Γεωπονικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Αγροτικής Οικονομίας & Ανάπτυξης

Transcript

1 Γεωπονικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Αγροτικής Οικονομίας & Ανάπτυξης Προπτυχιακό Πρόγραμμα Ακαδημαϊκό Έτος: Διδάσκων: Δρ. Γρηγόριος Παινέσης

2 Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δημιουργικά Συστήματα Τιμολόγησης

3 Πριν Αρχίσουμε Βάλτε το κινητό σας τηλέφωνο στο ΑΘΟΡΥΒΟ! Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 2

4 Εισαγωγή Η διοίκηση μιας επιχείρησης απαιτεί δημιουργικά σχήματα τιμολόγησης Το εισιτήριο του σινεμά έχει διαφορετική τιμή για φοιτητές, ηλικιωμένους, μέλη και υψηλές τιμές για σνακ (π.χ. ποπ-κορν), ενώ άλλες υπηρεσίες είναι δωρεάν Διάκριση τιμών: χρέωση διαφορετικών τιμών σε διαφορετικούς ανθρώπους» Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού: Τιμολόγηση όλα ή τίποτα» Διάκριση τιμών 1 ου βαθμού: Τιμολόγηση δύο μερών» Διάκριση τιμών 2 ου βαθμού» Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού» Συνδεδεμένη πώληση» Απαιτούμενες συνδεδεμένες πωλήσεις Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 3

5 Ο Δυσαρεστημένος Πελάτης Έστω ότι πουλάτε ένα ταύρο σε αγελαδοτρόφο Γνωρίζετε ότι η μέγιστη προθυμία πληρωμής του είναι 1500 Αν του τον πουλήσετε για 1000, θα ωφεληθεί κατά 500 Αν του τον πουλήσετε για 1450, θα ωφεληθεί κατά 50 Αν κάνει την συναλλαγή και στην δεύτερη περίπτωση, σημαίνει ότι ήταν η καλύτερη εναλλακτική του Η ωφέλεια του όμως έχει μικρύνει στην δεύτερη περίπτωση Όσο περισσότερα χρήματα παίρνει μια επιχείρηση από τον πελάτη, τόσο περισσότερη χαρά του αφαιρεί Μια επικερδής τιμολόγηση επιχείρησης αφαιρεί όσο το δυνατόν περισσότερη ωφέλεια, διατηρώντας τους ως πελάτες Ποιο είναι το μέγιστο χρηματικό ποσό που μπορεί να αποσπάσει; Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 4

6 Ο Δυσαρεστημένος Πελάτης ΙΙ Αξία πρώτης μονάδας = Α + Β Αξία δεύτερης μονάδας = C + D Συνολική αξία 4 μονάδων = (A + B) + (C + D) + (E + F) + (G + H) Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 5

7 Ο Δυσαρεστημένος Πελάτης ΙΙΙ Πως πρέπει να καθοριστούν οι τιμές έτσι ώστε η επιχείρηση να μπορέσει να αποκομίσει αυτό το μέγιστο κέρδος; P Μέγιστο δυνατό κέρδος Συνολικό κόστος παραγωγής Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 6

8 Διάκριση Τιμών 1 ου Βαθμού Τέλεια διάκριση τιμών: χρέωση της υψηλότερης δυνατής τιμής (μέγιστη προθυμία πληρωμής) για κάθε μονάδα του αγαθού, αρκεί η τιμή να υπερβαίνει το κόστος Π.χ. στο προηγούμενο σχήμα: χρέωση Α+Β για την πρώτη μονάδα χρέωση C+D για την δεύτερη μονάδα χρέωση E+F για την τρίτη μονάδα χρέωση G+H για την τέταρτη μονάδα Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 7

9 Διάκριση Τιμών 1 ου Βαθμού ΙΙ Ένας πωλητής μεταχειρισμένων αυτοκινήτων πουλάει το ίδιο αυτοκίνητο σε διαφορετικές τιμές, ανάλογα με το πώς υπολογίζει την μέγιστη προθυμία πληρωμής του δυνητικού αγοραστή Χρέωση υψηλών τιμών αρχικά η εταιρία εισπράττει από καταναλωτές με την μεγαλύτερη προθυμία πληρωμής Στην συνέχεια σταδιακή μείωση τιμής π.χ. iphone Στην πράξη η τέλεια διάκριση τιμών είναι δύσκολη γιατί» Οι καταναλωτές δεν αρέσκονται στο να διαπραγματεύονται διαφορετική τιμή για κάθε μονάδα του αγαθού» Οι καταναλωτές μπορεί να αισθάνονται αδικημένοι εάν το ίδιο αγαθό πωλείται σε διαφορετική τιμή σε διαφορετικά άτομα Οι καταναλωτές προτιμούν πιο απλά συστήματα τιμολόγησης Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 8

10 Διάκριση Τιμών 1 ου Βαθμού: Τιμολόγηση Όλα ή Τίποτα Απλή εναλλακτική της διάκρισης τιμών 1 ου βαθμού Αντί να πουλά μεμονωμένα τεμάχια του αγαθού, η επιχείρηση πουλά μόνο πακέτα μονάδων του αγαθού π.χ. 4 τεμάχια στην τιμή: (A + B) + (C + D) + (E + F) + (G + H) Το κέρδος της επιχείρησης είναι όπως και στην διάκρισης τιμών 1 ου βαθμού: A + C + E + G Τα πακέτα με αριθμό τεμαχίων περισσότερα ή λιγότερα των 4 είναι ανεπιθύμητα:» Η επιχείρηση έχει ζημιά από το πέμπτο τεμάχιο και μετά» Αν η επιχείρηση πουλήσει λιγότερο από τέσσερα, χάνει κέρδη Παραδείγματα: μεγάλες συσκευασίες τροφίμων, ελάχιστη χρέωση για αγορά αγαθών Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 9

11 Διάκριση Τιμών 1 ου Βαθμού: Τιμολόγηση Δύο Μερών π.χ. χρέωση εισόδου για το μπαρ + μια τιμή για κάθε ποτό Η επιχείρηση αποφεύγει να πάει κάποιος στο μπάρ και να μην πιεί τίποτα Επιτρέπει τέλεια διάκριση τιμών: η επιχείρηση χρεώνει στην τιμή της εισόδου, το πλεόνασμα του καταναλωτή Ποιο είναι το μέγιστο ποσό που μπορεί να χρεώσει το μπάρ για είσοδο; Τιμολόγηση κύριου προϊόντος και ανταλλακτικού (captive product pricing) P Z MC Q Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 10

12 P Διάκριση Τιμών 2 ου βαθμού Πιο ρεαλιστικό είναι οι καταναλωτές να μην έχουν όλοι την ίδια καμπύλη ζήτησης π.χ. καταναλωτές υψηλής/χαμηλής ζήτησης Εάν η επιχείρηση μπορεί να διακρίνει σε ποια ομάδα ανήκει ο πελάτης, μπορεί του χρεώσει την κατάλληλη τιμή P MC Z 5 Q 15 Q Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 11

13 Διάκριση Τιμών 2 ου Βαθμού ΙΙ πακέτο 5 τεμαχίων (σε τιμή Α + Β) ή πακέτο 15 τεμαχίων (σε τιμή C + D) Με διάκριση τιμών 2 ου βαθμού η επιχείρηση εξασφαλίζει μεγιστοποίηση κερδών τι θα γινότανε εάν απλά πωλούσε πακέτα 15 τεμαχίων σε τιμή C +D ; P P C Α MC MC Β Z D Z 5 Q 15 Q Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 12

14 Διάκριση Τιμών 2 ου Βαθμού ΙΙΙ Προβλήμα: Η επιχείρηση δεν μπορεί πάντα να διακρίνει τις διαφορετικές ομάδες των καταναλωτών Η επιχείρηση προσφέρει σε όλους τους καταναλωτές το ίδιο πακέτο (π.χ. 5 μονάδες) σε τιμή Α + Β Η αγορά δεύτερου πακέτου (5 μονάδων) πωλείται με έκπτωση (<Α+Β αλλά >Β) Η ομάδα καταναλωτών με χαμηλή ζήτηση δε θα αγοράσει το δεύτερο πακέτο 5 μονάδων Η ομάδα καταναλωτών με υψηλή ζήτηση θα το αγοράσει Άρα κάνοντας ποσοτικές εκπτώσεις:» επιτρέπουμε στις ομάδες καταναλωτών να εκδηλώσουν την υψηλή/χαμηλή ζήτηση τους» Αυξάνονται τα κέρδη της επιχείρησης σε σχέση με την πώληση όλων των πακέτων στην ίδια τιμή Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 13

15 Διάκριση Τιμών 3 ου Βαθμού Διάκριση τιμών 3 ου βαθμού περιλαμβάνει τη χρέωση διαφορετικών τιμών σε καταναλωτές που έχουν διαφορετικές ελαστικότητες ζήτησης Όσο πιο ανελαστική η ζήτηση μιας ομάδας καταναλωτών τόσο μεγαλύτερη τιμή πληρώνει Ελαστική ζήτηση Ανελαστική ζήτηση Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 14

16 Διάκριση Τιμών 3 ου Βαθμού ΙΙ Παραδείγματα διάκρισης τιμών 3 ου βαθμου:» Έκπτωση σε συνταξιούχους, φοιτητές» Φθηνότερα αεροπορικά εισιτήρια όταν περιλαμβάνεται διανυκτέρευση Σαββάτου Έμμεσοι τρόποι χρήσης διάκρισης τιμών:» Κουπόνια έκπτωσης» Άλλες εκπτώσεις (π.χ. Black Friday)» Σημείωση: για να λειτουργήσουν οι εκπτώσεις ως μέσο διάκρισης τιμών θα πρέπει η έκπτωση να επισύρει κάποιος (μεγάλο) κόστος από την πλευρά του καταναλωτή (Διάκριση τιμών μετ εμποδίων) Product form pricing: IBM LaserPrinter (Series E 5 σελ./min στην μισή τιμή των LaserPrinter 10 σελ. ανά λεπτό), Sony minidisc 60 min vs. 74 min, Γαλλία του 19 ου αιώνα: ταξίδι στην Γ θέση του τραίνου Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 15

17 Διάκριση Τιμών 3 ου Βαθμού: Πότε Λειτουργεί; 1. Η επιχείρηση θα πρέπει να μπορεί να αναγνωρίσει και να διακρίνει τις διαφορετικές ομάδες καταναλωτών 2. Η μεταπώληση μεταξύ ομάδων καταναλωτών αποτρέπεται 3. Οι διαφορετικές ομάδες καταναλωτών θα πρέπει να έχουν διαφορετικές ελαστικότητες ζήτησης» Η επιχείρηση χρεώνει χαμηλότερη τιμή στην ομάδα με πιο ελαστική ζήτηση και υψηλότερη τιμή στην ομάδα με ανελαστική ζήτηση Τα παρακάτω θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για διάκριση τιμών 3ου βαθμού;» Οι πιο πλούσιοι (π.χ. > ) να πληρώνουν μεγαλύτερες τιμές στα τρόφιμα στο σούπερ-μάρκετ» Οι μελαχρινές να πληρώνουν μεγαλύτερη τιμή στο κομμωτήριο από τις ξανθές Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 16

18 Συνδεδεμένη Πώληση (Bundling) Μπορούν δύο αγαθά να συνδυασθούν και να πουληθούν ως ένα πακέτο με σκοπό την αύξηση κερδών; max ΠΠ για ζιζανιοκτόνο max ΠΠ για παρασιτοκτόνο max ΠΠ για ζιζανιοκτόνο+ παρασιτοκτόνο Γιώργος Μαρία Αν η επιχείρηση πουλάει τα αγαθά μεμονωμένα θα βγάλει: =280 Αν η επιχείρηση πουλάει τα αγαθά σε πακέτο θα βγάλει: 150 2=300 Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 17

19 Συνδεδεμένη Πώληση (Bundling) II Καθαρή συνδεδεμένη πώληση: τα αγαθά μπορούν να αγορασθούν μόνο ως πακέτα Μεικτή συνδεδεμένη πώληση: τα αγαθά μπορούν να αγορασθούν είτε μεμονωμένα είτε ως πακέτα Οι επιχειρήσεις συνήθως χρησιμοποιούν μεικτή συνδεδεμένη πώληση Έχει αποδειχτεί ότι η μεικτή πώληση είναι τουλάχιστον τόσο κερδοφόρα όσο η καθαρή συνδεδεμένη πώληση Στην καθαρή ΣΠ το πακέτο πωλείται σε τιμή > από το άθροισμα των μεμονωμένων Στην μεικτή ΣΠ το πακέτο πωλείται σε τιμή < από το άθροισμα των μεμονωμένων (αλλιώς δε θα τα αγόραζε κανείς) Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 18

20 Συνδεδεμένη Πώληση (Bundling) III π.χ. πώληση συνδυαστικών μενού σε φάστ φούντ πατάτες + μπέργκερ + αναψυκτικό (και ως ψυχολογική τιμολόγηση) Η συνδεδεμένη πώληση αυξάνει τα κέρδη της επιχείρησης γιατί εκμεταλλεύεται τις διαφορές στην προθυμία πληρωμής των καταναλωτών Διαφορετικά αξιολογούν διαφορετικοί άνθρωποι τις πατάτες, τα μπέργκερ και τα αναψυκτικά Αν όλοι οι άνθρωποι είχαν ακριβώς την ίδια ζήτηση, η ΣΠ δεν θα αύξανε τα κέρδη Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 19

21 Απαιτούμενες Συνδεδεμένες Πώλησεις Συνδεδεμένη πώληση στην οποία ο καταναλωτής απαιτείται (αναγκαστικά) να αγοράσει δύο αγαθά μαζί Το μεγαλύτερο παράδειγμα είναι το franchise (ή δικαιοχρησία) Μια εταιρία (π.χ. Goody s) νοικιάζει το δικαίωμα χρήσης της επωνυμίας και ανοίγματος καταστήματος με κάποιο αντίτιμο Παράλληλα μπορεί να υποχρεώνει τον δικαιοδόχο στην αγορά των πρώτων υλών από τον δικαιοπάροχο Η αγορά των πρώτων υλών είναι πιο ακριβή από την προμήθεια στην ελεύθερη αγορά Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 20

22 Απαιτούμενες Συνδεδεμένες Πώλησεις ΙΙ Έστω ότι η Goody s έχει δύο πιθανούς δικαιοδόχους: σε περιοχή χαμηλής κίνησης και σε περιοχή υψηλής κίνησης Χαμηλή κίνηση Υψηλή κίνηση MC Αν η Goody s δεν μπορεί να διακρίνει ποιος δικαιοδόχος θα έχει χαμηλή/υψηλή ζήτηση, θα χρεώσει και στους δύο και θα έχει κέρδη Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 21

23 Απαιτούμενες Συνδεδεμένες Πώλησεις ΙΙΙ Έστω ότι η Goody s αναγκάζει τους δικαιοδόχους να αγοράζουν εισροές προς 3 /τεμάχιο αντί για 2 τιμολογούν ακριβότερα τα μπέργκερ μικρότερα κέρδη Συνολικά κέρδη = = Κέρδη Goody s = (3-2) = Κέρδη Goody s = (3-2) = Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 22

24 Απαιτούμενες Συνδεδεμένες Πώλησεις ΙV Κέρδη από franchise Κέρδη από πωλήσεις εισροών Κόστος άδειας franchise = Κόστος άδειας franchise + απαιτούμενες συνδεδεμένες πωλήσεις = Συνολικά κέρδη Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 23

25 Απαιτούμενες Συνδεδεμένες Πώλησεις V Κάποιες απαιτούμενες συνδεδεμένες πωλήσεις μπορεί να θεωρηθεί ότι ωθούν την αγορά προς μονοπώλιο και να κριθούν παράνομες H Monsanto απαιτούσε μέσα από συμβόλαιο την χρήση του ζιζανιοκτόνου Roundup εάν ο αγρότης είχε επιλέξει να καλλιεργήσει τον γενετικά τροποποιημένο σπόρο σόγιας Η Monsanto δικαιώθηκε στα δικαστήρια Η Apple στην αρχή πρόσφερε το iphone μονο μέσω συμβολαίων με την AT&T Microsoft Windows, Internet Explorer, Windows Media Player και Outlook Express Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 24

26 Σταυρόλεξο Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 25

27 ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΘΕΡΜΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 26