ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ

Transcript

1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΩΝ Δρ. Δήμας Αθανάσιος, BA, MSc, PhD

2 Είδη Στρατηγικών

3 Είδη στρατηγικής ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΙΔΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Εταιρικό επίπεδο Στρατηγικές Σταθερότητας Στρατηγική καμίας αλλαγής Στρατηγική συγκομιδής κερδών Στρατηγικό διάλειμμα Επιχειρηματικές μονάδες Στρατηγικές Ανάπτυξης Στρατηγικές Διάσωσης - Αναστροφής Στρατηγικές Επίτευξης Συγκριτικού Πλεονεκτήματος Στρατηγικές Διεθνοποίησης Κάθετης ολοκλήρωσης Οριζόντιας ολοκλήρωσης Διαφοροποίησης δραστηριοτήτων Συγκέντρωσης διείσδυσης αγοράς Ανάπτυξης αγοράς Ανάπτυξης προϊόντων Ανόρθωσης Αποεπένδυσης Αιχμαλωσίας Ρευστοποίησης Ηγεσίας κόστους Διαφοροποίησης Εστίασης Διεθνής ανταγωνιστική στρατηγική Dr. Dimas Εταιρική Athanasios στρατηγική διεθνοποίησης

4 Στρατηγικές Επίτευξης Ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (επιχειρησιακού επιπέδου)

5 Επιχειρησιακές Στρατηγικές Ανάπτυξης

6 Μελέτη περίπτωσης: VW Group

7 Στρατηγικές vs παράγοντες που δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

8 Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Στρατηγικές Παράγοντες που δημιουργούν πλεονέκτημα Διαφοροποίηση Ιδιαιτερότητα προϊόντος Υποστήριξη μετά την πώληση Ποιότητα προϊόντος Όνομα μάρκας Διανομή Τεχνολογία Γραμμή προϊόντος Ηγεσία κόστους Αποτελέσματα κλίμακας Αποτελέσματα εμπειρίας Έλεγχος κόστους Παραγωγικότητα Εστίαση (αγορά niche) Τμήμα πελατών Γραμμή προϊόντος Γεωγραφική περιοχή Τιμή Τεχνολογία

9 Δυνάμεις αγοράς vs Στρατηγικές Δυνάμεις αγοράς Στρατηγικές Ηγεσία Κόστους Διαφοροποίηση Εστίαση Εμπόδια εισόδου Δύναμη σημαντικής μείωσης τιμών ώστε να αποτραπεί η είσοδος Η πίστη του καταναλωτή στο προϊόν μπορεί να δημιουργήσει εμπόδια Η εστίαση σε μικρή αγορά δημιουργεί από μόνη της εμπόδια Δύναμη αγοραστών Δυνατότητα καλύτερης τιμής σε πολύ δυνατούς αγοραστές Οι δυνατοί αγοραστές έχουν λιγότερη διαπραγματευτική δύναμη λόγω σημαντικής διαφοροποίησης από ανταγωνισμό Πολύ περιορισμένη λόγω μικρής αγοράς και έλλειψης υποκατάστατων Δύναμη προμηθευτών Μπορεί να απορροφήσει καλύτερα διαφοροποιήσεις τιμής Μεγάλη δυνατότητα να περάσει στον τελικό καταναλωτή η αύξηση τιμών από τον προμηθευτή Πολύ μεγάλη δύναμη λόγω μικρής αγοράς αλλά αν συνδυαστεί με διαφοροποίηση τότε μειώνεται η δύναμη. Απειλή από Υποκατάστατα Καλύτερες τιμές για να χτυπήσει τα υποκατάστατα Η διαφοροποίηση δημιουργεί πίστη άρα μειώνεται η απειλή Πολύ περιορισμένη λόγω μικρής αγοράς Ένταση ανταγωνισμού Μπορεί να ανταγωνιστεί βάση τιμής Η διαφοροποίηση δημιουργεί πίστη άρα μειώνεται η απειλή Αν συνδυαστεί με διαφοροποίηση τότε είναι περιορισμένη

10 Στρατηγικές επιλογές της επιχείρησης & ανταγωνιστικές στρατηγικές ΕΠΙΠΕΔΟ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΕΠΙΠΕΔΟ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΜΟΝΑΔΙΚΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΕΣΤΙΑΣΗ ΧΑΜΗΛΟ (κυρίως μέσω τιμής) ΧΑΜΗΛΟ (μαζική αγορά) ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ ΥΨΗΛΟ (κυρίως μέσω μοναδικότητας) ΥΨΗΛΟ (πολλά τμήματα) ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΨΗΛΟ ή ΧΑΜΗΛΟ (τιμή ή μοναδικότητα) ΧΑΜΗΛΟ (ένα ή λίγα τμήματα) ΟΠΟΙΑΔΗΠΟΤΕ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΠΟΥ ΤΑΙΡΙΑΖΕΙ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟ ΤΜΗΜΑ Πηγή: Hill and Jones, Strategic Management Theory: An integrated approach, Houghton Miffin Company, 7 th ed. 2007

11 Οδηγοί Κόστους Grand Porter Οικονομίες Μάθησης Οικονομίες Κλίμακας Εκμετάλλευση Δυναμικότητας Σχεδιασμός Προϊόντος Κόστος εισροών Τεχνολογία Παραγωγής Αποδοτικότητα Διοίκησης Εσωτερικές Σχέσεις Ολοκλήρωση Αλληλεξαρτήσεις Χρονική Στιγμή Πολιτικές Τοποθεσία Θεσμικό πλαίσιο Πηγές: Grant R.M., Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques Applications, Blackwell Business, 1998, Third Edition, pp και Porter M., Competitive Advantage, New York, The Free Press, 1985

12 Ανταγωνιστικές στρατηγικές και δομή επιχείρησης ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΗ ΔΟΜΗ ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ ΕΛΕΓΧΟΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΓΡΑΦΕΙΟΚΡΑΤΙΚΟΣ ΕΛΕΓΧΟΣ ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΕΣΤΙΑΣΗ Λειτουργική Εστίαση στην παραγωγή Μεγάλη χρήση (πχ. έλεγχος κόστους) Μερική χρήση (πχ. κανόνες και προϋπολογισμοί) Με βάση τις ομάδες προϊόντων Εστίαση στην έρευνα και ανάπτυξη και μάρκετινγκ Μερική χρήση (πχ στόχοι ποιότητας) Μερική χρήση (πχ. προτυποποίηση) Λειτουργική Εστίαση στο προϊόν και στον πελάτη Μερική χρήση (πχ. έλεγχος ποιότητας και κόστους) Μερική χρήση (πχ. προϋπολογισμοί) Πηγή: Hill and Jones, Strategic Management Theory: An integrated approach, Houghton Miffin Company, 7 th ed. 2007

13 ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΠΡΟΣΤΙΘΕΜΕΝΗ ΑΞΙΑ Το στρατηγικό ρολόι ΥΨΗΛΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΥΒΡΙΔΙΚΗ ΜΟΡΦΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΜΕ ΕΣΤΙΑΣΗ ΧΑΜΗΛΗ ΤΙΜΗ 2 6 ΧΑΜΗΛΗ ΧΑΜΗΛΗ ΤΙΜΗ & ΠΡΟΣΤΙΘΕΜΕΝΗ ΑΞΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΠΟΤΥΧΙΑΣ ΧΑΜΗΛΗ ΤΙΜΗ ΥΨΗΛΗ

14 Είδη Στρατηγικών

15 Είδη στρατηγικής ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΙΔΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Εταιρικό επίπεδο Στρατηγικές Σταθερότητας Στρατηγική καμίας αλλαγής Στρατηγική συγκομιδής κερδών Στρατηγικό διάλειμμα Επιχειρηματικές μονάδες Στρατηγικές Ανάπτυξης Στρατηγικές Διάσωσης - Αναστροφής Στρατηγικές Επίτευξης Συγκριτικού Πλεονεκτήματος Στρατηγικές Διεθνοποίησης Κάθετης ολοκλήρωσης Οριζόντιας ολοκλήρωσης Διαφοροποίησης δραστηριοτήτων Συγκέντρωσης διείσδυσης αγοράς Ανάπτυξης αγοράς Ανάπτυξης προϊόντων Ανόρθωσης Αποεπένδυσης Αιχμαλωσίας Ρευστοποίησης Ηγεσίας κόστους Διαφοροποίησης Εστίασης Διεθνής ανταγωνιστική στρατηγική Dr. Dimas Εταιρική Athanasios στρατηγική διεθνοποίησης

16 Το στρατηγικό ρολόι Παραδείγματα: 1: LADA, 2: ιαπωνικά αυτοκίνητα δεκαετίας 80 3: ιαπωνικά αυτοκίνητα 90 ή ΙΚΕΑ 4: Heinz στα τρόφιμα 5: Infinity (Nissan) ή Lexus 6: 7: 8: Στρατηγική αποτυχίας

17 Ελληνικές εταιρίες που υπέβαλαν αίτηση πτώχευσης το 2004 ΕΤΑΙΡΙΑ ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΗ ΕΚΔΟΣΕΙΣ Α.Ε. ΣΩΛΗΝΟΥΡΓΙΑ ΚΟΡΙΝΘΟΥ Α.Ε. ΡΑΔΙΟ ΚΟΡΑΣΙΔΗ Α.Ε. ΜΠΕΝΟΥΜΠΗ Σ. Α.Ε. ΕΙΚΟΝΑ ΗΧΟΣ ΑΕΕ ΦΕΙΔΑΚΗΣ Γ. & ΣΙΑ Α.Ε. MICROLAND COMPUTERS Α.Ε. & Β.Ε ΙΝΤΕΑΛ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΒΕΕ MICROMEDIA ΜΠΡΟΤΑΝΝΙΑ Α.Ε. *-SPEEEX A.E. *-Ε.ΘΕ.Λ. Α.Ε. *-Η.Σ.Α.Π. Α.Ε. ΚΛΑΔΟΣ ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ ΕΜΠΟΡΙΟ ΗΛΕΚΤΡΙΚΩΝ ΕΙΔΩΝ ΕΜΠΟΡΙΑ ΗΛΕΚΤΡΙΚΩΝ ΕΙΔΩΝ ΕΜΠΟΡΙΟ ΗΛΕΚΤΡΙΚΩΝ ΕΙΔΩΝ ΕΜΠΟΡΙΟ ΗΛΕΚΡΙΚΩΝ ΕΙΔΗ ΕΜΠΟΡΙΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΠΑΡΟΧΗ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΩΝ ΛΥΣΕΩΝ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ HARDWARE ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΧΕΡΣΑΙΕΣ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ ΧΕΡΣΑΙΕΣ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ

18 Αίτηση πτώχευσης

26 Στρατηγικές Διάσωσης - Αναστροφής

27 Συνηθισμένοι παράγοντες παρακμής επιχειρήσεων Εσωτερικοί (67%) Διοικητικές αδυναμίες: αυταρχικοί ηγέτες, απουσία μέσης διοίκησης, έλλειψη συνεργασίας Παραλήψεις εκ μέρους της διοίκησης: ανεπαρκείς έλεγχοι προϋπολογισμών και εξόδων, αποτυχία προσαρμογής σε αλλαγές της αγοράς Λανθασμένες ενέργειες της διοίκησης: υπερβολική επέκτασης, δραστηριότητες και προσωπικό που δεν ανταποκρίνονται στους διαθέσιμους πόρους της επιχείρησης

28 Συνηθισμένοι παράγοντες παρακμής επιχειρήσεων Εξωτερικοί (33%) Αύξηση ανταγωνισμού Οικονομικές μεταβλητές, όπως πληθωρισμός, επιτόκια, δείκτης επενδύσεων Αλλαγές στην κυβέρνηση ή τους κανονισμούς Δημογραφικές/ κοινωνικές μεταβολές Τεχνολογικές αλλαγές Πηγή: Argenti J., Corporate Collapse: The causes and Symptoms, New York, John Wiley and Sons, 1976

29 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής Ανόρθωσης (downsising, stabilization, rebuilding) Αποεπένδυσης Ρευστοποίησης Αιχμαλωσίας

30 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής (ανόρθωση: downsising) Απαραίτητη προϋπόθεση είναι η διάσωση άρα απαραίτητη η συγκράτηση των χρηματικών ροών και το σταμάτημα της αιμορραγίας γίνεται με περικοπές.

31 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής (ανόρθωση: downsising)

32 Χαρακτηριστικά αποτελεσματικών προγραμμάτων downsizing Ενεργός συμμετοχή των εργαζομένων Μέριμνα για τους εργαζόμενους που απομακρύνονται ανοικτή επικοινωνία με τους επιβιώσαντες Όχι μόνο περικοπή θέσεων εργασίας αλλά ολοκληρωμένη προσπάθεια για τον οργανωσιακό ανασχεδιασμό και την αλλαγή της οργανωσιακής κουλτούρας Καταπολέμηση της αναποτελεσματικότητας σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας Πηγή: Cascio Wayne, Downsizing: What do we know? What have we learned? Academy of Management Executive Vol 7. No1, 1993,pp100

33 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής (ανόρθωση: rebuilding) Συγκομιδή (Harvest) Διακοπή ανάπτυξης και προσπάθεια για την μεγιστοποίηση βραχυπρόθεσμων κερδών Σοβαρές συνέπειες αν γίνει αντιληπτό από εργαζόμενους, πελάτες και προμηθευτές με απώλεια εμπιστοσύνης, μείωση εσόδων και ταχύς εξοστρακισμός από την αγορά Οδηγεί συχνά σε Ρευστοποίηση

34 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής (ανόρθωση: rebuilding) ΑΥΞΑΝΟΝΤΑΣ ΤΑ ΕΣΟΔΑ ΕΠΕΝΔΥΣΤΕ ΣΕ ΠΟΡΟΥΣ ΑΠΌ ΤΑ ΜΕΙΟΥΜΕΝΑ ΚΟΣΤΗ ΣΕ ΝΕΕΣ ΠΗΓΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΕΠΑΝΕΞΕΤΑΣΤΕ ΤΗΝ ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΣΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΏΣΤΕ ΝΑ ΑΥΞΗΣΕΤΕ ΤΑ ΕΣΟΔΑ ΒΕΒΑΙΩΘΗΤΕ ΌΤΙ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΊΝΑΙ ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΜΕΝΟ ΣΤΑ ΕΚΑΣΤΟΤΕ ΤΜΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΑΞΙΟΠΟΙΕΙΣΤΕ ΕΠΙΠΡΟΣΘΕΤΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΣΟΔΩΝ ΣΧΕΤΙΖΟΜΕΝΩΝ Ε ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ - ΣΤΟΧΟ ΜΕΙΩΝΟΝΤΑΣ ΤΑ ΚΟΣΤΗ ΜΕΙΩΣΤΕ ΤΑ ΕΡΓΑΤΙΚΑ ΚΟΣΤΗ ΚΑΙ ΤΑ ΚΟΣΤΗ ΤΗΣ ΑΝΩΤΑΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΝΤΕΙΝΕΤΕ ΤΟΥΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥΣ ΕΛΕΓΧΟΥΣ ΕΣΤΙΑΣΤΕ ΣΤΗ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΟΤΗΤΑΣ ΕΝΤΕΙΝΕΤΕ ΤΟΥΣ ΕΛΕΓΧΟΥΣ ΣΤΑ ΕΞΟΔΑ ΡΕΥΣΤΩΝ ΜΕΙΩΣΤΕ ΤΑ ΚΟΣΤΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΟΥ ΔΕΝ ΕΣΤΙΑΖΟΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟ ΑΝΑΒΑΛΛΕΤΕ ΠΛΗΡΩΜΕΣ ΠΙΣΤΩΤΩΝ ΕΠΙΤΑΧΥΝΕΤΕ ΕΙΣΠΡΑΞΕΙΣ ΑΠΌ ΧΡΕΩΣΤΕΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΤΕ ΜΕ ΕΠΙΚΕΡΔΗ ΠΡΟΙΟΝΤΑ Η ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ

35 Παράδειγμα Προσπάθεια ανόρθωσης της Nissan:

36 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής Αποεπένδυση Αποεπένδυση (Divestment) Sell off: Πώληση μέρους ή του συνόλου μίας επιχείρησης σε επενδυτές, επιχειρήσεις ή εργαζόμενους Spin off: Αποκοπή κερδοφόρου τμήματος και μετατροπή σε ανεξάρτητη οντότητα Σχετικά μικρότερη απώλεια αξίας από τις άλλες στρατηγικές

37 Παραδείγματα Η Pepsico τέλη του 1990 αποφάσισε να πουλήσει τις επιχειρήσεις εστιατορίων που διέθετε (KFC, Taco Bell, Pizza Hut) όχι γιατί ήταν ζημιογόνες αλλά κυρίως γιατί δεν ταίριαζαν στο μακροχρόνιο όραμα που η νέα διοίκηση είχε θέσει για την επιχείρηση.

38 Παραδείγματα

39 Παραδείγματα Η Vodafone εξαγόρασε επιθετικά τη γερμανική Mannesmann. Τον Απρίλιο του 2000 η Ε.Ε. ενέκρινε τη συγχώνευση υπό την προϋπόθεση πως η Vodafone θα πωλούσε την Orange την εταιρία κινητής τηλεφωνίας της Mannesmann στην Βρετανία.

40 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής Ρευστοποίηση (Liquidation) Διάλυση της επιχείρησης και πώληση των συστατικών της στοιχείων (υλικά, μηχανήματα, τεχνογνωσία, ευρεσιτεχνίες, κτλ) για την ικανοποίηση των πιστωτών

41 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής Αιχμαλωσία: Μείωση επιχειρηματικών δραστηριοτήτων γιατί η επιχείρηση επιλέγει να γίνει εξαρτώμενη μιας άλλης.

42 Στρατηγικές Διάσωσης Αναστροφής Αιχμαλωσία Η ΒΙΟΧΡΩΜ παρήγε για λογαριασμό της P&G από το απορρυπαντικά και άλλα καθαριστικά όταν η 2 η αποφάσισε να διακόψει τη συνεργασία. Η ΒΙΟΧΡΩΜ προσπάθησε να λειτουργήσει ανεξάρτητα αλλά συνθήκες της αγοράς και λάθος στρατηγικοί χειρισμοί οδήγησαν το 1999 την εταιρία να εξαγοραστεί από τον όμιλο Yorkshire. H ΒΙΟΧΡΩΜ δεν υπάρχει σήμερα καθώς η Yorkshire Hellas S.A έκλεισε όλες τις παραγωγικές μονάδες πουλώντας όλη την ακίνητη περιουσία.

43 Πέντε στρατηγικές κινήσεις για να αντιμετωπίσετε μια πιθανή ύφεση

44 Στρατηγικές κινήσεις 1. Κατανόηση πραγματικότητας Ψάξτε για πρώιμα σημάδια αναστροφής της τάσης στον κλάδο σας και το ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον Ακούστε τις Κασσάνδρες στον οργανισμό σας Δημιουργήστε σενάρια για τις εξελίξεις τα επόμενα 2-3 χρόνια 2. Βελτίωση παραγωγικότητας με ταυτόχρονη μείωση κόστους Προδραστική μείωση κόστους Η μείωση του εργατικού κόστους δεν είναι η καλύτερη λύση Βελτίωση αποτελεσματικότητας

45 Στρατηγικές κινήσεις 3. Αναθεώρηση στρατηγικής αναζήτηση συνεργιών Ψάξτε τον πυρήνα των επιχειρηματικών ενεργειών Ενοποίηση θυγατρικών, δικτύων, τεχνολογιών Αναζητήστε συνέργειες στον κλάδο 4. Αναζήτηση ριζοσπαστικών ιδεών ανάπτυξης Νέες πηγές ανάπτυξης πωλήσεων Αναζητήστε ιδέες από μεσαία ή κατώτατα στελέχη Συσφίξτε σχέσεις με πελάτες- προμηθευτές

46 Στρατηγικές κινήσεις 5. Έμφαση στην ποιότητα και ανάπτυξη των Ανθεωπίνων πόρων Μην κάνετε εκπτώσεις σε εκπαίδευση Ρωτήστε τους Επενδύστε σε ΑΠ.