Έρευνα Μάρκετινγκ Δρ. Παναγιώτης Μπάλλας

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Έρευνα Μάρκετινγκ Δρ. Παναγιώτης Μπάλλας"

Νικόστρατος Αλεβιζόπουλος
7 χρόνια πριν
Προβολές:

Έρευνα Μάρκετινγκ Δρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.

1 Έρευνα Μάρκετινγκ Δρ. Παναγιώτης Μπάλλας Τρόποι συλλογής πρωτογενών στοιχείων Δημοσκόπηση Προσωπική συνέντευξη Ηλεκτρονική συνέντευξη Ταχυδρομική έρευνα Τηλεφωνική έρευνα Παρατήρηση Πείραμα Panels Hall tests-δοκιμές προϊόντων

2 Δημοσκόπηση Η δημοσκόπηση είναι η συστηματική συγκέντρωση πληροφοριών μέσω ερωτηματολογίου με σκοπό την κατανόηση και/ή την πρόβλεψη κάποιας πλευράς της συμπεριφοράς του ερευνούμενου πληθυσμού Προσωπική Συνέντευξη Συνέντευξη: ηθελημένη συζήτηση μεταξύ ερευνητή και ενός ή περισσοτέρων ατόμων. Στοιχεία σχετικά με συμπεριφορές, αισθήματα, απόψεις, προτιμήσεις, προσωπικά χαρακτηριστικά, προσωπικά γνωρίσματα. Είδη Ελεύθερες/αδόμητες συνεντεύξεις(unstructured): δεν υπάρχει συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο αλλά μια λίστα από σημεία τα οποία πρέπει να καλυφθούν σε βάθος. Ο συνομιλητής ενθαρρύνεται να εξωτερικεύσει απόψεις/στάσεις του, να περιγράψει συμπεριφορέςτουή/καιναεξιστορήσειγεγονότα. Ημιδομημένες συνεντεύξεις(semi-structured): ο ερευνητής ενθαρρύνει το τον συνομιλητή του να μιλήσει ελεύθερα για τα θέματα ενδιαφέροντος(όπως στην περίπτωση των unstructured interviews), ενώ ταυτόχρονα έχει μια λίστα θεμάτων που θέλει να καλύψει κάνονταςσυγκεκριμένεςερωτήσεις. Δομημένες συνεντεύξεις(structured): ο ερευνητής έχει ερωτηματολόγιο, το οποίο το ακολουθεί πιστά. Άμεσες: ο ερωτώμενος γνωρίζει τον σκοπό διεξαγωγής της δημοσκόπησης. Έμμεσες: ο ερωτώμενος δεν γνωρίζει τον σκοπό διεξαγωγής της δημοσκόπησης.

3 Σύγκριση μεταξύ των ειδών συνέντευξης Όσο πιο δομημένη η συνέντευξη, τόσο μικρότερος ο επηρεασμός των συμμετεχόντων. Όσοπιοελεύθερηησυνέντευξη, τόσομεγαλύτερηηεμπειρίαπουθα πρέπει να έχει ο ερευνητής. Σε κάποιες περιπτώσεις μπορεί να χρειαστεί να προσλάβουμε τέτοιο έμπειρο ερευνητή, γεγονός το οποίο ανεβάζει το κόστος έρευνας. Οι ερωτήσεις δομημένης συνέντευξης είναι πιο εύκολα κατανοητές από τον συμμετέχοντα σε σχέση με την ελεύθερη συζήτηση. Επίσης, η ανάλυσηεννοιώνείναιδυσκολότερησεμιαελεύθερησυνέντευξη. Χρειάζεται προσοχή στα ερεθίσματα που θα δίνει ο ερευνητής προς τον συμμετέχοντα ώστε να εκμαιεύσει τις πληροφορίες που χρειάζεται χωρίς ναεπηρεάσειτονσυμμετέχοντα. Συχνά λάθη στην προσωπική συνέντευξη Ο ερευνητής: μεροληπτικός, πιεστικός, αγενής, μη ενημερωμένος για τις διάφορες πτυχές του προβλήματος που εξετάζει, βιαστικός να τελειώσει την συνέντευξη, απαιτητικός, ειρωνικός στις απαντήσεις που λαμβάνει. Οαποκρινόμενος: ακατάλληλοςλόγωέλλειψηςγνώσεωνστοθέμα, απαντά πιεζόμενος από τον ερευνητή, συμμετέχει μόνο για να αποκομίσει κάποιο δώρο συμμετοχής. Τοερωτηματολόγιο: τοείδοςτωνερωτήσεων(διπλές, προσωπικές, δυσνόητες, κατευθυνόμενες), αριθμός ερωτήσεων(κουραστικό για τον αποκρινόμενο), λίγος χρόνος για ανοικτού τύπου ερωτήσεις. Χρόνος της συνέντευξης: νωρίς το πρωί, μεσημέρι ακριβώς μετά το φαγητό, αργά το βράδυ, ημέρα αργίας. Τόπος που γίνεται η συνέντευξη: ησυχία, παρουσία ατόμων που κάνουν τοναποκρινόμενονανιώθειάβολα.

4 Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα προσωπικής συνέντευξης Πλεονεκτήματα Άριστη δειγματοληπτική κάλυψη. Ακρίβεια στην προσέλκυση των ατόμων που απαιτούνται για την έρευνα. Δυνατότητα παροχής διευκρινήσεων σε περίπτωση που δεν καταλάβει κάτι ο αποκρινόμενος. Γρήγορη συλλογή στοιχείων. Ο ερευνητής μπορεί να διαχειριστεί την άρνηση των αποκρινόμενων να συμμετάσχουν στην έρευνα. Ο ερευνητής μπορεί σχετικά εύκολα να αποσπάσει τα προσωπικά στοιχεία των ερωτόμενωνσεμίασυνέντευξησεσχέσημεάλλεςμεθόδους. Μειονεκτήματα Απαιτεί γνώση στον σχεδιασμό του ερωτηματολογίου. Όσο πιο αδόμητο το ερωτηματολόγιο, τόσο μεγαλύτερη εμπειρία του ερευνητή. Δυσκολία προσέγγισης ατόμων υψηλής κοινωνικοοικονομικής τάξης. Άρνηση συμμετοχής από μερίδα πληθυσμού. Δαπανηρή μέθοδος. Απαιτεί έμπειρο ερευνητή ώστε να εξασφαλιστεί υψηλό επίπεδο αμεροληψίας στην ανάλυση των δεδομένων. Ταχυδρομική Έρευνα Το ερωτηματολόγιο ταχυδρομείται στο δείγμα. Πλεονεκτήματα Συνήθως μικρότερο κόστος ανά αποκρινόμενο σε σχέση με άλλες μεθόδους. Μεγαλύτερη γεωγραφική κάλυψη σε σχέση με άλλες μεθόδους. Ανωνυμία των αποκρινόμενων, γεγονός που τους κάνει πιο δεκτικούς στο να συμμετάσχουν. Δεν υπάρχει προσωπική επιρροή των ερευνητών όπως στην συνέντευξη. Αποφυγήμεροληψίαςσεσχέσημεάλλεςμεθόδους. Μειονεκτήματα Μικρός αριθμός απαντήσεων(περίπου 20%). Φτωχή δειγματοληπτική αντιπροσώπευση(δηλ. Συγκέντρωση απαντημένων ερωτηματολογίων από συγκεκριμένο τμήμα του δείγματος και όχι από όλους-υπάρχει η τάση να επιστρέφονται ερωτηματολόγια ατόμων τα οποία ανήκουν στην ανώτερη κοινωνικοοικονομική τάξη). Αναμονή για την συγκέντρωση των ερωτηματολογίων. Ακατάλληλημέθοδοςότανχρειαζόμαστεστοιχείαγιαάμεσηχρήση. Δεν είμαστε σίγουροι ποιός συμπλήρωσε το ερωτηματολόγιο. Οισυμμετέχοντεςδενδίνουνταπραγματικάπροσωπικάστοιχεία(π.χ. Μόρφωση, ηλικία, εισόδημα, κτλ). Αδυναμία παροχής διευκρινήσεων σε περίπτωση που δεν καταλαβαίνει ο ερωτώμενος.

5 Τρόποι βελτίωσης ταχυδρομικής έρευνας Μικρός αριθμός ερωτήσεων(όσο επιτρέπει το θέμα). Μαζί με το ερωτηματολόγιο στέλνουμε απαντητικό φάκελο με γραμματόσημο. Τηλεφωνική ή γραπτή επικοινωνία με την παράκληση για συμπληρωθεί το ερωτηματολόγιο. Δώρα στους συμμετέχοντες(π.χ. με κλήρωση). Εισαγωγή στο ερωτηματολόγιο σχετικά με την συμβολή του στην έρευνα. Τηλεφωνική έρευνα Επιλογή δείγματος συνήθως από τηλεφωνικούς καταλόγους ή από το πελατολόγιο μιας επιχείρησης. Γίνεται χρήση ερωτηματολογίου. Πλεονεκτήματα Γρήγορη πληροφόρηση. Σχετικά χαμηλό κόστος. Δυνατότητα επανάληψης της έρευνας στα ίδια άτομα για να εντοπίσουμε αλλαγές στην συμπεριφορά τους. Ευκαμψία(δυνατότητα του ερευνητή να παρέχει επεξηγήσεις σε περίπτωση που δεν κατανοεί κάποια ερώτηση ο αποκρινόμενος). Μειονεκτήματα Περιορισμένος χρόνος συνομιλίας(ο αποκρινόμενος συνήθως βιάζεται να κλείσει το τηλέφωνο, βαριέται αν είναι μακροσκελές). Κόστος σε περίπτωση που επιθυμούμε υπεραστική κάλυψη(κόστος υπεραστικών τηλεφωνημάτων). Το τηλεφώνημα μπορεί να γίνει σε ακατάλληλο χρόνο και να αναστατώσει τον αποκρινόμενο. Απαιτεί εμπειρία από τον ερευνητή(επικοινωνιακός αλλά όχι φλύαρος). Η έρευνα γίνεται με όσους έχουν τηλέφωνο ή έχουν ανακοινώσει το τηλέφωνό τους στον τηλεφωνικό κατάλογο. Δυσκολία επαλήθευσης του προφίλ του αποκρινόμενου(π.χ. Δηλώνει ότι είναι 30 ετών ενώ στην πραγματικότητα είναι 50, δεν ξέρουμε αν αυτός που θέλουμε να μιλήσουμε είναι αυτός που θέλουμε για το δείγμα μας). Δυσκολία να βρούμε στο σπίτι(στο σταθερό τηλέφωνο) κάποιον αποκρινόμενο.

6 Ηλεκτρονική Έρευνα/Συνέντευξη Σιγά σιγά παίρνει την θέση της προσωπικής συνέντευξης. Πώς πραγματοποιείται: -1 ος τρόπος: Συγκεντρώνονταιοιερωτώμενοισεαίθουσαμευπολογιστές. Πολλές φορές χρησιμοποιείται ειδικό λογισμικό, το οποίο αυτόματα συλλέγει και κωδικοποιεί τις απαντήσεις των ερωτώμενων. -2 ος τρόπος: Μεχρήσηειδικούεξοπλισμούτηλεφωνικώνδημοσκοπήσεων, υπάρχει ένας κεντρικός Η/Υ συνδεδεμένος στο διαδίκτυο και σε τηλεφωνικό κέντρο. Ηχογραφούμε το ερωτηματολόγιο στον Η/Υ. Τότε ο υπολογιστής πραγματοποιεί αυτοματοποιημένες τηλεφωνικές κλήσεις σε μέλη μιας βάσης δεδομένων. Οι απαντήσεις καταχωρούνται αυτόματα από το σύστημα μιας και οι ερωτώμενοι επιλέγουν τις απαντήσεις τους χρησιμοποιώντας το πληκτρολόγιο του τηλεφώνου τους. -3 ος τρόπος: Μεχρήσηκάμεραςκαιλογισμικόδιαδικτυακήςεπικοινωνίας. -4 ος τρόπος: Ηλεκτρονικήαποστολήερωτηματολογίωνμέσω ήιστοσελίδαπου έχουμε αναρτήσει το ερωτηματολόγιό μας. Πλεονεκτήματα: -Μπορούμε να απευθυνθούμε στους χρήστες του διαδικτύου μιας και δεν υπάρχει ένας αξιόπιστος τρόπος καταγραφής του πληθυσμού αυτού. -Μείωση χρόνου για συλλογή και κωδικοποίηση μεγάλου όγκου δεδομένων.

Σχετικά έγγραφα

Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας

Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.gr Τρόποι συλλογής πρωτογενών στοιχείων ηµοσκόπηση Προσωπική συνέντευξη Ηλεκτρονική συνέντευξη Ταχυδροµική έρευνα Τηλεφωνική έρευνα