ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙΔΡΟΥΝ ΣΤΙΣ ΕΝΑΥΜΑΤΟΑΟΓΙΚΕΣ ΕΠΙΑΟΓΕΣ ΤΩΝ ΑΝΤΡΩΝ ΚΑΤΑΝΑΑΩΤΩΝ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙΔΡΟΥΝ ΣΤΙΣ ΕΝΑΥΜΑΤΟΑΟΓΙΚΕΣ ΕΠΙΑΟΓΕΣ ΤΩΝ ΑΝΤΡΩΝ ΚΑΤΑΝΑΑΩΤΩΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΚΑΜΕΝΙΑΟΥΕΙΡΗΝΗ ΣΠΟΥΑΑΣΤΡΙΑ: ΑΕΣΠΟΤΙΑΟΥΕΑΙΣΣΑΒΕΤ ΚΑΒΑΛΑ, 2008

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά την εταβλέπουσα καθηγήτριά μου κα Καμενίδου Χρ. Ειρήνη, χωρίς την συμβολή και την καθοδήγηση της οποίας η παρούσα πτυχιακή εργασία δεν θα μπορούσε να ολοκληρωθεί εττιτυχώς. Εττιπλέον, θα ήθελα να ευχαριστήσω την συμφοιτήτρια και φίλη Σαμαρά Ιωάννα για την διάθεσή και τον χρόνο της να με βοηθήσει σχετικά με τις απορίες που προέκυψαν. Ένα μεγάλο ευχαριστώ στην νύφη μου Άντζελα Λυπηρίδη για την υποστήριξή και την βοήθειά της στη φάση της συμπλήρωσης των ερωτηματολογίων, καθώς ετασης και τους φίλους μου Ελένη, Θάνο, και τα ξαδέρφια μου Μάγδα και Στέλιο. Ευχαριστώ πολύ τους ερωτώμενους που πήραν μέρος στην ποσοτική έρευνα και διέθεσαν χρόνο, υπομονή και προσπάθεια για την πραγματοποίηση της. Τέλος, θα ήθελα να εκφράσω την εγκάρδια ευγνωμοσύνη μου στους γονείς μου, Θεόδωρο και Χρυσούλα, τον άντρα μου Χρόνη και τα αδέρφια μου Άρη και Στέλιο για την οικονομική και ψυχολογική στήριξη, την υπομονή και το χρόνο που στερήθηκαν στην προσπάθειά μου να ολοκληρώσω την παρούσα πτυχιακή εργασία.

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Σελίδες ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ; ΕΙΣΑΓΩΓΗ Μια εισαγωγή στο ρούχο και τη μόδα ^ ^ Τα ρούχα και η σημασία τους στους τομείς της ζωής των ανθρώπων_ Στην κοινωνία γενικότερα_ Στο ψυχισμό των ανθρώπων_ Στην οικονομία στην εργασία_ Στην εργασία. 1.3 Η σημασία των ενδυματολογικών επιλογών και η επιρροή που ασκούν σε άλλους_ 1.4 Φύλο και αγορές_ 1.5 Η δυναμική είσοδος των αντρών στην αγορά ρούχων_ 1.6 Το ερευνητικό πρόβλημα 1.7 Ο σκοπός της έρευνας υ Τα Α ΙΛ αναμενόμενα Ι-* V V ν '» νλ. ^ οφέλη ν 1.9 Τόπος και χρόνος που διενεργήθηκε η έρευνα και τα στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν _1 _1 _2 _2 _2 _3 Ο _3 _4 _5 _7 _7 _8 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ: ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ_ 2.1 Εισαγωγή_ 2.2 Τα χαρακτηριστικά ελληνικής αγοράς 2.3 / ^Αύξηση 1.Ι_ / ^ ^ ΙΙν 'ΙΙ της V εισαγωγικής ^.ν' ν ν V/ διείσδυσης 1. ^ V ^ V ^ και V πτώση ' - - της Ι ^ εγχώριας ί /V -- παραγωγή στον κλάδο ένδυσης Σχέδια ξένων οίκων για επέκταση στην Ελλάδα Πιέσεις από ευρετ πτατεείε και πολυκαταστήματα, 2.5 Οριακή άνοδος του κύκλου εργασιών,11,11 _13 _13 14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ: ΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ, 3.1 Εισαγωγή 3.2 Έρευνα Μάρκετινγκ _ 3.3 Έρευνα Αγοράς 3.4 Διαδικασία Έρευνας Αγοράς, 3.5 Έρευνα Καταναλοιτή 3.6 Ορισμοί και σημασία των στάσεων, Τα στοιχεία της στάσης Οι βασικές κλίμακες μέτρησης των στάσεων, 3.7 Ποιοτική και ποσοτική έρευνα 3.8 Είδη σχεδίων έρευνας.15 15, _19,22,22,23 _24 25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ; ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ, 4.1 Εισαγωγή 4.2 Η έννοια της ανάμιξης προϊόντος - καταναλωτή, 4.3 Το επίπεδο ανάμιξης σε σχέση με τη μόδα 4.4 Κριτήρια επιλογής ρούχων και διαστάσεις 4.5 Παράγοντες που επηρεάζουν και επιδρούν στις επιλογές ρούχων, Η επωνυμία του προϊόντος Ο παράγοντας εργασία Η αυτοπροβολή Η ιδέα που έχει κάποιος για τον εαυτό του, Η επιρροή της ομάδας Μέσα διαφήμισης Λιανικά καταστήματα,27,27,27,28,30 _31 _31 _32 _33 _33 _34 _35 36

4 4.5.8 Πολιτισμός ή κουλτούρα Η ενδυμασία ως μέσο έλξης του αντίθετου φύλου Η επιρροή του σωματότυπου Επιδεκτικότητα κοινωνικής θέσης και χρημάτων μέσω των ρούχων_ Ηλικία Πρακτικότητα Δυνατότητα για καινοτομίες Ψυχολογία Τιμή Το περιβάλλον του καταστήματος 4.6 Στερεότυπα συμπεριφορών αντρών καταναλωτών_ Αγοράζω και φεύγω Γκρινιάζοντας και περιμένοντας Ο φόβος να παρεξηγηθούν για θηλυπρέπεια_ 4.7 Η σημασία της εμπιστοσύνης των πελατών στη λήψη αποφάσεων_ 4.8 Συμπεράσματα κεφαλαίου 37 _37 _38 _39 _39 _40 _40 _41 _42 _43 _44 _44 _44 _45 _45 46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 5.1 Εισαγωγή_ 5.2 Ποσοτική έρευνα_ Δειγματοληπτική μέθοδος_ Το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας Η δημιουργία του ερωτηματολογίου_ Στατιστική ανάλυση των δεδομένων Αξιοπιστία και εγκυρότητα ερωτηματολογίου_ Περιορισμοί της ποσοτικής έρευνας 5.3 Περίληψη 47 _47 _47 _47 _47 _48 _49 _50 _53 53 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ: ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ, 6.1 Εισαγωγή 6.2 Δημογραφικό προφίλ ερωτηθέντων_ Ηλικία- Φύλο Κατανομή βάσει επαγγέλματος Οικογενειακή κατάσταση δείγματος, Εκπαιδευτικό επίπεδο ερωτηθέντων Κατανομή ερωτηθέντων βάσει εισοδήματος, 6.3 Αποτελέσματα στατιστικής ανάλυσης Πόσο συχνά ψωνίζουν οι άντρες Ποσό που ξοδεύεται το μήνα για ρούχα, Τρόπος πληρωμής, Τρόποι ενημέρωσης Παράγοντες που ωθούν σε αγορές Κριτήρια επιλογής ρούχων _ Παράγοντες που επηρεάζουν το ντύσιμο Στυλ ντυσίματος Αστάθμητοι παράγοντες Τύπος καταστήματος που προτιμάται για αγορές _ Τύποι ρούχων που προτιμούνται Η επιρροή της μόδας Λόγοι που παίρνουν παρέα _ Επιδιωκόμενοι στόχοι μέσω του ντυσίματος _ 6.4 Παραγοντική ανάλυση 6.5 Αποτελέσματα ποσοτικής έρευνας. 6.5 Συμπεράσματα παραγοντικής ανάλυσης. _54 _54 _54 _54 _55,55,56 _56 _57 _57 _58,58 _59,60,60 _61,62 _63,64,65 66,68,68 _69,79 81

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΒΔΟΜΟ: ΠΕΡΙΛΗΨΗ- ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ- ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ_ 7.1 Περίληψη Συμπεράσματα έρευνας Σύνοψη Συμπερασμάτων Προτάσεις ^ ^ Προτάσεις προς επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο τομέα ανδρικής ενουσης _90 _91 91 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ, ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ,,93 106

6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Μια εισαγωγίί στο ρούγο και τη μόδα Μόδα, είναι ο ρουχισμός που έχει το απαιτούμενο στυλ σε μια ιδιαίτερη χρονική στιγμή. Η έννοια της μόδας παραπέμπει σε μια διαδικασία αλλαγής ύφους, επειδή οι μόδες στο ένδυμα, καθώς επίσης και στα έπιπλα και άλλα αντικείμενα, έχουν λάβει πολύ διαφορετικές μορφές στα διάφορα έτη στην ιστορία. Κατά συνέπεια, όταν ο άγγλος θεατρικός συγγραφέας ν/ΐπίαιη δάπΐ^οερεατο παρατήρησε στον 16ο αιώνα ότι "η μόδα φθείρει περισσότερη ενδυμασία από το άτομο, " σήμαινε ότι τα ρούχα γίνονται παλιομοδίτικα πολύ νωρίτερα πριν προλάβουν να φθαρούν (άΐίρ;//εηοπτΐα.ηίδη. οοπι/6ηογο1ορ6άί&_ /ρ αείιίοη. άίιηΐ). Η Ινέξη "μόδα" (ίάεμοη) προέρχεται από το λατινικό "ί^οεγε, που σημαίνει "κάνω" (δαρηα, 2004). Η μόδα αλλάζει από εποχή σε εποχή και από έτος σε έτος, ίσως η ταο σταθερή αξία για τη μόδα από τότε που άρχισε να υφίσταται είναι η συνεχής τάση της προς την απλότητα. Συνήθως η μόδα συνδέεται με τα ρούχα, μπορεί όμως να εφαρμοσθεί και σε οτιδήποτε. Τα βιβλία, οι ταινίες ή οι άνθρωποι της εάονν-όίζζ (διασημότητες) μπορούν να αρχίσουν μια νέα τάση στη μόδα (δαρηα, 2004). Οι άνθρωποι ασχολούνται με τα ρούχα και τη μόδα καθημερινά. Ακόμη και άτομα που ισχυρίζονται ότι δεν τους ενδιαφέρει η μόδα ή το τι θα φορέσουν, ετηλέγουν ρούχα κάθε πρωί που λένε πολλά για τους ίδιους και για το πώς αισθάνονται εκείνη την ημέρα (1ιΐΐρ;//6ηοαι1&.ιη3η.οοηι/οηογε1οροάί3_ /Ρα5ΐιίοη.1ιίΐ'η1). Η μόδα απεικονίζει την κοινωνία της οποίας είναι και αυτή μέρος. Έχει δεχθεί ετηρροές από πολέμους, κατακτήσεις, νόμους, τη θρησκεία, και τις τέχνες. Ετηφανείς προσωπικότητες έχουν ασκήσει επίσης εττίδραση στη μόδα. Βασιλείς και αρχηγοί κρατών έχουν παίξει σημαντικό ρόλο στη μόδα της εκάστοτε εποχής, και ακόμη νωρίτερα στα μέσα του 20ού αιώνα οι αστέρες της εΐιολν-ύίζζ έχουν προκόψει ηγέτες της μόδας. Ο γάλλος συγγραφέας Αηαίοίο Ρτοηοο είπε ότι εάν θα μπορούσε να εττιστρέψει στη γη 100 έτη μετά από το θάνατό του και να έχει μόνο ένα πράγμα να διαβάσει, θα επέλεγε ένα

8 περιοδικό μόδας επειδή αυτό θα του έδειχνε τον τρόπο με τον οποίο έζησαν οι άνθρωποι (1ιίίρ://οηο3Γί&.ιη3η.οοηι/6ηογο1ορ6άί&_ /Ρ3,5ΐιίοη.1ιΐπι1). 1.2 Τα ρούγα και τι σηιιασία τους στους τομ.είς της ζωής των ανθρώπων Στην κοινωνία νενικότεοα Οι άνθρωποι ως σύνολο εταθυμούν να είναι ντυμένοι με τις τρέχουσες τάσεις της μόδας γι αυτό ακολουθούν τις προτάσεις των σχεδιαστών, των ΜΜΕ, ακόμη και ατόμων του περιβάλλοντός τους. Το ντύσιμο φανερώνει πολλά για τον καθένα και την προσωττικότητά του είναι το πρώτο πράγμα που βλέπουν οι παρατηρητές. Καθορίζει την ταυτότητα και τη θέση των ανθρώπων στην κοινωνία, ετηκοινωνεί το γούστο και τον πλούτο (1ιίΐρ://Λννννν.ίοοιΐ5ηια. Γ/αι1;ίο1θ3/νΐο\ν- &Γίϊο1ο.ΓΧ?οίά=226485). Ικανοποιεί δύο αντίθετα κίνητρα του ανθρώπου: αφενός τη μίμηση, ώστε να ενσωματώνεται στο σύνολο, και αφετέρου τη διαφοροποίηση, το στιλ της ομάδας και τον πόθο για πρωτοτυπία. Ένα ξεχωριστό αξεσουάρ ή ρούχο δίνει την ποθητή ιδέα της προσωτακής σφραγίδας. Υιοθετείται με την ετηδίωξη του να είναι κάποιος μοναδικός. Η ανάγκη της μίμησης με σκοπό την ενσωμάτωση σε ένα κοινωνικό σύνολο εμφανίζεται ταο έντονα στους νέους, οι οποίοι υιοθετούν την ταυτότητα της ομάδας στην οποία θέλουν να ανήκουν (1ιίίρ://λννν\ν.ίοοιΐ5ηι&. Γ/3ΐΐΐοΐ 3/νΐε\ν- &τίϊο1ε.γχ?οί(1=226485) Στο Ηίυγισμ,ό των ανθρώπων Η μόδα είναι ένας τροπος με τον οποίο μπορούν να εκφραστουν αυτά που νοιώθει κάποιος και που επιτρέπει στους ανθρώπους να δοκιμάσουν πολλούς ρόλους στη ζωή. Είτε προτιμάται το Εΐρ-Ιιορ στυλ είτε το'οιι&ηεγ σικ στυλ, η μόδα φιλοξενεί το χαμαιλέοντα μέσα σε όλους. Είναι ένας τρόπος εορτασμού της ποικιλομορφίας και της διαφορετικότητας του κόσμου. Χάρη στη μόδα υπάρχει η δυνατότητα ττ]ς συνεχής αλλαγής διαφόρων στυλ, κάτι που είναι απαραίτητο για να κάνει τη ζωή πιο ενδιαφέρουσα. Είναι επίσης ένας καθρέφτης της διαφορετικότητας στην κοινωνία. Είναι ένας τρόπος που μετρά τη διάθεση η οποία θα μπορούσε να είναι χρήσιμη σε πολλές πτυχές, πολιτιστικά, κοινωνικά ακόμα και ψυχολογικά (ύΐίρ:// ιννλν.ρύ5.θγ /η6\ν5ΐιοιΐγ/ΐηίοου5/ία5ΐιΐοΐί/λν1ιειΐϊ5ί'α8ΐιίοη.1ιΐηι1).

9 Στην οικονοαία Η βιομηχανία της ένδυσης είναι μια μεγάλη ετηχείρηση. Περισσότεροι άνθρωποι εμπλέκονται στην αγορά, την πώληση και την παραγωγή του ιματισμού από οποιαδήποτε επιχείρηση στον κόσμο. Καθημερινά εκατομμύρια εργαζόμενοι στη βιομηχανία της ένδυσης, ράβουν, κολλούν, και μεταφέρουν τα ρούχα στα καταστήματα. Διαφημίσεις στα λεωφορεία, αφίσες στους δρόμους και τα περιοδικά μας δίνουν ιδέες του τι θα φορέσουμε, συνειδητά, ή υποσυνείδητα. Είναι αδιαμφισβήτητο πλέον ότι η βιομηχανία της ένδυσης, είναι μια παγκόσμια βιομηχανία που αποφέρει τεραστία κέρδη στις διεθνείς οικονομίες (1ιη;ρ;//νΑν\ν.ρύ5.θΓ /ηο νν5]αοαγ/ϊηίοοιΐδ/ί3.5ΐιίοη/ ν/ΐιαίίδίαδίιίοη/ΐιΐιηΐ) Στην εονασία Η προηγούμενη δεκαετία έχει δει μια έκρηξη των βιβλίων στο δημοφιλή τύπο που παρέχουν συμβουλές για το ντύσιμο προκειμένου κάποιος να είναι ετατυχής στον εργασιακό χώρο. Η ώθηση για αυτά τα βιβλία ήταν, εν μέρει, να καθοδηγήσουν τον τρόπο ντυσίματος πολλών γυναικών που κατέλαβαν σημαντικές επαγγελματικές θέσεις στην αγορά εργασίας της Αμερικής. Επρόκειτο εττίσης να βοηθήσει εκείνους που δεν ήξεραν πώς να ντυθούν για την κάθε περίσταση. Το κοινό θέμα σε αυτά τα βιβλία είναι ότι οι αποφάσεις σχετικά με το ντύσιμο μπορούν να κάνουν τη διαφορά στο πώς κάποιος γίνεται αποδεκτός από τους άλλους και στο ότι μπορεί να χρησιμοποιήσει τις αποφάσεις ενδυμασίας του για να εττηρεάσει τις εντυπώσεις που διαμορφώνονται από τους άλλους παρατηρητές στον εργασιακό χώρο (ύΐίρ://οηοωΐα. ιιίδη. οοηι/οηογο1ορο(ϋ&_ /ρ αδίιΐοη.ΐιίιηΐ) Η σημ.ασία των ενδυαατολούΐκών επιλογών και η επιρροή που ασκούν σε άλλους Το πόσο σημαντικός είναι στα αλήθεια ο τρόπος ντυσίματος ή το αν υπάρχει κάποιο αίτιο/αιτιατό στον τρόπο συμπεριφοράς των ανθρώπων είναι αδιαμφισβήτητο. Μετά από με?νύτες και έρευνες έχουν διαπιστωθεί επιστημονικά στοιχεία τα οποία 3

10 υποστηρίζουν ότι τα ρούχα επηρεάζουν τον κοινωνικό περίγυρο και τις απόψεις τους (Μ ρ ://ιννλν.3.5ΐί3ηάγ3,ί)ουίο1οί1ΐ63. οοπι/ο1οί1ΐ6520% Ατίίοΐοε/οΐοΐΐιεδάοπιαίιοΐΐιειηαη.ΐιίηι). Όταν η αξιοτηστία είναι κρίσιμη, σε καταστάσεις όπως συνεντεύξεις εργασίας, καταθέσεις σε δικαστήρια, παρουσιάσεις πωλήσεων ή ένα πρώτο ραντεβού (ή ακόμα και ένα δεύτερο η ένα τρίτο) είναι σημαντικό να δημιουργηθεί μια καλή πρώτη εντύπωση. Οι εταστήμονες που ασχολούνται με την συμπεριφορά ισχυρίζονται ότι αυτή η "πρώτη εντύπωση" είναι ισχυρή. Η διαδικασία της ψυχολόγησης των άλλων, του περίγυρου ή των συνεργατών είναι ένα υποσυνείδητο / συναισθηματικό εττίπεδο του εγκεφάλου. Η αξιολόγησή από έναν ξένο παίρνει 30 δευτερόλεπτα ή λιγότερο και μπορεί να είναι τόσο ισχυρή που θα μπορούσε να πάρει τουλάχιστον πέντε έτη για να σβηστεί ή να αλλάξει. Είναι γνωστή σε όλους η έκφραση ότι " ένα βιβλίο δε μπορεί να κριθεί από το εξώφυλλό του. Ένα εξώφυλλο μπορεί να μην αποκαλύπτει τι έχει να πει ένα βιβλίο, παρ όλα αυτά όμως ένα εξώφυλλο είναι ο λόγος που ελκύει κάποιον να το εττιλέξει από το ράφι. Οι ερευνητές έχουν βρει ετηστημονικά στοιχεία τα οποία υποστηρίζουν πως τα ρούχα που εταλέγει κάποιος ασκούν σημαντική επιρροή στους ανθρώπους που τον περιβάλλουν Ρ Ιϋ Ρ Ρ Ρ Ρ ρ (ινινν/.α5ε&η(1γαύοιιίο1οί]ΐ65.οοηί/ο1οί]ιθ32ο%αγίίοΐ63/ο1οί}ΐ δάοπΐ3ε6ΐ;1ΐ0πι&η.]ιΐιη) Φύλο και αγορές Παραδοσιακά, τα ψώνια έχουν αντιμετωτασθεί εδώ και χρόνια σαν ένα "θέμα για γυναίκες" ή μια "γυναικεία ευθύνη", άσχετα από τις διάφορες πολιτικές επιπτώσεις τέτοιων κατηγοριοποιήσεων, μελέτες στα άτομα που συμμετέχουν στα ψώνια έχουν δείξει ότι οι γυναίκες ψωνίζουν συχνότερα και για μεγαλύτερες χρονικές περιόδους από τους άνδρες (ΒοεάοΙίεΓ 1995, υηάετίιίΐΐ 1999, ϊη Μοοτε εί α1., 2001). Οι γυναίκες κοινωνικοποιούνται από μικρή ηλικία για να ενδιαφερθούν και να δώσουν προσοχή στη μόδα ενώ οι άνδρες κοινωνικοποιούνται για να είναι αδιάφοροι στη μόδα και τις αγορές (Καΐδετ, 1997 ίη δΐικιοε εί αΐ, 2004). ρ ρ ρ Όπως ήταν αναμενόμενο διαπιστώθηκε ότι οι γυναίκες ξοδεύουν περισσότερα για να είναι στη μόδα, είναι πιο καινοτόμες, και δείχνουν περισσότερο ενδιαφέρον σε σχέση με τις νέες τάσεις της μόδας από ότι οι άνδρες (ΟοΜεηιίίΙι εΐ εί., 1987 ίη δΐηοελ εί ε1., 2004). Διαπιστώθηκε επίσης ότι οι γυναίκες ήρθαν σε ψηλότερη θέση από τους άνδρες όσον αφορά την ηγεσία της μόδας (Κινοη & λνοτίαηεη 1996, ίη δΐυάεΐί εΐ ε1., 2004).

11 Στη δεκαετία του '90 ένα αυξανόμενο ποσοστό αντρών είχαν γίνει ενεργοί αγοραστές της μόδας, όπως αποδεικνυόταν από την πλήρη υπευθυνότητά που αναλαμβαναν για την αγορά των ενδυμάτων τους. Αυτή η αλλαγή, είναι συμπτωματική ενός βαθύτερου επανασχηματισμού των στερεοτύπων σε σχέση με τα δυο φύλα, ένα θολό τοπίο οσον αφορά την ταυτότητα των δυο φύλων και μια επαναδιαπραγμάτευση του ρόλου και των ευθυνών που τα δυο φύλα έχουν μέσα στις σχέσεις του γάμου. Ο άντρας γνωρίζει όχι μόνο τη μόδα, αλλά είναι επίσης ενεργός καταναλωτής, αγοράζει προκειμένου να δημιουργήσει μια επιθυμητή εικόνα για τον εαυτό του μέσα από τις μάρκες των ρούχων που φορά (^νοοάηιίϊό-βιΐγΐοη, 1998 ίη Μ οογο οί α1., 2001). Οι άντρες γίνονται όλο και περισσότερο ορατοί στα καταστήματα πώλησης ρούχων, στην αγορά γενικότερα. Σε έρευνα παρατηρήθηκε ότι το 10% των αντρών υποστηρίζουν ότι αναλαμβάνουν αυτοί τα ψώνια της οικογένειας, και ότι πάνω από τους μισούς αγοράζουν μόνοι τους τα ρούχα που θα φορέσουν (01ιοΐ3.1ιί3 οί α1., 1995 ίη Οίηοδ αηά ΜοΟιηίΙι, 2001). Ετηπλέον, οι αγορές μέσω του Διαδικτύου φαίνονται ιδιαίτερα ελκυστικές. Στην πραγματικότητα, μέχρι πρόσφατα, περισσότερο οι άνδρες από ότι οι γυναίκες χρησιμοποιούν αυτό το μέσο για τα ψώνια τους (Ρίγηη, 2000 ίη Οίηοε αηά ΜοΟΓ&ίΙι, 2001). Οι αγορές ετήσης όλο και περισσότερο αναγνωρίζονται πως συμβάλλουν στη δημιουργία της προσωτηκής ταυτότητας των αντρών και των γυναικών. Ο ΚοοΡίο πρόσφατα παρατήρησε ότι; "είναι δυνατό για έναν άντρα να συμμετέχει ταυτόχρονα στην καταναλωτική συμπεριφορά και να διατηρεί και την αρσενική του ταυτότητα." Συνεπώς, ενώ οι άντρες δεν είναι συχνά η εστίαση της μελέτης, η συζήτηση του γένους και των αγορών έχει γίνει εμφανέστερη στους μελετητές του καταναλωτικού πολιτισμού. Ακόμη όμως ενώ οι άντρες μπορεί να είναι ενεργοί στην αγορά, είναι ασαφές εάν οι αντιλήψεις για τη συμπεριφορά τους στις αγορές ρούχων είναι σύγχρονες με την πραγματική συμπεριφορά αγορών τους (Κεοΐιίο, 1992 ίη Οίηοδ αηό ΜοΟιαΐΐ!, 2Θ01) Η δυναίίική είσοδος των αντρών στην αγορά ρούγων Η αγορά ρούχων και η συμμετοχή στη διαδικασία της μόδας δεν είναι πλέον αποκλειστικά για τις γυναίκες έχει γίνει πλέον και για τους άντρες. Οι εταιρίες ρούχων συνειδητοποίησαν ότι η αγορά αντρικών ρούχων είναι το ίδιο σημαντική με αυτή των γυναικείων ρούχων. Ως εκ τούτου, προκειμένου να προσελκύσουν και τους

12 άντρες πελάτες, οι διάφορες ετηχειρήσεις γυναικείων ρούχων επεκτείνουν τις συλλογές τους για να περιλάβουν και ρούχα για άντρες (ιηοηδίνοαγ) (^]16ν&η 1996, Ι.εε 1996, ν/ΐ11ϊ&ηΐ ϊη δεο εί αΐ, 2001). Τα τελευταία χρόνια, όλο και περισσότερες εκπομπές στην τηλεόραση, περιοδικά, ραδιοφωνικές εκπομπές έχουν ασχοληθεί με το θέμα της αντρικής μόδας και έχουν παρουσιάσει ενδιαφέρουσες πληροφορίες και συμβουλές για την μόδα του αντρικού ντυσίματος. Κατά συνέπεια, οι άντρες έχουν αποκτήσει περισσότερο ενδιαφέρον για τη μόδα (δεο εΐ α1., 2001). Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τους Οΐιοΐοϋα εΐ α1, αποκάλυψε ότι 56 τοις εκατό των παντρεμένων άντρων έχουν την αρχική ευθύνη για τις αγορές των ρούχων τους. Μια ίδια μελέτη ετήσης έδωσε σε άντρες καταναλωτές την ετηλογή του να ψωνίσουν από καταλόγους περιοδικών, από ιντερνέτ και από καταστήματα λιανικής πώλησης. Η έρευνα έδειξε ότι οι άντρες προτιμούν να ψωνίζουν από τα καταστήματα λιανικής πώλησης γιατί απολαμβάνουν να βρίσκονται σε ένα μαγαζί και να ψωνίζουν ρούχα για τον εαυτό τους, είναι κάτι που τους ικανοποιεί και τους γεμίζει (ΟΙτοΙοΜα εί α1, 1995 ϊη δεο εΐ αΐ., 2001). Αμέτρητα καταστήματα αντρικών ρούχων έχουν συμβάλλει στην προώθηση της αντρικής μόδας με τη χρησιμοποίηση των ετηδείξεων. Μια διετής μελέτη που πραγματοποιήθηκε στις Η.ΓΤ.Α. στη συμπεριφορά αγορών των αντρών και η έρευνα που πραγματοποιήθηκε στη Νοτιά Κορέα για τις ενδυματολογικες ετηλογες των αντρών έχουν και οι δυο καταλήξει στο συμπέρασμα ότι η χρήση των ετηδείξεων είναι ευεργετική για την αγορά αντρικών ρούχων (δηη & Οίε^εΓδοη, 1999). Η διετής μελέτη, που πραγματοποιήθηκε από το ΡΟΒ και τους Τεο ]. δΐιαρίτο & Α 38οε:ειίε3ε απέδειξε ότι οι άντρες προσελκύονταν σε καταστήματα με ανοιχτούς χώρους, με λογικό σχεδιασμό και πρακτικότητα στο χώρο, έτσι ώστε να μπορούν εύκολα ανά πάσα στιγμή να βρίσκουν εύκολα το ρούχο που ψάχνουν, χωρίς να χρειάζεται συνεχώς να ρωτούν τους πωλητές ή τους υπευθύνους για το που είναι (ΕτυτηΡαοΚ 2001, ϊη δοο εΐ αΐ, 2001). ΓΙολλοι κατασκευαστές και λιανοπωλητές ρούχων αναφέρουν οτι τα τελευταία χρόνια στο αντρικό ρούχο έχει επέλθει μια τεράστια αύξηση στη μόδα (δε1ιηεϊ(1εγηΐ3ΐι 1995 δμη αηά ΟίοΡετεοη, 1999, ϊη δεο εί αΐ, 2001). Σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση βιομηχανιών ενδυμάτων (1998) σε έρευνα βρέθηκε ότι ατομικές αγορές των αμερικανών για ένδυση σημείωσαν αύξηση κατά 29 τοις εκατό σε διάστημα 5 ετών (δεο εΐ α1., 2001).

13 Οι άνδρες καταναλωτές αλλάζουν μέσα από την διαδικασία της μόδας η οποία διαμορφώνει τον "νέο άντρα". Αυτός ο νέος άντρας χρησιμοποιεί την μόδα και τα ρούχα για να επιδείξει ή να τονίσει θα λέγαμε τον ανδρισμό του (Οοάά οί 3.1, 2005). Όπως αναφέρει ο Οταϋί, ο "νέος άντρας" είναι σεξουαλικά ενήμερος για το σώμα του όχι ακριβώς όπως μια μηχανή αλλά ως αντικείμενο της σεξουαλικής έλξης που ενισχύεται από την ετπλογή των ρούχων που κάνει αλλά και του τρόπου που τα φοράει. Η επιλογή των ρούχων που κάνει κάποιος αναγγέλλει την ταυτότητά του, παρουσιάζει τις αξίες του, εκφράζει την διάθεσή του και αποκαλύπτει την συμπεριφορά του (Ογ&ϊ1ι,1994 ίη Οοάά οΐ α1., 2005) Το ερευνητικό πρόβληιια Παραδοσιακά τα ψώνια έχουν θεωρηθεί από πάρα πολλούς σαν ένα θέμα για γυναίκες καθώς και γυναικεία υπευθυνότητα (δουώ 3ΐκ1 δρίΐζο, 1994 ΐη Μοοτο 2001). Μετά από μελέτες αγοραστικής συμπεριφοράς και έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί έχει αναγνωρισθεί ότι οι γυναίκες ψωνίζουν ταο συχνά και για περισσότερη ώρα από ότι οι άντρες (ΒοοάοΙίΟΓ, 1995, ΠπάοιΜΠ, 1999 ϊη Μοοτο 2001). Πέρα από όλα αυτά όμως η αγορά ρούχων δεν είναι μόνο για γυναίκες, πλέον έχει γίνει και για άντρες (Οάοΐαΐάα, 1995 ίη Μοοτο, 2001). Δυστυχώς όμως οι περισσότερες έρευνες και στατιστικές που έχουν γίνει αφορούν το γυναικείο κομμάτι της αγοράς ένδυσης, με αποτέλεσμα να μην υπάρχει αρκετή γνώση για το αντίστοιχο αντρικό. Η έλλειψη γνώσης είναι ένα σημαντικό μειονέκτημα για τους καταστηματάρχες αντρικών ρούχων, τους προμηθευτές χονδρικής πώλησης, τους σχεδιαστές, τους ίδιους τους καταναλωτές και γενικότερα όλους όσους συμμετέχουν στην αλυσίδα παραγωγής και διάθεσης αντρικών ρούχων στην αγορά Ο σκοπός της έρευνας Σκοπός της έρευνας αυτής είναι η καταγραφή των παραγόντων που ετηδρούν στις ενδυματολογικές επιλογές των ανδρών καταναλωτών η ανάλυση τους, και η σαφής κατανόηση όλων αυτών των παραγόντοιν που ασκούν εττιρροή για την απόκτηση ουσιαστικής γνώσης. Επίσης, να καταγραφούν οι απόψεις καθώς και τα κριτήρια για τη δημιουργία στρατηγικών από τις εταιρίες και τα καταστήματα που θα οδηγήσουν:

14 στην αύξηση του μεριδίου αγοράς των αντρικών ρούχων, στον αποτελεσματικότερο ανταγωνισμό των καταστημάτων, στη καλύτερη ανταπόκριση τους στις διάφορες ηλικίες, στην καταλληλότερη αντιμετώπτση του ανδρικού κοινού, και τέλος, στην κατανόηση των αναγκών του σημερινού άνδρα καταναλωτή. Η έρευνα στογεύει: Να εξετασθεί ο ρόλος που παίζει η μόδα στην αγοραστική διαδικασία. Ο βαθμός στον οποίο επηρεάζει τις αποφάσεις τους και η δύναμη που έχει. Να εξετασθεί ο τρόπος με τον οποίο ενημερώνονται οι άντρες καταναλωτές για τα ρούχα και τη μόδα και πως αυτό τους επηρεάζει. Να βρεθούν οι συνθήκες και το στυλ των καταστημάτων που προσελκύουν τον άντρα καταναλωτή. Να βρεθούν οι αγοραστικές διάφορες μεταξύ των αντρών καταναλωτών και να προσδιοριστούν τα προφίλ των καταναλωτών της έρευνας. κ Να εξετασθούν οι αγοραστικές συνήθειες των αντρών. Η στάση που έχουν απέναντι στην επτλογή ρούχων και στη διαδικασία του να αφιερώσουν χρόνο σε αυτήν για έρευνα αγοράς. Να διατπστωθεί εάν ο παράγοντας "αντίθετο φύλο" επηρεάζει και σε ποιο βαθμό τις ενδυματολογικές ετηλογές και την πρόθεση για αγορές. Να βρεθούν ποιοι είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες που ωθούν ή αποτρέπουν την αγορά ρούχων. Να βρεθούν και να αξιολογηθούν οι σημαντικότεροι παράγοντες που εττηρεάζουν τις ενδυματολογικές επιλογές των ανδρών καταναλωτών. Τέλος, να μελετηθεί εάν το δημογραφικό προφίλ των ανδρών καταναλωτών (φύλο, ηλικία, οικογενειακή κατάσταση, εκπαίδευση, επάγγελμα, εισόδημα) ετηδρά στην αγοραστική) τους συμπεριφορά. 1^ ι ~ ιι 1.8. Τα αναμενόμενα Οφέλη Με την ολοκλήρωση της πτυχιακής, αυτής, εργασίας τα στοιχεία τα οποία θα προκόψουν αναμένεται να συμβάλλουν στην διευκόλυνση τΐ]ς κατανόησης των παραγόντων εκείνων που επηρεάζουν τους άνδρες καταναλωτές στις ενδυματολογικές τους ετηλογές. Αναμένεται, εττίσης, οι προτάσεις οι οποίες θα δοθούν να χρησιμοποιηθούν κατάλληλα ώστε να ετητευχθεί: 8

15 Οικονομικό όφελος για τους καταστηματάρχες ανδρικής ένδυσης, καθώς θα μπορούν να κατανοούν καλύτερα την ανδρική καταναλωτική συμπεριφορά και έτσι να ανταποκρίνονται αποτελεσματικότερα στις ανάγκες των ανδρών, έχοντας σαν συνέπεια αύξηση των πωλήσεων Κατανόηση της ανδρικής ψυχοσύνθεσης στον ενδυματολογικό τομέα μιας και η έρευνα θα βοηθήσει στον εντοπασμό σημαντικών παραγόντων που επηρεάζουν τον άνδρα καταναλωτή και τον τρόπο συμπεριφοράς του Δημιουργία πολύτιμης γνώσης των παραγόντων που επιδρούν στις ενδυματολογικές ετηλογές των αντρών καταναλωτών μέσω της έρευνας Δημιουργία κατάλληλων στρατηγικών των βιομηχανιών ρούχων που να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του σημερινού άνδρα καταναλωτή βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας Αποτελεσματικότερη κατανόηση και αντιμετώπιση των ενδυματολογικών προβληματισμών των αντρών καταναλωτών από τους σχεδιαστές Δημιουργία κατάλληλης και αποτελεσματικής πολιτικής μάρκετινγκ των βιομηχανιών ρούχων Οικονομικό όφελος για το κράτος, εφόσον η έρευνα και τα αποτελέσματα αυτής βοηθήσουν στην αύξηση των πωλήσεων γεγονός που με τη σειρά του θα οδηγήσει σε αυτό 1.9. Τόπος και γρόνος που διενεργήθηκε η έρευνα και τα στοιγεία που γρησιμοποιήθηκαν Η έρευνα εστιάζεται σε δείγμα που προέρχεται από το Νομό Θεσσαλονίκης και Καβάλας, σε άτομα άνω των 18 ετών. Ο αριθμός του δείγματος αποτελείται από άνδρες διαφόρων ηλικιών και κοινωνικών στρωμάτων. Αυτό έγινε για να επιτευχθεί μια ταο πλήρης και ολοκληρωμένη εξέταση. Η συλλογή των δεδομένων έγινε με ειδικό ερωτηματολόγιο (το ερευνητικό εργαλείο) το οποίο δεν έχει ξαναχρησιμοποιηθεί. Οι ερωτήσεις αυτού του ερωτηματολογίου προέκυψαν από ανασκόπηση βιβλιογραφίας και από ποιοτική έρευνα, 6 ατόμων, της οποίας η διεξαγωγή έγινε κατά τον Ιανουάριο του 2007, καθώς και από την παρέμβαση της καθηγήτριας κας Καμενίδου, κατά το στάδιο ελέγχου της εγκυρότητας περιεχομένου. Το μέγεθος του δείγματος είναι 240 ερωτηματολόγια και η συμπλήρωση τους έγινε με προσωπική συνέντευξη (οηο-ίο-οηε). Χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος μη

16 ττιθανότητας δειγματοληψίας και ταο συγκεκριμένα η συλλογή των στοιχείων έγινε με συμβατική δειγματοληψία, με δείγμα ποσοστών και κριτηρίων. Οι προσωτακές συνεντεύξεις για τη συμπλήρωση των 240 ερωτηματολογίων πραγματοποιήθηκαν κατά τους μήνες Φεβρουάριο, Μάρτιο και Απρίλιο του Ρ Ρ Ρ ρ ρ ρ ρ 1 ρ 1 1

17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΛΕΥΤΕΡΟ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ 2.1 Ε^σανο^νή Στο κεφάλαιο αυτό παρατίθενται γενικές πληροφορίες οικονομικού περιεχομένου που σχετίζονται με τις επιχειρήσεις ένδυσης και τον ρυθμό ανάπτυξης που έχουν στην ελληνική αγορά. Αναφέρονται στοιχεία από την Ειιτοδίαί, την ΕΣΥΕ, την Ηεΐΐαδΐαΐ και την ΙΕΑΡ που δείχνουν την υφιστάμενη κατάσταση που υπάρχει στην ελληνική αγορά και τα οφέλη για την οικονομία. 2.2 Τα γαοακτιιοιστικά της Ελ1.ηνιιαίς αγοράς Όπως διαφαίνεται από στοιχεία η οικονομία της ομορφιάς ή ακόμη ειδικότερα της μόδας στην Ελλάδα ανθεί με τις δαπάνες των καταναλωτών να είναι ολοένα και αυξανόμενες. Πέρα όμως από τις γυναίκες που παραδοσιακά κατέχουν το μεγαλύτερο κομμάτι της πάτας στα προϊόντα ένδυσης, ήρθε και η σειρά των αντρών να μπουν δυναμικά στο χώρο της μόδας, διεκδικώντας θέση και παραχωρώντας επαπλέον μερίδια στις εταιρίες ρούχων. Αξίζει να λεχθεί ότι ενώ από στατιστικά στοιχεία φαίνεται ότι οι Ευρωπαίοι καταναλωτές και ιδίως οι Έλληνες, αντιμετωττίζουν οικονομικές δυσχέρειες στην αποπληρωμή βασικών αναγκών, οι κλάδοι ένδυσης και υπόδησης παρουσιάζουν αρκετά μεγάλη ανάπτυξη των μεγεθών τους ( Στοιχεία ΕΣΥΕ 2005 στον Νίκογλου, 2008). Σημαντικό εττίσης είναι ότι οι 94 επιχειρήσεις του κλάδου ένδυσης και υπόδησης με έσοδα άνω των 10 εκατ., εμφανίζουν μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης εσόδων και κερδών 10,1% και 6,6% αντίστοιχα (Πηγή Ηοΐΐαεΐαΐ στον Νίκογλου, 2008) Εταπλέον, στοιχεία της Ευτοείαί αναφέρουν ότι ο μέσος Έλληνας καταναλωτής δαπανά ένα μεγάλο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματός του, για αγορές ειδών ένδυσης και υπόδησης σε σύγκριση με τις δαπάνες των υπολοίπων Ευρωπαίων. Τα είδη των επώνυμων εταιριών φαίνεται πως είναι αυτά που κερδίζουν τον καταναλωτή, αυξάνοντας αδιαλείπτως τα μεγέθη τους, με αποτέλεσμα να μεγαλώνει 11

18 συνεχώς η ψαλίδα μεταξύ μικρομεσαίων και μεγάλων εταχειρήσεων. (Νίκογλου, 2008) Βασικό χαρακτηριστικό του κλάδου είναι τα πολυκαταστήματα και τα μεγάλα εμπορικά κέντρα όπου συγκεντρώνουν όλους τους επώνυμους οίκους μόδας. Πολλές είναι οι περιπτώσεις όπου τα παραπάνω καταστήματα χρησιμοποιούνται για εταδείξεις και παρουσιάσεις νέων οοΐΐεοίΐοηε. Ο συνολικός τζίρος όλων των επιχειρήσεων αναμένεται το 2006 να ξεπεράσει το 1 δισεκατομμύριο ευρώ χωρίς να συμπεριλαμβάνονται οι κύκλοι εργασιών πολυτελών οίκων. (Νίκογλου, 2008) Ρ Διεκδικώντας μια ττιο διεξοδική ανάλυση για τις καταναλωτικές δαπάνες των νοικοκυριών, τα στοιχεία της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας για την ετήσια περίοδο Ιανουαρίου 2004-Φεβρουαρίου 2005 δείχνουν μείωση του ρυθμού αύξησης των πραγματικών μηνιαίων καταναλωτικών δαπανών. (Νίκογλου, 2008) Ειδικότερα, το μέσο νοικοκυριό δαπανά μηνιαίως 1792,28 ευρώ εκ των οποίων το 17,1% μεταφέρεται προς είδη διατροφής, 12,6% για μεταφορικά έξοδα 8,38% για ένδυση και υπόδηση 7,15% δαπάνες υγείας 2,86% εκπαίδευση 5,03% αναψυχή Ιδιαίτερο χαρακτηριστικό είναι ότι οι δαπάνες υγείας (7,15%), εκπαίδευσης (2,86%) και αναψυχής (5,03%) είναι ατομικά χαμηλότερες από τις αντίστοιχες της ένδυσης και υπόδησης. Υπολογίζεται ότι οι δαπάνες των ειδών ένδυσης και υπόδησης ανέρχονται στα 150,15 ευρώ το μήνα. (Νίκογλου, 2008) ϋ ϋ ϋ Β V

19 2.3. Αύ^ηστΊ της ενσανωτίκ^^^ διείσδυσης και πτώση της εγγώοιας παραγωγή στον κλάδο ένδυσης Έντονες αλλαγές και ανακατατάξεις χαρακτηρίζουν το τελευταίο διάστημα την ελληνική βιομηχανία ένδυσης με βασικά χαρακτηριστικά την αυξανόμενη εισαγωγική διείσδυση φθηνών ασιατικών προϊόντων αλλά και την ισχυροποίηση της θέσης του επώνυμου ξένου ρούχου (Ηεΐΐ&δίαί). Η εγχώρια παραγωγή του κλάδου φθίνει διαχρονικά λόγω αδυναμίας να ανταγωνιστεί τα πάμφθηνα εισαγόμενα -κινέζικης κυρίως προέλευσης- προϊόντα. Συγκεκριμένα, ο δείκτης παραγωγής το 2004 μειώθηκε κατά -5,2%, μείωση η οποία το 2005 εκτινάχθηκε στο -14,8%. Το αποτέλεσμα της φθίνουσας πορείας είναι η έντονα αρνητική συμβολή (-0,54%) στη μεταβολή του συνολικού προϊόντος της ελληνικής μεταποίησης (-0,8%) (Ηεΐΐαδΐαί). Η κατάργηση των ποσοτικών περιορισμών στις εισαγωγές από 1/1/2005 αύξησε τις εισαγωγές της Κίνας προς την ΕΕ, αλλά και την Ελλάδα ειδικότερα. Οι περιορισμοί επανήλθαν εκ νέου στα μέσα του 2005, για χρονική περίοδο δύο ετών, γεγονός που μείωσε το ρυθμό αύξησης των εισαγωγών από την Κίνα, ανακουφίζοντας έτσι, έστω και πρόσκαιρα, τις επιχειρήσεις ένδυσης και κλωστοϋφαντουργίας, ωστόσο οι παράγοντες του κλάδου κάνουν λόγω για μείωση της απασχόλησης πάνω από 8% (ΗεΙΙαδίαί) Σγέδια ζένων οίκων για επέκταση στην Ελλάδα - Πιέσεις από δυρβγ ιη^γΐ^είδ και πολυκατασττί ιιατα Ελκυστική χαρακτηρίζεται η ελληνική αγορά από τους ξένους ομίλους που αναζητούν ευκαιρίες στρατηγικής επέκτασης σε άλλες χώρες, καθώς ο Έλληνας καταναλωτής παρά τις πιέσεις που υφίσταται το διαθέσιμο εισόδημα και η αγοραστική του δύναμη τα τελευταία χρόνια, εξακολουθεί να δαπανά μεγαλύτερο ποσοστό του εισοδήματός του για ρουχισμό, συγκριτικά με κατοίκους άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Η είσοδος ξένων ομίλων στο επώνυμο αλλά και το φθηνό ρούχο, αλλά και η δραστηριοποίηση των μεγάλων αλυσίδων δαρετ-ιηαγίίεί με τη διάθεση ειδών ένδυσης και υπόδησης εντείνουν τον ανταγωνισμό που υφίσταται ο Έλληνας παραγωγός. Μια άλλη διάσταση του προβλήματος αγγίζει το λιανεμπόριο, καθώς τα μεγάλα πολυκαταστήματα στα οποία έχουν παρουσία τα επώνυμα ελληνικά και 13

20 εισαγόμενα ενδύματα απειλούν τη βιωσιμότητα των μικρών, ιδιωτικών καταστημάτων (ΗοΠαδίαί) ΟριακτΊ άνοδος του κύκλου εργασιών - Συνέγιση ττις κάιι\ι/ης της κερδοφορίας (στο -13,3% η ιχέστι μεταβολή) Ο βαθμός συγκέντρωσης στον κλάδο διαχρονικά δεν μεταβάλλεται ιδιαίτερα, με τους είκοσι μεγαλύτερους παίκτες να κατέχουν ένα μερίδιο αγοράς της τάξης τους 54,5%- 55% (ΗοΠαδΜ). Ο κύκλος εργασιών ενός δείγματος 141 ετηχειρήσεων του κλάδου αυξήθηκε κατά 2,1% το 2005 (5,3% το 2004) και διαμορφώθηκε στα 709,08 εκ. Ωστόσο μόνο η 1 στις 2 περίπου εταχειρήσεις αύξησαν τα έσοδα της προηγούμενης χρήσης, με συνέπεια η μέση μεταβολή ανά εταιρεία να είναι αρνητική, τόσο για την περίοδο 05/04 (-0,2%), όσο και για την τριετία 05/03 (-2,2%) (ΗεΙΙαδίαί). Συγχρόνως συνεχίστηκε η μείωση στα συνολικά κέρδη, τα οποία διαμορφώθηκαν σε 25,43 εκ., μειωμένα κατά 13,3% (μέση μεταβολή εταιρείας 05/04), σε αρκετά χαμηλότερα ετήπεδα συγκριτικά με τη μέση ετήσια μεταβολή την τριετία 05/03 (- 4,1%). Σε εταιρικό εττίπεδο οι περισσότερες εταχειρήσεις είναι κερδοφόρες (114, ποσοστό 81%), ωστόσο είναι λίγες αυτές που βελαώνουν τα κέρδη του 2004 (συνολικά 42, δηλ. 30% περίπου του συνόλου), ενώ οι 63 υπέστησαν μείωση. Από τις 27 ζημιογόνες εταιρείες, οι μισές (13) αύξησαν α ς ζημιές του προηγούμενου έτους. Σε δυσμενέστερη θέση βρίσκονται οι μικρότερες εταχειρήσεις, καθώς τα συνολικά τους κέρδη μειώθηκαν κατά 16,9%, με συνέπεια τον περιορισμό της συμμετοχής τους στα συνολικά κέρδη από 54% το 2005 σε 48% το 2005 (Ηεΐΐε,δίώ). Το περιθώριο μικτού κέρδους διατηρείται σε υψηλά ετάπεδα (στο 26,6%), με ας περισσότερες μεγάλες επιχειρήσεις να εταδεικνύουν αρκετά υψηλότερες αμές. Η κάμψη καθαρών των κερδών, λόγω των μειούμενων περιθωρίων λειτουργικής και καθαρής κερδοφορίας (7,9% και 2% αντίστοιχα) οδηγεί σε πτώση την αποδοακότητα των ιδίων κεφαλαίων στο 8,2% (10,7% το 2004), παρά την ενίσχυση της κεφαλαιακής μόχλευσης στο 1,85(1,58 το 2004) (Ηεΐΐ&δίαΐ).

21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 3.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται η έρευνα μάρκετινγκ, η έρευνα αγοράς, η συμπεριφορά καταναλωτή, η σημασία και οι κλίμακες μέτρησης των στάσεων των καταναλωτών καθώς και η ποιοτική και ποσοτική έρευνα σε θεωρητικό εττίπεδο. 3.2 Έρευνα Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ (ιπ3γΐίθίίη ) συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας ετηχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Προσπαθεί δηλαδή, με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη-στόχο που τα χρειάζεται ή τα εταθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις ετηθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα / υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επτθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται (1ιίίρ;//6ΐ.ν/ϊ1άρο(1ΐ&.θΓ ). Ο βασικός στόχος του μάρκετινγκ, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές (και όχι σε άλλες εταχειρήσεις και οργανισμούς, οπότε και γίνεται λόγος για βιομηχανικά προϊόντα/ υπηρεσίες) είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Ειδικότερα τα στελέχη μάρκετινγκ μίας εταχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι του ανταγωνισμού. Όλα τα 15

22 παραπάνω με τη σειρά τους οδηγούν σε ταστότητα των πελατών και τελικά σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων / υπηρεσιών της επτχείρησης (ύίίρ;//ο1,ινϊΐάρεάία. οτ ). Έρευνα μάρκετινγκ είναι η συστηματική συλλογή, ανάλυση και αντικειμενική παρουσίαση των στοιχείων που έχουν σχέση με κάθε πρόβλημα το οποίο αντιμετωπίζει η διεύθυνση μάρκετινγκ σε έναν ορισμένο χώρο και χρόνο. Στοχεύει στην συγκέντρωση στοιχείων για ένα συγκεκριμένο λόγο, την ανάπτυξη για παράδειγμα ενός προϊόντος, την προετοιμασία μιας διαφημιστικής καμπάνιας, τον εντοτησμό μιας ευκαιρίας κ,λ.π. (1ι11ρ://ε1. ννί]<ϊρ6άϊα.0γ ). Η έρευνα μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα μέσω της οποίας η ετηχείρηση προσπαθεί να "συλλάβει" τα μηνύματα της αγοράς και να αποκτήσει εκείνες τις πληροφορίες που είναι απαραίτητες για τη λήψη σημαντικών αποφάσεων. Οι όροι έρευνα μάρκετινγκ και έρευνα αγοράς χρησιμοποιούνται καθημερινά σαν ταυτόσημοι. Υπάρχει όμως διαφορά. Η έρευνα αγοράς είναι η έρευνα των συνθηκών της αγοράς, δηλαδή των αγοραστών και των πωλητών, ενώ η έρευνα μάρκετινγκ είναι η έρευνα σε όλο το φάσμα του μίγματος μάρκετινγκ. Η έρευνα αγοράς, επομένως, είναι μέρος της έρευνας μάρκετινγκ. Η έρευνα μάρκετινγκ των καταναλωτών έχει αναλάβει εκείνο το τμήμα της διαδικασίας του μάρκετινγκ, που σαν σκοπό του έχει την πληροφόρηση της ετηχείρησης για τη γνώμη του κοινού, για το οποίο ενδιαφέρεται η εταχείρηση ή θα μπορούσε δυνητικά να ενδιαφερθεί (Βάθης και λοιποί 1999, σελ ). Η έρευνα μάρκετινγκ είναι η συστηματική συλλογή και οικονομική ανάλυση στοιχείων που έχουν σχέση με το μάρκετινγκ προϊόντων και υττηρεσιών. Για τον λόγο αυτό χρησιμοποιούνται στοιχεία από ετηστήμες όπως η στατιστική, η πληροφορηα), η ψυχολογία, η οικονομική, η κοινωνιολογία, τα μαθηματικά κ.α. Οι μέθοδοι της έρευνας μάρκετινγκ αφορούν συγκεκριμένες συνθήκες δεδομένων και περιβάλλοντος που δεν μπορούν να γενικευθούν χωρίς προβληματισμό. Η έρευνα μάρκετινγκ ασχολείται με κοινωνικά φαινόμενα και αντιμετωπίζει προβλήματα που έχουν οι κοινωνικές εττιστήμες, κυρίως ως προς την αδυναμία επαναλαμβανόμενου πειραματισμού σε σταθερές συνθήκες και τΐίν ιδιαιτερότητα ότι τα κοινωνικά φαινόμενα έχουν μια μοναδικότητα ως προς την εξέλιξή τους. Οι πληροφορίες που προκύπτουν από μια έρευνα έχουν αξία μόνο για ορισμένο τόπο και χρόνο. Δεν είναι δυνατό να γενικευθούν τα αποτελέσματα της έρευνας πέρα από ορισμένο γεωγραφικό και χρονικό πλαίσιο. Εττίσης, η αξία των πληροφοριών ττ)ς έρευνας οριοθετείται και από το κόστος των πληροφοριών (Βάθης και λοιποί 1999, σελ ). 9 ρΐ ρι Π ιπ ρι ηι

23 3.3 Έρευνα Αγοράς Η έρευνα αγοράς είναι ευρύτερη διοικητική δραστηριότητα από ό,τι συνήθως αναγνωρίζεται στο χώρο των εττιχειρήσεων. Η έρευνα αγοράς δεν περιορίζεται απλά στο να "ρωτάει" τους τελικούς καταναλωτές για το τι ττιστεύουν και σκέφτονται ή αισθάνονται για διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες. Σίγουρα τέτοιες έρευνες αποτελούν χρήσιμα εργαλεία στα χέρια των στελεχών του μάρκετινγκ, τα οποία στελέχη προκειμένου να πληροφορηθούν όσα περισσότερα μπορούν για τους καταναλωτές και την αγορά, στηρίζονται και σε άλλες μεθόδους και τεχνικές. Ετσι, η παρατήρηση (προσωτακή ή μηχανική), οι δοκιμαστικές αγορές και η χρησιμοποίηση υπαρχόντων δεδομένων αποτελούν μόνο μερικά παραδείγματα των εργαλείων που είναι διαθέσιμα στα στελέχη του μάρκετινγκ και στην προσπάθειά τους να βελτιώσουν την ποιότητα των αποφάσεών τους. Συνεπώς, η έρευνα αγοράς μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Ο βασικός της, όμως, σκοπός είναι να βοηθήσει τα στελέχη του μάρκετινγκ να παίρνουν καλύτερες αποφάσεις για τα προβλήματα που χειρίζονται (Σταθακόπουλος 2005, σελ. 17). Ο ρόλος της έρευνας αγοράς στη λήψη αποφάσεων είναι πολύ απλός. Συγκεκριμένα έγκειται στην παροχή αναγκαίων και χρήσιμων πληροφοριών στο στέλεχος του μάρκετινγκ ώστε να προχωρήσει στη λήψη αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς παρέχει τα μέσα με τα οποία η επιχείρηση συγκεντρώνει, αναλύει και ερμηνεύει στοιχεία από το περιβάλλον τα οποία επηρεάζουν την ετητυχία των στρατηγικών σχεδίων της. Ο ορισμός της έρευνας αγοράς, όπως δίνεται από την Αιηεποαη Μ3ΓΕ6ίίη Αεεοοϊαίίοη, αντανακλά αυτό ακριβώς το πλαίσιο. "Η έρευνα αγοράς είναι η λειτουργία η οποία συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την ετηχείρηση μέσω πληροφοριών που απαιτούνται για να εντοτηστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ για να σχεδιαστούν, να αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα μάρκετινγκ και να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών (Σταθακόπουλος 2005, σελ ). 3.4 Η διαδικασία της έρευνας αγοράς Στον παρακάτω πάνακα παρουσιάζονται συγκεκριμένοι προβληματισμοί που απασχολούν τον ερευνητή σε κάθε στάδιο της διαδικασίας της έρευνας αγοράς. 17

24 (Πίνακας 3.1 Τα στάδια της διαδικασίας της έρευνας αγοράς και οι συνήθεις προβληματισμοί του ερευνητή) Στάδιο στη διαδικασία Συνήθεις προβληματισμοί Ορισμός του προβλήματος Ποιος είναι ο σκοπός της μελέτης; Ρ Ρ Προσδιορισμός αξίας πληροφοριών Εττιλογή σχεδίου έρευνας Εταλογή μεθόδου συλλογής στοιχείων Εταλογή μεθόδων μέτρησης Τι πληροφορίες απαιτούνται; Πώς θα χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες; Απαιτείται η πραγματοποίηση έρευνας; Χρειάζονται εταπλέον πληροφορίες; Τι πληροφορίες υπάρχουν ήδη; Μπορούν να διαμορφωθούν υποθέσεις; Τι ερωτήσεις πρέπει να απαντηθούν; Ποιο είναι το καλύτερο είδος μελέτης για το συγκεκριμένο πρόβλημα; Μπορούν να χρησιμοποιηθούν υπάρχοντα δεδομένα; Τι πρέπει να μετρηθεί και πώς; Με τι τρόπο θα συμπληρωθεί το ερωτηματολόγιο; Τι κλίμακες μέτρησης θα χρησιμοποιηθούν; Θα υπάρχουν ανοικτές ή κλειστού τύπου ερωτήσεις; ρ ΡΙ ρι ρ ρ ΡΙ Ετηλογή δείγματος και συλλογή στοιχείων Ποιος είναι ο πληθυσμός; Υπάρχει κατάσταση των μελών του πληθυσμού; Τι είδος δείγματος απαιτείται; Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι το δείγμα; Ποιος θα συγκεντρώσει τα στοιχεία;

25 Πόσος χρόνος θα χρειαστεί για να συγκεντρωθούν τα στοιχεία; Πόση εποπτεία χρειάζεται; Ανάλυση στοιχείων Πως θα γίνει η κωδικοποίηση των στοιχείων; Πως θα γίνει η επεξεργασία των στοιχείων; Τι τεχνικές ανάλυσης θα χρησιμοποιηθούν; Παρουσίαση ευρημάτων έρευνας Ποιος θα διαβάσει την αναφορά; Ποια θα είναι η μορφή της αναφοράς; Τι τεχνικές πληροφορίες απαιτούνται και που θα τοποθετηθούν (σε παράρτημα); Πως θα γίνει η προφορική παρουσίαση; Πηγή; ΟΙιιίΓοΙιΙιϊΙΙ αηά Οΐΐΐ^οιΐ 1992 στον Σταθακόπουλο 2005, σελ Έρευνα Καταναλωτή Οι καταναλωτές θεωρούνται κυρίαρχοι στην οικονομική διαδικασία, αφού η δυνατότητα τους για κατανάλωση είναι σημαντική (Οο Καάα, 1996 στην Καμενίδου 1999, σελ.27) Καθ' όλη τη διάρκεια του «κύκλου κατανάλωσης», ξεκινώντας από τη σκέψη αγοράς ενός προϊόντος συγκρίνοντας το με εναλλακτικές εταλογές, οι καταναλωτές το «αξιολογούν». Έτσι, θεμελιώδης σκοπός για τα στελέχη του τηατίτεΐϊημ είναι να εντοτάσουν, μέσω της έρευνας του καταναλωτιμ τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αξιολογούν τα συγκεκριμένα προϊόντα (Ο&τάί&Ι εΐ α1., 1994 στην Καμενίδου 1999, σελ.28). Η Συμπεριφορά Καταναλωτή είναι μια πολυεττίπεδη επιστήμη που ερευνά τη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων. Ο εττίσημος ορισμός της συμπεριφοράς του καταναλωτή δίνεται από την Απαεπεαπ Ματίιείΐημ Αεεοεΐαΐίοη η οποία την ορίζει ως "τη δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος και της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους". Τα συναισθήματα, οι σκέψεις και οι ενέργειες των 19

26 καταναλωτών μεταβάλλονται συνεχώς, γεγονός που καθιστά τη Συμπεριφορά Καταναλωτή δυναμική και τη μελέτη της από τους μάρκετερς καθοριστικής σημασίας. Η μελέτη της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή είναι η μελέτη του πως τα άτομα παίρνουν αποφάσεις για να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε αντικείμενα προς κατανάλωση. Συμπεριλαμβάνει δηλαδή τη μελέτη των ερωτημάτων (Σιώμκος 2002, σελ. 35,36): - ΤΙ αγοράζουν οι καταναλωτές - ΓΙΑΤΙ το αγοράζουν - ΠΟΤΕ το αγοράζουν - ΑΠΟ ΠΟΥ το αγοράζουν και - ΠΟΣΟ ΣΥΧΝΑ το αγοράζουν Για τον ίδιο τον καταναλωτή τα οφέλη που μπορούν να προκόψουν από την καλύτερη γνώση της συμπεριφοράς του είναι: 1. ο ίδιος ο καταναλωτής μπορεί να γίνει περισσότερο ενήμερος των αναγκών του και των κινήτρων της αγοράς. 2. ο ίδιος ο καταναλωτής θα είναι σε θέση να κατανοήσει τη φύση και τα αποτελέσματα των διαφόρων τακτικών προώθησης πωλήσεων που χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ. 3.0 αγοραστής θα είναι σε θέση να αναγνωρίσει και να εκτιμήσει πλήρως την πολυπλοκότητα των αποφάσεων αγοράς στις οποίες καταλήγει και την διαδικασία μέσα από την οποία παίρνονται αυτές οι αποφάσεις. 4.0 αγοραστής θα είναι σε θέση να πάρει καλύτερες αποφάσεις από πλευράς ικανοποίησης των πραγματικών όσο φυσικών όσο και ψυχολογικών αναγκών. 5. ο καταναλωτής εκπαιδευόμενος (μέσα από την αγοραστική-καταναλωτική εμπειρία του και από ειδικά προγράμματα)θα είναι σε θέση να ανιχνεύσει "παγίδες" στην αγορά, όπως, παραπλανητικά διαφημίστηκα μηνύματα, ετηκίνδυνα προϊόντα, περίεργες "πρόσφορες" κ.λ.π. (Σιώμκος 2002,σελ 40). Η έρευνα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή οργανώνεται σύμφωνα με τρεις ερευνητικές απόψεις ή προσεγγίσεις οι οποίες λειτουργούν ως οδηγοί στη σκέψη και τον εντοτησμό των παραγόντων που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά (Σιώμκος 2002, σελ. 39): Ρ Ρ ρ ρ ϊϋ.. ρ ρ η ρ Γ Η προσέγγιση της λήψης αποφάσεων Η προσέγγιση της εμπειρίας Η προσέγγιση της συμπεριφορικι)ς ετπδρασης 20

27 Σημειώνεται ότι η μελέτη των περισσότερων περιπτώσεων αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτών οδηγεί στον εντοτασμό ορισμένων στοιχειών και από τις τρεις παραπάνω προσεγγίσεις. Η προσέγγιση της λήψης αποφάσεων βλέπει τους καταναλωτές ως αποφασίζοντες, οι οποίοι ακολουθούν μια σειρά από βήματα, όταν προβαίνουν στην αγορά κάποιου προϊόντος. Αυτή η ερευνητική άποψη, που κυριάρχησε τη δεκαετία του 1970, θεωρούσε τον καταναλωτή ύοιηο οοοηοπιΐοιίβ και ότι οι αγορές που πραγματοποιεί ο καταναλωτής προκύπτουν μετά από την αναγνώριση κάποιου προβλήματος από αυτόν και το πέρασμά του μέσα από μια λογική διαδικασία επίλυσης του προβλήματος. Η προσέγγιση της εμπειρίας εκτιμά ότι σε ορισμένες περιπτώσεις οι καταναλωτές δεν χρησιμοποιούν κάποια αυστηρή διαδικασία λήψης απόφασης για να προβούν στην αγορά κάποιου προϊόντος, αλλά το αγοράζουν προκειμένου να διασκεδάσουν, να δημιουργήσουν φαντασιώσεις ή να αισθανθούν επιθυμητές συγκινήσεις. Οι αγορές που προκύπτουν με αυτό τον τρόπο χωρίζονται σε δύο τηθανές κατηγορίες: τις παρορμητικές αγορές και τις αγορές αναζήτησης ποικιλίας. Τέλος, η προσέγγιση της συμπεριφορικής εττίδρασης στηρίζεται στην υπόθεση ότι οι καταναλωτές δεν είναι απαραίτητο να έχουν αναπτύξει ισχυρά αισθήματα ή πεποιθήσεις για κάποιο προϊόν ούτε να διέλθουν από μια λογική διαδικασία λήψης απόφασης, προκειμένου να προβούν στην αγορά του, αλλά αυτό που τους ωθεί στην αγορά του προϊόντος είναι ορισμένες ισχυρές δυνάμεις από το περιβάλλον. Τέτοιες δυνάμεις μπορεί να είναι ταέσεις από τον κοινωνικό περίγυρο, ταέσεις από τις οικονομικές συνθήκες που ετακρατούν, πολιτιστικές συνήθειες, προωθητικές τεχνικές, όπως εκπτωτικά κουπόνια κλπ (Ροΐτοί, 2002 σελ.36). Σε πρακτικό εττίπεδο για τη μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή μπορούν να εφαρμοστούν τρεις κύριες διετηστημονικές προσεγγίσεις (Σιώμκος 2002, σελ ): 1. Η πο.ρσ.δοσιακή/ συμβατική προσέγγιση: βασίζεται σε θεωρίες και μεθόδους της κοινωνιολογίας και της γνωστικής, κοινωνικής και συμπεριφορικής ψυχολογίας. Εταδιώκει μέσω της χρήσης πειραμάτων και επισκοπήσεων να εξηγήσει τη λήψη αποφάσεων και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. 2. Η προσέγγιση της επιστήμης του μάρκετινγκ: βασίζεται σε θεωρίες και μεθόδους από την οικονομική εταστήμη και τη στατιστική. Με τη χρήση μαθηματικών μοντέλων και μοντέλων προσομοίωσης (ανάλυση βάσεων δεδομένων), εττιδιώκεται η πρόβλεψη της εταλογής και της συμπεριφοράς του καταναλωτή. 21

28 3. Η ερμηνευτική προσέγγιση, βασίζεται σε θεωρίες και μεθόδους της πολιτιστικής ανθρωπολογίας και αποτελεί τη νεότερη από τις τρεις προσεγγίσεις. Με τη χρήση τεχνικών, όπως είναι οι μεγάλες συνεντεύξεις και οι ομάδες εστίασης, ετηδιώκεται η σε βάθος κατανόηση της κατανάλωσης και των νοημάτων της (τι σημαίνει η χρήση κάποιου προϊόντος για τον καταναλωτή, ποιες είναι οι εμπειρίες του καταναλωτή στη διαδικασία αγοράς και κατανάλωσης του προϊόντος κλπ) 3.6 Ορισιιοί και στίίΐασία των Στάσεων Υπάρχουν πολλοί ορισμοί της στάσης του καταναλωτή (οοηδπηιοτ ε αΐΐίίιΐίΐο). Ενδεικτικά αναφέρονται οι παρακάτω. Στάσεις είναι (Βάθης και λοιποί, 1999, σελ.121): Περιβάλλοντα συστήματα θετικών ή αρνητικών εκτιμήσεων, συγκινησιακών αισθημάτων και τάσεων για δράση σε σχέση μα κάποιο αντικείμενο. Η γενική αρέσκεια του καταναλωτή ή η προτίμησή του για κάποιο αντικείμενο. Μια προδιάθεση που γεννιέται στον καταναλωτή και με βάση την οποία αντιδρά συστηματικά σε σχέση με κάποιο δεδομένο αντικείμενο. Υπάρχουν δεκάδες ορισμοί για την έννοια της "στάσης" του καταναλωτή. Σύμφωνα με τον ΑΠροτί (1935 στον Σιώμκο 2002, σελ. 199), "Στάση είναι μια διανοητική ή νευρική κατάσταση ετοιμότητας, που οργανώνεται με βάση την εμτιειρία ενός ατόμου, και η οποία εξασκεί μια καθοδηγητικι) ή δυναμική εττίδραση πάνω στην αντίδρασή του ατόμου σε όλα εκείνα τα αντικείμενα ή τις καταστάσεις με τις οποίες αυτό σχετίζεται". Το σημαντικό χαρακτηριστικό της στάσης είναι η προετοιμασία ή η ετοιμότητα ή η ροπή προς αντίδραση. Η στάση δεν είναι συμπεριφορά, αλλά μια προϋπόθεση της συμπεριφοράς. Επομένως, οι ανάγκες του καταναλωτή επηρεάζουν τις στάσεις του και αυτές με τη σειρά τους επηρεάζουν τις αγοραστικές του αποφάσεις (Σιώμκος 2002, σελ. 199). Ρ Ρ ρ ρ ρ ρ ρ ρ ρ η η ρ Τα στοιγεία τηο Στάσης Η κάθε συμπεριφορά είναι ένας συνδυασμός διανοητικών, συγκινησιακών και φυσικών διαστάσεων. Η θεώρηση αυτή της ανθρώπινης συμπεριφοράς συντελεί στην ανάπτυξη της θεώρησης των στάσεων σαν αποτελούμενων από τρία στοιχεία ή συστατικά (ΚοώωκΙαρΕηί, 1971 στην Καμενίδου 1999, σελ.31-32): 22

29 1. Το γνωστικό στοιχείο 2. Το συγκινησιακό στοιχείο 3. Το στοιχείο της δράσης Το γνωστικό στοιχείο αναφέρεται στη γνώση, τα τηστεύω και τις πεποιθήσεις ή απόψεις που έχει κάποιο άτομο σχετικά με το αντικείμενο για το οποίο διαμορφώνεται η στάση. Το συγκινησιακό στοιχείο αντανακλά τα συναισθήματα (θετικά ή αρνητικά), τις συγκινήσεις, τις αξιολογήσεις σχετικά με την προς διαμόρφωση στάση. Τέλος, το στοιχείο της δράσης εκφράζει τις συμπεριφορικές τάσεις που υπάρχουν σε κάποια στάση, δηλαδή την τάση ενός ατόμου να αναλάβει μια συγκεκριμένη δράση σε σχέση με το αντικείμενο της στάσης. Συχνά το στοιχείο της δράσης χρησιμοποιείται ως έκφραση της πρόθεσης του καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν (Κοΐΐιαηάπραηί, 1971 στην Καμενίδου 1999, σελ.31-32) Οι βασικές κλίμ,ακες αέτοησης των στάσεων Διάφορα είδη κλιμάκων μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να μετρήσουν τη στάση των καταναλωτών ως προς το αντικείμενο ή το φαινόμενο που ενδιαφέρει τον ερευνητή. Συγκεκριμένα, παρουσιάζονται τρεις βασικές κλίμακες μέτρησης, οι οποίες έχουν χρησιμοποιηθεί εκτεταμένα σε έρευνες αγοράς. Οι κλίμακες αυτές είναι οι ακόλουθες (Μαΐάοΐτα, 1993 στην Καμενίδου, 1999 σελ ): η κλίμακα λίκερτ (ΤΐΙίοΙ; δο&ΐο) η κλίμακα του σημαντικού διαφορικού (δετηαηίίο άίίίογεηίϊ&ι δοαίε) η κλίμακα Στέιπελ (8ίπρε1 δοπίε) Η κλίμακα Σίίζετί είναι μια κλίμακα με την οποία ο ερωτώμενος καλείται να δηλώσει το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας του με μια σειρά προτάσεων σχετικά με το αντικείμενο του ενδιαφέροντος. Για το σχεδιασμό της κλίμακας αυτής ο ερευνητής πρέπει να σχεδιάσει προτάσεις ή φράσεις για τα χαρακτηριστικά του αντικειμένου για τα οποία ο ερωτώμενος έχει άποψη. Κάθε άποψη ή φράση μπορεί να εκφράζεται είτε με θετικό, είτε με αρνητικό τρόπο. Η κλίμακα αυτή είναι πενταβάθμια ( συμφωνώ απόλυτα - διαφωνώ απόλυτα ). Η ανάλυση των στοιχείων που θα συλλεγούν μπορεί να γίνει για κάθε πρόταση χωριστά. Μπορούν όμως οι απαντήσεις σε κάθε πρόταση να αθροιστούν ώστε να προκόψει ένα "συνολικό σκορ" για κάθε ερωτώμενο. Η κλίμακα ΓϊΓογϊ παρουσιάζει συγκεκριμένα πλεονεκτήματα. 23

30 Πρώτον, είναι σχετικά εύκολο να σχεδιαστεί από τον ερευνητή. Δεύτερον, οι ερωτώμενοι δεν έχουν δυσκολία στη συμπλήρωσή της, ιδίως όταν οι προτάσεις είναι κατανοητές και οι οδηγίες συμπλήρωσης σαφείς. Για τους παραπάνω λόγους, η κλίμακα ΓίΓοτΐ θεωρείται πολύ χρήσιμη για ταχυδρομικές συνεντεύξεις. Τέλος, έχει χρησιμοποιηθεί με ετητυχία για έρευνες σε παιδιά. Η κλίμακα σημαντικού διαφορικού έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα χρήσιμη για μελέτες που αφορούν την εικόνα μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή κάποιας μάρκας. Στην ττιο συνηθισμένη της μορφή, η κλίμακα αυτή απαιτεί από τον ερωτώμενο να εταλέξει το σημείο εκείνο που αντιπροσωπεύει τη γνώμη του ανάμεσα σε δύο διπολικές/ αντίθετες λέξεις ή φράσεις. Η κλίμακα σημαντικού διαφορικού μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να αξιολογήσει ο ερωτώμενος δύο ή περισσότερα προϊόντα, μάρκες, εταιρίες, εμπορικά καταστήματα κλπ. Με τον τρόπο αυτό αναδεικνύονται τα ισχυρά και ασθενή χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας μάρκας και με βάση τις πληροφορίες που συγκεντρώνονται, σχεδιάζονται οι κατάλληλες στρατηγικές. Η κλίμακα ΞίαρβΙ αποτελεί απλοποιημένη μορφή της κλίμακας του σημαντικού διαφορικού. Διαφέρει σε δύο σημεία: α) χρησιμοποιούνται μονοπολικές λέξεις ή φράσεις και β) χρησιμοποιούνται αριθμοί που κυμαίνονται από -3 έως +3. το πλεονέκτημα της κλίμακας αυτής είναι ότι η εταλογή των λέξεων ή φράσεων που θα χρησιμοποιηθούν είναι εύκολη υπόθεση. Η κλίμακα 8ίαρε1 έχει χρησιμοποιηθεί με ετατυχία για έρευνες που γίνονται με τηλεφωνικές συνεντεύξεις (ΜαΙΓοίτα, 1993 στην Καμενίδου, 1999 σελ ). Ρ Ρ ρ 3.7 Ποιοτική και ποσοτική έρευνα Οι ερευνητές χρησιμοποιούν συγχρόνως δύο διαφορετικούς τύπος μεθοδολογίας έρευνας για τη μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή: Την ποιοτική και την ποσοτική έρευνα (δομίϊιηαη αηά ΚαηυΤ 2000, λνετά από Κείάεΐεΐη 1979 στον Σιώμκο 2002, σελ. 361). Σύμφωνα με τον Σιώμκο (2002, σελ. 361), η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί ομάδες εστίασης, σε βάθος συνεντεύξεις, προβολικές τεχνικές, έρευνες κινήτρων κ.α. προκειμένου ο ερευνητής μέσα από μια σχετικά αδόμητη διαδικασία προσωτακών συνεντεύξεων να εξάγει κάποια πρώτα συμπεράσματα για τις περιστάσεις χρήσης προϊόντων από καταναλωτές, για τα αισθήματα και τις στάσεις τους για ορισμένα προϊόντα, για τους λόγους που εταλέγουν κάποια από αυτά, για τα κριτήρια αγοράς κλπ. Οι συμμετέχοντες καταναλωτές σε τέτοιου είδους ποιοτικές έρευνες είναι λίγοι και επομένως τα συμπεράσματα που προκύπτουν είναι αφενός σχετικά υποκειμενικά και αφετέρου μη γενικεύσιμα σε εττίπεδο πληθυσμού. ιπ ηπ 24