Έρευνα Μάρκετινγκ. Η δευτερογενής έρευνα

Transcript

1 Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας Η δευτερογενής έρευνα ευτερογενή είναι τα στοιχεία που υπάρχουν έτοιµα να αναζητηθούν από κάποια πηγή και δεν χρειάζεται να τα συλλέξουµε εµείς από την αρχή. Θετικά: -χαµηλό κόστος σε χρήµα και σε χρόνο, ευκολία σε σχέση µε τα πρωτογενή. -είναι ανεπηρέαστες επειδή έχουν συγκεντρωθεί για άλλους σκοπούς. -µπορούµε να έχουµε πληροφορίες για αποµακρυσµένες γεωγραφικές περιοχές. -µπορούν να χρησιµοποιηθούν για σύγκριση µε πρωτογενή στοιχεία. Αρνητικά: - είναι όντως τα στοιχεία σχετικά µε την έρευνα που θέλουµε να κάνουµε; - είναι διαθέσιµα ή µήπως υπάρχει δυσκολία στο να αποκτήσουµε πρόσβαση; - είναι επίκαιρα; - είναι τα στοιχεία σε µορφή που εξυπηρετούν την επεξεργασία; - είναι αξιόπιστα; 1

2 Πηγές δευτερογενών στοιχείων Εσωτερικές πηγές πληροφόρησης (εντός της επιχείρησης) π.χ. χρηµατοοικονοµικά στοιχεία, στοιχεία πελατών, πληροφορίες στα χέρια των εργαζοµένων/πωλητών της εταιρείας, τµήµα µάρκετινγκ. Εξωτερικές πηγές (εκτός της επιχείρησης) - ιεθνείς οργανισµοί (ΟΗΕ, IMF, EUROSTAT) -Φορείς του δηµόσιου τοµέα ( ΕΚΟ, ΕΛ.ΣΤΑΤ) -Επιµελητήρια -Ιδρύµατα-Ινστιτούτα-Οργανισµοί (ΙΟΒΕ, ΚΕΠΕ, τράπεζες) -Βιβλιοθήκες -Εταιρείες ερευνών Μέθοδοι συγκέντρωσης δευτερογενών στοιχείων Συγκεκριµένη µέθοδος απαιτεί χρόνο για συλλογή των στοιχείων. Είναι η περίπτωση που συλλέγω δευτερογενή στοιχεία για συγκεκριµένη έρευνα που πραγµατοποιώ. Προληπτική µέθοδος (MIS) εξοικονοµεί χρόνο, αλλά θέλει οργάνωση στην ταξινόµηση στοιχείων. Η µέθοδος αυτή αναφέρεται στην περίπτωση που µια εταιρεία συγκεντρώνει δευτερογενή στοιχεία χωρίς να έχει συγκεκριµένο ερευνητικό θέµα. Το κάνει για να δηµιουργήσει µια βάση δεδοµένων ώστε να έχει εύκολη πρόσβαση σε περίπτωση που χρειαστεί κάποια στιγµή στο µέλλον. 2

3 Κατηγορίες δευτερογενών στοιχείων Έρευνες-µελέτες που έχουν γίνει πάνω στο θέµα. Βιβλιογραφική έρευνα βιβλία, επιστηµονικά περιοδικά. -Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research. Αρθρογραφία. Κείµενα συνεντεύξεων. Στατιστικά δεδοµένα. Πρωτογενής έρευνα Πρωτογενή στοιχεία είναι τα στοιχεία που δεν υπάρχουν έτοιµα για να αναζητηθούν από κάποια πηγή. Ύπαρξη ενός Γενικού Στόχου (το «ερώτηµα» που προσπαθούµε να απαντήσουµε) π.χ. η αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου των φοιτητών του ΤΕΙ Κρήτης το 2011 Ειδικοί στόχοι -Έχουν ελεύθερο χρόνο οι φοιτητές; -Πόσα χρήµατα ξοδεύουν χρήµατα στον ελεύθερο χρόνο; -Ποιες µορφές διασκέδασης επιλέγουν συχνότερα; -Είναι ευχαριστηµένοι από την αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου τους; 3

4 Πληθυσµός Πληθυσµός είναι το σύνολο των µονάδων που έχουν το χαρακτηριστικό που αποτελεί αντικείµενο µελέτης. Οι µονάδες µπορεί να είναι άτοµα (π.χ. κάτοικοι, σπουδαστές, καταναλωτές) ή νοµικά πρόσωπα (π.χ. επιχειρήσεις, οργανισµοί) Μονάδα πληθυσµού (π.χ. Super market) Μονάδα δειγµατοληψίας (π.χ. υπεύθυνος µάρκετινγκ του super market) Έκταση (π.χ. περιοχή Ηρακλείου Κρήτης) Χρόνος (π.χ. Ιούλιος 2011) Απογραφή ή δειγµατοληψία Απογραφή: όταν εξετάζουµε το σύνολο των µονάδων ενός πληθυσµού χωρίς εξαίρεση. ειγµατοληψία: όταν εξετάζουµε τµήµα ενός πληθυσµού -Αντιπροσωπευτικότηταδείγµατος: όταν η σύνθεσή του αντικατοπτρίζει τη σύνθεση του πληθυσµού. -Αµεροληψία: όσο το δυνατό πιο απρόσωπη επιλογή δείγµατος. 4

5 Στάδια δειγµατοληψίας Προσδιορισµός πλαισίου δειγµατοληψίας (sampling frame) Προσδιορισµός µονάδας δειγµατοληψίας (sampling unit) Προσδιορισµός µεθόδου δειγµατοληψίας (sampling method) Προσδιορισµός µεγέθους δείγµατος (sample size) Καθορισµός πλάνου δειγµατοληψίας (sampling plan) Επιλογή δείγµατος (sample selection) Μέθοδοι δειγµατοληψίας Τυχαία δειγµατοληψία (probability sampling) -Απλή τυχαία δειγµατοληψία (simple random sampling) -Συστηµατική δειγµατοληψία (systematic sampling) -Στρωµατοποιηµένη δειγµατοληψία (stratified sampling) - ειγµατοληψία κατά τάξεις (clusters sampling) - ειγµατοληψία κατά περιοχές (area sampling) Μη τυχαία δειγµατοληψία (non probability sampling) - ειγµατοληψία κρίσεως (judgement sampling) - ειγµατοληψία αναλογιών ή ποσοστών (quota sampling) -Χιονοστιβάδας (snowball sampling) Προσοχή στην γενίκευση των αποτελεσµάτων!!! 5

6 Τρόποι συλλογής πρωτογενών στοιχείων Προσωπική συνέντευξη Ταχυδροµική έρευνα Τηλεφωνική έρευνα Συνέντευξη µέσω υπολογιστή Παρατήρηση Panels Hall tests-δοκιµές προϊόντων Παραδείγµατα Επιθυµείτε να πάρετε συνέντευξη από 100 οικονοµολόγους για την οικονοµική κρίση στην Ελλάδα. Ποια µέθοδο δειγµατοληψίας θα επιλέγατε; «Το µέγεθος του δείγµατος εξαρτάται από τον βαθµό ακρίβειας που ζητά ο πελάτης και όχι από το σύνολο του πληθυσµού». Συµφωνείτε; Θέλετε να ρωτήσετε 100 άτοµα που παρακολούθησαν την τελετή λήξης των Ολυµπιακών Αγώνων στην Αθήνα το Ποια τεχνική δειγµατοληψίας θα ακολουθούσατε; 6