ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΤΜΗΜΑ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΕΡΜΗΝΕΙΑΣ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΗ, ΑΠΑΛΛΑΚΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ

Transcript

1 ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΤΜΗΜΑ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΕΡΜΗΝΕΙΑΣ ΑΚΑΔΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΗ, ΑΠΑΛΛΑΚΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ «ΥΦΟΛΟΓΙΑ ΑΓΓΛΙΚΑ», ΤΟΥ Η ΕΞΑΜΗΝΟΥ ΤΟΥ ΦΟΙΤΗΤΗ: ΖΗΚΟΥ ΑΓΓΕΛΟΥ (ΑΜ Ξ ) ΔΙΔΑΣΚΟΥΣΑ: Κα ΚΩΣΤΟΠΟΥΛΟΥ, Γ. ΚΕΡΚΥΡΑ, ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ

2 Πίνακας Περιεχομένων Ι. Εισαγωγή... 3 ΙΙ. Θεωρητική Παρουσίαση των Κειμενικών Παραγόντων και Εξέτασή τους στις Διαφημίσεις Συνοχή Συνεκτικότητα Προθετικότητα Αποδεκτότητα Πληροφορητικότητα Καταστασιακότητα Διακειμενικότητα ΙΙΙ. Επίλογος ΙV. Βιβλιογραφία V. Παράρτημα Διαφημίσεων

3 I. Εισαγωγή Η Διαφήμιση έχει χαρακτηριστεί από πολλούς και όχι άδικα- ως μία νέα μορφή τέχνης, μέσω της οποίας ο δημιουργός της (πομπός) προσπαθεί, και συνήθως το πετυχαίνει πολύ επιδέξια, να επικοινωνήσει ένα μήνυμα στο κοινό (δέκτης), με απώτερο στόχο την ενσυνείδητη ή υποσυνείδητη καθοδήγηση του δέκτη, ο οποίος λειτουργεί ως καταναλωτής. Ως καταναλωτής λοιπόν, αποφασίζει να επενδύσει τα χρήματά του για την αγορά του διαφημιζόμενου προϊόντος ή της υπηρεσίας, επηρεασμένος από τη δύναμη του μηνύματος, συνήθως δίχως ο ίδιος να το συνειδητοποιεί. Και είναι τόσο προκλητικά μεγάλη η δύναμη της διαφήμισης, ώστε έχει καταφέρει στη σύγχρονη εποχή να στηρίζει σε μεγάλο βαθμό τις διεθνείς βιομηχανίες, ενώ και η ίδια η διαφήμιση αποτελεί πλέον μία βιομηχανία από μόνη της. Εκατομμύρια χρημάτων δαπανώνται για διαφημιστικές εκστρατείες ή μεμονωμένες διαφημίσεις, αφού έχει αποδειχθεί ότι η επιρροή τους μπορεί να αποφέρει πολλαπλάσια κέρδη στις εταιρείες-πομπούς. Είναι πρακτικώς αδύνατο για τον οποιοδήποτε να δραπετεύσει από τον καταιγισμό των διαφημιστικών μηνυμάτων που προβάλλονται καθημερινά σε όλες τις εκφάνσεις της καθημερινότητας: στάσεις λεωφορείων, ποδοσφαιρικά γήπεδα, ταξί, αεροδρόμια, κινηματογράφοι, και εν δυνάμει οπουδήποτε ενδέχεται να προβάλλει κάποιου είδους διαφήμιση. Έχει φτάσει μάλιστα σε τέτοιο σημείο η διάδοσή της, ώστε μέσω αυτής να επιβάλλονται συγκεκριμένα κοινωνικά πρότυπα, αφού καταφέρνει αριστοτεχνικά να καθιερώσει γενικούς τρόπους ένδυσης ή συμπεριφοράς, κάθε απόκλιση από τους οποίους θεωρείται παράταιρη και συνήθως είναι επιλήψιμη. Εύλογα λοιπόν η διαφήμιση αποτελεί ένα πεδίο ιδιαίτερου ερευνητικού ενδιαφέροντος, αφού πληθώρα δημοσιευμάτων κάθε είδους αχολούνται με τη συστηματική μελέτη της, προκειμένου να γίνει πλήρως αντιληπτή η μεθοδολογία και η επιρροή της. Τα Επιμέρους Είδη του Διαφημιστικού Κειμένου διακρίνονται σε διάφορες κατηγορίες, οι οποίες έχουν ως εξής: 1. Εμπορικές-τεχνικές διαφημίσεις: στην κατηγορία αυτή κατατάσσονται όσες διαφημίσεις απευθύνονται σε συγκεκριμένο -ειδικό κοινό, δηλαδή επαγγελματίες που χρησιμοποιούν το συγκεκριμένο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. 2. Διαφημίσεις γοήτρου: τέτοιου είδους διαφημίσεις χρησιμοποιούνται κυρίως από μεγάλες, διεθνείς επιχειρήσεις (κυρίως οικονομικές π.χ. τράπεζες) με σκοπό την 3

4 προβολή τους και την ανάπτυξη μιας σχέσης εμπιστοσύνης ανάμεσα σε αυτές και το κοινό, καθώς και την καθιέρωσή τους ως φορέων αξιοπιστίας. 3. Κυβερνητικές και κοινωνικές διαφημίσεις: οι διαφημίσεις αυτής της ομάδας αφορούν καθαρά μη κερδοσκοπικές δραστηριότητες και σκοπεύουν στην ενημέρωση του κοινού ή στην ευαισθητοποίηση και κινητοποίησή του σχετικά με διάφορα κοινωνικά φαινόμενα-προβλήματα. 4. Καταναλωτικές διαφημίσεις: εδώ εντάσσεται ο μεγαλύτερος όγκος των διαφημίσεων, οι οποίες στοχεύουν στην προβολή ενός προϊόντος, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών του. Επιπλέον, οι διαφημίσεις μπορούν να κατηγοριοποιηθούν και ως εξής, ανάλογα με το μέσο στο οποίο προβάλλονται, καθορίζοντας έτσι και τη μορφή και τη δόμησή τους: A. Έντυπες διαφημίσεις. χρησιμοποιούν για την προβολή και προώθησής τους τον έντυπο λόγο (π.χ. εφημερίδες, αφίσες, περιοδικά), επομένως είναι κατά κύριο λόγο οπτικές. B. Ηλεκτρονικές διαφημίσεις. μεταδίδονται μέσω των ηλεκτρονικών ΜΜΕ (τηλεόραση, ίντερνετ, ραδιόφωνο), και έχουν μορφή οπτικο -ακουστική. Οι διαφημίσεις αυτές είναι οι πλέον διαδεδομένες και αποτελεσματικές. Η Παρούσα Εργασία αφορά την εφαρμογή των 7 κειμενικών παραγόντων που καθορίζει το μοντέλο των de Beaugrande & Dressler, σε σώμα 40 διαφημίσεων συνολικά, 20 ελληνικών και 20 αγγλικών, προκειμένου να γίνει η υφολογική ανάλυσή τους. Η συγκεκριμένη μέθοδος έκανε την εμφάνισή της το 1980, μέσα από τη συγγραφή της Εισαγωγής στην Κειμενογλωσσολογία (Introduction to Textlinguistics) και μελετά τη γλώσσα ως ένα σύστημα γραμματικών σχέσεων και γλωσσικής ικανότητας, δίχως να καταρρίπτει τις έως τότε θεωρητικές προσεγγίσεις, γεγονός που την κατέστησε βιώσιμη. Η προσέγγιση του κειμένου γίνεται με βάση τους παράγοντες που καθορίζουν την κειμενικότητά του, δηλαδή τη συνοχή, τη συνεκτικότητα, την προθετικότητα, την αποδεκτότητα, την πληροφορητικότητα, την καταστασιακότητα και τη διακειμενικότητα. Έτσι λοιπόν το κείμενο δεν αντιμετωπίζεται απλώς με βάση τα γλωσσικά του στοιχεία (συνοχή-συνεκτικότητα), αλλά δίνεται έμφαση και στην ψυχολογική (προθετικότητα-αποδεκτότητα), κοινωνική (καταστασιακότητα) και πληροφοριακή (πληροφορητικότητα) ερμηνεία της κειμενικότητας, συμβάλλοντας στην πολύπλευρη προσέγγιση του διαφημιστικού κειμένου. 4

5 Ομαδοποίηση των διαφημίσεων Οι υπό εξέταση διαφημίσεις συνίστανται από 40 συνολικά διαφημίσεις, 20 ελληνικές και 20 αγγλικές, οι οποίες έχουν ομαδοποιηθεί σε 4 διαφορετικές ομάδες: Α Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Προϊόντων, Β Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Υπηρεσιών, Γ Ομάδα Διαφημίσεις Κοινωνικού Περιεχομένου και Δ Ομάδα Διαφημίσεις Πολιτικού Περιεχομένου. Η κάθε επιμέρους ομάδα αποτελείται από 5 ελληνικές και από 5 αγγλικές διαφημίσεις. Όλες οι διαφημίσεις που χρησιμοποιήθηκαν είναι σε έντυπη μορφή και συνελέγησαν στο διαδίκτυο, η μορφή τους δηλαδή είναι οπτική. Στόχος της εργασίας είναι να εξεταστούν οι διαφημίσεις ως προς τους 7 κειμενικούς παράγοντες που προαναφέρθηκαν, να γίνει σύγκριση μεταξύ τους μέσα από τα κατάλληλα παραδείγματα, ώστε να εξαχθούν ασφαλή συμπεράσματα για την εφαρμογή των παραγόντων στη διαφήμιση. II. Θεωρητική Παρουσίαση των Κειμενικών Παραγόντων και Εξέτασή τους στις Διαφημίσεις 1. Συνοχή (Cohesion) Η συνοχή είναι ο κειμενικός παράγοντας που «εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους τα συστατικά στοιχεία του επιφανειακού κειμένου συνδέονται αμοιβαία σε μια ακολουθία» 1. Κάθε στοιχείο εμφανίζεται επειδή υπάρχει και κάποιο άλλο, δημιουργώντας κατ αυτόν τον τρόπο μία σχέση που προσδίδει σταθερότητα στο κείμενο και το καθιστά κατανοητό. Οι παράγοντες της συνοχής είναι πολυάριθμοι και για λόγους συντομίας θα γίνει απλή αναφορά τους και περιγραφή μονάχα των σημαντικότερων. Ονομαστικά, καταγράφονται οι εξής παράγοντες: επανάληψη (κατά λέξη, μερική, παράφραση, παραλληλισμός), αντικαταστατικά στοιχεία (αντωνυμίες, στοιχείο προσδιορισμού, επιρρηματικό στοιχείο τόπου, επιρρηματικό στοιχείο χρόνου), έλλειψη, χρόνος και ποιόν ενεργείας, σύνδεση (προσθετική, διαζευκτική, αντιθετική, κτλ.) 2. 1 De Beaugrande - Dressler (1981), σελ. 3 2 Κουτσουλέλου - Μίχου (1997), σελ

6 Η επανάληψη διακρίνεται σε κατά λέξη επανάληψη στοιχείων ή δομών (ολική) ή σε μερική επανάληψη, με σύγχρονη δηλαδή μεταβολή τους ως προς την τάξη που ανήκουν 3. Συναντώνται επίσης επαναλήψεις του ιδίου εννοιολογικού περιεχομένου με διαφορετική διατύπωση (παράφραση-paraphrase) και επαναλήψεις δομών όπου προστίθενται νέα στοιχεία (παραλληλισμός-parallelism). Η πιο συνηθισμένη είναι η μερική επανάληψη και υπόκειται στον επιμέρους διαχωρισμό σε λεξιλογική επανάληψη (lexical recurrence), με την ακριβή επανάληψη λέξεων, φράσεων και προτάσεων που δίνουν έμφαση και συντελούν στην ευκολότερη απομνημόνευση, και σε φωνολογική επανάληψη (phonological recurrence), επανάληψη δηλαδή φωνημάτων που είτε είναι ίδια είτε ανήκουν στην ίδια αρθρωτική κατηγορία. Συνοχικό ρόλο έχουν και τα αντικαταστατικά στοιχεία, που αφορούν λέξεις οι οποίες από μόνες τους δεν έχουν δικό τους περιεχόμενο, αντικαθιστούν όμως άλλες με αυτοδύναμο περιεχόμενο, για λόγους οικονομίας χώρου και απλότητας. Εδώ εντάσσονται οι αντωνυμίες, τα αντικαταστατικά στοιχεία ρημάτων (pro-verbs) και τα αντικαταστατικά στοιχεία προσδιορισμών (pro-modiefier) 4. Οι αντωνυμίες είναι το πλέον διαδεδομένο αντικαταστατικό στοιχείο και βοηθούν τον δέκτη στη διατήρηση του περιεχομένου. Ευρέως χρησιμοποιούνται οι προσωπικές, οι κτητικές και οι δεικτικές αντωνυμίες, περισσότερο για λόγους έμφασης παρά ως συνοχικά στοιχεία, προκειμένου να καταστήσουν το κείμενο ελκυστικό και απομνημονεύσιμο. Οι προσωπικές αντωνυμίες κατέχουν κυρίως ρόλο αντικειμένου και σπανιότερα υποκειμένου, και κυρίως χρησιμοποιούνται οι ασθενείς τύποι της γενικής (μου, σου, τον, σας, τους, κτλ.). Συνήθως η χρήση του α και β προσώπου είναι μη συνοχική (εξωφορική - exophoric) 5, ενώ η χρήση του γ προσώπου είναι κατεξοχήν αναφορική και σπανιότερα καταφορική (cataphoric) 6, επομένως είναι και συνοχική. Τόσο οι δεικτικές όσο και οι κτητικές αντωνυμίες χρησιμοποιούνται κυρίως εξωφορικά και σπανίως κατέχουν ρόλο συνοχικό. Τέλος, τα επιρρήματα (έτσι, τώρα, εδώ), καθώς και η φράση «να γιατί» χρησιμοποιούνται και αυτά ως αντικαταστατικά στοιχεία με ρόλο εμφατικό κυρίως και λιγότερο συνοχικό. Στη συνοχή του διαφημιστικού κειμένου συμβάλλει και το φαινόμενο της έλλειψης, χωρίς ωστόσο να υπάρχει ομογνωμία ως προς την αναγνώριση των ελλειπτικών δομών 7. 3 Leech (1969), σελ De Beaugrande - Dressler (1981), σελ Halliday - Hassan (1976), σελ Τότε το σημείο αναφοράς έπεται στο κείμενο: Halliday Hassan (1976), σελ De Beaugrande Dressler (1981), σελ. 66 6

7 Σύμφωνα με τους De Beaugrande Dressler, «έλλειψη υπάρχει μόνο όταν στην πορεία του κειμένου εντοπισθεί ένα αναγνωρίσιμο κενό, ένα χάσμα στην επιφανειακή δομή» 8. Πρόκειται για την επανάληψη μιας δομής και του περιεχομένου της, χωρίς όμως την ίδια επιφανειακή δομή. Στο διαφημιστικό κείμενο διακρίνουμε δύο περιπτώσεις όπου η έλλειψη κατέχει ρόλο συνοχικό: α) ελλειπτικές δομές εντός του διαφημιστικού κειμένου, οι οποίες δίνουν την αίσθηση του αυθόρμητου, καθημερινού λόγου, και β) ελλειπτικές δομές στο ίδιο το διαφημιστικό σύνθημα (τηλεγραφική έλλειψη), όπου ο λόγος γίνεται ιδιαίτερα απλός για να αφήσει να εννοηθούν όσα δεν λέγονται. Βασικά στοιχεία του κειμένου και της συνοχής του αποτελούν ο χρόνος και το ποιόν ενεργείας του ρήματος. Σε γενικές γραμμές, ο διαφημιστικός λόγος προτιμά το παρόν και χρησιμοποιεί το ατελές ποιόν ενεργείας. Κυρίως χρησιμοποιείται ο Ενεστώτας όσον αφορά την οριστική, ενώ ο παρατατικός και ο παρακείμενος χρησιμοποιούνται πολύ περιορισμένα, για να δηλώσουν μία κατάσταση που ίσχυε πριν από την ανακάλυψη του διαφημιζόμενου προϊόντος. Ο Αόριστος δηλώνει κάποιο απλό γεγονός, ενώ ο Υπερσυντέλικος χρησιμοποιείται σπανιότατα. Η χρήση του Μέλλοντα επίσης δεν είναι πολύ συχνή. εντάσσεται στους παροντικούς χρόνους και αποκλίνει ως προς το Π.Ε. (συνοπτικός-τέλειο/ διαρκής-ατελές). Κατά κύριο λόγο συναντάμε τον συνοπτικό Μέλλοντα (θα + παροντικοί τύποι), ο οποίος όμως δεν εκφράζει μόνο το μελλοντικό. Σχετικά με την προστακτική, μπορούμε να πούμε ότι είναι η πλέον χρησιμοποιούμενη έγκλιση και χρησιμοποιείται ως σύσταση (speech art of recommendation) 9, όχι ως προσταγή (speech art of command). Η σύνδεση είναι ακόμη ένας τρόπος συνοχής του κειμένου, που μέσω συνδετικών εκφράσεων δηλώνει τη σχέση των γεγονότων ή καταστάσεων. Ανάλογα με τους μελετητές υπάρχουν διάφορες κατηγοριοποιήσεις, θα προκριθεί όμως η άποψη των de Beaugrande Dressler, οι οποίοι κατηγοριοποιούν τη σύνδεση σε προσθετική, διαζευκτική, αντιθετική και υποτακτική, βοηθώντας έτσι στην ανάδειξη των σχέσεων μεταξύ των γεγονότων του διαφημιστικού κειμένου. Η προσθετική σύνδεση (conjunction) δηλώνει μία προσθετική - κυρίως- σχέση μεταξύ των γεγονότων και επιτυγχάνεται με τους συνδέσμους «και» (στις περισσότερες περιπτώσεις), «επίσης», «επιπρόσθετα», «επιπλέον». Η διαζευκτική (disjunction) σύνδεση επιτυγχάνεται κυρίως με τον σύνδεσμο «ή» και είναι μάλλον σπάνια, αφού ο διαφημιστής προτιμά να προβάλλει το προϊόν ως τη μοναδική επιλογή, στην οποία δεν 8 Κουτσουλέλου Μίχου (1997), σελ Goossens (1979), «Meaning in Advertising», στο Vandeweghe Van De Velde (επιμ.), «Bedeutung, Sprechakte und Texte. Akten des 13 Linguistischen Kolloquiums», Gent Band 2, σελ

8 υπάρχουν εναλλακτικές λύσεις. Η αντιθετική σύνδεση (contrajunction) συνδέει έννοιες αντίθετες για να δώσει έμφαση σε ένα συγκεκριμένο γνώρισμα και εκ φράζεται με τα «κι όμως»(στις περισσότερες περιπτώσεις) και «αλλά». Με την υποτακτική σύνδεση (subordination) δηλώνεται η εξάρτηση μίας κατάστασης από κάποια άλλη. Εκφράζεται με τα «γιατί», «γι αυτό» και «να γιατί» για να δηλώσει αιτιότητα (casuality), ενώ με το «όταν» γίνεται χρονική και με το «αν/ εάν» υποθετική. Τέλος, όσον αφορά τη θέση των όρων της πρότασης σε σχέση με την επιδιωκόμενη επικοινωνιακή τους λειτουργία, η θεωρία της Λειτουργικής Προοπτικής της Πρότασης (Functional Sentence Perspective) 10 διακρίνει στη δομή της πρότασης δύο μέρη: το θέμα (theme) και το ρήμα (rheme), αυτό δηλαδή που σχολιάζει το θέμα. Κατά την άποψη του Halliday, το θέμα είναι το συστατικό με το οποίο ξεκινά η πρόταση (left most constituent) 11 και αποτελεί το σημείο εκκίνησης του λόγου 12. Βάσει συχνότητας εμφάνισης, τη θέση του θέματος μπορούν να κατέχουν τα ακόλουθα στοιχεία: ονοματική φράση (λειτουργεί κυρίως ως υποκείμενο, ή ως κατηγορούμενο και αντικείμενο), ρηματικός τύπος (συνήθως της προστακτικής), εμπρόθετη φράση, επίρρημα (κυρίως τα «τώρα» και «έτσι»), δευτερεύουσα πρόταση ύστερα από κύρια, και ονοματική φράση (είτε με αντωνυμία είτε με κλητική προσφώνηση). Συχνή είναι και η έλλειψη θέματος, όταν αυτό είναι ευκόλως εννοούμενο. Σε γενικές γραμμές, η διάρθρωση του θέματος και του ρήματος και η αλληλεξάρτησή τους στο προτασιακό επίπεδο συμβάλλουν στη συνοχή του κειμένου και σητν καλύτερη προβολή του διαφημιζόμενου προϊόντος. Ανάλυση των Διαφημίσεων ως προς τη Συνοχή Α Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Προϊόντων Ελληνική Διαφήμιση Το πάθος σας; Το πάθος μας. Νέα BP Ultimate 2 ης γενιάς 10 Danes (1974) 11 Brown Yule (1984), σελ Halliday Hassan (1967), σελ

9 Όλοι έχουμε ένα πάθος. Το δικό μας είναι η BP Ultimate. Γι αυτό αξιοποιούμε την πιο εξελιγμένη τεχνολογία για να κάνουμε τη Νο1 Βενζίνη 100 Οκτανίων διαρκώς καλύτερη. Τώρα η νέα προηγμένη BP Ultimate χωρίς θείο είναι εδώ για να απολαμβάνετε ακόμα μεγαλύτερη επιτάχυνση, ακόμα μεγαλύτερη οικονομία και καθαρότερο περιβάλλον. BP Ultimate Κορυφαίες Επιδόσεις, Καθαρότερο Περιβάλλον Παράγοντες συνοχής για τη συγκεκριμένη διαφήμιση αποτελούν η ολική επανάληψη (BP Ultimate) και η μερική επανάληψη (το πάθος σας). Το «τώρα» έχει, αντιθέτως, λειτουργία εμφατική και όχι συνοχική, ενώ γίνεται χρήση του Ενεστώτα διαρκείας, που προσδιορίζει το παρόν όσο και το μέλλον. Οι πρώτες δύο προτάσεις είναι ελλειπτικές και συμπληρώνονται από την τρίτη, ενώ εντοπίζεται και παράφραση (BP Ultimate Η Νο1 Βενζίνη 100 Οκτανίων). Αγγλική Διαφήμιση Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country. Famous Marlboro Red! And new extra-long Marlboro 100 s The Longboros! Either way, you get a lot to like. Στη συγκεκριμένη διαφήμιση εντοπίζουμε επαναλήψεις (come to, Marlboro) και παραλληλισμό, αφού το πρώτο σκέλος των προτάσεων είναι το ίδιο. Υπάρχει επίσης φωνολογική επανάληψη στις λέξεις «Marlboro-Longboro». Το «you» χρησιμοποιείται εξωφορικά, ενώ η χρήση της Προστακτικής έχει την έννοια της σύστασης και όχι της προσταγής. Σύγκριση των Διαφημίσεων Μπορούμε να πούμε ότι ως προς τη συνοχή οι δύο διαφημίσεις που εξετάστηκαν είναι εξίσου αποτελεσματικές, αφού αμφότερες χρησιμοποιούν αρκετά στοιχεία συνοχής, δεν μπορούμε επομένως να ξεχωρίσουμε μία από τις δύο. 9

10 Β Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Υπηρεσιών Ελληνική Διαφήμιση Έχεις καθυστέρηση στο... Internet; Τωρα, Internet On The Go, Με τααχύτητες έως 7,2 Mbps, Αποκλειστικά από την Cosmote! Η συγκεκριμένη διαφήμιση μελετήθηκε εσκεμμένα ως προς τη συνοχή, ως παράδειγμα διαφήμισης με ελάχιστα συνοχικά στοιχεία. Γίνεται μονάχα χρήση της επανάληψης στη λέξη «Internet», το οποίο και παραφράζεται ως «Internet On The Go» Αγγλική Διαφήμιση Lunch with the Pro! Wednesdays 12 noon 1:00 pm You buy the bucket of balls, Lunch and a Golf Lesson are on US! Meet on the Driving Range for a casual golf-tip lesson format. Sub sandwich, chips and a drink will be provided for the first 10 golfers. Golf Professionals: Dante Ciolfi, Jeff Hillis, Fernando Vasquez (Habla Espanol), Peter Kenney, Tommy Lin, Alex Liu (Habla Espanol), Seiko Onoue 630 South Almansor St. Alhambra, CA 91801, Η ανωτέρω διαφήμιση εμφανίζει αρκετά στοιχεία συνοχής: επαναλαμβάνονται οι λέξεις «Golf» και «Lunch», ενω χρησιμοποιούνται και οι αντωνυμίες «you» και «us» που χρησιμοποιούν, οι οποίες δίνουν έμφαση σε μία απλή υποχρέωση του δέκτη, με σκοπό μία μεγαλύτερη απολαβή. Ο Ενεστώτας χρησιμοποιείται με μελλοντική χροιά, σαν η προτροπή να συμβαίνει αυτή τη στιγμή, κάνοντας τον λόγο δυνατό και εμφατικό. Η Προστακτική δηλώνει την προτροπή, όπως συνηθίζεται στον διαφημιστικό λόγο. Τέλος, εντοπίζουμε και μία παράφραση: «pro golf professionals». 10

11 Σύγκριση των Διαφημίσεων Σαφώς, η αγγλική διαφήμιση υπερέχει της ελληνικής ως προς τη συνοχή, καθότι χρησιμοποιεί πληθώρα στοιχείων συνοχής, σε αντίθεση με την ελληνική διαφήμιση της Cosmote, όπου γίνεται απλώς χρήση της επανάληψης και της παράφρασης. Γ Ομάδα Διαφημίσεις Κοινωνικού Περιεχομένου Ελληνική Διαφήμιση χιλιάδες χρήστες δεν έχουν τελειώσει το σχολείο/ χρεάζονται εκπαίδευση και επαγγελματική κατάρτιση/ χιλιάδες χρήστες είναι άνεργοι/ χρειάζονται δουλειά/ χιλιάδες χρήστες έχουν κάποιο πρόβλημα υγείας/ χρειάζονται ιατρική φροντίδα/ χιλιάδες χρήστες έχουν νομικές εκκρεμότητες/ χρειάζονται νομική υποστήριξη/ χιλιάδες χρήστες βρίσκονται στη φυλακή/ χρειάζονται θεραπεία/ χιλιάδες χρήστες βρίσκονται στο δρόμο/ χρειάζονται περίθαλψη/ χιλιάδες χρήστες ζουν στο περιθώριο της ζωής/ χρειάζονται απεξάρτηση η ουσία είναι η ένταξη ΚΕΘΕΑ ΚΕΝΤΡΟ ΘΕΡΑΠΕΙΑΣ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΩΝ ΑΤΟΜΩΝ 26 ΙΟΥΝΙΟΥ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΗΜΕΡΑ ΚΑΤΑ ΤΩΝ ΝΑΡΚΩΤΙΚΩΝ Η επιλεχθείσα διαφήμιση παρουσιάζει αρκετά στοιχεία συνοχής: ολικές και φωνολογικές επαναλήψεις (χιλιάδες χρήστες/ χρειάζονται), χρήση του Ενεστώτα προκειμένου να τονιστεί η αμεσότητα της ανάγκης με ατελές Ποιόν Ενεργείας, ώστε να ενισχυθεί η συνοχή. Επιπλέον, στην τελευταία πρόταση παρατηρούμε έλλειψη, ενώ το θέμα της κάθε προηγούμενης πρότασης αποτελεί και το θέμα κάθε επόμενης πρότασης, με αλλαγή του χρησιμοποιούμενου ρήματος. Αγγλική Διαφήμιση NHS Manchester The Fr ee Health Check that can buy you years. Heart Disease is the number one killer in Manchester. Now NHS Manchester has got together with local pharmacies to offer a free check to anyone aged 40 to 74 years old. Go on. Check it out now. Check it out 2 February 10 April 2009 Στη συγκεκριμένη διαφήμιση παρατηρούμε τη χρήση της επανάληψης του φορέα που προωθεί τη διαφήμιση (NHS Manchester). Χρησιμοποιούνται επίσης ο Ενεστώτας, ενώ με τη χρήση 11

12 του «now» επιτείνεται η χρήση του στιγμιαίου. Τέλος, γίνεται χρήση της προτρεπτικής Προστακτικής. Σύγκριση των Διαφημίσεων Προφανώς, η ελληνική διαφήμιση διαθέτει πολύ περισσότερα στοιχεία συνοχής, παρόλο που και η αγγλική διαφήμιση μπορεί να χαρακτηριστεί συνοχική, αφού εντοπίζονται μερικά στοιχεία συνοχής. Δ Ομάδα Διαφημίσεις Πολιτικού Περιεχομένου Ελληνική Διαφήμιση Τώρα χρειάζεσαι ΚΚΕ Ισχυρό Έμπειρο-σταθερό-δοκιμασμένο Ως προς τη συνοχή, παρατηρούμε ότι δεν γίνεται καθόλου χρήση επαναλήψεων και αντωνυμιών, ενώ η τηλεγραφική έλλειψη τονίζει τα κυριότερα χαρακτηριστικά και τις επιδιώξεις του κόμματος και λειτουργεί με τρόπο συνοχικό. Ο Ενεστώτας και η χρήση του «τώρα» επισημαίνουν με έντονο τρόπο το παροντικό και επιτακτικό, με ατελές Ποιόν Ενεργείας. Αγγλική Διαφήμιση CLOSE THE GAP! Our opponent is spending $2,2 million on ads in Pennsylvania per week. We need your help to close the gap! CONTRIBUTE NOW Στη συγκεκριμένη διαφήμιση εντοπίζουμε την ολική επανάληψη της πρότασης «Close The Gap», καθώς και την εμφατική παρουσία του «our» και την αναφορική χρήση του «your», τα οποία κατέχουν ρόλο συνοχής. Ο Ενεστώτας διαρκείας τονίζει την αμείωτη στον χρόνο δυνατότητα του αντιπάλου, δίνοντας έμφαση στην ανάγκη για άμεση ενίσχυση, ενώ η Προστακτική είναι προτρεπτική και δεν ξενίζει τον αναγνώστη. 12

13 Σύγκριση των Διαφημίσεων Οι δύο πολιτικές διαφημίσεις εμφανίζουν αμφότερες αρκετά στοιχεία συνοχής και μπορούν να θεωρηθούν ότι πληρούν τις συνθήκες ενός συνοχικού κειμένου. Ωστόσο, η αγγλική διαφήμιση περιέχει περισσότερα στοιχεία που θα μπορούσαν να την καταστήσουν περισσότερο επιτυχημένη ως προς τη συνοχή. Γενικά Συμπεράσματα για τη Συνοχή Σε γενικές γραμμές, οι διαφημίσεις που εξετάστηκαν εμφανίζουν αρκετά στοιχεία συνοχής, τόσο οι ελληνικές όσο και οι αγγλικές. Προκειμένου τα κείμενα να είναι συνοχικά χρησιμοποιούνται διάφορα μέσα, με γενικευμένη, ωστόσο, τη χρήση των επαναλήψεων όλων των ειδών, της Προστακτικής της προτροπής που είναι αποδεκτή από τον δέκτη, της έλλειψης, καθώς και του Ενεστώτα και του ατελούς Π.Ε. 2. Συνεκτικότητα (Coherence) Πολυάριθμες μελέτες έχουν επιχειρήσει να δώσουν έναν σαφή ορισμό για την έννοια της συνεκτικότητας κατά τα τελευταία 25 έτη. Κοινός τόπος όλων των ερευνών είναι ότι η συνεκτικότητα, όπως και η συνοχή, είναι δείκτης κειμενικότητας που διαφοροποιεί ένα κείμενο -ως σύνολο-, από μία απλή ακολουθία προτάσεων. 13 Παρόλο που συχνά οι όροι συνοχή και συνεκτικότητα συγχέονται, διάφορες προσπάθειες διαφοροποίησής τους συγκλίνουν στο ότι η μεν συνοχή εξετάζεται στο κείμενο με κριτήρια σημασιολογικά, η δε συνεκτικότητα με κριτήρια πραγματολογικά, για την κατανόηση της συνοχής, διαφοροποίηση που υιοθετήθηκε για πρώτη φορά από τους Halliday - Hassan 14. Πολλοί συγγραφείς χρησιμοποιούν τη συνεκτικότητα με ευρύτερη σημασία, για να δηλώσουν τόσο τη φανερή όσο και την υπονοούμενη, βαθεία συνεκτικότητα 15. Οι De Beaugrande Dressler διαφοροποιούν τη συνοχή και τη συνεκτικότητα με την τοποθέτηση της συνοχής στο επιφανειακό επίπεδο. Αντιθέτως, η συνεκτικότητα αφορά, κατ αυτούς, τους τρόπους με τους οποίους τα στοιχεία του κειμενικού κόσμου (textual world), τα σχήματα 13 Van Dijk (1972), σελ. 3, 10, 96/ Chabrol (1973), σελ. 3, 8/ Petöfi (1977), σελ. 5/ Langleben (1981), σελ. 280/ Vasiliu (1979), σελ Halliday Hassan (1976), σελ Stati (1980), σελ

14 δηλαδή των εννοιών (concepts) και σχέσεων (relations) που υπόκεινται στο επιφανειακό κείμενο, συνδέονται μεταξύ τους. 16 Πιο συγκεκριμένα, η συνεκτικότητα είναι το αποτέλεσμα του συνδυασμού εννοιών σε ένα δικτυωτό πλέγμα σχέσεων, όπου εμφανίζονται γνωστικά πεδία (knowledge spaces) γύρω από κεντρικά θέματα (topics). Τόσο η συνοχή όσο και η συνεκτικότητα αποτελούν έννοιες κειμενοκεντρικές (text-centered), αφού οι λειτουργίες που περιγράφουν συνδέονται άμεσα με το κείμενο. Με την επισήμανση των κέντρων ελέγχου (control centres) ξεκινά η διαδικασία της αποκάλυψης της συνεκτικότητας ενός κειμένου, τα σημεία δηλαδή όπου το κείμενο είναι ευκολότερο προσεγγίσιμο. Κέντρα ελέγχου αποτελούν οι πρωτεύουσες έννοιες (primary concepts), οι οποίες είναι αντικείμενα (objects συνήθως το προς διαφήμιση προϊόν), καταστάσεις, γεγονότα και ενέργειες (actions τα χαρακτηριστικά του προϊόντος). Από τις πρωτεύουσες έννοιες ο δέκτης ξεκινά να επισημαίνει τις δευτερεύουσες έννοιες (secondary concepts), οι οποίες είναι πολύ περισσότερες (34 συνολικά) και κατηγοριοποιούνται σε πέντε γενικότερες ομάδες. Οι δευτερεύουσες έννοιες που επισημαίνουν οι De Beaugrande Dressler χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: στην πρώτη κατηγορία εμφανίζονται κυρίως η έννοιες του δράστη (η οντότητα που ενεργεί και μπορεί να αλλάξει μία κατάσταση), της επηρεαζόμενης οντότητας (η οντότηα που αλλάζει μέσω μίας ενέργειας την κατάσταση) και της έννοιας του χρόνου (η χρονική θέση μίας κατάστασης ή γεγονότος). Στη δεύτερη κατηγορία χρησιμοποιούνται περισσότερο οι έννοιες του λόγου, του σκοπού, της αντίληψης, της γνώσης και της θέλησης. Από τη δεύτερη κατηγορία χρησιμοποιείται κυρίως η σχέση αιτίας (ένα γεγονός είναι φυσική συνέπεια ενός άλλου), λόγου, σκοπού (ο δράστης ενός γεγονότος σχεδιάζει κατά τρόπο ώστε να προκαλέσει ένα άλλο γεγονός) και δυνατότητας ή διευκόλυνσης. Συχνά εμφανίζονται και οι σχέσεις αντίληψης, γνώσης και θέλησης, οι οποίες δηλώνουν τις αντιληπτικές (κυρίως με τα ρήματα «βλέπω» και «κοιτάζω») και γνωστικές (κυρίως με τα ρήματα «ξέρω», «ανακαλύπτω» και «καταλαβαίνω») διαδικασίες, καθώς και τη βουλητική δραστηριότητα (κυρίως με τα ρήματα «θέλω» και «μου αρέσει») του διαφημιστή-πομπού και του καταναλωτή-δέκτη. Στη δεύτερη κατηγορία εντοπίζονται, τέλος, σχέσεις με δυνατότητα συμβολικής επικοινωνίας: πρόκειται για τις σχέσεις σήμανσης (δύο έννοιες με συμβολική σχέση), αξίας (μεταξύ έννοιας και του αντίστοιχου προσδιορισμού της), ισοδυναμίας (που δηλώνει ομοιότητα, ισότητα ή αντιστοιχία μεταξύ δ ύο εννοιών), αντίθεσης (εμφατική 16 De Beaugrande Dressler (1981), σελ. 4 14

15 λειτουργία), δυνάμει συν-αναφοράς (μεταξύ εννοιών διαφορετικού περιεχομένου) και επανεμφάνισης (δύο χρήσεις της ίδιας έννοιας με διαφορετικό σημείο αναφοράς). Τέλος, στοιχείο συνεκτικότητας αποτελεί και η έννοια της συνεπαγωγής, που θεωρείται ιδιαίτερα σημαντική για την κατανόηση του κειμένου από τον καταναλωτή-δέκτη. Είναι γενικώς παραδεκτό ότι ο δέκτης συμπληρώνει τα ελλειπτικά μηνύματα των διαφημίσεων με βάση τις προσωπικές του εμπειρίες και γνώσεις, επομένως δεν εντοπίζουν όλοι οι δέκτες τα ίδια νοητικά χάσματα και ούτε τα συμπληρώνουν με τον ίδιο τρόπο 17. Γενικώς, ο δέκτης χρησιμοποιεί τη συνεπαγωγή για να συμπληρώσει το συνθηματικό -ελλεπτικό κείμενο όπου εντοπίζονται πολλά κενά (λανθάνουσα σύνδεση), για να συνδέσει εννοιολογικά τις προτάσεις (όταν η σύνδεση δεν είναι φανερή), για νε επιλύσει τις τυχούσες ασυμφωνίες με το καθολικά παραδεκτό, να προσδιορίσει τη σημασία μίας έννοιας (με βάση τη γνώση του κόσμου, τη δομή της γλώσσας και του κειμένου) και να κατανοήσει τη σημασία των πολύσημων λέξεων, την οποία εκμεταλλεύεται αριστοτεχνικά το διαφημιστικό κείμενο, προκειμένου να το διευρύνει. Επομένως, οι συνεπαγωγές χρησιμοποιούνται ευρές από τον δέκτη για την καλύτερη κατανόηση του διαφημιστικού μηνύματος. Ανάλυση των Διαφημίσεων ως προς τη Συνεκτικότητα Α Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Προϊόντων Ελληνική Διαφήμιση Θέλω η ζωή μου να είναι απλή. Το ίδιο και οι φωτογραφίες μου, χωρίς να μ εμποδίζουν οι συνθήκες. KODAK GOLD ULTRA Το φιλμ για όλες τις συνθήκες KODAK GOLD ULTRA: Το νέο, μοναδικό φιλμ της KODAK που κάνει τη φωτογράφηση ακόμα πιο απλή. Για πετυχημένες φωτογραφίες κάτω από όλες τις συνθήκες: με ήλιο, με χαμηλό φως, με κίνηση ή χωρίς. Στη συγκεκριμένη διαφήμιση σημειώνουμε την Πρωτεύουσα Έννοια «Kodak Gold Ultra» και τις ενέργειές του: κάνει τη γωτογράφηση απλή και τις φωτογραφίες πετυχημένες. Εντοπίζονται 17 De Beaugrande (1980), σελ

16 επίσης οι Δευτερεύουσες Έννοιες του δράστη (θέλω εγώ), της επηρεαζόμενης οντότητας (φωτογραφίες πετυχημένες) και των χαρακτηριστικών (απλή/ πετυχημένες). Στη Β κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζουμε μία σχέση ισοδυναμίας: φίλμ για όλες τις συνθήκες, με ήλιο, κτλ. Αγγλική Διαφήμιση When you need more than a tissue. reach for its softness reach for its strength KLEENEX Στις Π.Ε. εντοπίζουμε το αντικείμενο-προϊόν (Rembrandt, Rembrandt New 8 Day Bleaching System) και τις ενέργείες του (get, get rid, reduce). Ως προς τις Δ.Ε. εντοπίζονται αυτές του δράστη (Rembrandt), της επηρεαζόμενης οντότητας (teeth), των χαρακτηριστικών (whiter, less stains, cavity, plaque and tartar), της ουσίας (with fluoride) και του χρόνου (τώρα now). Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζουμε τη σχέση αιτίας ανάμεσα στα «Νο1 Effective» και τη σχέση αξίας με τη σύγκριση «whiter teeth». Σύγκριση των Διαφημίσεων Τόσο η ελληνική όσο και η αγγλική διαφήμιση διαθέτουν ικανοποιητικά στοιχεία συνεκτικότητας και επιτρέπουν στον δέκτη να κατανοήσει σε ικανοποιητικό βαθμό τις έννοιες και τις σχέσεις μεταξύ των εννοιών του κειμένου. Συνεπώς, οι δύο διαφημίσεις επιτυγχάνουν έναν μέτριο βαθμό συνεκτικότητας, χωρίς ωστόσο μία από τις δύο να θεωρείται πιο επαρκής. Β Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Υπηρεσιών Ελληνική Διαφήμιση STUDIO PILATES PILATES Η μέθοδος PILATES αποσκοπεί στο να φέρει όλο το σώμα και κυρίως την σπονδυλική στήλη στην πιο σωστή ανατομική του θέση. Η θέση της σπονδυλικής στήλης αλλά και των μυών που τη συγκρατούν, είναι υπεύθυνοι για την εμφάνιση του σώματός μας αλλά και για την παρουσία ή μη προβλημάτων όπως το αυχενικό, σιδκοπάθειες, κτλ. Το μη σωστό σχήμα της σπονδυλικής στήλης αλλά και οι 16

17 αδύνατοι μύες που τη στηρίζουν, επιτρέπουν στο σώμα να δέχεται συνεχώς μια καθίζηση με αποτέλεσμα η εμφάνισή μας να παραμορφώνεται, να μεγαλώνει η περιφέρεια, να γέρνει το σώμα εμπρός και η κακή στάση με τη σειρά της να ωθεί στη γέννηση ανατομικών προβλημάτων. Στην παρούσα διαφήμιση εντοπίζονται η Πρωτεύουσα Έννοια «Pilates» και τα χαρακτηριστικά της (φέρνει). Ως προς τις Δ.Ε. εντοπίζονται αυτές του δράστη (Pilates) και της επηρεαζόμενης οντότητας (σπονδυλική στήλη, η οποία επηρεάζεται αρνητικά από διάφορους παράγοντες, με χαρακτηριστικά της τα προβλήματα, το σχήμα, την καθίζηση και την παραμόρφωση. Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζονται διάφορες σχέσεις αιτίας: μυς εμφάνιση, μυς αυχενικό/ δισκοπάθειες, σχήμα καθίζηση/ γέρνει/ παραμορφώνεται, καθίζηση μεγαλώνει/ γέρνει/ στάση, στάση ανατομικά προβλήματα. Αγγλική Διαφήμιση International Service Learning Find your way in the world Building a career based on service For Bobby Karle, activism and cultural immersion drive his aspirations: I knew I wanted to work within marginalized communities and do something hands on. Instead of just going to another country to study, I wanted to really be part of a community. Bobby did just that. During the community service internship in Merida, Mexico he worked in a small fishing village. Inspired, he enrolled in yet another Study Abroad Program, this time to Nogales, Mexico. These experiences fueled his passion for service and led him to found the DePaul Community Service Association. Bobby is now employed in Belize, travelling around the rural areas by motorcycle concluding outreach activities. The service learning programs and other forms of cross cultural programs at DePaul have prepared me for this kind of work. Bobby Karle, Merida, Mexico Nogales, Mexico DePaul University Sponsored by the Study Abroad Program and the Irwin W. Steans Center Ως προς τα στοιχεία συνεκτικόητας, εντοπίζουμε τις Π.Ε. «Career» «Bobby Carle» «International Service Learning» και τις Δ.Ε. του δράστη (αυτός, ο Bobby Carle/ Service Learning Programs), του χρόνου, που είναι τόσο το παρόν (now, works), όσο και το παρελθόν (worked, Παρακείμενος: have prepared) και της επηρεαζόμενης οντότητας (Bobby s work and life). Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζεται μία σχέση γνώσης, αντίληψης και θέλησης: «I knew I wanted». 17

18 Σύγκριση των Διαφημίσεων Οι δύο διαφημίσεις παρουσιάζουν αμφότερες ικανοποιητικό βαθμό συνεκτικότητας, δίνοντας την ευχέρεια στον δέκτη να κατανοήσει τις πρωτεύουσες και δευτερεύουσες έννοιες των κειμένων και να τις συσχετίσει μεταξύ τους ώστε να βγάλει ένα συμπέρασμα για το διαφημιστικό μήνυμα. Γ Ομάδα Διαφημίσεις Κοινωνικού Περιεχομένου Ελληνική Διαφήμιση ΞΗΛΩΘΕΙΤΕ ΓΙΑΤΙ ΧΑΝΟΜΑΣΤΕ! Δεν είχαμε τίποτε να χωρίσουμε, μόνο να μοιραστούμε: τη γη, τον αέρα, το νερό, τα δέντρα. Μα εσείς τα θέλατε όλα δικά σας. Τώρα, έχουμε ανάγκη τη βοήθειά σας γιατί λιγοστεύουμε. Ο ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ είναι μια ομάδα διαφορετικών ανθρώπων: θέλουν το καλό και την προστασία μας και κάνουν ό,τι μπορούν για αυτό. Αν θέλετε να βοηθήσετε εμάς, βοηθήστε αυτούς με χρήματα. Αν είστε κι εσείς διαφορετικοί, γίνετε ένας από αυτούς. ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ Ως προς τη συνεκτικότητα της συγκεκριμένης διαφήμισης εντοπίζουμε την Πρωτεύουσα Έννοια «Αρκτούρος» και τις ενέργειές της (θέλει το καλό, κάνει ό,τι μπορεί). Εντοπίζουμε επίσης τις Δ.Ε. του δράστη (εσείς ο αναγνώστης, εμείς οι αρκούδες, αυτοί Αρκτούρος), των χαρακτηριστικών (διαφορετικοί εσείς/ αυτοί) και του χρόνου (τώρα). Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζουμε μία σχέση αντίθεσης (τίποτα να χωρίσουμε, μόνο να μοιραστούμε) και μία σχέση επανεμφάνισης (αν θέλετε να βοηθήσετε εμάς, βοηθήστε αυτούς). Τέλος, υπάρχει και η συνεπαγωγή στη θεματική πρόταση «ξηλωθείτε γιατί χανόμαστε», όπου χρησιμοποιείται μία αφηρημένη έννοια με μεταφορική σημασία, την οποία κατανοεί και συμπληρώνει ο δέκτης με βάση τις γενικότερες γνώσεις του και το υπόλοιπο διαφημιστικό μήνυμα. Αγγλική Διαφήμιση THE MONSTER ISN T UNDER THE BED. IT S IN THE FRIDGE People with eating disorders often distort the size of their food, so they ll eat less. They distort the size of their body, so thin looks fat. Which yields a fact that isn t distorted at all without treatment, many won t survive. But to read about those who have, go to myneda.org National Eating Disorders Association 18

19 Εδώ εντοπίζουμε την πρωτεύουσα έννοια «Eating disorders» και τις Δευτερεύουσες Έννοιες του δράστη (people they, they who have survived, you read) και της επηεραζόμενης οντότητας (food/ body). Στη δεύτερη κατηγορία Δ.Ε. υπάρχουν οι έννοιες της αιτίας (distort fat/ eat less, treatment no survival), της αντίθεσης (many don t survive those who have) και της επανεμφάνισης (they distort the size isn t distorted at all). Τέλος, υπάρχει και συνεπαγωγή στον τίτλο της διαφήμισης, ο οποίος είναι αλληγορικός και προϋποθέτει την ενεργή συμμετοχή του δέκτη. Σύγκριση των Διαφημίσεων Οι δύο διαφημίσεις μπορούν να χαρακτηριστούν επιτυχημένες ως προς τη συνεκτικότητα, αφού χρησιμοποιούν διάφορα μέσα για να την επιτύχουν, ενώ οι συνεπαγωγές που χρησιμοποιούν απαιτούν την ενεργή συμμετοχή του δέκτη για την αποκωδικοποίηση του μηνύματος. Η ελληνική διαφήμιση, ωστόσο, είναι περισσότερο συνεκτική, αφού εντοπίζουμε και περισσότερα στοιχεία συνεκτικότητας που θα δικαιολογούσαν έναν τέτοιο χαρακτηρισμό. Δ Ομάδα Διαφημίσεις Πολιτικού Περιεχομένου Ελληνική Διαφήμιση ΕΝΤΕΚΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΕΞΟΔΟ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ ΣΥΡΙΖΑ ισχυρός στη Βουλή και στους αγώνες Είναι στο χέρι μας! ΣΥΡΙΖΑ ΣΥΝΑΣΠΙΣΜΟΣ ΡΙΖΟΣΠΑΣΤΙΚΗΣ ΑΡΙΣΤΕΡΑΣ Η παρούσα διαφήμιση εμφανίζει αρκετά στοιχεία συνεκτικότητας. Εντοπίζουμε την Π.Ε. «ΣΥΡΙΖΑ» και τις ενέργειές του που υποδηλώνονται έμμεσα αλλά εμφατικά (έξοδος/ ισχυροποίηση). Από τις Δευτερεύουσες Έννοιες εντοπίζουμε τον δράστη (εμείς - ψηφοφόροι, 19

20 αυτός ΣΥΡΙΖΑ), των χαρακτηριστικών της Π.Ε. (ισχυρός) και της επηρεαζόμενης οντότητας (ΣΥΡΙΖΑ). Σε όλη τη διαφήμιση κυριαρχεί η συνεπαγωγή, αφού ο δέκτης καλείται να συμπληρώσει τις ελλειπτικές προτάσεις του μηνύματος. Αγγλική Διαφήμιση Labour s spent Thanks to Labours Debt Crisis, there s no money left. Britain needs change NOWFORCHANGE conservatives.com Εδώ εντοπίζουμε τις Π.Ε. «Conservatives» και «Britain» και τα χαρακτηριστικά τους (needs change). Από τις Δευτερεύουσες Έννοιες εντοπίζουμε αυτές του δράστη (Conservatives they, και έμμεσα εμείς που μπορούμε να ψηφίσουμε για την αλλαγή - we), της επηρεαζόμενης οντότητας (Britain Debt Crisis) και του χρόνου (Παρακείμενος have spent, Μέλλοντας πρέπει να τους ψηφίσουμε). Στη δεύετρη κατηγορία Δ.Ε. εντοπίζουμε τη σχέση αιτίας «Labours Debt Crisis no money left» και μία σχέση σκοπού (Conservatives change). Σύγκριση των Διαφημίσεων Οι δύο διαφημίσεις πληρούν επαρκώς τα κριτήρια της συνεκτικότητας με κοινή συνισταμένη την προσπάθειά τους να πείσουν τους ψηφοφόρους να ψηφίσουν το προβαλλόμενο κόμμα. Χρησιμοποιούνται περίπου τα ίδια μέσα για την επίτευξη αυτού του σκοπού, συνεπώς δεν μπορούμε να ξεχωρίσουμε μία από τις δύο ως περισσότερο συνεκτική. Γενικά Συμπεράσματα για τη Συνεκτικότητα Τόσο οι ελληνικές όσο και οι αγγλικές διαφημίσεις χρησιμοποιούν πληθώρα στοιχείων που τις καθιστούν συνεκτικές, ενώ σε όλες ανεξαιρέτως τις διαφημίσεις υπήρχαν πρωτεύουσες και δευτερεύουσες έννοιες προς καταγραφή. Από τη δεύτερη κατηγορία δευτερευουσών εννοιών εντοπίστηκαν κυρίως σχέσεις αιτίας, σχέσεις επανεμφάνισης και σχέσεις σκοπού, ενώ αρκετά συχνές ήταν και οι συνεπαγωγές, οι οποίες κατευθύνουν τον δέκτη με τη συμμετοχή του ίδιου και τη χρήση των γνώσεών του για τον κόσμο, προκειμένου να αποκωδικοποιήσει το διαφημιστικό μήνυμα. 20

21 3. Προθετικότητα (Intentionality) Ο κειμενικός παράγοντας της προθετικότητας αφορά τη στάση του δημιουργού απέναντι στο κείμενο 18 και στη συνειδητή προσπάθειά του να μεταδώσει ένα κείμενο με συνοχή και συνεκτικότητα, σχεδιασμένο και οργανωμένο κατά τρόπο τέτοιο που να εκφράζει τις προθέσεις του και τον συγκεκριμένο στόχο του. Ουσιαστικά, η προθετικότητα είναι ο παράγοντας που κατευθύνει και διαμορφώνει όλους τους υπόλοιπους παράγοντες.συνεπώς, ο δημιουργός του διαφημιστικού κειμένου εξυπηρετεί τους σκοπούς του είτε με την ομαλή λειτουργία είτε με τη σκόπιμη διαταραχή των συνεκτικών παραγόντων, και κυρίως της συνοχής και της συνεκτικότητας. Με λίγα λόγια, δημιουργούνται σκόπιμα κενά, τα οποία δημιουργούν πρόβλημα συνεκτικότητας, με στόχο τη μετάδοση ενός ελλειπτικού μηνύματος που να απαιτεί την ενεργή συμμετοχή του δέκτη, ο οποίος αποκαθιστά τα κενά με βάση την προσωπική του εμπειρία και τις γνώσεις. Η έλλειψη όμως εμφανούς εννοιολογικής σύνδεσης αποσκοπεί και στην υπενθύμιση παλαιότερων διαφημιστικών μηνυμάτων του ίδιου προϊόντος, οπότε το πρόβλημα της συνεκτικότητας αποκαθίσταται μέσω της διακειμενικότητας. Η υπενθύμιση αυτή επιτυγχάνεται μέσω υπονοούμενων, μέσω παράδοξων και μη αναμενόμενων σχέσεων εννοιών, καθώς και μέσω νεολογισμών. Επίσης, οι γλωσσικές επιλογές της συνοχής και της συνεκτικότητας, η αυξημένη πληροφορητικότητα με μη αναμενόμενους τρόπους δήλωσης, η καθοδήγηση και τροποποίηση των καταστάσεων στην καταστασιακότητα, η αποδεκτότητα ως θετική στάση του δέκτη απέναντι στο διαφημισιτκό κείμενο και η διακειμενικότητα (σύγκριση με άλλα κείμενα) εξυπηρετούν με τη σειρά τους τις προθέσεις του διαφημιστή. Ο όρος της προθετικότητας αφορά όλους τους τρόπους τους οποίους μεταχειρίζεται ο πομπός για την επίτευξη των στόχων του και των προθέσεών του. Οι προθέσεις αυτές υπήρξαν αντικείμενο προς μελέτη από διάφορους επιστημονικούς κλάδους, όπως η Κοινωνιολογία, η Ψυχολογία και η Φιλοσοφία, οι οποίες έχουν καταλήξει σε διάφορα συμπεράσματα 19. Η έρευνα έχει δώσει ιδιαίτερη έμφαση στη νοοτροπία (ideology), την ιδιαίτερη δηλαδή δόμηση του μηνύματος, προκειμένου ο τρόπος θεώρησης του πολιτισμού μας να μεταβάλλεται πολύ συχνά 20. Κατ αυτόν τον τρόπο το διαφημιστικό μήνυμα δημιουργεί έναν συγκεκριμένου τρόπο αντίληψης ερμηνείας των πραγμάτων, προβάλλοντας έναν 18 De Beaugrande-Dressler (1981), σελ.13, σημ.9 και De Beaugrande (1980), σελ De Beaugrande Dressler (1981), σελ Vestergaard Schroeder (1985), σελ

22 συγκεκριμένο τρόπο ζωής, ο οποίος οδηγεί σε νόρμες. Μέσω της προβολής ενός επίπλαστου κόσμου και της μεταβολής του τρόπου αντίληψης για τον κόσμο ανάγουν το διαφημιζόμενο προϊόν σε πανάκεια των καθημερινών προβλημάτων και προσπαθούν να πείσουν τον καταναλωτή για την υπεροχή του, ώστε να τον κάνουν να το αγοράσει. Σύμφωνα με τον Leech 21, οι ακόλουθες αρχές και τα αξιώματα για την καλύτερη εκπλήρωση του διαφημιστικού στόχου εκφράζουν καλύτερα τις προθέσεις του δημιουργού: εστίαση της προσοχής (attention value), παρακολούθηση και κατανόηση του μηνύματος (readability), απομνημονευτικότητα (memorability) και προοπτική αγοράς του προϊόντος (selling power). Η εστίαση της προσοχής επιτυγχάνεται μέσω της χρήσης κειμενικών στοιχείων κατά τρόπο ανορθόδοξο και απροσδόκητο, με σκόπιμες κανονικότητες (παραλληλισμούς και φωνολογικές επαναλήψεις), αποκλίσεις σε όλα τα επίπεδα και χρήση του επιτονισμού, καθώς και με παραβιάσεις της πραγματικότητας και προβολή του απίθανου και του φανταστικού ως πιθανού και αληθινού. Πιθανός είναι επίσης και οδανεισμός στοιχείων από άλλα κειμενικά είδη (π.χ. επιστημονικό κείμενο) και η πιστοποίηση του προϊόντος από διάσημα πρόσωπα που επιβεβαιώνουν την αποτελεσματικότητά του. Για την υλοποίηση του δεύτερου αξιώματος το ύφος του κειμένου θα πρέπει να είναι ανεπιτήδευτο, με τη χρήση συνήθως της καθομιλουμένης και λέξεων απλών και συνηθισμένων. Στην απομνημονευτικότητα συμβάλλουν διάφοροι γλωσσικοί μηχανισμοί (όπως επαναλήψεις, παραλληλισμοί, ρυθμός και ρίμες), ενώ η προοπτική αγοράς του προϊόντος πραγματώνεται μέσω όλων των προαναφερθέντων παραγόντων, αλλά και με την έντονη και υπερβολική προβολή του προϊόντος και την αποσιώπηση οποιονδήποτε αρνητικών στοιχείων, και γενικώς μέσω της δημιουργίας μίας θετικής και επιθυμητής εικόνας για το προϊόν. Τέλος, οι στρατηγικές που χρησιμοποιούνται στην προώθηση των καταστάσεων του κειμένου συνοψίζονται στην επίκληση γνωστών καταστάσεων, στην πληροφόρηση για την αξία του προϊόντος και στην υπενθύμιση της εικόνας του. 21 Leech (1966), σελ

23 Α Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Προϊόντων Ελληνική Διαφήμιση μ _ ρ φι! ΝΕΟ απο 2 ετών μονορούφι. Άλλη μία λέξη που προστέθηκε στο λεξιλόγιό του, από τότε που άρχισε να πίνει Nestle Mon Ami. Γιατί μόνο το Nestle Mon Ami, το νέο γάλα της Nestle, έχει όλες τις θρεπτικές αξίες που ζητάτε από ένα γάλα και κάτι ακόμα. Υπέροχη γεύση που λατρεύουν τα παιδιά! Στη συγκεκριμένη διαφήμιση η προσοχή του δέκτη εσιάζεται επιτυχημένα με τη χρήση της λέξης «μονορούφι» σε ελλειπτική μορφή, με την απουσία δηλαδή συγκεκριμένων γραμμάτων της λέξης, τα οποία πρέπει να συμπληρώσει ο ίδιος ο δέκτης προκειμένου να την αναγνώσει. Η λέξη δίνεται στην κανονική της μορφή παρακάτω, ώστε ο δέκτης να είναι σίγουρος ότι η επιλογή του ήταν η σωστή, αλλά και για την περίπτωση που αδυνατούσε να αποκρυπτογραφήσει τη λέξη. Το διαφημιστικό μήνυμα είναι φυσικά γραμμένο σε απλή γλώσσσας ώστε να μην ξενίζει τον αναγνώστη, ενώ ακόμη και οι αγγλικοί χαρακτήρες στην ονομασία του προϊόντος (Nestle Mon Ami) δεν θεωρείται ότι δυσκολεύουν στην παρακολούθηση του μηνύματος, αφού πρόκειται για λέξεις πολυακουσμένες στο ελλημικό κοινό. Η αρχική ελλεπτική λέξη συμβάλλει και στην απομνημονευτικότητα του μηνύματος, καθώς έχει ήδη αναγκάσει τον αναγνώστη να αφιερώσει χρόνο στην αποκωδικοποίησή της. Τέλος, οι θετικές πλευρές του προϊόντος, δηλαδή η θρεπτική του αξία και η υπέροχη γεύση του ενιχύουν την προοπτικη αγοράς του. Αγγλική Διαφήμιση When you need more than a tissue. reach for its softness reach for its strength KLEENEX Στην περίπτωση αυτή γίνεται προσπάθεια εσίασης της προσοχής μέσω της χρήσης της εικόνας του χεριού που ξεπροβάλλει από το πακέτο με τα χαρτομάντηλα, σε συνδυασμό με την παρότρυνση-λογοπαίγνιο (reach for), που προτρέπει τον αναγνώστει να απλώσει το χέρι του 23

24 στην απαλότητα και την ανθεκτικότητα των συγκεκριμένων χαρτομάντηλων. Το χρησιμοποιούμενο λεξιλόγιο είναι οδιαιτέρως απλό, ενώ η σύνταξη σε στίχους που θυμίζει ποίημα σε συνδυασμό με την επανάληψη, καθιστούν το κείμενο αρκετά απομνημονεύσιμο. Η προτροπή αγοράς επιτυγχάνεται μέσω της προστακτικής (προτρεπτική) και της παρουσίασης των θετικών (και μοναδικών) στοιχείων της απαλότητας και της ανθεκτικότητας. Σύγκριση των Διαφημίσεων Οι δύο διαφημίσεις καταφέρνουν περίτεχνα να προσελκύσουν την προσοχή του δέκτη, η μεν πρώτη μέσα από την έξυπνη χρήση της γλώσσας, η δε δεύτερη με τον συνδυασμό εικόνας και κειμένου. Και στις δύο γίνεται λόγος αποκλειστικά στα θετικά στοιχεία του διαφημιζό μενου προϊόντος, ως είθισται άλλωστε στον διαφημιστικό λόγο. Επίσης, η δυνατότητα απομνημόνευσης χαρακτηρίζει και τις δύο διαφημίσεις, μέσω της προσεγμένης χρήσης της γλώσσας. Β Ομάδα Διαφημίσεις Καταναλωτικών Υπηρεσιών Ελληνική Διαφήμιση ΠΕΙΡΑΙΩΣ CHAMPIONS CARD Η κάρτα που σε στέλνει δίπλα στην Εθνική! ΕΛΛΑΔΑ.ΔΙΠΛΑ.ΣΟΥ Τώρα νέος συναρπαστικός διαγωνισμός, από την τράπεζα Πειραιώς και την Κάρτα των Πρωταθλητών! Χρησιμοποιήστε την πιστωτική σας κάρτα Champions Card από τις 15 Μαρτίου μέχρι τις 15 Μαΐου σε κάθε σας συναλλαγή και γίνετε κι εσείς ένας από τους 90 υπερτυχερούς που θα κερδίσουν διπλά εισιτήρια για να ταξιδέψουν με την Εθνική μας Ομάδα Ποδοσφαίρου στον τελικό του Ευρωπαϊκού Πρωταθλήματος στο Salzburg της Αυστρίας. ΧΡΥΣΟΣ ΧΟΡΗΓΟΣ ΕΘΝΙΚΗΣ ΟΜΑΔΑΣ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟΥ ΤΡΑΠΕΖΑ ΠΕΙΡΑΙΩΣ Στη διαφήμιση αυτή δεν παρατηρούνται ιδιαίτερες ελλείψεις όσον αφορά τη συνοχή ή τη συνεκτικότητα, αλλά η προσοχή εστιάζεται μέσω της προβολής της ελληνικής εθνικής ομάδας και την προβολή της στενής της σχέσης με την Τράπεζα Πειραιώς. Συνηθίζεται σε τέτοιου είδους διαφημίσεις (τραπεζών) το κείμενο να μην εμφανίζει ελλείψεις και μη αναμενόμενες σχέσεις, κυρίως λόγω της προσπάθειας των τραπεζών να προβάλλουν ως φορείς αξιόπιστοι 24

25 και συγκροτημένοι. Προωθείται η νοοτροπία της σύγχρονης επιταγής για συναλλαγές μέσω πιστωτικών καρτών, καθώς και η αγάπη του κόσμου για το ποδόσφαιρο, ενώ γίνεται προσπάθεια να συγκεραστούν οι δύο αυτές αντιλήψεις, που υποτίθεται πως συμβαδίζουν. Φυσικά, η γλώσσα είναι απλή και ανεπιτήδευτη, επειδή απευθύνεται σε όλους τους πολίτες ανεξαιρέτως, ενώ η προοπτική αγοράς (εγγραφής, στη συγκεκριμένη περίπτωση) ενισχύεται μέσω της προοπτικής κέρδους από την κλήρωση. Αγγλική Διαφήμιση web hosting to make your piggy bank smile =) Economy Hosting Plan includes: 10GB space (i.e. a LOT!), 100 Accounts, Free add-on applications, Safe and reliable!, Just $5.99 per month DESIGN FOR SITE Design that Means Business Εδώ η προσοχή εστιάζεται μέσα από το παράδοξο σχήμα ενός κουμπαρά πο υ χαμογελάει, και προσπαθεί να μεταδώσει ζωντανά τη συγκεκριμένη εικόνα στη φαντασία του δέκτη. Όσα λέγονται είναι κατανοητά στο κοινό στο οποίο απευθύνεται η διαφήμιση (σε όσους δηλαδή ενδιαφέρονται για τη δημιουργία της δικής τους ιστοσελίδας), αλλά όχι σε ανθρώπους που δεν γνωρίζουν να χρησιμοποιούν το ίντερνετ. Συνεπώς, πρόκειται για διαφήμιση εξειδικευμένη, η οποία ωστόσο παραμένει απλή και κατανοητή για συγκεκριμένο κοινό. Η επεξήγηση σε παρένθεση («i.e. a lot») συντελεί και αυτή φαινομενικά στην καταληπτότητα του κειμένου. Όλα τα στοιχεία που αφορούν τα πλεονεκτήματα που προσφέρει ο συγκεκριμένος πάροχος αποτελούν παράγοντες για την παρότρυνση και τον δελεασμό του δέκτη. Σύγκριση των Διαφημίσεων Παρατηρούμε ότι η πρώτη διαφήμιση καταφέρνει να κεντρίσει ευκολότερα το ενδιαφέρον και την προσοχή του δέκτη, κυρίως γιατί το κοινό στο οποίο απευθύνεται είναι περισσότερο ευρύ, και λόγω της νοοτροπίας την οποία προωθεί, η οποία είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη τα τελευταία χρόνια. Η προτρεπτική της δύναμη είναι επίσης μεγαλύτερη, καθότι δελεάζει τον αναγνώστη με την προοπτική να κερδίσει σε μία μεγάλη κλήρωση. 25

26 Γ Ομάδα Διαφημίσεις Κοινωνικού Περιεχομένου Ελληνική Διαφήμιση Social Design Δημήτρης Θ. Αρβανίτης Η ζωή είναι πολύ σύντομη για να την καίμε Και στη διαφήμιση αυτή η εικόνα παίζει σημαντικό ρόλο στην προσέλκυση του ενδιαφέροντος του αναγνώστη, η οποία συνδυάζει τη μεταφορική-γλωσσική χρήση του ρήματος καίω (μια ζωή) με την κυριολεκτική-οπτική (ένα τσιγάρο). Γίνεται προσπάθεια να προβληθεί η σύχρονη νοοτροπία του καπνίσματος, με αρνητική όμως χροιά. Η γλώσσα είναι λιτή και το λεξιλόγιο καθημερινό, ενώ σε τέτοιου είδους διαφημίσης μιλάμε για προτροπή αλλαγής-βελτίωσης και όχι αγοράς, που στην προκειμένη αφορά την προτροπή αποβολής της συνήθειας του καπνίσματος, η οποία επιτυγχάνεται με τη σύνδεσή της ως ενέργειας με την αδιαφορία για τη ζωή. Αγγλική Διαφήμιση One life EACH TIME YOU SLEEP WITH SOMEONE, YOU ALSO SLEEP WITH HIS PAST. Get tested for HIV. AREYOUATRISK.CA Η σύντομη αυτή διαφήμιση καταφέρνει να προσελκύσει το ενδιαφέρον του δέκτη με μία ελλεπτική πρόταση στην αρχή, η οποία χρειάζεται αποσαφήνιση και περαιτέρω επεξήγηση ούτως ώστε να γίνει κατανοητό το νόημά της. Με τον τρόπο αυτό ο αναγνώστης αναγκάζεται να δώσει προσοχή και να διαβάσει ολόκληρη τη διαφήμιση, ώστε να κατανοήσει την πρώτη πρόταση. Η τεχνική αυτή σε συνδυασμό με τη συντομία της διαφήμισης και με την επανάληψη της λέξης «sleep» συμβάλλουν και στην απομνημόνευσή της. Και στην περίπτωση αυτή γίνεται προσπάθεια να συνδεθεί μία τρέχουσα νοοτροπία (αυτή του έρωτα δίχως προφυλάξεις) με τις αρνητικές τις επιπτώσεις. Με όλους τους παραπάνω τρόπους, καθώς και με τη χρήση απλής γλώσσας, ο δημιουργός επιχειρεί να πείσει τον δέκτη (ώστε να κάνει τις απαραίτητες ιατρικές εξετάσεις). 26

27 Σύγκριση των Διαφημίσεων Οι κοινωνικές διαφημίσεις χαρακτηρίζονται από ομοιότητα ως προς την επιδίωξη του δημιουργού: να επιστήσει την προσοχή του κοινού σε ένα συγκεκριμένο κοινωνικό ζήτημα - πρόβλημα. Από την άποψη αυτή, και οι δύο διαφημίσεις εκπληρώνουν επιτυχώς τον σκοπό τους, αφού πληρούν τις βασικές προϋποθέσεις της εστίασης της προσοχής, της παρακολούθησης του μηνύματος και της απομνημονευτικότητας, με αξιοπρόσεκτη λακωνικότητα. Δ Ομάδα Διαφημίσεις Πολιτικού Περιεχομένου Ελληνική Διαφήμιση 4 Οκτωβρίου 2009 Φίλη και Φίλε, Προχωρούμε με συνέπεια και αποφασιστικότητα για τη Θεσπρωτία./ Αποδείξαμε ότι οι δεσμεύσεις μας γίνονται πράξεις./ Έχουμε τη γνώση και την εμπειρία που απαιτούν οι καιροί./ Συνεχίζουμε μαζί, η ελπίδα και η προοπτική βρίσκονται στα χέρια μας./ Οι πολίτες καλούνται να επιλέξουν πολιτικές και Πρωθυπουργό./ Ο εύκολος δρόμος των υποσχέσεων οδηγεί μόνο σε αδιέξοδα./ Ο δύσκολος δρόμος της υπεύθυνης πολιτικής αποτελεί τη μόνη διέξοδο στην προοπτική. Με τη δική σας θέληση μπορούμε να δημιουργήσουμε τη νέα ελπίδα. Να χτίσουμε με αισιοδοξία και σιγουριά το αύριο των παιδιών μας. ΨΗΦΙΖΩ ΝΕΑ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΑΝΤΩΝΗ ΜΠΕΖΑ Σε καλώ να γίνεις συμμέτοχος σ αυτή την προσπάθεια Αντώνης Μπέζας Με Ευθύνη & Όραμα για τη Θεσπρωτία ΑΝΤΩΝΗΣ ΜΠΕΖΑΣ Κατ αρχήν η προσοχή του δέκτη εστιάζεται με την προσφώνηση «φίλη και φίλε», που προσιδιάζει σε επιστολή σε προσωπικό επίπεδο, δίνοντας έτσι την εντύπωση ότι απευθύνεται στον καθένα ξεχωριστά, δίνοντάς στον κάθε άνθρωπο την προσοχή και τον σεβασμό που του αρμόζει. Επίσης, και η ελλειπτική πρόταση με κεφαλαία γράμματα «ψηφίζω Νέα Δημοκρατία Αντώνη Μπέζα» συνηγορεί στην προσέλκυση της προσοχής των ψηφοφόρων. Η χρήση καθημερινού λεξιλογίου και σύντομων προτάσεων συνηγορούν στην παρακολούθηση του μηνύματος, ενώ με τη χρήση προσεκτικά επιλεγμένων λέξεων (π.χ. αποφασιστικότητα, εμπειρία, προοπτική, κτλ.) γίνεται προσπάθεια να καθιερωθεί μία νοοτροπία, ένας ιδανικός κόσμος όπου υπεύθυνοι πολιτικοί (ο Αντώνης Μπέζας στη συγκεκριμένη περίπτωση) φροντίζουν για τον πολίτη και αισιοδοξούν για ένα καλύτερο μέλλον. Προωθείται λοιπόν και η αξία του συγκεκριμένου υποψήφιου, η βασική δηλαδή επιδίωξη του διαφημιστικού μηνύματος. 27

28 Αγγλική Διαφήμιση NEW ZEALAND Labour Hard work. Inspiration. And a fierce belief in New Zealand. PHIL GOFF Η συντομία της διαφήμισης σε συνδυασμό με τις σύντομες και ελλειπτικές προτάσεις συμβάλλουν όχι μόνο στην εστίαση της προσοχής του δέκτη, αλλά και στην παρακολούθηση του μηνύματος και στην απομνημονευτικότητά του. Πλάθεται μία παραστατική εικόνα του υποψηφίου που συνοψίζεται σε τρείς φράσεις (hard work, inspiration, fierce belief), ώστε να δοθεί η εντύπωση ενός ανθρώπου που διακατέχεται από τις αρετές αυτές, με σκοπό να πειστούν οι ψηφοφόροι για την καταλληλότητά του. Σύγκριση των Διαφημίσεων Παρόλο που ο στόχος των δύο διαφημίσεων είναι κοινός, παρατηρούμε εκτός από ομοιότητες και ορισμένες διαφορές. Γίνεται χρήση ελλειπτικών προτάσεων, η συντομία όμως της δεύτερης διαφήμισης την καθιστά ευκολότερη στην απομνημόνευση. Έντονη είναι η προσπάθεια να προβληθούν οι αρετές του κάθε υποψήφιου, μέσα από τη χρήση «δυνατών» λέξεων. Γενικά Συμπεράσματα για την προθετικότητα Παρατηρήσαμε ότι ως προς την προθετικότητα, οι παραπάνω διαφημίσεις επιδιώκουν κατ αρχήν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του δέκτη, περισσότερο ή λιγότερο επιτυχημένα, μέσα από ελλεπτικές ή παράδοξες εικόνες, τόσο γλωσσικές όσο και οπτικές. Οι πολιτικές διαφημίσεις ήταν σαφώς πιο αδύναμες όσον αφορά την αποτελεσματικότητά τους (πειστικότητα), ενώ ιδιαίτερα έξυπνες κρίνονται οι διαφημίσεις καταναλωτικών προϊόντων και οι κοινωνικές διαφημίσεις, καθώς πολύ έξυπνα καταφέρνουν να γίνουν απομνημονεύσιμες. 28