Η Ιστορία του ελληνικού τύπου εφηµερίδες, περιοδικά και διαφήµιση (µικρή αφήγηση) 1

Transcript

1 1 Η Ιστορία του ελληνικού τύπου εφηµερίδες, περιοδικά και διαφήµιση (µικρή αφήγηση) 1 Άρης Κουµπαρέλης Καθηγητής Εφαρµογών τµ. ηµοσίων Σχέσεων & Επικοινωνίας - Αργοστόλι Περιεχόµενα Εισαγωγή Σύντοµη Ιστορία του Ελληνικού Τύπου: εφηµερίδες Σύντοµη Ιστορία του Περιοδικού Τύπου Τα περιοδικά των «κυριών» Η εποχή των περιοδικών ποικίλης ύλης όσµωση των εφηµερίδων µε τα περιοδικά: η µεταµοντέρνα εποχή απορύθµιση Τύπος και ιαφηµιστική απάνη Εισαγωγή Με δεδοµένο ότι διαφήµιση και µέσα µαζικής ενηµέρωσης είναι δράσεις συνυφασµένες, µια έστω και συνοπτικού τύπου ιστορική αναφορά στην εµφάνιση, καθιέρωση και εξέλιξη του ελληνικών εφηµερίδων και περιοδικών στην Ελλάδα και την Ευρώπη (ελληνική διασπορά) προσφέρει την αναγκαία οπτικο-λεκτική βάση για να κατανοήσουµε, όχι απλά την έντυπη και εγγράµµατη διαδικασία διεξαγωγής της επικοινωνίας, αλλά κυρίως τα ανθρώπινα πρότυπα, τις νοοτροπίες, τις σκέψεις (πολιτικού, κοινωνικού και ψυχαγωγικού τύπου) που καταγράφονται σε αυτά σε κάθε περίοδο και, εντέλει, την ίδια την κοινωνία ως περιβάλλουσα ατµόσφαιρα, ως αισθητική και ως αίσθηση εποχής. Είναι σε όλους έντονη η εντύπωση που µας προκαλεί η θέα του εξώφυλλού µιας παλιάς εφηµερίδας ή περιοδικού, ακόµα και των διαφηµίσεων που υπάρχουν σε αυτά, καθώς στις εικόνες ρους διακρίνουµε τα οπτικά αποτυπώµατα µιας άλλης ιστορικής περιόδου. Ο Wanta υπογραµµίζοντας τη σπουδαιότητα της φωτογραφίας στον τύπο γράφει πως «η µεγάλη και κυρίαρχη στη σελίδα φωτογραφία όχι µόνο κάνει αισθητικά πιο ελκυστικό ένα κείµενο, αλλά ο αναγνώστης αντιλαµβάνεται τη σπουδαιότητα του θέµατος και έτσι το τοποθετεί στην κορυφή της ηµερήσιας διάταξης» 2. Αυτό που δικαιολογεί την απόφαση µιας συνοπτικής αναφοράς σε εφηµερίδες και περιοδικά από την προεπαναστατική περίοδο έως και τις αρχές του 21 ου αι. είναι γιατί σε αυτά φιλοξενήθηκαν και συνεχίζουν να φιλοξενούνται διαφηµίσεις, λιγότερο τότε πολύ 1 Άρθρο και Σηµειώσεις για το µάθηµα ΜΜΕ και Ελληνική Κοινωνία και το µάθηµα Μάρκετινγκ ΜΜΕ (απόσπασµα της διδακτορικής µου διατριβής). 2 W. Wanta, The effects of dominant photographs: An agenda-setting experiment, Journalism Quarterly, 65(1), 1988, σ.σ

2 2 περισσότερο σήµερα. Εύκολα αντιλαµβάνεται κανείς τη διαλεκτική σχέση ανάµεσα στο είδος ενός έντυπου µέσου και τα είδη διαφήµισης που προσελκύει αυτό. Για ευνόητους λόγους, δεν διαφηµίζεις ένα ελαστικό αυτοκινήτου σε ένα γυναικείο περιοδικό, ούτε διαφηµίζεις γυναικεία καλλυντικά σ µια αθλητική εφηµερίδα. Προς τούτο αρµόδιος είναι ο υπεύθυνος µέσων (media planer) του τµήµατος µιας διαφηµιστικής εταιρείας, ο οποίος και επιλέγει µε ποσοτικά στοιχεία το µέσο (αφίσα, εφηµερίδα, περιοδικό, ραδιόφωνο και τηλεόραση, εσχάτως και διαδικτυακό τόπο) στο όποιο θα εκτεθεί το διαφηµιζόµενο προϊόν. Προκειµένου για εφηµερίδες και περιοδικά κριτήριό η θεµατολογία του µέσου (τι), η πολιτική του τοποθέτηση (πως), το αναγνωστικό του κοινό (ποιοι), το τιράζ του (πόσοι) κ.ά. Η προσδοκία για προϊόντική αναγνωρισιµότητα είναι συνυφασµένη µε τη δυναµική αναγνωσιµότητας ενός µέσου. Οι αναγνώστες µιας εφηµερίδας ή ενός περιοδικού είναι δυνητικοί καταναλωτές της ύλης τους (του περιεχοµένου τους), άρα και των διαφηµίσεων που φιλοξενούνται σε αυτά. Θέµατα για το ρόλο των πολιτικών µιας εφηµερίδας ή ενός περιοδικού (γυναικείου αντρικού ή ποικίλης ύλης), όπως και θέµατα είδησης, ενηµέρωσης και θεµατολογίας δεν θα συζητηθούν εδώ, αφού αυτά θα εκτροχίαζαν τη µελέτη από τον αρχικό της προορισµό. Η σύνοψη λοιπόν της πορείας των έντυπων µέσων επικοινωνίας µας προσφέρει ένα ρεαλιστικό αποτύπωµα της κοινωνίας, τον τρόπο που σκέφτεται αυτή, τις κυρίαρχες αξίες κάθε εποχής και, εντέλει, ένα πλαίσιο µέσα στο οποίο διεξάγεται η έντυπη διαφηµιστική επικοινωνία. Παρατηρώντας και εντέλει «αναλύοντας το ρόλο της φωτογραφίας στον τύπο µπορεί να βοηθήσουµε για να επιλύσουµε τα ταυτόχρονα προβλήµατα της πολιτικής και της αισθητικής στις σύγχρονες σπουδές επικοινωνίας, καθώς επίσης και να κατανοήσουµε καλύτερα τις σχέσεις µεταξύ της αναπαράστασης, της ιστορικής γνώσης και της συνεισφοράς τους στο πλαίσιο της µεταµοντέρνας συζήτησης» 3. Ο Καπλαντζής, ακολουθώντας την Choi που κάνει λόγο περί «φωτοδηµοσιογραφίας» και που επισηµαίνει πως «αν και υπάρχουν διαφορές µεταξύ φωτογραφικής κάλυψης εφηµερίδων και περιοδικών, µπορούν να εξεταστούν σε µια ενότητα γιατί και στις δύο κατηγορίες η φωτογραφία διακρίνεται για την ειδησεογραφική αξία και αντικειµενικότητα» 4, προβαίνει σε µια χαρτογράφηση της εικόνας ως πεδίου µελέτης και µας προσφέρει τη σχετική βιβλιογραφία που εντάσσει την φωτογραφία στην κοινωνική θεωρία. Στηριζόµενος στην κατάταξη των Emmison και Smith 5 και την µελέτη τους για το ρόλο της φωτογραφίας στην κοινωνική έρευνα, ο Καπλαντζης αναφέρεται σε περιπτώσεις µελετών όπου η φωτογραφία συνιστά ντοκουµέντο κοινωνικών και πολιτικών διαδικασιών και σε µελέτες που µέσω της σηµειολογικής ανάλυσης επιχειρούν να ανακαλύψουν ιδεολογίες και πολιτιστικούς κώδικες (π.χ. διαφηµίσεις) στις φωτογραφίες θεωρώντας τες µαρτυρίες κοινωνικής ζωής και της ιστορίας. 3 K. A. Becker, Photojournalism and the Tabloid Press, στο P. Dahlgren, C. Sparks (επιµ.), 1992, Journalism and the Popular Culture, Sage, Λονδίνο, σ H. Choi, 2002, The politics of representation in four gentres documentary photography, photojournalism, public relations and art photography: a comparative analysis of FSA photographs on the 30s, ιδακατορική ιατριβή, σ. 67, στο Νίκος Α. Καπλατζης, 2012, Φωτογραφία και πολιτική, εκδ. Νήσος, σ M. Emmison και P.Smith, 2000, Researching thw visual, Sage, σ. 22.

3 Εικόνα 1: α. Καπνοπωλείο «ο Τζίµητ», 1960, το λεγόµενο ψιλικατζίδικο που πλην άλλων πουλάει εφηερίδες και περιοδικά, β. κλασσικό περίπτερο της εποχής - πηγή: Λεύκωµα: Εν Θεσσαλονίκη, εκδ. Εξάντας,

4 4 Σύντοµη Ιστορία του Ελληνικού Τύπου: εφηµερίδες Ο Ελληνικός Τύπος γεννήθηκε στα τέλη του 18ου αιώνα από εύρωστους Έλληνες της διασποράς, την εποχή της διάδοσης των ιδεών του ιαφωτισµού 6. Το 1784 στη Βιέννη που ήταν τότε σηµαντικό κέντρο του ελληνικού εµπορίου εκδίδεται η πρώτη ελληνική εφηµερίδα µε τίτλο «Πρωία» που διέκοψε την έκδοσή της τον Ιούλιο του ίδιου έτους µετά από διπλωµατικές πιέσεις των Τούρκων προς τις αυστριακές αρχές. Ακολουθεί η Εφηµερίς ( ) που δηµοσιεύει ειδήσεις για τη Γαλλική Επανάσταση, την Τουρκία και τη Ρωσία και παρακολουθεί την πολιτική και κοινωνική ζωή σε διάφορες χώρες της Ευρώπης, παρέχοντας πληροφορίες για τον Ελληνισµό της εποχής. Λίγα χρόνια µετά, µεταξύ 1811 και 1821, εκδίδονται πολλά έντυπα: ο Λόγιος Ερµής (1811) του Άνθιµου Ραζή στη Βιέννη, οι εφηµερίδες Αθηνά, Μέλισσα και Μουσείον στο Παρίσι, η Ίριδα στο Λονδίνο 7. Εικόνα 2: Εξώφυλλο του περιοδικού «Λόγιος Ερµής» (Βιέννη 1817) Παρότι το 1812 εκδίδεται στα Επτάνησα η Ιονική, πρώτη ελληνική εφηµερίδα θεωρείται η Σάλπιγξ Ελληνική που εκδόθηκε το 1821 στην Καλαµάτα, ταυτόχρονα µε την έκρηξη της Ελληνικής Επανάστασης 8. Η νέα πραγµατικότητα που προέκυψε από το ξέσπασµα του αγώνα και µετά θέτει νέους στόχους και άλλες προτεραιότητες στις εφηµερίδες της εποχής που προσπαθούν να καλύψουν την επικαιρότητα των πολεµικών εξελίξεων από τη µία και να ενηµερώσουν για γενικότερα πολιτικά και κοινωνικά θέµατα από την άλλη. Το 1822 εκδίδεται στη Στερεά Ελλάδα η χειρόγραφη εφηµερίδα Αιτωλική ενώ το 1824 ο Ελβετός φιλέλληνας Ιάκωβος Μάγερ εκδίδει την εφηµερίδα Ελληνικά Χρονικά στο Μεσολόγγι. Το 1824 εκδίδεται στην Αθήνα η πρώτη αθηναϊκή εφηµερίδα, η Εφηµερίς των Αθηνών, που γράφεται στη δηµοτική. Το 1825 εκδίδεται στο Ναύπλιο µε διευθυντή τον Θ. Φαρµακίδη η Γενική Εφηµερίς της Ελλάδας, που στη συνέχεια µετονοµάστηκε Εφηµερίς της Κυβερνήσεως και εκδίδεται µέχρι σήµερα. Στο µεσοδιάστηµα , ο τύπος της εποχής αγωνίζεται για δηµοκρατικές ελευθερίες καθώς τότε παίρνονται από την πλευρά της εξουσίας τα πρώτα µέτρα για τον περιορισµό της ελευθερίας του Τύπου. Εφηµερίδες όπως η Αθηνά του Εµµανουήλ Αντωνιάδη, η Ελπίς του Κ. Λεβίτη, ο Αιών του Φιλήµονος αγωνίστηκαν σθεναρά για την ελευθερία του Τύπου τότε. Το 1875, κυκλοφορεί η πρώτη ελληνική εφηµερίδα της Θεσσαλονίκης ο Ερµής, του Σοφοκλή Γκαρπολά 9, ενώ το ιδρύεται και κυκλοφορεί στην Αθήνα η εφηµερίδα Ακρόπολις από τον Βλάση Γαβριηλίδη που γρήγορα εξελίχθηκε σε µια από τις 6 Αικατερίνη Κουµαριανού, Οι. απαρχές του ελληνικού Τύπου, Ο. ελληνικός προεπαναστατικός Τύπος. Βιέννη-Παρίσι ( ), Αθηνα,. Ίδρυµα Ελληνικού Πολιτισµού. Αθήνα, 1995 και της ίδιας, Ιστορία του ελληνικού Τύπου (18ος - 19ος αι.), εκδ. Ερµής, Λάιος Γεώργιος, Ο ελληνικός Τύπος της Βιέννης (Από του 1784 µέχρι του 1821). Αθήναι, Η «Σάλπιγξ Ελληνική» εξέδωσε συνολικά τρία φύλλα (1ης, 5ης και 20ης Αυγούστου 1821), τα οποία φυλάσσονται στη Βιβλιοθήκη της Βουλής, βλέπε 9 Βλέπε Ιστορία του Τύπου της Θεσσαλονίκης, 7 ηµέρες 26/2/95, διαθέσιµο στο

5 5 σηµαντικότερες της εποχής 10. Στα επόµενα χρόνια εκδίδονται πολλοί τίτλοι εφηµερίδων µεταξύ των οποίων συγκαταλέγεται και η Εστία (1894) που εκδόθηκε από τους αδελφούς Κύρου και εξακολουθεί να εκδίδεται µέχρι και σήµερα. Είναι η εποχή που καθιερώνεται ο ηλεκτρικός τηλέγραφος που επέφερε την πρώτη παγκοσµιοποίηση της αγοράς των ειδήσεων. Ο παράγοντας ταχύτητα υπεισέρχεται στον τρόπο της ενηµέρωσης. Ο Ειδησεογραφικός Τύπος 11 επισηµοποιήθηκε στη Ελλάδα το 1905 µε την ίδρυση του Αθηναϊκού Πρακτορείου ειδήσεων. Η πρώτη δεκαετία του 20ου αιώνα θεωρείται η χρυσή εποχή των εφηµερίδων. Η ραγδαία εξέλιξη των τεχνικών µέσων, η πρόοδος των µέσων επικοινωνίας και η οικονοµική ενίσχυση των εφηµερίδων επηρεάζει ριζικά την ύλη και εµφάνισή τους. Ας δούµε όµως επιγραµµατικά τις εφηµερίδες της που εκδόθηκαν εκείνη την εποχή έως και το 2 ο Παγκόσµιο Πόλεµο στη Θεσσαλονίκη και την Αθήνα. Οι ανωτέρω εφηµερίδες αποτελούν τις κύριες πηγές από τις οποίες συλλέχτηκε το εµπειρικό υλικό της µελέτης (δηλαδή διαφηµίσεις) στο διάστηµα από 1870 έως και τον 2 ο Παγκόσµιο Πόλεµο. Στο εξώφυλλο της εφηµερίδας Το ΣΚΡΙΠ που παρατίθεται βλέπουµε διαφηµιστικές καταχωρήσεις της εποχής. 10 Βλέπε: Ψηφιακή συλλογή εφηµερίδων e-φηµερίς, Η Εθνική Βιβλιοθήκη της Ελλάδος, 11 Ο Ειδησεογραφικός Τύπος ορίζεται ως τοµέας της δηµοσιογραφίας και αφορά τη συλλογή, επεξεργασία και µετάδοση των ειδήσεων. Το σύνολο των ειδήσεων που αναγράφονται στις εφηµερίδες ή τα περιοδικά ή που µεταδίδονται από το ραδιόφωνο, την τηλεόραση και το διαδίκτυο, αποτελούν παράγωγα αυτού.

6 6 Θεσσαλονίκη: Νέα Αλήθεια (1903), Αστήρ (1908), Εµπρός και Μακεδονία (1911), Το Φως (1914), Άγκυρα (1915), Eφηµερίς των Bαλκανίων (1918) 12, Ταχυδρόµος Βορείου Ελλάδος (1920), Μακεδονικά Νέα (1924). Το 1929 εκδίδεται στη Θεσσαλονίκη η Εφηµερίδα των Γυναικών (η πρώτη φεµινιστική εφηµερίδα) από µια οµάδα γυναικών µε εκδότρια την 22χρονη Μερόπη Τσιώµου. Είχε προηγηθεί από τις ίδιες το Ηµερολόγιον Θεσσαλονίκης µε λαογραφικά, λογοτεχνικά και επιστηµονικά κείµενα συνάπτοντας συνεργασίες µε πνευµατικούς ανθρώπους της εποχής: Κ.Π. Καβάφης, Κ. Παλαµάς, κ.ά 13. Το 1936 ο Ελληνικός Βορράς και το 1963 η εφηµερίδα Θεσσαλονίκη 14. Αθήνα: Αθηναϊκή, Αυγή (1952), Βαλκανικός Ταχυδρόµος, Βραδυνή (1923), ηµοκρατία, Έθνος (1913), Ελεύθερος Τύπος (1922, 1962), Ελεύθερον Βήµα (1922), Ελεύθερος Λόγος, Εφηµερίς της Ελλάδας, Η Καθηµερινή (1919), Αθηναϊκά Νέα (1931), Πολιτεία, Πρόοδος, Ριζοσπάστης (1918), Χρονικά, κ.ά. Μετά τον Β Παγκόσµιο Πόλεµο εκδόθηκαν και άλλες εφηµερίδες όπως Η Ναυτεµπορική (1946), Τα Νέα (από το 1950 ως µετεξέλιξη των Αθηναϊκών Νέων), Μεσηµβρινή (1961), Eλευθεροτυπία (1975), Εξπρές (1962) κ.α. µε σηµαντική πορεία στον πολιτικό και οικονοµικό τύπο 15. Οι κυκλοφορίες από την περίοδο αυτή και µετά αυξάνονται εκθετικά και τα πρώτα σωµατεία δηµοσιογράφων και διευθυντών εφηµερίδων εµφανίζονται. Από το 1935 µετά την ψήφιση του "νόµου περί ηµοσιογραφικών Συλλόγων" στην Αθήνα παρέµεινε µόνο η Ένωση Συντακτών Ηµερησίων Εφηµερίδων Αθηνών (Ε.Σ.Η.Ε.Α). Κατά το 1940, οι εφηµερίδες αποκτούν πολιτικό κυρίως χαρακτήρα λόγω των αντιπαραθέσεων που προκύπτουν. Τότε εµφανίζονται αρκετοί νέοι τίτλοι από τους οποίους µερικοί υπάρχουν ακόµη και σήµερα. Για παράδειγµα η Καθηµερινή που κυκλοφορεί διατηρώντας το βαθύ και µετριοπαθές ύφος µέχρι και σήµερα και τον Απρίλιο του 1941 η εφηµερίδα To Φως, µε διευθυντή - ιδιοκτήτη τον κ. I. K. Σπαθάρη. Το 1951 δηµιουργείται η Ένωση Ιδιοκτητών Εφηµερίδων Αθηνών 16 µε σκοπό την προαγωγή των επαγγελµατικών και οικονοµικών συµφερόντων των ηµερησίων εφηµερίδων Αθηνών, αλλά και τη βελτίωση του Ελληνικού Τύπου, τη διατήρηση της πολυφωνίας και την ίση µεταχείριση όλων των εφηµερίδων εκ µέρους του Κράτους. Ένα ενδιαφέρον contrast δύο συνδικαλιστικό-επαγγελµατικών Ενώσεων που συνδέονται µε τη λειτουργία και την εποπτεία του Τύπου. 12 Το 1914 δηµιουργείται η πρώτη δηµοσιογραφική ένωση της Πόλης µε τίτλο «Σύνδεσµος Ελλήνων Συντακτών» που διελύθη το Μαίρη Β. Βασιλικού, 7ηµέρες, Καθηµερινή, Του Γιώργου Αναστασιάδη, 7ηµέρες, Καθηµερινή, , Βλέπε Ιστορία του Τύπου της Θεσσαλονίκης, 7ηµέρες εφ. Καθηµερινή, , διαθέσιµο στο και επίσης Γ. Αναστασιάδης, 1994, Η Θεσσαλονίκη των εφηµερίδων, University Studio Press,. Θεσσαλονίκη. 15 Π. Καρυκόπουλος, 1984, 200 χρόνια Ελληνικού Τύπου , Εκδ. Γρηγόρη. 16 Ιδρυτές και πρώτα τακτικά µέλη της ΕΙΗΕΑ ήταν οι Νάσος Μπότσης (Ακρόπολις), Νίνα Αραβαντινού (Η Βραδυνή), Αθανάσιος Παράσχος (Εθνικός Κήρυξ), Κωνσταντίνος Νικολόπουλος (Εθνος), Πάνος Κόκκας (Ελευθερία), Αλκιβιάδης Καλαποθάκης (Εµπρός), Κύρος Α. Κύρου (Εστία), Ελένη Βλάχου - Λούνδρα (Η Καθηµερινή) ηµήτριος Λαµπράκης (Το Βήµα, Τα Νέα) και Νικόλαος Ευαγγελόπουλος (Προοδευτικός Φιλελεύθερος). ΕΝΩΣΗ Ι ΙΟΚΤΗΤΩΝ ΗΜΕΡΗΣΙΩΝ ΕΦΗΜΕΡΙ ΩΝ ΑΘΗΝΩΝ βλέπε

7 7 Αναγγελία- ιαφήµιση της εφηµερίδας Η Καθηµερινή και διαφήµιση των µικρών αγγελιών από την Ναυτεµπορική πηγή: Τάκης. Ψαράκης, 1993, Εφηµερίδες και δηµοσιογράφοι, εκδ. Νέα Σύνορα Α.Α. Λιβάνη, σ. 140 και σ Το διάστηµα µεταξύ , διάστηµα για το οποίο υπάρχουν ποσοτικά στοιχεία για τον Τύπο, χωρίζεται σε δύο καίριες περιόδους που κάθε µία ορίζεται από διαφορετικά πολιτικά γεγονότα που ως εξωγενείς παράγοντες επηρεάζουν την σύνολη πορεία του Τύπου (π.χ. η δικτατορία του 67, η µεταπολίτευση το 75, η σύγκλιση 98, η είσοδος της χώρας στην Ε.Ε. το 02, η κρίση του 08), αλλά και θέµατα της ευρύτερης βιοµηχανίας των µέσων που, ως ενδογενείς παράγοντες µάλλον, επηρεάζουν το ρόλο, τη λειτουργία και εντέλει, το σύνολο της αγοράς του Τύπου (π.χ. η εµφάνιση των κυριακάτικων εφηµερίδων και της έγχρωµης τηλεόρασης στις αρχές της δεκαετίας του 80, η ευρεία διάδοση των νέων τεχνολογιών και του διαδικτύου στο τέλος του 20 ου και τις αρχές του 21 ου αι. Θεωρώντας ωστόσο οριακό γεγονός την έκδοση των κυριακάτικων εφηµερίδων το 1983 που όπως φαίνεται και από τα στοιχεία αλλάζει την πίτα της αγοράς, προκαλώντας ωσµώσεις µεταξύ εφηµεριδικού και περιοδικού Τύπου, το διάστηµα διακρίνεται σε δύο επιµέρους περιόδους: πρώτη αυτή από 1952 έως 1982 και δεύτερη αυτή από 1983 έως το Ο ανταγωνισµός µεταξύ εφηµερίδων στο διάστηµα ενέχει µια άµιλλα πολιτικού χαρακτήρα καθώς µέσω αυτών διεξάγεται ο πολιτικός διάλογος και ασκείται ο έλεγχος της πολιτικής ζωής του τόπου. Στα πρώτα χρόνια της πρώτης περιόδου έως και το 67 επιβιώνει και κυριαρχεί ένα κύριο σώµα 6 πρωινών εφηµερίδων που το συνιστούν οι εφηµερίδες: Καθηµερινή, Ακρόπολις, Εθνικός Κήρυξ, Ελευθερία, Αυγή και ο Ελεύθερος Κόσµος 17. Τον Απρίλιο του 1967 µε την έλευση της Χούντας των Συνταγµαταρχών και µέχρι το 1973, η συρρίκνωση του ηµερήσιου τύπου είναι έντονη µε αποτέλεσµα την κυκλοφορία µόνο 3 εφηµερίδων: Ακρόπολις, Βήµα και Ελεύθερος Κόσµος. Στο διάστηµα αυτό το µερίδιο επισφαλούς βιωσιµότητας αγγίζει το 10%. 17 Η µέση διάρκεια ζωής αυτών των εφηµερίδων στο διάστηµα αυτό ανέρχεται στα 18 χρόνια, ενώ οι εφηµερίδες Καθηµερινή και Ακρόπολις εναλλάσσονται στην πρώτη θέση µε µέσο µερίδιο αγοράς που φτάνει το 30% περίπου.

8 8 Όσον αφορά τις απογευµατινές εφηµερίδες στο διάστηµα αυτό κυριαρχεί επίσης ένα σώµα 6 εφηµερίδων επίσης που το συνιστούν η Αθηναϊκή, η Βραδυνή, το Έθνος, η Απογευµατινή, τα Νέα και η Εστία, µε τη µέση διάρκεια ζωής τα 18 χρόνια (όπως και οι πρωινές) και µε µερίδια αγοράς στα οποία η πρωτιά αλλάζει συχνά. Στο διάστηµα 1952 έως 1967 η πίτα του απογευµατινού Τύπου υπερδιπλασιάζεται. Κατά τη διάρκεια όµως της χουντικής επταετίας ( ) λειτουργούν µόνο οι εφηµερίδες Βραδυνή, Απογευµατινή, Βήµα, και Τα Νέα ενώ διακόπτουν την έκδοσή τους κραταιές ως τότε εφηµερίδες όπως το "Έθνος" η "Καθηµερινή" η "Μεσηµβρινή", η "Αυγή" και η "Αθηναϊκή". Από τη µεταπολίτευση οι εφηµερίδες αυτές επανεκδόθηκαν αλλά και εµφανίστηκαν νέες ( ) όπως η Αυριανή, η Ελεύθερη Ώρα, η 24Ώρες, η Πρώτη και ο ηµοκρατικός Λόγος. Καθώς ο συνολικός όγκος ηµερήσιου Τύπου (πρωινές και απογευµατινές εφηµερίδες) στο διάστηµα µεγαλώνει, η ψαλίδα πρωινών και απογευµατινών εφηµερίδων ανοίγει υπέρ των δεύτερων. Το διάστηµα κυρίαρχες απογευµατινές εφηµερίδες είναι η Αθηναϊκή, η Βραδυνή, τα Νέα, η Ελευθεροτυπία και η Απογευµατινή µε µερίδια αγοράς που κυµαίνονται µεταξύ 15% και 35%, ενώ στον πρωινό Τύπο κυριαρχούν η Καθηµερινή, η Ακρόπολις, το Βήµα, ο Ελεύθερος Κόσµος, η Αυγή και ο Ριζοσπάστης. Η µέση διάρκεια ζωής των εφηµερίδων φτάνει στα 8,5 περίπου χρόνια, ενώ η Ακρόπολις και η Καθηµερινή νέµονται τη µερίδα του λέοντος. Τα ποσοστά των ηγέτιδων εφηµερίδων εδώ κινούνται µεταξύ 20% και 30%, ενώ εφηµερίδες µε µερίδια κάτω του 10% δεν είναι βιώσιµες. Στις απογευµατινές εφηµερίδες µέση διάρκεια ζωής αυτών των εφηµερίδων στα 7,5 χρόνια ενώ τα µερίδια αγοράς των ηγέτιδων εφηµερίδων (Νέα, η Απογευµατινή και η Ελευθεροτυπία) κι νούνται µεταξύ 20% και 35%. Η αγορά εφηµερίδων στο σύνολό της βαίνει αύξουσα και η ψαλίδα µεταξύ Πρωινών και Απογευµατινών φαίνεται να ανοίγει υπέρ των δεύτερων. Η δεύτερη κύρια περίοδος ( ) σηµαδεύεται από τη διεύρυνση της αγοράς του τύπου από τις Κυριακάτικες Εφηµερίδες που διαρκεί έως το Πρόκειται για µια περίοδο άνθησης που συµπίπτει µε την ίδρυση του Μακεδονικού Πρακτορείου Ειδήσεων στην Θεσσαλονίκη (1991). Έως τα µέσα της δεκαετίας του '90 υπήρχαν στην Ελλάδα περίπου 300 εφηµερίδες, τοπικής, περιφερειακής και πανελλαδικής εµβέλειας. Ωστόσο το 1996 έως και το 2010 παρατηρείται έντονη πτώση του ηµερήσιου τύπου (πρωινού και απογευµατινού). Είναι η περίοδος εµφάνισης και επικράτησης των νέων τεχνολογιών και της απελευθέρωσης των ΜΜΕ, γεγονός που οδηγεί σταδιακά στην Απορρύθµιση του Τύπου µε συµβάντα όπως: α. η έκδοση κυριακάτικων εφηµερίδων µε µια λογική σύνοψης και βαθύτερου σχολιασµού (επιφυλλίδας) και µε µια ποικιλία ύλης τέτοια ώστε να καλύπτει τις ανάγκες όλης της οικογένειας. β. την επέκταση της εφηµερίδας και στον περιοδικό τύπο και εντέλει τον εµπλουτισµό της µε ένθετα περιοδικά [π.χ. η Ελευθεροτυπία µε το Έψιλον (κάθε Κυριακή) και το περιοδικό Ιστορία (κάθε Πέµπτη)]. γ. την ενδυνάµωση της κυκλοφορίας των εφηµερίδων µε πρακτικές προσφορών, π.χ. «κουπόνια» που ενισχύουν την πιστότητα του αναγνώστη, δηλαδή την επανάληψη της αγοράς σε τακτικό χρόνο που στο τέλος επιβραβεύεται µε δώρο µια εγκυκλοπαίδεια ή µια σειρά λογοτεχνικών έργων ή CD s µε λαϊκά και κάθε λογής µουσικό είδος, ή και όλα τα προηγούµενα σε µια λογική που, εκτεινόµενη σε όλο το φάσµα του ηµερήσιου Τύπου, θυµίζει την έκφραση «πάρε µπάρµπα» της Λαϊκής. Οι κυριακάτικες εφηµερίδες στο διάστηµα αυτό βασίζουν την κυκλοφορία τους στο λεγόµενο κατά µάρκετινγκ επαυξηµένο προϊόν (augmented product 18 ) που έναντι µηδενικού ή µειωµένου τιµήµατος επαυξάνει την προσφερόµενη αξία του προϊόντος για να το 18 Storey, C. και Easingwood, C.J., (1998), The Augmented Service Offering: A Conceptualization and Study of Its Impact on New Service Success. Journal of Product Innovation Management, 15, και επίσης Adrian Payne και Sue Holt, A Review of the Value Literature and Implications for Relationship Marketing, Australasian Marketing Journal, V. 7, NO 1. διαθέσιµο στο

9 9 διαφοροποιήσει έτσι από τον ανταγωνισµό19 του. Για παράδειγµα σήµερα µε 4 µόνο ευρώ ο αναγνώστης µιας κυριακάτικης εφηµερίδας - ο θεός να τον κάνει αναγνώστη δηλαδή µέσα σε αυτή την πλήθουσα ποσότητα ετερόκλητων αγαθών σε προσφορά - µαζί µε την εφηµερίδα παίρνει και ένα περιοδικό (ίσως και δύο), ένα άλµπουµ κάποιου καλλιτέχνη σε σειρά (ένα την εβδοµάδα), πιθανά και ένα καλό βιβλίο αλλά και δώρο δείγµα ενός νέου σαµπουάν. Τόσο που να µην ξέρει και ο ίδιος αν τελικά αυτό που τον κάνει να αγοράζει την εφηµερίδα είναι η ίδια η ύλη της ή τα δώρα που του προσφέρει. 19 Theodore Levitt, (1980), Marketing success through differentiation, διαθέσιµο στο

10 10 Στο διάστηµα , από την έκδοση των κυριακάτικων εφηµερίδων και µετά, παρατηρείται η εισχώρηση του εφηµεριδικού τύπου στον περιοδικό. Εφηµερίδες µε µεγάλη κυκλοφορία ενσωµατώνουν στην ύλη τους και εντέλει τη φύση τους πλέον και τον περιοδικό τύπο ποικίλης ύλης (η Ελευθεροτυπία µε το περιοδικό Έψιλον, το Βήµα µε το περιοδικό Βηµαgazino, η Καθηµερινή µε το περιοδικό Κ ). Σε αυτή την αθέµιτου τύπου πρακτική, οι εφηµερίδες σταδιακά υποκαθιστούν τη λειτουργία και το ρόλο του περιοδικού τύπου µε λογικές τµηµατοποίησης του κοινού (π.χ. το περιοδικό Βηµαdona για γυναίκες και το Βηµαmen για άντρες από την εφηµερίδα Το Βήµα) και συχνά τον καταβροχθίζουν (π.χ. το ιστορικό περιοδικό Γυναίκα που ενσωµατώθηκε στην Καθηµερινή της Κυριακής και το επίσης ιστορικό περιοδικό ποικίλης ύλης Εικόνες στο κυριακάτικό Έθνος). Οι πίνακες και το διάγραµµα που ακολουθούν δίνουν µια συνοπτική εικόνα της κυκλοφορίας και των αυξοµειώσεων του τύπου στο διάστηµα από 1952 έως 82 και από το 1983 ως το 08. Έτος Πίνακας 1: Πρώτη Κύρια Περίοδος (σύνολη εικόνα) Μερίδια αγοράς Πρωινών & Απογευµατινών ΠΡΩΙΝΕΣ σε ΕΤΗΣΙΑ ΒΑΣΗ ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΕΣ σε ΕΤΗΣΙΑ ΒΑΣΗ ΠΡΩΙΝΕΣ & ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΕΣ σε ΕΤΗΣΙΑ ΒΑΣΗ % ΠΡΩΙΝΩΝ % ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΩΝ ,6% 43,4% ,2% 45,8% ,7% 46,3% ,4% 47,6% ,8% 50,2% ,8% 51,2% ,0% 52,0% ,7% 52,3% ,2% 53,8% ,4% 53,6% ,1% 57,9% ,0% 60,0% ,1% 60,9% ,4% 60,6% ,3% 60,7% ,2% 60,8% ,4% 62,6% ,2% 63,8% ,5% 65,5% ,2% 66,8% ,2% 67,8% ,5% 68,5% ,2% 67,8% ,7% 67,3% ,6% 70,4% ,7% 71,3% ,9% 71,1% ,5% 71,5% ,6% 73,4% ,1% 76,9% ,8% 81,2% ,8% 64,2%

11 11 ιαβάζοντας τον Πίνακα 1 παρατηρεί κανείς ότι από το 1952 που ο συσχετισµός πρωινών προς απογευµατινές εφηµερίδες είναι 57% προς 43% υπέρ των πρώτων, το 1982 ο συσχετισµός αυτός έχει πλήρως ανατραπεί υπέρ των δεύτερων, 19% προς 81%. Μέσα δε σε τριάντα χρόνια η ετήσια κυκλοφορία εφηµερίδων έχει σχεδόν υπερτριπλασιαστεί από 107 εκ. φύλλα το 1952 σε 270 εκ. φύλλα το Πίνακας 2: εύτερη Κύρια Περίοδος (σύνολη εικόνα) Μερίδια αγοράς Πρωινών, Απογευµατινών ΠΡΩΙΝΕΣ σε ΕΤΗΣΙΑ ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΕΣ σε ΕΤΗΣΙΑ ΒΑΣΗ ΚΥΡΙΑΚΑΤΙΚΕ Σ σε ΕΤΗΣΙΑ ΒΑΣΗ ΠΡΩΙΝΕΣ, ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΕΣ & ΚΥΡΙΑΚΑΤΙΚΕΣ σε ΕΤΗΣΙΑ ΒΑΣΗ % ΠΡΩΙΝΕΣ % % ΑΠΟΓΕΥΜΑΤΙΝΕΣ ΚΥΡΙΑΚΑΤΙΚΕΣ ,2% 80,3% 4,5% ,8% 77,6% 7,6% ,7% 74,1% 13,2% ,9% 75,3% 13,8% ,2% 76,8% 13,9% ,7% 78,4% 13,9% ,2% 79,8% 15,0% ,3% 79,1% 15,6% ,3% 75,7% 17,0% ,5% 77,1% 18,4% ,2% 75,5% 18,3% ,1% 74,3% 18,6% ,9% 71,5% 20,6% ,7% 71,6% 20,6% ,7% 68,9% 22,4% ,0% 65,1% 24,9% ,8% 60,1% 25,1% ,2% 59,7% 24,0% ,6% 57,9% 23,5% ,6% 56,7% 24,7% ,2% 55,4% 25,4% ,9% 53,5% 26,7% ,2% 49,6% 31,2% ,7% 45,7% 32,6% ,1% 44,6% 34,3% ,2% 44,9% 33,9% ,8% 69,1% 19,0% ιαβάζοντας τον Πίνακα 2 παρατηρεί κανείς ότι από το 1983 µε την εµφάνιση των κυριακάτικων εφηµερίδων (ποσοστό εισαγωγής 4,5%) έως και το 2008 (όπου το ποσοστό αυτό σκαρφαλώνει στο 44%), η µοίρα των πρωινών και των απογευµατινών εφηµερίδων αλλάζει. Το σύνολο του Τύπου από ετήσια κυκλοφορία των 289 εκ. φύλων πέφτει στα 158 εκ φύλα, σηµειώνοντας µια πτώση της τάξεως του 40% περίπου. Από 1996 και µετά µε τη διείσδυση των νέων τεχνολογιών και του διαδικτύου η κατάσταση χειροτερεύει κι άλλο. Ο πρωινός Τύπος αυξάνει ελάχιστα το µερίδιο αγοράς του χάνοντας σε απόλυτα νούµερα το 25% της δύναµής του, ενώ ο απογευµατινός Τύπος από τη δόξα των 202 ε. φύλλων σε ετήσια βάση το 1989 χάνει το 70% της δύναµής του, φτάνοντας σε απόλυτα νούµερα τα 70 εκ. φύλλα, ενώ ο κυριακάτικος Τύπος από τα 13 εκ. φύλλα παρουσιάζει αύξηση της τάξεως του 500% µέσα σε 25 χρόνια.

12 12 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 1: Απεικόνιση της πορείας των πωλήσεων Πρωινών, Απογευµατινών και Κυριακάτικων Εφηµερίδων ιαβάζοντας το ιάγραµµα 1 βλέπουµε συνοπτικά τις διακυµάνσεις του τύπου και τη συµβολή κάθε µορφής Τύπου (πρωινού, απογευµατινού και κυριακάτικου) στο σύνολο της ευρύτερης βιοµηχανίας του τύπου στο διάστηµα από 1952 έως και το Όπως φαίνεται από τις καµπύλες του διαγράµµατος, από το 1990 µε τη σταδιακή επικράτηση των κυριακάτικων εφηµερίδων η πτώση των απογευµατινών εφηµερίδων κυρίως είναι ραγδαία.

13 13 Σύντοµη Ιστορία του Περιοδικού Τύπου Τα περιοδικά ποικίλης ύλης, ή πολυθεµατικά, ή «για όλη την οικογένεια» όπως συστήνονταν στα χρόνια της ακµής τους, κατέχουν ένα σηµαντικό µερίδιο στην ενηµέρωση και την ψυχαγώγηση του αναγνωστικού κοινού. Φυσικά εδώ δεν επιχειρείται µια πλήρης και εκτενής καταγραφή του περιοδικού Τύπου στην σύγχρονη Ελλάδα από την επανάσταση και µετά, ούτε η αναζήτηση των αιτιών που οδήγησαν στην εµφάνιση, τις εκάστοτε διακυµάνσεις και µετατοπίσεις της θεµατολογίας του. Τα περιοδικά ευρείας κυκλοφορίας κατά γενική οµολογία κατατάσσονται σε δυο όχι και πολύ διακριτές µεταξύ τους κατηγορίες: σε λαϊκά και ελίτ. Το σηµαντικό στοιχείο της µεταξύ τους διαφοροποίησης είναι το είδος κοινού που απευθύνονται τα µεν και τα δε. Στα παλιά λαϊκά περιοδικά κυριαρχούσε το γυναικείο αναγνωστικό κοινό και το ύφος τους σε µεγάλο βαθµό είχε κουτσοµπολίστικό χαρακτήρα, ενώ στα ελίτ περιοδικά (µε εξαίρεση εκείνα που ασχολούνται µε τη µόδα) κυριαρχεί το αντρικό κοινό. Κάτι τέτοιο δεν ίσχυε για τα περιοδικά των παλαιοτέρων γενεών που ήταν ποικίλης ύλης και πολυσυλλεκτικής φιλοσοφίας. Σε αυτή την ενότητα µετά από µια σύντοµη αναφορά στα περιοδικά των «κυριών» που χαρακτηρίζονταν ως Επιθεωρήσεις (από το αντίστοιχο γαλλικό Revue ), θα σταθούµε περισσότερο στα λαϊκά περιοδικά, επειδή αυτά που έδωσαν κυρίως το στίγµα των περιοδικών ποικίλης ύλης και επειδή αυτά είχαν την µεγαλύτερη κυκλοφορία και τη µεγαλύτερη ανά τεύχος αναγνωσιµότητα και για τα οποία µπορούµε στηριζόµενοι στην διάθρωση της ύλη τους να υποστηρίξουµε ότι προετοίµασαν το έδαφος για την έλευση της τηλεόρασης που ακόµα δεν έχε εφευρεθεί. Τα περιοδικά των «κυριών» Εξαρχής µάλλον ο περιοδικός τύπος έχει κύριο αγοραστικό του κοινό τις γυναίκες. Το πρώτο καταγεγραµµένο γυναικείο περιοδικό ήταν Η ΕΥΤΕΡΠΗ, ιδιοκτησίας Καµπούρογλου και κυκλοφόρησε το Ήταν 15νθήµερο και αφιέρωνε πολλές σελίδες σε γυναικεία προβλήµατα, σε συµβουλές για το νοικοκυριό, σε συνταγές µαγειρικής, ενώ είχε ειδικό τµήµα για «τα µοδέλα του συρµού», δηλαδή, τη µόδα. Όταν πρωτοκυκλοφόρησε το Ευτέρπη στην ύλη του υπήρχαν πικρόχολα σχόλια από τον ανδρικό τύπο της εποχής, ενώ

14 14 στην οµάδα συγγραφής, µεταξύ άλλων, ήταν ο ραγούµης, ο Ραγκαβής, ο Παπαρηγόπουλος κ.ά. Το περιοδικό έκλεισε το 1854, µετά από επτά χρόνια λειτουργίας 20. Το 1862 κυκλοφόρησε το περιοδικό µε τίτλο Η ΦΙΛΟΣΤΟΡΓΟΣ ΜΗΤΗΡ, εκδότης του οποίου ήταν η Αιµιλία Λεοντιάς. Τα άρθρα που περιείχε είχαν σχέση µε το ρόλο της γυναίκας σαν µητέρας, συζύγου και αδελφής. Το 1867 εκδόθηκε το µηνιαίο περιοδικό Η Θάλεια, στην Αθήνα, µε εκδότρια την Πηνελόπη Λαζαρίδου, το οποίο και έκλεισε µετά από οκτώ µήνες. Όλα τα άρθρα του περιοδικού ήταν ανυπόγραφα, ενώ τα θέµατα που πραγµατεύονταν αφορούσαν τον προορισµό του γυναικείου φύλου, τη θέση του στην οικογένεια, την ανατροφή και την εκπαίδευση των γυναικών, τη θέση των γυναικών τα αρχαιότερα χρόνια, τη συµπεριφορά τους και τις οµοιότητες των δύο φύλων. Το 1870 κυκλοφόρησε η εβδοµαδιαία γυναικεία επιθεώρηση ΕΥΡΥ ΙΚΗ µε εκδότρια την Αµαλία Κτενά-Λεοντιάδα, στην Κωνσταντινούπολη για να κλείσει το Τον πρώτο χρόνο εκδιδόταν σε εβδοµαδιαία βάση, το δεύτερο σε πενθήµερη και τον τρίτο σε δεκαπενθήµερη. Το περιοδικό αυτό δεν περιοριζόταν στα όρια του ελλαδικού χώρου, αλλά ενηµέρωνε τις αναγνώστριές του για τις γυναικείες κινητοποιήσεις στις Η.Π.Α. ενάντια στον πόλεµο. Το ΕΥΡΥ ΙΚΗ πρότεινε τότε την ίδρυση γυναικείου συλλόγου στην Κωνσταντινούπολη µε στόχο την προώθηση των γυναικείων θέσεων. Το 1872 κυκλοφόρησε το περιοδικό Η ΠΗΝΕΛΟΠΗ µε εκδότες τους Κωνσταντινοπολίτες Απόστολο και Ευανθία Σεµβερλή. Ήταν πολυτελέστατο, µε µεγάλο σχήµα, πολλές εικόνες και υπέροχα σχέδια, αποτυπωµένα επάνω σε εξαιρετικής ποιότητας χαρτί. Θωρείται το περιοδικό που τάραξε τα νερά και άφησε ανεξίτηλο το αποτύπωµά του, ως καθαρά γυναικείο έντυπο, καθώς είχε θέµατα για ένδυση γυναικών, κεντήµατα, κοµµώσεις, παπούτσια και άλλα αξεσουάρ που χαρακτήριζαν τη µόδα της εποχής. Τα έξοδα του περιοδικού, καθώς η ύλη του ήταν εξαιρετικά επιµεληµένη δεν καλύφθηκαν από τα έσοδα µε αποτέλεσµα το περιοδικό να κλείσει µετά από πέντε µήνες. Το 1873 κυκλοφόρησε στην Αθήνα το περιοδικό ΕΥΑ. Ουσιαστικά αυτό ήταν µια µικρή τετρασέλιδη εφηµερίδα και έζησε µόλις πέντε µήνες. Στην πραγµατικότητα "Η ΕΥΑ" ήταν µάλλον µια σατυρική εφηµερίδα που απευθυνόταν αποκλειστικά στις γυναίκες µε κουτσοµπολίστικό χαρακτήρα σχόλια για τις κυρίες της εποχής. Το 1875 εµφανίστηκε το περιοδικό Η ΚΟΡΙΝΝΑ και το 1877 το περιοδικό ΑΝΘΩΝ που έβγαινε κάθε Κυριακή και κυκλοφόρησε συνολικά δεκατέσσερα φύλλα για να διακόψει την έκδοσή του λόγω οικονοµικών προβληµάτων. Την ίδια χρονιά εκδίδεται το εβδοµαδιαία κυκλοφορίας περιοδικό Η ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ. Η ύλη του είναι περισσότερο φιλολογική. Με τον ίδιο τίτλο κυκλοφόρησε και δεύτερο σχετικό περιοδικό το 1893 από τον Χρυσανθόπουλο το οποίο αφού περιόρισε τις σελίδες του από τις 16 που ήταν στην αρχή σε 8, το 1894 έκλεισε για οικονοµικούς λόγους. Το 1887 επίσης εκδίδεται το καλύτερο ως τότε γυναικείο περιοδικό, Η ΕΦΗΜΕΡΙΣ ΤΩΝ ΚΥΡΙΩΝ της Καλλιρρόης Παρρέν. Φεµινίστρια, πρωτοπόρος στον κοινωνικό αγώνα για τις γυναίκες. Οι αναγνώστριες του έφταναν τις 5000, αριθµός καθόλου ευκαταφρόνητος για εκείνη τη εποχή. Τέλος, το 1896 εκδίδεται Η Πλειάς 20 Ελένη Βαρίκα, 2011, Η εξέγερση των κυριών - Η γένεση µιας φεµινιστικής συνείδησης στην Ελλάδα , επιµέλεια σειράς: Παντελής Ε. Λέκκας, Αθήνα, Εκδόσεις Παπαζήση

15 15 που λειτούργησε ως µέσο δηµοσίευσης των ιδεών του συλλόγου κυριών 'Εργάνη Αθήνα και κυκλοφόρησε µέχρι το Η εποχή των περιοδικών ποικίλης ύλης Τα ποικίλης ύλης περιοδικά κυκλοφόρησαν στην Ελλάδα από τα µέσα του 19ου αιώνα περίπου, αλλά η µορφή τους θύµιζε περισσότερο εβδοµαδιαία εφηµερίδα παρά περιοδικό (βλέπε προηγούµενη παράγραφο). Η ύλη τους δεν ήταν επίκαιρη και η εικονογράφηση ελάχιστη, καθώς η διαθέσιµη τότε τεχνολογία δεν επέτρεπε ένα ιδιαίτερα διαφοροποιηµένο κασέ από αυτό των σεντονιών κειµένου αντίστοιχο των εφηµερίδων. Στο διάστηµα του µεσοπολέµου, εβδοµήντα χρόνια µετά δηλαδή, η αισθητική τους διαφοροποιήθηκε και εκδόθηκαν αρκετά αξιόλογα τότε περιοδικά. Τα σηµαντικότερα περιοδικά της προπολεµικής περιόδου ήταν το Μπουκέτο ( ) και ο Θεατής ( ) καθώς και τα αξιόλογα σε κυκλοφορία Σφαίρα ( ), Ατλαντίς, Εβδοµάς ( ), Οικογένεια ( ), Φαντάζιο ( ), Σαββατοκύριακο ( ) Εργόχειρο (1940), αλλά και άλλα πιο βραχύβια ή λιγότερο φιλόδοξα σε κατακτήσεις αναγνωστικού κοινού. Ανάµεσά τους εκδόθηκαν τότε και άλλα λιγότερο σηµαντικά ασήµαντα περιοδικά όπως το Φαντασία, Φύλαξέ µε και το Παρθενών. Περιοδικό Μπουκέτο ( ) και Ηµερολόγιον του Μπουκέτου (1928) Περιοδικό Θεατής ( ) και περιοδικό Εβδοµάς (1938)

16 Περιοδικό Εργόχειρο (1940) και οι διαφηµίσεις που φιλοξενούσε 16

17 17 Μετά τον πόλεµο από το σύνολο όλων αυτών των περιοδικών διακρίθηκαν µόνο το Ροµάντσο και ο Θησαυρός, τα όποια και από µόνα τους είναι σχεδόν ολόκληρη η ιστορία του ελληνικού λαϊκού περιοδικού ποικίλης ύλης, αφού συνέχισαν να εκδίδονται έως τα τέλη της δεκαετίας του 80 κλείνοντας στην ουσία τον κύκλο των περιοδικών αυτού του είδους στην Ελλάδα 21. Μετά τον εµφύλιο η Ελλάδα ανασυγκροτείται. Σταδιακά η ανέχεια υποχωρεί, δηµιουργούνται επιχειρήσεις, το άστυ µεγαλώνει. Τότε είναι που κάνουν την εµφάνισή τους τα ελαφρά, λαϊκά περιοδικά όπως το Ροµάντσο και ο Θησαυρός κ.α. Η Ελλάδα του '50 δεν έχει ακόµα τηλεόραση και η κυκλοφορία των βιβλίων είναι εξαιρετικά περιορισµένη. Έτσι, το περιεχόµενο των περιοδικών ελαφρού χαρακτήρα αποτελεί αποκλειστικό ανάγνωσµα της µετεµφυλιακής κοινωνίας. Είναι η περίοδος που η Ελλάδα από µία ανώτερου αστικού τύπου κοινωνία περνάει σε µια λαϊκού τύπου αστική κοινωνία, αυτή του «µικροαστού». Ο µοντερνισµός της κλασσικής αστικής τάξης εκλαϊκεύεται, ο κινηµατογράφος καθιερώνει τα πρότυπά του και τα περιοδικά ποικίλης ύλης µπαίνουν σε κάθε σπίτι. Πρωτεργάτης αυτής της εξέλιξης είναι ο δηµοσιογράφος και λογοτέχνης Απόστολος Μαγγανάρης 22, µικρασιατικής καταγωγής που εγκαταστάθηκε στην Αθήνα το 1924 και που αποσύρθηκε από το δηµοσιογραφικό χώρο το Σ' αυτόν οφείλεται η διαµόρφωση και εντέλει η µοντέρνα εκδοχή των περιοδικών της ποικίλης ύλης, ιδιαίτερα τη δεκαετία του '50 που το αναγνωστικό κοινό ζητάει ελαφρά αναγνώσµατα 23. Το Ροµάντσο εκδόθηκε στις 17 Νοεµβρίου 1934 από τους Ν. Θεοφανίδη και Σπ. Λαµπαδαρίδη (ο πρώτος υπήρξε εκδότης του έως το 1984). Πρωτεργάτης αυτής της εξέλιξης είναι ο δηµοσιογράφος και λογοτέχνης Απόστολος Μαγγανάρης, µικρασιατικής καταγωγής που εγκαταστάθηκε στην Αθήνα το 1924 και που αποσύρθηκε από το δηµοσιογραφικό χώρο το Σ' αυτόν οφείλεται η διαµόρφωση και εντέλει η µοντέρνα εκδοχή των περιοδικών της ποικίλης ύλης, ιδιαίτερα τη δεκαετία του '50 που το αναγνωστικό κοινό ζητάει ελαφρά αναγνώσµατα. Ως βιβλιοπεριοδικό το Ροµάντσο ολοκλήρωσε τον εκδοτικό του κύκλο σε δύο περιόδους, έχοντας εκδώσει συνολικά 212 τεύχη στην πρώτη περίοδο και 71 στη δεύτερη. Ως περιοδικό ποικίλης ύλης πλέον, κυκλοφόρησε πρώτη φορά µέσα στην κατοχή και συγκεκριµένα στις 19 Σεπτεµβρίου Παρότι στην προµετωπίδα του εξώφυλλου ο επεξηγηµατικός υπότιτλος βεβαίωνε ότι πρόκειται για εβδοµαδιαία έκδοση, οι δύσκολες συνθήκες της γερµανικής κατοχής (και εν προκειµένω η έλλειψη του χαρτιού) δεν επέτρεπαν τη συνεπή τήρηση της εβδοµαδιαίας συχνότητας. Στις 14 Ιανουαρίου 1943 τη διεύθυνση σύνταξής του περιοδικού ανέλαβε ο Μαγγανάρης, ο οποίος σε εκείνη την περίοδο είχε αναστείλει την έκδοση του περιοδικού Μάσκα. Το 1956 το περιοδικό ανέλαβε ο Μιχάλης Χανούσης οποίος µειώνοντας την τιµή από 6 σε 3 δραχµές και διαφηµίζοντάς το εκτόξευσε σε κυκλοφοριακά ύψη απλησίαστα για άλλο ελληνικό περιοδικό - τιράζ φύλλα εβδοµαδιαίως. Η παρακµή του Ροµάντσου συνέπεσε µε το τέλος της περιόδου Χανούση και επιλογή της νέας διοίκησης να µετατρέψει το περιοδικό-ευαγγέλιο της λαϊκής µάζας σε πολυτελές lifestyle περιοδικό υπακούοντας στις επιταγές των νέων αναγνωστικών συνθηκών. Από τις αρχές της δεκαετίας του 70 και έως το κλείσιµο του περιοδικού το καλλιτεχνικό ρεπορτάζ ανέλαβε η δηµοσιογράφος Κική Σεγδίτσα, οι συνεντεύξεις της οποίας έδιναν πλέον το cover story του περιοδικού. Το lifestyle καθορίζει πλέον το περιεχόµενο των περιοδικών. Εξώφυλλα µε αστέρια από τον κινηµατογράφο και το τραγούδι (Βουγιουκλάκη, Καρέζη, Παπαµιχαήλ, Κούρκουλος) αποτελούν εγγύηση µεγάλης κυκλοφορίας όχι µόνο για 21 Περιοδικό Ροµάντσο, η Ελλάδα του '50 και ο ιδρυτής του ελαφρού Τύπου σε αφιέρωµα στην ΕΡΤ 22 Ο Α. Μαγγανάρης πρωτοεµφανίστηκε στη λογοτεχνία το 1918, µε δηµοσιεύσεις στίχων στα περιοδικά της Κωνσταντινούπολης Λόγος και Νουµάς. 23 Ο Μαγγανάρης υπήρξε ιδρυτής και αρχισυντάκτης περιοδικών όπως: Εβδοµάς, Ατλαντίς, Μάσκα, Θησαυρός, Ροµάντσο, Θεατής (αναφέρθηκαν ανωτέρω), αλλά και συνεργάτης στις εφηµερίδες Ανεξάρτητος, Ελεύθερος Άνθρωπος, Μάχη, Αθηναϊκή, Τα Νέα κ.ά. Επίσης υπήρξε ιδρυτής και στέλεχος της Ένωσης Συντακτών Περιοδικού Τύπου (της οποίας διετέλεσε Πρόεδρος, Αντιπρόεδρος και Γενικός Γραµµατέας) και αντιπρόεδρος της ΕΣΗΕΑ.

18 18 το Ροµάντσο, αλλά και για άλλα αντίστοιχα περιοδικά. Το 1987, το Ροµάντσο και τα µικρότερα αδέλφια το Πάνθεον και το Βεντέτα αγοράστηκαν από τον ηµοσιογραφικό Οργανισµό Λαµπράκη ( ΟΛ) και το στρατηγείο των Εκδόσεων Θεοφανίδη στην οδό Αναξαγόρα 5 υποβαθµίστηκε σε αρχείο-αποθήκη 24. Είµαστε πλέον στον εποχή που το «κουτί» της τηλεόρασης µπαίνει για τα καλά στην καθηµερινότητα της ζωής των Ελλήνων όποτε ο περιοδικός Τύπος αποκτάει τα ραδιοτηλεοπτικά περιοδικά του ( Ραδιοπρόγραµµα, Ραδιοτηλεόραση ) αλλά και περιοδικά που αφορούν τη νυχτερινή ζωή και τα δηµόσια θεάµατα στην Αθήνα ( Αθηνόραµα κ.ά.) 24 Εικόνες από το Blog µε τίτλο Κάποτε στην Ελλάδα %CF%83%CF%84%CE%B7%CE%BD- %CE%B5%CE%BB%CE%BB%CE%B1%CE%B4%CE%B1/ καθώς και από το Blog µε τίτλο Γκρίζος Γάτος - Ποια ήταν τα πρώτα γυναικεία περιοδικά στην Ελλάδα; και επίσης το Site µε τίτλο Λόλα, να ένα άλλο από την ιστοσελίδα «Παλιά Περιοδικά Ποικίλης Ύλης»

19 19 Η όσµωση των εφηµερίδων µε τα περιοδικά: η µεταµοντέρνα εποχή απορύθµιση Εκτός από τα περιοδικά ποικίλης ύλης, αυτά που ήδη αναφέρθηκαν, από την µεταπολίτευση και µετά εκδίδονται και άλλα περιοδικά πολιτικό-ενηµερωτικού και οικονοµικού χαρακτήρα όπως τα Επίκαιρα και ο Ταχυδρόµος κ.ά. Στα οπτικά παραδείγµατα που παρατίθενται αντιλαµβανόµαστε από την αλλαγή ύφους του εξώφυλλού των περιοδικών την µετάβαση από µια εποχή σε µια άλλη. Είναι σαφές για κάποιον που ασχολείται µε το µάρκετινγκ ότι η διαφορά επωνυµίας και σήµατος στο εξώφυλλο συνιστά αυτοµάτως και την αλλαγή της τοποθέτησής του στην αγορά. Στα εξώφυλλά του περιοδικού Επίκαιρα έχουµε από τη µία τη συγκινητική συνέντευξη της Βουγιουκλάκη για το χωρισµό της µε τον Παπαµιχαήλ (και εν οίκω εν δήµω) και τριάντα χρόνια µετά δεύτερο εξώφυλλο µε διαφορετικό λογότυπο µε τον Κώστα Καραµανλή µε στιβαρό ύφος ευρωπαίου ηγέτη. Κάτι αντίστοιχο διακρίνουµε επίσης στις αλλαγές του σήµατος του περιοδικού ο Ταχυδρόµος, µε το προτελευταίο εξώφυλλο να µην έχει πλέον το άρθρο «ο» µπροστά και επιπλέον να έχει προστεθεί στην επωνυµία του ένα λευκό περιστέρι ως έµβληµα. Στο τελευταίο εξώφυλλο του Ταχυδρόµου το περιοδικό έχει µετατραπεί σε ένθετο της εφηµερίδας Ναυτεµπορική, µε τον τίτλο Ταχυδρόµος - Week End, διατηρώντας το περιστέρι στο σήµα του, αλλά έχοντας πλέον εκφυλιστεί σε εφηµερίδα. Είναι η εποχή της απορρύθµισης του τύπου και των οσµώσεων ύφους και περιεχοµένου µεταξύ εφηµερίδων και περιοδικών 25. Στη δεκαετία του 80 ο περιοδικός Τύπος περνάει πλέον στην µεταµοντέρνα εποχή του µε νέους τίτλους όπως ΚΛΙΚ και Esquire και τη γοητευτική φιγούρα του Πέτρου Κωστόπουλου να κυριαρχεί λειτουργώντας άλλοτε ως επιτυχηµένος εκδότης και ταυτόχρονα είτε ως τηλεοπτική περσόνα. Τα περιοδικά που 25 Κατάλογος περιοδικών εθνικής εµβέλειας (κατάταξη ανά κατηγορία: είδος αναφοράς)

20 20 επιµελείται και εκδίδει είναι αντιγραφές από περιοδικά που ήδη κυκλοφορούν σε άλλες χώρες και τα οποία προσαρµόζει στην ελληνική πραγµατικότητα. Το νέο που κοµίζουν αυτά τα περιοδικά είναι η πρόκληση και µέσω αυτής η στηλίτευση του παλιού δηµοσιογραφικού ύφους. Το γυµνό, το ύφος του ξύπνιου συντάκτη που αµφισβητεί το σύστηµα αλλά ταυτόχρονα ξέρει να χρησιµοποιεί τις δυνατότητές του είναι φανερό στα editorial αυτών των περιοδικών αλλά και σε όλο το εύρος της ύλης του. Από την εποχή αυτή και µετά την συγκεκριµένη πρακτική ακολουθούν και πολλά γυναικεία περιοδικά ασχολούµενα κυρίως µε τη µόδα και προβάλλοντας ένα πρότυπο γυναίκας που συναντάς µάλλον σε φωτογραφίσεις αλλά ελάχιστα έως καθόλου στο δρόµο (βλέπε περιοδικά όπως Cosmopolitan, Vogue, Mary Claire κ.ά.). Από την εποχή που της ασπρόµαυρης και πολύ περισσότερο της έγχρωµης οθόνης ο ρεαλισµός γίνεται πολιτικό ήθος στη λογική του politically correct 26 που κυριαρχεί τότε για να σηµατοδοτήσει µια εποχή όχι ακριβώς αµφισβήτησης, αλλά ναρκισσιστικού θράσους. Φυσικά αν από την µία υπάρχει το ύφος Κωστόπουλου (δηλαδή το είδος του γιάπη εκδότη), από την άλλη υπάρχουν και απόπειρες που εκφράζουν την ίδια διάθεση αµφισβήτησης αλλά µε στοχαστικό τρόπο, για παράδειγµα το περιοδικό Τέταρτο του Μάνου Χατζιδάκι, αλλά και ένα ύφος που λανσάρει µια φρέσκια µπίτνικ µατιά στον κόσµο, αντίστοιχη µε αυτή της δεκαετίας του 60 µε περιοδικά τύπου 01 του Στάθη Τσαγκαρουσιάνου. Η εποχή αυτή φτάνει στο απόγειό της µε την έλευση του free press, δηλαδή του τύπου που διανέµεται δωρεάν και που στηρίζει τα έσοδα του µόνο στη διαφήµιση. Ο δωρεάν τύπος δίνει το τελειωτικό κτύπηµα στα ως τότε ειωθότα τόσο του πολιτικού όσο και του περιοδικού Τύπου, 26 Βλέπε Political Correctness στο

21 21 µε περιπτώσεις εφηµερίδων όπως η CityPress του Κύρτσου, η Metropolis 27 κ.ά., αλλά και µε περιοδικά-εφηµερίδες όπως το Lifo (του Τσαγκαρουσιάνου επίσης) και την Athens Voice (του Γεωργελέ) κ.ά. Λίγο µετά, µπαίνοντας στον 21 ο αί., η απορρύθµιση του Τύπου ολοκληρώνεται µε την έλευση των διαδικτυακών εφηµερίδων και περιοδικών και την προώθησή τους µέσω των λεγόµενων Social Media. 27 Η επιχείρηση που ενισχύθηκε για τον εκσυγχρονισµό της στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράµµατος «Ψηφιακή Σύγκλιση» ΕΣΠΑ

22 22

23 23 Τύπος και ιαφηµιστική απάνη εν χρειάζεται πολύ για να καταλάβουµε τη διαπλοκή µέσου και διαφήµισης. Τα έσοδα ενός έντυπου µέσου προέρχονται είτε από τις πωλήσεις είτε από τις διαφηµίσεις που χρησιµοποιούν το χώρο του. Και βέβαια όσο µεγαλύτερη η κυκλοφορία µιας εφηµερίδας ή ενός περιοδικού τόσο µεγαλύτερη η διαφηµιστική δαπάνη που κατευθύνεται σε αυτό. Η διαφήµιση σπεύδει εκεί που υπάρχει πλήθος και ως εκ τούτου πρακτικά ενισχύει την δηµοσιογραφική επιλογή, την επιβραβεύει. Η προτίµηση του κοινού για την ύλη και το είδος µιας εφηµερίδας ή ενός περιοδικού γίνεται προτίµηση για το χώρο του από την πλευρά των διαφηµιστών και των διαφηµιζόµενων, στο κυνήγι της ορατότητας και της αναγνωρισιµότητας. Έως και το 1970 σχεδόν, ελλείψει τηλεόρασης, ο Τύπος (πολιτικός και περιοδικός) έλκει τη µερίδα του λέοντος στη διαφηµιστική δαπάνη έναντι των γιγαντοαφισών και του ραδιοφώνου. Έκτοτε και µετά τον της τηλεόρασης αλλάζουν. Τα ποσοστά αλλάζουν αλλά και η ίδια η πίτα της διαφηµιστικής δαπάνης µεγαλώνει. Παρατηρώντας µια ενδεικτική διασπορά της διαφηµιστικής δαπάνης ανά µέσο από το 1990 έως το 2004 στο ιάγραµµα 5 (σε περίοδο που η πορεία βαίνει αύξουσα) βλέπουµε ότι την τηλεόραση και τα περιοδικά να έλκουν το µεγαλύτερο µερίδιο της και ότι σε µια πορεία 14άρων χρόνων η διαφηµιστική δαπάνη για τα περιοδικά όλο και πλησιάζει αυτή της τηλεόρασης για να την ξεπεράσει από το 2004 και µετά. Το 2011 µεσούσης της κρίσης τα περιοδικά έλκουν µερίδιο διαφηµιστικής δαπάνης 44% και οι εφηµερίδες 24%, δηλαδή ο Τύπος (πολιτικός και περιοδικός) στο σύνολό του έλκει τα 2/3 του συνόλου της διαφηµιστικής δαπάνης. ΙΑΓΡΑΜΜΑ 5: Ενδεικτική κατανοµή της διαφηµιστικής ανά µέσο από το 1990 έως το 2004 ΙΑΓΡΑΜΜΑ 6: Κατανοµή διαφηµιστικής δαπάνης ανά µέσο Ιανουάριος 2011 ΡΑ ΙΟΦΩΝΟ 5%

24 24 Βλέποντας την πορεία της διαφηµιστικής δαπάνης στο ΙΑΓΡΑΜΜΑ 3 (βασισµένο στα ποσοτικά στοιχεία του ΠΙΝΑΚΑ 3) παρατηρούµε την οµοιότητα της καµπύλης της µε αυτήν του ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΟΣ 1 που καταγράφει την πορεία των πωλήσεων πρωινών, απογευµατινών και κυριακάτικων εφηµερίδων στο διάστηµα ΙΑΓΡΑΜΜΑ 3: ιαγραµµατική απεικόνιση της πορείας της διαφηµιστικής δαπάνης από το 1971 έως το 2012 ιαφηµιστική απάνη Η πορεία της διαφηµιστικής δαπάνης έτος τζίρος διαφορά έτος τζίρος διαφορά ,61% ,27% ,06% ,31% ,86% ,92% ,37% ,35% ,72% ,56% ,11% ,37% ,97% ,49% ,10% ,19% ,54% ,20% ,75% ,89% ,20% ,77% ,47% ,06% ,70% ,84% ,70% ,44% ,50% ,87% ,40% Πίνακας 6: πηγή Monitor Hellas από 1971 έως 1989, Media Servises από 1990 έως 2004 και από 2005 έως Στον Πίνακα 1 βλέπουµε τη διαφηµιστική δαπάνη από το 1971 έως το Το 1971 αρχίζει για πρώτη φορά η συστηµατική µέτρηση της διαφηµιστικής δαπάνης από την Monitor Hellas. Η πορεία της διαφηµιστικής δαπάνης είναι κάθε χρόνο αύξουσα µε εξαίρεση το 1996 που υποχωρεί στα επίπεδα του Η διαφηµιστική δαπάνη από το 1971 που σε ανέρχονταν 2,8 εκ. ευρώ το 2004 φτάνει τα 2,04 δισ. ευρώ, που σηµαίνει ότι σε ένα διάστηµα 30 χρόνων καταγράφει µια αύξηση της τάξεως του 1.000%. Από το 2009 και µετά, λόγω κρίσης, η διαφηµιστική δαπάνη βαίνει βιαίως φθίνουσα, για να γυρίσει το 2012 στα επίπεδα του 1998 περίπου.