ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΒΙΟΛΟΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ

Transcript

1 Graduate Technological Education Institute of Piraeus Department of Business Administration Marketing Laboratory Director Prof. P.Kyriazopoulos (Ph.D.) ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΒΙΟΛΟΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ CONSUMER BEHAVIOR MARKETING AND CONSUMPTION OF ORGANIC PRODUCTS *Βουλασίκη Μαρία *Παπαντωνίου Ιωάννης **Π. Κυριαζόπουλος Σεπτέμβριος 2011 Έτος 8 ο Αρ. Τεύχους 98/2011 (*) Μεταπτυχιακοί Φοιτητές: «Διεθνής Διοικητική των Επιχειρήσεων» (**) Επόπτης Καθηγητής

2 Copyright ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΕΙ ΠΕΙΡΑΙΑ Π. Ράλλη & Θηβών 250 Αιγάλεω Τηλ fax ISSN: ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

3 Editor : Samanta Irene Board of Consulting Editors kyriazopoulos Panagiotis TEI of Piraeus Greece Connor Sandra University of the West of Scotland U.K. Giannakopoulos Dionysis TEI of Piraeus Greece Grigoroudis Evagelos Technical University of Crete Greece Iliopoulos Costas University of the West of Scotland U.K. Malcolm Crowe University of the West of Scotland U.K. Matsatsinis Nikolaos Technical University of Crete Greece Moschona Erifili-Theano TEI of Piraeus Greece Siriopoulos Kostantinos University of Patras Greece Siskos Yannis University of Piraeus Greece Spyridakos Thanasis TEI of Piraeus Greece Terzidis Costas TEI of Kavala Greece Thanos George TEI of Chalkida Greece ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 3

4 4 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

5 ABSTRACT In recent years it has developed a broader social movement for world class conservation and environmental protection, a movement that could not be left unaffected sectors of agriculture and livestock. The increasing awareness of consumers and their requirements for food wholesome and free from chemical residues, resulted in organic agriculture and livestock, which are the heart of developments and it is assumed that in the future they will play an important role in the new consumption patterns are formed. The present research is to attempt to explore the tastes, moods and opinions of consumers who live in Attica, on organic products. Initially, is presented the research problem, the objectives of the survey and the location and timing of. Subsequently, through the theoretical approach of essay is a reference to organic agriculture and livestock, followed by a brief historical background and presents the situation for organic products in Greece. Concepts are analyzed and presented data concerning marketing and consumer behavior, and all those factors affecting it. Moreover, are presented prior researches on consumer behavior in organic products, surveys which serve to give the full background surrounding this new consumer trend but also to be correlated with the results of this research. Below is a description of the sampling frame and method for determining this, and is made a brief reference to the questionnaire used for research, through thematic modules. Finally, is the presentation and display of the results of research and the commentary on them. The study ends with conclusions as to be used in a appropriate way in the productive and commercial sectors of organic agriculture and livestock. Key words: organic products, consumer behavior - consumer attitudes, purchasing behavior, willingness to pay ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 5

6 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Τα τελευταία χρόνια έχει αναπτυχθεί ένα ευρύτερο κοινωνικό κίνημα παγκόσμιου βεληνεκούς υπέρ της διατήρησης και της προστασίας του περιβάλλοντος, ένα κίνημα που δεν θα μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστους τους κλάδους της γεωργίας και της κτηνοτροφίας. Η αυξανόμενη ευαισθητοποίηση του καταναλωτικού κοινού και οι απαιτήσεις τους για τρόφιμα υγιεινά και απαλλαγμένα από χημικά κατάλοιπα, οδήγησαν στη βιολογική γεωργία και κτηνοτροφία που αποτελούν επίκεντρο των εξελίξεων και είναι δεδομένο ότι στο μέλλον θα διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στα νέα καταναλωτικά πρότυπα που διαμορφώνονται. Η παρούσα έρευνα έχει ως σκοπό να επιχειρήσει να διερευνήσει τις προτιμήσεις, διαθέσεις και απόψεις των καταναλωτών, που διαμένουν στη Περιφέρεια Αττικής, σχετικά με τα βιολογικά προϊόντα. Αρχικά, παρουσιάζεται το ερευνητικό πρόβλημα, οι επιμέρους στόχοι της έρευνας καθώς και ο τόπος και χρόνος διεξαγωγής της. Εν συνεχεία, μέσα από τη θεωρητική προσέγγιση της εργασίας γίνεται αναφορά στη βιολογική γεωργία και κτηνοτροφία, ακολουθεί μια σύντομη ιστορική αναδρομή ενώ παρουσιάζεται και η κατάσταση για τα βιολογικά προϊόντα στην Ελλάδα. Αναλύονται έννοιες και παρουσιάζονται στοιχεία που αφορούν το μάρκετινγκ και τη συμπεριφορά του καταναλωτή, καθώς και όλους εκείνους τους παράγοντες που την επηρεάζουν. Επιπλέον, παρουσιάζονται προγενέστερες έρευνες σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς τα βιολογικά προϊόντα, έρευνες οι οποίες χρησιμεύουν ώστε να δοθεί το πλήρες υπόβαθρο γύρω από τη νέα αυτή καταναλωτική τάση αλλά και για γίνει συσχέτιση με τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας. 6 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

7 Ακολουθεί η περιγραφή του πλαισίου δειγματοληψίας και ο τρόπος προσδιορισμού του, ενώ γίνεται και μια σύντομη αναφορά στο ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε για την έρευνα, μέσω των θεματικών ενοτήτων του. Τέλος, γίνεται η παρουσίαση και απεικόνιση των αποτελεσμάτων της έρευνας και ο σχολιασμός αυτών. Η έρευνα ολοκληρώνεται με τα συμπεράσματα ώστε να αξιοποιηθούν κατάλληλα από τους παραγωγικούς και εμπορικούς κλάδους της βιολογικής γεωργίας και κτηνοτροφία. Λέξεις κλειδιά: βιολογικά προιόντα, καταναλωτική συμπεριφορά στάση καταναλωτών, αγοραστική συμπεριφορά, προθυμία πληρωμής ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 7

8 1.Εισαγωγή Για πολλές δεκαετίες οι συμβατικοί μέθοδοι τόσο στη γεωργία όσο και στη κτηνοτροφία αποτελούσαν μονόδρομο αφού βασικός στόχος τους ήταν η ικανοποίηση των ολοένα αυξανόμενων αναγκών των καταναλωτών. Η καταναλωτική αυτή μανία απαιτούσε μεγάλους όγκους παραγωγής κάτι που σήμαινε αυξημένη χρήση φυτοφαρμάκων, λιπασμάτων, χημικών, εντομοκτόνων. Όλα αυτά όμως είχαν αντίκτυπο στο φυσικό περιβάλλον. Κανένας δεν μπορεί να ξεχάσει τα διατροφικά σκάνδαλα (νόσος των τρελών αγελάδων, γρίπη των πουλερικών, μολυσμένα γάλατα με μελαμίνη που συγκλόνισαν την παγκόσμια κοινότητα και προκάλεσαν πανικό στους καταναλωτές. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί μια ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης σε θέματα προστασίας του περιβάλλοντος και ασφάλειας τροφίμων. Σε αυτό συνέβαλλε η ανάπτυξη της βιολογικής γεωργίας και κτηνοτροφίας οι οποίες χρησιμοποιούν πρακτικές ήπιας μορφής για το περιβάλλον ενώ παράλληλα παράγουν προϊόντα υψηλής διατροφικής και διαιτητικής αξίας για τον άνθρωπο. Όσον αφορά τη βιολογική γεωργία ένα προϊόν χαρακτηρίζεται βιολογικό όταν παράγεται χωρίς τη χρήση χημικών φυτοφαρμάκων, λιπασμάτων ή άλλων ορμονών. Στη βιολογική κτηνοτροφία ένα προϊόν θεωρείται βιολογικό όταν προέρχεται από ζώα που μεγαλώνουν υπό καθορισμένες συνθήκες και τρέφονται ιστοποιημένες βιολογικές τροφές (Νικολάου και Αργυρίου, 2007). Στην Ελλάδα, οι πρώτες βιολογικές μέθοδοι έκαναν την εμφάνισή τους στις αρχές της δεκαετίας του 80 και στηρίχτηκαν πάνω στις βιολογικές τεχνικές καλλιέργειας δυο πρωτοπόρων στο χώρο, αυτές του Steiner και του Φουκουόκα (Λιλτσή 2008:7). Αυτές δεν είχαν σημαντικά αποτελέσματα αφού στα μάτια των καταναλωτών υπήρχε σύγχυση γύρω από τη σημασία της έννοιας και της χρησιμότητάς τους. Κομβικά 8 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

9 σημεία αποτέλεσαν αφενός η επίσημη αναγνώριση της βιολογικής γεωργίας μέσω κανονισμού της ΕΟΚ το 1991, η οποία άνοιξε το δρόμο για την περαιτέρω εξέλιξη του κλάδου και αφετέρου η χάραξη κατευθυντήριων γραμμών από την Επιτροπή του Κώδικα Τροφίμων ( Codex Alimentarius) που έθεσε το πλαίσιο σχετικά με τη παραγωγή, σήμανση και μεταποίηση των βιολογικών προϊόντων. Ο αντικειμενικός σκοπός της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση των τάσεων και προτιμήσεων των καταναλωτών όσον αφορά τα βιολογικά προϊόντα και επιπλέον η κατάδειξη της σημασίας τους στη καθημερινότητα των καταναλωτών. Πιο συγκεκριμένα επιδιώκονται τα εξής: Η διερεύνηση της αντίληψης των καταναλωτών σχετικά με τη γνώση των βιολογικών προϊόντων Η καταγραφή των τάσεων των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Η διερεύνηση των παραγόντων που συμβάλλουν στην αποδοχή ή μη αγοράς βιολογικών προϊόντων. Η διερεύνηση της προθυμίας πληρωμής των καταναλωτών για τα βιολογικά προϊόντα. Η παρούσα εργασία μέσα από την ερευνητική της διάσταση αποσκοπεί να συμβάλλει τόσο στην περαιτέρω ενημέρωση και εκπαίδευση του ευρύτερου καταναλωτικού κοινού αλλά και στην οικοδόμηση σχέσης εμπιστοσύνης ανάμεσα στους καταναλωτές και τα βιολογικά προϊόντα. Τα ερευνητικά συμπεράσματα που θα προκύψουν όχι μόνο θα αποτελέσουν σημαντικό υλικό για μεταγενέστερες έρευνες και αναλύσεις σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών στα βιολογικά προϊόντα αλλά και θα χρησιμοποιηθούν από εταιρείες (φαρμακευτικές, εταιρείες παρασκευής προϊόντων κλπ) ώστε να εντοπίσουν την συμπεριφορά των καταναλωτών και να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους στη νέα καταναλωτική τάση, στην οποία ο όρος «βιολογικό» πρωταγωνιστεί. ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 9

10 Τέλος, στα πλαίσια της εργασίας θα εξεταστεί αν η προσέγγιση και τα αποτελέσματα της έρευνας συμπίπτουν με τα συμπεράσματα προηγούμενων ερευνητών και θεωριών ενώ βάσει των συμπερασμάτων στα οποία θα καταλήξει θα διατυπωθούν προτάσεις οι οποίες θα έχουν ως στόχο να συμβάλλουν στην ανάπτυξη του κλάδου και στην ενημέρωση του καταναλωτικού κοινού. 2.Θεωρητική Προσέγγιση 2.1 Ορισμός βιολογικών προϊόντων Με το όρο «βιολογικά προϊόντα ή τρόφιμα» εννοούμε «τα τρόφιμα τα οποία προκύπτουν μέσα από μεθόδους και διαδικασίες βιολογικής ή οργανικής παραγωγής και τα οποία παράγονται σύμφωνα με τις απαιτήσεις του Κανονισμού Ε.Ο.Κ 2092/91». Η βιολογική παραγωγή γεωργίας και κτηνοτροφίας βασίζεται εξολοκλήρου σε φυσικές και όχι χημικές διαδικασίες και στην μη χρησιμοποίηση χημικών φαρμάκων, ορμονών και λιπασμάτων καθώς επίσης στη μη γενετική τροποποίηση. Δεσπόζουσας σημασίας αποτελεί το γεγονός ότι τα οργανικά προϊόντα διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: τα μη τρόφιμα όπου και περιλαμβάνουν τα καλλυντικά, τα χαρτιά- κάρτες ανακύκλωσης, τις βιταμίνες και τα συμπληρώματα διατροφής απορρυπαντικά, τα βιολογικά ρούχα και τα βιολογικά χρώματα, τα νωπά τρόφιμα (ψυγείου και κατεψυγμένα) όπου συμπεριλαμβάνουν το κρέας, το ψάρι το κοτόπουλο, τα φρούτα και τα λαχανικά προϊόντα αρτοποιίας, τα γαλακτοκομικά προϊόντα και τα αλλαντικά και τέλος τα τυποποιημένα τρόφιμα και ποτά όπου δεν υπάρχουν τα αλκοολούχα ποτά όπως μπύρα και κρασί, το τσάι και ο καφές, τα ζυμαρικά, το pet food,τα βότανα, τα δημητριακά, το μέλι και οι μαρμελάδες και τέλος τα 10 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

11 λάδια και τα ξύδια. Αξίζει να αναφερθεί, πως υπάρχουν κάποιες προδιαγραφές για όλα αυτά τα προϊόντα, όπως λόγου χάρη να είναι συσκευασμένα, να αναγράφεται η ένδειξη βιολογικά προϊόντα στην οποία θα αναφέρεται ο βιολογικός τρόπος παραγωγής. Η πιστοποίηση εγγύησης, θα πρέπει να αναφέρει αναλυτικά τα στοιχεία της επιχείρησης που τα παράγει και είναι αρμόδια για τη συσκευασία, τον κωδικό πιστοποίησης και τον φορέα πιστοποίησης, σύμφωνα με τους κανονισμούς της Ευρωπαϊκής νομοθεσία.». Επιλέγοντας βιολογικά προϊόντα ο καταναλωτής προστατεύει τόσο την υγεία του από παθήσεις όσο και το περιβάλλον (προστασία χλωρίδας και πανίδας). Είναι προϊόντα μεγάλης θρεπτικής αξίας με μεγάλη ποσότητα βιταμινών, θρεπτικών και αντιοξειδωτικών συστατικών και απαλλαγμένα από γενετικές μεταλλάξεις Ιστορική αναδρομή βιολογικών προϊόντων Τη δεκαετία του 50, η γεωργία αποσκοπούσε στην διατροφική ικανοποίηση του πληθυσμού της Ευρώπης. Σε αυτό συνέβαλαν όλες οι τεχνολογίες όπως οι αυτοματισμοί, τα συνθετικά, λιπάσματα, τα χημικά παράγωγα τα οποία οδήγησαν στην αύξηση της παραγωγικότητας. Το οι παραγωγοί αλλά και οι καταναλωτές άρχισαν να αντιλαμβάνονται την αναγκαιότητα προστασίας του περιβάλλοντος, ως εκ τούτου, εμφανίστηκαν οι πρώτες αντιδράσεις σχετικά με το μαζικό τρόπο παραγωγής, με αποτέλεσμα ν αναπτυχθεί η βιολογική γεωργία τη δεκαετία του 80 ως ένα νέο σύστημα παραγωγής, το οποίο και ευθύνεται για την αύξηση του πληθυσμού των βιοκαλλιεργητών, και τα πρώτα δείγματα οργανωμένης εμπορίας οργανικών προϊόντων. Ταυτόχρονα εμφανίστηκαν και οι οργανισμοί πιστοποίησης ώστε να δώσουν στα οργανικά προϊόντα μια επίσημη αναγνώριση. Τον 21ο αιώνα ο ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 11

12 πληθυσμός έχει αυξηθεί ενώ τα αποθέματα νερού έχουν μειωθεί ανησυχητικά, συνεπώς καθίσταται απόλυτα να προμηθεύσει σωστά αλλά και οικονομικά έναν πληθυσμό που διογκώνεται συνεχώς. Οι εξελίξεις θα οδηγήσουν σε μία αγροτική πολιτική, πιο ανθρώπινη, και πιο υπεύθυνη. Οι περισσότερες καλλιέργειες οι οποίες είναι η βάση της ανθρώπινης διαβίωσης, επιβάλλεται να διασφαλίζουν την ποιοτική αλλά και την ασφαλή διατροφή του ανθρώπου καθώς και όλα τα οργανικά- φυσικά προϊόντα θα πρέπει να παράγονται τηρουμένων προδιαγραφών και κανονισμών, οι οποίες να ενστερνίζονται την προστασία της ζωής, του περιβάλλοντος και του πλανήτη μας. 2.3 Συμπεριφορά και στάση καταναλωτή Στην ενότητα αυτή, δίδεται έμφαση σε όλες τις θεωρητικές προσεγγίσεις, προκειμένου να γίνουν αντιληπτοί καλύτερα, ο σκοπός και οι στόχοι της ερευνητικής εργασίας αυτής. Γίνεται λόγος στην έννοια του μάρκετινγκ καθώς και στη σπουδαιότητα της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Η εμφάνιση της έννοιας του μάρκετινγκ, χρονικά εντάσσεται μετά το Β Παγκόσμιο Πόλεμο, εξαιτίας των σχέσεων μεταξύ προμηθευτών και καταναλωτών. Η ανάγκη για ολοένα και μεγαλύτερη πληροφόρηση, απ την πλευρά των επιχειρήσεων, σχετικά με την στάση αλλά και τα ενδιαφέροντα των αγοραστών, έγινε επιτακτική, διότι αποτελούσε παράγοντα επιβίωσης γι αυτές. Σήμερα, η εννοιολογική υπόσταση του μάρκετινγκ έχει μεγάλο εύρος και εφαρμογή σε πολλούς τομείς της ζωής, καθότι δεν αναφέρεται μόνο σε εμπορικές συναλλαγές αλλά και σε ανταλλαγές μεταξύ οργανισμών και κοινωνικών ομάδων. Ο καταναλωτής αποτελεί το κέντρο βάρους για το μάρκετινγκ, αφού είναι αποδειγμένο ότι η επιτυχία ενός προϊόντος 12 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

13 οφείλεται σε μεγάλο βαθμό από την απήχηση καταναλωτών, πέρα από την χρηστική αξία του ίδιου του προϊόντος. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλες τις διενέργειες που είναι απαραίτητες, για να φθάσουν τα αγαθά και οι υπηρεσίες στον καταναλωτή, είναι η «γέφυρα» μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης. Συνεπώς, κατευθύνει την πορεία των αγαθών και υπηρεσιών στον καταναλωτή. Σύμφωνα με τον Παπαδημητρίου, (1981:1) «δεν είναι το σχεδίασμα και η παραγωγή αγαθών, αλλά ο εγκέφαλος στην λήψη αποφάσεων,που επηρεάζουν και κατευθύνουν τέτοιες ενέργειες». Δηλαδή, είναι το σύνολο των στρατηγικών που υιοθετεί μια επιχείρηση, προκειμένου να εντοπίσει αφενός τις ανάγκες του καταναλωτή και αφετέρου τη δημιουργία νέων προϊόντων- υπηρεσιών που να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους. Επιπλέον στόχος, είναι η πεποίθηση για δημιουργία ζήτησης γι αυτά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, έχοντας επικερδείς πωλήσεις. Συνεπώς, η συμπεριφορά-στάση των καταναλωτών είναι μια επιστήμη που έχει ως αντικείμενο μελέτης της, την λήψη των καταναλωτικών αποφάσεων, διότι προσπαθεί ν απαντήσει σε μια σειρά από ερωτήματα: (Σιώμκος 2002) Τι αγοράζουν οι καταναλωτές; Γιατί το αγοράζουν. Πότε το αγοράζουν Από πού το αγοράζουν Πόσο συχνά το αγοράζουν Συνεπώς η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή αποτελεί σημαντική προϋπόθεση για το σχεδιασμό ενός επιτυχημένου μάρκετινγκ. Σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή, θα πρέπει να επισημανθεί πως είναι μία πολυσύνθετη επιστήμη, η οποία μελετά τη διαδικασία λήψης των καταναλωτικών αποφάσεων. Υπάρχει πληθώρα ορισμών που έχουν δοθεί στο πέρασμα των ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 13

14 χρόνων, οι οποίοι δίνουν βαρύτητα όχι μόνο στην απόκτηση του προϊόντος, αλλά και στη χρήση του, στην αξιολόγηση του ή τέλος στους λόγους απόρριψης του. Ο επιστημονικός όρος της συμπεριφοράς του καταναλωτή δίνεται από την American Marketing Association (Bennet,Aronte and Amitav Chakravarti:59) είναι ο εξής σύμφωνα με την (Λιλτσή 2008:74): «Η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος (affect) και της γνώσης (cognition), της συμπεριφοράς (behavior) και του περιβάλλοντος (environment), μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». Ακολούθως, για την πλήρη κατανόηση της έννοιας της καταναλωτικής συμπεριφοράς, παρατίθενται και άλλοι ορισμοί: Σύμφωνα με τον Σιώμκο (2002), η συμπεριφορά του καταναλωτή, δεν είναι τίποτα άλλο από την στάση που δείχνουν οι ίδιοι κατά την έρευνα, αγορά, χρήση, αξιολόγηση αλλά και απόρριψη (disposal) προϊόντων υπηρεσιών, από τα οποία προσδοκούν ότι θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι το πεδίο δράσης του μάρκετινγκ, το οποίο ασχολείται με τις δραστηριότητες των ανθρώπων, την στιγμή όπου και αυτοί αποκτούν, καταναλώνουν και απορρίπτουν προϊόντα- υπηρεσίες.( Blackwell et al.2001 ). 2.4 Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή στην αγορά των βιολογικών προϊόντων στην Ελλάδα Σύμφωνα με τελευταίες έρευνες, τόσο η αύξηση των ασθενειών που αλληλοσυνδέονται με τη διατροφή πχ. γρίπη πτηνών, τρελές αγελάδες, γάλατα με μελανίνη, όσο και η αύξηση προώθησης - διοχέτευσης στην αγορά μεταλλαγμένων προϊόντων, είχαν ως άμεση συνέπεια, την τόνωση αλλά και την 14 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

15 σημαντική άνοδο της αγοράς των βιολογικών προϊόντων. (Essoussi 2008). Επιπρόσθετα, τα προϊόντα βιολογικής γεωργίας και κτηνοτροφίας, αποτελούν για τον καταναλωτή μια καινοτομία, αφού σύμφωνα με τον Crawford (1997: ), «ένα προϊόν μπορεί να χαρακτηρίζεται ως καινοτόμο για όσο διάστημα οι καταναλωτές το θωρούν διαφορετικό. Τα σπουδαιότερα κίνητρα που ωθούν τους Έλληνες πολίτες στην αγορά βιολογικών προϊόντων κατά τον Krystallis and Chryssohoidis (2005), είναι γιατί λειτουργούν ως ασπίδα προστασίας για την υγεία, η καλύτερη γεύση και τέλος η προστασία του οικοσυστήματος. Ιδιαίτερη έμφαση δίδεται από πλευράς καταναλωτών και στα μειονεκτήματα αυτών, με πρωτεύον την έλλειψη διαθεσιμότητας και δευτερεύουσας σημασίας τις υψηλές τιμές.η ελληνική αγορά βιολογικών προϊόντων διακρίνεται για την ελλειπή οργανωτική της δομή, τόσο στην παραγωγή, στην προώθηση αλλά και στην διανομή αυτών. Σύμφωνα με τους Tsakiridou et al. (2008), προκύπτει ως συμπέρασμα, πως η τιμή και η έλλειψη διαθεσιμότητας, η γεωγραφική θέση διαμονής η έλλειψη πληροφόρησης αλλά και εμπιστοσύνης του προϊόντος, συμβάλουν αρνητικά στην εξάπλωση των προϊόντων αυτών. 2.5 ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Στη συνέχεια, θα παρουσιαστούν οι εσωτερικοί παράγοντες (φυσιολογικοί και ψυχολογικοί) που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Αρχικά, θα γίνει αναφορά στους φυσιολογικούς παράγοντες δηλαδή στα χαρακτηριστικά εκείνα του ατόμου (προσωπικότητα, ηλικία, επάγγελμα, φύλο, οικονομικές συνθήκες, τρόπος ζωής) που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά του ως καταναλωτή. Κατόπιν, θα εξεταστούν οι ψυχολογικοί παράγοντες (γνώση, αντίληψη, κίνητρα, μνήμη, μάθηση, ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 15

16 στάση) μέσω των οποίων θα γίνει ιδιαίτερη αναφορά στην ιεραρχία των αναγκών κατά Maslow (γραφική απεικόνιση) Φυσιολογικοί Προσωπικότητα: (Personality) είναι ο συνδυασμός όλων των ψυχικών - σωματικών χαρακτηριστικών αλλά και όλων των ανθρώπινων δραστηριοτήτων ενός ατόμου, όπως αυτά του κληρονομούνται και μετεξελίσσονται από το φυσικό αλλά και το πολιτιστικό του περιβάλλον (Χασάπης 1997) Ηλικία: Σύμφωνα με τον Μαγνήσαλη (1997), η ηλικία αποτελεί σημαντικό παράγοντα μελέτης, διότι οι καταναλωτές αλλάζουν τις συνήθειες προτίμησης τους κατά την διάρκεια της ζωής τους, με βάση τις καταναλωτικές τους ανάγκες. Έτσι, προκύπτει και η διάκριση των καταναλωτών. Κατά τον Fotopoulo and Krystalli (2002), η ηλικία αποτελεί ανεξάρτητο παράγοντα, ως προς την συμπεριφορά που επιδεικνύουν οι καταναλωτές απέναντι στα βιολογικά προϊόντα. Εμφανίζεται μία ισχυρή επιθυμία των νεότερων ανήσυχων ανθρώπων για απόκτηση βιολογικών προϊόντων, η οποία είναι αντικρουόμενη όμως με την χαμηλή τους αγοραστική κίνηση Επάγγελμα: επιτελεί διπλό λειτουργικό έργο, καθότι απ την μία εξασφαλίζει «τα προς το ζην» και από την άλλη ικανοποιεί τις ανάγκες κοινωνικού συγχρωτισμού του ατόμου. Το επάγγελμα, τo είδος της εργασιακής απασχόλησης είναι ικανό, πολλές φορές να επισημάνει τις διαφοροποιήσεις των προτιμήσεων των καταναλωτών ως προς τα προϊόντας αυτά. Σύμφωνα με την Tsakiridou (2008), διαπιστώθηκε μια συναφή στάση των δημόσιων υπαλλήλων και των συνταξιούχων ως προς την συγκεκριμένη προτίμηση, σε σχέση με την ελαφρώς αδιάφορη στάση των ιδιωτικών υπαλλήλων και ελεύθερων επαγγελματιών (Λιλτσή 2008) Φύλο: Κατά τον Μαγνήσαλη (1997), το φύλο διαφοροποιείται ως προς την αγοραστική του συμπεριφορά. 16 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

17 Πιο συγκεκριμένα, οι άντρες εμφανίζονται έχοντας πιο πειθαρχημένη και ελεγχόμενη καταναλωτική συμπεριφορά εν αντιθέσει με τις γυναίκες, όπου διακρίνονται για την υπέρμετρη υλιστική τους συμπεριφορά.σύμφωνα με την έρευνα της Tsakiridou (2008), που έλαβε χώρα στη Θεσσαλονίκη το 2006, με δείγμα 660 ατόμων, κατέληξε στο συμπέρασμα, ότι η στάση των καταναλωτών στα βιολογικά προϊόντα δεν επηρεάζεται από το φύλο, ωστόσο δίδεται έμφαση ότι οι γυναίκες επιθυμούν να έχουν μεγαλύτερη πληροφόρηση για τις μεθόδους παραγωγής των προϊόντων αυτών καθώς επίσης φανερώνεται προτίμηση τους για την αγορά αυτών, παρά την υψηλή τιμή τους. Στα ίδια συμπεράσματα κατέληξαν και οι έρευνες των (Fotopoulos and Krystallis 2002, Davis 1995) Οικονομικές συνθήκες: Η οικονομική κατάσταση μιας χώρας, διαμορφώνει και την αγοραστική της συμπεριφορά. Συνεπώς, αν ληφθεί υπόψη πχ η οικονομική κρίση της Ελλάδος, όπου συνεπάγεται αύξηση της ανεργίας, του πληθωρισμού, των επιτοκίων και την μείωση του καθαρού εισοδήματος καταναλωτών, αυτόματα οι καταναλωτές δεν μπορούν να καλύψουν όπως επιθυμούν τις αγοραστικές τους ανάγκες Τρόπος ζωής: Ο τρόπος ζωής, δεν είναι τίποτα παραπάνω από τον τρόπο με τον οποίο το άτομο υπηρετεί τα πρότυπα του, ξοδεύοντας χρόνο και χρήμα. Αξίζει να επισημανθεί πως υπάρχουν δύο είδη επιρροών (Εξαδάκτυλος 1996). Διαπροσωπικές επιρροές: οικογένεια, εργασιακό περιβάλλον, φίλοι Κίνητρα: σκέψη, μάθηση κ.α Ψυχολογικοί Γνώση: Γνώση είναι ο τρόπος με τον οποίο ο άνθρωπος διενεργεί ώστε να του γνωστοποιηθεί κάτι. Δηλαδή, ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 17

18 είναι η «ενέργεια του γνωρίζειν» συμπεριλαμβάνοντας όλους τους απαραίτητους εννοιολογικούς όρους εμπέδωσης και πληροφόρησης (Μαγνήσαλης, 1997:82). Σύμφωνα, με την (Λιλτσή 2008:26), «οι καταναλωτές στην Ελλάδα στο μεγαλύτερο ποσοστό, δεν γνωρίζουν τα βιολογικά προϊόντα. Κατά τον Πάτση και τους συνεργάτες του (1996) σύμφωνα με την (Λιλτσή 2008:78), «το μεγαλύτερο μέρος του ελληνικού πληθυσμού, περισσότερο από 90%, δεν γνωρίζει τα βιολογικά προϊόντα. Επιπρόσθετα, μόνο το 30% των καταναλωτών με υψηλά εισοδήματα είχαν επίγνωση της ύπαρξης αυτών Αντίληψη: Οι άνθρωποι ως φορείς ενός κοινωνικού συνόλου, διαμορφώνουν διαφορετικές αντιλήψεις (Kotler,1996: ), διότι ο καθένας αντιλαμβάνεται με μοναδικό τρόπο τα εξωτερικά ερεθίσματα. Συνεπώς, ο καθένας δίδει τη δική του ερμηνεία σε όλες τις πληροφορίες τις οποίες και εκλαμβάνει, διαμορφώνοντας την δική του κοσμοθεωρία. (Εξαδάκτυλος 1996). Η αντίληψη διακρίνεται σε: 1. Εκλεκτική: (πηγάζει από το ατομικό του περιβάλλονσυμβιβασμός εσωτερικών αναγκών) 2. Υποσυνείδητη : Κάθε πληροφορία που φτάνει στο αισθητήριο της όρασης ή της ακοής, αλλά δεν γίνεται αντιληπτή από τον άνθρωπο-δέκτη υποσυνείδητο ερέθισμα Κίνητρα: Τα κίνητρα αποτελούν μια απ τις σημαντικότερες εσωτερικές παρακινήσεις του ανθρώπου, οι οποίες τον κάνουν ενεργό, τον κινητοποιούν και τον ωθούν σε δράση προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Σύμφωνα με τον Wilkie (1994), η συμπεριφορά του καταναλωτή καθορίζεται, άλλοτε φανερά (συνειδητοποιούν τους λόγους που οδεύουν σε αυτή τη συμπεριφορά) και άλλοτε μη φανερά, δηλαδή κρυμμένα στο υποσυνείδητο των καταναλωτών (οπού δεν γίνονται αυτά αντιληπτά).λαμβάνοντας υπόψη τη θεωρία 18 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

19 του Freud, για τα υποσυνείδητα κίνητρα, το άτομο θεωρείται αδύναμο να κατανοήσει την λειτουργική συμπεριφορά του, διότι δεν έχει συνείδηση αυτής. Συνεπώς, οδηγείται σε καταναλωτικές αγορές, χωρίς να κατανοεί τους λόγους που τον όδευσαν στην αγορά ενός προϊόντος. Συγκεκριμένα, αυτό εστιάζεται σε αγορές οι οποίες έγιναν από αυθορμητισμόπαρόρμηση (impulse buying) ή από καταναγκασμό (compulsion buying). Σύμφωνα με την έρευνα των Latacz και Foster (1997), οι καταναλωτές αγοράζουν βιολογικά προϊόντα, βασιζόμενοι σε λόγους υγείας, με το σκεπτικό ότι έχουν μεγαλύτερη διατροφική αξία, τόσο για ενήλικες όσο και για τα παιδιά, εξαιτίας της απουσίας φυτοφαρμάκων και λιπασμάτων. Εκτός λοιπόν από την υγειονομική ασφάλεια των τροφίμων, υπάρχουν και άλλα κριτήρια, όπως η γεύση, η υφή, ζητήματα ηθικής- περιβαλλοντικές ανησυχίες όπως πχ. η ευημερία των ζώων, του περιβάλλοντος,, η περιέργεια των καταναλωτών για την νέα αυτή κατηγορία προϊόντων και τέλος ο τρόπος ζωής. Η πιο αξιόλογη θεωρία για την ιεράρχηση των αναγκών, δόθηκε από τον Maslow. Σ' αυτήν ο Maslow δημιούργησε ένα σύστημα κινήτρων τα οποία ωθούν στην ικανοποίηση θεμελιωδών αναγκών τις οποίες κατατάσσει σε πέντε κατηγορίες αναγκών, που είναι διαρθρωμένες ιεραρχικά, σύμφωνα με το Γράφημα 1. ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 19

20 ΓΡΑΦΗΜΑ 1: Η ιεράρχηση των αναγκών κατά Maslow ΠΗΓΗ: [ 24 Νοεμβρίου 2011] Πιο αναλυτικά, σύμφωνα με το παραπάνω σχήμα, ο άνθρωπος δίνει ιδιαίτερη σημασία την απενεργοποίηση του ατόμου, ώστε να ικανοποιηθεί η "ανώτερη" πέμπτη ανάγκη και αφετέρου εξαρτά την όλη ψυχική και σωματική υγεία του από την ικανοποίηση των θεμελιωδών τεσσάρων ομοιοστατικών αναγκών» Μνήμη: είναι η λειτουργική δεξιότητα του ανθρώπινου εγκεφάλου, να συγκρατεί καθετί χρηστικό και να αποβάλλει καθετί άχρηστο Μάθηση: είναι κάθε αλλαγή στην ανθρώπινη συμπεριφορά, η οποία είναι προϊόν της εμπειρίας αλλά και της συνεχούς τριβής (Μαγνήσαλης 1997). Η μόρφωση αποτελεί καθοριστικό παράγοντα στην αγορά των βιολογικών προϊόντων. Οι καταναλωτές με υψηλό πνευματικό υπόβαθρο, 20 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

21 πιστεύουν στην διατροφική αξία των βιολογικών τροφίμων περισσότερο, εν συγκρίσει με αυτούς που έχουν τη στοιχειώδη ή μέση εκπαίδευση (Τsakiridou 2008). Επιπλέον, όσο το μορφωτικό επίπεδο είναι υψηλό, τόσο αυξανόμενη είναι και η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σε θέματα περιβαλλοντικού ενδιαφέροντος (Φώτη, 2002) Στάση: «Στάση είναι μια διανοητική ή νευρική κατάσταση ετοιμότητας, που οργανώνεται με βάση την εμπειρία ενός ατόμου και η οποία εξασκεί μια καθοδηγητική ή δυναμική επίδραση πάνω στην αντίδραση του ατόμου σε όλα εκείνα τα αντικείμενα ή τις καταστάσεις με τις οποίες αυτό σχετίζεται (Σιώμκος 2002:199). Αξίζει να επισημανθεί πως η επίγνωση των στάσεων των καταναλωτών, αποτελεί χρήσιμο εργαλείο, για την διαμόρφωση της στρατηγικής του μάρκετινγκ, καθότι οι αρμόδιοι μπορούν να κάνουν προβλέψεις: που αφορούν τις μελλοντικές αγορές να μελετήσουν τις πωλήσεις, προκειμένου να βγάλουν συμπεράσματα κατά πόσο είναι ικανοποιητικές ή όχι να βελτιώσουν το μείγμα marketing 2.6 ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Σε αυτή την υποενότητα, θα αναλυθούν οι εξωτερικοί παράγοντες (φυσικοί, κοινωνικοί, οικονομικοί και επικοινωνιακοί) οι οποίοι επηρεάζουν σημαντικά τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ξεκινώντας, θα παρουσιαστούν οι φυσικοί παράγοντες (διαδικασία λήψης απόφασης σχετικά με την επιλογή των προϊόντων, εκπαίδευση καταναλωτή) ενώ στη συνέχεια θα ακολουθήσουν οι κοινωνικοί παράγοντες (οικογένεια, κύκλος ζωής, διαδικασία λήψης απόφασης κατά την οικογένεια, κοινωνική τάξη, ομάδες αναφοράς, καθοδηγητές γνώμης, έθνος, θρησκεία, πολιτισμός). Σχετικά με τους οικονομικούς ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 21

22 παράγοντες, θα γίνει η ανάλυσή τους μέσω του διαχωρισμού τους σε πρωτογενείς και δευτερογενείς ενώ τέλος θα παρουσιαστούν οι επικοινωνιακοί παράγοντες με ιδιαίτερη μνεία στα κανάλια εμπορίας Φυσικοί Διαδικασία λήψης απόφασης σχετικά με την επιλογή των προϊόντων: Κατά τον Μαγνήσαλη (1997) ο καταναλωτής προκειμένου να καταλήξει στην αγορά ενός προϊόντος, διέρχεται μία σειρά σταδίων. Στο πρώτο στάδιο αναφέρεται στην επισήμανση της ανάγκης του καταναλωτή. Στο δεύτερο στάδιο είναι το στάδιο εύρεσης πληροφοριών. Συνήθως η πηγές πληροφοριών είναι το οικογενειακό- φιλικό περιβάλλον, η διαφήμιση, το διαδίκτυο, οι βιτρίνες των καταστημάτων, τα ΜΜΕ. Επίσης, ακολουθεί το τρίτο στάδιο όπου αναφέρεται στην αξιολόγηση αλλά και στην ανεύρεση εναλλακτικών λύσεων. Έπειτα, το τέταρτο στάδιο είναι το στάδιο της τελικής απόφασης, και το πέμπτο αναφέρεται, στο πως αισθάνεται ο καταναλωτής μετά την αγορά του προϊόντος του, κατά πόσο δηλαδή ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος είναι από την επιλογή του Εκπαίδευση καταναλωτή: Αυτή στοχεύει στην δημιουργία κριτικής σκέψης και αξιολόγησης απέναντι στα εν δυνάμει καταναλωτικά αγαθά αλλά και τις υπηρεσίες. Στην Ελλάδα, η εκπαίδευση των καταναλωτών είναι υποτυπώδης, σε αντίθεση με τις δυτικές υλιστικές χώρες, και λαμβάνει χώρα στη μέση και ανώτερη εκπαίδευση. Σε έρευνα της Tsakiridou et al. (2008), to 58.5 % των Ελλήνων ερωτηθέντων ισχυρίζεται πως είναι αρκετά πληροφορημένο για τα βιολογικά προϊόντα ενώ οι Fotopoulos and Kristallis (2002), κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι μόνο το 50% των ερωτηθέντων είναι σε θέση να δώσουν ένα σαφή ορισμό. (Λιλτσή 2008:110) Το 22 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

23 καταναλωτικό κοινό, προκειμένου να είναι ασφαλές ως προς την χρήση των βιολογικών προϊόντων, επιθυμεί την ύπαρξη πιστοποίησης. Συνεπώς πολύ γρήγορα δημιουργήθηκε η ανάγκη ύπαρξης σήμανσης, δηλαδή ιδικής ετικέτας με την ένδειξη «βιολογικό προϊόν» από την Ευρωπαϊκή νομοθεσία που περιγράφεται στο νόμο 2092/91 και 1804/99 της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Κατά τον Giannaka (2002:57), «η έλλειψη σήμανσης, δημιουργεί αβεβαιότητα για την πραγματική φύση ενός προϊόντος που πωλείται ως βιολογικό και απομακρύνει ένα μέρος των καταναλωτών από την αγορά των βιολογικών τροφίμων» (Λιλτσή 2008:111). Αξίζει να σημειωθεί, πως οι πηγές πληροφόρησης από χώρα σε χώρα είναι διαφορετικές,. Συγκεκριμένα, για τους Γερμανούς, πηγές πληροφόρησης είναι τα καταστήματα πώλησης βιολογικών ειδών (Φώτη 2002), ενώ στην Ελλάδα ο καταναλωτής ενημερώνεται από το διαδίκτυο, τα ΜΜΕ, τον κοινωνικό του περιβάλλον ( Τσακιρίδου 2001:223,Λιλτσή 2008:110) Κοινωνικοί Οικογένεια: Από οικονομικής πλευράς, το νοικοκυριό περικλείει τον αρχηγό της οικογένειας και τα αλλά μέλη που συνδέονται μεταξύ τους εξ αίματος ή μέσω γάμου (Μαγνήσαλης 1997). Ειναι σαφές, πως κάθε τύπος οικογένειας, έχει διαφορετικές καταναλωτικές ανάγκες, οι οποίες καθορίζονται από την ιεράρχηση των προτεραιοτήτων. Επί της ουσίας, οι προτεραιότητες διαμορφώνονται από τις εμπειρίες, τις αντιλήψεις καθώς και την προσωπικότητά των ατόμων μελών τις οικογένειας, παρά ταύτα, αξίζει να σημειωθεί πως η οικογένεια ασκεί επιρροή στον καταναλωτή κατά την φάση λήψης της απόφασης,τόσο στην επιλογή αλλά και αγορά προϊόντων και υπηρεσιών. Ο παράγοντας αυτός είναι διφορούμενος, καθότι στην μελέτη Tsakiridou (2008), ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 23

24 διαπιστώθηκε πως το μέγεθος της οικογένειας δεν επηρεάζει τη ζήτηση ως προς τα βιολογικά σε αντιπαράθεση με τη έρευνα του Botonaki (2006), σύμφωνα με την οποία προκύπτει, ότι μέσα από τους κοινωνικό-δημογραφικούς παράγοντες, διαπιστώθηκε πως η οικογενειακή κατάσταση επηρεάζει θετικά την επιθυμία για απόκτηση βιολογικών. (Λιλτσή 2008) Κύκλος ζωής: Κατά τον (Sandhusen,1993) τα βασικά στάδια της ζωής του ανθρώπου είναι τα εξής: 1. Εργένηδες: ακολουθούν την μόδα, έντονη διασκέδαση, αυτοκίνητα, υπέρμαχοι του καταναλωτισμού. 2. Νιόπαντρα ζευγάρια χωρίς παιδιά: καταναλώνουν για διασκέδαση, ταξίδια, ηλεκτρικές συσκευές. 3. Παντρεμένα ζευγάρια με παιδί έως την ηλικία των 6 ετών: έξοδα σπιτιού, παιδικές τροφές. 4. Παντρεμένα ζευγάρια με παιδί μεγαλύτερο της ηλικίας των 6 ετών: καταναλώνουν για τρόφιμα, εκπαίδευση. 5. Μεγαλύτερα παντρεμένα ζευγάρια, με παιδιά που δεν εξαρτώνται από το σπίτι. Καταναλώνουν για το σπίτι, διασκέδαση. Σε αυτή την περίπτωση υπάρχει μια καλύτερη οικονομική ευχέρεια, πιθανόν γιατί εργάζονται και οι δύο γονείς. 6. Μεγαλύτερα παντρεμένα ζευγάρια, με παιδιά που έχουν φύγει από το σπίτι. Κάνουν επενδύσεις, ανανεώνουν κάνοντας αλλαγές στο σπίτι. 7. Μεγαλύτερα παντρεμένα ζευγάρια, χωρίς παιδιά και με τον αρχηγό του σπιτιού σε σύνταξη. Τα έσοδα είναι περιορισμένα, όπως ακριβώς και τα έξοδα. 8. Χήρος όπου και εργάζεται. 9. Χήρος που έχει βγει στη σύνταξη Διαδικασία λήψης αποφάσεων κατά την οικογένεια: Η οικογένεια είναι μια αγοραστική μονάδα, της οποίας κάθε 24 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

25 μέλος ασκεί κι έναν ρόλο. Οι ρόλοι είναι πέντε: Αυτός που αποφασίζει, που επηρεάζει, που αγοράζει, που χρησιμοποιεί και τέλος που ελέγχει Κοινωνική τάξη: Είναι οι κλιμακώσεις της κοινωνίας μέσα στις οποίες τα άτομα, μέλη της μοιράζονται αξίες, τρόπους ζωής, διαμορφώνοντας ένα είδος συμπεριφοράς το οποίο μπορεί να ταξινομηθεί (Μαγνήσαλης 1997). Οι παράγοντες που συμβάλλουν στον καθορισμό της κοινωνικής τάξης σχετίζονται με: Το επάγγελμα Την εμφάνιση- παρουσιαστικό Διαπροσωπικές σχέσεις Τρόπος ζωής, ένδυσης κα Πολιτιστικές αξίες «Ο βαθμός συνειδητοποίησης της τάξης» (Μαγνήσαλης 1997:171) Ομάδες αναφοράς: Αξίζει να επισημανθεί, πως ο ρόλος των ομάδων αναφοράς είναι καταλυτικός καθότι : εκθέτουν τα άτομα σε νέες συμπεριφορές ταυτίζεται το άτομο με την συγκεκριμένη ομάδα αναφοράς δημιουργούν πιέσεις συμμόρφωσης Ο βαθμός επιρροής των ομάδων αναφοράς διαμορφώνεται με βάση το προϊόν, τη μάρκα του, καθώς και την τιμή του Καθοδηγητές γνώμης: Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ, ενδιαφέρονται για τους καθοδηγητές γνώμης, κάνουν προσπάθειες εντοπισμού τους, καθώς επιδιώκουν την άμεση αξιοποίηση τους (Κotler 1996) Έθνος: Το σύνολο των ανθρώπων, οι οποίοι ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 25

26 πλαισιώνονται από κοινούς δεσμούς, γλώσσας, θρησκείας ιστορικών παραδόσεων (Μαγνήσαλης 1997). Είναι προφανές, πως στα ομοιογενή έθνη,θα υπάρχει κοινή καταναλωτική συμπεριφορά πχ Κυριακή του Πάσχα, εν αντιθέσει με τα ανομοιογενή, όπου οι συμπεριφορές είναι διάφορες λόγω της ποικιλομορφίας των εθνοτήτων Θρησκεία: Ασκεί μεγάλη επιρροή στη ζωή των ατόμων, επηρεάζοντας την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Οι Μουσουλμάνοι δεν τρώνε κρέας και οι Χριστιανοί καταναλώνουν ψάρι κάποιες συγκεκριμένες μέρες του χρόνου Πολιτισμός: Κουλτούρα θεωρούνται τις αξίες και τις συμπεριφορές που αφομοιώνονται και που είναι κοινωνικά αποδεκτές και σχεδιασμένες με τέτοιον τρόπο ώστε να αυξάνουν το προσδόκιμο ζωής. Η κουλτούρα επηρεάζει την τεχνογνωσία, τα έθιμα, και τις γνωστικές διαδικασίες των καταναλωτών (Σιώμκος 2002). Επιπρόσθετα, χρήζει ανάγκης να επισημανθεί πως οι πολιτισμικές διαφορές είναι ένας παράγοντας ο οποίος επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών, προέλευσης διαφορετικών χωρών, συνεπώς διαφορετικών πολιτιστικών αξιών.πιο αναλυτικά πχ. στην Γερμανία σε αντιπαράθεση με τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες,, οι καταναλωτές είναι πιο οικείοι με την κατανάλωση βιολογικών προϊόντων καθότι είναι πιο κοντά σε ζητήματα υγείας, ποιότητας σε αντιπαράθεση με τους Βρετανούς που προστάζουν αξίες όπως η προστασία της χλωρίδας και της πανίδας και τους Ιταλούς που δίνουν βαρύτητα στο οικοσύστημα- οικολογία (Λιλτσή 2008).Αξίζει επιπλέον να επισημανθεί ο όρος της επιμέρους κουλτούρας, δηλαδή της υποκουλτούρας που εμφανίζεται σε συγκεκριμένα άτομα, η οποία τους διαφοροποιεί από τα άλλα μέλη της κοινωνίας, ως προς την στάση τους Οικονομικοί παράγοντες: Οι οικονομικοί παράγοντες 26 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

27 επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Διακρίνονται σε: Πρωτογενείς: α) το εισόδημα β) η απασχόληση γ) η ύπαρξη διαθέσιμης πίστωσης δ) η τιμή του προϊόντος ε) ο πλούτος στ) ο ρυθμός οικονομικής ανάπτυξης της χώρας Δευτερογενείς: α) η οργάνωση της κοινωνίας β) Ο ρόλος της επιχείρησης γ) ο καταναλωτισμός. To οικογενειακό εισόδημα, επηρεάζει την αγοραστική κίνηση καθώς και την ίδια την επιθυμία για αγορά. Τα νοικοκυριά των υψηλών εισοδημάτων δεν συνεπάγεται πάντα πως εμφανίζουν την μεγαλύτερη τάση να αγοράσουν βιολογικά προϊόντα (Fotopoulos and Krystallis 2002 Λιλτσή 2008). Επιπλέον αξίζει να επισημανθεί πως η τιμή των βιολογικών προϊόντων, όπως είναι εύλογο αποτελεί δεσπόζουσας σημασίας παράγοντα ζήτησης (Τzimitra et al. 1999) Όσον αφορά, την προθυμία των καταναλωτών να προσφέρουν επιπλέον αντίτιμο για την αγορά αυτών, αυξάνεται με την πάροδο των χρόνων σύμφωνα με τους Davis et al. (1995).H έρευνα των Fotopoulos και Kristallis (2001), απέδειξε πως το 50% των ερωτηθέντων είναι διατεθειμένο να πληρώσει παραπάνω για την απόκτηση των προϊόντων αυτών Επικοινωνιακοί παράγοντες: Είναι γεγονός πως η επικοινωνία έχει μεγάλη σπουδαιότητα, συμβάλλει στη μετάδοση πληροφοριών μέσα από νέους τρόπους πχ social media (tweeter, Facebook, y -tube) και αποτελεί συνδετικό κρίκο μεταξύ των ανθρώπων. Τόσο η διαφήμιση, όσο και το marketing αποτελούν από τις πιο σημαντικές λειτουργίες επιρροής, της συμπεριφοράς του καταναλωτή Κανάλια εμπορίας: Είναι γεγονός πως τα σημεία πώλησης των βιολογικών προϊόντων είναι σχετικά περιορισμένα. Στις μελέτες των Tzimitra (1999) και Fotopoulos et al. (2002), διαπιστώνεται πως τα super market είναι τα πρώτα σε προτίμηση των καταναλωτών για την ανεύρεση των ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 27

28 προϊόντων αυτών και από την άλλη, πως «το 26,9% δείχνει πως οι καταναλωτές βιολογικών προϊόντων αγοράζουν από ανοιχτές αγορές,16,9% από εξειδικευμένα καταστήματα, 9,2% super market». (Λιλτσή 2008:112) Τα πρώτα καταστήματα βιολογικών προϊόντων και φυσικών έκαναν την εμφάνιση τους στην Αθήνα και την Θεσσαλονίκη, όπου και τα τελευταία χρόνια διαπιστώνεται μια εξάπλωση στις επαρχιακές πόλεις. Επίσης, τα βιολογικά προϊόντα πωλούνται σε καταστήματα συμβατικών ειδών, σε λαϊκές αγορές, σε super market και υπεραγορές. (Λιλτσή 2008) Συμπερασματικά χρειάζονται ολοένα και περισσότερες προσπάθειες από πλευράς marketing για την προώθηση των βιολογικών προϊόντων, δίδοντας έμφαση στα ράφια των super market, διότι αποτελούν καταστήματα άμεσης προσβασιμότητας και μαζικής τροφοδοσίας του Έλληνα. Υπόθεση Α: H1: Η γνώση έχει θετική σχέση με το μορφωτικό επίπεδο Υπόθεση Β: Η1: Οι καταναλωτικές τάσεις έχουν θετική σχέση με το ηλικιακό επίπεδο Υπόθεση Γ: Η1: Οι παράγοντες που συμβάλλουν στην αποδοχή ή μη αγοράς των βιολογικών προϊόντων έχουν θετική σχέση με την οικογενειακή κατάσταση Υπόθεση Δ: Η1:Η προθυμία πληρωμής έχει θετική σχέση με το επίπεδο εισοδήματος των καταναλωτών 3. Μεθοδολογία Έρευνας 3.1 Ερευνητική Προσέγγιση Για την καλύτερη εξυπηρέτηση των στόχων αυτής της μελέτης, επιλέχθηκε η ποσοτική έρευνα, τα αποτελέσματα της οποίας αναλύθηκαν μέσω της στατιστικής εφαρμογής SPSS. 28 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

29 Τα αποτελέσματα της έρευνας, στηρίχτηκαν σε δεδομένα που συλλέχθηκαν με τη βοήθεια ερωτηματολογίου, τα οποία συμπληρώθηκαν με την μέθοδο face to face. Τόπος διεξαγωγής της έρευνας ήταν η Περιφέρεια Αττικής, ενώ η έρευνα διεξήχθη από τις 1 Δεκεμβρίου μέχρι και τις 10 Δεκεμβρίου Δείγμα έρευνας & συλλογή δεδομένων Στη παρούσα μελέτη, ο υπό εξέταση πληθυσμός μπορεί να οριστεί ως: άτομα που αποφασίζουν για την αγορά τροφίμων, ηλικίας 20 έως και άνω των 69 ετών, κάτοικοι των προαστίων που ανήκουν στη Περιφέρεια Αττικής και οι οποίοι θεωρήθηκαν κατάλληλοι για να συμμετάσχουν στην έρευνα. Ο πληθυσμός των κατοίκων της Περιφέρειας Αττικής με βάση την τελευταία απογραφή 2011 είναι από τους οποίους οι είναι άρρενες και είναι θήλεις σύμφωνα με το δελτίο τύπου της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής. Για το δείγμα της έρευνας, αξιοποιήθηκε τυχαίο δείγμα 100 ερωτηματολογίων, τα αποτελέσματα των οποίων θα γενικευτούν στο σύνολο του πληθυσμού της υπό εξέταση περιοχής. Το ερωτηματολόγιο συντάχτηκε, μετά από μελέτη ειδικής βιβλιογραφίας που αποτελείται από 17 ερωτήσεις οι οποίες χωρίζονται σε θεματικές κατηγορίες. Οι ερωτήσεις είναι κλειστού τύπου και ο ερωτώμενος επιλέγει μεταξύ συγκεκριμένων απαντήσεων αυτή που θεωρεί ότι του ταιριάζει περισσότερο. Περιλαμβάνονται ερωτήσεις πολλαπλής επιλογής, κατάφασης άρνησης, κλίμακας αξιολόγησης καθώς και ερωτήσεις με τη μορφή πενταβάθμιας κλίμακας Likert. Τέλος, υπάρχουν και ερωτήσεις «φίλτρου» οι οποίες απαλλάσσουν τον ερωτώμενο από σειρά ερωτήσεων με τις ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 29

30 οποίες δεν σχετίζεται. Ο μέσος χρόνος συμπλήρωσης ολόκληρου του ερωτηματολογίου κυμάνθηκε γύρω στα 10 λεπτά γεγονός το οποίο σε συνδυασμό με τη σημαντικότητα του θέματος, δεν δυσανασχέτησε τους συμμετέχοντες. Το ερωτηματολόγιο μετά τη σύνταξή του δόθηκε για δοκιμαστική συμπλήρωση σε δείγμα 15 ατόμων προκειμένου να διαπιστωθούν ατέλειες, και να ελεγχθεί το κατά πόσο οι ερωτήσεις γίνονταν εύκολα αντιληπτές από τους συμμετέχοντες. 3.3 Δημογραφικά χαρακτηριστικά Δείγματος Από τους 100 συμμετέχοντες στη ποσοτική έρευνα, οι 55 από αυτούς είναι γυναίκες και οι 45 είναι άνδρες. Στο δείγμα αντιπροσωπεύονται όλες οι ηλικιακές κατηγορίες, η πλειοψηφία όμως των συμμετεχόντων ανήκει στην κατηγορία των ετών (31%). Όσον αφορά την οικογενειακή κατάσταση των ερωτηθέντων, στην πλειοψηφία τους είναι άγαμοι (55%) και έπονται οι έγγαμοι με ποσοστό 45%. Το μεγαλύτερο μέρος του δείγματος είναι απόφοιτοι Πανεπιστημίου (48%) και έπονται οι απόφοιτοι Γυμνασίου/Λυκείου με 32%. Όσον αφορά την επαγγελματική κατάσταση των συμμετεχόντων, προκύπτει, ότι το 59% είναι εργαζόμενοι, ακολουθούν με 31% οι άνεργοι και με το μικρότερο ποσοστό της τάξεως 10% οι συνταξιούχοι. Σχετικά, με το εισόδημα των ερωτηθέντων, φαίνεται ότι η οικονομική κρίση, έχει επηρεάσει και το δείγμα, αφού πάνω από 2 στους 3 δηλ. το 69%, δηλώνουν ότι έχουν εισόδημα μικρότερο των Τέλος, όσον αφορά, τον τόπο κατοικίας, η πλειοψηφία εξ αυτών κατοικεί στο Κέντρο με ποσοστό 26% και στα Δυτικά Προάστια ομοίως. 30 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

31 4.Αποτελέσματα έρευνας 4.1 Γνώση δείγματος για τα βιολογικά προϊόντα Όσον αφορά τη γνώση των συμμετεχόντων στην έρευνα γύρω από τα βιολογικά προϊόντα, προκύπτει πως η συντριπτική πλειοψηφία εξ αυτών (97%), έχουν γνώση για την ύπαρξη των βιολογικών προϊόντων στην αγορά, ενώ μόλις 3%, δήλωσε πως δεν γνωρίζει την ύπαρξη αυτών σύμφωνα με το Γράφημα 2. ΓΡΑΦΗΜΑ 2: Γνώση βιολογικών προϊόντων ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίων (Ε1), δείγμα 100 καταναλωτές 4.2 Στάση καταναλωτών ως προς τα βιολογικά προϊόντα Κατανάλωση βιολογικών προϊόντων Όπως έχει αναφερθεί το δείγμα της έρευνας αποτελείται από 100 άτομα, από τους οποίους το 58% απάντησαν καταφατικά στην ερώτηση σχετικά με το αν καταναλώνουν βιολογικά προϊόντα, ενώ το 42% απάντησαν αρνητικά.οι 58 συμμετέχοντες που καταναλώνουν βιολογικά προϊόντα απάντησαν σε μία σειρά ερωτήσεων που αφορούν τους λόγους για τους οποίους τα προτιμούν, ομοίως και γι αυτούς που απάντησαν αρνητικά. ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 31

32 4.2.2 Λόγοι που προτιμούν βιολογικά προϊόντα Μερικοί από τους λόγους που προτιμούν την κατανάλωση των βιολογικών προϊόντων φαίνονται στο Γράφημα 3. ΓΡΑΦΗΜΑ 3: Λόγοι που καταναλώνουν βιολογικά προϊόντα ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίων (Ε9) από 58 ερωτώμενους Λόγοι που δεν προτιμούν βιολογικά προϊόντα Μερικοί από τους λόγους που οι καταναλωτές δεν προτιμούν την κατανάλωση αυτών, φαίνονται στο Γράφημα 4. Συγκεκριμένα, πάρα πολύ σημαντική ανασταλτική αιτία είναι η ακριβή τιμή,πολύ σημαντική είναι η κατανάλωση συμβατικών, κάπως σημαντική αιτία είναι η έλλειψη διαθεσιμότητας. Λίγο σημαντική αιτία εμφανίζεται να είναι, ότι δεν είναι λάτρης του υγιεινού μοντέλου διατροφής και καθόλου σημαντική, είναι η απουσία οικολογικής συνείδησης. ΓΡΑΦΗΜΑ 4: Λόγοι που δεν καταναλώνουν βιολογικά προϊόντα ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίων (Ε6) από 42 ερωτώμενους 32 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

33 4.3 Γνώμη καταναλωτών για την τιμή των βιολογικών προϊόντων Όπως διαπιστώνεται από το Γράφημα 5, το 52% των ερωτηθέντων, θεωρεί την τιμή των βιολογικών προϊόντων ακριβή, το 39% την θεωρεί πολύ ακριβή, το 8% ούτε ακριβή ούτε φθηνή, 0% φθηνή και μόλις το 1% απάντησε πως θεωρεί την τιμή των βιολογικών προϊόντων πολύ φθηνή. ΓΡΑΦΗΜΑ 5: Γνώμη για την τιμή των βιολογικών προϊόντων ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίων (Ε13 δείγμα 100 καταναλωτές) Σημεία αγοράς βιολογικών προϊόντων ΓΡΑΦΗΜΑ 6: Σημεία αγοράς βιολογικών προϊόντων ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίων (Ε11 δείγμα 58 καταναλωτές) ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 33

34 4.3.2 Συχνότητα αγοράς βιολογικών προϊόντων Οι καταναλωτές βιολογικών προϊόντων είναι 58 από τους συνολικά 100 συμμετέχοντες στην έρευνα. Η πλειοψηφία από αυτούς, δεν τ αγοράζει καθόλου συχνά (34 άτομα), 15 άτομα κάνουν λιγότερη συχνή αγορά, ενώ μόλις 1 από αυτούς, δήλωσε ότι τα αγοράζει πολύ συχνά σύμφωνα με το Γράφημα 7. ΓΡΑΦΗΜΑ 7: Συχνότητα αγοράς βιολογικών προϊόντων ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίων (Ε8 δείγμα 58 καταναλωτές) Αγοραστικές τάσεις και στα τρία είδη βιολογικών προϊόντων (μη τρόφιμα, νωπά τρόφιμα και τυποποιημένα) Όσον αφορά την κατηγορία των μη τροφίμων, παρατηρείται μία πολύ συχνή αγοραστική τάση, ως προς τα βιολογικά χρώματα αλλά και τα απορρυπαντικά ενώ αρκετά συχνά, προτιμούνται, τα χαρτιά και οι κάρτες ανακύκλωσης. Στα νωπά τρόφιμα, κυριαρχεί η αγορά φρούτων και λαχανικών ενώ έπεται η κατηγορία κρέας/ψάρι/κοτόπουλο. Τέλος, σχετικά με τα τυποποιημένα τρόφιμα και ποτά, πολύ συχνή αγοραστική κίνηση παρατηρείται στο λάδι/ ξύδι, ενώ αρκετά συχνή στο 34 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

35 μέλι και στη μαρμελάδα. 4.4 Έλεγχος υποθέσεων ποσοτικής έρευνας Στόχος 1: Να ερευνηθούν οι αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με την γνώση των βιολογικών προϊόντων ΥΠΟΘΕΣΗ Χ 2 ΠΙΝΑΚΑΣ 1: Υπόθεση 1 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΕΠΙΠΕΔΟ Ηο: Η γνώση έχει αρνητική σχέση με το μορφωτικό επίπεδο 32,721 0,001 Απορρίπτεται Η1: Η γνώση έχει θετική σχέση με το μορφωτικό επίπεδο 32,721 0,001 Αποδέχεται ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Στόχος 2: Να ερευνηθούν οι τάσεις των καταναλωτών απέναντι στα βιολογικά προϊόντα ΠΙΝΑΚΑΣ 2: Υπόθεση 2 ΥΠΟΘΕΣΗ Χ2 ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ Ηο: Οι καταναλωτικές τάσεις έχουν αρνητική σχέση με το ηλικιακό επίπεδο 3,821 0,431 Απορρίπτεται Η1: Οι καταναλωτικές τάσεις έχουν θετική σχέση με το ηλικιακό επίπεδο 3,821 0,431 Αποδέχεται ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Στόχος 3: Να ερευνηθούν οι παράγοντες (τιμή, συσκευασία, ποικιλία, περιοχή προέλευσης, ικανοποίηση από την εξυπηρέτηση, θρεπτική αξία) που συμβάλλουν στην αποδοχή ή μη αγοράς των βιολογικών προϊόντων. ΠΙΝΑΚΑΣ 3: Υπόθεση 3 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 35

36 ΥΠΟΘΕΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ Ηο: Οι παράγοντες που συμβάλλουν στη αποδοχή ή μη αγοράς των βιολογικών προϊόντων, έχουν αρνητική σχέση με την οικογενειακή κατάσταση Αποδέχεται Η1: Οι παράγοντες που συμβάλλουν στη αποδοχή ή μη αγοράς των βιολογικών προϊόντων, έχουν θετική σχέση με την οικογενειακή κατάσταση Απορρίπτεται ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Στόχος 4: Να ερευνηθεί η προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για τα βιολογικά προϊόντα ΠΙΝΑΚΑΣ 4: Υπόθεση 3 ΥΠΟΘΕΣΗ Χ 2 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΕΠΙΠΕΔΟ Ηο: Η προθυμία πληρωμής έχει αρνητική σχέση με το επίπεδο εισοδήματος των καταναλωτών 13, 493 0,96 Αποδέχεται Η1: Η προθυμία πληρωμής έχει θετική σχέση με το επίπεδο εισοδήματος των καταναλωτών 13, 493 0,96 Απορρίπτεται ΠΗΓΗ: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου 5. Επισκόπηση παλαιότερων ερευνητικών προσεγγίσεων Δύο ελληνικές έρευνες, δεσπόζουσας σημασίας που αφορούν βασικά βιολογικά προϊόντα που χαρακτηρίζουν τις ελληνικές αγορές, αξίζει να επισημανθούν. 5.1 Βιολογικό ελαιόλαδο: Έρευνα από τους (Sandalidou et al 2002: ). Στόχος των ερευνητικών υποθέσεων μελέτης ήταν η διεύρυνση των προτιμήσεων των καταναλωτών ως προς το βιολογικό ελαιόλαδο, το 2000, λαμβάνοντας υπόψη ένα δείγμα 131 ατόμων στη Θεσσαλονίκη. Τα αποτελέσματα της έρευνας, είχαν ιδιαίτερο ερευνητικό ενδιαφέρον. Συγκεκριμένα: 36 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

37 Ένα 46% των καταναλωτών είναι ικανοποιημένο από την χρήση του βιολογικού ελαιολάδου, σ αυτό θετικό ρόλο έπαιξε και η συσκευασία (υλικό- ανθεκτικότητα-χωρητικότητα, χρώμα, γεύση, καθώς και η φιλοσοφία περί υγιεινού διατροφικού μοντέλου ζωής το οποίο στηρίζεται στην προάσπιση της υγείας και στη θρεπτική αξία του προϊόντος.. Αδυναμία αποτέλεσε το Brand name.το χαμηλό ποσοστό ικανοποίησης οφείλεται στην έλλειψη πληροφόρησης και διαφήμισης του. Τα δημογραφικά στοιχεία (φύλο, ηλικία, οικογενειακό εισόδημα) φαίνεται να μην επηρεάζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών. (Λιλτσή 2008) 5.2 Βιολογικό κρασί : Έρευνα από των Fotopoulos και Kristallis (2003: ), η οποία έλαβε χώρα στην Αθήνα, το 2001, έχοντας δείγμα αναφοράς πληθυσμού 49 άτομα.σύμφωνα με την (Λιλτσή 2008:116), ο ερευνητικός στόχος «είναι να αποκαλύψει τα κίνητρα αγοράς των καταναλωτών σε σχέση με τους μη- καταναλωτές». Αντίστοιχα, από τα αποτελέσματα της έρευνας, συμπεραίνεται και το μεγάλο ερευνητικό ενδιαφέρον. Πιο αναλυτικά: Παρατηρείται διάκριση στους αγοραστές βιολογικών προϊόντων και στους μη, με γνώμονα την ποσότητα αγοράς, την συχνότητα αγοράς από καταστήματα βιολογικών προϊόντων και φυσικών ειδών και τέλος ως προς την ευαισθητοποίηση τους για μία ισορροπημένη υγιεινή διατροφή. Παρατηρήθηκε πως η συχνότητα αγοράς βιολογικών προϊόντων για τους καταναλωτές αυτών, ήταν μία φορά το μήνα, με εμφανή τάση στα οπωροκηπευτικά. Επιπρόσθετα, το 61,% των καταναλωτών κάνει τις αγορές του από βιολογικά καταστήματα, έπονται με 43% οι ανοιχτές υπαίθριες αγορές,21% τα super market,14% τα mini market και το 11% τις υπεραγορές. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσίασαν, οι βασικές πήγες πληροφόρησης των καταναλωτών, όπου σύμφωνα με την έρευνα σπουδαία θέση καταλαμβάνουν η οικογένεια, οι κοινωνικές ομάδες αναφοράς και ο τύπος., ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 37

38 δίνοντας έμφαση στην ελλείπει πληροφόρηση από τα ΜΜΕ. Όσο, τα στοιχεία που λάμβαναν υπόψη τους οι υποψήφιοι αγοραστές βιολογικού κρασιού κατά την αγορά με ιεραρχική σειρά ήταν: η ετικέτα, η ανακυκλώσιμη συσκευασία, οι πληροφορίες σχετικά με την παραγωγική διαδικασίασυντήρηση- προέλευση. Η πιο σημαντική διαφοροποίηση μεταξύ των αγοραστών ή μη των βιολογικών προϊόντων είναι, ότι οι μεν δε, πρώτοι ενδιαφέρονται περισσότερο για τα υψηλά ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, τα οποία εύλογα θα είναι σε συνάρτηση με το υψηλό αντίτιμο για την απόκτηση του, ενώ οι δεύτεροι εκτιμούν την εμφάνιση. Συνεπώς η διαφορά τους έχει να κάνει καθαρά με τα κριτήρια αξιολόγησης τους (Λιλτσή 2008). 6. Συμπεράσματα Είναι γεγονός, ότι η γνώση των καταναλωτών σχετικά με τα βιολογικά προϊόντα έχει διαφοροποιηθεί την τελευταία 15ετία. Ενώ, το 1996 σύμφωνα με τον Πάτση και τους συνεργάτες του πάνω από το 90% δεν γνώριζε τα βιολογικά προϊόντα, η παρούσα έρευνα δείχνει ότι το 97% του δείγματος είναι γνώστες των προϊόντων αυτών, ενώ μόλις ένα 3% έχει άγνοια. Αξιοσημείωτο είναι, πως η κατανάλωση βιολογικών/οργανικών προϊόντων, κατέχει ένα υψηλό ποσοστό. Το 58% του δείγματος, καταναλώνει βιολογικά προϊόντα σε αντίθεση με το 42% που δεν καταναλώνει. Οι λόγοι μη κατανάλωσης βιολογικών προϊόντων είναι ποικίλοι. Ενώ σύμφωνα με τον Χρυσοχοΐδη και Κρυστάλλη (2005), σημαντικότερος λόγος μη επιλογής αυτών, ήταν η έλλειψη διαθεσιμότητας και δευτερεύων λόγος η τιμή, αυτό πλέον έχει ανατραπεί. Βασικότερος λόγος με βάση τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας, είναι η τιμή των 38 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων