Μάθημα 1: Ο νόμος των ακούσιων συνεπειών

Transcript

1 Μάθημα 1: Ο νόμος των ακούσιων συνεπειών Πολλές φορές η νομοθεσία αλλάζει τα κίνητρα των ανθρώπων και οδηγεί σε μη αναμενόμενα ή αντίθετα αποτελέσματα. Ατμοσφαιρική ρύπανση στην Αθήνα Δακτύλιος (μονά - ζυγά) Κίνητρο στους ανθρώπους να αγοράσουν δεύτερο αυτοκίνητο για να κυκλοφορούν κάθε μέρα της εβδομάδας Το δεύτερο αυτοκίνητο, κατά κανόνα, είναι παλιότερο, φθηνότερο, μεταχειρισμένο πιο πολλά αυτοκίνητα στους δρόμους, παλιότερης τεχνολογίας, μολύνουν πιο πολύ H νομοθεσία άλλαξε τα κίνητρα...δεν ήταν αποτελεσματική στο να μειώσει τις εκπομπές ρύπων. Τι επιπτώσεις θα έχει η εφαρμογή ποσόστωσης στις εισαγωγές μετάλλου προκειμένου να προστατευτεί η ντόπια παραγωγή μετάλλων από εισαγόμενο ανταγωνισμό χαμηλού κόστους; Πώς αλλάζουν τα κίνητρα των ανθρώπων από την εφαρμογή κοινωνικής ασφάλισης-> λιγότερη αποταμίευση-> λιγότερες επενδύσεις->μικρότερη

2 Μάθημα 2: Οι αγορές λειτουργούν καλά (υπό προϋποθέσεις) Η αγορά αποτελείται από αγοραστές και πωλήτες που έρχονται σε συμφωνία ανταλλαγής μέσω διαπραγμάτεσευσης όρων και τιμής. Δεν θα έρχονταν σε συμφωνία ανταλλαγής αν η συμφωνία τους έφερνε σε χειρότερη θέση Κάποιες φορές χρειάζεται κρατική παρέμβαση σε περιπτώσεις αποτυχίας της αγοράς: Αγοράζετε κοτόπουλο από το σουπερ μάρκετ Το σούπερ μάρκετ αγοράζει κοτόπουλο από την ορνιθοτροφική μονάδα Όλοι είναι σε καλύτερη κατάσταση Όλοι; Τι γίνετε εάν η ορνιθοτροφική μονάδα μολύνει τα ύδατα της περιοχής; Κάποιοι είναι σε καλύτερη κατάσταση, κάποιοι σε χειρότερη

3 Μάθημα 2: Οι αγορές λειτουργούν καλά (υπό προϋποθέσεις) Όταν μια συναλλαγή ωφελεί τον αγοραστή και των πωλητή αλλά ωφελεί ή βλάπτει ένα τρίτο μέρος, αυτό είναι μια αποτυχία της αγοράς. Η επίδραση στο τρίτο μέρος λέγεται εξωτερικότητα (externality) Πως διορθώνεις την αρνητική εξωτερικότητα (negative externality); Φόρος στους παραγωγούς ίσος με το κόστος της μόλυνσης αποζημιώνεις το τρίτο μέρος ή καθαρίζεις τα ύδατα Ο φόρος δίνει κίνητρο στην επιχείρηση μείωσης της ζημιάς Θετική εξωτερικότητα: μια φαρμακευτική εταιρία αναθέτει έρευνα σε έναν ερευνητή για ένα νέο φάρμακο. Και οι δύο επωφελούνται και ακόμα περισσότερο ένα τρίτο μέρος (η κοινωνία), καθώς βελτιώνεται η θεραπεία μιας ασθένειας. Η εταιρία σταματάει την

4 Μάθημα 3: Η έννοια της αξίας (Value) Ποιο είναι το προϊόν με τη μεγαλύτερη αξία για σας; Οικονομική αξία ενός αγαθού είναι το μέγιστο ποσό που είναι κάποιος διατεθειμένος να πληρώσει για να το αποκτήσει Αξία είναι η μέτρηση της ωφέλειας που μας δίνει ένα αγαθό σε μονάδες χρήματος Υποκειμενική Ποια είναι η αξία για σένα μιας κιθάρας του Kurt Cobain με την υπογραφή του; Πόσα θα έδινες σε μια δημοπρασία; Πόσα παραπάνω θα έδινες για να αποκτήσεις ένα αμάξι μέσα στο οποίο είσαι ασφαλής από κάθε είδους ατύχημα; «Απεριόριστη αξία» δεν υπάρχει στα οικονομικά Πολύ μεγάλης αξίας

5 Μάθημα 3: Η έννοια της αξίας Κάθε φορά που καταναλώνεις ένα τρόφιμο έχεις ένα ρίσκο τροφικής δηλητηρίασης Ένα μεγάλο ποσοστό ατόμων που μολύνονται με Listeria monocytogenes πεθαίνουν Συστήματα ιχνηλασιμότητας της τροφής, περαιτέρω επεξεργασίας του τροφίμου κτλ κοστίζουν κ αυξάνουν τις τιμές των τροφίμων Οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για πιο ασφαλή τρόφιμα; Πείραμα με δυνατότητα αναβάθμισης σε χάμπουργκερ από ανιχνεύσιμο μοσχαρίσιο κιμά. Σύγκριση οφέλους (benefits) και κόστους (costs)

6 Αξία για τον καταναλωτή και ικανοποίηση Οι άνθρωποι έχουν ανάγκες, αλλά και απεριόριστες επιθυμίες. Έχουν περιορισμένους πόρους Συνεπώς επιθυμούν να επιλέγουν προϊόντα που τους προσφέρουν τη μεγαλύτερη αξία, και τελικά την μεγαλύτερη ικανοποίηση για τα χρήματα τους.

7 Αντιλαμβανόμενη Αξία για τον Πελάτη (1) Αξία είναι οτι ο πελάτης αντιλαμβάνεται οτι κερδίζει από τη κτήση/χρήση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Ο πελάτης κάνει αγορές με βάση την αντιλαμβανόμενη αξία. Οι αντιλήψεις των πελατών είναι υποκειμενικές Οι καταναλωτές συνήθως δεν κρίνουν τις αξίες και τα κόστη αντικειμενικά.

8 Αντιλαμβανόμενη Αξία για τον Πελάτη (2) Η αντιλαμβανόμενη αξία για τον πελάτη είναι η αξιολόγηση της διαφοράς ανάμεσα σε όλα τα οφέλη και σε όλα τα κόστη μιας προσφοράς σε σχέση με αυτά των ανταγωνιστικών προσφορών. (Armstrong & Kotler) Αξία για τον καταναλωτή = Αντιλαμβανόμενα οφέλη αντιλαμβανόμενη θυσία/κόστος

9 Η πρόταση αξίας από την επιχείρηση Στόχος μάρκετινγκ είναι οι επιχειρήσεις να προσφέρουν πλεόνασμα αξίας στους πελάτες τους. (πλεόνασμα αξίας = οφέλη > κόστη) Οι επιχειρήσεις μπορούν να επηρεάσουν την πρόταση αξίας με δύο τρόπους: Να χρησιμοποιήσουν διαφήμιση για χτίσιμο μάρκας όπου θα δίνουν έμφαση στα κύρια χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας Να προσπαθήσουν να προσφέρουν ένα σχετικά χαμηλό κόστος

10 Δυσαρεστημένοι πελάτες Η δυσαρέσκεια ( dissatisfaction) είναι το αντίθετο της ικανοποίησης. Ο πελάτης μπορεί να είναι ικανοποιημένος με ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του προϊόντος, ενώ μπορεί να είναι δυσαρεστημένος με κάποιο άλλο χαρακτηριστικό. Η πελιοψηφία των πελατών που αντιμετωπίζουν κάποιο πρόβλημα δεν το αναφέρουν στην ετσιρία. 1 στους 3 κάνει παράπονα στην εταιρία Ένας δυσαρεστημένος πελάτης θα μιλήσει για την αρνητική εμπειρία του σε άλλους 9 δυνητικούς πελάτες. 65% των δυσαρεστημένων πελατών που έχουν εκφράσει παράπονο δεν γυρίζουν για άλλη συναλλαγή στην εταιρία. Σε περίπτωση μη αποτελεσματικής αντιμετώπισης των παραπόνων των πελατών, το 83% των πελατών επιλέγει άλλη εταιρία για την επόμενη αγορά.

11 Ικανοποιημένοι πελάτες-προσέλκυση και διατήρηση πελατών Mια επιχείρηση δεν πρέπει μόνο να αποκτά νέους πελάτες, αλλά και διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες της. H απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει πέντε φορές πιο ακριβά από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη => Το μάρκετινγκ είναι η τέχνη της δημιουργίας ικανοποιημένων πελατών Make new customers; keep the old ones

12 Πιστότητα (Customer Loyalty) Ικανοποιημένοι πελάτες Πιστοί πελάτες Η επίτευξη και διατήρηση πιστών πελατών είναι ο απόλυτος στόχος των επιχειρήσεων. «Η πιστότητα των πελατών είναι η βαθιά αφοσίωση του πελάτη να αγοράσει ένα προϊόν διαχρονικά, παρά την επίδραση που μπορεί να έχουν οι προσπάθειες του ανταγωνισμού να αλλάξει την αγοραστική του συμπεριφορά» Η πιστότητα αναφέρεται στη δύναμη της πρόθεσης που έχει ο πελάτης να κάνει τις αγορές του από τον προμηθευτή με τον οποίο είναι ικανοποιημένος. Οι πιστοί πελάτες Αγοράζουν περισσότερο και πιο συχνά Είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερο

13 Βασική Ανάλυση τιμών: Οι έννοιες της Προσφοράς και Ζήτησης Στόχοι κεφαλαίου: 1. Διαμόρφωση και μεταβολή τιμών σε ένα μοντέλο τέλειου ανταγωνισμού 2. Παρουσίαση μιας γενικής θεωρίας τιμών

14 Κόστος ευκαιρίας Η οικονομική συμπεριφορά παρακινείται από το κόστος ευκαιρίας και την επιθυμία του καταναλωτή να πληρώσει. Κόστος ευκαιρίας: η αξία της αμέσως επόμενης καλύτερης εναλλακτικής Ο Γιώργος μπορεί να βγάζει: καλλιεργώντας καλαμπόκι καλλιεργώντας σόγια δουλεύοντας στο τοπικό εργοστάσιο λιπασμάτων Ποιο είναι το κόστος ευκαιρίας του; Για να καλλιεργήσει καλαμπόκι αγόρασε εισροές (σπόρους, φάρμακα, λιπάσματα) Ποιο είναι το κόστος ευκαιρίας των εισροών;

15 Η καμπύλη προσφοράς Η εννοια του κέρδους για τους οικονομολόγους έχει διαφορετική σημασία Οικονομικό Κέρδος Κέρδος Κέρδος = Έσοδα Λογιστικό κόστος Οικονομικό Κέρδος = Έσοδα Κόστος ευκαιρίας Λογιστικό κόστος: Κόστος πραγματικής καταβολής χρημάτων Λογιστικό κέρδος Εάν βγάζουμε χρήματα Οικονομικό κέρδος Εάν βγάζουμε όσα περισσότερα χρήματα γίνεται Εάν Οικονομικό Κέρδος > 0 ο Γιώργος είναι σε καλύτερη οικονομική κατάσταση με την καλλιέργεια καλαμποκιού Εάν Οικονομικό Κέρδος < 0 ο Γιώργος θα είναι σε καλύτερη οικονομική κατάσταση αν επέλεγε την επόμενη καλύτερη εναλλακτική, π.χ. την καλλιέργεια σόγιας

16 Η καμπύλη προσφοράς Έαν το κόστος ευκαιρίας παραγωγής καλαμποκιού είναι 0,25$/bushel, για ποιες τιμές θα καλλιεργεί ο Γιώργος; Κόστος ευκαιρίας παραγωγής = ελάχιστη αποδεκτή τιμή για το προϊόν Οριακό ΚΕΠ = πρόσθετο κόστος ευκαιρίας από την παραγωγή μιας επιπλέον μονάδας Το ΟΚΕΠ αυξάνεται όσο αυξάνεται και ο αριθμός των παραγομένων μονάδων Οι εισροές είναι σε περιορισμένη ποσότητα αυξάνονται οι τιμές τους Όσο περισσότερο χρησιμοποιείται μια εισροή, τόσο λιγότερο παραγωγική γίνεται

17 Η καμπύλη προσφοράς Αύξηση εισροής αύξηση προϊόντος Οριακό προϊόν = η επιπλέον εκροή που προκύπτει από την αύξηση της εισροής κατά μία μονάδα Φθίνων οριακό προϊόν = κάθε επιπλέον μονάδα εισροής έχει μικρότερη συνεισφορά στην παραγωγή Θα μπορούσε το οριακό προϊόν να μην είναι φθίνων; (σκεφθείτε το διάβασμα σας για εξετάσεις, όπου εισροή είναι η κάθε ώρα που αφιερώνεται στο διάβασμα και η παραγωγή είναι ο βαθμός σας) Το οριακό προϊόν μειώνεται το οριακό κόστος ευκαιρίας αυξάνεται

18 Η καμπύλη προσφοράς (Καμπύλη οριακού κόστους) Οριακό κόστος ευκαιρίας της παραγωγής ($, ) Το οριακό κόστος αυξάνεται, όσο αυξάνεται ο αριθμός των παραγόμενων μονάδων = Παραγωγή όλων των εταιριών

19 Η καμπύλη προσφοράς Αν η εταιρία είναι λήπτης τιμών (price taker), θα παράγει την ποσότητα όπου το οριακό κόστος ευκαιρίας ισούται με την τιμή Οριακό κόστος ευκαιρίας της παραγωγής ($, ) Τιμή = Παραγωγή όλων των εταιριών Η καμπύλη προσφοράς μας δείχνει την ποσότητα που θα παράγουν σε μια δεδομένη τιμή

20 Η καμπύλη προσφοράς Πλεόνεσμα παραγωγού: δείκτης ευημερίας του παραγωγού/κλάδου Πλεόνεσμα παραγωγού = Κέρδη-Μεταβλητό κόστος Οριακό κόστος ευκαιρίας ευκαιρίας της παραγωγής ($, ) ΠΠ Τιμή = Παραγωγή όλων των εταιριών

21 Η καμπύλη προσφοράς: μετατοπίσεις Κάθε παράγοντας που αλλάζει το οριακό κόστος ευκαιρίας αλλάζει και τη θέση της καμπύλης προσφοράς. Τι μεταβάλλει το οριακό κόστος ευκαιρίας; Τιμή των σχετικών εκροών Τιμή των εισροών Τεχνολογία

22 Η καμπύλη προσφοράς: μετατοπίσεις Αύξηση στις τιμές σπόρων σόγιας Αύξηση του οριακού κόστους ευκαιρίας μετατόπιση της ΚΠ αριστερά και προς τα πάνω μείωση προσφοράς (σε οποιαδήποτε τιμή) Η τεχνολογία γεννετικά τροποποιημένων σπόρων σόγιας Μείωση του οριακό κόστος ευκαιρίας μετατόπιση της ΚΠ δεξιά και προς τα κάτω αύξηση προσφοράς (σε οποιαδήποτε τιμή)

23 Η καμπύλη προσφοράς: μετατοπίσεις Αν ο παραγωγός καλλιεργεί καλαμπόκι, πως μεταβάλλει την προσφορά μια: Αύξηση της τιμής πώλησης του βαμβακιού; Αύξηση της τιμής του σπόρου καλαμποκιού; Βελτίωση της τεχνολογίας; Αύξηση της προσφοράς ωφελεί τον αγρότη;

24 Η καμπύλη ζήτησης (Καμπύλη Οριακής Αξίας) Αξία ενός αναψυκτικού = μέγιστη προθυμία πληρωμής (αφορά την αγορά μιας μονάδας προϊόντος) Αξία 2ης μονάδας αναψυκτικού < αξία 1ης μονάδας Οριακή αξία για τον καταναλωτή ενός αγαθού = Η αξία που έχει για τον καταναλωτή μια επιπλέον μονάδα από το αγαθό. Αν ο Δημήτρης είναι διατεθειμένος να πληρώσει για ένα αναψυκτικό 1,5 και για την 2η μονάδα του αναψυκτικού 1,2, ποια είναι η οριακή αξία της 2ης μονάδας; Φθίνουσα οριακή αξία κατανάλωσης: όσο περισσότερες μονάδες από ένα αγαθό καταναλώνονται, τόσο λιγότερο θα είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο καταναλωτής για τις επιπλέον μονάδες

25 Η καμπύλη ζήτησης Αν αθροίσουμε τις οριακές αξίες όλων των καταναλωτών, έχουμε την καμπύλη ζήτησης της αγοράς. Οριακή αξία ενός αγαθού για τον καταναλωτή ($, ) Η οριακή αξία μειώνεται με τον αριθμό των μονάδων που καταναλώνονται = Ποσότητα που καταναλώνεται από όλους τους καταναλωτές

26 Η Καμπύλη Ζήτησης μας δείχνει πόσες μονάδες θα ζητήσουν οι καταναλωτές σε κάθε τιμή Η καμπύλη ζήτησης Αν ο καταναλωτής είναι λήπτης τιμών (price taker), θα αγοράσει την ποσότητα όπου η οριακή αξία θα είναι μεγαλύτερη ή ίση με την τιμή Οριακή αξία ενός αγαθού για τον καταναλωτή ($, ) Τιμή = Ποσότητα που καταναλώνεται από όλους τους καταναλωτές

27 Η καμπύλη ζήτησης Πλεόνασμα καταναλωτή: Ευημερία του καταναλωτή Πλεόνασμα Καταναλωτή = Οριακή Αξία-Τιμή Οριακή αξία ενός αγαθού για τον καταναλωτή ($, ) ΠΚ Τιμή = Ποσότητα που καταναλώνεται από όλους τους καταναλωτές Μεταβολές στο ΠΚ μεταφράζονται ως μεταβολές στην ευημερία

28 Η καμπύλη ζήτησης: μετατοπίσεις Κάθε παράγοντας που μεταβάλει την οριακή αξία αλλάζει και τη θέση της καμπύλης ζήτησης. Τι μεταβάλλει την οριακή αξία (δηλαδή τη μέγιστη προθυμία πληρωμής για ένα αγαθό); Μεταβολές στις τιμές σχετικών αγαθών (υποκατάστατων, συμπληρωματικών) Μεταβολές στο εισόδημα Μεταβολές στον πληθυσμό Μεταβολές στις προτιμήσεις Μεταβολές στις προσδοκίες Συμπληρωματικά, υποκατάστατα, κανονικά, πολυτελείας, κατώτερα

29 Η καμπύλη ζήτησης: μετατοπίσεις Κάθε παράγοντας που αυξάνει την οριακή αξία μετατόπιση της ΚΖ δεξιά και προς τα πάνω αύξηση ζήτησης (σε οποιαδήποτε τιμή αγοράζουν περισσότερο) Κάθε παράγοντας που μειώνει την οριακή αξία μετατόπιση της ΚΖ αριστερά και προς τα κάτω μείωση ζήτησης (σε οποιαδήποτε τιμή αγοράζουν λιγότερο) Αύξηση της ζήτησης ωφελεί πάντα τον καταναλωτή;

30 ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MANAGEMENT) Η διοίκηση του μάρκετινγκ έχει καθήκον να επηρεάσει το ύψος, τη χρονική στιγμή εμφάνισης και τη σύνθεση της ζήτησης κατά τρόπο που θα βοηθήσει την επιχείρηση να επιτύχει τους αντικειμενικούς της στόχους. => Η διοίκηση του μάρκετινγκ είναι κατά βάση διοίκηση της ζήτησης.

31 Ρόλοι του Μάρκετινγκ Απουσία ζήτησης Ζήτηση σε πτώση Ζήτηση ασταθής Ζήτηση αρνητική Ζήτηση ανεπιθύμητη Ζήτηση υπερβολική παρότρυνση αναζωογόνηση συγχρονισμός μετατροπή αντι-μάρκετινγκ μείωση Αντι-μάρκετιγκ: στοχεύει στην αποθάρρυνση της κατανάλωσης και συνεπώς στη μείωση της ζήτησης. Για να το πετύχει αυτό χρησιμοποιεί τα ίδια εργαλεία που χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ.

32 Μια τέλεια ανταγωνιστική αγορά Πως διαμορφώνονται οι τιμές σε μια τέλεια ανταγωνιστική αγορά Πολλοί αγοραστές/πωλητές Οι πωλητές παράγουν πανομοιότυπα αγαθά Όλοι έχουν ίδια πληροφόρηση σχετικά με παραγωγή κ χρήση αγαθού Δεν υπάρχουν εμπόδια εισόδου και εξόδου στην αγορά Στον τέλειο ανταγωνισμό οι τιμές είναι (σχεδόν) ίδιες για όλους τους αγοραστές/πωλητές Οι αγοραστές είναι αδιάφοροι από που θα αγοράσουν

33 Προσφορά και ζήτηση Η τιμή και η ποσότητα στον τέλειο ανταγωνισμό είναι στο σημείο που τέμνονται οι καμπύλες προσφοράς και ζήτησης=> υπάρχει μια τιμή ισσοροπίας Τιμή ισορροπίας: ο μέσος όρος στον οποίο κυμαίνεται η τιμή Συμβαδίζει η τιμή ισορροπίας με την αρχή της αδιαφορίας;

34 Προσφορά και ζήτηση Τι θα γινόταν αν η πραγματική τιμή ήταν $5; Μια υψηλότερη τιμή από την τιμή ισορροπίας οδηγεί σε υπερβάλλουσα προσφορά => χαμηλότερες τιμές Υπερβάλλουσα προσφορά

35 Προσφορά και ζήτηση Τι θα γινόταν αν η πραγματική τιμή ήταν μόλις $3; Μια χαμηλότερη τιμή από την τιμή ισορροπίας οδηγεί σε υπερβάλλουσα ζήτηση => υψηλότερες τιμές Υπερβάλλουσα ζήτηση

36 Συνολική κοινωνική ευημερία στον Τέλειο Ανταγωνισμό Ποια είναι η ευημερία κάτω από συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού; Το πλεόνασμα των καταναλωτών Το πλεόνασμα των παραγωγών Συνολικό πλεόνασμα ΠΚ ΠΠ ΣΠ

37 Προσφορά και ζήτηση: Συνολική ευημερία Το συνολικό πλεόνασμα είναι: Ανεξάρτητα από την τιμή ΣΠ = Οριακή Αξία Οριακός κόστος ΣΠ

38 Προσφορά και ζήτηση: Γενική Θεωρία τιμών Το υπόδειγμα του τέλειου ανταγωνισμού είναι μία από τις θεωρίες που εξηγούν την διαμόρφωση των τιμών Υπάρχουν περισσότερα από ένα υποδείγματα που εξηγούν την διαμόρφωση των τιμών Γενικά, υπάρχουν οι παρακάτω δυνάμεις που εξηγούν την διαμόρφωση των τιμών: Το κόστος της παραγωγής Η αξία για τον καταναλωτή Η διαπραγματετυική δύναμη των καταναλωτών/παραγωγών Κοινωνικοί και ψυχολογικοί παράγοντες Λόγω της γενικότητας της θεωρίας, δεν κάνει συγκεκριμένες προβλέψεις σχετικά με την τιμή, αλλά παρέχει ένα γενικό εύρος μέσα στο οποίο μπορεί να κυμανθεί η τιμή.

39 Προσφορά και ζήτηση: Θεωρία τιμών o Κοινωνικοί και ψυχολογικοί παράγοντες π.χ. πρόστιμο σε γονείς που καθυστερούν να παραλάβουν τα παιδιά τους από το σταθμό Τιμή 9,99 Η μαργαρίνη χρωματίζεται τεχνητά κίτρινη Γευστική δοκιμή κ εγκεφαλογράφημα coca-cola vs. pepsi Δικαιοσύνη (fairness)

40 ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (BRAND) «είναι ένα όνομα, ένα σύμβολο, ένα σχέδιο ή ο συνδυασμός των παραπάνω που το κάνει να ξεχωρίζει στο μυαλό του καταναλωτή, ταυτίζοντας το με ένα ξεχωριστό συγκριτικό πλεονέκτημα» Η επωνυμία χρησιμοποιείται για να ξεχωρίσει τα αγαθά ενός παραγωγού από αυτά ενός άλλου. Η επωνυμία ταυτίζεται με ένα σύνολο αξιών, χειροπιαστές ή μη, οι οποίες γίνονται εύκολα αντιληπτές από τον καταναλωτή. Η τέχνη της επιτυχημένης επωνυμίας έγκειται στην επιλογή και συνδυασμό στοιχείων έτσι ώστε το αποτέλεσμα που θα είναι αντιληπτό από τους καταναλωτές να είναι μοναδικά ελκυστικό και να επιδρά στην τελική αγοραστική απόφαση. Η επωνυμία είναι μια έννοια ευρύτερη του προϊόντος.

41 ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (BRAND) Η επωνυμία παίζει βασικούς ρόλους: 1. Βοηθά στο να διαφοροποιείται το προϊόν 2. Επικοινωνεί μηνύματα στον καταναλωτή 3. Λειτουργεί σαν ένα συγκεκριμένο κομμάτι νομικής ιδιοκτησίας (προστασία του καταναλωτή από προϊόντα μίμησης) ΖΗΤΟΥΜΕΝΟ Η ανάπτυξη αποτελεσματικών επωνυμιών (Brand) τα οποία να: βοηθούν στην τοποθέτηση του προϊόντος είναι ελκυστικά είναι εύκολα στην απομνημόνευση να μπορούν να αντέξουν στο χρόνο