Η διαχείριση της δημοσιότητας στις Μονάδες Υγείας

Transcript

1 Η διαχείριση της δημοσιότητας στις Μονάδες Υγείας Γ. Χατζηπουλίδης* Δημοσιεύθηκε στο: «Διαχειριστικά & Οικονομικά ζητήματα του Υγειονομικού Τομέα», Εκδ. Mediforce, 2005 Περίληψη Η δημοσιότητα σε περιπτώσεις δυσμενών συμβάντων στο χώρο της Υγείας είναι πολλές φορές χρήσιμη. Από την άλλη πλευρά όμως, η δημοσιοποίηση των γεγονότων αυτών δημιουργεί κάθε φορά σοβαρή αναστάτωση και επιδρά στο σύνολο σχεδόν της λειτουργίας του νοσοκομείου. Η τακτική που ακολουθείται συνήθως, κάθε φορά που συμβαίνει ένα δυσμενές συμβάν, είναι η προσπάθεια αποσιώπησης, ή η σύνδεση του λάθους με την επίπληξη και η αναζήτηση εξιλαστήριου θύματος για να του αποδοθεί ολόκληρη η ευθύνη. Ο μεγαλύτερος στόχος σήμερα αφορά την αλλαγή στην κουλτούρα αντιμετώπισης του φαινομένου, που θα μας επιτρέψει να μάθουμε περισσότερα από τα λάθη μας και να βελτιώσουμε την πρακτική της κλινικής φροντίδας και γενικότερα την οργάνωση του νοσοκομείου. Παράλληλα, χρειάζονται επαγγελματικές στρατηγικές για τη διαχείριση των μέσων ενημέρωσης και των παρενεργειών που προέρχονται από τον τρόπο που αυτά αντιμετωπίζουν τα γεγονότα. Η ύπαρξη ενός οργανωμένου σχεδίου επικοινωνίας με το κοινό, τους ασθενείς και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, βοηθά σημαντικά στη διαχείριση των κινδύνων στρέβλωσης της δημόσιας εικόνας του Νοσοκομείου. Η ανάθεση αρμοδιοτήτων δημοσίων σχέσεων και ενημέρωσης σε υπεύθυνα άτομα, από την ανώτερη ιεραρχία, με την κατάλληλη εκπαίδευση και επιμόρφωση, είναι το κλειδί για να αποφύγουμε άστοχες δηλώσεις, ή διοχέτευση ανεύθυνων συμπερασμάτων, τα οποία πολλές φορές μπορούν να αναζωπυρώσουν ή να δημιουργήσουν μια κρίση. Απαιτείται ενθάρρυνση και εκπαίδευση των γιατρών να μοιραστούν τις ιατρικές πληροφορίες με το κοινό. Η καθημερινή συνεργασία της διοίκησης και των γιατρών με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης για την προβολή θεμάτων υγείας, τη συζήτηση για τις επιστημονικές προόδους, την παρουσίαση των προσπαθειών για τη βελτίωση του συστήματος υγείας, τη δημοσίευση ανακοινώσεων και θεμάτων που αφορούν την ενημέρωση του κοινού για την αποτελεσματικότερη και αποδοτικότερη χρήση του συστήματος υγείας, τις δυνατότητες πρόσβασης σ αυτό, τα δικαιώματα του ασθενή κ.ά, παρέχει τη δυνατότητα να μετατρέψουμε τα μέσα ενημέρωσης από ένα πιθανό εχθρό σε ένα πολύτιμο φίλο. * Μηχανολόγος Μηχανικός, Διευθυντής Τεχνικών Υπηρεσιών Γενικού Νοσοκομείου Καβάλας MSc «Διοίκηση Μονάδων Υγείας»

2 Εισαγωγή Παρά τις προσπάθειες που γίνονται τα τελευταία χρόνια, δυσμενή γεγονότα συνεχίζουν να εμφανίζονται στο χώρο του νοσοκομείου, μερικά από τα οποία μάλιστα οδηγούν σε σοβαρή βλάβη της υγείας ή το θάνατο ασθενών, μέσω αστοχιών του ιατρικού εξοπλισμού, λαθών των επαγγελματιών υγείας, αλλά και οργανωτικών προβλημάτων. Η δημοσιότητα σε περιπτώσεις δυσμενών συμβάντων ή γενικευμένων κρίσεων, είναι πολλές φορές χρήσιμη. Αυτό συμβαίνει διότι φέρνει στο φως ατέλειες και παραλείψεις του συστήματος. Από την άλλη πλευρά όμως, η δημοσιοποίηση των γεγονότων αυτών δημιουργεί κάθε φορά σοβαρή αναστάτωση και επιδρά στο σύνολο σχεδόν της λειτουργίας του νοσοκομείου. Πολλές φορές η δυσμενής έκβαση μιας ασθένειας αποδίδεται σε αμέλεια του γιατρού, άγνοια, ανεπάρκεια ή έλλειψη προσοχής από μέρους του. Από τις υποθέσεις που φθάνουν όμως σε δικαστική διερεύνηση αποδεικνύεται ότι στην πλειοψηφία των περιπτώσεων είναι πολύ δύσκολο να αποδοθούν ευθύνες στο γιατρό ή αποκλειστικά σε αυτόν. Παράλληλα, δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που η παρουσία δημοσιογράφων στο χώρο του νοσοκομείου και η ανεξέλεγκτη διασπορά μη διασταυρωμένων πληροφοριών, μπορεί να έχει ακόμη και τραγικά αποτελέσματα. Είναι γνωστή άλλωστε, η τάση ορισμένων μέσων μαζικής ενημέρωσης για υπερβολή. Από όσα αναφέρθηκαν, γίνεται αντιληπτό ότι σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης, είναι δύσκολο να χειριστεί κανείς απλά την κρίση και την αποκατάσταση της κανονικής λειτουργίας του νοσοκομείου, χωρίς το πρόσθετο φορτίο της ασχολίας με την κοινή γνώμη και τα λαγωνικά των μέσων ενημέρωσης. Για να εξυπηρετηθεί πραγματικά το συμφέρον του νοσοκομείου, πρέπει να αντιμετωπισθεί αποτελεσματικά αυτό το διογκούμενο ζήτημα. Στο σημερινό περιβάλλον, η δημόσια αντίληψη έχει μια κρίσιμη επιρροή στην επιτυχία της ανάκαμψης μετά από μια καταστροφή ή ένα δυσμενές συμβάν. Έτσι γίνεται ιδιαίτερα σημαντική για τη διαχείριση της κατάστασης η ενασχόληση με τα μέσα ενημέρωσης και η θετική επικοινωνία μέσω αυτών για να καθησυχάσει κανείς τους φόβους του κοινού. Η σημερινή κατάσταση Για την αντιμετώπιση παρόμοιων φαινομένων, πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στη σημασία της συχνότητας των λαθών κατά την κλινική φροντίδα και των δυσμενών συμβάντων γενικότερα. Το Ελληνικό Σύστημα Υγείας, όμως, έχει ένα φτωχό αρχείο εκμάθησης από δυσμενή γεγονότα. Η τακτική που ακολουθείται συνήθως, κάθε φορά που συμβαίνει ένα δυσμενές συμβάν, είναι η προσπάθεια αποσιώπησης, ή η αναζήτηση εξιλαστήριου θύματος για να του αποδοθεί ολόκληρη η ευθύνη. Ο μεγαλύτερος στόχος σήμερα αφορά την αλλαγή στην κουλτούρα αντιμετώπισης του φαινομένου, από την πλευρά όλων των επαγγελματιών υγείας, που θα μας επιτρέψει να μάθουμε περισσότερα από τα λάθη μας και να βελτιώσουμε την

3 πρακτική της κλινικής φροντίδας και γενικότερα την οργάνωση του νοσοκομείου. Αυτό δεν είναι εύκολο, ιδιαίτερα με την πλήρη επικράτηση της σημερινής νοοτροπίας και τις συνεχείς τοποθετήσεις των μέσων μαζικής ενημέρωσης, που συνδέουν το λάθος με την επίπληξη. Σε πολλές περιπτώσεις, ο τρόπος αυτός προσέγγισης του θέματος δημιουργεί αναταραχή στο εσωτερικό του νοσοκομείου, συχνές δικαστικές παρεμβάσεις με ποινικοποίηση των ιατρικών λαθών, δημιουργία κλίματος φόβου και αποθάρρυνσης των επαγγελματιών υγείας στην καθημερινή άσκηση του έργου τους. Ακόμη, υπάρχει αποθάρρυνση να αναφερθούν και να εντοπισθούν τα λάθη ή οι παρ ολίγον αστοχίες κατά τη διαδικασία της κλινικής φροντίδας, καθώς και μεγάλη μείωση του ηθικού του προσωπικού των νοσοκομείων (Turton, 2001). Οι κίνδυνοι αυτής της προσέγγισης, όσον αφορά την κοινωνική τους διάσταση, είναι η απώλεια της εμπιστοσύνης στο δημόσιο σύστημα υγείας, η συνολική απαξίωσή του, η δημιουργία κλίματος έντασης, η αμφισβήτηση των αποφάσεων των γιατρών και των διοικήσεων και, τελικά, η αύξηση της αναποτελεσματικότητας του συστήματος. Οι βρετανοί γιατροί αισθάνονται τελείως μόνοι, δεδομένου ότι συνεχίζουν να χτυπιούνται από μια ανηλεή σειρά σκανδάλων από τα μαζικά μέσα ενημέρωσης, τα οποία αποδίδουν μεγάλο μέρος των δυσμενών συμβάντων στα ιατρικά λάθη. Η επαγγελματική αποθάρρυνση φαίνεται να είναι ένα διαδεδομένο φαινόμενο στην Ευρώπη, έχοντας επιπτώσεις αυτήν την περίοδο σε πολλές προσπάθειες ρυθμίσεων και ελέγχου των δυσμενών συμβάντων στην υγειονομική περίθαλψη. Δεν είναι όμως παντού οι γιατροί ο στόχος της κριτικής. Για παράδειγμα, στις Κάτω Χώρες η παροχή φροντίδας υγείας είχε βρεθεί πριν από μερικά χρόνια, επίσης κάτω από πυρά. Αλλά αντί να διαπομπεύσουν τους γιατρούς, οι περισσότεροι δημοσιογράφοι στόχευαν τα κρίσιμα βέλη τους αλλού: στην κυβέρνηση, τους ασφαλιστές και τους διοικητές νοσοκομείων. Στην προσέγγιση αυτή, οι επαγγελματίες υγείας είχαν γίνει οι καλύτεροι φίλοι των μέσων ενημέρωσης, ως θύματα ενός αποτυχόντος συστήματος (Van Heteren, 2000). Στην Ελλάδα, παρά τις προσπάθειες αναστροφής του κλίματος, εξακολουθεί να υπάρχει μια αντίληψη γενικής απαξίωσης του συστήματος αλλά και της ικανότητας και του ενδιαφέροντος των γιατρών και των διοικήσεων, που έχει γίνει πολλές φορές η αιτία για κινήσεις πανικού από την πλευρά του συστήματος υγείας και αποσπασματικής αντιμετώπισης κάθε δυσμενούς συμβάντος, κάτω από την ασφυκτική πίεση των μέσων μαζικής ενημέρωσης για καταλογισμό ευθυνών. Στρατηγική διαχείρισης της δημοσιότητας Υπάρχουν πολλές ομοιότητες στον τρόπο αντιμετώπισης των δυσμενών συμβάντων στο χώρο του νοσοκομείου σε όλες τις χώρες. Αυτό που ποικίλλει είναι οι επαγγελματικές στρατηγικές για τη διαχείριση των μέσων ενημέρωσης και των παρενεργειών που προέρχονται από τον τρόπο που αυτά αντιμετωπίζουν τα γεγονότα.

4 Η αποτροπή της δημιουργίας αυτών των παρενεργειών μπορεί να προέλθει κυρίως από την εφαρμογή σύγχρονων μεθόδων αναγνώρισης των κινδύνων, ανάλυσης της επικινδυνότητας που μπορεί να αντιπροσωπεύει η μεγάλη δημοσιότητα των δυσμενών συμβάντων, αλλά και την υποστήριξη των γιατρών και των άλλων επαγγελματιών υγείας στο έργο τους, με επικέντρωση των ερευνών περισσότερο στο περιβάλλον και τις συνθήκες εργασίας και λιγότερο στο ανθρώπινο λάθος (Nottingham, 2001). Δυστυχώς, από την άλλη πλευρά, ήταν η ενασχόληση των μέσων μαζικής ενημέρωσης με τη μορφή σκανδάλου και δημιουργίας δημόσιας ανησυχίας και κατακραυγής, η οποία κατάφερε τελικά να πείσει την ηγεσία των αμερικανών γιατρών να υιοθετήσει μια συστηματική προσέγγιση στην πρόληψη του λάθους, που ήταν ήδη διαθέσιμη επιστημονικά από πολλά χρόνια (Millenson, 2002). Γίνεται λοιπόν αντιληπτό ότι οι Διοικήσεις των Νοσοκομείων έχουν την ευθύνη της διαχείρισης της δημοσιότητας με τέτοιο τρόπο, ώστε η υπεύθυνη ενημέρωση να αντικαθιστά τις φήμες και τις «αποκλειστικές πληροφορίες». Η ύπαρξη ενός οργανωμένου σχεδίου επικοινωνίας με το κοινό και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, βοηθά σημαντικά στη διαχείριση των κινδύνων στρέβλωσης της δημόσιας εικόνας του Νοσοκομείου, καθώς και της δημοσιότητας κατά τη διάρκεια της κρίσης, ώστε να αποφεύγεται η δημιουργία πανικού και να υπάρχει υπεύθυνη και έγκυρη πληροφόρηση. Στην κατεύθυνση αυτή είναι απαραίτητη η ανάπτυξη, ο συντονισμός και η αξιολόγηση σχεδίων για το χειρισμό των μέσων ενημέρωσης κατά τη διάρκεια των καταστάσεων κρίσης, σχεδίων διαχείρισης πολιτικών και άλλων διασήμων προσώπων, σχεδίων επικοινωνίας και ενημέρωσης για τους υπαλλήλους, τους ασθενείς ιδιαίτερης κρισιμότητας, τους προμηθευτές και τους εκπροσώπους της προϊσταμένης αρχής. Τα σχέδια αυτά πρέπει να έχουν εφαρμογή στη διαχείριση του νοσοκομείου κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, αλλά και σε καθημερινή βάση ώστε να μειωθούν οι πιθανότητες για την εκδήλωση δυσμενών συμβάντων (Χατζηπουλίδης, 2003 και Amori, 2004). Η επικοινωνία της κρίσης: Το σχέδιο διαχείρισης των εκτάκτων αναγκών στο χώρο του νοσοκομείου, πρέπει να προβλέπει κανόνες για την ενημέρωση του κοινού, τη δυνατότητα πρόσβασης των μέσων ενημέρωσης, την κατανομή αρμοδιοτήτων για ανακοινώσεις, κατάλληλο χώρο υποδοχής των εκπροσώπων των μαζικών μέσων ενημέρωσης με όλη την απαραίτητη υποδομή, αλλά και την δημιουργία πρωτοκόλλων συνεργασίας με αυτά για την διοχέτευση υπεύθυνων πληροφοριών προς το κοινό κατά την περίοδο της κρίσης. Η ανάθεση αρμοδιοτήτων δημοσίων σχέσεων και ενημέρωσης σε υπεύθυνα άτομα, από την ανώτερη ιεραρχία, με την κατάλληλη εκπαίδευση και επιμόρφωση, είναι το κλειδί για να αποφύγουμε άστοχες δηλώσεις ή διοχέτευση ανεύθυνων συμπερασμάτων, τα οποία πολλές φορές μπορούν να αναζωπυρώσουν ή να δημιουργήσουν μια κρίση. Μέσα από την προβολή των θετικών ενεργειών, κατά την περίοδο της κρίσης, τη συνεχή υπεύθυνη ενημέρωση, χωρίς προσπάθεια συγκάλυψης ευθυνών, αλλά και την επισήμανση των βελτιώσεων στην κατεύθυνση της έγκαιρης και οργανωμένης

5 παρέμβασης για την αντιμετώπιση έκτακτων συμβάντων, είναι δυνατόν να αντιστραφεί ένα, πιθανά, δυσμενές κλίμα και να αποκατασταθεί η αξιοπιστία του νοσοκομείου (Χατζηπουλίδης, 2003). Από τα πιο πάνω γίνεται αντιληπτό πόσο σημαντική είναι η προσεκτική και οργανωμένη διαχείριση της δημοσιότητας κατά τη διάρκεια μιας κρίσης αλλά και μετά από αυτήν, για την αποκατάσταση της δημόσιας εικόνας του νοσοκομείου. Λήψη προληπτικών μέτρων Οργάνωση Η σημαντικότερη παράμετρος της διαχείρισης της δημοσιότητας σε ένα νοσοκομείο αφορά την πρόληψη. Η υγειονομική περίθαλψη είναι μια διαδικασία που κρύβει πολλούς κινδύνους. Η μείωση των περιπτώσεων δυσμενούς δημοσιότητας είναι ένας από τους σημαντικότερους στόχους της διοίκησης του νοσοκομείου. Στην κατεύθυνση αυτή πρέπει να δημιουργηθεί γραφείο δημοσίων σχέσεων, επικοινωνίας και ενημέρωσης σε κάθε Νοσοκομείο με πλήρη οργάνωση και τεχνολογικό εξοπλισμό, που θα στελεχωθεί με εξειδικευμένα στελέχη (Πιπερόπουλος, 1996). Το γραφείο αυτό οφείλει να φροντίζει: Για την τήρηση σχετικού αρχείου και διερεύνηση κάθε δημοσιεύματος που αφορά το νοσοκομείο. Το αρχείο πρέπει να κατηγοριοποιηθεί κατάλληλα ώστε να είναι εύκολα προσπελάσιμο και να περιλαμβάνει: Τα εκδοθέντα δελτία τύπου, τα δημοσιεύματα που αφορούν δυσμενή συμβάντα, αυτά που αφορούν τη δραστηριότητα του νοσοκομείου, βασικές πληροφορίες για συγκεκριμένα θέματα, φωτογραφίες κ.ά. Να αναπτύξει και να ενημερώνει συχνά έναν κατάλογο μέσων ενημέρωσης, τοπικών αλλά και εθνικής εμβέλειας. Αυτός πρέπει να περιλαμβάνει πλήρη στοιχεία επικοινωνίας και αρμοδιότητα κάθε δημοσιογράφου (τίτλους, διευθύνσεις και αριθμούς τηλεφώνων). Είναι σκόπιμο να γίνεται κατηγοριοποίηση των μέσων σε ομοειδείς κατηγορίες, όπως Τηλεόραση, πολιτικές εφημερίδες, περιοδικά ποικίλης ύλης, ειδικά περιοδικά, ραδιοφωνικοί σταθμοί κ.λ.π (Κουτούπης, 1992 και Evans Levine, 1996). Να γίνει κατανοητό και να αναγνωρισθεί ότι η φροντίδα υγείας παρέχεται από ανθρώπους και όχι από μηχανές και ότι οι άνθρωποι κάνουν λάθη. H ικανότητα των γιατρών, και ιδιαίτερα των χειρούργων, έχει αποτρέψει πολλά μοιραία περιστατικά. Η καταγγελία και παύση γιατρών, για ένα λάθος, μπορεί να στερήσει τις υπηρεσίες ικανών γιατρών και να οδηγήσει σε συνεχή υποβάθμιση την ποιότητα της φροντίδας και σε συνεχή αύξηση τον αριθμό των δυσμενών συμβάντων (Harper, 2001). Για να γίνει κατανοητό το θέμα στο κοινό και να αλλάξει ο τρόπος αντιμετώπισής του από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, επιβάλλεται να πεισθούν ότι υπάρχει σύστημα καταγραφής, διερεύνησης των αιτίων και υιοθέτησης διαδικασιών για την αποτροπή των ιατρικών λαθών. Οι εκθέσεις των ερευνών για τα ιατρικά λάθη στη Μεγάλη Βρετανία, δείχνουν ότι ο μεγάλος όγκος των περιπτώσεων απομακρύνεται από την εστίαση στα άτομα και οδηγεί στην αποδοχή ότι τα λάθη είναι

6 αναπόφευκτα σε οποιοδήποτε σύστημα που χρησιμοποιείται από τους ανθρώπους και ότι υπάρχει μια ανάγκη για ένα σύστημα που να βασίζεται στον έλεγχο και τη βελτίωση των διαδικασιών της υγειονομικής φροντίδας παρά σε μια προσέγγιση βασισμένη στην επίπληξη (Jackson, 2001). Η υιοθέτηση ενός παρόμοιου συστήματος θα πρέπει να τύχει ιδιαίτερης προβολής στα μέσα ενημέρωσης. Για τη δημιουργία εκείνων των διαδικασιών και του περιβάλλοντος που θα συμβάλουν στη σωστή ενημέρωση του ασθενή και των συγγενών του, η οποία αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους δείκτες της ικανοποίησής του αλλά και της ποιότητας της νοσοκομειακής φροντίδας. Το περιεχόμενο της ενημέρωσης του ασθενούς θα πρέπει να περιλαμβάνει: τις διαδικασίες που αφορούν τη διάγνωση τη διάγνωση τις διάφορες επιλογές θεραπείας, τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματά τους, καθώς και τις προβλεπόμενες για την υγεία συνέπειές τους τους άμεσους ή έμμεσους κινδύνους της υποβολής στη θεραπεία ή της άρνησης της θεραπείας τη διαδικασία της θεραπείας, τη διάρκειά της, τον πόνο και την ταλαιπωρία που συνεπάγεται για τον ασθενή την πρόγνωση τα αποτελέσματα και τις παρενέργειες των φαρμάκων καθώς και την αλληλεπίδρασή τους με άλλα φάρμακα την κατάσταση της υγείας και τον τρόπο ζωής μετά τη θεραπεία ποιά άτομα εμπλέκονται στη θεραπεία, καθώς και ποιοί είναι οι σχετικοί κανονισμοί του νοσοκομείου (Μεράκου και συν Leenen et al Amori, 2004). Η ενημέρωση, εκτός αυτής που έχει καθαρά ιατρικό χαρακτήρα, όσον αφορά δηλαδή τις διαδικασίες περίθαλψης και τα δικαιώματα του ασθενούς, πρέπει να γίνεται μέσω έντυπων και ηχητικών ανακοινώσεων ή φυλλαδίων, αλλά και με τη χρήση των ΜΜΕ και του διαδικτύου και να τυγχάνει ιδιαίτερης προβολής. Για την καταγραφή των δυσμενών συμβάντων που απασχόλησαν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και την παρακολούθηση κάθε σχετικής έρευνας και ενέργειας που έχει σκοπό τον εντοπισμό των αιτίων, τη λήψη μέτρων θεραπείας και πρόληψης της επανάληψης παρόμοιου συμβάντος, την επιβολή κυρώσεων, αν θεωρηθεί απαραίτητο, την επανεκπαίδευση του προσωπικού κ.ά. Η διαχείριση της δημοσιότητας παρόμοιων συμβάντων θα πρέπει να αφορά κυρίως την ετοιμότητα να δοθεί μία απάντηση για τα μέτρα που έχουν ληφθεί και την προβολή των ενεργειών αυτών από τα ίδια μέσα που είχαν αναφερθεί αρχικά στο συμβάν. Για την αντιμετώπιση της αυστηρής κριτικής των μέσων ενημέρωσης θα πρέπει το νοσοκομείο, αλλά και γενικότερα το σύστημα υγείας, να είναι σε θέσει να πείσει ότι έχει λάβει τα κατάλληλα μέτρα ώστε να μην επαναληφθεί παρόμοιο συμβάν. Η εξέταση των δυσμενών

7 συμβάντων από αυτή την οπτική και η διαρκής ενημέρωση και συζήτηση δημοσιοποίηση των πιο πάνω ενεργειών, θα δημιουργήσει σιγά - σιγά μια διαφορετική κουλτούρα αντιμετώπισης των θεμάτων αυτών από τα μέσα ενημέρωσης (Amoore et al. 2002). Για την ετοιμότητα ενεργοποίησης των μηχανισμών διαχείρισης της δημοσιότητας και ενημέρωσης σε περιόδους κρίσης, ή όταν θέματα υγείας βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος είτε για πολιτικούς λόγους, είτε λόγω μεταρρυθμιστικών προσπαθειών ή λόγω εκδήλωσης μιας σοβαρής επιδημίας ή κάποιας σειράς δυσμενών συμβάντων. Είναι πολύ συνηθισμένο, όταν έρχεται στο φως της δημοσιότητας ένα δυσμενές συμβάν ή μια κακή πρακτική στο χώρο κάποιου νοσοκομείου (όπως: καθυστέρηση παροχής επείγουσας περίθαλψης, ελλείψεις σε υγειονομικό υλικό, νοσοκομειακή μόλυνση, κρούσματα μηνιγγίτιδας, ιατρικό λάθος κ.ά.), να προσπαθούν οι δημοσιογράφοι να ανακαλύψουν παρόμοιο θέμα στο χώρο του τοπικού νοσοκομείου ή να κάνουν σχετικά ρεπορτάζ και έρευνες. Για την ενθάρρυνση και εκπαίδευση των γιατρών να μοιραστούν τις ιατρικές πληροφορίες με το κοινό. Ένας καλός γιατρός πρέπει να είναι επαρκώς εκπαιδευμένος ώστε να αναπτύσσει τη διαίσθηση και να ξέρει πώς και ποιες πληροφορίες να παρέχει για την ενημέρωση πάνω σε ένα δύσκολο θέμα (Vass, 2001). Είναι σκόπιμο να διοργανώνονται σεμινάρια εκπαίδευσης των γιατρών, αλλά και άλλων υπαλλήλων της ανώτερης ιεραρχίας για τον τρόπο επικοινωνίας με τα Μ.Μ.Ε. και να ανατίθενται στον καθένα συγκεκριμένες αρμοδιότητες ενημέρωσης. Για την έκδοση δελτίων τύπου, την οργάνωση συνεντεύξεων τύπου, καθώς και σεμιναρίων, ημερίδων και συνεδρίων για τη θετική προβολή της δραστηριότητας του νοσοκομείου (Κουτούπης, 1992). Επικοινωνιακές τεχνικές - ενημέρωση Ελάχιστοι διοικούντες είναι εμπειρογνώμονες δημόσιων σχέσεων. Οι ειδικοί όμως προτείνουν μερικά βασικά βήματα για τις επικοινωνιακές τεχνικές που πρέπει να ακολουθούνται σε κάθε περίπτωση. Η ενημέρωση των Μ.Μ.Ε. διέπεται από ορισμένους γενικούς κανόνες, οι σπουδαιότεροι από τους οποίους είναι: Δεν αποκρύπτουμε και δεν καλύπτουμε ποτέ γεγονότα. Δεν προσπαθούμε ποτέ να παραπλανήσουμε τα Μ.Μ.Ε. Δίνουμε πάντοτε την ευχέρεια ταυτόχρονης δημοσίευσης μιας είδησης στα έντυπα και στα ηλεκτρονικά μέσα επικοινωνίας (τηλεόραση-ραδιόφωνο). Δεν μεροληπτούμε υπέρ του ενός ή του άλλου μέσου ή εκπροσώπου. Στέλνουμε πάντοτε έγκαιρα το πληροφοριακό υλικό μας, μέσα στις γνωστές προθεσμίες έκδοσης του κάθε μέσου. Διασταυρώνουμε τις πληροφορίες μας. Δίνουμε απόλυτα αληθινά και ακριβή στοιχεία και αριθμούς.

8 Δεν «εκβιάζουμε» και δεν «εκλιπαρούμε» για τη δημοσίευση του Δελτίου Τύπου που στείλαμε. Απαντάμε όσο πιο γρήγορα είναι δυνατόν σε ερωτήσεις των εκπροσώπων των Μ.Μ.Ε. και παρέχουμε τυχόν στοιχεία και πληροφορίες που μας ζητούν. Αποδεικνύουμε την αξιοπιστία μας, δημιουργώντας αμφίδρομη σχέση συνεργασίας (Κουτούπης, 1992 Jefkins, 1994 Amori, 2004). Παράλληλα με τις οδηγίες των ειδικών, ιδιαίτερα αξιόπιστες μπορούν να αποδειχθούν και μια σειρά από εμπειροτεχνικές μεθόδους ανάλυσης των συμβουλών: Δεν αποφεύγουμε ποτέ τις κλήσεις ενός δημοσιογράφου, ελπίζοντας ότι θα σταματήσουν. Αυτό δεν πρόκειται να συμβεί. Χάνουμε τον έλεγχο όταν, μέσω της άρνησής μας να μιλήσουμε, τους στέλνουμε για να ψάξουν σε άλλες πηγές για πληροφορίες (πιθανά σε κάποιο αντίπαλο ή εχθρό μας). Εξετάζουμε την κατάσταση ειλικρινά και ανοιχτά, κρατώντας τον έλεγχο των πληροφοριών που παρέχουμε απαντώντας στις ερωτήσεις του δημοσιογράφου θετικά και υπεύθυνα. Αποκαθιστούμε τη ζημία όσο το δυνατόν γρηγορότερα, δεν σπαταλάμε χρόνο δίνοντας βάση σε διάφορες φήμες, και δεν κολλάμε στο πρόβλημα, επισημαίνοντας πάντα τα θετικά μέτρα που λαμβάνονται για να διορθώσουν την κατάσταση (Evans Levine, 1996).. Το προφανέστερο μάθημα από την εμπειρία οδηγεί στο συμπέρασμα ότι πρέπει να είμαστε πρόθυμοι για απαντήσεις και διαθέσιμοι στα μέσα ενημέρωσης, με τους δικούς μας όμως όρους. Πρέπει να σεβόμαστε και όχι να φοβόμαστε τα μέσα. Αυτά αντιπροσωπεύονται από καλά εκπαιδευμένους (ως επί το πλείστον) επαγγελματίες, που είναι προσηλωμένοι στη δουλειά τους και η δουλειά τους είναι να αναλαμβάνουν παρόμοιες υποθέσεις. Αναζητούν συγκεκριμένες, πραγματικές πληροφορίες πληροφορίες που εμείς τους παρέχουμε. Εάν είμαστε καλά προετοιμασμένοι, μπορούμε να τους εφοδιάσουμε με πολύτιμες, γενικού ενδιαφέροντος πληροφορίες που τονίζουν την άποψή μας, την προοπτική μας, την ιστορία μας. Ιδιαίτερη αναφορά χρειάζεται να γίνει στα λάθη που πρέπει να αποφεύγονται κατά την επαφή μας με τα μέσα ενημέρωσης: Δεν πρέπει να λέμε εμφανή ψέματα. Η αξιοπιστία του οργανισμού που εκπροσωπούμε θα μπορούσε να βλαφθεί ανεπανόρθωτα Δεν κάνουμε σχόλια σε θέματα όπου δεν έχουμε συγκεκριμένες πληροφορίες. Τέτοια απροετοίμαστα σχόλια επιστρέφουν συχνά για να μας ταλαιπωρήσουν. Δεν μιλάμε ποτέ "ανεπίσημα" ( off the record ) σε δημοσιογράφο δεν υπάρχει τέτοιο πράγμα. Δεν αποφεύγουμε τις κλήσεις των μέσων, με την ελπίδα ότι θα χάσουν το ενδιαφέρον τους. Αυτό δεν πρόκειται να συμβεί. Η αργοπορημένη απάντηση μπορεί να ενθαρρύνει έναν δημοσιογράφο για να επιδιώξει άλλη (ίσως λιγότερο φιλική για μας) πηγή πληροφοριών.

9 Δεν συζητάμε το θέμα. Προσπαθούμε να απαντήσουμε στις ερωτήσεις του δημοσιογράφου ήρεμα και έγκυρα. Δεν αντιδρούμε έντονα και δεν υπερβάλουμε την κατάσταση. Δεν επαναλαμβάνουμε αρνητικές ερωτήσεις ή παραπλανητικές λέξεις. Εάν τις επαναλάβουμε στην απάντησή μας, μπορεί να αποδοθούν σε μας. Δεν αφήνουμε τους δημοσιογράφους να αναφέρουν μια ανακρίβεια χωρίς να τη διορθώσουμε. Πρέπει να είμαστε βέβαιοι ότι διορθώνουμε αναφέροντας εξακριβωμένα στοιχεία, και κατά τρόπο θετικό - δεν επαναλαμβάνουμε στο δημοσιογράφο την ανακριβή αναφορά. Δεν φιλονικούμε με έναν δημοσιογράφο, ακόμα και όταν προκληθούμε. Θα καταλήξουμε αναπόφευκτα να κάνουμε τον εαυτό μας να φαίνεται κακός Δεν κάνουμε αυθόρμητα σχόλια. Θα αναφερθούν πιθανότατα από το δημοσιογράφο κατά την παρουσίαση της συνέντευξης Δεν προσπαθούμε να δώσουμε έμφαση στην επίπληξη: εστιάζουμε στην παροχή θετικών, εμπεριστατωμένων απαντήσεων που εξηγούν με ποιο τρόπο κινούμαστε προς τα εμπρός και διορθώνουμε οποιοδήποτε πρόβλημα προκύπτει. (Amori, 2004 και Evans Levine, 1996). Διαπιστώσεις Προτάσεις Συμπεράσματα. Μια θετική ματιά στο ρόλο των Μ.Μ.Ε. H ενασχόληση με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μπορεί να αφορά κάτι περισσότερο από τη διαχείριση μιας κρίσης και τον περιορισμό της ζημίας από τη δυσφήμιση και την αναστάτωση στη λειτουργία του νοσοκομείου. Το κλειδί είναι να σκεφτεί κανείς θετικά και να εξετάσει το θέμα της δημοσιότητας από άλλη οπτική, να τo δει ως ασυναγώνιστη ευκαιρία να φτάσουν οι πληροφορίες σε έναν μεγάλο αριθμό ανθρώπων. Ο πολλαπλασιασμός των ραδιοσταθμών και των τηλεοπτικών καναλιών παρέχει συνεχώς περισσότερο χρόνο στον αέρα, που πρέπει να γεμίσει. Εκπομπές με τηλεφωνήματα ή σώου συνομιλίας στο στούντιο με φιλοξενούμενους εμπειρογνώμονες, έχουν χαμηλό κόστος παραγωγής και τα θέματα υγείας απευθύνονται σε ένα ευρύ ακροατήριο. Ο Euan Ross καθηγητής της παιδιατρικής στο Βασιλικό κολέγιο ιατρικής και οδοντιατρικής στο Λονδίνο και παλαίμαχος πολλών συγκρούσεων με τα ΜΜΕ, λέει: «Πρέπει να συμμετέχουμε στο παιχνίδι. Οι άνθρωποι έρχονται να με δουν κρατώντας αποκόμματα εφημερίδας ή να με ρωτήσουν για κάτι που έχουν δει στην Τηλεόραση. Εάν δεν στείλουμε τα δικά μας μηνύματα στα μέσα ενημέρωσης, θα το κάνει κάποιος άλλος» (Jackson, 1997). Ο Τύπος, το ραδιόφωνο και η τηλεόραση έχουν γίνει πιο προσιτά στο ευρύ κοινό και η δημοσιότητα θα είναι μια συνηθισμένη επέκταση της εργασίας ενός επαγγελματία υγείας στο μέλλον. Πρέπει να επιλέξουμε να ζήσουμε με αυτό. Ο φόβος των επαγγελματιών υγείας για τη δημοσιότητα ή την υποβολή δύσκολων ή ενοχλητικών ερωτήσεων, πρέπει να

10 υπερνικηθεί με την κατάλληλη εκπαίδευση και προετοιμασία. Εάν υπάρχει σωστή προετοιμασία, ενημέρωση και γνώση για τα θετικά σημεία που θέλει να θίξει ο επαγγελματίας υγείας μέχρι το τέλος μιας συνέντευξης δεν υπάρχει καμία λανθασμένη ερώτηση, παρά μόνο ευκαιρίες. Στα πλαίσια αυτά, αν και δεν είναι σίγουρο ότι αυτό λειτουργεί κάθε φορά θετικά, αρκετοί φορείς και επαγγελματίες υγείας πληρώνουν αρκετά για την παραγωγή εκπομπών ή για δημοσιεύσεις. Είναι σίγουρο, όμως, ότι η καθημερινή συνεργασία με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης για την προβολή θεμάτων υγείας, τη συζήτηση για τις επιστημονικές προόδους, την παρουσίαση των προσπαθειών για τη βελτίωση του συστήματος υγείας, τη δημοσίευση ανακοινώσεων που αφορούν την ενημέρωση του κοινού για θέματα όπως: η αποτελεσματικότερη και αποδοτικότερη χρήση του συστήματος υγείας, οι δυνατότητες πρόσβασης σ αυτό, τα δικαιώματα του ασθενή κ.ά, παρέχει τη δυνατότητα να μετατρέψουμε τα μέσα ενημέρωσης από ένα πιθανό εχθρό σε ένα πολύτιμο φίλο. Βιβλιογραφία Κουτούπης, Θ. Πρακτικός οδηγός δημοσίων σχέσεων. Αθήνα, 1992, Γαλαίος, σελ Μεράκου, Κ. Θεοδωρίδης, Δ. Ενημέρωση του ασθενούς: Η θεωρία και η πράξη Πιπερόπουλος, Γ. Επικοινωνώ, άρα υπάρχω. Αθήνα, 1996, Ελληνικά Γράμματα, σελ Χατζηπουλίδης, Γ. Ανάλυση των κινδύνων που απειλούν την ομαλή λειτουργία του νοσοκομείου διαχείριση κρίσεων. Διπλωματική εργασία. Καβάλα, 2003, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο, σελ Amoore, J. Ingram, P. Learning from adverse incidents involving medical devices. BMJ, 2002, 325: p Amori, G. Communication with Patients and other customers: The ultimate loss control tool, in Risk management handbook, Chicago, 2004, Jossey- Bass Inc., pg Evans Levine, S. Winning With The Media: An overview of managing the media in a crisis situation. Disaster Recovery Journal, 1996 Jackson, A. Let the media work for you, not against you. BMJ, 1997, 314: p.526 Jackson, T. How the media report medical errors. Blunders will never cease. BMJ, 2001, 322: p.562 Jefkins, F. Δημόσιες σχέσεις. Αθήνα, 1994, Κλειδάριθμος, σελ Harper, A. A risky business. BMJ, 2001, 322 : p. 562 Leenen, H. Gevers, S. Pinet, G. The Rights of Patients in Europe. Deventer 1993, WHO/EURO, Kluwer Law and Taxation Publishers.

11 Millenson, M. How the U.S. news media made patient safety a priority. BMJ 2002, 324: p Nottingham, J. Perhaps blame-free culture is needed in NHS to reduce errors. BMJ, 2001, 322 (7299): p.1421 Turton, C. Media tend to link error with blame. BMJ, 2001, 322 (7299) : p.1421 Van Heteren, G. Dutch doctors supported by media. BMJ, 2000, 321 : p.712 Vass, A. TV, vcjd : health risks and health scares. BMJ, 2001, 323: p