να θεωρηθεί αυτό το είδος viral ανήθικο. Άλλο παράδειγμα Το Skype ( είναι ένα πρόγραμμα το οποίο χρησιμοποιεί τεχνολογία VoIP (Voice over Internet Protocol) για να προσφέρουν φθηνές κλήσεις σε χρήστες τηλεφώνων, καθώς και δωρεάν τηλεφωνικές κλήσεις μεταξύ των χρηστών του Skype. Το προϊόν αυτό μπορεί να έχει ιδιαίτερα υψηλή εξωτερική αξία σε κάποιους χρήστες. Οι άνθρωποι που λένε σε άλλους σχετικά με την εφαρμογή αυτή, χρησιμοποιούν Value Viral Marketing. 76

78 Guile Viral Marketing - Πονηρό Viral Marketing Το πονηρό Viral Marketing αναφέρεται σε ένα είδος ιογενούς marketing που χρησιμοποιεί κίνητρα ως μέσον για να διαδοθεί από ένα άτομο στο επόμενο. Η ιδέα πίσω από τη στρατηγική του είναι ότι ένα άτομο είναι πιο πιθανό να διαδώσει το μήνυμα σε ένα μεγαλύτερο αριθμό φίλων και οικογενειακών προσώπων μέσα στο κοινωνικό του δίκτυο, αν του δοθεί κάποιος λόγος ή κάποιο δώρο για να το κάνει. Με απλά λόγια, το Viral Marketing σημαίνει γενικά την παραγωγή ενός μηνύματος με μία ποιοτική προσφορά ή ένα κίνητρο για να διαδοθεί. [Web Marketing TODAY, 2005]. Υπάρχει ένας διαρκώς αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων που συμμετέχουν σε μία καμπάνια Guile Viral Marketing, δεδομένου ότι οι πόροι που απαιτούνται για να δοθούν κίνητρα σε πελάτες, με αντάλλαγμα μεγαλύτερη έκθεση στην κοινή γνώμη, είναι πολύ λιγότεροι από ότι θα κόστιζε σε μια επιχείρηση για ένα πιο παραδοσιακό είδος διαφημιστικής εκστρατείας. Μερικές από τις επιχειρήσεις που επικεντρώνουν τους πόρους τους σε αυτό το είδος της στρατηγικής είναι οι EPIDEMIC.COM, FAV και GAZOOBA.COM [Bannan, K. 2000]. Ένα άλλο που πρέπει να σημειωθεί είναι ότι συχνά, το μικρότερο κίνητρο λειτουργεί όσο ένα τεράστιο έπαθλο. Παραδείγματα επιτυχημένων εκστρατειών, η μια με μεγάλο κίνητρο (Tripeze.com), η άλλη με πιο μικρό (Danier). [Posman, A. 2001]. Παράδειγμα Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα ενός πλάνου Guile Viral Marketing είναι αυτό που ακολούθησε η VSO. Όντας διεθνής φιλανθρωπική οργάνωση, η VSO χρησιμοποίησε ένα κουίζ στο Διαδίκτυο, βασισμένο στις δραστηριότητες που συμμετέχουν οι 77

79 φιλανθρωπικές οργανώσεις με έπαθλο ένα ταξίδι στην Κένυα. Οι συμμετέχοντες καλούνται να επιστρατεύσουν φίλους χρησιμοποιώντας ένα μηχανισμό 'στείλτε σε ένα φίλο'. Αφού το άτομο κάνει εγγραφή στο κουίζ, τότε καλείται να ορίσει τρεις άλλους για να απαντήσουν από μία ερώτηση για να ολοκληρωθεί η συμμετοχή [Precision Marketing 2004]. Ως εκ τούτου, με μία σχετικά φθηνή διαφημιστική καμπάνια, η VSO ήταν σε θέση να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα της οργάνωσης σε μία ευρύτερη κοινότητα. Παιχνίδια Ως μέσο για την επαφή με δημογραφικές ομάδες πιο δύσκολες να ευχαριστηθούν, αυτό το είδος Viral Marketing έχει προσαρμοστεί σε λιγότερο συμβατικές διαφημιστικές τεχνικές. Ένα παράδειγμα τέτοιας στρατηγικής είναι το παιχνίδι Ball Skillz ( To παιχνίδι με στόχο άντρες ηλικίας 16-30, απαιτεί από τους παίχτες να χειριστούν γρήγορα μία μπάλα ποδοσφαίρου με μια ποικιλία κινήσεων ώστε να εντυπωσιάσουν μία κοπέλα. [Booth, E. 2003]. Οι παίχτες καλούνται να παίξουν το παιχνίδι και να πετύχουν υψηλά σκορ έχοντας την ευκαιρία να κερδίσουν ένα σύστημα οικιακής ψυχαγωγίας. Εδώ έρχονται να συμπεριληφθούν ακόμα περισσότερα δώρα αν οι παίκτες προωθούσαν το παιχνίδι σε άλλους χρήστες, 78

80 Aποτελεσματικές μέθοδοι για τη δημιουργία Viral Campaigns Οι viral καμπάνιες που βασίζονται στο Διαδίκτυο, σαν πρωταρχικό τους στόχο έχουν την παροχή πληροφοριών επικοινωνίας με την εκάστοτε εταιρία/ προϊόν, ωστόσο, η αποτελεσματική επικοινωνία είναι κάτι που δεν επιτυγχάνεται πάντα, εξαιτίας της φτωχής σχεδίασης της ιστοσελίδας, ιδιαίτερα με τη χρήση μη αποτελεσματικών μεθόδων αισθητικής και πλοήγησης/ περιήγησης. Αισθητική Η Kiana Matthews αναφέρει ότι η αισθητική σχεδίαση, έχει θετική επίδραση στην χρηστικότητα μιας ιστοσελίδας. Τα Αισθητικά στοιχεία περιλαμβάνουν το χρώμα, τη γραμματοσειρά, τη μορφή και τις εικόνες. Τα στοιχεία αυτά θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη το είδος του χρήστη, που κυμαίνεται από τον αρχάριο χρήστη, τον γνώστη διαλείπον χρήστη και τον έμπειρο συχνό χρήστη. Χρώμα Αντίθεση : Αντικρουόμενα χρώματα "παράγουν καλύτερες εικόνες, πιο ευχάριστα και αξιόπιστα ζευγάρια συνδυασμών, και είναι ευκολότερο να τα διακρίνουμε από τα χρώματα που τους λείπει η αντίθεση" [Matthews, K.K. 1999]. Οι συνδυασμοί των χρωμάτων που βρίσκονται απέναντι το ένα από το άλλο στον τροχό των χρωμάτων, όπως για παράδειγμα το κίτρινο και το κόκκινο, δημιουργούν εξαιρετικά ζευγάρια χρωμάτων και είναι ευχάριστα στο μάτι του καταναλωτή. 79

81 Κορεσμός Κορεσμένα χρώματα δεν θα πρέπει να ενσωματωθούν σε ένα σχέδιο, διότι προκαλούν στους χρήστες την ανάπτυξη οπτική κόπωση [Matthews, K.K. 1999]. Ένα κορεσμένο χρώμα είναι ένα χρώμα που δεν αναμειγνύεται με οποιοδήποτε άλλο χρώμα, για παράδειγμα, το κορεσμένο μπλε και το κορεσμένο πράσινο. Χρησιμοποιώντας το Μπλε χρώμα Το ανθρώπινο μάτι δεν μπορεί να δει το μπλε σωστά όπως τα υπόλοιπα χρώματα, και ως εκ τούτου η Matthews δηλώνει ότι δεν θα πρέπει να χρησιμοποιείται για κείμενο ή οποιοδήποτε ζωτικής σημασίας στοιχείο για την λειτουργία της ιστοσελίδας. Ωστόσο, το μπλε λειτουργεί καλά ως χρώμα παρασκηνίου λόγο της θολής εστίασης του χρήστη σε αυτό και την εστίαση του στο κυρίως ζητούμενο κείμενο. Γραμματοσειρά Υπάρχουν διάφορα είδη γραμματοσειρών σήμερα, και όλα αυτά ταξινομούνται σε δύο βασικές κατηγορίες: serif και sans serif. Οι Serif γραμματοσειρές, οι οποίες περιλαμβάνουν τη γνωστή και άκρως χρησιμοποιούμενη γραμματοσειρά Times New Roman, θεωρούνται πιο ευανάγνωστες και ευχάριστες για τους χρήστες. Για να βελτιωθεί η αναγνωσιμότητα και η αισθητική, οι γραμματοσειρές θα πρέπει να περιλαμβάνουν παραλλαγές σε μέγεθος, το βάρος τους (κανονικοί ή έντονοι χαρακτήρες) και το μέγεθος [Matthews, K.K. 1999]. 80

82 Διάταξη Υπάρχουν τρεις τρόποι για να οργανωθεί μια οθόνη: δομή πλέγματος, τυποποιημένος σχεδιασμός, και η κατηγοριοποίηση σύμφωνα με την σχέση των αναμεταξύ στοιχείων της σελίδας, με την πιο κοινή χρησιμοποιούμενη διάταξη να είναι τελευταία. Η κατηγοριοποίηση σύμφωνα με την σχέση των μεταξύ στοιχείων της σελίδας αφορά την "ομαδοποίηση όλων των πληροφοριών ή αντικειμένων που εμφανίζονται στην οθόνη σε ομάδες με βάση τη σχέση τους το ένα με το άλλο. Η ομάδα που προκύπτει από αυτή την κατηγοριοποίηση και την ομαδοποίηση εμφανίζει συναφή στοιχεία ως μια μονάδα και έχει διακριθεί από τις άλλες ομάδες των στοιχείων, οι οποίες σχετίζονται στη δική τους πρωτοβουλία " [Matthews, K.K. 1999]. Εικόνες Οι εικόνες μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως ένα χρήσιμο εργαλείο για το σχεδιασμό μίας ιστοσελίδας. Ωστόσο μπορούν πολύ εύκολα με τη μη σωστή χρήση τους να μετατραπούν σε στοιχεία που παρενοχλούν την περιήγηση του χρήστη στο χώρο. Υπάρχουν τέσσερις λειτουργίες των εικόνων που προσδιορίζονται από τους Levie και Lentz, [Skaalid, B. 1999]. Οι εικόνες που αποσπούν την προσοχή, οι συναισθηματικές εικόνες, οι γνωστικές εικόνες και οι αντισταθμιστικές εικόνες που υποστηρίζουν το κείμενο. 81

83 Πλοήγηση "Ελάχιστες ιστοσελίδες επιτυγχάνουν εάν οι χρήστες δε μπορούν να βρουν το περιεχόμενο που τους ενδιαφέρει γρήγορα και αποτελεσματικά" [Farkas, D.K. και Farkas, J.B. 2000]. Η χρηστικότητα μίας ιστοσελίδας στηρίζεται στο μεγαλύτερο της μέρος στον σχεδιασμό της πλοήγησης της. Google και Viral Marketing Πρέπει να παραδεχτούμε πως οποιαδήποτε κίνηση και νέα υπηρεσία που προσφέρεται από την Google γίνεται trend της εποχής και δημιουργεί τεράστιο buzz. Παρ όλα αυτά, από όλα τα παραδείγματα (viral) ιογενούς μάρκετινγκ που έχουμε δει στο παρελθόν, κανένα δεν φαίνεται να ανταποκρίνεται στο ύψος του buzz που δημιουργήθηκε με το Gmail (η ηλεκτρονική μορφή υπηρεσίας της Google) όταν πρωτο-κυκλοφόρησε. Το Gmail παρουσιάστηκε στο κοινό την εποχή που οι μηχανές αναζήτησης βρισκόντουσαν σε ένα διαρκή «πόλεμο» για την κατάκτηση του μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς που ήταν δυνατόν. Η Yahoo ανακοίνωνε πως θα παρουσίαζε μία νέα, πιο αποτελεσματική και γρήγορη μηχανή από αυτή της Google, με την αγορά της Inktomi, και η Microsoft με το msn δήλωναν πως πλέον στόχος τους είναι η απευθείας αντιμετώπιση της Google με προσφορά νέων και παράλληλα μοντέρνων υπηρεσιών σύμφωνα με τα trend της εποχής. Από τη μία μέρα στην άλλη το κρυφό μυστικό της Google, η απάντηση σε όλη αυτή τη φημολογία κυκλοφόρησε. Και ενώ οι υπόλοιπες εταιρίες προσπαθούσαν να 82

84 κοντραριστούν με την Google στο θέμα της μηχανής αναζήτησης, αυτή κυκλοφόρησε το Gmail, μία επαναστατική προσέγγιση στον τρόπο που έστελνε και λάμβανε ο κόσμος μέχρι εκείνη την ημέρα τα μηνύματα του ηλεκτρονικού του ταχυδρομείου. Το Gmail είχε γραμμένη τη λέξη Buzz παντού. Η χρονική στιγμή της απελευθέρωσης φάνηκε να είναι άμεσο χτύπημα στη Yahoo!. Το ρεκόρ του διαθέσιμου ελεύθερου χώρου που προσφερόταν με κάθε λογαριασμό ήταν άξιο δημοσίευσης, καθώς και το γεγονός ότι δεν μπορούσε ο καθένας να γίνει μέλος και να το αποκτήσει παρά μόνο εάν είχε στη διάθεση του ένα ειδικό κωδικό πρόσκλησης που θα του έστελνε κάποιος άλλος χρήστης. Όλα αυτά εργάστηκαν μαζί με έναν τρόπο για να κάνουν το Gmail μία από τις πιό επιθυμητές προσκλήσεις στον παγκόσμιο ιστό. Και αυτό ήταν ένα βασικό σημείο Η Google και το Gmail έδωσαν στους ανθρώπους τη δυνατότητα να αισθανθούν ιδιαίτεροι που απολάμβαναν τις υπηρεσίες και να θέλουν να το προωθήσουν σε γνωστούς, φίλους και συγγενείς. Τα forum δημόσιων συζητήσεων, τα blogs, τα άλλων ανταγωνιστικών εταιριών γέμισαν με προσκλήσεις για τη χρήση του Gmail. Αυτοί που είχαν τις πρώτες προσκλήσεις ανήκαν σε μία ειδική λέσχη - σε μια λέσχη, που επιβεβαίωνε τη σημαντική θέση τους στον κόσμο της Google. Αυτοί ήταν οι πρώτοι που υιοθέτησαν την υπηρεσία, η πρώτοι από όλο τον κόσμου που απολάμβαναν «ένα καυτό προϊόν από μία καυτή εταιρεία». 83

85 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Ο κόσμος βομβαρδίζεται από το marketing σήμερα. Οι σημερινοί καταναλωτές είναι εκτεθειμένοι καθημερινά σε δεκάδες χιλιάδες μηνύματα και οι ενέργειες μάρκετινγκ παίζουν σημαντικό ρόλο στην απόφασή τους να διαλέξουν προϊόντα ή υπηρεσίες. Είναι γεγονός ότι με την εξέλιξη της τεχνολογίας, η στρατηγική των απρόσωπων μηνυμάτων, με καμπάνιες προώθησης και φανταχτερά designs είναι εντελώς ξεπερασμένη. Όπως και η λέξη πελάτης είναι πια ξεπερασμένη. Το μέλλον στο marketing είναι η δημιουργία οπαδών και φίλων. Καθώς τα Social Media και το Internet γενικότερα συνεχίζουν να επεκτείνουν την επιρροή τους, γίνεται όλο και ευκολότερο για τους ανθρώπους να μοιράζονται μεταξύ τους πληροφορίες όπως φωτογραφίες, videos, ιστορίες, ιδέες κλπ. Είναι θέμα χρόνου μέχρι να δούμε τις επιχειρήσεις (αλλά και τους απλούς ανθρώπους) που δεν μοιράζονται περιεχόμενο με το κοινό τους, να αντιμετωπίζουν τεράστια προβλήματα. Για την ακρίβεια, θα έχουν πρόβλημα ακόμα και αν μοιράζονται, αλλά δεν το κάνουν σε μεγαλύτερο βαθμό από ό,τι το κάνουν οι ανταγωνιστές τους. «Ένας τρόπος για να μπορέσουν να εγγυηθούν στο μέλλον οι εταιρίες ότι θα διατηρήσουν ή θα αυξήσουν τη θέση τους στην αγορά είναι η συνεχής βελτίωση των σχέσεων με τους αναγνώστες του blog/website τους, αντίστοιχα με τον πατροπαράδοτο τρόπο - του Image της εταιρίας τους». (Παναγιώτης Κοντόπουλος, Microsoft Hellas, Ιδρυτής του Social Media Agency Paper Plane) Η συνεχής εξέλιξη και η ανάγκη του κοινού για ενεργή συμμετοχή και άμεση πληροφόρησή του, έχουν αλλάξει, και θα αλλάξουν με αλματώδεις ρυθμούς, το μέλλον της προώθησης και του λανσαρίσματος των προϊόντων / υπηρεσιών. Μένει να καθίσουμε πίσω και να απολαύσουμε τους νέους ορίζοντες και την εξέλιξη στα νέα δεδομένα που εμφανίζονται καθημερινά. 84

86 ΑΝΑΦΟΡΕΣ Abernethy, A.M. (1991) Differences between advertising and program exposure for car radio listening. J. Advertising Research 31, 2: Bannan, K. (2000) It s catching, Brandweek. ανάκτηση 15 Απριλίου 2009 από BBC News, (2008), itunes 'biggest US music seller', ανάκτηση 10 Ιουνίου 2009 από Beeler, A. (2000) "Virus without a cure," Advertising Age 71(17): Booth, E. (2003) Nivea For Men campaign rolls out viral footy game?, Revolution. σελ10. Brand Infection. (2005) "The Skype Brand - Vital and Viral", Viral Marketing, Branding, ανάκτηση 20 Απριλίου 2009 από Brewer, B. (2001) Tips for Optimizing Viral Marketing Campaigns, ανάκτηση 20 Απριλίου 2009, από Clark, Lindsay. (2005) "Viral statistics," Caterer & Hotelkeeper 194: Clow, και Baack. (2004) Internet Marketing, New Jersey: Pearson Education. Dahanayake, R. (2004) "Viral Marketing," ανάκτηση 22 Απριλίου 2009, από bu7atbkvaloc7d7 DEUTSCHE BANK. "Commercial Noise Why TV Advertising Does Not Work for Mature Brands." Report, May Dobele, A., Toleman, D., και Beverland M. (2005) "Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing," Business Horizons 48:

87 Farkas, D.K. και Farkas, J.B. (2000) "Guidelines for Designing Web Navigation," Technical Communication 47(3): Godin S. (2005), What makes an idea viral?, ανάκτηση 15 Απριλίου 2009, από Heyman, D. (1999) The Basics of Viral Marketing,, ανάκτηση 10 Μαΐου 2009, από 1 Holahan, C. (December 7, 2006), Advertising Goes Off the Radio, BusinessWeek, ανάκτηση 30 Μαρτίου 2009 από 62.htm Hollis, N (2005), Ten Years of Learning on How Online Advertising Builds Brands, Journal of Advertising Research IAB Internet Advertising Revenue Report 2000, PriceWaterhouseCoopers, James, D. (2007), Bid on Dreamgirls Costumes for Charity, People Magazine Time, ανάκτηση 25 Ιουνίου 2009 από Johnson, M., Slack, M., and Keane, P. (1999) Inside the mind of the online consumer Increasing advertising effectiveness. Jupiter Research 18; Jurvetson, S. (2000) What is Viral Marketing?, Draper Fisher Jurvetson, ανάκτηση 10 Ιουλίου 2009, από Li, H., Edwards, S.M., and Lee J-H. (2002), Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation. J. Advertising 31, 2: Maclean s. (2000) Prettification with purpose, Vol. 113, Iss 48:. ISSN Marketing Week. (2005) McDonald s viral ad upsets food lobbyists, p18. ISSN

88 Matthews, K.K. (1999) Aesthetics and Usability, ανάκτηση 28 Ιουνίου 2009 από d%20usability.pdf. Millward Brown and HotWired, "The HotWired Advertising Effectiveness Study." HotWired, December 2006 Mohr Ian Daily Variety. Movie Props on the Block: Mouse to auction Miramax leftovers, Reed Business Information February 27, 2006, ανάκτηση Ιούλιος 2009 από Ochman, B. (2004) Ford Sportka Unapproved Ad is Truly Vile Whatsnextblog. ανάκτηση 20 Απριλίου 2009 από, Posman, A. (2001) Viral Marketing With Incentives,, ClickZ Experts, ανάκτηση 20 Απριλίου 2009 από Precision Marketing. (2004), VSO rolls out viral incentive to build support, Σελ 3. Rohrbacher, B. (2000) The Power of Viral Marketing, ClickZ Experts ανάκτηση 12 Ιουλίου 2009, από Rust, R.T. and Varki, S.(1996) Rising from the ashes of advertising. J. Business Research 37, 3: Schema (2004) "Spread the Word through Viral Marketing," ανάκτηση 15 Απριλίου 2009 από, SICC, (2008), ανάκτηση Αύγουστος 2009 από Skaalid, B. (1999) "Using Graphics and Pictures,", ανάκτηση 10 Μαΐου 2009, από Snyder, P. (2004) "Wanted: Standards for Viral Marketing," Brandweek 45:

89 Sophocleous, A., και Cubito, A. (2005) Clients catch the viral bug, Ad news Story, L.(March 10 th, 2008), To Aim Ads, Web Is Keeping Closer Eye on You, The New York Times (The New York Times Company), ανάκτηση 30 Μαρτίου 2009 από Walker, S. (2005). Marketing Management, New Marketing The Traditional Way. 14( 2):56. Web Marketing TODAY, (2005) Viral Marketing ανάκτηση 12 Ιουνίου 2009 από Wilson, R.F. (2000) The Six Simple Principles of Viral Marketing, Web Marketing Today, ανάκτηση 10 Μαΐου 2009, από Επιτήδειος, Γ. (2002), Εναλλακτικές διαφημιστικές πρακτικές στο Internet, Interbiz, ανάκτηση 22 Μαΐου 2009 από o "Link Spam", Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 18 Ιουνίου 2009, από o Affiliate, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 12 Ιουλίου 2009, από o Blog, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 2 Ιουλίου 2009, από o , Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 18 Ιουνίου 2009, από o Online Advertising, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 10 Απριλίου 2009, από 88

90 o Online marketing, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 22 Μαΐου 2009, από o Pay per click, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 20 Μαΐου 2009, από o Search engine optimization, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 2 Ioυνίου 2009, από o Spam, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 18 Ιουνίου 2009, από o Spyware, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 18 Ιουνίου 2009, από o Viral marketing, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 10 Απριλίου 2009, από o Web banner, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 10 Απριλίου 2009, από o Web Portal, Wikipedia, The Free Encyclopedia. Ανάκτηση 12 Ιουλίου 2009, από o Viral Marketing - Τεχνικές προώθησης ιστοσελίδων, greekinternetmarketing, 2009, Ανάκτηση 12 Ιουλίου 2009, από website-promotion-tips-8 o The Free Dictionary By Farlex, "Internet advertising," ανάκτηση 20 Απριλίου 2009, από 89

91 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ GOOGLE ADSENSE & GOOGLE ADWORDS Αδιαμφισβήτητα η Google, από το λανσάρισμα των υπηρεσιών της δέκα χρόνια πριν, έως σήμερα, αποτελεί τον Νο 1 πάροχο διαδικτυακών υπηρεσιών και ευκολιών από την πλευρά του απλού καταναλωτή αλλά και από την πλευρά των επιχειρήσεων οι οποίες προβάλουν την εταιρική τους ταυτότητα και τα προϊόντα/υπηρεσίες τους μέσω του διαδικτύου. Για την διαδικτυακή διαφήμιση η Google παρέχει στους ενδιαφερόμενους δύο υπηρεσίες. Το Google Adsense και το Google Adwords, με το πρώτο να στοχεύει στους εκδότες ιστοσελίδων και το δεύτερο σε επιχειρήσεις που επιθυμούν να διαφημιστούν μέσα από το δίκτυο της Google. Πιο αναλυτικά : Σχετικά με το Google AdSense Το Google AdSense πρόγραμμα για online επιχειρήσεις, επιτρέπει στους εκδότες να έχουν έσοδα από την προσφορά διαφημίσεων με ακριβή στοχοθέτηση σε συγκεκριμένες ιστοσελίδες περιεχομένου και αναζήτησης. Πάρα πολλοί δικτυακοί τόποι κερδίζουν από το AdSense, με υψηλά επίπεδα εξυπηρέτησης από την online εγγραφή ως τη διαχείριση από μια αφοσιωμένη ομάδα υποστήριξης. Οι χιλιάδες διαφημιστές της Google ωφελούνται επίσης από το AdSense πετυχαίνοντας προβολή σε δικτυακούς τόπους σε όλο το Google Δίκτυο. 90

92 Σχετικά με το Google Adwords Το Google AdWords είναι ένας γρήγορος και απλός τρόπος για τους διαφημιζόμενους, να διαφημίσουν στο Google και στους συνεργάτες του τα προιόντα τους, ανεξάρτητα από τον προϋπολογισμό που έχουν. Οι διαφημίσεις του AdWords εμφανίζονται μαζί με τα αποτελέσματα αναζήτησης στο Google, καθώς και σε ιστότοπους αναζήτησης και περιεχομένου στο αναπτυσσόμενο Δίκτυο Google, το οποίο περιλαμβάνει ιστότοπους όπως οι AOL, Myspace, Youtube, Google Earth, Orkut, EarthLink, HowStuffWorks, & Blogger. Με τις αναζητήσεις στο Google και τις προβολές σελίδας στο Δίκτυο Google κάθε μέρα, οι διαφημίσεις των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν την υπηρεσία AdWords της Google φθάνουν σε ένα τεράστιο κοινό. Όταν δημιουργείται μια διαφήμιση AdWords για εμφάνιση στο Google και στους συνεργάτες αναζήτησής του, μπορούν να επιλεγούν λέξεις-κλειδιά για τις οποίες θα εμφανίζεται η διαφήμισή και να καθοριστεί το μέγιστο ποσό που υπάρχει διαθέσιμο (διαφημιστικό κονδύλι) για πληρωμή κάθε κλικ στις διαφημίσεις. Οι επιχειρήσεις πληρώνουν μόνο όταν κάποιος κάνει κλικ στη διαφήμισή τους. Τέλος, ο κάθε διαφημιζόμενος μπορεί να επιλέξει από μια ποικιλία μορφών διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένων διαφημίσεων κειμένου, εικόνας και βίντεο, ενώ μπορεί να παρακολουθεί εύκολα την απόδοση της διαφήμισής του χρησιμοποιώντας τις αναφορές στο κέντρο ελέγχου του ηλεκτρονικού του λογαριασμού. 91

93 Μορφές διαφήμισης Διαφημίσεις Κειμένου Οι διαφημίσεις κειμένου είναι εξαρτώμενες διαφημίσεις ανάλογα με τις λέξεις κλειδιά που έχει ορίσει η επιχείρηση και θέλει να προωθήσει που προβάλλονται σε διάφορες μορφές διαφημίσεων. Leaderboard (728 x 90) Skyscraper (120x600) Μεσαίο Ορθογώνιο (300 x 250) Κουμπί (125x125) 92