ΑΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ

Transcript

1 ΑΤΕΙ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Σαρμανιώτης Χρ., ΜΒΑ, Δρ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ Κουράτου Ελένη Μητκάκη Ζωή Θεσσαλονίκη 2006

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ σελίδα ΠΡΟΛΟΓΟΣ 1 1.MARKETING & ΑΜΕΣΟ MARKETING Γενικά Η αρχή του marketing Η εξέλιξη του marketing To μίγμα marketing Η έννοια του προϊόντος Η έννοια της τιμής Η έννοια της διανομής Η έννοια της προώθησης Άμεσο marketing Λόγοι για τους οποίους αναπτύχθηκε το Άμεσο Marketing Tα χαρακτηριστικά του Άμεσου Marketing Τα κανάλια διανομής του Άμεσου Marketing Τα μέσα του Άμεσου Marketing Τα πλεονεκτήματα του Άμεσου Marketing Τα πλεονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τους καταναλωτές Τα πλεονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τις επιχειρήσεις Τα μειονεκτήματα του Άμεσου Marketing Τα μειονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τους καταναλωτές Τα μειονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τις επιχειρήσεις 28 2.ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ Γενικά Το Marketing των σχέσεων Τα βασικά συστατικά του Marketing των σχέσεων Τα χαρακτηριστικά του Marketing των σχέσεων Το μείγμα Marketing Η πελατοκεντρική φιλοσοφία ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΟΥ CRM Γενικά Η Έννοια του CRM Η διαφοροποίηση του CRM από το παραδοσιακό Marketing Οι στόχοι του CRM To μείγμα του CRM Τα είδη του CRM Τα πλεονεκτήματα του CRM Το μέλλον του CRM 55

3 σελίδα 4. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ MARKETING ΚΑΙ CRM Γενικά Το περιεχόμενο του καταναλωτικού Marketing Η εφαρμογή του CRM στο καταναλωτικό Marketing ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟMARKETING ΚΑΙ CRM Γενικά Η έννοια του βιομηχανικού Marketing Η εφαρμογή του CRM στο βιομηχανικό Marketing Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ CRM Γενικά Τα στάδια εφαρμογής του CRM Λόγοι αποτυχίας CASE STUDIES ΧΑΪΤΟΓΛΟΥ-ΧΑΡΤΕΛ Α.Β.Ε.Ε ΑΦΟΙ ΧΑΪΤΟΓΛΟΥ Α.Β.Ε.Ε ΑΛΦΑ- ΚΑΠΑ Α.Ε ΜΠΗΤΟΥΛΑ ΑΘΑΝΑΣΙΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 77

4 ΣΧΗΜΑΤΑ σελίδα Σχήμα 1 6 Σχήμα 2 9 Σχήμα 3 12 Σχήμα 4 15 Σχήμα 5 31 Σχήμα 6 50 Σχήμα 7 52 Σχήμα 8 67

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στο χώρο του marketing οι εξελίξεις τρέχουν γρήγορα επηρεαζόμενες από την επανάσταση τόσο της πληροφορικής όσο και των τηλεπικοινωνιών. Τα επόμενα χρόνια αναμένονται ριζικές αλλαγές στην οργάνωση της οικονομικής δραστηριότητας. Το διαδίκτυο έχει μπει για τα καλά στη ζωή μας, η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει αλλάξει την καθημερινότητα μας και αποτέλεσμα αυτών είναι η αλλαγή του παραδοσιακού τρόπου συναλλαγών της απλοποίησης και συντόμευσης των διαδικασιών και εργασιών και τέλος η κατάργηση και αλλαγή των επαγγελμάτων. Όλες οι εξελίξεις αυτές αναμένεται να επηρεάσουν και τους τομείς του marketing. Στην παρούσα εργασία, μελετάται το άμεσο marketing και η διοίκηση πελατειακών σχέσεων (CRM-Customer Relationship Management). Για την λεπτομερή εξέταση του παραπάνω θέματος κρίνεται απαραίτητο να διερευνηθούν οι βασικές αρχές που διέπουν τον κλάδο του marketing αλλά και η εκτενέστερη αναφορά στο άμεσο marketing. Επίσης, γίνεται λεπτομερής αναφορά στην διοίκηση των πελατειακών σχέσεων και της εφαρμογής της τόσο στο καταναλωτικό όσο και στο βιομηχανικό marketing. Τέλος, παρατίθενται μελέτες περιπτώσεων εταιριών που χρησιμοποιούν στην καθημερινή δραστηριότητα τους το CRM. Ευχαριστούμε τους ανθρώπους του οικογενειακού και φιλικού μας περιβάλλοντος που μας βοήθησαν και μας στήριξαν κατά τη μελέτη και συγγραφή της παρούσας εργασίας, και ευχαριστούμε ιδιαιτέρως τον καθηγητή μας κ. Χρ. Σαρμανιώτη για την πολύτιμη βοήθεια και αμέριστη συμπαράστασή του. Κουράτου Ελένη Μητκάκη Ζωή Θεσσαλονίκη 2006

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 MARKETING ΚΑΙ ΑΜΕΣΟ MARKETING 1.1 Γενικά Το Marketing σαν φιλοσοφία που κατευθύνει τις ενέργειες και τις δραστηριότητες των οργανισμών και των επιχειρήσεων, έχει πλέον εδραιωθεί στη σημερινή κοινωνία και εφαρμόζεται σε πολλές πτυχές και δραστηριότητες της οικονομικής και κοινωνικής ζωής. Ο όρος Marketing περιλαμβάνει τις ενέργειες εκείνες και τις δραστηριότητες μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού, που αποβλέπει στην επισήμανση και έγκυρη αναγνώριση των αναγκών και επιθυμιών του καταναλωτή, στη συνέχεια στη δημιουργία προϊόντων αλλά και υπηρεσιών που ικανοποιούν τις ανάγκες και τέλος στην προώθηση αλλά και πώληση με κάποιο όφελος των προϊόντων και υπηρεσιών αυτών. Επίκεντρο, συνεπώς, του σύγχρονου marketing είναι ο καταναλωτής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Χρειάζεται δε, μια επιχείρηση να βρίσκεται διαρκώς σε επαφή με τους καταναλωτές των προϊόντων της και να προσπαθεί να βελτιώσει τα προϊόντα της, ώστε πράγματι να καλύπτουν τις ανάγκες για τις οποίες κατασκευάστηκαν. (Πολλάλης, Πατρινός, 2002) Επομένως, όλες οι προωθητικές ενέργειες του παραδοσιακού Marketing έχουν σχεδιαστεί με βάση το προϊόν και με στόχο την προσέγγιση όσο το δυνατόν μεγαλύτερου κομματιού της αγοράς χωρίς να λαμβάνουν υπόψη τους τα διαφορετικά χαρακτηριστικά μεταξύ των πελατών και τους πιθανούς πελάτες. Με το παραδοσιακό Marketing, τα προϊόντα διανέμονταν σε όλα τα σημεία πώλησης έχοντας τα ίδια χαρακτηριστικά και προσεγγίζοντας όλους τους πελάτες με τον ίδιο τρόπο. Η αντίληψη της αγοράς για το προϊόν δεν ήταν εύκολα κατανοητή, και οι επιχειρήσεις προωθούσαν ή απέσυραν τα προϊόντα τους, ενώ ταυτόχρονα άρχιζαν να αναλύουν την επιτυχία των προωθητικών κινήσεων με στατιστικές αναλύσεις που αφορούσαν την κερδοφορία, τη συνεισφορά του προϊόντος, καθώς και τη διερεύνηση της ελαστικότητας της τιμής του.

7 Τη δεκαετία του 1960, εμφανίστηκε το φαινόμενο του Άμεσου Marketing (direct marketing) όπου η προώθηση αφορά μεγάλους αριθμούς πελατών συνήθως μέσω διαφημιστικής αλληλογραφίας ή διαφημίσεων σε περιοδικά και εφημερίδες. Το Άμεσο Marketing, βασιζόμενο στο παραδοσιακό Marketing, εστιάζεται στη μαζική προώθηση και πώληση προϊόντων όσο το δυνατόν σε περισσότερους πελάτες. Ο κλάδος του Marketing αυτός αναπτύχθηκε λόγω κοινωνικών, πολιτικών αλλά και οικονομικών λόγων. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του Άμεσου Marketing, τα πλεονεκτήματα που επιφέρει τόσο στις επιχειρήσεις όσο και τους καταναλωτές αλλά και τα κανάλια διανομής που χρησιμοποιούνται πρόκειται να αναλυθούν στην συνέχεια αυτού του κεφαλαίου. (Κοσμάτος, 2004) Πριν όμως αναπτύξουμε τα επιμέρους στοιχεία του Άμεσου Marketing, κρίνεται σκόπιμο να εξετάσουμε μερικά γενικά στοιχεία του Marketing.

8 1.2 Η αρχή του Marketing Μια καινούργια φιλοσοφία άρχισε να αναπτύσσεται στη διοίκηση επιχειρήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής στις αρχές της δεκαετίας του 50, η φιλοσοφία του προσανατολισμού στο Marketing. Οι επιχειρήσεις θα έπαυαν να συσσωρεύουν πλεονάζοντα προϊόντα στις αποθήκες τους και οι καταναλωτές θα ικανοποιούσαν τις ανάγκες τους, όταν οι τελευταίες γίνονταν γνωστές από την αρχή, δηλαδή, πριν αρχίσει η παραγωγή των προϊόντων. Η φιλοσοφία και οι τεχνικές του Marketing αναπτύχθηκαν και εφαρμόστηκαν αρχικά από τις καινοτόμες επιχειρήσεις, στη συνέχεια όμως, υιοθετήθηκαν από ευρύτερο φάσμα επιχειρήσεων. Ακόμα και κλάδοι που θεωρούνταν παραδοσιακά συντηρητικοί, όπως οι επιχειρήσεις γεωργικών προϊόντων, οι τράπεζες και οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί, σύντομα υιοθέτησαν τις αρχές του Marketing. Πολλοί ήταν αυτοί που προσπάθησαν να ορίσουν το τι είναι marketing και γι αυτό το λόγο παραθέτουμε τους παρακάτω ορισμούς: 1. Marketing είναι μία κοινωνική και διοικητική διαδικασία με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ότι έχουν ανάγκη και ότι θέλουν, μέσω μιας διαδικασίας δημιουργίας, προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων με αξία μεταξύ τους. (Philip Kotler) 2. Marketing είναι μια διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της δημιουργίας, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν στόχους ατόμων και οργανισμών. (American Marketing Association) 3. Marketing είναι μια επιχειρηματική δραστηριότητα κατά την οποία ερμηνεύονται και εντοπίζονται ανεκπλήρωτες ανάγκες του καταναλωτή, δηλαδή αν χρειάζονται περισσότερα και διαφορετικά προϊόντα, αποσαφηνίζοντας και τις αγορές στόχους. (J. Mc Carthy) (Τομάρας, 2000)

9 1.2.1 Η εξέλιξη του Marketing Το Marketing, όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, έχει μπει στον χώρο των επιχειρήσεων εδώ και πάρα πολλές δεκαετίες αλλά προκειμένου να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις της κάθε εποχής έπρεπε διαρκώς να εξελίσσεται. Από την δεκαετία του 50, όπου πρωτοεμφανίστηκε ο όρος του Marketing μέχρι να φτάσει στην σημερινή του μορφή, πέρασε από τρία βασικά στάδια. Στο πρώτο στάδιο με το παραδοσιακό Marketing ή αλλιώς το Μαζικό Marketing (Mass Marketing), οι επιχειρήσεις είχαν ως κέντρο των δραστηριοτήτων τους τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους. Αυτό σημαίνει ότι περιορίζονταν μόνο στην παραγωγή και τη διάθεση των προϊόντων ή των υπηρεσιών των οποίων η μορφή και τα χαρακτηριστικά παρέμειναν σταθερά χωρίς στοιχεία που να τα προσαρμόζουν στις επιθυμίες του πελάτη. Εκείνη την εποχή, οι επιχειρήσεις δεν έκαναν σχεδόν καθόλου έρευνα και οι λίγες καμπάνιες απευθύνονταν σε ένα ευρύ φάσμα της αγοράς το οποίο εκτεινόταν σε ολόκληρη τη χώρα ή και παραπέρα. Έτσι, οι στόχοι του δεν μπορούσαν παρά να είχαν βραχυπρόθεσμο χαρακτήρα. Μετέπειτα, κατά το δεύτερο στάδιο, το Marketing ασκούσε τις δραστηριότητές του σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς (αγορές-στόχους), τα οποία είχαν προκύψει μετά από την εξέταση και την έρευνα διαφόρων παραμέτρων. Η τμηματοποίηση της αγοράς προέκυψε με βάση: 1. τα γεωγραφικά κριτήρια (π.χ αν είναι όλη ή χωριό, τις κλιματολογικές συνθήκες, την πυκνότητα του πληθυσμού) 2. τα δημογραφικά κριτήρια (π.χ το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, το εισόδημα, το επάγγελμα) 3. τα ψυχογραφικά κριτήρια (π.χ η προσωπικότητα, τα κίνητρα, ο τρόπος ζωής) Εκτός από τα παραπάνω κριτήρια, για την τμηματοποίηση της αγοράς μπορούν να χρησιμοποιηθούν και τα στοιχεία που συνθέτουν το μίγμα Marketing των προϊόντων και των υπηρεσιών. Στο στάδιο αυτό, η επιχείρηση διεξάγει περισσότερη έρευνα από ότι πριν, για να δημιουργήσει τις ομάδες στόχους, και να διεξάγει περισσότερες καμπάνιες οι οποίες πλέον απευθύνονται στα επιμέρους τμήματα της αγοράς. Με τον τρόπο αυτό, προσεγγίζονται καλύτερα οι ομάδες-στόχοι που αποτελούνται από μέλη με παρόμοιο προφίλ. Όμως, οι κινήσεις του Marketing, ακόμα και αν γίνονται με βάση τις αναλύσεις αυτές, δεν παύουν να έχουν βραχυπρόθεσμους στόχους.

10 Στην σημερινή του μορφή το Marketing διανύει το τρίτο στάδιο και βασίζεται στις πελατειακές σχέσεις. Η έρευνα που πραγματοποιείται εδώ είναι πιο πολύπλοκη και φτάνει σε μεγαλύτερο βάθος. Με την χρήση των νέων τεχνολογιών, τα δεδομένα που συλλέγονται αξιοποιούνται με τέτοιο τρόπο κάθε φορά ώστε το Marketing να μπορεί να αποκτήσει πλήρη και σφαιρική εικόνα για τον κάθε πελάτη ξεχωριστά. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η επιχείρηση να εστιάζει στον πελάτη, με τον οποίο προσπαθεί να δημιουργήσει μια ισχυρή και μακροχρόνια σχέση. Η ανάγκη κατανόησης του πελάτη είχε γίνει αισθητή από τις αρχές του 20 ου αιώνα και ήταν κάτι το προαπαιτούμενο για την αύξηση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων. (Κοσμάτος, 2004) Σχήμα1 Η εξέλιξη του Marketing Πηγή: CRM- Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων Δημήτρης Β. Κοσμάτος

11 1.2.2 Μείγμα Marketing Το μείγμα Marketing αποτελεί το αποτέλεσμα του τακτικού, στρατηγικού αλλά και εκτελεστικού προγραμματισμού, σε επίπεδο λειτουργίας, που γίνεται στα πλαίσια της επιχειρησιακής προσπάθειας υλοποίησης της ιδεολογίας του γενικού Marketing. ( Kotler, 2003) Πιο συγκεκριμένα, είναι ο συνδυασμός του ανθρώπινου δυναμικού και των άλλων υλικών μέσων, τα οποία απαιτούνται για την εκπλήρωση των προγραμμάτων και στόχων της επιχείρησης σε μια αγορά. Τα στοιχεία αυτά είναι το προϊόν, η τιμή, η διανομή και η προώθηση, η οποία επιτυγχάνεται με την επικοινωνία και είναι γνωστά και ως τα 4 p του μείγματος Marketing. Ο συνδυασμός του έμψυχου υλικού και των παραπάνω τεσσάρων στοιχείων αρκούν για να δοθεί σε ένα προϊόν ή σε μια σειρά προϊόντων η απαιτούμενη φήμη. Η φήμη αυτή, είναι η αντίληψη την οποία έχουν δημιουργήσει οι καταναλωτές για την επιχείρηση και τα προϊόντα της σε σχέση με τις ανάγκες τους. Έτσι, γίνεται κατανοητό ότι αν μεταβληθεί έστω και ένα από τα στοιχεία που συνθέτουν το μείγμα του Marketing επηρεάζεται και η ισορροπία των άλλων μεταβλητών. (Μαλλιάρης, 1990 )

12 Η έννοια του προϊόντος Το προϊόν αποτελεί την καρδιά του μείγματος Marketing και μπορεί να είναι ένα αγαθό ή μια υπηρεσία κατασκευασμένο ή σχεδιασμένο για την ικανοποίηση του καταναλωτή. Ένα προϊόν ή μια υπηρεσία περιλαμβάνει: I. Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα: δηλαδή, κάθε φυσικό χαρακτηριστικό του προϊόντος ή της υπηρεσίας, που απαντά στην ερώτηση «Τι είναι;». II. Τα πλεονεκτήματα: δηλαδή, ποιες είναι οι δυνατότητες του προϊόντος και πως μπορεί να εξυπηρετήσει τον καταναλωτή, στη σκέψη του οποίου κυριαρχεί η ιδέα «απόδειξε το μου». III. Τα οφέλη: με τον όρο όφελος εννοούμε το ευνοϊκό αποτέλεσμα που δέχεται ο καταναλωτής από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία επειδή το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία έχει την ικανότητα να ικανοποιεί μια συγκεκριμένη του ανάγκη. Τα προϊόντα ανάλογα με την χρήση για την οποία προορίζονται μπορεί να ονομάζονται καταναλωτικά ή βιομηχανικά. Καταναλωτικά είναι αυτά τα προϊόντα που αγοράζονται για να προσφέρουν ευχαρίστηση ή ικανοποίηση κατ ευθείαν στον καταναλωτή ενώ βιομηχανικά είναι τα προϊόντα που αγοράζονται από επιχειρήσεις και οργανισμούς για την παραγωγή άλλων προϊόντων ή επειδή τους είναι απαραίτητα για την λειτουργία τους. Τα καταναλωτικά προϊόντα και υπηρεσίες χωρίζονται σε: Προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης Επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες Ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες. Τα βιομηχανικά προϊόντα, ταξινομούνται με βάση τα χαρακτηριστικά τους και την χρήση για την οποία προορίζονται στις παρακάτω κατηγορίες: Πρώτες ύλες και βοηθητικές πρώτες ύλες Εξαρτήματα Εξοπλισμός Πρόσθετοι εξοπλισμοί Υπηρεσίες. (Τζωρτζάκης, Τζωρτζάκη, 1996)

13 Σχήμα 2 Κατάταξη των προϊόντων για την στρατηγική του Marketing Πηγή: Αρχές Μάρκετινγκ, Η ελληνική προσέγγιση Κώστας Τζωρτζάκης & Αλεξία Τζωτζάκη

14 Η έννοια της τιμής Η τιμή είναι η νομισματική αξία που έχουν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες κατά την ανταλλαγή τους στο χώρο της αγοράς. Ο ορισμός της τιμής είναι απλός, ο καθορισμός της όμως είναι μια αρκετά πολύπλοκη διαδικασία. Υπάρχουν πολλά και περίπλοκα στοιχεία τα οποία επηρεάζουν την τιμή κάθε εμπορεύσιμου είδους. Μεταξύ αυτών συμπεριλαμβάνονται ο ανταγωνισμός, οι προτιμήσεις των αγοραστών, το κόστος παραγωγής, οι οικονομικές διακυμάνσεις, η διεθνής κατάσταση, η διαθεσιμότητα υποκατάστατων και συμπληρωματικών αγαθών, οι διάφοροι κυβερνητικοί κανονισμοί, η φύση της επιχείρησης καθώς επίσης και τα τοπικά έθιμα και παραδόσεις. Μερικές από τις κυριότερες στρατηγικές και τακτικές τιμολόγησης είναι: Τιμολόγηση «κόστος-συν» Τιμολόγηση με βάση τα επενδυμένα κεφάλαια Διακριτική τιμολόγηση Τιμολόγηση με βάση τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος Στρατηγικές τιμολόγησης ενός προϊόντος κατά την εισαγωγή του στην αγορά Τιμολόγηση με βάση τη σειρά των προϊόντων Τιμολόγηση με στόχο την προώθηση των πωλήσεων. (Τζωρτζάκης, Τζωρτζάκη, 1996)

15 Η έννοια της διανομής Έχει καταστεί πλέον κοινή συνείδηση ότι το κατάλληλο προϊόν, με την κατάλληλη τιμή και το καλύτερο σύστημα επικοινωνίας, δεν ικανοποιεί τον καταναλωτή αν το προϊόν δεν βρίσκεται στον κατάλληλο τόπο και χρόνο, όπου και όταν, ζητηθεί από τον καταναλωτή. Τα στοιχεία του συστήματος διανομής έχουν ως σκοπό να εξασφαλίσουν την ύπαρξη προϊόντων όταν και όπου ζητούνται, ώστε ο αγοραστής να τα αποκτήσει όσο το δυνατόν ευκολότερα για αυτό τον λόγο η διεύθυνση Μάρκετινγκ εκτελεί μια σειρά από διάφορες δραστηριότητες ή λειτουργίες, οι οποίες μπορούν να συνοψιστούν σε δυο μεγάλες ομάδες: Λειτουργίες οι οποίες αναφέρονται στην έννοια της μεταβίβασης της κυριότητας (αγοραπωλησία) και Λειτουργίες της φυσικής διανομής, δηλαδή μεταφορά, αποθήκευση και έλεγχος των αποθεμάτων. Οι λειτουργίες της διανομής μπορούν να εκτελεστούν από ένα τμήμα της βιομηχανίας, αλλά στις περισσότερες περιπτώσεις αναλαμβάνονται από εξειδικευμένες επιχειρήσεις, οι οποίες ονομάζονται φορείς εμπορίας και διακίνησης προϊόντων (Marketing Institutions). (Τζωρτζάκης, Τζωρτζάκη, 1996)

16 Σχήμα 3 Μοντέλα δικτύου πωλήσεων Πηγή: Αρχές Μάρκετινγκ, Η ελληνική προσέγγιση Κώστας Τζωρτζάκης & Αλεξία Τζωτζάκη

17 Η έννοια της προώθησης Για να πωληθεί ένα προϊόν πρέπει να ικανοποιεί μια συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή και πρέπει να επιλεγεί το κατάλληλο δίκτυο διανομής και η κατάλληλη τιμή πώλησής του. Όλες αυτές οι ενέργειες όμως δεν επαρκούν. Θα πρέπει η επιχείρηση να επικοινωνήσει με το τμήμα της αγοράς προς το οποίο απευθύνει το προϊόν της, για να πληροφορήσει τους καταναλωτές για την ύπαρξη του προϊόντος. Έτσι, η επιχείρηση προσπαθεί να πληροφορήσει και να πείσει τον καταναλωτή ότι αυτή είναι η καλύτερη πηγή ικανοποίησης αναγκών και ότι το προϊόν το οποίο του προσφέρει θα ικανοποιήσει την συγκεκριμένη ανάγκη του. Η επικοινωνία είναι μια σκόπιμη διαδικασία, που ακολουθεί την εξής πορεία: σαν αφετηρία πρέπει να υπάρχει ένας σκοπός που να εκφράζεται σαν μήνυμα. Αυτό το μήνυμα διαβιβάζεται από μια πηγή, τον αποστολέα, σε ένα άλλο πρόσωπο, τον αποδέκτη. Το μήνυμα μετατρέπεται σε μία συμβολική μορφή, ενέργεια που καλείται κωδικοποίηση, και διαβιβάζεται με κάποιο μέσο(κανάλι) στον αποδέκτη αυτός μεταφράζει το μήνυμα του αποστολέα, ενέργεια που ονομάζεται αποκωδικοποίηση. Το αποτέλεσμα είναι η μεταφορά του νοήματος από την επιχείρηση στον καταναλωτή. Στο μοντέλο επικοινωνίας εκτός από το στοιχείο της επαναπληροφόρησης παρουσιάζεται και ο θόρυβος, δηλαδή οι διαταραχές που παρεμβαίνουν κατά την μεταβίβαση του μηνύματος. Για να είναι αποτελεσματική μια επικοινωνία πρέπει: Να κερδίσει την προσοχή. Να χρησιμοποιεί μηνύματα που αναφέρονται στο ίδιο πεδίο εμπειρίας αποστολέα και αποδέκτη. Να διεγείρει τις ανάγκες των καταναλωτών και να προτείνει συγχρόνως τρόπους ικανοποίησης των αναγκών αυτών.

18 Τα στοιχεία του συστήματος επικοινωνίας, που ονομάζονται και στοιχεία του μείγματος προώθησης συνίστανται σε πέντε βασικές δραστηριότητες: 1. Τις δημόσιες σχέσεις: με τις δημόσιες σχέσεις, οι οποίες αποτελούν την βάση του προγράμματος προβολής κάθε επιχείρησης, η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει ένα κοινό πεδίο εμπειρίας μεταξύ αυτής και των πιθανών αγοραστών των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. 2. Τη διαφήμιση: μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης η επιχείρηση προσπαθεί να επικοινωνήσει με τους καταναλωτές του τμήματος της αγοράς προς το οποίο απευθύνεται. 3. Την προσωπική πώληση: με την μέθοδο αυτή η επιχείρηση επιτυγχάνει απευθείας επικοινωνία με τους πιθανούς αγοραστές των προϊόντων ή υπηρεσιών της. 4. Τις μεθόδους προώθησης πωλήσεων: το στοιχείο αυτό του μείγματος προώθησης περιλαμβάνει τις ενέργειες που ωθούν τους καταναλωτές στην αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας ενισχύοντας τόσο την προσωπική πώληση όσο και την διαφήμιση. Τα μέσα που χρησιμοποιούνται είναι οι εκθέσεις, η διακόσμηση των καταστημάτων, η διανομή δωρεάν δειγμάτων, η απονομή βραβείων ή δώρων κ.α. 5. Το άμεσο Marketing: αποτελεί ένα είδος άμεσης επικοινωνίας μεταξύ της επιχείρησης και του καταναλωτή, που γίνεται μέσω του ταχυδρομείου αλλά και της διαφήμισης μέσω ενός δικτύου τηλεόρασης και έχει ως στόχο την άμεση ανταπόκριση του καταναλωτή στο μήνυμα της επιχείρησης. (Τζωρτζάκης, Τζωρτζάκη, 1996)

19 Σχήμα 4 Το μείγμα Marketing Πηγή:Αρχές Μάρκετινγκ, Η ελληνική προσέγγιση Κώστας Τζωρτζάκης & Αλεξία Τζωτζάκη

20 1.3 Άμεσο Marketing Το Άμεσο Marketing (Direct Marketing) ξεκίνησε και αναπτύχθηκε κυρίως στην Αμερική την δεκαετία του 50. Αρχικά χρησιμοποιήθηκε από έναν μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων των Ηνωμένων Πολιτειών Αμερικής, της βόρειας και κεντρικής Ευρώπης, της Ανατολικής Ασίας κτλ. αποτελώντας ένα βασικό εργαλείο για την διάθεση των προϊόντων τους, για την εύρεση καινούργιων αλλά και την διατήρηση των παλαιών τους πελατών. Στην Ελλάδα αλλά και σε άλλες χώρες της νότιας Ευρώπης όπως η Ισπανία, η Ιταλία και η Πορτογαλία παρατηρούμε την εξέλιξη του άμεσου Marketing χρονικά πιο αργά αλλά σε όλο και περισσότερες μορφές του. (Γεωργάκας, 1996) Στην πρώτη του μορφή το Άμεσο Marketing σήμαινε απλά την απ ευθείας επικοινωνία μεταξύ του παραγωγού και του καταναλωτή. Στην συνέχεια πέρασε στην μορφή παραγγελιών από καταλόγους πχ ΟΤΤO, QUELLE ταχυδρομικές παραγγελίες (mail orders) ή με μέσο το ταχυδρομείο (direct mail) και τελευταίως εφαρμόζεται και με άλλες μορφές άμεσης επικοινωνίας μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης, το ραδιόφωνο, τα έντυπα, την τηλεόραση αλλά και το telemarketing. (Πασχαλής,1999) Κατά γενική ομολογία το Άμεσο Marketing αξιοποιεί κάθε διαπροσωπική σχέση μεταξύ πελάτη και επιχείρησης η οποία υποστηρίζεται και μέσα από τις άμεσες πωλήσεις αλλά και από την ανάπτυξη βάσεων δεδομένων με στοιχεία για την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Το Άμεσο Marketing έχει εξελιχθεί σε ένα πολύ εκλεπτυσμένο εργαλείο ακρίβειας, με συνεχή προσανατολισμό στα αποτελέσματα. Το περιεχόμενό του αλλάζει συνεχώς διαμέσου των δεκαετιών, δηλαδή άλλο πράγμα σημαίνει σήμερα και άλλο σήμαινε τις δεκαετίες του 50, του 60, του 70, του 80 και του 90. Αυτό που ονομάστηκε Νέο Άμεσο Marketing, εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 1970, σε μία εποχή ιστορικής καμπής για το Marketing. Μέχρι τότε οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούσαν το Άμεσο Marketing για να επιταχύνουν την αρχική τους δραστηριότητα. Την εποχή, όμως, του υψηλού πληθωρισμού και της οικονομικής αβεβαιότητας που χαρακτήρισαν τη δεκαετία του 1970, οι επιχειρήσεις προσπαθούσαν να βρουν τρόπους ελέγχου ή μείωσης του κόστους, καθώς και νέες προοπτικές. (Τσακλάγκανος, 2001)

21 Σύμφωνα με τον κ. Δημήτρη Παξιμάδη ως Άμεσο Marketing ορίζουμε ένα σύστημα το οποίο επιδρά και δέχεται επιδράσεις και χρησιμοποιεί ένα ή και περισσότερα διαφημιστικά μέσα για να επιτύχει μία μετρήσιμη ανταπόκριση (response), ή συναλλαγή (transaction) σε οποιοδήποτε χώρο. Ένας ακόμα ορισμός που είναι αποδεκτός είναι αυτός που ορίζει το Άμεσο Marketing ως τον τρόπο επικοινωνίας με τον οποίο ο marketer απευθύνεται κατευθείαν στον αγοραστή και επιτυγχάνει μια μετρούμενη ανταπόκριση, για: την αγορά ενός προϊόντος την συμμετοχή του σε προσφορά την αίτηση πληροφοριών- ενημέρωση. ( Γεωργάκας, 1996) Τέλος, σύμφωνα με τον ορισμό του Direct Marketing Association, το Direct Marketing είναι ένα αμφίδρομο (interactive) σύστημα Marketing που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μετρούμενη ανταπόκριση (response) ή συναλλαγή (transaction) σε οποιοδήποτε σημείο. ( Παξιμάδης) Η φιλοσοφία του Άμεσου Marketing βασίζεται στην βασική αρχή ότι όλοι οι πελάτες δεν είναι οι ίδιοι. Πράγματι, εκτός από τη γνωστή θεωρία που λέει ότι το 20% των πελατών είναι συνήθως υπεύθυνοι για το 80% των πωλήσεων σε οποιαδήποτε κατηγορία προϊόντων ή υπηρεσιών, γνωρίζουμε πολύ καλά ότι και αυτό το 20% έχει σημαντικές διαφορές. Κάποιοι είναι αποκλειστικοί, πιστοί, δικοί μας πελάτες, κάποιοι είναι αποκλειστικοί πελάτες των ανταγωνιστών μας, κάποιοι αγοράζουν όπου βρουν φθηνότερα κλπ. Το Άμεσο Marketing δίνει την δυνατότητα στις επιχειρήσεις να γνωρίζουν τους πελάτες τους ονομαστικά και να χρησιμοποιεί διαφορετική στρατηγική επικοινωνίας για κάθε υποομάδα. ( Παξιμάδης) Οι δύο βασικοί κανόνες που διέπουν το Άμεσο Marketing, ανεξάρτητα από τη μορφή του είναι : α) ότι χρησιμοποιεί διάφορα μέσα για αποστείλει το μήνυμά του, και, β) δίνει οδηγίες στον παραλήπτη να αναλάβει μία συγκεκριμένη δράση. ( Γεωργάκας, 1996)

22 1.3.1 Λόγοι για τους οποίους χρησιμοποιείται το Άμεσο Marketing Για να φτάσει το Marketing στην σημερινή του μορφή και κατ επέκταση η χρήση του άμεσου Marketing να είναι τόσο διαδεδομένη συνέβαλλαν πολλοί και διαφορετικοί λόγοι. Οι κυριότεροι από αυτούς ήταν: 1. Την περίοδο της εσωτερικής μετανάστευσης ( μετά την βιομηχανική επανάσταση) συγκεντρώθηκε στα μεγάλα αστικά κέντρα ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού από τις αγροτικές κυρίως περιοχές, πολλές περιοχές πυκνοκατοικήθηκαν και επίσης παρατηρήθηκε μεγάλη συσσώρευση του εισοδήματος σε μικρή γεωγραφική έκταση καθώς και αύξηση των αναγκών των κατοίκων της κάθε περιοχής. Όλα τα παραπάνω γεγονότα επηρέασαν θετικά τις άμεσες πωλήσεις από την πλευρά των επιχειρήσεων και χρειάστηκε να απομαζικοποιηθεί η αγορά έτσι ώστε να προκύψουν οι ανάγκες που θα πρέπει να ικανοποιηθούν. Τέλος, οι πελάτες που ανήκουν στις αγορές αυτές είναι εύκολο να εντοπιστούν αφού στοιχεία όπως το ονοματεπώνυμο, η διεύθυνση, ο αριθμός τηλεφώνου κτλ. είναι γνωστά. 2. Ο αριθμός των γυναικών που εργάζονται αυξάνεται, με αποτέλεσμα να μην έχουν τον απαιτούμενο χρόνο για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους. 3. Η χρήση του αυτοκινήτου για την μετάβαση στα σημεία πώλησης αυξάνει τις οικογενειακές δαπάνες, ενώ το κυκλοφοριακό πρόβλημα, η έλλειψη χώρων στάθμευσης και η πολύωρη αναμονή στις ουρές των ταμείων προκαλούν την δυσαρέσκεια του καταναλωτικού κοινού. 4. Η χρησιμοποίηση των τηλεφωνικών παραγγελιών καθ όλο το 24ωρο(κυρίως τις βραδινές ώρες), τις καθημερινές, τις Κυριακές, κατά την διάρκεια των εορτών αλλά και των αργιών επιδοκιμάζεται από το καταναλωτικό κοινό το οποίο στην πλειοψηφία του εργάζεται και οι ώρες που εργάζεται συμπίπτουν με το ωράριο λειτουργίας των καταστημάτων.

23 5. Η ανάπτυξη της σύγχρονης τεχνολογίας (internet, cd-roms, fax κ.α) συμβάλλει στην ταχύτερη αλλά και αποτελεσματικότερη επικοινωνία και ανταλλαγή πληροφοριών ανάμεσα στους παραγωγούς και τους τελικούς καταναλωτές, βοηθώντας στην πραγματοποίηση άμεσων πωλήσεων. 6. Μεταξύ τους οι επιχειρήσεις ανέπτυξαν τη χρήση του άμεσου Marketing λόγω του υψηλού κόστους της πώλησης ανά πελάτη και κυρίως όταν πρόκειται για πωλήσεις εκτός πόλεως. (Πασχαλής,1999)

24 1.3.2 Tα χαρακτηριστικά του Άμεσου Marketing Τα κυριότερα χαρακτηριστικά του άμεσου Marketing: 1. Το άμεσο Marketing προσδιορίζει μία συγκεκριμένη αγορά-στόχο στην οποία απευθύνεται και την οποία επιλέγει κάτω από αυστηρές διαδικασίες. Το μήνυμά μας, δηλαδή, θα πρέπει να απευθύνεται σε καλά καθορισμένες ομάδες-στόχους, οι οποίες διαμορφώθηκαν κυρίως με κριτήριο τον τρόπο ζωής τους και όχι τόσο με βάση τα δημογραφικά τους στοιχεία. 2. Όταν προσδιορίζονται οι στόχοι, πρέπει να δίνονται με ακρίβεια οι αριθμοί, οι ποσότητες, ο χρόνος και τα υπόλοιπα στοιχεία των προϊόντων που πρόκειται να διατεθούν. 3. Είναι εφικτός ο έλεγχος των αποτελεσμάτων του άμεσου Marketing οποτεδήποτε αφού για παράδειγμα μπορούν να μετρηθούν οι πωλήσεις που έγιναν ή οι πελάτες που ανταποκρίθηκαν. 4. Γίνεται σωστή αξιολόγηση αφού μετά την μέτρηση οι marketers μπορούν να βγάλουν χρήσιμα συμπεράσματα για την απόδοση των ενεργειών τους. 5. Δημιουργείται ένας κατάλογος πελατών ή βάση δεδομένων που προσαρμόζεται για κάθε αγορά-στόχο. 6. Υπάρχει δημιουργικότητα με την χρήση των εργαλείων του άμεσου Marketing για να προσελκύονται οι πελάτες της αγοράς-στόχου. (Τσακλάγκανος, 2001, Πασχαλής,1999)

25 1.3.3 Τα κανάλια διανομής του Άμεσου Marketing Με τον όρο «κανάλια διανομής» εννοούμε τους δρόμους μέσω των οποίων οι marketers προωθούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες προς τους καταναλωτές. Τα κανάλια διανομής είναι γνωστά και ως «κανάλια Marketing» ή «κανάλια προσεγγίσεως των καταναλωτών». Τα κανάλια διανομής που ανήκουν στο άμεσο Marketing είναι τα εξής: 1. «Ταχυδρομική παραγγελία» - το κανάλι της «επαναληπτικής επαφής» Με την βοήθεια αυτού του καναλιού ο πελάτης μπορεί να παραγγείλει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που επιθυμεί μέσω του ταχυδρομείου, του τηλεφώνου ή των διαφόρων ηλεκτρονικών μέσων ( internet, interactive CD-ROM κ.α) 2. «Άμεση πώληση» - το κανάλι της «προσωπικής εξυπηρέτησης» Το κανάλι αυτό διανομής παρατηρείται τόσο στο καταναλωτικό marketing(b2c) όσο και στο βιομηχανικό marketing(b2b). Στην περίπτωση του καταναλωτικού marketing ο καταναλωτής έχει την δυνατότητα να παραγγείλει το προϊόν ή την υπηρεσία που επιθυμεί μέσω κάποιου αντιπροσώπου ή μέσω κάποιας εκδήλωσης που έχει σαν σκοπό έχει να παρουσιάσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες στο καταναλωτικό κοινό. Στο βιομηχανικό marketing οι διάφοροι πωλητές προωθούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους μέσω της προσωπικής πώλησης, δηλαδή οι επιχειρήσεις που θέλουν να αγοράσουν (επιχειρήσεις-καταναλωτές) παραγγέλνουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που επιθυμούν απευθείας στον αρμόδιο πωλητή. Αυτός ο τρόπος αγοράς αποτελεί την άμεση πώληση. Υπάρχει ένα ακόμα κανάλι διανομής, αυτό της λιανικής πώλησης, το οποίο είναι πιο σύνηθες να το παρατηρούμε στο Γενικό Marketing αλλά χρησιμοποιείται εξίσου συχνά και στο Άμεσο Marketing όταν ο καταναλωτής καλείται να ανταποκριθεί άμεσα σε μία προσφορά που του γίνεται. Η ανταπόκριση του καταναλωτή αυτή υλοποιείται με το συμπλήρωμα ενός κουπονιού ή μίας απόδειξης με τα στοιχεία του που στέλνεται ή εξαργυρώνεται σε κάποιο κατάστημα λιανικής πώλησης. (Πασχαλής 1999, Γεωργάκας, 1996, Κιούσης, 1990)

26 1.3.4 Τα μέσα του Άμεσου Marketing Τα μέσα που χρησιμοποιούνται κατά την εφαρμογή του άμεσου Marketing είναι τα περιοδικά, οι εφημερίδες, το ταχυδρομείο (οι ταχυδρομικές αποστολές), οι κατάλογοι, τα ηλεκτρονικά μέσα (δηλαδή η τηλεόραση και το ραδιόφωνο), η διαφήμιση εμπορικής υποστήριξης, το telemarketing, η ηλεκτρονική αγορά, η αγορά από περίπτερα και τα κανάλια on line. Ακόμα σε πολλές περιπτώσεις χρησιμοποιούνται και άλλα μέσα όπως η διανομή φυλλαδίων από πόρτα σε πόρτα, οι κατάλογοι, οι πωλήσεις μέσα από καταστήματα, σπίτια, εκθέσεις καθώς και οι προσωπικές πωλήσεις. Το άμεσο Marketing χρησιμοποιεί όλα τα παραπάνω μέσα με σκοπό να απευθυνθεί σε μεμονωμένα άτομα και όχι σε μεγάλο αριθμό καταναλωτών επιδιώκοντας έτσι την δημιουργία στενών διαπροσωπικών σχέσεων. Marketing μέσω περιοδικών και εφημερίδων Τα περιοδικά διακρίνονται σε κατηγορίες ανάλογα με την συχνότητα κυκλοφορίας τους σε μηνιαία, δεκαπενθήμερα, εβδομαδιαία κτλ αλλά και ανάλογα με το περιεχόμενό τους σε οικογενειακά, αντρικά, γυναικεία, παιδικά, επιστημονικά, θρησκευτικά, αθλητικά, ποικίλης ύλης και τηλεοπτικά. Οι δύο τελευταίες κατηγορίες δέχονται και τις περισσότερες διαφημίσεις αμέσου ανταποκρίσεως. Για την επιλογή αλλά και αξιολόγηση των περιοδικών, εξετάζεται το ποσοστό καλύψεως που έχει ένα περιοδικό σε μία περιοχή, ποιοι το διαβάζουν, κάθε πότε το διαβάζουν κλπ. Οι εφημερίδες είναι εξίσου σημαντικές όσο και τα περιοδικά. Επιπλέον, η επιλογή και η αξιολόγησή τους γίνεται με τον ίδιο τρόπο όπως και στα περιοδικά και επιπλέον εξετάζεται το ύψος της κυκλοφορίας καθώς και οι περιοχές που καλύπτουν. Στην συγκεκριμένη περίπτωση ο καταναλωτής ενημερώνεται για το προϊόν ή την υπηρεσία καθώς και για τον τρόπο που μπορεί να το αποκτήσει. Marketing μέσω ταχυδρομείου Με την αποστολή επιστολών, ενημερωτικών φυλλαδίων, εντύπων, φέϊγ-βολάν κ.α μέσω του ταχυδρομείου οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν μια μακροχρόνια διαπροσωπική σχέση με τους πελάτες τους. Επιπλέον, αποτελεί το βασικότερο μέσο ανταπόκρισης των πελατών, αφού πολλές φορές καλούνται να συμπληρώσουν και να στείλουν πίσω στις επιχειρήσεις κάποιο κουπόνι ή κάποιο δελτίο συμμετοχής σε κάποιο διαγωνισμό ή κάποιο δελτίο παραγγελίας. Τέλος, το marketing μέσω ταχυδρομείου αποτελεί το καλύτερο μέσο του άμεσου Marketing αφού παρέχει την δυνατότητα εκτεταμένης επιλογής της αγοράς-στόχου, είναι ευέλικτο και είναι

27 δυνατόν τα αποτελέσματά του να ελεγχθούν και να αξιολογηθούν. Επίσης, είναι πολύ διαδεδομένο στην προώθηση βιβλίων, περιοδικών και ασφαλειών και διαδίδεται με γοργούς ρυθμούς στα δώρα, στο ρουχισμό αλλά και στα βιομηχανικά προϊόντα (πχ: χρώματα, εργαλεία). Marketing με καταλόγους Με την αποστολή καταλόγων στο καταναλωτικό κοινό αποσκοπείτε η παραγγελία των προϊόντων μέσα από αυτούς. Η επιτυχία αυτής της μεθόδου εξαρτάται από την ικανότητα της εταιρείας να διαχειρίζεται σωστά τους καταλόγους των προϊόντων αλλά και των πελατών της, να ελέγχει τα αποθέματά της, να προσφέρει υψηλής ποιότητας προϊόντα καθώς και να παρουσιάζει ένα ξεχωριστό γόητρο στους πελάτες της. Επιπλέον θετικό στοιχείο για μία εταιρεία θα είναι η ύπαρξη ανοικτής γραμμής επικοινωνίας με τους πελάτες, η παραχώρηση δειγμάτων, η προσφορά δώρών αλλά και τυχόν φιλανθρωπίες. Marketing μέσω τηλεόρασης και ραδιοφώνου Στην κατηγορία αυτή ανήκουν η τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Με την χρήση των δύο αυτών μέσων επιδιώκεται κατά την διάρκεια του διαφημιστικού μηνύματος να προβληθεί το προϊόν ή η υπηρεσία με σκοπό να αποσπάσει την θετική γνώμη των καταναλωτών. Όσον αφορά το ραδιόφωνο οι καταναλωτές ακούν σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία και αν τους ενδιαφέρει το διαφημιστικό μήνυμα προβαίνουν στην αγορά. Στην τηλεόραση τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες διαδίδονται με δύο διαφορετικούς τρόπους. Ο πρώτος αφορά τα διαφημιστικά μηνύματα (spots), διάρκειας 60 έως 120 δευτερολέπτων και χρησιμοποιούνται για προϊόντα όπως βιβλία, περιοδικά, μικρές συσκευές, cd, είδη οικιακής χρήσεως κτλ. Ο δεύτερος τρόπος είναι τα κανάλια αγορών όπου πρόκειται για κανάλια που διαθέτουν ολόκληρες τηλεοπτικές εκπομπές για την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών. Διαφήμιση εμπορικής υποστήριξης Αυτού του είδους η διαφήμιση αποτελεί ένα σύμπλεγμα τηλεοπτικών διαφημίσεων που εξασφαλίζει από το εμπόριο την υποστήριξη του προϊόντος. Το διαφημιστικό μήνυμα παρουσιάζει ένα πρόβλημα-λύση. Η διάρκεία τους είναι 60 έως 90 δευτερόλεπτα και σε αυτό το διάστημα δίνουν τη δυνατότητα να λύσουν αποτελεσματικά το πρόβλημα και να προτείνουν κάποιες συγκεκριμένες προωθητικές ενέργειες. Τέλος, παρουσιάζει μία λίστα καταστημάτων απ όπου ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν.

28 Telemarketing Ο σύνδεσμος tele είναι παράγωγο ελληνικού όρου που σημαίνει «εκ μακρινής αποστάσεως». Κατά συνέπεια, ο γενικός προσδιορισμός του telemarketing μπορεί να συμπεριλαμβάνει όλους τους τύπους του marketing σε μακρινή απόσταση, όπως ένα απ ευθείας ταχυδρομείο ή μια video διαφήμιση. Ειδικά δε, το καινούργιο telemarketing είναι προσδιορισμένο σαν χρησιμοποίηση των «αφιερωμένων μέσων» περιλαμβάνοντας, προσωπικά μηχανήματα και περιβάλλον για να δημιουργήσουν ή να δεχτούν παραγγελίες από τηλεφώνου. Με τον όρο telemarketing εννοούμε μία μέθοδος marketing που χρησιμοποιεί την σύγχρονη τεχνολογία τηλεπικοινωνιών και ηλεκτρονικών υπολογιστών σαν ένα μέρος ενός καλά οργανωμένου και διαχειριζόμενου προγράμματος πωλήσεων που περιλαμβάνει τη χρήση των προσωπικών πωλήσεων, χωρίς να έρχεται πρόσωπο με πρόσωπο σε επαφή με τον καταναλωτή. Πρόκειται για πωλήσεις μέσω του τηλεφώνου και είναι δυνατό να υπάρχει μεγάλη ποικιλία προϊόντων αλλά και υπηρεσιών. Το βασικότερό του πλεονέκτημα είναι το χαμηλό κόστος της προώθησης των πωλήσεων. Ηλεκτρονική αγορά Η ηλεκτρονική αγορά είναι δυνατόν να γίνει με δύο τρόπους. Ο πρώτος τρόπος επιτρέπει στον καταναλωτή να συνδεθεί με τον ηλεκτρονικό υπολογιστή μίας εταιρείας όπου υπάρχει μια βάση δεδομένων με όλα τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Αυτός ο τύπος ηλεκτρονικής αγοράς συναντάται σε παραγωγούς, λιανέμπορους, τράπεζες, τουριστικά γραφεία κτλ. Σύμφωνα με τον δεύτερο τρόπο, ο καταναλωτής τηλεφωνεί και πληρώνει σε μία εταιρεία μία μηνιαία συνδρομή και μπορεί μέσω του ηλεκτρονικού υπολογιστή της εταιρείας να παραγγείλει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που επιθυμεί π.χ κρατήσεις αεροπορικών εισιτηρίων, ξενοδοχείων κτλ. Αγορά από περίπτερα Πρόκειται για μηχανήματα που εγκαθιστούν διάφορες εταιρείες παρέχοντας στον καταναλωτή την δυνατότητα να αγοράσει ή να παραγγείλει προϊόντα όπως ρούχα, παπούτσια, βαλίτσες κτλ

29 Κανάλια on line marketing Την κατηγορία των on line καναλιών την διακρίνουμε στις εμπορικές υπηρεσίες on line και στο internet. Οι εμπορικές υπηρεσίες on line έχουν καθορισμένη χρονική διάρκεια και το κόστος για την παροχή τους είναι ιδιαίτερα υψηλό. Παραχωρούν χώρο αποθήκευσης στον ηλεκτρονικό υπολογιστή τους προς ενοικίαση ή ακόμα και τη δημιουργία μιας «σύνδεσης» ή θυρίδας από τον ηλεκτρονικό υπολογιστή της εταιρείας προς το εμπορικό τους κέντρο. Επίσης, στις εμπορικές υπηρεσίες on line κατατάσσεται και η τοποθέτηση διαφήμισης σε κάποιο συγκεκριμένο χώρο που προσφέρουν οι εμπορικές υπηρεσίες on line και καταχωρούνται σύμφωνα με το χρόνο λήξης τους ή σε κάποιο πίνακα ανακοινώσεων ή κατά την διάρκεια που οι συνδρομητές χρησιμοποιούν την υπηρεσία ακόμα και αν δεν θέλουν να επιθυμούν να δούνε κάποια διαφήμιση. Με την χρήση του internet και συγκεκριμένα του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου παρέχεται η δυνατότητα στους χρήστες να αποστέλλουν τις ερωτήσεις, τις προτάσεις αλλά και τα παράπονά τους στην εταιρεία σε σύντομο χρονικό διάστημα και να λαμβάνουν απαντήσεις από την εταιρεία πολύ γρήγορα. (Πασχαλής, 1999, Τσακλάγκανος, 2001 Τσιμπόγου, 1997)

30 1.3.5 Τα πλεονεκτήματα του Άμεσου Marketing Όπως και κάθε άλλος τομέας του Marketing έτσι και το Άμεσο Marketing έχει σημαντικά πλεονεκτήματα τα οποία διακρίνονται σε εκείνα που αφορούν τους καταναλωτές αλλά και σε εκείνα που αφορούν τις επιχειρήσεις (προμηθευτές) Τα πλεονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τους καταναλωτές Οι καταναλωτές πλέον έχουν τη δυνατότητα να ψωνίζουν χωρίς να μετακινούνται. Έχουν όλες τις πληροφορίες, που τυχόν θα τους χρειαστούν, στην διάθεσή τους είτε μέσω εντύπων καταλόγων, είτε μέσω τηλεόρασης, είτε μέσω ηλεκτρονικού υπολογιστή, είτε με την χρήση CD-ROMS κλπ. I. Επιπλέον, δεν τους επηρεάζουν οι πωλητές και έτσι μπορούν να έχουν ελευθερία σκέψης και άνεση στην επιλογή του προϊόντος ή της υπηρεσίας. II. Έχουν τη δυνατότητα να σκεφτούν με βάση τη λογική και όχι το συναίσθημα, πριν αγοράσουν αφού έχουν αρκετό χρόνο πριν να προβούν στην αγορά, ή πριν να συμπληρώσουν το έντυπο κουπόνι απάντησης παραγγελίας ή πριν γίνει το τηλέφωνο. III. Οι καταναλωτές όπως και όλοι οι άνθρωποι, ψάχνουν σχεδόν καθημερινά το ταχυδρομικό κουτί τους για να βρουν γράμματα, εφημερίδες, έντυπα. Όταν λαμβάνουν κάτι αισθάνονται μια έντονη ψυχική ευχαρίστηση, άρα με την ίδια ευχαρίστηση λαμβάνουν το δέμα με τα προϊόντα που έχουν οι ίδιοι παραγγείλει. IV. Τέλος, για τον εργαζόμενο του 21 ου αιώνα σημαντικό πλεονέκτημα αποτελεί η παράδοση των προϊόντων που επιθυμεί, στο σπίτι του κερδίζοντας έτσι αρκετό χρόνο τον οποίο μπορεί να τον διαθέσει σε πολλά άλλα πράγματα Τα πλεονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τις επιχειρήσεις Με τον αποκλεισμό των ενδιάμεσων(αντιπρόσωποι, χονδρέμποροι, λιανοπωλητές) δίνεται στις επιχειρήσεις η δυνατότητα για απευθείας επικοινωνία με τους τελικούς καταναλωτές. Αποτέλεσμα αυτής της ενέργειας είναι η μείωση του κόστους διαθέσεως και κατ επέκταση επιφέρει θετική επίπτωση στο συνολικό κόστος του προϊόντος ή τις υπηρεσίας.

31 I. Παλιότερα, σε δύσβατες ή απομακρυσμένες περιοχές οι επιχειρήσεις αδυνατούσαν να οργανώσουν κάποιο δίκτυο διανομής και να πραγματοποιήσουν πωλήσεις, κάτι που με την χρήση των μέσων του Άμεσου Marketing είναι πλέον εφικτό. II. Οι λίστες (κατάλογοι) με τα στοιχεία των πελατών αποτελούν σημαντικό «περιουσιακό στοιχείο» για τις επιχειρήσεις, οι οποίες πρέπει να τις ανανεώνουνε και να τις ελέγχουνε ανά τακτά χρονικά διαστήματα. III. Είναι δυνατόν να δημιουργηθεί πιστότητα των πελατών απέναντι σε κάποια συγκεκριμένη μάρκα. Αυτό συνήθως επιτυγχάνεται στα διαρκή αγαθά διότι αν οι αγορές είναι επαναλαμβανόμενες τότε διαμορφώνεται αναλόγως και η εικόνα του προϊόντος ή της υπηρεσίας. IV. Ο ανταγωνισμός, απομονώνεται αφού οι ανταγωνιστές αδυνατούν να παρακολουθήσουν τις κινήσεις των επιχειρήσεων εκείνων που χρησιμοποιούν το Άμεσο Marketing. Επιπλέον η δυσκολία μεγαλώνει όταν οι πελάτες είναι πιστοί στην μάρκα του προϊόντος ή της υπηρεσίας.. V. Επιπλέον, παρέχεται η δυνατότητα μέτρησης, εκτίμησης και αξιολόγησης των αποτελεσμάτων της εκστρατείας που κάνει η επιχείρηση εφόσον οι όποιες της κινήσεις είναι σωστά προγραμματισμένες, στοχεύουν σε συγκεκριμένο αριθμό καταναλωτών και επικοινωνούν μαζί τους με ορισμένο αριθμό μέσων. VI. Δημιουργούν αδιάλειπτες σχέσεις με τους πελάτες, αφού επικοινωνούν μαζί τους ανά τακτά χρονικά διαστήματα και έτσι οι πελάτες δεν χάνουν επαφή με το προϊόν ή την υπηρεσία αλλά ούτε και με την επιχείρηση. VII. Τέλος, μπορούν να προσεγγίσουν τους υποψήφιους πελάτες με μεγαλύτερη ακρίβεια από άποψη χρόνου καθώς και να χρησιμοποιούν εναλλακτικά διαφημιστικά μέσα έτσι ώστε τα μηνύματα να είναι πιο αποτελεσματικά αλλά και με μικρότερο κόστος. (Πασχαλής,1999,Τσακλάγκανος, 2001)

32 1.3.6 Τα μειονεκτήματα του Άμεσου Marketing Όπως ακριβώς συμβαίνει με τα πλεονεκτήματα έτσι και γίνεται και με τα μειονεκτήματα του Άμεσου Marketing, διακρίνονται δηλαδή σε αυτά που αφορούν τους καταναλωτές και αυτά που αφορούν τις επιχειρήσεις Τα μειονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τους καταναλωτές I. Όταν οι καταναλωτές δίνουν παραγγελία για προϊόντα τα οποία δεν μπορούν να τα δουν ή να τα πιάσουν, υπάρχει κίνδυνος τελικά να μην αγοράσουν την ποιότητα που επιθυμούν. II. Υπάρχει κίνδυνος να παραλάβουν ετεροχρονισμένα τα προϊόντα που παρήγγειλαν, εξαιτίας της κακής οργάνωσης της υπηρεσίας διαθέσεως των προϊόντων ή δυσλειτουργίας των ταχυδρομικών υπηρεσιών του Κράτους Τα μειονεκτήματα του Άμεσου Marketing για τις επιχειρήσεις I. Η όλη εκστρατεία του Άμεσου Marketing έχει μεγάλο κόστος για την επιχείρηση. Στην περίπτωση όμως που οι καταναλωτές δείξουν μεγάλη ανταπόκριση, τότε το κόστος δεν αποτελεί πλέον πρόβλημα. II. Στην περίπτωση ενός νέου προϊόντος είναι δύσκολο να πεισθούν οι καταναλωτές να το δοκιμάσουν, εκτός και αν τους παρασχεθεί κάποιο ισχυρό κίνητρο. III. Εάν το προϊόν ή η υπηρεσία δεν ικανοποιήσει τις ανάγκες ή τις επιθυμίες του πελάτη, τότε είναι δυνατόν να χάσει την αξιοπιστία του τόσο ως προς το προϊόν όσο και ως προς την επιχείρηση. IV. Πολλές φορές, λόγω της δυσλειτουργίας των ταχυδρομικών υπηρεσιών είναι πιθανό οι καταναλωτές να παραλάβουν τα προϊόντα με κάποια καθυστέρηση. (Πασχαλής, 1999)

33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ 2.1 Γενικά Η διοίκηση των σχέσεων (Relationship Management R.M) δεν αποτελεί κάτι καινούργιο για τις επιχειρήσεις. Στο παρελθόν πολλοί επιχειρηματίες χρησιμοποιούσαν το Marketing των Σχέσεων. Στην αρχαιότητα οι σχέσεις μεταξύ εμπόρων και αγοραστών ήταν πολύ σημαντικές αλλά και καθοριστικές. Ένα παλιό ρητό λέει μεταξύ των εμπόρων της Μέσης Ανατολής λέει: «σαν έμπορος είναι καλύτερα να έχεις ένα φίλο σε κάθε πόλη». (Berry, L.L., (1983), Berry L.L., Shostock, G.L and Upah, G.D.) Ωστόσο, όχι πια πρακτικά η δημιουργία διαπροσωπικών σχέσεων σε σχέση με την διοίκηση μιας επιχείρησης ή όπως αποκαλείται το Marketing των Σχέσεων (R.M) αποτελεί μια νέα και σύγχρονη προσέγγιση του Marketing. Η αλλαγή της προσέγγισης αυτής είναι εμφανής τόσο στο καταναλωτικό όσο και στο βιομηχανικό Marketing. Ιδιαίτερη είναι η χρησιμότητα του Marketing των Σχέσεων για τις επιχειρήσεις που λειτουργούν στην διεθνή αγορά εάν λάβουμε υπόψιν μας την προσέγγιση της διαφορετικής νοοτροπίας που χαρακτηρίζει τις διαφορετικές χώρες. Πολλές εξαγωγικές επιχειρήσεις αποτυγχάνουν στην διεθνή αγορά γιατί δεν αντιλαμβάνονται εγκαίρως τις αρχές που διέπουν τη σχέση αγοραστή και πωλητή. Η διεθνοποίηση της οικονομίας καθιστά αναγκαίο το Marketing των Σχέσεων όσον αφορά την συνεργασία, την αμοιβαία εμπιστοσύνη και τα κοινά ενδιαφέροντα, παράγοντες οι οποίοι οδηγούν στη δημιουργία μιας αποτελεσματικής συμπεριφοράς. (Adrian Palmer) Το κεφάλαιο των σχέσεων της επιχείρησης είναι το άθροισμα της γνώσης, της εμπειρίας και της εμπιστοσύνης που απολαμβάνει η επιχείρηση αναφορικά με τους πελάτες, τους εργαζόμενους, τους προμηθευτές και τους συνεργάτες διανομείς της. Οι σχέσεις αυτές συχνά έχουν μεγαλύτερη αξία από τα υλικά στοιχεία της επιχείρησης αφού καθορίζουν την μελλοντική της αξία και οποιοδήποτε λάθος που σχετίζεται με αυτές είναι ικανό να βλάψει την αποδοτικότητας της. (Philip Kotler, (2003)

34 2.2 Το Marketing των Σχέσεων Με τον όρο Marketing των Σχέσεων εννοούμε την φιλοσοφία ανάπτυξης της επιχειρησιακής δραστηριότητας, η οποία στηρίζεται στην αρχή ότι «οι πελάτες προτιμούν να έχουν μια σταθερή και μακροχρόνια σχέση με έναν προμηθευτή». Η σχέση αυτή «υλοποιείται μέσα από στρατηγικές» και τεχνικές «που αποβλέπουν περισσότερο στην διατήρηση πελατών και στη βελτίωση του εισοδήματος που δημιουργούν για την επιχείρηση, παρά στην πρόσκτηση νέων πελατών». (Κουμπαρέλης Άρης, 2003) Για το σκοπό αυτό συνιστάται ένας συνδυασμός τριών στοιχείων τα οποία είναι: 1. Marketing: το οποίο αφορά κυρίως τις δραστηριότητες για την απόκτηση νέων πελατών χωρίς όμως να δίνεται σημασία στην διατήρηση των υπαρχόντων. 2. Η εξυπηρέτηση του πελάτη: η οποία περιλαμβάνει ένα πλήθος δραστηριοτήτων όπως η παροχή εξυπηρέτησης πριν και μετά την πώληση, διερεύνηση παραπόνων των πελατών κα 3. Η ποιότητα: η οποία πλέον έχει ξεφύγει από την τήρηση των τεχνικών προδιαγραφών και έχει αποκτήσει πελατοκεντρικό χαρακτήρα. (Κοσμάτος, 2004)

35 Σχήμα 5 Το Marketing των Σχέσεων Πηγή: CRM- Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων Δημήτρης Β. Κοσμάτος

36 Η λογική του Marketing των Σχέσεων αναδεικνύει την πρωτεύουσα σημασία του πελάτη, που προηγείται ακόμα και του ίδιου του σχεδιασμού του προϊόντος (αγαθού ή υπηρεσίας), αφού, αναγνωρίζοντας τις ανάγκες του, στο πλαίσιο μιας διαδραστικής επαφής, διαμορφώνει μαζί του το τελικό προϊόν, γεγονός που οδηγεί όχι μόνο στην εφήμερη συναλλαγή αλλά στην κατ εξακολούθηση συναλλαγή, που βάση της έχει την αμοιβαία ωφέλεια. Με τον τρόπο αυτό, η επιχείρηση στοχεύει τελικά στην δημιουργία της αθροιστικής ικανοποίησης του πελάτη και όχι απλά ικανοποίησης από μεμονωμένες, εφάπαξ αγορές. Το τελικό δε αποτέλεσμα είναι ότι κατά πάσα πιθανότητα, ο ικανοποιημένος πελάτης θα παραμείνει πελάτης της επιχείρησης, κάτι που συμφέρει στην επιχείρηση δεδομένου ότι η διατήρηση των υπαρχόντων πελατών είναι πολύ λιγότερο δαπανηρή απ ότι η προσέλκυση νέων. Σημειώνεται δε ότι με το όρο πελάτης εννοείται είτε ο τελικός πελάτης, δηλαδή ο καταναλωτής, είτε ο ενδιάμεσος, δηλαδή ο επιχειρησιακός αγοραστής. (Σαρμανιώτης Χρήστος & Καργίδης Θεόδωρος, (2004), «Αγορά χωρίς σύνορα» - Το Marketing των σχέσεων για τις αγορές του εξωτερικού ) (Κουμπαρέλης Άρης, 2003) Με άλλα λόγια, το Marketing σχέσεων αποσκοπεί στην αύξηση της «ανάμειξης» του πελάτη με την εταιρία και επιφέρει την «πιστότητα» του στο προϊόν.

37 2.2.1 Τα βασικά συστατικά του Marketing των σχέσεων Το Marketing των Σχέσεων συντίθεται από οκτώ βασικά συστατικά τα οποία είναι τα παρακάτω: Η κουλτούρα και οι αξίες της επιχείρησης οι οποίες πρέπει να έχουν διαμορφώσει έναν πελατοκεντρικό συνδυασμό. Η ηγεσία η οποία θα πρέπει να θέσει ως στόχο της τη δημιουργία σχέσεων, και έπειτα η επιχείρηση μπορεί να οδηγηθεί στην εφαρμογή του Marketing των Σχέσεων. Η στρατηγική, η οποία πρέπει να έχει πελατοκεντρικό χαρακτήρα και να περιλαμβάνει αντικείμενα σχέσεων και στρατηγικές, που να είναι συνδεδεμένες με τους πελάτες και τους ισχυρούς δεσμούς με αυτούς. Οι παραδοσιακές οργανωτικές δομές είναι οργανωμένες κατά προϊόν ή κατά αγορά. Οι οργανωτικές αυτές δομές, να αλλάξουν έτσι ώστε να είναι σύμφωνες με τον πελατοκεντρικό χαρακτήρα της επιχείρησης. Οι άνθρωποι ή αλλιώς τα στελέχη της επιχείρησης θα πρέπει να εκπαιδεύονται και να αναπτύσσονται έχοντας ως κοινό στόχο την οικοδόμηση των πελατειακών σχέσεων. Η τεχνολογία, η οποία μπορεί να παίξει πολλούς ρόλους μέσα σε μια εταιρεία αλλά και μεταξύ μιας εταιρείας και των πελατών της. Επίσης σημαντικό ρόλο μπορεί να παίξει στις εσωτερικές και εξωτερικές επικοινωνίες, στα πληροφοριακά συστήματα, στην απόκτηση γνώσης αλλά και στις προβλέψεις. Στις υπάρχουσες διαδικασίες απαιτούνται ουσιώδεις αλλαγές οι οποίες θα έχουν ως επίκεντρο τους πελάτες. Οι διαδικασίες αυτές θα πρέπει να ολοκληρώνουν τους ανθρώπους αλλά και την τεχνολογία με την δημιουργία ισχυρών δεσμών με τους πελάτες. Τέλος, απαιτείται να εστιάσουμε στις διαδικασίες εξυπηρέτησης των υπαρχόντων πελατών και κατ επέκταση στην επιχείρηση. (Κοσμάτος, 2004)

38 2.2.2 Τα χαρακτηριστικά του Marketing των σχέσεων Το Marketing των Σχέσεων συνιστά μια σημαντική, υποδειγματική στροφή στο Marketing. Πρόκειται για μια τάση που δεν εστιάζει αποκλειστικά σε ζητήματα ανταγωνισμού και συγκρούσεων και στρέφεται προς την αμοιβαία αλληλεξάρτηση και συνεργασία. Αναγνωρίζει την σημασία των διαφόρων παραγόντων προμηθευτών, εργαζομένων, διανομέων, αντιπροσώπων, εμπόρων λιανικής οι οποίοι συνεργάζονται για την παροχή της καλύτερης αξίας στον πελάτη στόχο. Με βάση όλα τα παραπάνω, τα κυριότερα χαρακτηριστικά του Marketing των Σχέσεων είναι τα εξής: 1.Εστιάζει στους συνεργάτες αλλά και στους πελάτες και όχι τόσο στα προϊόντα της επιχείρησης, δηλαδή προσπαθεί να κτίσει μια αλυσίδα σχέσεων τόσο μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών της, όσο και μεταξύ της επιχείρησης και των κύριων συνεργατών της, όπως είναι οι διάφοροι προμηθευτές και διανομείς, αλλά και οι κύριοι μέτοχοί της. (Κοσμάτος, 2004) 2.Δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη διατήρηση και ανάπτυξη των σημερινών πελατών και όχι τόσο στην απόκτηση νέων. Οι πιστοί πελάτες παραμένουν περισσότερο καιρό και αγοράζουν πιο συχνά, καθοδηγούνται από την θέλησή τους να συνεχίσουν να συνεργάζονται με την εταιρεία, με αποτέλεσμα οι εταιρείες να απολαμβάνουν αύξηση των εσόδων τους και της κερδοφορίας τους. ( ) 3.Βασίζεται σε ομάδες που συνδυάζουν τις διάφορες λειτουργίες και όχι στο έργο που διεκπεραιώνεται σε επίπεδο τμημάτων. Η εταιρεία με προσανατολισμό τον πελάτη πρέπει να διοικείται από διευθυντές πελατών (ή διευθυντές ομάδας πελατών) και όχι από διευθυντές μάρκας. Αυτοί θα ανακαλύψουν ποια προϊόντα ή ποιες υπηρεσίες ενδιαφέρουν τους πελάτες και τότε θα συνεργαστούν με ους διευθυντές προϊόντων και μάρκας για να καλύψουν τους. 4.Βασίζεται περισσότερο στο να ακούει και να μαθαίνει παρά στο να μιλάει, δηλαδή πρωταρχικός του στόχος είναι να μαθαίνει τις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη και να δημιουργεί το κατάλληλο προϊόν και όχι να πουλάει στον πελάτη αυτό που η ίδια η επιχείρηση θέλει. (Philip Kotler, 2003)

39 2.2.3 Το μείγμα Marketing Όπως και ο κλασσικός τομέας του Marketing έτσι και αυτός του Marketing των Σχέσεων χρησιμοποιεί το μείγμα Marketing. Με τον όρο μείγμα Marketing περιγράφεται το σύνολο των εργαλείων (παραγόντων) που χρησιμοποιεί η διοίκηση προκειμένου να επηρεάσει τις πωλήσεις. Τα στοιχεία που συνθέτουν το μείγμα Marketing του Marketing των Σχέσεων είναι τα παρακάτω: 1. Το προϊόν Τα περισσότερα από τα προϊόντα εξατομικεύονται σύμφωνα με τις προτιμήσεις, τις ανάγκες και τις επιθυμίες κάθε πελάτη. Επιπλέον όλα τα νέα προϊόντα αναπτύσσονται και σχεδιάζονται σε συνεργασία με τους προμηθευτές αλλά και τους διανομείς. 2. Η τιμή Η τιμή του προϊόντος καθορίζεται από την επιχείρηση με βάση τη σχέση που υπάρχει με τον πελάτη αλλά και τον συνδυασμό χαρακτηριστικών και υπηρεσιών που παραγγέλνει ο πελάτης. Στο Marketing εξυπηρέτησης των επιχειρήσεων, γίνονται περισσότερες διαπραγματεύσεις, διότι τα προϊόντα συχνά σχεδιάζονται ειδικά για κάθε πελάτη. 3. Η διανομή Το Marketing των Σχέσεων ευνοεί το πιο άμεσο Marketing με τον πελάτη, μειώνοντας έτσι τον ρόλο των μεσαζόντων. Επιπλέον, δίνει την δυνατότητα στους πελάτες να επιλέξουν τον τρόπο που θέλουν να παραγγείλουν, να πληρώσουν, να παραλάβουν, να εγκαταστήσουν και να επισκευάσουν το προϊόν. 4. Η επικοινωνία Το Marketing των Σχέσεων ευνοεί την επικοινωνία σε προσωπικό επίπεδο αλλά και τον διάλογο με τους πελάτες. Επίσης, ευνοούνται και οι πιο ολοκληρωμένες επικοινωνιακές μέθοδοι Marketing προκειμένου να προσφερθεί στον πελάτη, μια υπόσχεση που θα είναι συμβατή με την εικόνα που του προσφέρει. Τέλος, στο τομέα του Marketing αυτό, αναπτύσσονται εξωτερικά δίκτυα με μεγάλους πελάτες προκειμένου να διευκολυνθούν οι ανταλλαγές πληροφοριών, ο σχεδιασμός από κοινού, οι παραγγελίες και οι εξοφλήσεις. (Philip Kotler, 2003)