Παράγονηες ποσ επιδρούν ζηην αγοραζηική ζσμπεριθορά ηοσ καηαναλωηή ζηα προϊόνηα ιδιωηικής εηικέηας

Transcript

1 Πανεπιζηήμιο Παηπών Σμήμα Γιοίκηζηρ Δπισειπήζεων Αγποηικών Πποϊόνηων και Σποθίμων Μεηαπηπρηαθό Πξόγξακκα πνπδώλ «MBA στη Διοίκηση Επιχειρήσεων Τρουίμων» Γιπλωμαηική Δπγαζία Παράγονηες ποσ επιδρούν ζηην αγοραζηική ζσμπεριθορά ηοσ καηαναλωηή ζηα προϊόνηα ιδιωηικής εηικέηας Δπιμέλεια: Σάγθαο Νηθόιανο (Α.Μ. 95) Σπιμελήρ επιηποπή: Θενδωξίδεο Π. (επηβιέπωλ) Μπειεγηάλλεο Γ. Σζάκπξα Μ. Αγρίνιο, 2013

2 Δπραξηζηίεο Ζ παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία έγηλε ζηα πιαίζηα ηνπ Πξνγξάκκαηνο Μεηαπηπρηαθψλ πνπδψλ «ΜΒΑ ζηε Γηνίθεζε Δπηρεηξήζεσλ Σξνθίκσλ», ηνπ ηκήκαηνο Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ Αγξνηηθψλ Πξνίφλησλ θαη Σξνθίκσλ, ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Παηξψλ, ππφ ηελ επίβιεςε ηνπ επίθνπξνπ θαζεγεηή θπξίνπ Πξνθφπε Θενδσξίδε. Αξρηθά, ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ ηνλ θαζεγεηή κνπ, θχξην Θενδσξίδε, γηα ηελ πνιχηηκε βνήζεηα ηνπ, ηηο αθξηβείο παξαηεξήζεηο ηνπ, ηελ θαζνδήγεζή ηνπ θαη ηελ επίβιεςε ηεο δηπισκαηηθήο κνπ εξγαζίαο. Δπίζεο, νθείισ έλα κεγάιν επραξηζηψ ζηελ νηθνγέλεηα κνπ θαη ηνπο θίινπο κνπ γηα ηελ ππνκνλή πνπ έθαλαλ κέρξη ηελ νινθιήξσζε απηήο ηεο εξγαζίαο, αιιά θαη γηα ηελ ςπρνινγηθή ζπκπαξάζηαζε πνπ κνπ παξείραλ. Σέινο, επραξηζηψ θάζε αλαγλψζηε πνπ ελδηαθέξζεθε γηα ηελ εξγαζία κνπ θαη ειπίδσ λα γλσξίδεη πσο νπνηνδήπνηε ιάζνο κε βαξχλεη πξνζσπηθά θαη δελ έγηλε εθνχζηα. 2

3 ύλνςε δηπισκαηηθήο Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ή πξντφληα ιηαλεκπνξηθήο επσλπκίαο απνηεινχλ ηα εκπνξεχκαηα πνπ θέξνπλ ηελ επσλπκία ηνπ θαηαζηήκαηνο ή άιιε επσλπκία πνπ αλήθεη φκσο ζηελ εκπνξηθή επηρείξεζε. Καηαζθεπάδνληαη γηα ινγαξηαζκφ ηεο εκπνξηθήο επηρείξεζεο, ζπλήζσο απφ ηξίηνπο, θαη δηαηίζεληαη ζην δίθηπν θαηαζηεκάησλ. ηελ ζεκεξηλή επνρή, ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο απνηεινχλ ηα πιένλ αληαγσληζηηθά πξντφληα γηα ηηο επψλπκεο κάξθεο θαη θαηέρνπλ έλα κεγάιν κέξνο ζηα ξάθηα ησλ ζνχπεξ κάξθεη, θαζψο παξαηεξνχληαη παξάιιεια απμεκέλα κεξίδηα αγνξάο ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ζε ζρέζε κε ην παξειζφλ πνπ ιεηηνπξγνχζαλ σο ππνζηεξηθηηθά ησλ αληίζηνηρσλ επψλπκσλ πξντφλησλ. Με δεδνκέλε ηελ ξαγδαία αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηα ζνχπεξ κάξθεη, ηα ηειεπηαία ρξφληα, ηφζν ζην πξντνληηθφ εχξνο πνπ θαιχπηνπλ φζν θαη ζηελ κεγαιχηεξε απνδνρή ηνπο απφ ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ, ε εμέηαζή ηνπο θξίλεηαη ζαθψο πνιχ ελδηαθέξνπζα. Έηζη, ινηπφλ, νη ζηφρνη ηεο ζπγθεθξηκέλεο έξεπλαο πνπ δηελεξγείηαη ζηα πιαίζηα ηεο παξνχζαο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο είλαη λα δηεξεπλεζεί ε ζηάζε θαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ησλ ζνχπεξ κάξθεη, λα αλαδεηεζνχλ ζπζρεηίζεηο θαη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο δηαθνξέο κεηαμχ πξνθίι θαηαλαισηή θαη αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη λα πξνζδηνξηζηνχλ νκάδεο θαηαλαισηψλ αγνξάο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη φια απηά κέζα ζην πιαίζην ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο πνπ πιήηηεη ηελ ειιεληθή θνηλσλία απφ ην Ζ δηπισκαηηθή εξγαζία ρσξίδεηαη ζε επηά θεθάιαηα. ην πξψην παξνπζηάδεηαη ε θαηάζηαζε ηνπ ιηαλεκπνξίνπ ζηελ ειιεληθή αγνξά, κε αλαθνξά ζηηο θπξηφηεξεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη πνπ ζπλαληάκε ζήκεξα. ην δεχηεξν θεθάιαην πεξηγξάθνληαη θάπνηα βαζηθά ζεσξεηηθά ζηνηρεία γχξσ απφ ηελ ζπκπεξηθνξά θαηαλαισηή, ελψ ζην θεθάιαην 3 αξρίδνπκε ηελ αλαθνξά ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. ην θεθάιαην 4, πεξηγξάθνπκε ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ επηινγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη πξνρσξάκε ζην θεθάιαην 5 κε ηελ πεξηγξαθή ηεο εξεπλεηηθήο κεζνδνινγίαο πνπ αθνινπζήζακε. ην θεθάιαην 6 θαίλνληαη ηα απνηειέζκαηα ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ πνπ ρξεζηκνπνηήζακε ζηελ έξεπλα καο, ελψ ζην ηειεπηαίν θεθάιαην παξνπζηάδνληα ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο έξεπλαο. ην παξάξηεκα κπνξεί λα βξεζεί ην εξσηεκαηνιφγην φπσο αθξηβψο κνηξάζηεθε ζηνπο ζπκκεηέρνληεο ηεο έξεπλαο θαη ε δηπισκαηηθή εξγαζία θιείλεη κε ηελ βηβιηνγξαθία. 3

4 Πεξηερόκελα 1. Σν ειιεληθφ ιηαλεκπφξην ηξνθίκσλ Δηζαγσγή Γεληθά ηνηρεία γηα ηνλ Κιάδν ησλ νχπεξ Μάξθεη Καηαζηήκαηα " Discount" Πξντφληα Ηδησηηθήο Δηηθέηαο Μεξίδηα αγνξάο ζνχπεξ κάξθεη ζηελ Διιάδα Carrefour Μαξηλφπνπινο ΑΒ Βαζηιφπνπινο LIDL θιαβελίηεο Βεξφπνπινο Μαζνχηεο Όκηινο Παληειηάδε Γαιαμίαο Makro Αξβαληηίδεο πκπεξηθνξά θαηαλαισηή Δηζαγσγή Οξηζκφο ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή ηάδηα αγνξαζηηθήο απφθαζεο Σα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη ν ςπρνινγηθφο παξάγνληα Ζ επίδξαζε ησλ θνηλσληθννηθνλνκηθψλ θαη δεκνγξαθηθψλ παξαγφλησλ ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Ζ ειιεληθή νηθνλνκηθή θξίζε θαη ε αιιαγή ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ Οη ζηξαηεγηθέο ησλ επηρεηξήζεσλ Πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Οξίδνληαο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Ηζηνξηθά Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε παγθφζκην επίπεδν ηελ Διιάδα ηξαηεγηθή ζεκαζία πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Οθέιε γηα ηνπο ιηαλεκπφξνπο Οθέιε γηα ηνπο παξαγσγνχο Αγνξαζηέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο 53 4

5 3.5. Κάλνληαο marketing ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Ο ξφινο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα ηνπο ιηαλνπσιεηέο Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ επηινγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Δηζαγσγή Δηθφλα θαηαζηήκαηνο (store image) Πξντφλ Σηκνιφγεζε Πξνζσπηθφ Αηκφζθαηξα Δπθνιία κέζα ζην θαηάζηεκα ηάζεηο θαηαλαισηψλ πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Υψξα Αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Αγνξαζηηθή εκπεηξία Απφθξηζε ζηα εξεζίζκαηα ηνπ marketing Αληηιακβαλφκελν ξίζθν Παξάγνληεο ζρεηηδφκελνη κε ην πξντφλ Πξνηηκήζεηο ηεο νηθνγέλεηαο Ρπζκφο θαηαλάισζεο Δκπηζηνζχλε Δξεπλεηηθή κεζνδνινγία Καζνξηζκφο εξεπλεηηθνχ ζηφρνπ Μεζνδνινγία έξεπλαο Οξηζκφο ηνπ πιεζπζκνχ Γηαδηθαζία ζρεδηαζκνχ, θαηαζθεπήο θαη ρνξήγεζεο εξσηεκαηνινγίνπ εκαζία εξσηεκαηνινγίνπ ηάδηα ζρεδηαζκνχ θαη θαηαζθεπήο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Υνξήγεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ/ ζπιινγή θαη αλάιπζε δεδνκέλσλ Γφκεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Δμσγελείο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπιήξσζε Σερληθέο αλάιπζεο δεδνκέλσλ Απνηειέζκαηα Δηζαγσγή Γεκνγξαθηθά ζηνηρεία Φχιν Ζιηθία Μεληαίν Δηζφδεκα

6 6.2.4 Δθπαίδεπζε Δπάγγεικα Σφπνο θαηνηθίαο Ζ ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζην ζνχπεξ κάξθεη πρλφηεηα επίζθεςεο ζνχπεξ κάξθεη Υξήκαηα πνπ μνδεχεηε ζην ζνχπεξ κάξθεη νχπεξ κάξθεη πνπ επηιέγεηε γηα ηηο αγνξέο ζαο Κξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη Πνηθηιία πξντφλησλ Πνηφηεηα πξντφλησλ Σηκή πξντφλησλ Πξνζθνξέο πξντφλησλ Δπθνιία πξφζβαζεο ζην ζνχπεξ κάξθεη Αηκφζθαηξα ζην ζνχπεξ κάξθεη Δμππεξέηεζε ζην ζνχπεξ κάξθεη Πνην ζνχπεξ κάξθεη επηιέγεηε γηα ζπγθεθξηκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ Σξφθηκα Δίδε νηθηαθήο ρξήζεο Υαξηηθά Πνηά Άιια πξντφληα Ζ ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; ε πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Σξφθηκα Γιπθά Γαιαθηνθνκηθά Καηεςπγκέλα Αλαςπθηηθά - ρπκνί Πνηά Υαξηηθά Απνξξππαληηθά Δίδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο Άιια πξντφληα ε πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; Σξφθηκα Γιπθά Γαιαθηνθνκηθά Καηεςπγκέλα Αλαςπθηηθά - ρπκνί Πνηά Υαξηηθά Απνξξππαληηθά Δίδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο

7 Άιια πξντφληα Κξηηήξηα επηινγήο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Σηκή Πνηφηεηα πζθεπαζία Πξνζθνξέο Αμηνπηζηία Υψξα παξαγσγήο Πεγή ελεκέξσζεο γηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Γεληθή εηθφλα γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ε πνιιά είδε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε θαιχηεξε επηινγή Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ρακειήο πνηφηεηαο Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δίλνπλ πεξηζζφηεξε αμία ζηα ρξήκαηά κνπ Δίκαη πνιχ ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηε ζρέζε ηηκήοπνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ ηηκή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Ζ ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζηελ θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ θαη πνηψλ Πνηφηεηα Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ θαιή Πνηφηεηα Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ είλαη ηφζν πνηνηηθά φζν ηα επψλπκα πξντφληα ηξνθίκσλ Δκπηζηεχνκαη πην εχθνια πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ δελ είλαη ηξφθηκα Σηκή Ζ ηηκή ελφο πξντφληνο παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ηνπ Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ ρακειφηεξε ηηκή απφ ηα επψλπκα πξντφληα Πξνηηκψ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί είλαη θζελφηεξα απφ ηα επψλπκα πξντφληα ηα ηξφθηκα δίλσ κεγαιχηεξε έκθαζε ζηελ πνηφηεηα θαη κηθξφηεξε ζηελ ηηκή πζθεπαζία Ζ ζπζθεπαζία παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ελφο πξντφληνο Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ έρνπλ ηφζν ειθπζηηθή ζπζθεπαζία φζν ηα επψλπκα πξντφληα Απνθεχγσ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία Αμηνπηζηία.126 7

8 Όηαλ αγνξάδσ έλα πξντφλ αδηαθνξψ γηα ηε κάξθα ηνπ Θεσξψ ηα επψλπκα πξντφληα πην αμηφπηζηα απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Όηαλ ζπλεζίδσ ηε κάξθα ελφο πξντφληνο δελ ηελ αιιάδσ εχθνια Γελ εκπηζηεχνκαη εχθνια άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντφληα Δδψ θαη πφζν θαηξφ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Αχμεζε ή κείσζε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε ζρέζε κε ηελ αξρή ηεο θξίζεο; Αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ πγθξηηηθνί έιεγρνη Γεκνγξαθηθά ζηνηρεία πγθξίζεηο κεηαμχ ησλ εξσηήζεσλ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ πκπεξάζκαηα Κπξηφηεξα ζπκπεξάζκαηα Πεξηνξηζκνί Πξνηάζεηο γηα πεξεηαίξσ έξεπλα.182 Παξάξηεκα Βηβιηνγξαθία

9 Δπξεηήξην Πηλάθσλ Πίλαθαο 1: Μαξηλφπνπινο ΑΔ.21 Πίλαθαο 2: ΑΒ Βαζηιφπνπινο.24 Πίλαθαο 3: Δθηηκήζεηο θχθινπ εξγαζηψλ LIDL Hellas ηειεπηαίαο ηξηεηίαο..27 Πίλαθαο 4: Η & θιαβελίηεο ΑΔ.28 Πίλαθαο 5: Καηαλνκή θχθινπ εξγαζηψλ αλά ρψξα νκίινπ Βεξφπνπινπ 29 Πίλαθαο 6: Καηαζηήκαηα νκίινπ Βεξφπνπινο εληφο θαη εθηφο Διιάδαο...29 Πίλαθαο 7: Όκηινο Βεξφπνπινπ Οηθνλνκηθά ζηνηρεία πεληαεηίαο...30 Πίλαθαο 8: Όκηινο Μαζνχηεο..32 Πίλαθαο 9: ΜΔΣΡΟ ΑΔΒΔ...33 Πίλαθαο 10: ΠΔΝΣΔ ΑΔ / Γαιαμίαο..34 Πίλαθαο 11: ΜΑΚΡΟ ΚΑ & ΚΑΡΤ ΑΔ...36 Πίλαθαο 12: Αξβαληηίδεο ΑΔ & ΔΔ..37 Πίλαθαο 13: Δμέιημε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο...49 Πίλαθαο 14: Φχιν δείγκαηνο...78 Πίλαθαο 15: Ζιηθία δείγκαηνο..79 Πίλαθαο 16: Μεληαίν εηζφδεκα δείγκαηνο.80 Πίλαθαο 17: Δθπαίδεπζε δείγκαηνο.81 Πίλαθαο 18: Δπάγγεικα δείγκαηνο..81 Πίλαθαο 19: Σφπνο δηακνλήο δείγκαηνο...82 Πίλαθαο 20: Πφζν ζπρλά επηζθέπηεζηε ην ζνχπεξ κάξθεη;.83 Πίλαθαο 21: Πφζα ρξήκαηα μνδεχεηε πεξίπνπ, θάζε θνξά πνπ πεγαίλεηε ζην ζνχπεξ κάξθεη;.84 Πίλαθαο 22: Πνην ζνχπεξ κάξθεη επηιέγεηε ζπλήζσο γηα ηηο αγνξέο ζαο; 85 Πίλαθαο 23: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε χπαξμε πνηθηιίαο πξντφλησλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...86 Πίλαθαο 24: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...87 Πίλαθαο 25: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή ησλ πξντφλησλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...88 Πίλαθαο 26: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε χπαξμε πξνζθνξψλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...88 Πίλαθαο 27: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε επθνιία πξφζβαζεο φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...89 Πίλαθαο 28: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αηκφζθαηξα φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...90 Πίλαθαο 29: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε εμππεξέηεζε φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...90 Πίλαθαο 30: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ηξφθηκα;...91 Πίλαθαο 31: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο είδε νηθ ρξήζεο; 92 Πίλαθαο 32: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ραξηηθά;...93 Πίλαθαο 33: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο πνηά;...93 Πίλαθαο 34: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο άιια πξντφληα;.94 9

10 Πίλαθαο 35: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο;...95 Πίλαθαο 36: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξφθηκα;...96 Πίλαθαο37: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά;...96 Πίλαθαο 38: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά;.97 Πίλαθαο 39: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα;...98 Πίλαθαο 40: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθά-ρπκνί;.98 Πίλαθαο 41: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά;...99 Πίλαθαο 42: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθά; Πίλαθαο 43: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά; Πίλαθαο 44: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο;..101 Πίλαθαο 45: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε άιια πξντφληα;.102 Πίλαθαο 46:Αγνξάδεηε πξντφληα ηδ. εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξφθηκα..103 Πίλαθαο 47: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά;.103 Πίλαθαο 48: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά; 104 Πίλαθαο 49: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα; Πίλαθαο 50: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθά-ρπκνί; Πίλαθαο 51: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά; 106 Πίλαθαο 52: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδ. εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθα..107 Πίλαθαο 53: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά; Πίλαθαο 54: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο; Πίλαθαο 55: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία άιια πξντφληα; Πίλαθαο 56: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Πίλαθαο 57: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηφηεηα γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..110 Πίλαθαο 58: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ζπζθεπαζία γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..111 Πίλαθαο 59: Πφζν ζεκαληηθέο είλαη γηα εζάο νη πξνζθνξέο γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;

11 Πίλαθαο 60: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αμηνπηζηία γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..112 Πίλαθαο 61: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ρψξα παξαγσγήο γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Πίλαθαο 62: Απφ πνχ ελεκεξψλεζηε γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; 114 Πίλαθαο 63: ε πνιιά είδε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε θαιχηεξε επηινγή Πίλαθαο 64: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ρακειήο πνηφηεηαο..116 Πίλαθαο 65: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δίλνπλ πεξηζζφηεξε αμία ζηα ρξήκαηά κνπ Πίλαθαο 66: Δίκαη πνιχ ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηα πξντφληα ηδ εηηθέηαο..117 Πίλαθαο 67: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηε ζρέζε ηηκήο-πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Πίλαθαο 68: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ ηηκή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Πίλαθαο 69: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ πνηφηεηα ησλ πξ. ηδ. εηηθέηαο..119 Πίλαθαο 70: Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ θαιή πνηφηεηα Πίλαθαο 71: Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ είλαη ηφζν πνηνηηθά φζν ηα επψλπκα πξντφληα ηξνθίκσλ Πίλαθαο 72: Δκπηζηεχνκαη πην εχθνια πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ δελ είλαη ηξφθηκα Πίλαθαο 73: Ζ ηηκή ελφο πξντφληνο παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ηνπ Πίλαθαο 74: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ ρακειφηεξε ηηκή απφ ηα επψλπκα πξντφληα Πίλαθαο 75: Πξνηηκψ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί είλαη θζελφηεξα απφ ηα επψλπκα πξντφληα Πίλαθαο 76: ηα ηξφθηκα δίλσ κεγαιχηεξε έκθαζε ζηελ πνηφηεηα θαη κηθξφηεξε ζηελ ηηκή Πίλαθαο 77: Ζ ζπζθεπαζία παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ελφο πξντφληνο Πίλαθαο 78: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ έρνπλ ηφζν ειθπζηηθή ζπζθεπαζία φζν ηα επψλπκα πξντφληα Πίλαθαο 79: Απνθεχγσ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία Πίλαθαο 80: Όηαλ αγνξάδσ έλα πξντφλ αδηαθνξψ γηα ηε κάξθα ηνπ..126 Πίλαθαο 81: Θεσξψ ηα επψλπκα πξντφληα πην αμηφπηζηα απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Πίλαθαο 82: Όηαλ ζπλεζίδσ ηε κάξθα ελφο πξντφληνο δελ ηελ αιιάδσ εχθνια Πίλαθαο 83: Γελ εκπηζηεχνκαη εχθνια άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντφληα.128 Πίλαθαο 84: Δδψ θαη πφζν θαηξφ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; 129 Πίλαθαο 85: Απφ ην 2008 πνπ μεθίλεζε ε νηθνλνκηθή θξίζε έρεηε απμήζεη ή κεηψζεη ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Πίλαθαο 86: Θα ζπλερίζεηε λα αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ;

12 Δπξεηήξην δηαγξακκάησλ Γηάγξακκα 1: ηάδηα αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο...39 Γηάγξακκα 2: Μεξίδην αγνξάο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα ην 2011 αλά ηνλ θφζκν..47 Γηάγξακκα 3: Φχιν δείγκαηνο Γηάγξακκα 4: Ζιηθία δείγκαηνο...79 Γηάγξακκα 5: Μεληαίν εηζφδεκα δείγκαηνο..80 Γηάγξακκα 6: Δθπαίδεπζε δείγκαηνο..81 Γηάγξακκα 7: Δπάγγεικα δείγκαηνο...82 Γηάγξακκα 8: Σφπνο δηακνλήο δείγκαηνο Γηάγξακκα 9: Πφζν ζπρλά επηζθέπηεζηε ην ζνχπεξ κάξθεη;..84 Γηάγξακκα 10: Πφζα ρξήκαηα μνδεχεηε πεξίπνπ, θάζε θνξά πνπ πεγαίλεηε ζην ζνχπεξ κάξθεη;..85 Γηάγξακκα 11: Πνην ζκ επηιέγεηε ζπλήζσο γηα ηηο αγνξέο ζαο;..86 Γηάγξακκα 12: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε χπαξμε πνηθηιίαο πξντφλησλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...87 Γηάγξακκα 13: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...87 Γηάγξακκα 14: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή ησλ πξντφλησλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...88 Γηάγξακκα 15: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε χπαξμε πξνζθνξψλ φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...89 Γηάγξακκα 16: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε επθνιία πξφζβαζεο φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;...89 Γηάγξακκα 17: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αηκφζθαηξα φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;..90 Γηάγξακκα 18: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε εμππεξέηεζε φηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη;..91 Γηάγξακκα 19: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ηξφθηκα;...92 Γηάγξακκα 20: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο είδε νηθηαθήο ρξήζεο;.92 Γηάγξακκα 21: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ραξηηθά;...93 Γηάγξακκα 22: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο πνηά;...94 Γηάγξακκα 23: ε πνην ζνχπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο άιια πξνïφληα; 94 Γηάγξακκα 24: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο;..95 Γηάγξακκα 25: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξφθηκα;...96 Γηάγξακκα 26: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά;...97 Γηάγξακκα 27: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά;.97 Γηάγξακκα 28: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα;

13 Γηάγξακκα 29: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθά-ρπκνί;.99 Γηάγξακκα 30: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά;...99 Γηάγξακκα 31: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθά;..100 Γηάγξακκα 32: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά;..101 Γηάγξακκα 33: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο;..101 Γηάγξακκα 34: Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε άιια πξντφληα;.102 Γηάγξακκα 35: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξφθηκα;..103 Γηάγξακκα 36: Αγνξάδεηε πξ. ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά; Γηάγξακκα 37: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά; Γηάγξακκα 38: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα;..105 Γηάγξακκα 39: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθά-ρπκνί; Γηάγξακκα 40: Αγνξάδεηε πξ. ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά;.106 Γηάγξακκα 41: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθά;..107 Γηάγξακκα 42: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά;..108 Γηάγξακκα 43: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο;..108 Γηάγξακκα 44: Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία άιια πξντφληα; Γηάγξακκα 45: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Γηάγξακκα 46: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηφηεηα γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..111 Γηάγξακκα 47: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ζπζθεπαζία γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..111 Γηάγξακκα 48: Πφζν ζεκαληηθέο είλαη γηα εζάο νη πξνζθνξέο γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..112 Γηάγξακκα 49: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αμηνπηζηία γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..113 Γηάγξακκα 50: Πφζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ρψξα παξαγσγήο γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Γηάγξακκα 51: Απφ πνχ ελεκεξψλεζηε γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο;114 Γηάγξακκα 52: ε πνιιά είδε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε θαιχηεξε επηινγή

14 Γηάγξακκα 53: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ρακειήο πνηφηεηαο.116 Γηάγξακκα 54: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δίλνπλ πεξηζζφηεξε αμία ζηα ρξήκαηά κνπ.116 Γηάγξακκα 55: Δίκαη πνιχ ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηα πξ. ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηάγξακκα 56: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηε ζρέζε ηηκήο-πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηάγξακκα 57: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ ηηκή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηάγξακκα 58: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο..119 Γηάγξακκα 59: Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ θαιή πνηφηεηα Γηάγξακκα 60: Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ είλαη ηφζν πνηνηηθά φζν ηα επψλπκα πξντφληα ηξνθίκσλ Γηάγξακκα 61: Δκπηζηεχνκαη πην εχθνια πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ δελ είλαη ηξφθηκα Γηάγξακκα 62: Ζ ηηκή ελφο πξντφληνο παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ηνπ..122 Γηάγξακκα 63: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ ρακειφηεξε ηηκή απφ ηα επψλπκα πξντφληα Γηάγξακκα 64: Πξνηηκψ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί είλαη θζελφηεξα απφ ηα επψλπκα πξντφληα Γηάγξακκα 65: ηα ηξφθηκα δίλσ κεγαιχηεξε έκθαζε ζηελ πνηφηεηα θαη κηθξφηεξε ζηελ ηηκή Γηάγξακκα 66: Ζ ζπζθεπαζία παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ελφο πξντφληνο.125 Γηάγξακκα 67: Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ έρνπλ ηφζν ειθπζηηθή ζπζθεπαζία φζν ηα επψλπκα πξντφληα.125 Γηάγξακκα 68: Απνθεχγσ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία..126 Γηάγξακκα 69: Όηαλ αγνξάδσ έλα πξντφλ αδηαθνξψ γηα ηε κάξθα ηνπ..127 Γηάγξακκα 70: Θεσξψ ηα επψλπκα πξντφληα πην αμηφπηζηα απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο.127 Γηάγξακκα 71: Όηαλ ζπλεζίδσ ηε κάξθα ελφο πξντφληνο δελ ηελ αιιάδσ εχθνια.128 Γηάγξακκα 72: Γελ εκπηζηεχνκαη εχθνια άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντφληα..129 Γηάγξακκα 73: Δδψ θαη πφζν θαηξφ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο130 Γηάγξακκα 74: Απφ ην 2008 πνπ μεθίλεζε ε νηθνλνκηθή θξίζε έρεηε απμήζεη ή κεηψζεη ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο;..131 Γηάγξακκα 75: Θα ζπλερίζεηε λα αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ;

15 1. Σν ειιεληθό ιηαλεκπόξην ηξνθίκσλ 1.1. Δηζαγσγή Ζ αλάιπζε ησλ εμειίμεσλ ηνπ θιάδνπ ησλ ζνχπεξ κάξθεη ζην ειιεληθφ ιηαλεκπφξην ηξνθίκσλ ηπγράλεη ηδηαίηεξνπ ελδηαθέξνληνο. Πξφθεηηαη γηα έλαλ θιάδν πνπ είλαη έλαο απφ ηνπο πην δπλακηθνχο ηεο ειιεληθήο νηθνλνκίαο, ζηνλ νπνίν παξαηεξείηαη έληνλε θηλεηηθφηεηα κεηαμχ ησλ εηαηξεηψλ, κε ηε κνξθή «ζπλεξγαζηψλ» (ζπγρσλεχζεηο, εμαγνξέο θιπ.), θαζψο θαη κε ηε ζπλερή δηεχξπλζε ησλ δηθηχσλ θαηαζηεκάησλ ζε νιφθιεξε ηελ ειιεληθή επηθξάηεηα, αιιά θαη ην εμσηεξηθφ. Ο έληνλνο αληαγσληζκφο πνπ παξαηεξείηαη κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ θιάδν, ηηο αλαγθάδεη λα αλαδεηνχλ ζπλερψο λέεο ζηξαηεγηθέο επηβίσζεο θαη αλάπηπμεο Γεληθά ηνηρεία γηα ηνλ Κιάδν ησλ νχπεξ Μάξθεη Αξρηθά νη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη δελ είραλ ηε κνξθή θαη νξγάλσζε πνπ παξνπζηάδνπλ ζήκεξα. ηε δεθαεηία ηνπ 1970 έθαλαλ ηελ εκθάληζε ηνπο ζηελ Διιάδα ηα πξψηα θαηαζηήκαηα ηνπ θιάδνπ, ηα νπνία θάιππηαλ βαζηθέο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θπξίσο ζε είδε ηξνθίκσλ θαη πνηψλ, θαζψο θαη ζε πξντφληα νηθηαθήο ρξήζεο (ραξηηθά, απνξξππαληηθά θ.α.). ηαδηαθά θαηά ηα επφκελα ρξφληα, νη ελ ιφγσ επηρεηξήζεηο δηεχξπλαλ ηελ γθάκα ησλ πξντφλησλ ηνπο ζε είδε φπσο γπαιηθά θαη είδε εζηίαζεο, πξντφληα πξνζσπηθήο πεξηπνίεζεο, θξέζθα ηξφθηκα (θξέαηα, ςάξηα, θξνχηα, ιαραληθά θιπ). ήκεξα νη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη δηαζέηνπλ κηα επξχηαηε γθάκα πξντφλησλ, δεδνκέλεο ηεο επηθάλεηαο (εκβαδφλ) ηνπ εθάζηνηε θαηαζηήκαηνο, ζε κηα πξνζπάζεηα λα θαιχςνπλ θαηά ην κέγηζην δπλαηφλ ηηο αγνξέο θάζε θαηαλαισηή. Τπνγξακκίδεηαη φηη δελ ππάξρεη έλα λνκνζεηηθφ πιαίζην ην νπνίν λα νξίδεη έλα θαηάζηεκα σο «ζνχπεξ κάξθεη». Άηππα ν φξνο απηφο αλαθέξεηαη ζε θαηαζηήκαηα θπξίσο ηξνθίκσλ, κε ρψξν πψιεζεο πάλσ απφ 200 η.κ., κε δχν ηνπιάρηζηνλ ηακεηαθέο κεραλέο. αλ «ππεξκάξθεη» νξίδνληαη ηα θαηαζηήκαηα πνπ δηαζέηνπλ ρψξν πψιεζεο άλσ ησλ η.κ. Σα ηεηξαγσληθά κέηξα δελ απνηεινχλ ηε κφλε παξάκεηξν βάζεη ηεο νπνίαο έλα θαηάζηεκα κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί ζαλ ζνχπεξ κάξθεη. Ζ πνηθηιία ησλ εκπνξεπκάησλ πνπ δηαζέηεη, θαζψο θαη ν ηφπνο εγθαηάζηαζεο ηνπ απνηεινχλ επηπξφζζεηνπο παξάγνληεο πξνζδηνξηζκνχ. Γηα παξάδεηγκα, έλα θαηάζηεκα πνπ ιεηηνπξγεί ζηελ επαξρία θαη δηαζέηεη κεγάιε πνηθηιία πξντφλησλ, κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί ζαλ ζνχπεξ κάξθεη, έζησ θαη αλ δελ πιεξνί ηηο πξναλαθεξφκελεο πξνυπνζέζεηο ηεηξαγσληθψλ κέηξσλ. Δπίζεο, ην ζνχπεξ κάξθεη νξίδεηαη δηαθνξεηηθά θαη απφ ρψξα ζε ρψξα. Έηζη, ζε άιιεο ρψξεο ζαλ ζνχπεξ κάξθεη κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί έλα θαηάζηεκα ην νπνίν έρεη ηνπιάρηζηνλ 400 η.κ. επηθάλεηα πψιεζεο θαη δηαζέηεη ηξεηο ηακεηαθέο κεραλέο θαη άλσ. Οη επηρεηξήζεηο ζνχπεξ κάξθεη δηαρσξίδνληαη ζηηο παξαθάησ θαηεγνξίεο: 15

16 - Μεγάιεο αιπζίδεο κε παλειιαδηθά δίθηπα θαηαζηεκάησλ (πεξηιακβάλεη θαη ηα ππεξκάξθεη). - Μηθξφηεξεο αιπζίδεο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ηνπηθά (π.ρ. ζην Ννκφ ή ηελ Πεξηθέξεηα πνπ αλήθνπλ). - Μεκνλσκέλα θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη. ήκεξα ζηελ ειιεληθή αγνξά εθηφο απφ ηα ζνχπεξ κάξθεη θαη ηα ππεξκάξθεη, ππάξρνπλ θαη νη παξαθάησ ηχπνη θαηαζηήκαηνο: Convenience stores: Πνιχ κηθξά θαηαζηήκαηα γεηηνληάο επθνιίαο, κε επηθάλεηα η.κ. γηα γξήγνξεο αγνξέο, ηα νπνία δηαζέηνπλ κηα βαζηθή γθάκα πξντφλησλ γηα ηηο θαζεκεξηλέο αλάγθεο ηνπ λνηθνθπξηνχ. Discount stores: εθπησηηθά θαηαζηήκαηα: δηαζέηνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ή θαη ηξίησλ, ζπλήζσο ζε πεξηνξηζκέλε γθάκα, ζε ρακειφηεξεο ηηκέο. Cash & Carry: θαηαζηήκαηα θπξίσο ρνλδξηθήο ηα νπνία απεπζχλνληαη ζε επαγγεικαηίεο. Οη πειάηεο πιεξψλνπλ κε κεηξεηά θαη κεηαθέξνπλ νη ίδηνη ηηο αγνξέο ηνπο. ην κέγεζνο ηνπ θιαζηθνχ θαηαζηήκαηνο ζνχπεξ κάξθεη (κε εκβαδφ η.κ.) Παξαδνζηαθά ζπλνηθηαθά κπαθάιηθα, καλάβηθα, παληνπσιεία, mini - market, θαηαζηήκαηα ςηιηθψλ. Αξθεηά θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη εληάζζνληαη ζε νκίινπο θνηλψλ αγνξψλ, ρξεζηκνπνηψληαο θνηλφ εκπνξηθφ ζήκα. Κχξηνο ζθνπφο ησλ ζπγθεθξηκέλσλ νκίισλ είλαη νη θνηλέο πξνκήζεηεο πξντφλησλ κε ζηφρν ηε βειηίσζε ηεο δηαπξαγκαηεπηηθήο ηθαλφηεηαο ησλ κειψλ ηνπο κε ηνπο πξνκεζεπηέο. Ο ρψξνο ηνπ ιηαλεκπνξίνπ ραξαθηεξίδεηαη απφ: - έληνλν αληαγσληζκφ ζηελ θνξπθή, - ηελ είζνδν δπηηθνεπξσπατθψλ θνινζζψλ ζηελ αγνξά, - ηελ θπξηαξρία ησλ κεγάισλ αιπζίδσλ ζνχπεξ κάξθεη θαη - ηελ ηαπηφρξνλε ζπξξίθλσζε ησλ κηθξψλ επηρεηξήζεσλ 1.3. Καηαζηήκαηα " Discount" Ο φξνο discount ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα πεξηγξάςεη ηα εθπησηηθά θαηαζηήκαηα, πνπ έρνπλ δηαθνξνπνηεκέλα ραξαθηεξηζηηθά ζε ζρέζε κε ηα ππφινηπα ζνχπεξ κάξθεη. πγθεθξηκέλα αλαθέξεηαη ζε θαηαζηήκαηα ηα νπνία ζπλήζσο: - Γηαζέηνπλ βαζηθά θαηαλαισηηθά είδε. - Παξέρνπλ ζρεηηθά κηθξφηεξε πνηθηιία πξντφλησλ κε έκθαζε ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. - Υαξαθηεξίδνληαη απφ κεγάιν αξηζκφ θαηαζηεκάησλ θαη αληίζηνηρε δηαζπνξά. - Έρνπλ ζρεηηθά κηθξφ κέζν εκβαδφλ αλά θαηάζηεκα. - Σν βαζηθφ πιενλέθηεκα ησλ θαηαζηεκάησλ discount είλαη ε δηαθνξά ηηκψλ ζε ζχγθξηζε κε ηηο ηηκέο ησλ ζνχπεξ κάξθεη, ηα δε ιεηηνπξγηθά ηνπο έμνδα είλαη ρακειφηεξα. 16

17 Πξφζθαηα άξρηζαλ λα ρξεζηκνπνηνχληαη θαη νη φξνη "hard discounter" θαη "soft discounter" θαηαζηήκαηα, κε ηα πξψηα λα βαζίδνληαη ζε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε αηζζεηά θαιέο ηηκέο θαη ηα δεχηεξα λα δηαζέηνπλ είδε εηηθέηαο αιιά θαη ηξίησλ θαη λα δίλνπλ έκθαζε ζηα θξέζθα πξντφληα. Σν πξψην θαηάζηεκα discount ηδξχζεθε ζηελ ρψξα καο ην 1995, απφ ηελ ηζπαληθή αιπζίδα Dia ε νπνία αλήθεη ζηνλ φκηιν Carrefour θαη ην 2010 έγηλε ζπγρψλεπζε ησλ δχν εηαηξηψλ. πγθεθξηκέλα φια ηα θαηαζηήκαηα κε ηελ επσλπκία Dia, κεηαηξάπεθαλ ζε ζεκεία πψιεζεο κε ην ζήκα Carreffour Μαξηλφπνπινο (50% Carreffour SA θαη 50% φκηινο Μαξηλφπνπινο) ή ζε convenience stores κε ηελ επσλπκία Carreffour Express. Σν 1999, δξαζηεξηνπνηήζεθε ζηελ ειιεληθή αγνξά ε γεξκαληθή εηαηξεία Lidl, ε νπνία επεθηάζεθε κε ηαρχηαηνπο ξπζκνχο. Παξάγνληεο ηνπ θιάδνπ εθηηκνχλ φηη ε Lidl ειέγρεη ζήκεξα πάλσ απφ 130 θαηαζηήκαηα ζε φιε ηελ Διιάδα. Οη Lidl θαη Dia αλ θαη αλήθαλ ζηελ ίδηα θαηεγνξία ζνχπεξ κάξθεη, απηή ησλ discounters, αθνινχζεζαλ δηαθνξεηηθέο ζηξαηεγηθέο θαη ηαθηηθέο πξνθεηκέλνπ λα πξνζειθχζνπλ ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ. πγθεθξηκέλα ε Dia εθάξκνζε ηηο εμήο ζηξαηεγηθέο: - Οη θσδηθνί ησλ πξντφλησλ ηεο κνηξάδνληαλ κεηαμχ ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη επσλχκσλ. - Δπέθηεηλε ην δίθηπν ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο κε franchise θαη κε ηδηφθηεηεο κνλάδεο. - Έδηλε έκθαζε (δηαθήκηδε) ζε πξνζθνξέο γηα ηξφθηκα θαη φρη γηα πξντφληα non-food. - Οξγάλσλε ηα θαηαζηήκαηα ηεο ζχκθσλα κε ηα πξφηππα ησλ ζνχπεξ κάξθεη ρξεζηκνπνηψληαο κφλν ξάθηα. Απφ ηελ άιιε πιεπξά ε Lidl αθνινχζεζε θαη αθνινπζεί ηηο εμήο ηαθηηθέο: - Πξνζθέξεη ζρεδφλ εμ' νινθιήξνπ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. - Δπεθηείλεη ην δίθηπν ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο κφλν κέζσ ηδηφθηεησλ κνλάδσλ. - Γίλεη έκθαζε ζε πξνζθνξέο γηα non-food πξντφληα. - Σνπνζεηεί ηα πξντφληα ηεο ζε ξάθηα θαη ζε παιέηεο. χκθσλα κε ζηνηρεία ηνπ Institute of Grocery Distribution, ε Lidl θαηαιακβάλεη ηελ πξψηε ζέζε κεηαμχ ησλ ππνινίπσλ Discounters ζηελ Δπξψπε κέρξη ην 2012 θαη εθηφο απφ ηε Γεξκαλία ε νπνία απνηειεί ηε ρψξα πξνέιεπζεο ηεο δξαζηεξηνπνηείηαη ήδε θαη ζε άιιεο Δπξσπατθέο ρψξεο (κεηαμχ άιισλ Γαιιία, Ηζπαλία, Ηξιαλδία) κε θαηαζηήκαηα εθηφο ηεο Γεξκαλίαο, ελψ αλακέλεηαη λα επεθηείλεη ηηο δξαζηεξηφηεηέο ηεο ζε ρψξεο ηεο Κεληξηθήο θαη Αλαηνιηθήο Δπξψπεο Πξντφληα Ηδησηηθήο Δηηθέηαο Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (private label ή own label), γηα ηα νπνία ζα γίλεη εθηελέζηεξε αλαθνξά ζην 2 ν θεθάιαην ηεο ηξέρνπζαο εξγαζίαο, παξάγνληαη απφ ηξίηεο εηαηξείεο γηα ινγαξηαζκφ επηρεηξήζεσλ ζνχπεξ 17

18 κάξθεη, θέξνπλ δε ην εκπνξηθφ ζήκα πνπ αλήθεη ζηελ αιπζίδα ή ηνλ φκηιν. Σα ηειεπηαία έηε, ιφγσ θαη ηεο ηζρπξήο παξνπζίαο ησλ θαηαζηεκάησλ discount, νη αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη δηεχξπλαλ ηελ γθάκα ησλ πξνζθεξνκέλσλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. χκθσλα κε παξάγνληεο ηνπ θιάδνπ, ε παξαγσγή ησλ πξντφλησλ απηψλ απφ κεγάιεο ζπλήζσο βηνκεραλίεο, ζηεξίδεηαη ζηε δηαζέζηκε ηερλνινγία θαη ζε ίδηεο ή παξφκνηεο πξνδηαγξαθέο κε απηέο ησλ «επψλπκσλ» πξντφλησλ (national brands). Τπάξρεη πεξίπησζε ε επηρείξεζε ζνχπεξ κάξθεη λα ζπκκεηέρεη ζην θφζηνο ζρεδηαζκνχ θαη αλάπηπμεο ηνπ πξντφληνο, ελψ ε επσλπκία ηεο αιπζίδαο θαη ε εκπηζηνζχλε ησλ θαηαλαισηψλ ζε απηήλ απνηεινχλ πξφζζεην πιενλέθηεκα. Οη πην δηαδεδνκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλαθέξνληαη ζε ηξφθηκα. Υαξαθηεξηζηηθά παξαδείγκαηα είλαη ην ζπκππθλσκέλν γάια, ην ειαηφιαδν θαη ηα ζπνξέιαηα, ε δάραξε, ν θαθέο, ηα δπκαξηθά, ηα θαηεςπγκέλα ιαραληθά, νη θνλζέξβεο θξνχησλ, νη καξκειάδεο, ηα φζπξηα θαη ηα πξντφληα ληνκάηαο (πειηέο θιπ). Άιιεο δηαδεδνκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ηα απνξξππαληηθά, ηα είδε πξνζσπηθήο πεξηπνίεζεο, ηα ραξηηά θαζαξηφηεηαο (ραξηνπεηζέηεο, ραξηί πγείαο θ.ά.)θιπ. Οη κεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη πσινχλ εδψ θαη πνιιά ρξφληα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, σζηφζν ζήκεξα ηα πξνβάιινπλ πεξηζζφηεξν, κέζσ ηνπ marketing θαη ηεο δηαθήκηζεο. Ο γεληθφο δηεπζπληήο ηεο ΑΒ Βαζηιφπνπινο, Κσλζηαληίλνο Μαραίξαο, αλαθέξεη φηη ηα ελ ιφγσ πξντφληα παξνπζηάδνπλ απμεκέλε δήηεζε, θαζψο ζπλδπάδνπλ ζε πνιιέο πεξηπηψζεηο ηελ πςειή πνηφηεηα κε ηε ρακειή ηηκή. χκθσλα κε έξεπλα ηεο Statbank, ππνινγίδεηαη φηη ην 2004 ε αμία απηψλ ησλ πξντφλησλ θάιππηε ην 8-10% ηνπ ηδίξνπ ησλ ειιεληθψλ αιπζίδσλ ζνχπεξ κάξθεη, πνζνζηφ πνπ ηα επφκελα ρξφληα ελδέρεηαη λα μεπεξάζεη ην 20%. 1.5 Μεξίδηα αγνξάο ζνχπεξ κάξθεη ζηελ Διιάδα Ζ εηθφλα ηεο Διιεληθήο αγνξάο ζηνλ ηνκέα ησλ θνξπθαίσλ αιπζίδσλ ιηαληθήο / ρνλδξηθήο ηεο ρψξαο καο ην έηνο 2012 δελ παξέθθιηλε θαζφινπ απφ ηελ αλακελφκελε πνξεία πνπ επέβαιιε ε ζθνδξή νηθνλνκηθή θξίζε θαη ε χθεζε: Ζ ζπλνιηθή αγνξά κεηψζεθε ζεκαληηθά (ππνινγίδεηαη ζηα επίπεδα 8 έσο 10%, θπζηθά κφλν γηα ην 2012) ελψ ε ζπλνιηθή ππνρψξεζε ηνπ φγθνπ ησλ ιηαληθψλ πσιήζεσλ ην έηνο 2012, ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο Διιεληθήο ηαηηζηηθήο Αξρήο, έθζαζε ζην 12%. Οη «Top-10» αιπζίδεο ιηαληθήο / ρνλδξηθήο ηεο Διιεληθήο αγνξάο πξνθεηκέλνπ λα αληηκεησπίζνπλ ηελ κείσζε ηεο ζπλνιηθήο «πίηαο» θαη λα ζπγθξαηήζνπλ ηα κεξίδηα ηνπο ζηελ ειιεληθή αγνξά, αθνινχζεζαλ θαη ην 2012 έληνλα επηζεηηθή πνιηηηθή είηε κε δηαδνρηθέο πξνζθνξέο ρακειψλ ηηκψλ θαη πξνζθνξψλ, είηε κε πνιπδάπαλεο δηαθεκηζηηθέο εθζηξαηείεο, είηε κε ηελ δεκηνπξγία λέσλ θαηαζηεκάησλ ελ κέζσ νηθνλνκηθήο θξίζεο, είηε κε ζπλδπαζκφ ησλ παξαπάλσ αιιά θαη κε πνιιά άιια. Ο νηθνλνκηθφο απηφο «πφιεκνο» αθ ελφο κελ εμαθνινπζεί λα κεηαθέξεη κεγάιε πίεζε ζηα 18

19 κηθξφηεξα θαηαζηήκαηα θαη ζηηο κηθξφηεξεο αιπζίδεο, αθ εηέξνπ δε επηβαξχλεη (απφ ειάρηζηα έσο ζεκαληηθά) ηα νηθνλνκηθά απνηειέζκαηα ηνπ 2012 ησλ θνξπθαίσλ αιπζίδσλ ηεο ρψξαο καο. Με ηα παξαπάλσ δεδνκέλα, φπσο ήηαλ αλακελφκελν, νη «Top-10» αιπζίδεο ιηαληθήο / ρνλδξηθήο ηεο ρψξαο καο πξνζπάζεζαλ λα «αλαθαηψζνπλ ηελ ηξάπνπια» επηδηψθνληαο ηελ κεγηζηνπνίεζε πηζαλψλ σθειεηψλ θαη ηελ ειαρηζηνπνίεζε ησλ βέβαησλ απσιεηψλ κέζα ζε κηα έληνλα πησηηθή αγνξά. Ζ εηθφλα γηα ην 2013 δελ δηαθνξνπνηείηαη ζεκαληηθά, αλ θαη ππάξρνπλ ζαθή ζεκάδηα βειηίσζεο ζηνπο ξπζκνχο επηβξάδπλζεο ηεο πησηηθήο ηάζεο ηεο Διιεληθήο αγνξάο. Αο δνχκε φκσο αλαιπηηθά, ηελ πνξεία θάζε κηαο απφ ηηο δέθα θνξπθαίεο αιπζίδεο ιηαληθήο ηεο ρψξαο καο θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ 2012 θαη ηηο πξννπηηθέο γηα ην 2013 (θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ζπγγξαθήο ηεο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο) δελ ππήξραλ δηαζέζηκα ζηνηρεία γηα ην νηθνλνκηθφ έηνο 2013): Carrefour Μαξηλφπνπινο Σν 2012 ππήξμε κηα πνιχ θαζνξηζηηθή ρξνληά γηα ηελ «Μαξηλφπνπινο Α.Δ.»: Μεηά απφ κηα αξθεηά ζεκαληηθή πεξίνδν «δχζθνιεο επψαζεο» (κφλν ην 2011 ν Όκηινο άιιαμε ηξείο θνξέο Γηεπζχλνληα χκβνπιν), αλαθνηλψζεθε ε εμαγνξά, ζηηο 15 Ηνπλίνπ 2012, απφ ηελ δεχηεξε ζε κέγεζνο αιπζίδα ιηαληθήο ηνπ θφζκνπ («Carrefour»), ηνπ κεξηδίνπ πνπ θαηείρε ν πνιπεζληθφο φκηινο απφ ην έηνο 2000 ζηελ «Carrefour Μαξηλφπνπινο», ε νπνία κεηαηξάπεθε πιένλ ζε 100% ειιεληθή επηρείξεζε κηα ειιεληθή επηρείξεζε πνπ πξνγξακκάηηζε, ζε κηα ηδηαίηεξα δπζκελή νηθνλνκηθή ζπγθπξία, ζπλνιηθή επέλδπζε ηεο ηάμεσο ησλ 350 εθαηνκκπξίσλ Δπξψ. Με ηελ ζπκθσλία πνπ επηηεχρζεθε, ε «Carrefour Μαξηλφπνπινο» θαηέζηε ν απνθιεηζηηθφο δηθαηνδφρνο (franchisee) ηεο Carrefour ζηελ Διιάδα, ηελ Κχπξν, ηελ Βνπιγαξία, ηελ Αιβαλία θαη άιιεο Βαιθαληθέο ρψξεο. Όπσο ήηαλ θπζηθφ, ε πεξίνδνο πξνζαξκνγήο θαη κεηάβαζεο ζε κηα νηθεία κελ γηα ηελ νηθνγέλεηα Μαξηλνπνχινπ αιιά ζίγνπξα λέα θαηάζηαζε, δελ κπνξνχζε λα είλαη εληειψο «αλαίκαθηε», ηδηαίηεξα κέζα ζε έλα ηφζν έληνλα πξνβιεκαηηθφ νηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ. Ζ άκεζε αλάγθε ζπγθξάηεζεο κεξηδίσλ ηεο ειιεληθήο αγνξάο κέζα ζην 2012 ήηαλ εμ ίζνπ επηηαθηηθή κε ηελ αλάγθε λνηθνθπξέκαηνο αλνηθηψλ «εθθξεκνηήησλ» κεηά ηελ εμαγνξά ηνπ κεξηδίνπ ηεο «Carrefour» φπσο π.ρ. ε νινθιήξσζε ηεο (απφ ην 2010) «ελζσκάησζεο» 381 θαηαζηεκάησλ Dia θαη ε ππνρξεσηηθή επίιπζε πξνβιεκάησλ «θαξακπφιαο» (δχν θαηαζηήκαηα ζε ππεξβνιηθά κηθξή απφζηαζε), ε απνθαηάζηαζε ησλ θαλνληθψλ πιεξσκψλ πξνο ηνπο πξνκεζεπηέο, ε ζηξαηεγηθή επέθηαζεο εθηφο Διιάδνο θ.ν.θ. Ζ 100% πιένλ Διιεληθή «Μαξηλφπνπινο ΑΔ», έρνληαο ζηελ δηάζεζή ηεο φια ηα ζήκαηα ηεο Carrefour ζηελ Διιάδα θαη ζηα Βαιθάληα, έδσζε πξνηεξαηφηεηα ζηελ πξνζζήθε πξντφλησλ Διιεληθήο παξαγσγήο ζηελ ζεηξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ηεο αιπζίδαο (θπξίσο κε ην ζήκα «Carrefour Discount») κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ζπλδπαζκφ πνηφηεηαο θαη ρακειήο ηηκήο. Σν εγρείξεκα ζεσξείηαη ηδηαίηεξα πεηπρεκέλν αλ ππνινγίζεη θαλείο πσο ην κεξίδην ησλ 19

20 πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ηεο αιπζίδαο πιεζηάδεη πιένλ ην 40%, ελψ ε αχμεζε ηνπο κφλν κέζα ζην 2012 μεπέξαζε ην 20%. Δπί πιένλ, ν Διιεληθφο πιένλ Όκηινο πέξα απφ ηελ δηεχξπλζε ηνπ πξνγξάκκαηνο Διιεληθψλ πξντφλησλ κε ηδησηηθή εηηθέηα θαη πνιχ ρακειέο ηηκέο, αθνινχζεζε θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ 2012 κηα έληνλα επηζεηηθή πνιηηηθή ηηκψλ, κε πιήζνο πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ φπσο νη εθπηψζεηο έσο 80% ζε είδε έλδπζεο, ππφδεζεο, ειεθηξηθά, ειεθηξνληθά θαη είδε νηθηαθνχ εμνπιηζκνχ θαη έσο 50% ζε επηιεγκέλα είδε δηαηξνθήο φισλ ησλ θαηεγνξηψλ, ε έθπησζε 80% ζην δεχηεξν ίδην πξντφλ ζε εθαηνληάδεο πξντφληα κεηαμχ ησλ νπνίσλ θαηεςπγκέλα θαη ηππνπνηεκέλα ηξφθηκα, γαιαθηνθνκηθά, απνξξππαληηθά, είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο ή 1+1 δψξν ζε άιια επηιεγκέλα είδε, ζπλερείο κεηψζεηο ηηκψλ ζε εβδνκαδηαία βάζε κε ην ζχλζεκα «Κάησ νη ηηκέο» θαη εηδηθέο κεηψζεηο ηηκψλ ζε 500 είδε (Απξίιηνο 2012), ε παξνρή ζεκαληηθήο έθπησζεο 10% ζε φια ηα θξέζθα πξντφληα, εηδηθά γηα αλέξγνπο, ειηθησκέλνπο θαη πνιχηεθλνπο, ε δσξνεπηηαγή χςνπο 5 κε ηελ αγνξά επηιεγκέλσλ πξντφλησλ ζε κία ζπλαιιαγή ζπλνιηθήο αμίαο 12 Δπξψ (4 16 Ηνπλίνπ 2012), ε δσξνεπηηαγή χςνπο 5 κε ηελ αγνξά επηιεγκέλσλ πξντφλησλ ζε κία ζπλαιιαγή ζπλνιηθήο αμίαο άλσ ησλ 15 Δπξψ (1 Ννεκβξίνπ έσο 8 Γεθεκβξίνπ 2012) θ.α. ηνλ ηνκέα ηεο εηαηξηθήο θνηλσληθήο επζχλεο ε «Μαξηλφπνπινο ΑΔ» έρεη θεξδίζεη έλα πνιχ ζεκαληηθφ know-how απφ ηελ πνιπεηή ζπλεξγαζία ηεο κε ηνλ δεχηεξν ζε κέγεζνο ιηαλνπσιεηή ηνπ πιαλήηε καο («Carrefour») εκπινπηίδνληαο ηελ ζεκαληηθή πξνζθνξά ηεο ζηνλ ηνκέα απηφλ, κηα πξνζθνξά πνπ κεηαμχ άιισλ- πεξηιακβάλεη ηξία «Κνηλσληθά Παληνπσιεία ηεο Διιάδαο», ζε ζπλεξγαζία κε ηνπο Γήκνπο Αζήλαο, Πεηξαηά θαη Θεζζαινλίθεο, (ιεηηνπξγνχλ 2 εκέξεο ηελ εβδνκάδα θαη εμππεξεηνχλ 200 νηθνγέλεηεο δηθαηνχρνπο ηνπ πξνγξάκκαηνο ζε θάζε Γήκν), ηελ πηνζέηεζε απφ θάζε έλα Τπεξκάξθεη ηεο αιπζίδαο θαη κηαο νηθνγέλεηαο ησλ Παηδηθψλ Υσξηψλ SOS ζηα νπνία παξέρεηαη κε δηάθνξεο κνξθέο (επηθνηλσλία, θπζηθή παξνπζία, δσξεά ηξνθίκσλ, ζρνιηθψλ εηδψλ, παηρληδηψλ) ακέξηζηε ππνζηήξημε θαη θξνληίδα, ε πηνζέηεζε πξνιεπηηθήο πξνζέγγηζεο γηα ηελ αληηκεηψπηζε πεξηβαιινληηθψλ πξνθιήζεσλ κε πνιιέο πξσηνβνπιίεο πεξηβαιινληηθήο ππεπζπλφηεηαο θαη ελίζρπζεο ηεο εθαξκνγήο θηιηθψλ πξνο ην πεξηβάιινλ πξαθηηθψλ θαη ηερλνινγηψλ, ε ρνξεγία ηεο αλά ηελ Διιάδα πεξηνδείαο ηεο παξάζηαζεο ηνπ Θεαηξηθνχ Οξγαληζκνχ «Αηρκή» κε ην αξηζηνχξγεκα ηνπ Αηζρχινπ «Πέξζεο» θ.π.α. Ζ «Μαξηλφπνπινο ΑΔ» ην 2012 βξαβεχηεθε ζε ηξείο δηαθνξεηηθέο θαηεγνξίεο ηνπ πνιχ ζεκαληηθνχ γηα ην ιηαλεκπφξην ζεζκνχ ειθ έξβηο Excellence Awards («Πξφηππν Καηάζηεκα» γηα ην Carrefour Planet, «Rebranding» γηα ηελ αλαλέσζε κεηαηξνπή ηνπ δηθηχνπ ησλ θαηαζηεκάησλ DIA θαη «Δηαηξηθήο Κνηλσληθήο Δπζχλεο» γηα ηα Κνηλσληθά Παληνπσιεία πνπ πξψηνο μεθίλεζε ν Όκηινο ζηελ ρψξα καο), ελψ ηνλ Γεθέκβξην 2012 παξνπζίαζε έλα λέν ζχζηεκα κε ηελ νλνκαζία «Drive Through» απφ ην κεγάιν θαηάζηεκα Ακαξνπζίνπ ηεο πξσηεχνπζαο, κε ην νπνίν πξνζθέξεηαη ε δπλαηφηεηα ζηνπο θαηαλαισηέο λα αγνξάδνπλ ηειεθσληθά (απφ ζηαζεξφ ζην ή απφ θηλεηφ ζην ) θαη λα παξαιακβάλνπλ ηελ παξαγγειία ηνπο έηνηκε απφ ην θαηάζηεκα ηελ ψξα πνπ επηζπκνχλ. 20

21 Σέινο, ηνλ Ηνχλην ηνπ 2012 εγθαηληάζηεθε έλα θαηάζηεκα πξφηππν ηερλνινγίαο ηειεπηαίαο γεληάο απφ πιεπξάο θηιηθφηεηαο πξνο ην πεξηβάιινλ ζηελ Μήιν, ελψ ηνλ ακέζσο επφκελν κήλα νινθιεξψζεθε ε ξηδηθή αλαλέσζε ηνπ ηζηνξηθνχ θαηαζηήκαηνο ηνπ Οκίινπ ζηνλ Άιηκν, δεκηνπξγψληαο κηα λέα εκπεηξία αγνξψλ γηα ηνπο θαηαλαισηέο. Παξ φια απηά φκσο, ην «ηίκεκα» ηεο κεηάβαζεο ηεο «Μαξηλφπνπινο Α.Δ.» ζε κηα λέα επνρή κέζα απφ έλα ηαξαγκέλν φρη κφλν νηθνλνκηθφ αιιά θαη επηρεηξεκαηηθφ ηνπίν, ηνπιάρηζηνλ κέρξη ηα κέζα ηνπ 2012 πξνθάιεζε, θαηά πάζα πηζαλφηεηα, απψιεηα εδάθνπο ζηελ εζσηεξηθή αγνξά, θάηη πνπ θαίλεηαη έκκεζα θαη απφ ηελ έιιεηςε επίζεκεο ελεκέξσζεο γηα ηα νηθνλνκηθά απνηειέζκαηα ηνπ έηνπο 2012 ηα νπνία δελ είραλ αλαξηεζεί ζηελ ηζηνζειίδα ηεο. Ζ εθηίκεζε πάλησο είλαη πσο ε «Μαξηλφπνπινο Α.Δ.» παξακέλεη ζηελ πξψηε ζέζε ηνπ θαηαιφγνπ ησλ «Σop10» θαη ην 2012 κε ηνλ νξζφ ππνινγηζκφ ησλ πσιήζεσλ ηνπ δηθηχνπ ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο ζε Βαιθάληα θαη Κχπξν, ην νπνίν ειέγρεηαη πιένλ θαηά 100% απφ ηελ «Μαξηλφπνπινο ΑΔ». Σν εθηφο Διιάδνο δίθηπν θαηαζηεκάησλ ηεο «Μαξηλφπνπινο Α.Δ.» απνηειείηαη απφ 23 θαηαζηήκαηα ζηελ Αιβαλία (17 θαηαζηήκαηα ζηα Σίξαλα θαη έλα Τπεξκάξθεη κε ην ζήκα «Carrefour» ζην εκπνξηθφ θέληξν TEG, δχν ζην Γπξξάρην θαη απφ έλα ζηηο πφιεηο Fier, Vlora θαη Elbassan), ζηελ Βνπιγαξία (17 θαηαζηήκαηα), ζηελ Κχπξν (16 θαηαζηήκαηα) θαη ζηα θφπηα (1 θαηάζηεκα). Σν εληφο Διιάδνο δίθηπν θαηαζηεκάησλ ηεο «Μαξηλφπνπινο Α.Δ.» δηαζέηεη (31/12/2012) 742 θαηαζηήκαηα ζε νιφθιεξε ηελ Διιάδα κε δηάθνξεο επσλπκίεο («Carrefour» 35 θαηαζηήκαηα, «Carrefour Μαξηλφπνπινο» 266 θαηαζηήκαηα, «Carrefour Express» 250 θαηαζηήκαηα, «Smile» 98 θαηαζηήκαηα θαη «OK Anytime Markets» 93 θαηαζηήκαηα). Πίλαθαο 1: Μαξηλόπνπινο ΑΔ 21

22 1.5.2 ΑΒ Βαζηιφπνπινο Ζ ΑΒ Βαζηιφπνπινο, ζπγαηξηθή ηνπ πνιπεζληθνχ Οκίινπ Delhaize κε έδξα ην Βέιγην, θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο ηειεπηαίαο ηξηεηίαο, κε ηελ έληνλε νηθνλνκηθή θξίζε θαη ηελ ξαγδαία ζπξξίθλσζε ηεο θαηαλαισηηθήο δαπάλεο ζηελ Διιάδα, αχμεζε ηνλ αξηζκφ ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο πεξηζζφηεξν απφ 20%: Απφ 223 θαηαζηήκαηα ζηηο 31/12/2010 έθζαζε ηα 268 θαηαζηήκαηα ζηηο 31/12/2012. Ζ ζεκαληηθή απηή επέθηαζε ζε αξηζκφ θαηαζηεκάησλ, ζε ζπλδπαζκφ κε έλα ηδηαίηεξα έληνλν δηαθεκηζηηθφ πξφγξακκα ην νπνίν πξνσζνχζε πξνζθνξέο θζελφηεξσλ ηηκψλ θαζ φιε ζρεδφλ ηε δηάξθεηα ηνπ 2012 (ηα θζελφηεξα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έθζαζαλ ζην 25% ηνπ ζπλνιηθνχ ηδίξνπ ηεο αιπζίδαο), νδήγεζαλ ζε αχμεζε ηνπ θχθινπ ησλ εξγαζηψλ ηεο θαηά 4,4% ζηα 1,697 δηο επξψ πιεζηάδνληαο αθφκα πεξηζζφηεξν ηελ πξψηε ζέζε ηεο Διιεληθήο αγνξάο. Σνλ Μάην κάιηζηα ηνπ 2013, αλψηεξα ζηειέρε ηνπ Οκίινπ ζηελ Διιάδα δηέξξεαλ ζηνλ ηχπν ηελ εθηίκεζε ηνπο πσο ε αιπζίδα βξίζθεηαη πιένλ ζηελ πξψηε ζέζε ηεο Διιεληθήο αγνξάο, ηνπιάρηζηνλ απφ πιεπξάο κεξηδίσλ κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ ζνχπεξ κάξθεη. Κάηη αλάινγν είρε ζπκβεί θαη ην 2011, φηαλ κε ηελ πξνζζήθε 28 λέσλ θαηαζηεκάησλ ζε ζπλδπαζκφ κε ηηο ζεκαληηθέο απψιεηεο ηεο δεχηεξεο κέρξη ηφηε Lidl Διιάο, ε ΑΒ Βαζηιφπνπινο βξέζεθε ζηελ δεχηεξε ζέζε ηεο Διιεληθήο αγνξάο κε ηελ Lidl Διιάο λα ππνρσξεί ζηελ ηξίηε ζέζε. Ζ εμαηξεηηθή πνξεία ηνπ 2012 νθείιεηαη ζε κηα πιεζσξηθή δξαζηεξηφηεηα ηεο ΑΒ Βαζηιφπνπινο, ζε πνιιά θαη δηαθνξεηηθά «κέησπα», ε νπνία πεξηειάκβαλε κεηαμχ άιισλ: Σα εγθαίληα ησλ θαηαζηεκάησλ Νν 252 ζηελ Ξάλζε θαη Νν 253 ζην Γαιάηζη (Αζήλα) κε ηνλ λέν ηχπν θαηαζηεκάησλ ΑΒ Shop & Go, ηελ ελαξκφληζε φινπ ηνπ δηθηχνπ ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο ΑΒ Βαζηιφπνπινο γηα ηε ρξήζε πξνζσπηθήο θάξηαο απνδείμεσλ δειαδή ηελ θνξνθάξηα, ζπκκεηνρή ζηελ «Earth Hour 2012» κε ην ζβήζηκν ησλ εμσηεξηθψλ, θσηεηλψλ πηλαθίδσλ ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο, ηελ αλαθαίληζε ηνπ ηζηνξηθνχ θαηαζηήκαηνο ηεο Κεθηζίαο (Καζζαβέηε θαη Λεβίδνπ) κεηά απφ 38 ρξφληα ιεηηνπξγίαο (Μάξηηνο 2012), ηελ βξάβεπζε απφ ηνλ Γηεζλή Οξγαληζκφ Superbrands κε ην βξαβείν Κνξπθαίαο Δηαηξηθήο Δπσλπκίαο ησλ Corporate Superbrands Greece , ηα εγθαίληα ησλ θαηαζηεκάησλ Νν 254 & Νν 255 (ΑΒ ζηελ Θεζζαινλίθε), Νν 256 & Νν 257 (AB Food Market ζηελ Πξέβεδα), Νν 258 & 259 (ΑΒ City Θεζζαινλίθε), ηελ επαλαθνξά ηηκψλ ζε 600 πξντφληα ζηα επίπεδα ηηκψλ ηνπ έηνπο 2008 (Απξίιηνο 2012), ηα εγθαίληα ηνπ θαηαζηήκαηνο Νν 260 (ΑΒ Καβάια) θαη Νν 261 (ΑΒ Αθηή Κνλδχιε, Πεηξαηά), ε έλαξμε ηνπ κεγάινπ αθηεξψκαηνο ζηνπο Έιιελεο παξαγσγνχο θαη ζηελ ζπλεξγαζία καδί ηνπο, ην βξαβείν «Green Leader Τπνινγηζκφο & Μείσζε ηνπ Απνηππψκαηνο Γηνμεηδίνπ ηνπ Άλζξαθα», ε πηζηνπνίεζε γηα ην πξψην πξάζηλν θηίξην ζηελ Διιάδα AB GreenStore κε ηελ δηεζλή πηζηνπνίεζε Breeam θαη ε δηάθξηζε ζηελ θαηεγνξία Βηνθιηκαηηθφ Κηίξην θαηά ηελ ηειεηή απνλνκήο ησλ βξαβείσλ «ειθ έξβηο Excellence Awards», νη δεθάδεο δξάζεηο εζεινληηζκνχ ηελ Κπξηαθή 27 Μαΐνπ 2012 ζε νιφθιεξε ηελ Διιάδα κε ηελ ζπκκεηνρή εζεινληψλ απφ 140 θαηαζηήκαηα ηεο αιπζίδαο (Μάηνο 2012), ε γλσζηνπνίεζε ηνπ πέκπηνπ θαηά ζεηξά Δηαηξηθνχ Κνηλσληθνχ Απνινγηζκνχ 22

23 ηνπ ΟκίινπDelhaize ζηνλ νπνίν αλήθεη ε ΑΒ Βαζηιφπνπινο απφ ην 1992, ηα εγθαίληα ηνπ θαηαζηήκαηνο Νν 262 (ΑΒ ζην Μελίδη) θαη Νν 263 (ΑΒ Food Market ζηελ Εαράξσ Ζιείαο), ε βξάβεπζε απφ ηα Famous Brands γηα ηα 73 ρξφληα πξνζθνξάο ηεο ΑΒ θαη απφ ην ζπκπφζην ηνπ ΒΔΣ γηα ηα 100 ρξφληα ηζηνξίαο ηεο Διιεληθήο Αγνξάο Σξνθίκσλ θαη Πνηψλ (Ηνχληνο 2012), ηα εγθαίληα ηνπ θαηαζηήκαηνο Νν 264 ζηνλ Βφιν ζηελ Θέζε Μαραηξίηζα (Αχγνπζηνο 2012), ε θζηλνπσξηλή θακπάληα «Φζελνχπνιε», ηα εγθαίληα ηξηψλ λέσλ θαηαζηεκάησλ ζηελ πξσηεχνπζα (Νν 265ζηελ Κπςέιε Καπθάζνπ, Νν 266 ζηνπ Εσγξάθνπ Σξαπιαληψλε, Ρ. Φεξαίνπ & Ακκνρψζηνπ θαη Νν 267 ζην Κνπθάθη Μπέιιεο & Γ. Αλδξνχηζνπ) φια AB Shop & Go (επηέκβξηνο 2012), ε ρεηκσληάηηθε ζπλέρεηα ηεο θακπάληαο «73 Υξνληά ηεξίδνπκε ηνλ Έιιελα Παξαγσγφ», ε εθζηξαηεία πξνζθνξάο 1 ιεπηνχ (0,01 ) ζε θάζε αγνξά πξντφληνο ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα πεξίνδν 4 εβδνκάδσλ πξνθεηκέλνπ λα δεκηνπξγεζνχλ θαιάζηα κε ηξφθηκα γηα ην Υξηζηνπγελληάηηθν ηξαπέδη, ε αλαθνίλσζε ηνπ Κνηλσληθνχ Απνινγηζκνχ ηεο ΑΒ Βαζηιφπνπινο γηα ην έηνο 2011 (Ννέκβξηνο 2012) γηα λα θιείζεη ην έηνο 2012 κε ηελ Υξηζηνπγελληάηηθε θακπάληα «Φζελνχπνιε», ηέζζεξηο ηηκεηηθέο δηαθξίζεηο («True Leaders» ηεο ICAP Group, Retail Business Awards, Environmental Awards, 2ν Δπξσπατθφ Βξαβείν Πεξηβάιινληνο ηνπ Παλειιελίνπ πλδέζκνπ Δπηρεηξήζεσλ Πξνζηαζίαο Πεξηβάιινληνο θαη Retail Βusiness Awards ηνπ νξγαληζκνχ «Direction») θαη ην Νν 268 θαηάζηεκα ηεο αιπζίδαο AB Shop & Go, ζηελ Διεπζεξίνπ Βεληδέινπ, ζηνλ Πεηξαηά (Γεθέκβξηνο 2012). Σν θαηάζηεκα Νν 269 ηνπ Οκίινπ (AB Shop & Go, Γεκεηξαθνπνχινπ & Γξάθνπ, Κνπθάθη) ιεηηνχξγεζε ειάρηζηεο κέξεο ηνπ 2012 θαη ζα ζπλππνινγηζηεί ζηα λέα θαηαζηήκαηα ηνπ έηνπο 2013, ηα νπνία ζα είλαη ηνπιάρηζηνλ 15. Αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη ν Βειγηθφο Όκηινο Delhaize εθηφο απφ ηελ Διιάδα, επελδχεη θαη ζε άιιεο Βαιθαληθέο ρψξεο θάησ απφ ην management ηεο Διιάδνο: ηελ εξβία ειέγρνληαη 360 θαηαζηήκαηα κε ην ζήκα Maxi, ζηελ Βνπιγαξία 43 θαηαζηήκαηα κε ην ζήκα Piccadilly (ηα 8 κέζα ζην 2012), ζηελ Ρνπκαλία 193 θαηαζηήκαηα κε ην ζήκα Delhaize (ηα 89 κέζα ζην 2012), ζηελ Βνζλία Δξδεγνβίλε 41 θαηαζηήκαηα κε ηα ζήκαηα Maxi & Tempo, ζην Μαπξνβνχλην 24 θαηαζηήκαηα κε ηα ζήκαηα Maxi & Tempo, ελψ ζηελ Κχπξν δηαηίζεληαη κέζα απφ ηελ αιπζίδα «Άιθα Μέγα» (ηδηνθηεζίαο Παπαέιιελα) ζεκαληηθέο πνζφηεηεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ηεο ΑΒ Βαζηιφπνπινο. Ο Βειγηθφο Όκηινο Delhaize δηαηεξνχζε ην 2012 δξαζηεξηφηεηα θαη ζηελ γεηηνληθή καο Αιβαλία (23 θαηαζηήκαηα κε ην ζήκα Euromax) φηαλ απνθάζηζε λα απνζπξζεί απφ ηελ Αιβαληθή αγνξά, θάηη πνπ νινθιεξψζεθε ηνλ Φεβξνπάξην 2013 κε ηελ πψιεζε ηεο αιπζίδαο Euromax (εηαηξία Balfin) ζηελ Διιεληθή αιπζίδα «Μαξηλφπνινπινο Α.Δ.» (ζρεηηθφ είλαη ην άξζξν καο 28 εο Μαξηίνπ 2013 κε ηίηιν Μαξηλφπνπινο Α.Δ.: εκαληηθή επέλδπζε ζηελ Αιβαλία κε ηελ εμαγνξά 23 θαηαζηεκάησλ ηεο αιπζίδαο Euromax) Δμ άιινπ, φπσο αλαθνηλψζεθε ζηηο 8 Μαΐνπ 2013, ν Pierre Olivier Beckers, Πξφεδξνο θαη Γηεπζχλσλ χκβνπινο ηεο Delhaize, ν νπνίνο εξγάδεηαη ζηνλ Όκηιν απφ ην έηνο 1983 (Πξφεδξνο & Γ. χκβνπινο αλέιαβε απφ 1/1/1999), ζα απνρσξήζεη απφ ηα θαζήθνληα ηνπ ζην ηέινο ηνπ 2013 αιιά ζα παξακείλεη ζηνλ Όκηιν ζαλ κέινο ηνπ Γηνηθεηηθνχ πκβνπιίνπ θαη απιφο Γηεπζπληήο. Ο δηάδνρνο ηνπ Frans Muller, κέρξη ηψξα κέινο ηνπ δηνηθεηηθνχ 23

24 ζπκβνπιίνπ ηεο Metro AG θαη CEO ηεο Metro Cash & Carry (740 θαηαζηήκαηα ζε 29 ρψξεο πσιήζεηο αμίαο 31,6 δηζ. Δπξψ), ζα αλαιάβεη θαζήθνληα CEO, απφ ηηο 8 Ννεκβξίνπ 2013 αιιά ζα θαζνδεγείηαη απφ ηνλ Pierre Olivier Beckers κέρξη ην ηέινο ηνπ Σα βαζηθά νηθνλνκηθά κεγέζε ηεο ηειεπηαίαο πεληαεηίαο ηεο ΑΒ Βαζηιφπνπινο, κέινπο ηνπ Βειγηθνχ ΟκίινπDelhaize, παξνπζηάδνληαη ζηνλ πίλαθα πνπ αθνινπζεί: Πίλαθαο 2: ΑΒ Βαζηιόπνπινο LIDL Όπσο είλαη γλσζηφ ν Γεξκαληθφο Όκηινο Lidl & Schwarz, κε έδξα ην Neckarsulm ηεο Βάδεο Βπξηεκβέξγεο, είλαη εμαηξεηηθά θεηδσιφο ζηελ δεκνζηνπνίεζε νηθνλνκηθψλ πιεξνθνξηψλ πνπ αθνξνχλ ηηο παγθφζκηεο δξαζηεξηφηεηέο ηνπ, φπσο θαη νη αλά ηνλ θφζκν ζπγαηξηθέο ηνπ. Ο Όκηινο, ζχκθσλα κε ηνλ θαηάινγν ηνπ SN βξίζθεηαη ζηελ πέκπηε ζέζε ηεο παγθφζκηαο θαηάηαμεο γηα ην έηνο 2011, ιεηηνπξγνχζε θαηαζηήκαηα (31/12/2011) κε ζπλνιηθέο πσιήζεηο 90,6 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα. Δθηφο Γεξκαλίαο δξαζηεξηνπνηείηαη ζε 27 αθφκα ρψξεο ηεο Δπξψπεο, κεηαμχ ησλ νπνίσλ θαη ε Διιάδα ζηελ νπνία δηαηεξείηαη ζε θνξπθαίεο ζέζεηο (ρεηηθφ άξζξν καο 7/9/2012 κε ηίηιν Lidl Hellas, ζηελ ηξίηε ζέζε ηεο ειιεληθήο αγνξάο κε ζπλερή επέθηαζε αιιά θαη ζεκαληηθέο απψιεηεο). Όπσο θαη ζηηο άιιεο ρψξεο, έηζη θαη ζηελ Διιάδα, ην απφιπην «πέπιν κπζηηθφηεηαο» πνπ θαιχπηεη ηα δηάθνξα νηθνλνκηθά ζηνηρεία ηεο Γεξκαληθήο αιπζίδαο πιεξψλεηαη παλάθξηβα: Άγλσζηνο αξηζκφο αλεμάξηεησλ Οκνξξχζκσλ Δηαηξηψλ, κε πςειφ θφζηνο ιεηηνπξγίαο, ειέγρνπ θαη ζπληνληζκνχ, θαιχπηεη ηα 221 θαηαζηήκαηα ηεο Lidl ζηελ Διιάδα (31/12/2012) ψζηε λα είλαη εμαηξεηηθά δχζθνιε ε ζπγθέληξσζε αζθαιψλ νηθνλνκηθψλ απνηειεζκάησλ θαζψο θαη άιισλ πιεξνθνξηψλ. χκθσλα κε εθηηκήζεηο αλεμάξηεησλ παξαηεξεηψλ, ν θχθινο εξγαζηψλ ηεο Lidl ζηελ Διιάδα ππνρψξεζε θαη ην 2012 ζε κέγεζνο αλάινγν κε εθείλν ηεο κείσζεο ηεο ζπλνιηθήο αγνξάο θαη ππνινγίδεηαη πιένλ ζε 1,306 δηο Δπξψ. Ζ Lidl παξακέλεη θαη ην 2012 ζηελ ηξίηε ζέζε ηεο Διιεληθήο αγνξάο, 24

25 αλ θαη ε απφζηαζε απφ ηελ ηέηαξηε αιπζίδα ηεο θαηάηαμεο («θιαβελίηεο») έρεη κεησζεί αηζζεηά. Μπνξεί ν κέζνο «ηδίξνο» αλά θαηάζηεκα ζηελ κεηξηθή αγνξά ηεο Lidl (Γεξκαλία) λα θπκαίλεηαη ζηα 7 εθαηνκκχξηα Δπξψ, ζηελ Διιάδα φκσο ε θαηάζηαζε, παξά ηελ νηθνλνκηθή θξίζε, δελ είλαη θαζφινπ άζρεκε: Με κέζν αλά θαηάζηεκα ηδίξν πνπ πιεζηάδεη ηα 6 εθαηνκκχξηα Δπξψ (ππνινγίδεηαη πιένλ ζε 5,9 εθ.) ε Lidl εθάξκνζε θαη ην 2012 φιεο ηηο «ηερληθέο» ησλ πσιήζεσλ πνπ είρε ζηελ δηάζεζε ηεο, δηεπξχλνληαο ζεκαληηθά ηελ άγλσζηε ζε άιιεο επνρέο εμσζηξέθεηα ηεο. Ζ ζπγθξάηεζε ηεο κείσζεο ησλ πσιήζεσλ ηεο Lidl ζηα επίπεδα ηεο ζπλνιηθήο κείσζεο ηεο αγνξάο θαη κάιηζηα κε ηνλ ίδην ζρεδφλ αξηζκφ θαηαζηεκάησλ- δελ ήηαλ θαζφινπ εχθνιε ππφζεζε. Δίλαη βέβαηα επξχηεξα γλσζηφ πσο ν Όκηινο ηεο Lidl ζεσξείηαη παγθνζκίσο ζαλ πνιχ «θαθφο» εξγνδφηεο ρσξίο λα ιείπνπλ θαηά θαηξνχο νη ζθνδξέο επηζέζεηο ελαληίνλ ηνπ αθφκα θαη απφ Γεξκαληθά κέζα. ηελ Διιάδα φκσο, ε Lidl Hellas, πξνθαλψο κε πνιχ ζθιεξή θαη εληαηηθή δνπιεηά, θαηάθεξε λα ζπκπεξηιεθζεί ην 2012 κέζα ζηηο 5 πξψηεο θνηλσληθά ππεχζπλεο εηαηξίεο, ζχκθσλα κε έξεπλα γηα ηελ «Δηαηξηθή Κνηλσληθή Δπζχλε θαη ηελ Τπεχζπλε Καηαλάισζε 2012» πνπ δηελεξγήζεθε απφ ην Ηλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο ζε ζπλεξγαζία κε ην Πάληεην Παλεπηζηήκην Κνηλσληθψλ θαη Πνιηηηθψλ Δπηζηεκψλ θαη ηε δεκνζθνπηθή εηαηξία MRB. Παξάιιεια, φινη νη ζπλεξγάηεο ηεο Lidl Hellas γηα ηξίηε ζπλερφκελε ρξνληά θαινχληαη λα ζπκκεηάζρνπλ ζε κηα κεγάιεο θιίκαθαο έξεπλα εθθξάδνληαο αλψλπκα ηελ άπνςή ηνπο ζε εξσηεκαηνιφγην γηα ηνλ εξγαζηαθφ ηνπο ρψξν, γηα ηελ εηαηξεία θαη γηα ηελ ηθαλνπνίεζή ηνπο απφ απηήλ, ελψ ζην πιαίζην ησλ βξαβείσλ ειθ έξβηο Δxcellence Αwards 2012 ε Lidl Hellas βξαβεχηεθε γηα ηελ Δηαηξηθή Κνηλσληθή Δπζχλε ηεο ζηνλ ηνκέα ηνπ πεξηβάιινληνο (καδί κε ηελ εηαηξία Βηναλαθχθισζε). Δπί πιένλ, κέζα ζην 2012 ε Lidl, πέξα απφ ηηο ηαθηηθέο δηαθεκηζηηθέο θακπάληεο, θπξίσο ζε ηειεφξαζε θαη ηχπν, θαζψο θαη ηελ δεκηνπξγία εηδηθήο ζειίδαο ζην facebook, πξνρψξεζε θαη ζε πνιιέο άιιεο δξάζεηο φπσο ην πξφγξακκα «Άζιεζε & Γηαηξνθή ζηε γεηηνληά κνπ» γηα παηδηά ειηθίαο 6 έσο 14 εηψλ κε ζηφρν ηελ γλσξηκία ηνπο κε δεκνθηιή Οιπκπηαθά θαη Παξανιπκπηαθά αζιήκαηα ζε πξαγκαηηθέο ζπλζήθεο, κε πξαγκαηηθφ επαγγεικαηηθφ εμνπιηζκφ θαη εμεηδηθεπκέλν πξνζσπηθφ. Σν πξφγξακκα πνπ μεθίλεζε απφ ην Παλφξακα ηεο Θεζζαινλίθεο ζηηο 12 Μαΐνπ 2012 (κηα εβδνκάδα αξγφηεξα ζηνλ Δχνζκν, ν Παξανιπκπηνλίθεο πκεψλ Παιηζαληηίδεο ζπλάληεζε παηδηά πνπ ζπκκεηείραλ) επεθηάζεθε ζε νιφθιεξε ηελ Διιάδα (26 & 27 Μαΐνπ 2012 Απνιιψληα Πνιηηεία, 2 & 3 Ηνπλίνπ Καβάια, 9 & 10 Ηνπλίνπ Μπηηιήλε, 16 & 17 Ηνπλίνπ Υίνο) θ.α. κε ηελ «ζπκπιεξσκαηηθή» ππνζηήξημε ηνπ εθ ηάζε Παζζαιίδε ν νπνίνο, ζηελ ππαίζξηα θνπδίλα ηνπ πξνγξάκκαηνο δεκηνπξγνχζε καδί κε ηα παηδηά κπάξεο δεκεηξηαθψλ, θαζνδεγψληαο ηα ζηελ πγηεηλή δηαηξνθή. Άιιεο δξαζηεξηφηεηεο κέζα ζην 2012 ππήξμαλ ε ππνζηήξημε ηεο εθζηξαηείαο Πξνιεπηηθήο Ηαηξηθήο ηνπ σκαηείνπ Φίισλ Κνηλσληθήο Παηδηαηξηθήο θαη Ηαηξηθήο «Αλνηρηή Αγθαιηά» (12 22 Μαξηίνπ 2012 ζηνπο λνκνχο Ξάλζεο & 25

26 Ρνδφπεο), ε νξγάλσζε «Δβδνκάδσλ Διιεληθψλ Πξντφλησλ» (Ηνχιηνο 2012) ζε φια ηα θαηαζηήκαηα ηεο Lidl Hellas (δπζηπρψο κφλν γηα ην Διιεληθφ πξφγξακκα «ηδησηηθήο εηηθέηαο» πνπ δηαζέηεη ε Lidl), ν δηαγσληζκφο καγεηξηθήο κε πξντφληα ηεο αιπζίδαο θαη έπαζιν έλα ηξηήκεξν ηαμίδη ζην Κίεβν γηα ηελ παξαθνινχζεζε ηνπ ηειηθνχ ηνπ Δπξσπατθνχ Πξσηαζιήκαηνο 2012, ν «κήλαο νηθνλνκίαο» κε ηελ πξνζθνξά δεκνθηιψλ πξντφλησλ κε 1 κφλν Δπξψ (Οθηψβξηνο), ε ζπλεηζθνξά, κε ηε βνήζεηα θαη ηελ ελεξγή ζπκκεηνρή ησλ πειαηψλ, πεξηζζφηεξσλ απφ θαξνηζηψλ κε ηξφθηκα αμίαο άλσ ηνπ 1 εθαηνκκπξίνπ Δπξψ κέζα ζε έλα ρξφλν γηα ην πξφγξακκα αιιειεγγχεο «Όινη καδί κπνξνχκε» ζηνπο αλαμηνπαζνχληεο ζπλαλζξψπνπο καο, ε ζπκπιεξσκαηηθή πξνζθνξά απφ ηελ ίδηα ηελ αιπζίδα 60 θαξνηζηψλ γεκάησλ κε πξντφληα πξψηεο αλάγθεο γηα ηε ζηήξημε ησλ θαζεκεξηλψλ ζπζζηηίσλ ησλ Μεηξνπφιεσλ θαη 20 θαξνηζηψλ γηα ηελ ππνζηήξημε ηεο εθζηξαηείαο βνήζεηαο ηεο Αληηπεξηθέξεηαο Θεζζαινλίθεο, ν δηαγσληζκφο (1/10-3/11/2012) ζηνλ νπνίν ζπκκεηείραλ φινη νη πειάηεο πνπ έθαλαλ αγνξέο άλσ ησλ 10 Δπξψ κε έπαζιν Δπξψ ζε πέληε ηπρεξνχο θαη ε ππνζηήξημε (απφ 31/10/2012) ηνπ ΜΚΔΟ «Σν Υακφγειν ηνπ Παηδηνχ» κε 0,25 Δπξψ αλά ζπζθεπαζία, κε ζρεηηθή ζήκαλζε, κεινκαθάξνλσλ θαη θνπξακπηέδσλ. Δμ άιινπ, ην 2012 ε Lidl Διιάο, νινθιήξσζε κηα ζεκαληηθή εμαγνξά ηελ νπνία αλαγγείιακε απφ ηηο 25 Οθησβξίνπ 2011 ζε ζρεηηθφ άξζξν καο. Δμαγφξαζε ην κεγαιχηεξν Logistics Center ιηαληθνχ εκπνξίνπ ηεο Διιάδνο ζηελ πεξηνρή ίλδνπ Θεζζαινλίθεο απφ ηνλ Aldi, ηνλ κεγάιν ηεο αληαγσληζηή πνπ απνρψξεζε απφ ηελ Διιάδα ην 2010 (ζρεηηθφ άξζξν καο 13 εο Ηαλνπαξίνπ 2011 κε ηίηιν Ζ Aldi έβαιε ινπθέην ζε φια ηα θαηαζηήκαηα ηεο ζηελ Διιάδα, ε Lidl αμηνπνηεί ηελ επθαηξία θαη επεθηείλεηαη κε ζεκαληηθέο επελδχζεηο). Δπί πιένλ ηνλ Ννέκβξην ηνπ 2012 ε Lidl Διιάο πξναλήγγεηιε ζεκαληηθέο επελδχζεηο «κε ζθνπφ ηελ επέθηαζε & ηελ αλαθαίληζε ηνπ δηθηχνπ ησλ θαηαζηεκάησλ θαη ησλ απνζεθεπηηθψλ ηεο εγθαηαζηάζεσλ, θαζψο θαη ηελ βειηίσζε ηεο πξνζθνξάο πξνο ηα εθαηνκκχξηα ησλ πειαηψλ ηεο, θάζε βδνκάδα». Σν 2012, ζπλερίζηεθε ε ηδηαίηεξα εληππσζηαθή εμαγσγηθή «επίδνζε» ηεο Lidl Hellas αθνχ πξαγκαηνπνίεζε εμαγσγέο ειιεληθψλ πξντφλησλ αμίαο 600 (θαη πιένλ) εθαηνκκπξίσλ Δπξψ ζε 24 Δπξσπατθέο αγνξέο, γεγνλφο πνπ ηελ θαηαηάζζεη ζηνπο ζεκαληηθφηεξνπο εμαγσγείο ειιεληθψλ πξντφλησλ. Σέινο, αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη ε Lidl Διιάο καδί κε ηελ «Δ. Παπαδφπνπινο ΑΔ» (κπηζθφηα Παπαδνπνχινπ) ππήξμαλ νη ρνξεγνί ηνπ 1 νπ Παλειιήληνπ Πνιηηηζηηθνχ Αληακψκαηνο ζηε Θξάθε (Ξάλζε, 5-7 Ηνπιίνπ 2013) γηα ην νπνίν εξγάζηεθαλ εθαηνληάδεο εζεινληέο απφ νιφθιεξν ηνλ θφζκν γηα ηελ πξνβνιή ησλ πνιηηηζηηθψλ ζεζαπξψλ ηεο αθξηηηθήο καο Θξάθεο. 26

27 Πίλαθαο 3: Δθηηκήζεηο θύθινπ εξγαζηώλ LIDL Hellas ηειεπηαίαο ηξηεηίαο θιαβελίηεο Ζ αιπζίδα θιαβελίηεο θαη ην έηνο 2012 ζπλέρηζε ζηαζεξά ηελ πάγηα, επηηπρεκέλε ηεο ζπληαγή ε νπνία δηαηεξήζεθε αλέπαθε θαη απφ ηελ δηνίθεζε ηεο δεχηεξεο γεληάο ηεο νηθνγέλεηαο: Υακειφ πξνθίι, απνθπγή θάζε ζεηηθήο ή (πνιχ πεξηζζφηεξν) αξλεηηθήο δεκνζηφηεηαο, πεξηνξηζκφο ζηα γεσγξαθηθά φξηα ηεο Αηηηθήο ρσξίο επέθηαζε ζε άιιεο πφιεηο ή πεξηνρέο, παληειήο έιιεηςε νπνηαζδήπνηε δηαθεκηζηηθήο δαπάλεο ή πξνβνιήο (αθφκα θαη ε ηζηνζειίδα ηεο αιπζίδαο βξίζθεηαη απφ ην 2006 ζπλερψο «ππφ θαηαζθεπή») κε ηελ δηάζεζε ησλ ζρεηηθψλ θνλδπιίσλ ζηελ ππεξεζία ηνπ ζπλζήκαηνο ηεο αιπζίδαο «ηφζν θζελά φζν πνπζελά», ζπληεξεηηθή αλάπηπμε κέζα ζην 2012 ιεηηνχξγεζαλ ηξία λέα θαηαζηήκαηα αλεβάδνληαο ηνλ ζπλνιηθφ αξηζκφ ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο αιπζίδαο ζε 86 (θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ 2013 αλακέλεηαη λα ιεηηνπξγήζνπλ άιια πέληε ήδε απφ ηνλ Μάην 2013 ιεηηνπξγεί ζηνλ Κνισλφ ην 87 ν θαηάζηεκα ηεο αιπζίδαο), ζρνιαζηηθά άςνγε ζπκπεξηθνξά ζε εθαηνληάδεο ειιεληθέο επηρεηξήζεηο πξνκεζεπηέο θαη δηαηήξεζε ελφο εμαηξεηηθά πςεινχ θχθινπ εξγαζηψλ αλά θαηάζηεκα (14,3 εθαηνκκχξηα Δπξψ / θαηάζηεκα γηα ην έηνο 2012) φρη απιά ζε Διιεληθφ, αιιά ζε παλεπξσπατθφ επίπεδν! Με φια απηά ηα «εθφδηα» ε αιπζίδα θιήζεθε ην 2012 λα αληηκεησπίζεη ηελ ζπξξίθλσζε ηεο ζπλνιηθήο αγνξάο, ηελ κείσζε ηεο θαηαλαισηηθήο δαπάλεο, ηνλ έληνλν θαη πνιχ ζνξπβψδε «πφιεκν ηηκψλ» ησλ βαζηθψλ αληαγσληζηψλ ηεο αιιά θαη ηελ δηθαίσζε απηψλ πνπ ηελ ζεσξνχλ (φρη άδηθα θαηά ηελ γλψκε καο) απφ ηηο πην πγηείο επηρεηξήζεηο ζηνλ ηνκέα ησλ αιπζίδσλ ιηαληθήο (θαη φρη κφλν) κε πνιχ ηζρπξέο αληηζηάζεηο απέλαληη ζηελ νηθνλνκηθή θξίζε πνπ δηέξρεηαη ε ρψξα. Όπσο πξνθχπηεη θαη απφ ηνλ επφκελν πίλαθα κε βαζηθά νηθνλνκηθά ζηνηρεία ηεο ηειεπηαίαο πεληαεηίαο πνπ παξαηίζεληαη, ε αιπζίδα ζπγθξάηεζε ηνλ θχθιν εξγαζηψλ ηεο ζε ρακειφηεξα επίπεδα απφ ην κηζφ ηεο ζπλνιηθήο πηψζεο ηεο αγνξάο, ρσξίο λα «απνμελσζεί» θαζφινπ απφ δηαρξνληθέο δξαζηεξηφηεηεο πνπ ζπλζέηνπλ ην θνηλσληθφ ηεο πξφζσπν ηφζν απέλαληη ζηελ θνηλσλία θαη ην πεξηβάιινλ φζν θαη απέλαληη ζηνπο εξγαδφκελνπο ηεο. 27

28 Πίλαθαο 4: Ι & θιαβελίηεο ΑΔ Βεξφπνπινο Ο Όκηινο «Βεξφπνπινο», παξακέλεη πέκπηνο ζηνλ θαηάινγν ησλ 10 θνξπθαίσλ αιπζίδσλ ιηαληθήο ηεο ρψξαο καο κεηά ηηο 100% Διιεληθψλ ζπκθεξφλησλ Μαξηλφπνπινο θαη θιαβελίηεο θαη ηηο 100% πνιπεζληθψλ ζπκθεξφλησλαβ Βαζηιφπνπινο / Delhaise θαη Lidl Διιάο. Με ηελ έλαξμε ηεο πεξηφδνπ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, ν Όκηινο δεκηνχξγεζε έγθαηξα κηα «ζηξαηεγηθή αληίζηαζεο» ηελ νπνία αθνινπζεί κε ζπλέπεηα θαη ε νπνία θηλείηαη ζε δηάθνξνπο άμνλεο φπσο ε εμσζηξέθεηα πνπ πξψηνο εγθαηλίαζε (θαη κέρξη πξφηηλνο κφλνο) ζηηο γεηηνληθέο Βαιθαληθέο ρψξεο, ε βειηησκέλε θπθινθνξηαθή ηαρχηεηα ησλ απνζεκάησλ παξά ηελ ζπλερηδφκελε αλάπηπμε ηνκέσλ ηνπ Οκίινπ (Υαιθηαδάθεο, εξβία, θφπηα), ε πξνζεθηηθή επαλεμέηαζε θαηαζηεκάησλ εληφο Διιάδνο πνπ πεξηιακβάλεη ην θιείζηκν ειάρηζησλ, λέεο αλαθαηλίζεηο (κφλν ην 2012 έγηλαλ πέληε) αιιά θαη ηελ δεκηνπξγία λέσλ θαηαζηεκάησλ (ην 2013 πξνγξακκαηίδνληαη δχν ην έλα ζε ηδηφθηεηνπο ρψξνπο), ηελ επαλεμέηαζε θαη ελίζρπζε ηνπ πξντνληηθνχ κείγκαηνο ηφζν γηα ηελ βειηίσζε ηεο θεξδνθνξίαο φζν θαη γηα ηελ δηεχξπλζε ησλ πξνζθνξψλ ζε αθφκα κεγαιχηεξν θχθιν πξντφλησλ θ.α. Ήδε ν Όκηινο «Βεξφπνπινο» δηαζέηεη κηα πινχζηα ζεηξά πξντφλησλ «ηδησηηθήο εηηθέηαο» ζε πάξα πνιιέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ κε νινέλα θαη κεγαιχηεξε έκθαζε ζε πξντφληα ειιεληθήο παξαγσγήο ηα νπνία πξνσζεί θαη ζε φια ηα εθηφο Διιάδνο θαηαζηήκαηα ηνπ, ζπκβάιινληαο ζηελ ελίζρπζε ηεο εμσζηξέθεηαο ησλ Διιήλσλ παξαγσγψλ πξνκεζεπηψλ ηεο αιπζίδαο. Φπζηθά, εδψ θαη 30 ρξφληα θπξίαξρν ξφιν παίδνπλ 400 πεξίπνπ πξντφληα θαζεκεξηλήο ρξήζεο πνπ ζπλδπάδνπλ ρακειέο ηηκέο θαη εγγπεκέλε πνηφηεηα, κε ην γλσζηφ ζήκα «Spar». Σν θνηλσληθφ πξφζσπν ηνπ Οκίινπ πεξηιακβάλεη έλα θαηάινγν κε ζεκαληηθέο πξσηνβνπιίεο φπσο ην Πνιηηηζηηθφ Κέληξν κε πνιιέο θαη πνηθίιεο δξαζηεξηφηεηεο, ε έθδνζε ηεο εθεκεξίδαο ησλ ρηιηάδσλ εξγαδνκέλσλ «Μεηαμχ καο», δηάθνξεο εθζέζεηο, δηαιέμεηο, ζπλεζηηάζεηο πξνζσπηθνχ, ζεαηξηθέο εθδειψζεηο απφ εξαζηηερληθφ ζίαζν ησλ εξγαδνκέλσλ θ.π.α. Φπζηθά, ε θαηαζθήλσζε γηα ηα παηδηά ησλ εξγαδφκελσλ ζηνλ Όκηιν πνπ ιεηηνπξγεί απφ ην 1986 ζε ηδηφθηεηεο εγθαηαζηάζεηο ζηελ πεξηνρή Ατ Μάκαο 28

29 (Μαγνχιηαλα ηεο Γνξηπλίαο θνληά ζηε Βπηίλα), κε ηελ θξνληίδα παηδαγσγψλ θαη εηδηθεπκέλνπ πξνζσπηθνχ, ζπλερίδεη ην θνηλσληθφ ηεο έξγν θηινμελψληαο θάζε ρξφλν παηδηά ειηθίαο 6 έσο 11 εηψλ απφ ηελ Κξήηε έσο ηελ εξβία θαη ηα θφπηα. Ό Όκηινο «Βεξφπνπινο» κε πεξηζζφηεξνπο απφ εξγαδφκελνπο, ζπλέρηζε θαη ην 2012 λα πξνβάιιεη ηζρπξή αληίζηαζε ζηελ ηξέρνπζα αξλεηηθή νηθνλνκηθή ζπγθπξία, φρη κφλν δηαηεξψληαο ηελ ζέζε ηνπ ζηελ Διιεληθή αγνξά αιιά επηηπγράλνληαο θαη ζεκαληηθή αλάπηπμε εθηφο Διιάδνο, φπσο πξνθχπηεη απφ ηνλ παξαθάησ πίλαθα κε ηελ θαηαλνκή ηνπ θχθινπ εξγαζηψλ ηνπ Οκίινπ ζηνπο δηάθνξνπο ηνκείο δξαζηεξηφηεηαο ηνπ: Πίλαθαο 5: Καηαλνκή θύθινπ εξγαζηώλ αλά ρώξα νκίινπ Βεξόπνπινπ Σα απνηειέζκαηα ηνπ 2012 πξνήιζαλ φρη κφλν απφ ηελ ζπξξίθλσζε ηεο Διιεληθήο αγνξάο κε δηςήθηα πνζνζηά αιιά θαη απφ κεησκέλν (ζπλνιηθφ) αξηζκφ θαηαζηεκάησλ ζε ζρέζε κε ην 2011, φπσο πξνθχπηεη απφ ηνλ παξαθάησ ΠΗΝΑΚΑ 6 κε ηηο δηάθνξεο θαηεγνξίεο θαη ηνλ ζπλνιηθφ αξηζκφ ησλ θαηαζηεκάησλ ηνπ Οκίινπ: Πίλαθαο 6: Καηαζηήκαηα νκίινπ Βεξόπνπινο εληόο θαη εθηόο Διιάδαο 29

30 Σέινο, φπσο πξνθχπηεη απφ ηνλ παξαθάησ πίλαθα κε βαζηθά νηθνλνκηθά ζηνηρεία ηεο ηειεπηαίαο πεληαεηίαο (ελδερφκελεο δηαθνξέο κεηαμχ ηνπ ζπλνιηθνχ θχθινπ εξγαζηψλ αλά ρψξα θαη ηνπ θχθινπ εξγαζηψλ πνπ εκθαλίδεηαη ζηνλ πίλαθα απηφ, νθείινληαη ζηηο ελδν-εηαηξηθέο ζπλαιιαγέο νη νπνίεο δελ ππνινγίδνληαη), ε επηζεηηθή πνιηηηθή ηηκψλ ησλ θνξπθαίσλ αιπζίδσλ ιηαληθήο ηεο ρψξαο καο πνπ ζπλερίζηεθε θαη θαζ φιε ζρεδφλ ηελ δηάξθεηα ηνπ 2012, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ ζπξξίθλσζε ηεο θαηαλαισηηθήο δαπάλεο θαη ηηο (αλακελφκελεο) επηπηψζεηο ησλ επελδχζεσλ ησλ πξνεγνχκελσλ εηψλ ζηελ FYROM (9 θαηαζηήκαηα απφ ηα νπνία 6 ζηα θφπηα, 2 ζηελ Μπίηνια θαη έλα ζην Σέηνβν) θαη εξβία (5 θαηαζηήκαηα Τπεξκάξθεη ζην Βειηγξάδη), ππνρξέσζαλ θαη ηνλ Όκηιν «Βεξφπνπινπ» ζε πνιηηηθέο πεξηνξηζκνχ ησλ πεξηζσξίσλ θέξδνπο γηα ηελ ζπγθξάηεζε ησλ κεξηδίσλ ηνπ ζηελ Διιεληθή αγνξά. Πίλαθαο 7: Όκηινο Βεξόπνπινπ Οηθνλνκηθά ζηνηρεία πεληαεηίαο Μαζνχηεο Σελ δηαρξνληθή επηηπρία ηνπ Οκίινπ, ν νπνίνο απνηειεί αλακθηζβήηεηα ηνλ «πξσηαζιεηή ηνπ 2012» θαη κάιηζηα γηα δεχηεξε ζπλερφκελε ρξνληά, δελ αγγίδεη νχηε ε ζθνδξφηεηα ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, νχηε ε ζπξξίθλσζε ηεο θαηαλαισηηθήο δαπάλεο. Μέζα ζηελ ρεηξφηεξε (κέρξη ζήκεξα) ρξνληά ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, ν Όκηινο Μαζνχηεο, φρη κφλν αχμεζε ηνλ αξηζκφ ησλ θαηαζηεκάησλ ηνπ (243 ζηηο 31/12/2012 έλαληη 234 ηεο 31/12/2011), αιιά θαη ηνλ θχθιν ησλ εξγαζηψλ ηνπ ζε πνζνζηφ πνιχ κεγαιχηεξν απφ ην πνζνζηφ αχμεζεο ησλ θαηαζηεκάησλ θαη κάιηζηα ζε κηα αγνξά πνπ ζπξξηθλψζεθε κε δηςήθηα πνζνζηά. Σν «θαηλφκελν» βέβαηα απηφ δελ είλαη θαζφινπ ζπκπησκαηηθφ. ηεξίδεηαη, κεηαμχ άιισλ, ζηελ αμηνπηζηία θαη ηελ εκπηζηνζχλε πνπ έρεη εκπλεχζεη ζηνπο θαηαλαισηέο πειάηεο ηνπ, ζηνπο πνιχ ηζρπξνχο δεζκνχο αθνζίσζεο / ζεβαζκνχ κεηαμχ εξγαδνκέλσλ θαη Γηνίθεζεο, ζην πιεζσξηθφ «θνηλσληθφ πξφζσπν» πνπ επηδεηθλχεη, ζηελ εμαηξεηηθή ζπλέπεηα πνπ 30

31 δηαηεξεί απέλαληη ζηνπο πξνκεζεπηέο θαη ηνπο ζπλεξγάηεο ηνπ, ζηελ ζηαζεξή πξνψζεζε Διιεληθψλ πξντφλησλ θάζε θαηεγνξίαο. Ο Όκηινο Μαζνχηεο, (224 θαηαζηήκαηα νχπεξ Μάξθεη, 2 «πξάζηλα» θαηαζηήκαηα θαζψο θαη 17 θαηαζηήκαηα Cash & Carry / ρνλδξηθήο) ην 2012 βξαβεχηεθε σο ην 4ν θαιχηεξν εξγαζηαθφ πεξηβάιινλ ζηα βξαβεία Best Workplaces 2012 απφ ηελ έξεπλα Best Workplaces πνπ δηεμάγεη ην Great Place to Work Institute(ε κεγαιχηεξε έξεπλα αμηνιφγεζεο εξγαζηαθνχ πεξηβάιινληνο ζηελ Διιάδα). Βξαβεχηεθε επίζεο ζε ηξεηο θαηεγνξίεο ζηα ζειθ ζέξβηο Δxcellence Αwards 2012 (ζηηο θαηεγνξίεο «Αλάπηπμε / Δπελδπηηθή Γξαζηεξηφηεηα», «Γηαρείξηζε Αλζξψπηλνπ Γπλακηθνχ» θαη «Customer Segmentation»). Πάληα κέζα ζην 2012, κε αθνξκή ηελ πξνζθνξά ζεκαληηθήο νηθνλνκηθήο βνήζεηαο ζηα παηδηά ηνπ Παπάθεηνπ Οξθαλνηξνθείνπ Θεζζαινλίθεο & ηνπ Διιεληθνχ Παηδηθνχ Υσξηνχ ζην Φίιπξν, θαηέθηεζε ην βξαβείν Γθίλεο γηα ηνλ κεγαιχηεξν αξηζκφ αληξψλ πνπ μπξίζηεθαλ ηαπηφρξνλα ελψ βξίζθεηαη αλάκεζα ζηηο 28 θνξπθαίεο εηαηξείεο πνπ πξνθξίζεθαλ σο National Finalistγηα λα εθπξνζσπήζνπλ ηελ Διιάδα ζηελ επφκελε θάζε ησλ European Business Awards 2012/13. ηνλ ηνκέα ηεο Δηαηξηθήο Κνηλσληθήο Δπζχλεο εθαξκφδεη νινθιεξσκέλε ζηξαηεγηθή Δηαηξηθήο Κνηλσληθήο Δπζχλεο ηφζν ζε επίπεδν εζσηεξηθφ φζν θαη ζε επίπεδν εμσηεξηθφ (15εηήο ιεηηνπξγία Γηεχζπλζεο Αλζξψπηλσλ Πφξσλ, κε ζθνπφ ηε ζπλερή βειηίσζε ησλ εξγαζηαθψλ ζπλζεθψλ θαη ζρέζεσλ, δεκηνπξγία πξάζηλσλ θαηαζηεκάησλ ζε Καζηνξηά θαη Λάξηζα κε βηνθιηκαηηθή αξρηηεθηνληθή, ελέξγεηεο ζηα πιαίζηα ηνπ πξνγξάκκαηνο «Αγαπψ & θξνληίδσ ηελ θνηλσλία», ελίζρπζε θαη βνήζεηα παληνπσιείσλ αγάπεο ζε δήκνπο, ηνπνζέηεζε θαιαζηψλ ζηα θαηαζηήκαηα ηεο αιπζίδαο καο γηα ζπγθέληξσζε ηξνθίκσλ γηα εππαζείο νκάδεο, ζπκκεηνρή ζηελ Δθζηξαηεία ηνπ ηειενπηηθνχ ζηαζκνχ ΚΑΪ «Όινη καδί κπνξνχκε», πξφγξακκα ρνξεγηψλ γηα θηιαλζξσπηθνχο & πνιηηηζηηθνχο ζθνπνχο, ζρνιεία, πνιηηηζηηθνχο ζπιιφγνπο, δήκνπο θ.α., ζπκκεηνρή ζηελ εθζηξαηεία ΣΟΥΟ «Ζ κφδα βάδεη ζηφρν ηνλ θαξθίλν ηνπ ζηήζνπο», ρνξεγίεο ζε λνζνθνκεία ηεο Θεζζαινλίθεο, ζηήξημε ηνπ Κηλήκαηνο Πνιηηψλ «Καηαλαιψλνπκε φ,ηη παξάγνπκε», ελέξγεηεο ζηα πιαίζηα ηνπ πξνγξάκκαηνο «Αγαπψ & θξνληίδσ ην πεξηβάιινλ» φπσο δελδξνθπηεχζεηο & αλαδαζψζεηο, θαζαξηζκφο αθηψλ, ρνξεγία ζην εζληθφ ζαιάζζην πάξθν βφξεησλ πνξάδσλ, ηνπνζέηεζε θάδσλ αλαθχθισζεο, ζχζηεκα αληαπνδνηηθήο αλαθχθισζεο ζην θαηάζηεκα Grand Μαζνχηεο ζηελ Καιακαξηά, ζπκκεηνρή ζην ζπιινγηθφ ζχζηεκα ελαιιαθηηθήο δηαρείξηζεο ζπζθεπαζηψλ, ηνπνζέηεζε απηνκαηνπνηεκέλσλ ππφγεησλ θάδσλ απνξξηκκάησλ ζηελ πφιε ηεο Έδεζζαο, ζε ζπλεξγαζία κε ην Γήκν, ζπκκεηνρή ζηελ «ψξα ηεο γήο» κε ζβήζηκν ησλ εμσηεξηθψλ θψησλ ησλ θαηαζηεκάησλ, ε «Σξάπεδα αίκαηνο Μαζνχηε» πνπ ιεηηνπξγεί εδψ θαη δχν δεθαεηίεο, νη νκάδεο κπάζθεη θαη πνδνζθαίξνπ ησλ εξγαδνκέλσλ, ε δπλαηφηεηα αλαθχθισζεο ραξηηνχ, καγεηξηθνχ ιαδηνχ, ιακπηήξσλ, κπαηαξηψλ, γπαιηψλ νξάζεσο & ειίνπ, ειεθηξηθψλ κηθξνζπζθεπψλ ζε φια ηα θαηαζηήκαηα Μαζνχηεο θαη βέβαηα ην πξφγξακκα «Αγαπψ & θξνληίδσ ηελ θνηλσλία» κε επίθεληξν ηα παηδηά θαη ζηφρν ηε βνήζεηά ηνπο κέζα απφ ην Οξθαλνηξνθείν «Μέιηζζα» κε ηελ θάιπςε ησλ βαζηθψλ αλαγθψλ ηνπ εδψ θαη ρξφληα, ηελ νηθνλνκηθή βνήζεηα γηα ηηο αλάγθεο ζίηηζεο παηδηψλ ζηηο ΜΚΟ Άξηνο Γξάζε, Διιεληθφ Παηδηθφ Υσξηφ ζην Φίιπξν, ΜΠΟΡΟΤΜΔ, Παηδηθά 31

32 Υσξηά SOS Διιάδνο, ηελ νηθνλνκηθή βνήζεηα ζην Παηδννγθνινγηθφ Σκήκα ηνπ Ηππνθξάηεηνπ Ννζνθνκείνπ Θεζζαινλίθεο ζε ζπλεξγαζία κε ηε L OREAL, ηελ νηθνλνκηθή βνήζεηα ζηε 2ε Δηδηθή Μνλάδα Νεπξνκπτθψλ Παζήζεσλ ηνπ λνζνθνκείνπ Αρέπα Θεζζαινλίθεο, ζε ζπλεξγαζία κε ηε Garnier θ.α.). Ο Όκηινο Μαζνχηεο δηαζέηεη ην κεγαιχηεξν δίθηπν θαηαζηεκάησλ νχπεξ Μάξθεη ζηελ Βφξεηα Διιάδα θαιχπηνληαο ηνπο Ννκνχο Μαθεδνλίαο, Θξάθεο, Ζπείξνπ ελψ επεθηείλεηαη ζηαδηαθά ζηελ Θεζζαιία θαη ζηα λεζηά Λήκλνπ θαη Λέζβνπ. Σα βαζηθά νηθνλνκηθά κεγέζε ηνπ 2012 θαηέγξαςαλ βειηίσζε θαη είλαη (γηα κηα αθφκα θνξά) εμαηξεηηθά, φπσο πξνθχπηεη απφ ηνλ πίλαθα πνπ αθνινπζεί: Πίλαθαο 8: Όκηινο Μαζνύηεο, (Λεσλίδαο Κνπκάθεο) Όκηινο Παληειηάδε Ο Όκηινο Παληειηάδε κε ηηο αιπζίδεο ιηαληθήο My Market θαη ρνλδξηθήο Metro Cash & Carry δηαηεξεί ηελ έβδνκε ζέζε ζηνλ θαηάινγν ησλ δέθα θνξπθαίσλ αιπζίδσλ ηεο ρψξαο καο. ηηο 31/12/2012 ιεηηνπξγνχζε 100 ζπλνιηθά θαηαζηήκαηα (ηα πεξηζζφηεξα ηδηφθηεηα) 10 πεξηζζφηεξα απφ ηελ 31/12/2011. Απφ ηα 100 ζπλνιηθά θαηαζηήκαηα ηνπ Οκίινπ Παληειηάδε, ηα 45 είλαη θαηαζηήκαηα ρνλδξηθήο πνπ απεπζχλνληαη ζε επαγγεικαηίεο (ΜΔΣΡΟ Cash & Carry) θαη ηα 55 θαηαζηήκαηα ιηαληθήο (My Market). Σν 2012 ιεηηνχξγεζε θαη ην πξψην πξάζηλν, βηνθιηκαηηθφ θαηάζηεκα My Market ζην Κηάην, ην νπνίν εγθαηληάζηεθε ηνλ Γεθέκβξην ηνπ Ζ ζεηηθή νηθνλνκηθή πνξεία ηνπ Οκίινπ Παληειηάδε θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο νθείιεηαη ζηελ ζηξαηεγηθή ηεο ζηαζεξήο θαη δηαξθνχο αλάπηπμεο κε πξνζεθηηθά βήκαηα ψζηε ηα λέα θαηαζηήκαηα (φπσο θαη ηα παιαηά) λα είλαη θεξδνθφξα, ηελ ζπλερή αλαβάζκηζε ησλ ππαξρφλησλ θαηαζηεκάησλ θαη ηελ ζρνιαζηηθή πξνζνρή ζηνλ έιεγρν ηνπ θφζηνπο. Όια απηά, ζπκβάιινπλ ζηελ αλάπηπμε ηνπ Οκίινπ κέζσ ησλ πθηζηάκελσλ θαηαζηεκάησλ κέζα ζε κηα πνιχ δχζθνιε νηθνλνκηθή ζπγθπξία, πξνζθέξνληαο ζέζεηο εξγαζίαο ζε πεξίπνπ εξγαδφκελνπο. 32

33 Ζ θνηλσληθή ππεπζπλφηεηα ηνπ Οκίινπ εθθξάδεηαη πιεζσξηθά κε πνιινχο θαη δηαθνξεηηθνχο ηξφπνπο κεηαμχ ησλ νπνίσλ ε δηάζεζε ηξνθίκσλ ζε εθθιεζίεο, δήκνπο, θνηλφηεηεο θαη άιινπο θνξείο, ε πξνζθνξά δψξσλ ή δσξν-επηηαγψλ ζε ιαρεηνθφξεο αγνξέο κε θηιαλζξσπηθφ ή θνηλσληθφ ραξαθηήξα, ε νηθνλνκηθή ελίζρπζε πνιηηηζηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ, ε ελίζρπζε ζσκαηείσλ γηα άηνκα κε εηδηθέο αλάγθεο, ε εθπαίδεπζε καζεηψλ κε ζεηξά εθπαηδεπηηθψλ ζεκηλαξίσλ, ε ζηήξημε ηνπ πνιηηηζκνχ, ε αλαθχθισζε πιηθψλ θαη ζπζθεπαζηψλ θ.α. Σα ζεηηθά νηθνλνκηθά απνηειέζκαηα ηνπ Οκίινπ θαη θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ 2012 (φπσο πξνθχπηεη απφ ηνλ παξαθάησ πίλαθα 9) θαη ε δηαηήξεζε ηεο εμαηξεηηθά πγηνχο νηθνλνκηθήο ηνπ θαηάζηαζεο, νδεγνχλ ζηελ πηζηή εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο ζηαζεξήο θαη δηαξθνχο αλάπηπμεο κε λέα θαηαζηήκαηα θαη θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ 2013 (ήδε απφ ηνλ Απξίιην ηνπ 2013 ιεηηνπξγεί έλα λέν My Market ζην Καπαλδξίηη). Σέινο, αμίδεη λα ππνγξακκίζνπκε ηελ ππνζηήξημε πνπ παξέρεη ν Όκηινο Παληειηάδε ζηα Διιεληθά πξντφληα αθνχ ε ειιεληθφηεηα σο θαηαγσγή, αιιά θαη σο εζληθή πξνηεξαηφηεηα, δηέπεη ην ζχλνιν ησλ ζηξαηεγηθψλ ηνπ επηινγψλ. Δίλαη ραξαθηεξηζηηθφ φηη απφ ηνπο ζπλνιηθά πξνκεζεπηέο ηνπ Οκίινπ, νη 115 είλαη κηθξνί έσο πνιχ κηθξνί, ηνπηθνί παξαγσγνί Διιεληθψλ πξντφλησλ. Πίλαθαο 9: ΜΔΣΡΟ ΑΔΒΔ Γαιαμίαο ηελ φγδνε ζέζε ηεο γεληθήο θαηάηαμεο παξέκεηλε, φπσο θαη ην 2011, ε αιπζίδα θαηαζηεκάησλ «Γαιαμίαο» (ΠΔΝΣΔ ΑΔ). Πξφθεηηαη γηα κηα εηαηξία 100% ειιεληθψλ ζπκθεξφλησλ, πνπ δεκηνχξγεζε ν Βαζίιεο Υεηκσλίδεο ( ), κε κεγαιχηεξν κέηνρν ηνπο εξγαδφκελνπο ζε απηήλ (ην 80% ησλ ηξνθίκσλ πνπ δηαζέηεη είλαη ειιεληθήο παξαγσγήο θαη νη εξγαδφκελνη, ν κεγαιχηεξνο κέηνρνο ηεο αιπζίδαο). 33

34 Σα θαηαζηήκαηα ηεο αιπζίδαο ζηηο 31/12/2012 ήηαλ 137 (έλαληη 132 ζηηο 31/12/2011) απφ ηα νπνία 54 ζηελ επξχηεξε πεξηνρή ηεο Αηηηθήο θαη ηα ππφινηπα δηάζπαξηα, απφ ηελ Κφξηλζν κέρξη ην Κηιθίο. ε 13 ζεκεία ηνπ δηθηχνπ, εθηφο απφ ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο, ιεηηνπξγνχλ θαη αληίζηνηρα Cash & Carry γηα πειάηεο ρνλδξηθήο. Απφ ην ζχλνιν ησλ θαηαζηεκάησλ ηεο αιπζίδαο ηα 62 είλαη ηδηφθηεηα θαη ηα ππφινηπα είλαη κηζζσκέλα. Ζ αιπζίδα, ζηεξηδφκελε ζηελ εμαηξεηηθή νηθνλνκηθή ηεο πνξεία, ζπλερίδεη θαη ην 2013 ηελ αλάπηπμε ηεο ήδε ιεηηνπξγεί ην 138 ν θαηάζηεκα ηεο αιπζίδαο ζην Άξγνο, ελψ επίθεηηαη ε νξηζηηθνπνίεζε θαη άιισλ επηινγψλ πνπ ζα πινπνηεζνχλ κέζα ζην Ζ πην ζεκαληηθή έθθαλζε ηεο «Δηαηξηθήο Κνηλσληθήο Δπζχλεο» ηεο αιπζίδαο είλαη νη εξγαδφκελνη ζε απηήλ πνπ απνηεινχλ θαη ην κεγαιχηεξν κέξνο ησλ κεηφρσλ ηεο, ελψ δελ παξαιείπεη λα επηδεηθλχεη επαηζζεζία απέλαληη ζε θηιαλζξσπηθά έξγα, δξάζεηο ππνζηήξημεο ζπλαλζξψπσλ καο κέζα ζηελ νηθνλνκηθή θξίζε θαζψο θαη δηάθνξα πεξηβαιινληνινγηθά δεηήκαηα. Γηαζέηεη 900 θαη πιένλ θσδηθνχο πξντφλησλ Ηδησηηθήο Δηηθέηαο (ζήκα «ΓΑΛΑΞΗΑ»), κε έκθαζε (θπζηθά) ζε πξντφληα Διιεληθήο παξαγσγήο, ζε ηδηαίηεξα πξνζεγκέλε πνηφηεηα θαη αληαγσληζηηθέο ηηκέο. Ζ αιπζίδα θαηαζηεκάησλ «Γαιαμίαο» ε νπνία απαζρνιεί ζπλνιηθά εξγαδφκελνπο (Δηαηξίεο ΠΔΝΣΔ Α.Δ. θαη ΑΡΓΩ ΜΑΡΚΔΣ Α.Δ. ε νπνία αλήθεη θαηά 99% ζηελ πξψηε), ηελ πεξίνδν ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ραξαθηεξίδεηαη απφ κηα εμαηξεηηθή πνξεία, φπσο πξνθχπηεη απφ πίλαθα 10 πνπ αθνινπζεί, κε αχμεζε ηνπ θχθινπ ησλ εξγαζηψλ ηεο ζε κηα ζπξξηθλνχκελε αγνξά, αχμεζε ησλ θαζαξψλ θεξδψλ θαη κείσζε ησλ ζπλνιηθψλ ηεο ππνρξεψζεσλ. Πίλαθαο 10: ΠΔΝΣΔ ΑΔ / Γαιαμίαο Makro Ο Γεξκαληθφο Όκηινο Metro πνπ βξίζθεηαη ζηαζεξά ζηηο θνξπθαίεο ζέζεηο ηεο παγθφζκηαο θαηάηαμεο, έρεη παξνπζία ζε 30 ρψξεο ηνπ θφζκνπ κεηαμχ ησλ νπνίσλ θαη ζηελ Διιάδα κε ηελ ζπγαηξηθή «Μakro C&C Διιάο» πνπ εγθαηαζηάζεθε θαη ιεηηνπξγεί ζηελ ρψξα καο απφ ην Ο θχθινο 34

35 εξγαζηψλ ηνπ Γεξκαληθνχ Οκίινπ Metro αλήιζε ην 2012 ζε 66,739 δηο Δπξψ (απμεκέλνο θαηά 1,2% ζε ζρέζε κε ην 2011), κε θαζαξά θέξδε 717 εθ. Δπξψ, ζε 30 ρψξεο κε ζεκεία πψιεζεο θαη εξγαδφκελνπο (31/12/2012). Ζ ειιεληθή ζπγαηξηθή ηνπ Γεξκαληθνχ Οκίινπ «Μakro C&C Διιάο» εμππεξεηεί πεξίπνπ επαγγεικαηίεο κέζσ 9 κεγάισλ θαηαζηεκάησλ ηεο (απφ 2 ζε Αζήλα θαη Θεζζαινλίθε θαζψο θαη ζε Ξάλζε, Λάξηζα, Βφιν, Πάηξα θαη Ζξάθιεην) απαζρνιψληαο εξγαδφκελνπο (31/12/2012). Απφ ην 2011 ν Όκηινο εγθαηλίαζε έλα λέν ζχζηεκα πνπ ππνζηεξίδεη ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ηνπ κε ην ζήκα «Makro Drive in» : Γεκηνχξγεζε ηξείο λένπο ρψξνπο έθζεζεο πξντφλησλ θαη γλσζηνπνίεζεο ησλ πξνζθνξψλ ηεο αιπζίδαο ζηηο πφιεηο ησλ Υαλίσλ, ησλ Ησαλλίλσλ θαη ηεο Καιακάηαο. Οη ρψξνη ιεηηνπξγνχλ ζαλ ζπλεξγάηεο ηνπ επαγγεικαηία φπνπ δίδνληαη θαη παξαιακβάλνληαη νη παξαγγειίεο, ζε πνιχ ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα, παξ φιν πνπ δελ ιεηηνπξγεί ζην ζεκείν Cash & Carry. ηνλ ηνκέα ηνπ «θνηλσληθνχ πξνζψπνπ», κε ηελ ηεξάζηηα εκπεηξία ηεο κεηξηθήο, ε Διιεληθή ζπγαηξηθή ηνπ Γεξκαληθνχ Οκίινπ εθαξκφδεη δηάθνξα πξνγξάκκαηα θαη δξάζεηο φπσο ε ζπκκεηνρή ζαλ ζπκβεβιεκέλν κέινο ζην Δζληθφ πιινγηθφ χζηεκα Αληαπνδνηηθήο Δλαιιαθηηθήο Γηαρείξηζεο πζθεπαζηψλ, ε εθαξκνγή Πξνγξάκκαηνο πλεηδεηνπνίεζεο Καηαλάισζεο Δλέξγεηαο ψζηε λα επηηεπρηεί κείσζε ηεο θαηαλάισζεο ελέξγεηαο θαη πφξσλ ζηελ θαζεκεξηλφηεηά καο, ε ζπλδξνκή ζην έξγν ηεο Αξρηεπηζθνπήο Αζελψλ, κε ηελ παξνρή ζε ηαθηηθή βάζε πξντφλησλ πξψηεο αλάγθεο ζε αζζελείο θνηλσληθέο νκάδεο, ε πξνζθνξά ζηήξημεο ζπλαλζξψπσλ καο, απφ ηα αλά ηελ Διιάδα θαηαζηήκαηα, ζηηο ηνπηθέο θνηλσλίεο θαη ηνπο Γήκνπο, ε ζπκκεηνρή ζηνλ Γηεζλή Μαξαζψλην «Μέγαο Αιέμαλδξνο» (Θεζζαινλίθε, Απξίιηνο 2012). Αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη ν Όκηινο πξνσζεί ζηελ Διιάδα δχν λέα πξνγξάκκαηα (franchising) ηα νπνία δελ πξνυπνζέηνπλ ζεκαληηθέο επελδχζεηο ζε εμνπιηζκνχο θαη πάγηα, νχηε Entry Fees, Royalties, Γηαθεκηζηηθά έμνδα, δεζκεχζεηο ή ξήηξεο: (α) Σν πξφγξακκα εκπνξηθήο & ηερληθήο ππνζηήξημεο γηα κηθξά ή κεζαία παληνπσιεία («Quick market») θαη (β) ην πξφγξακκα πνπ πξνζθέξεη νινθιεξσκέλε ιχζε ζε κηα ζχγρξνλε επηρείξεζε θαθέ, είηε απηή ππάξρεη θαη ήδε ιεηηνπξγεί, είηε είλαη ππφ θαηαζθεπή («RIOBA Coffee Concept») θαη ηα δχν παξνπζηάζηεθαλ θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο 14 εο έθζεζεο KEM Franchise (2-5/3/2012). Ζ εμαηξεηηθή πνξεία ηεο Makro Cash & Carry Διιάο έθζαζε ζην «απφγεηφ» ηεο ην 2008 κε ζπλνιηθφ θχθιν εξγαζηψλ 472,2 εθ. επξψ (πξψηε ζέζε ζηελ ειιεληθή αγνξά ησλ C&C) αιιά ζηελ ζπλέρεηα επεξεάζηεθε αξλεηηθά, φπσο νιφθιεξε ε αγνξά, απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε θαζψο θαη απφ εηδηθά, εζσηεξηθά ηεο πξνβιήκαηα. Ζ αλάθακςε πάλησο πνπ ζεκεηψζεθε ην 2011, δελ ζπλερίζηεθε θαη ην 2012 φπσο πξνθχπηεη απφ ηνλ επφκελν πίλαθα κε βαζηθά νηθνλνκηθά κεγέζε ηεο ηειεπηαίαο πεληαεηίαο: 35

36 Πίλαθαο 11: ΜΑΚΡΟ ΚΑ & ΚΑΡΤ ΑΔ Αξβαληηίδεο Με αθεηεξία έλα κηθξφ παληνπσιείν ηεο νδνχ Παιηάο Κεληξηθήο ζηελ Βέξνηα, ν Νηθφιανο Αξβαληηίδεο δεκηνχξγεζε, απφ ην 1950 κέρξη ζήκεξα, κηα αιπζίδα 170 ζπλνιηθά θαηαζηεκάησλ ζθαξθαιψλνληαο ζηελ δέθαηε ζέζε ησλ κεγαιχηεξσλ αιπζίδσλ ιηαληθήο / ρνλδξηθήο ηεο ρψξαο καο. Σν πξψην νππεξκάξθεη ηεο αιπζίδαο ιεηηνχξγεζε ην 1986 ζηελ Βέξνηα (νδφο Θεζζαινλίθεο) θαη έθηνηε επεθηείλεηαη ζπλερψο ζηελ Βφξεηα Διιάδα κε λέα θαηαζηήκαηα θαιχπηνληαο ηνπο λνκνχο Ζκαζίαο (21 θαηαζηήκαηα θαη θεληξηθέο εγθαηαζηάζεηο η.κ.), Πέιιαο (16 θαηαζηήκαηα), Πηεξίαο (18 θαηαζηήκαηα), Μαγλεζίαο (5 θαηαζηήκαηα), Καξδίηζαο (3 θαηαζηήκαηα), Κνδάλεο (12 θαηαζηήκαηα), Υαιθηδηθήο (17 θαηαζηήκαηα), Ησαλλίλσλ (4 θαηαζηήκαηα), Καβάιαο (3 θαηαζηήκαηα), Θεζζαινλίθεο (52 θαηαζηήκαηα), Καζηνξηάο (2 θαηαζηήκαηα), Κηιθίο (2 θαηαζηήκαηα), Λάξηζαο (3 θαηαζηήκαηα) θαη εξξψλ (3 θαηαζηήκαηα). Ζ «Αξβαληηίδεο» απαζρνιεί πεξίπνπ εξγαδφκελνπο θαη δηαζέηεη (εθηφο απφ ηα επψλπκα πξντφληα ηεο ειιεληθήο αγνξάο) θαη κηα ζεηξά πξντφλησλ «ηδησηηθήο εηηθέηαο» ζε ηδηαίηεξα αληαγσληζηηθέο ηηκέο ζηηο θαηεγνξίεο ηξνθίκσλ, απνξξππαληηθψλ, ραξηηθψλ (HAPPY SUN, Bεξνηψηηθν θ.α.). Ζ αιπζίδα πξνσζεί έληνλα πξντφληα ειιεληθήο παξαγσγήο αληαπνθξηλφκελε ζηηο απαηηήζεηο ηνπ νινέλα θαη πεξηζζφηεξν επαηζζεηνπνηεκέλνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ πνπ επηιέγεη Διιεληθά πξντφληα γηα λα βνεζήζεη ηελ ρψξα ηνπ θαη ηελ ηζέπε ηνπ. Ζ 100% ειιεληθψλ ζπκθεξφλησλ αιπζίδα «Αξβαληηίδεο» κεηά ηελ επέθηαζε ηεο κε 8 λέα θαηαζηήκαηα κέζα ζην 2011, θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ 2012 αθνινχζεζε πνιηηηθή «αλαζχληαμεο δπλάκεσλ» πξνθεηκέλνπ λα θαηαζηεί ηθαλή λα ππεξεηήζεη ην (δηαρξνληθφ) ζηξαηεγηθφ ζρεδηαζκφ ηεο γεσγξαθηθήο επέθηαζεο ηεο. Ζ ζπξξίθλσζε ηεο θαηαλαισηηθήο δήηεζεο θαη ν πεξηνξηζκφο ηεο ζπλνιηθήο αγνξάο ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ ζπζηεκαηηθή «θαηαδίσμε» ηεο ζπγθεθξηκέλεο αιπζίδαο απφ αθξαίνπο ζπλδηθαιηζηέο, ρσξίο θακηά απνιχησο αλνρή ζηα 36

37 κεγάια πξνβιήκαηα πνπ αληηκεησπίδνπλ νη πεξηζζφηεξεο Διιεληθέο επηρεηξήζεηο, επηβξάδπλε ηελ πνξεία ηεο θαη θαηά πάζα πηζαλφηεηα επηβάξπλε ηα νηθνλνκηθά απνηειέζκαηα ηνπ 2012 ηα νπνία δελ αλαξηήζεθαλ ηζηνζειίδα ηεο, νχηε γλσζηνπνηήζεθαλ. Πξφεδξνο Γ είλαη ν ηδξπηήο ηεο αιπζίδαο (Νηθφιανο Αξβαληηίδεο) θαη Γηεπζχλνληεο ζχκβνπινη νη γηνί ηνπ Γεψξγηνο θαη Υαξίιανο Αξβαληηίδεο. Πίλαθαο 12: Αξβαληηίδεο ΑΔ & ΔΔ 37

38 2. Σσμπεριθορά καηαναλωηή 2.1 Δηζαγσγή Ζ πψιεζε, ε αγνξά θαη ε θαηαλάισζε πξντφλησλ απνηεινχλ αλαπφζπαζην θνκκάηη ηεο θαζεκεξηλφηεηαο ησλ πεξηζζφηεξσλ αλζξψπσλ. Καζεκεξηλά, παίξλνπκε απνθάζεηο θαη θάλνπκε επηινγέο γηα ην ηη πξντφληα ζα θαηαλαιψζνπκε αλάινγα πάληα κε ηηο αλάγθεο πνπ επηζπκεί ν θαζέλαο λα ηθαλνπνηήζεη. Όπσο ραξαθηεξηζηηθά ππνζηεξίδεη θαη ν Statt (1997), «ε πξάμε ηεο θαηαλάισζεο είλαη αλαπφζπαζην θνκκάηη ηεο θαζεκεξηλφηεηάο καο». Ζ έξεπλα ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ αλζξψπνπ σο θαηαλαισηή μεθίλεζε κφιηο ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ Σν αξρηθφ θίλεηξν απηήο ηεο έξεπλαο δεκηνπξγήζεθε απφ ζηειέρε πξνψζεζεο πσιήζεσλ, νη νπνίνη ήζειαλ λα κάζνπλ πσο νη θνηλσληθέο επηζηήκεο κπνξνχζαλ λα ζπκβάιινπλ θαη λα βνεζήζνπλ ζηελ εχξεζε ζπγθεθξηκέλσλ αηηηψλ ηεο θαηαλαισηηθήο πξάμεο θαη ησλ αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ. 2.2 Οξηζκφο ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή Ο φξνο πκπεξηθνξά Καηαλαισηή πεξηιακβάλεη ηνπο αγνξαζηέο γεληθφηεξα, ηνπο πειάηεο ζπγθεθξηκέλσλ αγαζψλ θαζψο θαη ηνπο αλζξψπνπο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηα αγαζά. πλήζσο, ρξεζηκνπνηείηαη ζε νπνηαδήπνηε αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά αγνξάο θαη ρξήζεσο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. χκθσλα κε ηνλ Γ. ηψκθν (1994), ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή νξίδεηαη σο νη ζρεηηθέο κε ηελ αγνξά πξντφληνο δξαζηεξηφηεηεο, νη ζθέςεηο θαη νη επηδξάζεηο πνπ ζπκβαίλνπλ πξηλ, ζηε δηάξθεηα, θαη κεηά ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο, φπσο απηέο πξαγκαηνπνηνχληαη απφ αγνξαζηέο θαη θαηαλαισηέο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ θαζψο θαη απφ απηνχο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξά. Πιένλ, ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή απνηειεί κηα πνιχπιεπξε επηζηήκε, ε νπνία δελ εξεπλά κφλν ηε δηαδηθαζία ιήςεσο θαηαλαισηηθψλ απνθάζεσλ θαη ηελ απηή θαζεαπηή απφθηεζε ηνπ πξντφληνο, αιιά θαη ηηο πεξαηηέξσ δξαζηεξηφηεηεο ηνπ θαηαλαισηή κεηά ηε αγνξά ηνπ πξντφληνο, φπσο ρξήζε, αμηνιφγεζε θαη απφξξηςε ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). 2.3 ηάδηα αγνξαζηηθήο απφθαζεο Πξνθεηκέλνπ λα αγνξάζεη θάπνηνο έλα πξντφλ αθνινπζεί κηα ζπγθεθξηκέλε δηαδηθαζία. Ζ δηαδηθαζία ηεο αγνξάο μεθηλάεη κε ηελ αλαγλψξηζε κηαο αλάγθεο ή ελφο πξνβιήκαηνο. Σν δεχηεξν ζηάδην ηεο αγνξαζηηθήο απφθαζεο ζρεηίδεηαη κε ηελ αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ. Οη πεγέο πιεξνθφξεζεο δηαθξίλνληαη ζε ηέζζεξεηο νκάδεο: ηηο πξνζσπηθέο πεγέο (νηθνγέλεηα, θίινη, γείηνλεο, γλσζηνί), ηηο εκπνξηθέο πεγέο (δηαθήκηζε, πσιεηέο, πξνκεζεπηέο, ζπζθεπαζία, βηηξίλεο), ηηο δεκφζηεο πεγέο (καδηθά κέζα, νξγαληζκνί αμηνιφγεζεο θαηαλαισηψλ) θαη ηηο εκπεηξηθέο πεγέο (εμέηαζε, ρξεζηκνπνίεζε 38

39 ηνπ πξντφληνο). ηε ζπλέρεηα, θαηά ην ηξίην ζηάδην, αμηνινγνχληαη νη ελαιιαθηηθέο επηινγέο πξνθεηκέλνπ λα απνθαζίζεη ηειηθά ηη θαη απφ πνχ ζα αγνξάζεη. ην ηέηαξην ζηάδην, ν θαηαλαισηήο ιακβάλεη ηελ ηειηθή απφθαζε γηα ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο. Σν πέκπην θαη ηειεπηαίν ζηάδην, αθνξά ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή κεηά ηελ αγνξά. Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ ζρεηίδεηαη κε ην αλ ζα κείλεη ηθαλνπνηεκέλνο ή φρη απφ ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο θαη απφ ηηο ελέξγεηεο, ηνπ πνπ ζα εθθξάζνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε ή ηελ δπζαξέζθεηα ηνπ. (Kotler, 2000) Γηάγξακκα 1: ηάδηα αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο 2.4 Σα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο πκπεξηθνξάο ηνπ Καηαλαισηή Γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ζα πξέπεη λα ιεθζεί ππ φςηλ θαη πνηνη παξάγνληεο ηνλ επεξεάδνπλ πεξηζζφηεξν ζηε δηαδηθαζία ηεο ιήςεο απνθάζεσλ. απηφ ην ζεκείν ζα αλαθέξνπκε ζπλνπηηθά, ηα επηά βαζηθφηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή (ηα θίλεηξα, ηηο δξαζηεξηφηεηεο, ηε δηαδηθαζία ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, ηε δηαθνξνπνίεζή ηεο ζε ρξφλν θαη πνιππινθφηεηα, ηνπο δηαθνξεηηθνχο ξφινπο ηεο, ηνπο εμσγελείο παξάγνληεο πνπ ηελ επεξεάδνπλ, θαη ηε δηαθνξεηηθφηεηα ηεο πξνζσπηθφηεηαο ηνπ αηφκνπ θαη πσο απηή επηδξά ζηελ θαηαλάισζε πξντφλησλ, Wilkie 1994). Ζ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά παξαθηλείηαη γηα ηελ εθπιήξσζε ζπγθεθξηκέλσλ ζηφρσλ, αλαγθψλ θαη επηζπκηψλ. Οη πεξηζζφηεξεο θαηαλαισηηθέο ζπκπεξηθνξέο επηζπκνχλ λα εθπιεξψζνπλ παξαπάλσ απφ έλαλ ζηφρνπο ή αλάγθεο, κε απνηέιεζκα λα κελ αλαθεξφκαζηε ζε έλα κφλν θίλεηξν, αιιά ζε νκάδα θηλήηξσλ ε νπνία παξαθηλεί ηε ζπκπεξηθνξά. ηνπ θαηαλαισηή. Δπίζεο, ελψ θάπνηα θίλεηξα κπνξνχλ λα είλαη εκθαλή ζηνπο θαηαλαισηέο θαη ζε ηξίηνπο θάπνηα άιια κπνξεί λα είλαη πην δχζθνιν λα πξνζδηνξηζηνχλ, απηφ πξνθχπηεη γηαηί θάπνηεο θνξέο νη απνθάζεηο πνπ πξέπεη λα ιεθζνχλ είλαη πεξηζζφηεξν πνιχπινθεο θαη ζπλδένληαη ζηελά κε ζπλαηζζήκαηα ηνπ ίδηνπ ηνπ θαηαλαισηή. 39

40 Ζ πξάμε ηεο θαηαλάισζεο γηα λα εμεηαζηεί σο πξάμε ζα πξέπεη λα ιεθζνχλ ππ φςηλ νη ζθέςεηο, ηα αηζζήκαηα, ηα ζρέδηα, νη απνθάζεηο, νη αγνξέο θαη νη εκπεηξίεο πνπ ζπζζσξεχνληαη απφ ηελ πξάμε ηεο θαηαλάισζεο. εκαληηθέο δξαζηεξηφηεηεο ζεσξνχληαη επίζεο νη δηαθεκίζεηο, νη απφςεηο ηξίησλ, ε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ, ε αμηνιφγεζε ελαιιαθηηθψλ, ε απφθαζε αγνξάο, ην είδνο πιεξσκήο, ε ρξήζε πξντφληνο θ.α. πνπ εκπεξηέρνληαη κέζα ζε απηήλ θαη είλαη εμίζνπ ζεκαληηθέο. Αλ θαη απηέο νη δξαζηεξηφηεηεο κπνξνχλ λα ραξαθηεξηζηνχλ σο πξνκειεηεκέλεο θαη ζπκπησκαηηθέο, ε δηαθνξνπνίεζε απηή είλαη ηδηαίηεξα ρξήζηκε θαη γηα απηφ ην ιφγν θάζε θνξά ν κεραληζκφο ηεο ζπκπεξηθνξάο ζα πξέπεη λα εμεηάδεηαη πεξηζζφηεξν ζθαηξηθά. Ζ έλλνηα ηεο δηαδηθαζίαο είλαη έλαο πνιχ ρξήζηκνο ηξφπνο πξνζέγγηζεο γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. Σν πξψην ζηάδην είλαη ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο πξν- αγνξάο πνπ ζα κπνξνχζε λα πεξηιακβάλεη ηηο ελέξγεηεο γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο, ην νπνίν αθνινπζείηαη απφ ην δεχηεξν ζηάδην, ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο αγνξάο θαη πεξηιακβάλεη ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο θαη ηέινο ην ηξίην ζηάδην ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο κεηά-αγνξάο, πνπ πεξηιακβάλεη ελέξγεηεο φπσο ε απαμίσζε ηνπ πξντφληνο. Ζ αληηκεηψπηζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή, σο κηα δηαδηθαζία, δίλεη θαηεπζπληήξηεο γξακκέο φηαλ έλαο θαηαλαισηήο πξνβαίλεη ζε ζπγθεθξηκέλεο αγνξέο. Σα δχν ζηνηρεία πνπ δηαθνξνπνηνχλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ αηφκνπ είλαη ν ρξφλνο θαη ε πνιππινθφηεηα ηεο ιήςεο ηεο απφθαζεο. Ο ρξφλνο αλαθέξεηαη ζην πφηε ιακβάλεηαη ε απφθαζε θαη ζηε δηάξθεηα ηεο νινθιήξσζεο ηεο δηαδηθαζίαο. Ζ πνιππινθφηεηα αλαθέξεηαη ζηνλ αξηζκφ ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ εκπιέθνληαη ζηε ιήςε κηαο απφθαζεο αιιά θαη ζηε δπζθνιία απηήο ηεο απφθαζεο. πζρεηίδνληαο απηέο ηηο δχν έλλνηεο είλαη αληηιεπηφ πσο φζν πεξηζζφηεξν πνιχπινθε είλαη κηα απφθαζε, ηφζνο πεξηζζφηεξνο ρξφλνο απαηηείηαη γηα ηελ ιήςε ηεο θαη ηφζν πεξηζζφηεξεο ζα είλαη θαη νη δξαζηεξηφηεηεο ηεο πξν-αγνξάο πνπ ζα απαζρνιήζνπλ έλαλ θαηαλαισηή. Πνιιέο θνξέο φκσο, γηα λα απνθχγεη ν θαηαλαισηήο κηα ελδερφκελε ρξνλνηξηβή, ε νπνία ελδερνκέλσο λα νδεγήζεη ζε κηα φρη θαη ηφζν ζπκθέξνπζα αγνξά, ιεηηνπξγεί ιηγφηεξν αλαιπηηθά απ φηη ζα κπνξνχζε. Έλαο θαηαλαισηήο ζηα πιαίζηα ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεο κηαο απφθαζεο αιιά θαη κεηά απφ απηή κπνξεί λα έρεη πεξηζζφηεξνπο απφ έλαλ ξφινπο, φπσο ηνπ αηφκνπ πνπ επεξεάδεη ηελ ηειηθή απφθαζε ηνπ αγνξαζηή ή ηνπ ρξήζηε. Σνπο ξφινπο απηνχο ζα κπνξνχζε λα ηνπο εμαζθεί ηαπηφρξνλα, φπσο φηαλ ςσλίδεη κφλνο ηνπ ή φηαλ ςσλίδεη κφλν γηα ηνλ εαπηφ ηνπ. Ζ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, φκσο δχλαηαη λα επεξεαζηεί θαη απφ ηξίηνπο, κε απνηέιεζκα ν ξφινο ηνπ αηφκνπ πνπ επεξεάδεη ηελ ηειηθή απφθαζε λα εθηειείηαη απφ άηνκα ηνπ επξχηεξνπ θνηλσληθνχ καο πεξηβάιινληνο. Δχινγν είλαη, πσο νη πηζαλνί ζπλδπαζκνί απηψλ ησλ ξφισλ ζα κπνξνχζαλ λα είλαη πνιχ πεξηζζφηεξνη απφ απηνχο πνπ ήδε αλαθέξζεθαλ, αλάινγα πάληα κε ηνλ θαηαλαισηή, ην εμσηεξηθφ ηνπ πεξηβάιινλ αιιά θαη ηελ ςπρνζχλζεζή ηνπ. Ο θαηαλαισηήο θάζε θνξά επεξεάδεηαη απφ ην πεξηβάιινλ ηνπ, γεγνλφο πνπ επηζεκαίλεη ηελ ηθαλφηεηά ηνπ λα πξνζαξκφδεηαη ζε δηάθνξεο πεξηζηάζεηο, αλάινγα πάληα κε ηηο αλάγθεο πνπ επηζπκεί λα ηθαλνπνηήζεη. Ο εμσγελήο 40

41 απηφο επεξεαζκφο έρεη αληίθηππν θαη ζηε δηαδηθαζία ιήςεο θαηαλαισηηθψλ απνθάζεσλ. Τπάξρεη κηα πιεζψξα εμσηεξηθψλ παξαγφλησλ πνπ κπνξνχλ λα επηδξάζνπλ ζηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ αλζξψπνπ, θαη νη νπνίεο άιινηε ιεηηνπξγνχλ καθξνρξφληα θαη άιινηε βξαρπρξφληα. Ζ θνπιηνχξα, νη ππνθνπιηνχξεο, ην θχιν, ε νηθνγέλεηα, ε εζληθφηεηα, ε ειηθία θαη ε ζξεζθεία. Δπίζεο, ε θνηλσληθή ηάμε ζηελ νπνία αλήθεη θάπνηνο είλαη παξάγνληαο πνπ ελδερνκέλσο λα επεξεάζεη ηε θαηαλαισηηθή ηνπ ζπκπεξηθνξά θαζψο επίζεο ηη επάγγεικα εμαζθεί, ηη εηζφδεκα έρεη θαη πνην είλαη ην κνξθσηηθφ ηνπ επίπεδν. Σν γεγνλφο φηη θάζε άλζξσπνο είλαη κνλαδηθφο έρεη σο απνηέιεζκα λα έρεη θαη «κνλαδηθέο» αλάγθεο έρεη αληίθηππν ζηηο θαηαλαισηηθέο ζπλήζεηεο φισλ καο θαη θαζηζηά δχζθνιν ην έξγν ησλ δηαθεκηζηψλ ζην λα πξνζδηνξίζνπλ πνηνη θαηαλαισηέο ζα θαηαλαιψλνπλ πνηα πξντφληα. Έλαο ηξφπνο λα αληηιεθζνχκε θαη λα θαηαλνήζνπκε θαιχηεξα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, είλαη λα πξνζπαζήζνπκε λα θαηαιάβνπκε ηνλ ιφγν γηα ηνλ νπνίν νη άλζξσπνη πηνζεηνχλ δηαθνξεηηθέο ζπκπεξηθνξέο. Γη απηφ ην ιφγν ππάξρεη θαη ε έλλνηα ηεο ηκεκαηνπνίεζεο ηεο αγνξάο, κηα δηαδηθαζία πνπ ζηφρν έρεη ηνλ πξνζδηνξηζκφ νκάδσλ θαηαλαισηψλ ζηελ αγνξά. 2.5 Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη ν ςπρνινγηθφο παξάγνληαο Οη αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο ελφο αηφκνπ εμαξηψληαη επίζεο απφ ςπρνινγηθνχο παξάγνληεο, φπσο είλαη ε παξαθίλεζε, ε αληίιεςε, ε κάζεζε θαη ε ζηάζε. Κάζε άλζξσπνο έρεη πνιιέο αλάγθεο ζε θάζε πεξίνδν ηεο δσήο ηνπ, νη νπνίεο ηνπ ππαγνξεχνπλ θαη νπζηαζηηθά ηνλ παξαθηλνχλ ζε δηαθνξεηηθή θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Με ηνλ φξν αληίιεςε ελλννχκε ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ην άηνκν, επηιέγεη, νξγαλψλεη θαη εξκελεχεη εηζξνέο πιεξνθνξηψλ, κε ζθνπφ λα δεκηνπξγήζεη κηα ινγηθή εηθφλα γηα ηνλ θφζκν (Berelson, Steiner 1964). Ζ κάζεζε απφ ηελ πιεπξά ηεο, είλαη νη αιιαγέο πνπ επαλέξρνληαη ζηε ζπκπεξηθνξά ελφο αηφκνπ θαη πξνθχπηνπλ απφ ηελ εκπεηξία ελψ ε ζηάζε είλαη δηαξθείο επλντθέο ή δπζκελείο αμηνινγήζεηο, ηα ζπλαηζζήκαηα θαη ηάζεηο ελέξγεηαο πξνο θάπνην αληηθείκελν ή ηδέα (Krech, Crutchfield, Balachey, 1962). Ζ ζηάζε θάλεη ηνπο αλζξψπνπο λα ζπκπεξηθέξνληαη κε ζπλεπή ηξφπν απέλαληη ζε φκνηα αληηθείκελα (Kotler, 2000). 2.6 Ζ επίδξαζε ησλ θνηλσληθννηθνλνκηθψλ θαη δεκνγξαθηθψλ παξαγφλησλ ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Έλα απφ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή είλαη εμσγελείο παξάγνληεο, φπσο ε θνπιηνχξα, ε ππνθνπιηνχξα, ε νηθνγέλεηα, ην επξχηεξν θνηλσληθφ πεξηβάιινλ, νη εμσγελείο θαηαζηάζεηο θαη ην πεξηβάιινλ κάξθεηηλγθ θαη πσο απηνί κπνξνχλ λα ηελ επεξεάζνπλ. Δθηφο ηελ θνηλσληθή πξαγκαηηθφηεηα πνπ ραξαθηεξίδεη θάζε ρψξα ε θαηαλάισζε εμαξηάηαη ζίγνπξα απφ ηελ νηθνλνκηθή θαηάζηαζε θαη ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία ηεο. Κάπνηεο γεληθέο αιιαγέο πνπ έρνπλ ιάβεη κέξνο ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο ζηηο δπηηθέο ρψξεο είλαη άμηα αλαθνξάο γηα λα παξαηεξεζεί ε εμέιημε ηεο 41

42 λννηξνπίαο θαη ηνπ ηξφπνπ δσήο. Απηέο νη αιιαγέο κε ηε ζεηξά ηνπο έρνπλ δεκηνπξγήζεη επθαηξίεο αγνξάο ζε θάπνηνπο θιάδνπο βηνκεραλίαο θαη κεησκέλε δήηεζε ζε άιινπο. Γηα παξάδεηγκα, ν απμαλφκελνο αξηζκφο ησλ εξγαδφκελσλ γπλαηθψλ έρεη βνεζήζεη ζηε δεκηνπξγία θαη αλάπηπμε αγνξψλ, φπσο ηα θαηεςπγκέλα ηξφθηκα. Ζ κείσζε ηνπ κεγέζνπο ηεο νηθνγέλεηαο ιφγσ ησλ δηαδπγίσλ θαη ησλ κεησκέλσλ πνζνζηψλ γέλλεζεο, έρεη νδεγήζεη ζε αιιαγέο ζηελ θαηαλάισζε ησλ ηξνθίκσλ, ζηηο ζπζθεπαζίεο ησλ πξντφλησλ θαη ζηηο ζπλήζεηεο πνπ αθνξνχλ ηελ αγνξά εμνπιηζκνχ γηα ην ζπίηη. Δπίζεο, ε αχμεζε ηεο αλεξγίαο έρεη πξνθαιέζεη κεηψζεηο φζνλ αθνξά ηηο δαπάλεο πνπ ζπλδένληαη κε ηηο πξνζσπηθέο αγνξέο θαη ηηο αγνξέο γηα ην ζπίηη. Όπσο ραξαθηεξηζηηθά αλαθέξνπλ θαη νη Pinson & Jolibert (1998), ε γήξαλζε ηνπ πιεζπζκνχ (120 εθαηνκκχξηα Δπξσπαίνη είλαη πάλσ απφ 50 ρξνλψλ) έρεη γίλεη έλα απφ ηα πην ζεκαληηθά πξνβιήκαηα ηεο Δπξψπεο. χκθσλα κε έξεπλα ηνπ Williams (2002), ε ζεκαληηθφηεηα ησλ θξηηεξίσλ αμηνιφγεζεο κηαο αγνξάο επεξεάδεηαη απφ ην θχιν, ην εηζφδεκα θαη ηελ θνηλσληθή ζέζε ηνπ θαηαλαισηή. Απφ ηα παξαπάλσ, είλαη εκθαλέο φηη ε θνηλσληθή, πνιηηηθννηθνλνκηθή θαη δεκνγξαθηθή πξαγκαηηθφηεηα κηαο ρψξαο, είλαη ζεκαληηθνί παξάγνληεο επεξεαζκνχ ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο ησλ αηφκσλ. Δχινγν είλαη θαη ην ζπκπέξαζκα φηη φζν πεξηζζφηεξν νηθνλνκηθά αλεπηπγκέλε είλαη κηα ρψξα ηφζν πην έληνλα ζα είλαη θαη ηα θαηλφκελα καδηθήο παξαγσγήο θαη θαηαλάισζεο, αθνχ εξεζίζκαηα γηα δηαζέζηκα πξνο θαηαλάισζε πξντφληα βξίζθνληαη παληνχ, ελψ ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηνπ πιεζπζκνχ έρεη πξφζβαζε ζε θαηαζηήκαηα θαη ζε πνιπθαηαζηήκαηα. 2.7 Ζ ειιεληθή νηθνλνκηθή θξίζε θαη ε αιιαγή ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ Οη ζεκεξηλέο ειιεληθέο νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο έρνπλ εδξαηψζεη έλα λέν κνληέιν θαηαλάισζεο κε θχξην ραξαθηεξηζηηθφ ηελ αλαδήηεζε ηνπ θαηαλαισηή ηεο ηδαληθήο ζρέζεο πνηφηεηαο θαη ηηκήο. Οη θαηαλαισηέο εκθαλίδνληαη δηζηαθηηθνί θαη απηφ αληηθαηνπηξίδεηαη ζηνλ ζεκαληηθφ πεξηνξηζκφ ησλ δαπαλψλ ηνπο νη νπνίνη επηζθέπηνληαη πνιιά θαηαζηήκαηα πξνο αλαδήηεζε ηεο πην ζπκθέξνπζαο ιχζεο. Ζ αλάγθε γηα θζελφηεξεο αγνξέο νδεγεί ηνπο θαηαλαισηέο ζην λα δηεπξχλνπλ ηηο ελαιιαθηηθέο πξνηάζεηο πνπ ππάξρνπλ ζηελ αγνξά. Καηά απηφ ηνλ ηξφπν, νη θαηαλαισηέο νδεγνχληαη αξθεηέο θνξέο ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ηα νπνία πξνζθέξνπλ ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο ρακειφηεξε ηηκή ζε ζρέζε κε ηα επψλπκα ζε ηθαλνπνηεηηθή πνηφηεηα. Δπίζεο, νη θαηαλαισηέο ζηξέθνληαη ζηα πξντφληα ειιεληθήο πξνέιεπζεο, φπσο απνδεηθλχεηαη απφ έξεπλα ηνπ 2012 ηνπ κεηαπηπρηαθνχ ηκήκαηνο Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ Αγξνηηθψλ Πξντφλησλ θαη Σξνθίκσλ ηνπ Παλεπηζηεκίνπ Γπηηθήο Διιάδαο ππφ ηελ επίβιεςε ηνπ θαζεγεηή θνπ. Πξνθφπε Θενδσξίδε. Ζ νηθνλνκηθή θξίζε δελ θαίλεηαη λα εηζέξρεηαη ζε χθεζε θαη φζν ε νηθνλνκηθή ζέζε ησλ αηφκσλ επηδεηλψλεηαη, ηφζν ζα παξαηεξνχκε αγνξαζηηθέο απνθάζεηο πνπ ζα ιακβάλνληαη κε ηελ ηηκή σο κνλαδηθφ θξηηήξην επηινγήο, ζρνιηάδεη ν θαζεγεηήο ηνπ Οηθνλνκηθνχ Παλεπηζηεκίνπ Αζελψλ, Γ. Μπάιηαο, 42

43 επηθεθαιήο ηεο εηήζηαο έξεπλαο θαηαγξαθήο ζηάζεσλ θαη ζπκπεξηθνξψλ ηνπ θαηαλαισηή ηνπ Δξγαζηεξίνπ Μάξθεηηλγθ. Αλακθηζβήηεηα, ε θξίζε επηβάιιεη ηελ ηεξάξρεζε θαη ηνλ πξνγξακκαηηζκφ ησλ αγνξψλ, είηε αθνξνχλ ζε δηαξθή αγαζά είηε ζε βαζηθά είδε ηεο θαζεκεξηλήο δσήο. Ο Γ. Μπάιηαο πξνζζέηεη φηη: ε έλα πεξηβάιινλ θξίζεο νη νξγαληζκνί πνπ επηβηψλνπλ είλαη εθείλνη πνπ πξνζαξκφδνληαη ζην λέν νηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ. Οη πεξηνξηζκέλνη πφξνη κεηψλνπλ ηνλ πιεζπζκφ ησλ επηρεηξεκαηηθψλ κνλάδσλ, νη αιιαγκέλεο θαηαλαισηηθέο πξνηηκήζεηο αλαθαηαλέκνπλ ηα κεξίδηα αγνξάο θαη κφλν νη επηρεηξήζεηο πνπ πξνζαξκφδνληαη πνιχ θαιά ζηηο λέεο ζπλζήθεο έρνπλ ηελ επθαηξία λα εληζρχζνπλ ηε ζέζε ηνπο. 2.8 Οη ζηξαηεγηθέο ησλ επηρεηξήζεσλ Λακβάλνληαο ππφςε ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, ε θάζε επηρείξεζε είλαη εχθνιν λα θαζνξίζεη πνηα ζηξαηεγηθή ζα αθνινπζήζεη πξνθεηκέλνπ λα πξνζειθχζεη φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξνπο πειάηεο έρνληαο σο ζθνπφ ηελ αχμεζε ησλ θεξδψλ ηεο. Ζ δηαδηθαζία ηνπ ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ πεξηιακβάλεη ηελ αλάιπζε ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ αλάιπζε ησλ επθαηξηψλ θαη ησλ απεηιψλ θαη πξέπεη λα παξαθνινπζεί ηηο θχξηεο εμσηεξηθέο δπλάκεηο ηνπ καθξν-πεξηβάιινληνο (δεκνγξαθηθέο, νηθνλνκηθέο, ηερλνινγηθέο, πνιηηηθέο, λνκηθέο, θνηλσληθέο θαη πνιηηηζηηθέο) θαη ηνπο θχξηνπο παξάγνληεο ηνπ κηθξνπεξηβάιινληνο (πειάηεο, αληαγσληζηέο, θαλάιηα δηαλνκήο, πξνκεζεπηέο). Δπίζεο, πεξηιακβάλεη ηελ αλάιπζε ηνπ εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο, θαζψο θάζε επηρείξεζε ρξεηάδεηαη λα αμηνινγεί ηα δπλαηά θαη αδχλαηα ζεκεία ηεο. Δπφκελα ζηάδηα ηνπ ζηξαηεγηθνχ ζρεδηαζκνχ είλαη ε κνξθνπνίεζε ησλ ζηφρσλ, ηεο ζηξαηεγηθήο, ε εθπφλεζε ηνπ πξνγξάκκαηνο, ε εθαξκνγή ηνπ, ε αλαηξνθνδφηεζε θαη ν έιεγρνο. Ζ θάζε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα πξνβαίλεη ζηελ πινπνίεζε ζπγθεθξηκέλσλ ζηφρσλ γηα θάζε πεξίνδν αθνινπζψληαο κία ζπγθεθξηκέλε ζηξαηεγηθή πνπ ζα ηελ βνεζήζεη ζηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ ηεο έζσ ηεο δηαδηθαζίαο αλαηξνθνδφηεζεο. Με απηφ ηνλ ηξφπν φρη κφλν επηρεηξείηαη ζσζηή πινπνίεζε ησλ ζηφρσλ αιιά θαη επαλεμεηάδνληαη νη ζηφρνη θαη νη ζηξαηεγηθέο πινπνίεζεο απηψλ θαζψο θάζε επηρείξεζε δξαζηεξηνπνηείηαη ζε έλα δπλακηθφ κεηαβαιιφκελν πεξηβάιινλ (Kotler, 2000). Σέινο, θάζε εηαηξεία γηα λα κπνξέζεη λα δξαζηεξηνπνηεζεί κε επηηπρία ζηνλ θιάδν ηεο πξέπεη λα αλαιχζεη ηνπο αληαγσληζηέο ηεο θαη λα εμεηάδεη ηξεηο κεηαβιεηέο. Ζ πξψηε κεηαβιεηή αλαθέξεηαη ζην κεξίδην ηεο αγνξάο, δειαδή ην κεξίδην πνπ θαηέρεη ν αληαγσληζηήο ζηελ αγνξά ζηφρν. Ζ δεχηεξε, ζην κεξίδην κλήκεο, δειαδή ην πξψην φλνκα εηαηξείαο απηνχ ηνπ θιάδνπ πνπ έξρεηαη ζην κπαιφ θάπνηνπ φηαλ εξσηάηαη ζρεηηθά θαη ε ηξίηε ζην κεξίδην ηεο θαξδηάο δειαδή πνηα αληαγσληζηηθή εηαηξεία ζα πξνηηκνχζε ν πειάηεο γηα λα αγνξάζεη έλα πξντφλ. 43

44 3. Πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο 3.1 Οξίδνληαο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Με ην φξν πξντφληα ηξνθίκσλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, φπσο αλαθέξζεθε θαη ζηελ παξάγξαθν 1.4, ραξαθηεξίδεηαη κηα κεγάιε γθάκα πξντφλησλ ηα νπνία θπθινθνξνχλ ζηελ αγνξά, ρσξίο λα ηα αθνινπζεί ην φλνκα θάπνηνπ κεγάινπ θαηαζθεπαζηή, ε θάπνηαο γλσζηήο θίξκαο. Ζ επίζεκε πεξηγξαθή πνπ ηνπο δίδεη ε Δπξσπατθή Έλσζε είλαη θαηαλαισηηθά πξντφληα ηα νπνία παξάγνληαη είηε απφ ηνπο δηαλνκείο, είηε παξαζθεπάδνληαη απφ ηξίηνπο γηα ινγαξηαζκφ ησλ δηαλνκέσλ, θαη πσινχληαη ππφ ηελ επσλπκία ή ην εκπνξηθφ ζήκα ηνπ δηαλνκέα ιηαληθήο πψιεζεο. Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (own label ή private label) παξάγνληαη απφ ηξίηεο εηαηξείεο γηα ινγαξηαζκφ επηρεηξήζεσλ ζνχπεξ κάξθεη, θέξνπλ δε ην εκπνξηθφ ζήκα πνπ αλήθεη ζηελ αιπζίδα ή ηνλ φκηιν. Σα ηειεπηαία ρξφληα, ιφγσ θαη ηεο ηζρπξήο παξνπζίαο ησλ θαηαζηεκάησλ discount, νη αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη δηεχξπλαλ ηελ γθάκα ησλ πξνζθεξνκέλσλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Οη πην δηαδεδνκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλαθέξνληαη ζε ηξφθηκα. Δλδεηθηηθά αλαθέξνληαη ην ζπκππθλσκέλν γάια, ην ειαηφιαδν θαη ηα ζπνξέιαηα, ε δάραξε, ν θαθέο, ηα δπκαξηθά, ηα θαηεςπγκέλα ιαραληθά, νη θνλζέξβεο θξνχησλ, νη καξκειάδεο, ηα φζπξηα θαη ηα πξντφληα ηνκάηαο (πειηέο θιπ). Άιιεο δηαδεδνκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ηα απνξξππαληηθά, ηα είδε πξνζσπηθήο πεξηπνίεζεο, ηα ραξηηά θαζαξηφηεηαο, θιπ (ICAP, 2005). ηελ θαηεγνξία ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο κπνξνχλ λα ζπκπεξηιεθζνχλ θαη πξντφληα ηξνθίκσλ ηα νπνία δηαηίζεληαη είηε ρσξίο ζπζθεπαζία (ρχκα, κε ην θηιφ), είηε είλαη παθεηαξηζκέλα, ρσξίο, φκσο λα θέξνπλ θάπνην ηζρπξφ εκπνξηθφ ζήκα, πνιιέο θνξέο θαη δίρσο ηέηνην. ηε δηεζλή βηβιηνγξαθία, αλαθέξνληαη σο unbranded food products, unlabelled food products, no name, own label, private brands, store brands, retailer brands, house brands ήθαη generic food products. 3.2 Ηζηνξηθά Ζ παξνπζία ησλ πξντφλησλ απηψλ απνηειεί ελδηαθέξνλ, πξνο παξαηήξεζε, θαηλφκελν ησλ ηειεπηαίσλ 30 πεξίπνπ εηψλ θαζψο ζεκεηψζεθε κηα έμαξζε ζηε δήηεζε πξντφλησλ ρσξίο επσλπκία, φρη κφλν ζηα ηξφθηκα, αιιά θαη ζε άιια θαηαλαισηηθά πξντφληα. Αξρηθά, ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο εκθαλίζηεθαλ ζηε Β. Ακεξηθή, ήδε απφ ηηο αξρέο ηνπ Σα πξψηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ήηαλ ζηελ νπζία γελψζηκα πξντφληα (generics), ηα νπνία αληαγσλίδνληαλ ηα επψλπκα πξντφληα έκκεζα, ζε φξνπο ηηκήο αμίαο (Hoch & Banerji, 1993, Au-Yeung & Lu, 2009). Σα πξντφληα απηά είραλ ραξαθηεξηζηηθά ρακειφ, αλά κνλάδα, θφζηνο παξαγσγήο, απνηεινχζαλ θζελέο ελαιιαθηηθέο πξνηάζεηο ησλ αληίζηνηρσλ επψλπκσλ, αιιά, παξάιιεια, ήηαλ ζηηγκαηηζκέλα σο πξντφληα θαηψηεξεο πνηφηεηαο (Halstead 44

45 & Ward, 1995). Καηά ζπλέπεηα, ελέπλεαλ ιηγφηεξε εκπηζηνζχλε ζηνπο θαηαλαισηέο (Mullick-Kanwar, 2004). Ζ άλνδνο ηεο δήηεζεο έγηλε αληηθείκελν κειεηψλ ήδε απφ ηα ηέιε ηεο ζεθαεηίαο ηνπ 70 θαη ηηο αξρέο ηνπ 80, θαζψο ην θαηλφκελν απηφ θάλεθε λα απεηιεί ηηο πσιήζεηο ηζρπξά εδξαησκέλσλ εκπνξηθψλ επσλπκηψλ. Σελ αλνδηθή απηή ηάζε ελίζρπζε θαη ε αηζζεηή πξφνδνο ηελ νπνία ζεκείσζαλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζε ηνκείο φπσο ε πνηφηεηά ηνπο, αιιά θαη ε εηθφλα ηνπο (Quelch & Harding, 1996). Καη απηφ, φπσο ήηαλ αλακελφκελν, είρε άκεζν αληίθηππν ζηηο πσιήζεηο ηνπο. Ήδε απφ ηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80, ε δήηεζε own label πξντφλησλ έθηαζε ζην 2% ησλ πσιήζεσλ ζηα ζεκεία ιηαληθήο, ζηηο ΖΠΑ, ζε κηα δηάξθεηα 4 εηψλ ( , Parasuraman, 1983). Παξεκθεξείο έξεπλεο, ζηηο ΖΠΑ, ήδε απφ εθείλε ηελ επνρή αθφκα, έδεηρλαλ πσο ηα πξντφληα απηά, θαηείραλ ήδε αμηφινγεο ζέζεηο ζηε ιίζηα ησλ 50 θαηεγνξηψλ πξντφλησλ κε ηε κεγαιχηεξε δήηεζε. Καη κάιηζηα, ηα πξντφληα απηά έδεηρλαλ λα μεπεξλνχλ ζε πσιήζεηο, ηα αληίζηνηρα, ησλ θαηεγνξηψλ, επψλπκα πξντφληα θαηά 4 10 %. Δλδεηθηηθφ, αθφκα, είλαη ην γεγνλφο φηη ζην ζχλνιφ ηνπο, ηα πξντφληα ρσξίο επσλπκία θαηείραλ ην 16 % πεξίπνπ ηνπ ηδίξνπ ζηελ θαηεγνξία ηνπο. Κη αο ζεκεησζεί, πσο φια απηά παξαηεξήζεθαλ ήδε απφ ηηο αξρέο ηνπ 80, ζε κηα επνρή πνπ ηα no name πξντφληα δελ είραλ επηηχρεη ηελ απξφζθνπηε είζνδφ ηνπο ζηα ζεκεία ιηαληθήο πψιεζεο, ηε ζηηγκή πνπ ηα αληίζηνηρα επψλπκα, απνιάκβαλαλ έλα ηδηαίηεξα ειθπζηηθφ δίθηπν δηαλνκήο θαη δηάζεζεο (Nielsen AC., 1981). ήκεξα, ζχκθσλα κε ζηνηρεία ηεο M+M Planet Retail, ην κεξίδην αγνξάο πνπ θαηέρεη ζην ζχλνιφ ηεο ε αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, αγγίδεη ην 21% ησλ πσιήζεσλ ησλ εηδψλ δηαηξνθήο παγθνζκίσο θαη κέρξη ην 2030 αλακέλεηαη λα θζάζνπλ ζην 30%, ελψ ε παξνπζία ηνπο εληζρχεηαη ζπλερψο θαη ζε πξντφληα εθηφο ηξνθίκσλ, φπσο είδε έλδπζεο θαη ειεθηξηθέο ζπζθεπέο. ηελ ίδηα πεγή αλαθέξεηαη ην πνζνζηφ ζπκκέηνρήο ησλ πσιήζεσλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηηο ζπλνιηθέο πσιήζεηο κεξηθψλ απφ ηηο κεγαιχηεξεο, ζε θχθιν εξγαζηψλ, εηαηξείεο ιηαληθήο πψιεζεο παγθνζκίσο: 40% γηα ηε Wal-Mart, 25% γηα ηελ Carrefour, 48% γηα ηελ Ahold, 35% γηα ηε Metro Group θαη 60% γηα ηελ Tesco (ICAP, 2005). Οη ηάζεηο αλφδνπ εληζρχνληαη είηε κε ηελ ελδπλάκσζε θαη εδξαίσζε ηνπ νλφκαηνο ηνπ πσιεηή ιηαληθήο, θάησ απφ ην φλνκα ηνπ νπνίνπ δηαηίζεληαη ηα πξντφληα απηά, είηε επσθεινχκελεο κε ζηξαηεγηθέο ζπκκαρίεο κε ηζρπξέο εκπνξηθέο επσλπκίεο (Vaidyanathan & Aggrawal, 2000). Οη βηνκεραλίεο επψλπκσλ πξντφλησλ αλαθάιπςαλ απφ λσξίο ηελ απμαλφκελε απηή ηάζε θαη ζχληνκα ην ζέκα απαζρφιεζε θαη ηηο αλψηαηεο δηνηθήζεηο ησλ εηαηξεηψλ. Πνιιέο εηαηξείεο επψλπκσλ πξντφλησλ, κάιηζηα, νη νπνίεο δελ ήηαλ εγέηηδεο ζηνλ θιάδν ηνπο, δνθίκαζαλ λα αιιάμνπλ ζηξαηεγηθή ζηελ επηρείξεζή ηνπο, παξάγνληαο πξντφληα ρσξίο επσλπκία. Ζ ζηξαηεγηθή απηή πνπ ραξαθηεξίζηεθε σο debranding εξρφηαλ ζε αληίζεζε κε ηε κέρξη ηφηε ηαθηηθή ησλ εηαηξεηψλ, κε ηηο ζπλερείο δηαθεκίζεηο θαη ηηο έληνλεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, φπνπ νη βηνκεραλίεο πξνζπαζνχζαλ κε θφπν λα ρηίζνπλ κηα ηζρπξή επσλπκία (Parasuraman, 1983). 45

46 Ζ αχμεζε ησλ πνζνζηψλ ησλ κε ηππνπνηεκέλσλ πξντφλησλ ηξνθίκσλ, ηα επφκελα ρξφληα, θάλεθε λα είλαη κεγαιχηεξε απφ φ,ηη ππνιφγηδαλ νη πξνβιέςεηο ηεο παγθφζκηαο βηνκεραλίαο. Απηφ είρε σο απνηέιεζκα, ηελ εχινγε κείσζε ηεο θεξδνθνξίαο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ. ήκεξα, ραξαθηεξηζηηθή είλαη ε εηθφλα ζην Ζλσκέλν Βαζίιεην, κε ηηο πσιήζεηο ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ ηξνθίκσλ λα μεπεξλνχλ ηα 57 δηζεθαηνκκχξηα ιίξεο θαη ηα κεγαιχηεξα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο πψιεζεο λα δηαζέηνπλ απηή ηε ζηηγκή έσο θαη ην 50% ησλ πξντφλησλ ηνπο κε ηέηνηα πξντφληα (Keynote, 2001) Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε παγθφζκην επίπεδν ε παγθφζκην επίπεδν, ε δηείζδπζε ησλ πξντφλησλ PL έρεη παξαηεξεζεί φηη είλαη πςειφηεξε ζηελ Δπξψπε θαη εηδηθφηεξα ζηηο θνξεζκέλεο θαη ελνπνηεκέλεο Γπηηθέο αγνξέο. Ζ Διβεηία έξρεηαη πξψηε ζε απηήλ ηελ θαηεγνξία κε έλα πνζνζηφ κεξηδίνπ αγνξάο 45,4%, φπσο έδεημε έξεπλα ηνπ 2011 (PLMA/The Nielsen Company). Σν πνζνζηφ απηφ ζπγθξηλφκελν κε ην 52,6% θαη φγθνλ (δειαδή φρη βάζε ηεο ζπλνιηθήο αμίαο αιιά βάζε ησλ πξντφλησλ πνπ πνπιήζεθαλ), θαηαδεηθλχεη ηηο πνιχ ρακειφηεξεο ηηκέο ησλ πξντφλησλ PL ζε ζρέζε κε ηηο εζληθέο κάξθεο. Δπίζεο, ην ηειεπηαίν πνζνζηφ θαζηζηά ηελ Διβεηία ηε κνλαδηθή ρψξα παγθνζκίσο, πνπ ηα πεξηζζφηεξα απφ ηα κηζά πξντφληα πνπ πνπιάεη είλαη ηδησηηθήο εηηθέηαο. Σν γεγνλφο απηφ εμεγείηαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ηε θηινζνθία ηεο εγεηηθήο αιπζίδαο ιηαλεκπνξίνπ ηεο ρψξαο, ηεο Migros, πνπ είλαη ζηνρεπκέλε ζηα πξντφληα ηεο ίδηαο ηεο εηαηξίαο. Δλψ ην Ζλσκέλν Βαζίιεην αθνινπζεί πνιχ θνληά ζην κεξίδην αγνξάο κε βάζε ηελ αμία (value share), ε Ηζπαλία έρε πιένλ θαηαιάβεη ηελ δεχηεξε ζέζε ζην κεξίδην αγνξάο κε βάζε ηνλ φγθν ησλ πσιήζεσλ (volume share), κε πνζνζηφ πνπ αλέξρεηαη ζην 49%. Ζ εγεηηθή αγνξά ζηνλ ηνκέα απηφ, εθηφο Γπηηθήο Δπξψπεο είλαη ν Καλαδάο, φπνπ θάζε ηέηαξην δνιάξην πνπ μνδεχεηαη είλαη γηα πξντφληα PL. Σν value share γηα ηηο ΖΠΑ αλέβεθε ζην 18% απφ ην 17,5% ηεο πξνεγνχκελεο ρξνληάο θαη απφ ην 15% ηνπ Καη εδψ ην volume share είλαη πςειφηεξν κε 21,9%. Ο παγθφζκηνο κέζνο φξνο γηα ην 2011 βξηζθφηαλ ζην 15%. Οη αλαπηπζζφκελεο ρψξεο αθνινπζνχλ πην πίζσ κε κεξίδηα αγνξάο ηα νπνία απμάλνληαη κε ζρεηηθά γξήγνξνπο ξπζκνχο, γεγνλφο πνπ νθείιεηαη ζην φηη νη δηεζλείο παίρηεο επεθηείλνληαη ζε απηέο ηηο αγνξέο θαη νη ηηκέο έρνπλ ηελ ηάζε δηαξθψο λα απμάλνληαη. Μία γεληθή εηθφλα απφ ηηο πξνεγνχκελεο αγνξέο πνπ αλαθέξζεθαλ αιιά θαη απφ άιιεο επηιεγκέλεο αγνξέο αλά ηνλ θφζκν θαίλεηαη ζην αθφινπζν δηάγξακκα. 46

47 Γηάγξακκα 2: Μεξίδην αγνξάο πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα ην 2011 αλά ηνλ θόζκν Σηην Ελλάδα Παξά ηελ αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ ειιεληθή αγνξά θαηά ηα ηειεπηαία ρξφληα, ν κέζνο φξνο ζπκκεηνρήο ηνπο ζηνλ εηήζην θχθιν εξγαζηψλ αξθεηψλ επηρεηξήζεσλ θπκαίλεηαη ζε ζρεηηθά ρακειά επίπεδα, ζε ζχγθξηζε κε άιιεο επξσπατθέο ρψξεο (ICAP, 2005). Οη πιεξνθνξίεο, επηπιένλ, πνπ ππάξρνπλ γηα ηελ αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ Διιάδα είλαη ζρεηηθά πεξηνξηζκέλεο, ζε ζρέζε κε ηηο ΖΠΑ θαη άιιεο επξσπατθέο ρψξεο. Ζ δηείζδπζε ησλ πξντφλησλ απηψλ ζηελ ειιεληθή αγνξά δελ ππήξμε ηφζν αζξφα φζν ζε άιιεο ρψξεο. Οη πξνβιέςεηο, σζηφζν, ηεο πεξαζκέλεο δεθαεηίαο, πνπ κηινχζαλ γηα άλνδν ηνπ αξηζκνχ θαη ηεο πνηθηιίαο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο (Charis & Pliankos, 1995), επηβεβαηψζεθαλ αξθεηά γξήγνξα, θπξίσο ιφγσ θαη ηεο δξαζηεξηνπνίεζεο ζηελ ειιεληθή αγνξά, κεγάισλ νλνκάησλ ιηαληθήο πψιεζεο θαη αιπζίδσλ ζνχπεξ κάξθεη, ε νπνία έδσζε κεγάιε ψζεζε ζε απηά. ήκεξα ζηελ αγνξά, ππάξρεη κεγάιε γθάκα πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ελψ κεγάιεο δπλαηφηεηεο αλάπηπμεο παξνπζηάδνπλ ηα ηξφθηκα θαη δε, ηα λσπά ιαραληθά (PLMA, 2000). Νεφηεξνη, ζε ειηθία, θαηαλαισηέο, δείρλνπλ λα δηαηεξνχλ κηα πην ζεηηθή ζηάζε πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. Ζ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, γίλεηαη είηε κε έκθαζε ζηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ, πξνζπαζψληαο λα αληαγσληζηεί κε ηηο ηζρπξέο επσλπκίεο ζηελ πνηφηεηά ηνπο, είηε δίλνληαο έκθαζε ζηε κεησκέλε ηηκή, ε νπνία θηάλεη έσο θαη 45% ηεο ηηκήο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ (ICAP, 2005). Ζ πξαθηηθή έκθαζεο ζηελ πνηφηεηα αθνινπζείηαη ζπλήζσο απφ κεγάιεο 47

48 πνιπεζληθέο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη, ελψ ε δεχηεξε, απφ κηθξφηεξνπο ηνπηθνχο ιηαλνπσιεηέο (Tsoulos, 2000). Ωζηφζν, θαίλεηαη αθφκα κηα δπζπηζηία ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, κε ηνπο Έιιελεο θαηαλαισηέο λα δείρλνπλ ιηγφηεξν εμνηθεησκέλνη κε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, λα είλαη πην επηξξεπείο ζηα κελχκαηα ηεο δηαθήκηζεο αιιά θαη ιηγφηεξν πξφζπκνη λα ηα αγνξάζνπλ, ζε ζχγθξηζε κε άιινπο, Δπξσπαίνπο πνιίηεο (Veloutsou et al, 2004; Baltas & Argouslidis, 2007). Πξνβιέςεηο κειεηψλ, δείρλνπλ φηη ηα επφκελα ρξφληα ε πνξεία ησλ ξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, αλακέλεηαη λα είλαη κάιινλ αλνδηθή. Μεηαμχ δε ησλ παξαγφλησλ πνπ επλoνχλ ηελ πεξαηηέξσ αλάπηπμή ηνπο, εθηφο απφ ην δηαζέζηκν εηζφδεκα ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηηο ηηκέο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ, επηζεκαίλνληαη ε δηείζδπζε μέλσλ ιηαλεκπφξσλ ζηελ Διιάδα, ε νπνία επεξεάδεη ζεηηθά ηελ αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, θαζψο νη εηαηξείεο απηέο δηαζέηνπλ πνιπεηή πείξα ζην ζπγθεθξηκέλν αληηθείκελν, ε αιιαγή ζηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ Έιιελα, αθνχ ζήκεξα νη θαηαλαισηέο είλαη πεξηζζφηεξν ελεκεξσκέλνη γηα ηα πξντφληα πνπ θπθινθνξνχλ ζηελ αγνξά, θαη ζηα πιαίζηα απηά έρνπλ εμνηθεησζεί κε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, θαη ηέινο, ε εγθαηάζηαζε νηθνλνκηθψλ κεηαλαζηψλ ζηε ρψξα, νη νπνίνη δεκηνχξγεζαλ κηα νκάδα θαηαλαισηψλ (αλεπίζεκα ν αξηζκφο ησλ νηθνλνκηθψλ κεηαλαζηψλ ζηελ Διιάδα μεπεξλά ην 1 εθαηνκκχξην), κε ζρεηηθά πεξηνξηζκέλν εηζφδεκα, γεγνλφο πνπ νδεγεί πεξηζζφηεξν πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (ICAP, 2005). Αμίδεη λα αλαθεξζεί μαλά εδψ, πσο ηα πεξηζζφηεξα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζπλήζσο δελ παξάγνληαη απφ ηνλ ίδην, ην ιηαλνπσιεηή. Ζ παξαγσγή ησλ πξντφλησλ απηψλ γίλεηαη ζπλήζσο απφ κεγάιεο βηνκεραλίεο, ζηεξίδεηαη δε ζηε δηαζέζηκε ηερλνινγία θαη ζε ίδηεο ή παξφκνηεο πξνδηαγξαθέο κε απηέο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ. Τπάξρεη πεξίπησζε, ε επηρείξεζε ζνχπεξ κάξθεη λα ζπκκεηέρεη ζην θφζηνο ζρεδηαζκνχ θαη αλάπηπμεο ηνπ πξντφληνο, ελψ ε επσλπκία ηεο αιπζίδαο θαη ε εκπηζηνζχλε ησλ θαηαλαισηψλ ζε απηήλ απνηεινχλ πξφζζεην πιενλέθηεκα (ICAP, 2007). Οη βηνκεραλίεο, έηζη, θαηνξζψλνπλ νηθνλνκίεο θιίκαθαο, αμηνπνίεζε ηεο πιενλάδνπζαο παξαγφκελεο πνζφηεηάο ηνπο ρσξίο απψιεηεο θαη αχμεζε ησλ θεξδψλ ηνπο, ρσξίο ηδηαίηεξα έμνδα ζε δξάζεηο marketing, κε παξάιιειε θιηκάθσζε ησλ ηηκψλ ηνπο, ιφγσ ηεο δηαθνξνπνηεκέλεο ηηκήο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ απφ ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο. Σαπηφρξνλα, νη Απηή ηε ζηγκή, φιν θαη πεξηζζφηεξεο βηνκεραλίεο δεκηνπξγνχληαη πνπ πξννξίδνπλ φιε ηελ παξαγσγή ηνπο κφλν ζε ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα (Baltas, 1997). Ζ εμέιημε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλά ηνλ θφζκν δηαθξίλεηαη ζε ηέζζεξηο (4) θαηεγνξίεο γελεψλ, φπσο ηηο πξνηείλνπλ νη Laaksonen & Reynolds (1994) θαη φπσο παξνπζηάδνληαη ζηνλ πίλαθα πνπ αθνινπζεί. 48

49 Πίλαθαο 13: Δμέιημε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Ζ ηαμηλφκεζε απηή, ζαθψο δελ αληηθαηνπηξίδεη απφιπηα φιεο ηηο θαηεγνξίεο πξντφλησλ θαη, πξνθαλψο, νχηε ηελ ίδηα εμέιημε ζε φιεο ηηο ρψξεο ηξαηεγηθή ζεκαζία πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Οθέιε γηα ηνπο ιηαλεκπφξνπο Οη ιηαλέκπνξνη έρνπλ δηάθνξνπο εκπνξηθνχο ζηφρνπο γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ παξάγνπλ. ην Ηλζηηηνχην Έξεπλαο ζηε Γηαλνκή 49

50 Σξνθίκσλ (McGrath, M. 1995), νη ιηαλέκπνξνη ηξνθίκσλ ηνπ Ζλσκέλνπ Βαζηιείνπ ξσηήζεθαλ πνηνο πξέπεη λα είλαη ν ξφινο ησλ δηθψλ ηνπο πξντφλησλ. Οη απαληήζεηο ήηαλ νη εμήο: Βειηίσζε θεξδνθνξίαο: νη ηδησηηθέο κάξθεο είλαη πην θεξδνθφξεο. Οη κεζάδνληεο αλαδεηνχλ παξαγσγνχο κε πιενλάδνπζα δπλακηθφηεηα, νη νπνίνη ζα παξάγνπλ ηελ ηδησηηθή κάξθα κε ρακειφ θφζηνο. Άιιεο δαπάλεο, φπσο ε έξεπλα θαη ε αλάπηπμε, ε δηαθήκηζε, ε πξνψζεζε πσιήζεσλ θαη ε θπζηθή δηαλνκή, είλαη επίζεο πνιχ ρακειφηεξεο(ελέξγεηεο ζπξξίθλσζεο θφζηνπο). Απηφ ζεκαίλεη φηη ν θάηνρνο ηεο ηδησηηθήο κάξθαο κπνξεί λα ρξεψλεη ρακειφηεξε ηηκή θαη ηελ ίδηα ζηηγκή λα θαηαθέξλεη λα έρεη κεγαιχηεξν πεξηζψξην θέξδνπο. Σαπηφρξνλα, νη ιηαλέκπνξνη κε ηα πξντφληα ηεο δηθήο ηνπο επσλπκίαο κπνξνχλ λα εμππεξεηήζνπλ ηνπο θαηαλαισηέο εθείλνπο πνπ είλαη πεξηζζφηεξν επαίζζεηνη ζηελ ηηκή θαη γεληθφηεξα αλεθκεηάιιεπηα ηκήκαηα ηεο αγνξάο ηα νπνία ζα επηθέξνπλ ζεκαληηθή αχμεζε ησλ πσιήζεσλ. Σέινο, ζεκαληηθφ είλαη φηη κε ηα κεγαιχηεξα πεξηζψξηα θέξδνπο ηα κηθξά θαηαζηήκαηα κπνξνχλ λα πξνζηαηεπηνχλ απφ ηα πνιπθαηαζηήκαηα (Baltas, G. 1999). Δπίηεπμε νηθνλνκηψλ θιίκαθαο ζηε δηαλνκή θαη πξνψζεζε ζε επίπεδν θαηαζηήκαηνο: απψηεξνο ζηφρνο ηνπο είλαη λα επηηχρνπλ κεγαιχηεξα πεξηζψξηα θέξδνπο ζηε δηαδηθαζία κάξθεηηλγθ ησλ πξντφλησλ ηνπο αιιά θαη ζηε δηαλνκή ησλ επσλχκσλ, κέζσ ηνπ ρεηξηζκνχ ηνπ ηηκνινγηαθνχ θελνχ θαη ειαζηηθφηεηαο δήηεζεο ζην ρψξν ηνπ ξαθηνχ αλά ηηο δηάθνξεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ. (Richardson, 1997) Υηίζηκν θαη δηαηήξεζε πηζηφηεηαο θαηαλαισηψλ: πνιινί ιηαλνπσιεηέο αλαπηχζζνπλ απνθιεηζηηθέο κάξθεο θαηαζηήκαηνο. Έηζη νη θαηαλαισηέο πνπ θάλνπλ δηάθξηζε αλάκεζα ζε επψλπκεο θαη ηδησηηθέο κάξθεο γίλνληαη πηζηνί πειάηεο απηψλ ησλ θαηαζηεκάησλ ιφγσ ηνπ φηη απηέο νη κάξθεο βξίζθνληαη απνθιεηζηηθά ζηε ζπγθεθξηκέλε αιπζίδα ζνππεξκάξθεη. To φηη ηα ιηαλεκπνξηθά πξντφληα κπνξεί λα ηα βξεί θαλείο κφλν ζε ζπγθεθξηκέλν θαηάζηεκα είλαη απφ κφλν ηνπ ζηνηρείν δηαθνξνπνίεζεο (Hoch and Lodish, 2001). Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο κπνξνχλ λα αλαπηχμνπλ ηέηνην βαζκφ πηζηφηεηαο απφ κέξνπο ησλ θαηαλαισηψλ πνπ αθφκα θαη ε κείσζε ηεο δηαθνξάο ηηκήο κεηαμχ επψλπκσλ θαη private labels κπνξεί λα γίλεη εθηθηή (Wileman and Jary, 1997).έηζη ν ιηαλέκπνξνο θαηαθέξλεη λα απμήζεη ηε ζπρλφηεηα επηζθέςεσλ ησλ πειαηψλ θαη ηελ πηζηφηεηα ηνπο αιιά θαη φιε ηελ θίλεζε ζην θαηάζηεκα(store traffic)(baltas and Argouslidis, 2007). Βειηίσζε επηινγψλ θαηαλαισηψλ: νη ιηαλνπσιεηέο γλσξίδνληαο θαιχηεξα ηε δήηεζε έρνπλ πνιιέο θνξέο ηε δπλαηφηεηα λα πξνζαξκφδνπλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο αθξηβψο ζηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ, έηζη πξνζδίδνπλ αμία ζηε ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία πξντφληνο δηεπξχλνληαο ηαπηφρξνλα θαη ηηο πσιήζεηο. Καιχηεξνο έιεγρνο ηεο εθνδηαζηηθήο αιπζίδαο, ηεο πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ θαη ηεο δηαθνξνπνίεζεο απφ ηνλ αληαγσληζκφ (κε απνηέιεζκα απφθηεζεο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο). πγθεθξηκέλα, νη ιηαλνπσιεηέο βιέπνπλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο σο «κία επθαηξία γηα ρηίζηκν θαιήο 50

51 εηθφλαο θαη δηαθνξνπνίεζεο ηνπ θαηαζηήκαηνο ηνπο απφ ηνπο αληαγσληζηέο» (PLMA, 1999). Γηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε πάλσ ζηνπο θαηαζθεπαζηέο-παξαγσγνχο: ν ιηαλέκπνξνο παχεη λα είλαη έλαο απιφο δηαλνκέαο ησλ έηνηκσλ πξντφλησλ ηνπ παξαγσγνχ. Πιένλ είλαη ππεχζπλνο γηα ηε δηαρείξηζε ησλ δηθψλ ηνπ πξντφλησλ θαη έρεη πην δπλαηή ζέζε απέλαληη ζηνπο παξαγσγνχο έρνληαο ηνλ πιήξε έιεγρν ηνπ ρψξνπ ζην ξάθη άιια θαη ησλ πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ πνπ κπνξνχλ λα γίλνπλ γηα ηα επψλπκα πξντφληα. Έηζη, ν ρψξνο πνπ θαηαιακβάλνπλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη κεγαιχηεξνο θαη θαιχηεξνο ζην χςνο ηνπ καηηνχ ζε ζρέζε κε ηα επψλπκα, ελψ θαηά θαλφλα ηνπνζεηνχληαη δίπια ζην leader ηεο θάζε θαηεγνξίαο. Πέξα φκσο απφ απηφ νη ιηαλέκπνξνη είλαη ππεχζπλνη θαη γηα ηε πξνζηαζία ησλ πξντφλησλ ηνπο, γη απηφ είλαη πνιχ ζεκαληηθφ λα θαηαθέξλνπλ λα είλαη θνληά κε φινπο ηνπο θξίθνπο ηεο αιπζίδαο ηξνθνδνζίαο (Willems, Roth and Roekel, 2005). πλνπηηθά, ινηπφλ, ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο απνηεινχλ ζήκεξα θεληξηθφ δήηεκα ζην εκπφξην. Δίλαη πξντφληα απνθιεηζηηθήο δηαλνκήο, απμάλνπλ ηελ ηηκνινγηαθή αληαγσληζηηθφηεηα ηεο ιηαλεκπνξηθήο αιπζίδαο θαη, ηαπηνρξφλσο, δηεπξχλνπλ ζεκαληηθά ηελ πνηθηιία ηεο ζπιινγήο ηνπ θαηαζηήκαηνο θαη ηηο επηινγέο ηνπ πειάηε. Υξεζηκνπνηνχληαη ζπρλά θαη σο κεραληζκνί άκπλαο απέλαληη ζηηο εθπησηηθέο αιπζίδεο, ελψ ζπληεινχλ ζηε δηαθνξνπνίεζε ηεο εκπνξηθήο αιπζίδαο, δίλνληαο ηδηαίηεξν πεξηερφκελν θαη δηαζηάζεηο απνθιεηζηηθφηεηαο ζηε ζπιινγή πξντφλησλ.( Αμηνζεκείσην είλαη φηη νη Δπξσπαίνη ιηαλέκπνξνη παξαρσξνχλ ζηα πξντφληα απηά έλα πνιχ κεγάιν θνκκάηη απφ ηα ξάθηα ησλ θαηαζηεκάησλ ηνπο. Γηα παξάδεηγκα, ε αιπζίδα Tesco δίλεη ην 44% ηνπ ρψξνπ ζην ξάθη θαη ην Carrefour ην 32%. Σα πνζνζηά απηά απεηθνλίδνπλ θαη ηε ζπλεηζθνξά απηψλ ησλ πξντφλησλ ζηα θέξδε ησλ ιηαλνπσιεηψλ Οθέιε γηα ηνπο παξαγσγνχο Οη παξαγσγνί επηιέγνπλ λα παξάγνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα ράξε ιηαλέκπνξσλ πξνθεηκέλνπ κε απηφλ ηνλ ηξφπν λα επηηχρνπλ νηθνλνκίεο θιίκαθαο ζηελ παξαγσγή θαη δηαλνκή, αμηνπνίεζε ππεξβάιινπζαο δπλακηθφηεηαο, αχμεζε πσιήζεσλ ρσξίο ην θφζηνο κάξθεηηλγθ αιιά θαη δηαθνξνπνίεζε ηηκήο εμαηηίαο ηεο δηαθνξνπνίεζεο ζηελ εηθφλα αλάκεζα ζε επψλπκα θαη ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα (Baltas, G. 1997). Πην ζπγθεθξηκέλα ηα νθέιε απφ ηελ παξαγσγή απηψλ ησλ πξντφλησλ είλαη ηα εμήο: Δπηηπγράλεηαη ηκεκαηνπνίεζε: ε παξαγσγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξνζθέξεη ηε δπλαηφηεηα αμηνπνίεζεο ηεο εηεξνγέλεηαο ζηε δήηεζε ησλ θαηαλαισηψλ θαη δίλεη ηελ επθαηξία αληαγσληζκνχ ζηε ηηκή κε άιια επψλπκα πξντφληα. Απηφ είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ φηαλ ε παξαγσγή γίλεηαη απφ θαηαζθεπαζηέο πνπ εκπνξεχνληαη ηα ίδηα πξντφληα κε ηε δηθή ηνπο φκσο επσλπκία. ε απηήλ ηελ πεξίπησζε ν θαηαζθεπαζηήο ηκεκαηνπνηεί ηνπο θαηαλαισηέο πνπ πξνηηκνχλ ηε δηθή ηνπ κάξθα θαη ρξεψλεη κεγαιχηεξε ηηκή, ελψ παξάιιεια παξάγεη ην ίδην πξντφλ κε ηελ επσλπκία φκσο ελφο 51

52 ιηαλέκπνξνπ κε ζθνπφ λα αληαγσληζηεί μερσξηζηά κε άιινπο πσιεηέο γηα ηνπο ελαπνκείλαληεο πειάηεο (Morris 1979, Wolinsky 1987). Κξαηάεη ρακειά ηα θφζηε παξαγσγήο γηα ηα επψλπκα πξντφληα Σα πξντφληα ησλ ιηαλέκπνξσλ ζπκβάιινπλ ζηελ αχμεζε ηνπ ρψξνπ ηεο θαηεγνξίαο ζην ξάθη, γεγνλφο πνπ κε ηε ζεηξά ηνπ ζπκβάιιεη ζηελ αχμεζε ησλ απζφξκεησλ αγνξψλ- θάηη πνπ ζπκθέξεη θαη ηνπο παξαγσγνχο εθφζνλ ζηελ ίδηα θαηεγνξία έρνπλ πξντφληα κε ηε δηθή ηνπο επσλπκία. πκβάιιεη ζην ρηίζηκν θαιψλ ζρέζεσλ κε ηα θαλάιηα δηαλνκήο. Κάπνηνη θαηαζθεπαζηέο επηιέγνπλ λα παξάγνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαηεγνξηψλ ζηηο νπνίεο ηα δηθά ηνπο πξντφληα δελ έρνπλ ηδηαίηεξα πςειέο πσιήζεηο θαη κε απηφλ ηνλ ηξφπν απνθεχγνπλ ηνλ θαληβαιηζκφ ησλ δηθψλ ηνπο επηηπρεκέλσλ πξντφλησλ. Γηα παξάδεηγκα ε Heinz είλαη κία απφ ηνπο κεγαιχηεξνπο παξαγσγνχο παηδηθψλ ηξνθψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο (Quelch and Harding 1996). Σν ίδην θάλνπλ ε Unilever θαη ε Nestle αιιά θαη ε Spillers παξάγεη δσνηξνθέο ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηε Γαιιία φπνπ ε ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία δελ έρεη ηδηαίηεξα δπλακηθή παξνπζία απφ αληίζηνηρα επψλπκα πξντφληα. Γηα ηνπο λένπο παξαγσγνχο, ε παξαγσγή ηέηνησλ πξντφλησλ πξνζθέξεη ηε δπλαηφηεηα εηζφδνπ ζηελ αγνξά απνθεχγνληαο ην πςειφ θφζηνο ηεο δηαθήκηζεο ηδηαίηεξα ζε αγνξέο κε πςειά εκπφδηα εηζφδνπ(morris 1979). Ζ επηπιένλ παξαγσγή ίζσο λα είλαη απαξαίηεηε γηα λα επηηεπρζεί ην επίπεδν παξαγσγήο πνπ επηηξέπεη ηε ζπλέρηζε ιεηηνπξγηψλ. Αλ θαη νη ηδησηηθέο εηηθέηεο είλαη κεξηθέο θνξέο δσηηθέο γηα ηηο κηθξέο εηαηξίεο, θαη νη εγέηεο ηεο αγνξάο κπνξνχλ επίζεο λα παξάγνπλ ηδησηηθέο εηηθέηεο πηζηεχνληαο φηη απηέο βιάπηνπλ πεξηζζφηεξν κηθξφηεξνπ κεγέζνπο κάξθεο(mcmaster 1987). Πξάγκαηη, ε εκπεηξία έρεη δείμεη φηη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ θεξδίζεη ην κεξίδην ηνπο πεξηζζφηεξν απφ ηηο κηθξέο κάξθεο παξά απφ ηνπο εγέηεο ηεο θαηεγνξίαο(morris 1979, McGoldrick 1984, Marketing 1996). Γελ ζπκθέξεη φκσο πάληα ε παξαγσγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα ράξε ησλ ιηαλνπσιεηψλ θαζψο έρεη θαη αξλεηηθή φςε. Μεξηθέο απφ ηηο αξλεηηθέο πιεπξέο απηήο ηεο επηινγήο είλαη νη εμήο: Σα επψλπκα πξντφληα ησλ παξαγσγψλ κπνξεί λα αληηκεησπίζνπλ ηε θζνξά ηεο εκπηζηνζχλεο ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ παξαγσγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη αληηθαηηθή κε ηελ εηθφλα ηνπ παξαγσγνχ. Πην ζπγθεθξηκέλα, κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη ηελ εληχπσζε φηη ηα επψλπκα θαη ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα είλαη ίδηα θαζψο θαη ηα δχν έρνπλ ηνλ ίδην θαηαζθεπαζηή. Απηφ θάλεη δχζθνιν γηα ηνπο παξαγσγνχο λα δηθαηνινγήζνπλ ηηο πην απμεκέλεο ηηκέο ησλ επσλχκσλ έλαληη απηψλ ησλ πξντφλησλ. Δίλαη έλαο απφ ηνπο πην ζεκαληηθνχο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο κεγάινη παξαγσγνί φπσο ε Kellogg s, ε Coca-Cola, ε Mars, ε Procter & Gamble θαη ε Cadbury δελ θαηαζθεπάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη δειψλνπλ απηή ηελ πνιηηηθή ηνπο αθφκα θαη ζηηο ζπζθεπαζίεο ησλ πξντφλησλ ηνπο. Γηα 52

53 παξάδεηγκα ε Colgate θαη ε Kellogg s ρξεζηκνπνηνχλ ηα εμήο ινγφηππα: «δελ παξάγνπκε νδνληφθξεκεο γηα θαλέλαλ άιιν» θαη «αλ δελ δείηε Kellogg s πάλσ ζην θνπηί δελ είλαη Kellogg s κέζα ζην θνπηί». Πξφθεηηαη γηα εηαηξίεο πνπ θνβνχληαη φηη αλ παξάγνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζα πιεγεί ε εηθφλα ηνπο θαη ζα πέζνπλ νη πσιήζεηο ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ ηνπο. Δπηπιένλ ηέηνηα ζπκβφιαηα κπνξνχλ λα απμήζνπλ ηελ εμάξηεζε ησλ θαηαζθεπαζηψλ απφ ηνπο ιηαλνπσιεηέο, ησλ νπνίσλ ε δχλακε ζε ηέηνηα πεξίπησζε πεγάδεη ηφζν απφ ηα επψλπκα φζν θαη απφ ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα. Σέηνηνπ είδνπο ζπλεξγαζία κε ηνπο ιηαλνπσιεηέο κπνξεί λα νδεγήζεη ζε πξνβιήκαηα πάλσ ζηελ παξαγσγή ή ηε δηαλνκή. Γηα παξάδεηγκα, απαηηνχληαη εηδηθέο ζπζθεπαζίεο θαη εηηθέηεο, ηα πξντφληα πξέπεη λα πξνζαξκφδνληαη ζηα θαηαζθεπαζηηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ ιηαλνπσιεηψλ θαη έηζη ηα επελδπηηθά θφζηε απμάλνληαη. Ζ παξάιιειε παξαγσγή επψλπκσλ θαη ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ κπνξεί λα νδεγήζεη ζε ζηξαηεγηθή ζρηδνθξέλεηα θαζψο νη εηαηξίεο πξνζπαζνχλ λα δηεπζχλνπλ δχν δηαθνξεηηθέο θαη αληαγσληζηηθέο επηρεηξήζεηο(quelch and Harding 1996). πγθεθαιαηψλνληαο, ην δίιιεκα ησλ θαηαζθεπαζηψλ είλαη πεξίπινθν θαη εμαξηάηαη απφ πνιινχο δηαθνξεηηθνχο παξάγνληεο. Απηνί νη παξάγνληεο ζρεηίδνληαη φρη κφλν κε ην αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ θαη ηε θχζε ηεο αγνξάο αιιά θαη κε ραξαθηεξηζηηθά ηδηνζπγθξαζίαο ηνπ θαηαζθεπαζηή φπσο ε δνκή ηνπ θφζηνπο, ε ζέζε ζηελ αγνξά, ε ηξέρνπζα νηθνλνκηθή θαηάζηαζε θ.η.ι. ( Αγοραζηές προϊόνηων ιδιωηικής εηικέηας Τπάξρεη πιεζψξα βηβιηνγξαθίαο φπνπ πεξηγξάθεηαη ην πξνθίι ηνπ θαηαλαισηή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Έξεπλεο πνπ έγηλαλ πεξί ην 1960 θαη 1970 (Frank & Boyd, 1965; Coe, 1971; Murphy, 1978), έδσζαλ ην ζθαξίθεκα απηνχ ηνπ είδνπο θαηαλαισηή κε βάζε ραξαθηεξηζηηθά ηεο πξνζσπηθφηεηάο ηνπ, (Myers, 1967), ηνπ ηξφπνπ πνπ ςσλίδεη (Bellizzi et al., 1981), θαη ηνπ πψο αληηιακβάλεηαη θαη επεμεξγάδεηαη ηηο πιεξνθνξίεο πνπ π- νπ παξέρνληαη (Bettman, 1974). ηε Μ.Βξεηαλία, νη εξεπλεηέο ηζρπξίδνληαλ φηη νη θαηαλαισηέο ήηαλ θπξίσο άηνκα λέα ζηελ ειηθία θαη πςειήο θνηλσληθήο ηάμεο ( up-class ; Thompson, 1970). Αξγφηεξα, ν ηζρπξηζκφο απηφο θαηαξίθζεθε φηαλ επφκελεο έξεπλεο έδεημαλ φηη νχηε ε ειηθία, νχηε ε θνηλσληθή ηάμε ζρεηίδνληαλ ηζρπξά κε ηελ πξφζεζε αγνξάο ηέηνησλ πξντφλησλ, αθνχ ηα επξήκαηα ησλ εξεπλψλ, έδεηρλαλ θαηαλαισηέο απφ φιεο ηηο ειηθίεο θαη απφ φια ηα θνηλσληθά ζηξψκαηα, λα αγνξάδνπλ κε παξφκνηεο ζπρλφηεηεο πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (Economist Intelligence Unit, 1975; Livesey & Lennon, 1978). ηηο ΖΠΑ, ε ίδηα έξεπλα έγηλε κε ρξήζε πεξηζζνηέξσλ κεηαβιεηψλ. Οη Frank & Boyd (1965), αλαδεηνχζαλ ηε δηάζεζε ησλ θαηαλαισηψλ λα αγνξάζνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, εθθξαδφκελε ζε φξνπο 20 δηαθνξεηηθψλ κεηαβιεηψλ, κεηαμχ ησλ νπνίσλ, ην εηζφδεκα, ην είδνο εξγαζίαο, ηελ ειηθία, 53

54 ην κέγεζνο ηεο νηθνγέλεηαο θ.ά. Παξά ην γεγνλφο φηη θάπνηνη ζπζρεηηζκνί θάλεθαλ λα ζπλδένληαη κε ηελ ηάζε αγνξάο ηέηνησλ πξντφλησλ, νη αλαιπηέο θαηέιεμαλ φηη ηφζν νη ηζρπξέο επσλπκίεο, φζν θαη νη αληίζηνηρεο, ηδησηηθήο εηηθέηαο, αληαγσλίδνληαη κεηαμχ ηνπο επί ίζνηο φξνηο, αθνχ επηιέγνληαη απφ θαηαλαισηέο θαη λνηθνθπξηά κε ζρεδφλ ηα ίδηα θνηλσληθννηθνλνκηθά ραξαθηεξηζηηθά (Frank & Boyd, 1965; Livesey & Lennon, 1978). Μεηαγελέζηεξεο έξεπλεο έδεημαλ πσο, θαηαλαισηέο πνπ παξνπζίαδαλ ζεηηθή ζηάζε ζηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, εκθαλίδνληαλ ιηγφηεξν επαίζζεηνη φζνλ αθνξά ζηελ δηαθήκηζε θαη ζηελ επσλπκία ησλ πξντφλησλ (Bellizzi et al., 1981). Αξθεηά αξγφηεξα άξρηζαλ, πιένλ, νη θαηαλαισηέο λα εμνηθεηψλνληαη κε ηα πξντφληα απηά θαη παξαηεξήζεθε πσο νη θαηαλαισηέο ρξεζηκνπνηνχλ θαη ραξαθηεξηζηηθά, εθηφο ησλ θπζηθψλ ηδηνηήησλ ησλ πξντφλησλ, γηα ηελ αμηνιφγεζε ησλ πξνηφλησλ πνπ ζθνπεχνπλ λα αγνξάζνπλ. Παξάιιεια, επηβεβαηψζεθε πσο, ε αληηιακβαλφκελε πξνζιεθζείζα πνηφηεηα θαη αμία, θαη ην αλαιακβαλφκελν ξίζθν επηινγήο ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ, θαζψο θαη ην εηζφδεκα ησλ λνηθνθπξηψλ θαη ην κέγεζνο ηεο νηθνγέλεηαο, απνηεινχλ ζνβαξνχο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ επηινγή επσλπκίαο (Richardson et al, 1996a). Οη έξεπλεο απηέο θαηέιεγαλ, πσο νη θαηαλαισηέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, εκθαλίδνληαλ δηζηαθηηθνί λα αγνξάζνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, θαζψο ηα ζεσξνχζαλ ρακειήο πνηφηεηαο (Bellizzi et al., 1981; McGoldrick, 1984; Cunningham et al., 1982, Smith & Sparks, 1993; Dick et al., 1996). Ωζηφζν, ε εληχπσζε απηή, πιένλ, δε γίλεηαη απφιπηα απνδεθηή θαη ε εηθφλα ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, θπξίσο ηεο ηειεπηαίαο δεθαεηίαο, δε θαίλεηαη λα βξίζθεη ηδηαίηεξε απήρεζε ζήκεξα. (Nandan & Dickinson, 1994; Quelch & Harding, 1996; Sethuraman & Cole, 1999). Με δεδνκέλν φηη θαλέλαο ιηαλνπσιεηήο δε ζα ξίζθαξε λα εθζέζεη ην φλνκά ηνπ, πιάη ζε ηζρπξά εκπνξηθά νλφκαηα, αλ ε δηαθνξά ζηελ πνηφηεηα ήηαλ ζεκαληηθά κεγάιε (Broadbridge & Morgan, 2001; Miquel et al., 2002), ε άπνςε γηα κε πνηνηηθά πξντφληα θαίλεηαη λα απνξξίπηεηαη. Σελ άπνςε απηή επηβεβαηψλνπλ θαη έξεπλεο ζην Ζλσκέλν Βαζίιεην, φπνπ ην 68% ησλ εξσηεζέλησλ, αλαγλσξίδνπλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο σο θζελφηεξα ελψ, ηαπηφρξνλα, ην 81% ζεσξεί πσο είλαη αληίζηνηρεο ή αθφκα θαη πςειφηεξεο πνηφηεηαο (Laaksonen & Reynolds, 1994). Οη ιηαλνπσιεηέο αληηιήθζεθαλ ηε ζεκαζία ηεο πνηφηεηαο ζηα πξντφληα ηνπο, κε απνηέιεζκα λα επελδχζνπλ πνιιά ζην θνκκάηη ηεο έξεπλαο θαη αλάπηπμεο θαη ηεο θαηλνηνκίαο ησλ δηθψλ ηνπο πξντφλησλ (Chaney, 2004). Όηαλ νη θαηαλαισηέο απνθαζίδνπλ γηα ηελ πνηφηεηα, απηφ γίλεηαη ιακβάλνληαο ππφςε δείθηεο πνηφηεηαο, ηφζν άκεζνπο, φζν θαη έκκεζνπο (Cox, 1967; Olson, 1972). αλ άκεζνη δείθηεο πνηφηεηαο ζα κπνξνχζαλ λα αλαθεξζνχλ ηα ζπζηαηηθά, ε γεχζε θαη γεληθφηεξα, ε δνκή φισλ ησλ θπζηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ δνκνχλ ην ζχλνιν ηνπ πξντφληνο. Αληίζεηα, έκκεζνη δείθηεο ζεσξνχληαη φινη νη παξάγνληεο πνπ εθπεγάδνπλ απφ ην πξντφλ, ρσξίο, φκσο, λα απνηεινχλ θπζηθφ ηνπ ζπζηαηηθφ, φπσο είλαη ε ηηκή θαη ε επσλπκία. Ζ απνηίκεζε απηψλ ησλ έκκεζσλ δεηθηψλ πνηφηεηαο (γηα παξάδεηγκα ε πξαγκαηηθή απνηίκεζε ηεο πνηφηεηαο ησλ ζπζηαηηθψλ ελφο 54

55 ηξνθίκνπ), απφ έλα κέζν θαηαλαισηή, ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο απνδεηθλχεηαη εμαηξεηηθά δχζθνιν αλ φρη αδχλαην (Dick et al., 1996). Πνιιέο θνξέο νη θαηαλαισηέο ρξεζηκνπνηνχλ έκκεζα ή ππνθαηάζηαηα θξηηήξηα γηα λα αμηνινγήζνπλ πνηνηηθά έλα πξντφλ. Σα θξηηήξηα απηά, είλαη ζηελ νπζία παξαδνρέο πνπ θάλεη ν θαηαλαισηήο γηα θάπνην πξντφλ, επεηδή πηζηεχεη φηη ζρεηίδνληαη κε ηελ πξαγκαηηθή αληηθεηκεληθή αμία ηνπ πξντφληνο. Γηα παξάδεηγκα, ε παξαδνρή πσο ε ηζρπξή εκπνξηθή επσλπκία ζπλεπάγεηαη θαη απαξαίηεηα πνηφηεηα ησλ ζπζηαηηθψλ, εγγπάηαη ηελ ηειηθή πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο. Σέηνηα ππνθαηάζηαηα θξηηήξηα, ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηνπο θαηαλαισηέο, θαζψο είλαη εχθνιν λα κεηαθξαζζνχλ, λα αμηνινγεζνχλ θαη λα απνηηκεζνχλ, εηδηθά φηαλ γίλεηαη αλαδήηεζε αλάκεζα ζε πνιιά εκπνξηθέο επσλπκίεο (Dick et al., 1996). Απηφ απνηειεί θαη κηα ρξήζηκε πιεξνθνξία ζηα ρέξηα ησλ κάλαηδεξ ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηα. Να κπνξέζνπλ λα θαηαλνήζνπλ, πνηεο κεηαβιεηέο είλαη απηέο πνπ ππνζπλείδεηα ν θαηαλαισηήο αληηιακβάλεηαη θαηά ηελ αμηνιφγεζε ησλ πξντφλησλ απηψλ θαη πσο δηαθνξεηηθνί ηχπνη θαηαλαισηψλ αληηιακβάλνληαη δηαθνξεηηθά ηνπο δείθηεο απηνχο θαηά ηελ επηινγή επσλπκίαο. Δλδηαθέξνπζα εξψηεζε θαη αληηθείκελν κειέηεο έρεη απνηειέζεη ην, ζε πνηφ βαζκφ κπνξνχλ νη θαηαλαισηέο, αβνήζεηνη απφ πιεξνθνξίεο, λα επηιέμνπλ κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν, πξντφληα ηξνθίκσλ ρσξίο επσλπκία, κφλν θνηηψληαο ή θαη αγγίδνληαο θάπνηεο θνξέο ηα ηξφθηκα. Πξνεγνχκελεο έξεπλεο θαηαδεηθλχνπλ πσο νη επηινγέο ησλ θαηαλαισηψλ, φζνλ αθνξά ζε κε ηππνπνηεκέλα, θξέζθα πξντφληα θξέαηνο (Grunert et al., 2004, Peck & Childers, 2006) ή ζαιαζζηλψλ (Anderson & Anderson, 1991), ζπάληα ηαπηίδνληαη κε ηα θξηηήξηα πνηφηεηαο πνπ νη ίδηνη έρνπλ ζέζεη θαηά ηε δηαδηθαζία επηινγήο ηνπο. Γηάθνξεο κειέηεο πνπ έρνπλ δηεμαρζεί, σο πξνο ην πψο νη θαηαλαισηέο αληηκεησπίδνπλ ηελ έλλνηα ηεο πνηφηεηαο, είραλ σο ζηφρν ηελ πξνζέγγηζε θαη αλαγλψξηζε πνηάο ζηξαηεγηθήο αθνινπζνχλ φηαλ αγνξάδνπλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα ηξνθίκσλ (Richardson et al, 1994). Κάπνηνη θαηαλαισηέο, γηα παξάδεηγκα, αγγίδνπλ ή κπξίδνπλ ηα πξντφληα πνπ ζθνπεχνπλ λα αγνξάζνπλ, γηα λα αηζζαλζνχλ δηα ηεο αθήο (Grunert et al., 2004), ηελ θξεζθάδα ή σξηκφηεηα ηνπ πξντφληνο κηα δηαδηθαζία πνπ γίλεηαη θαηά θφξνλ ζηα θξνχηα θαη ζηα ιαραληθά (Peck & Childers, 2006). Άιινη αξθνχληαη ζηελ εηθφλα ηνπ πξντφληνο (πρ ζηελ εκθάληζε ηνπ θξέαηνο), άιινη καζαίλνπλ θη εκπηζηεχνληαη απφ δηθέο ηνπο ή απφ άιισλ, πξνεγνχκελεο εκπεηξίεο (Livesey & Lennon, 1978; Song-Grundvag & Ostli 2007), ελψ ζεκαληηθή είλαη θαη ε επίδξαζε ηεο θνπιηνχξαο ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ επηινγή ηνπο (Askegaard & Madsen, 1995). Πεξηνξηζκέλεο είλαη νη έξεπλεο πνπ κειέηεζαλ ηηο ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ σο απνηέιεζκα ηνπ ςπρνγξαθηθνχ ζε ζπλδηαζκφ κε ην δεκνγξαθηθφ πξνθίι ηνπ θαηαλαισηή. Αξρηθέο εξεπλεηηθέο δξαζηεξηφηεηεο θαηεδείθλπαλ πσο νη θνηλσληθννηθνλνκθέο θαηαβνιέο ησλ θαηαλαισηψλ δελ επεξεάδνπλ ηδηαηηέξσο ζεκαληηθά ηε δηάζεζε αγνξάο ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ (Frank & Boyd, 1965; Burger & Scott, 1972). Οη Ailawadi et al (2001), ζεκεηψλνπλ, ελ ζπλερεία, φηη νη θαηαλαισηέο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο απνηεινχλ δηαθξηηφ ηκήκα θαηαλαισηψλ, νη νπνίνη αθνινπζνχλ ηε ινγηθή ηεο 55

56 θαζεκεξηλήο εμνηθνλφκεζεο ρξεκάησλ, κε ηελ επηινγή ηέηνησλ επσλπκηψλ, πνιιέο θνξέο, ζε βάξνο ηεο πνηφηεηαο. Οη θαηαλαισηέο απηνί θαίλεηαη λα θαηαβάιινπλ ηδηαίηεξε ζθέςε φζνλ αθνξά ζηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο, ζηελ αμηνιφγεζε ηνπ δηαζέζηκνπ ρξφλνπ ηνπο θιπ. Αθφκα νη Ailawadi (2001) θαη Garretson et al (2002), αλαγλψξηζαλ ςπρνγξαθηθά θαη δεκνγξαθηθά γλσξίζκαηα ηα νπνία θαηεπζχλνπλ ηνλ θαηαλαισηή πξνο ηελ επηινγή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, δε ζπκπεξηέιαβαλ ζε απηά, φκσο, ζπγθεθξηκέλεο ζεκαληηθέο κεηαβιεηέο, φπσο ην πσο αληηκεησπίδνπλ νη θαηαλαισηέο ηα ρξήκαηα, κηα ζηάζε, ε νπνία απνδεηθλχεηαη πνιιέο θνξέο νδεγφο ζηελ επηινγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο (Roberts & Jones, 2001), ή ηηο αλάγθεο θηλεηξνπνίεζεο, νη νπνίεο δηακνξθψλνπλ ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (Yamaguchi, 2003, Liu & Wang, 2008). Παξά ηηο φπνηεο πεξηνξηζκέλεο έξεπλεο έρνπλ δηεμαρζεί παγθνζκίσο, θαη ηδηαίηεξα ζην Ζλσκέλν Βαζίιεην θαη ζηηο ΖΠΑ,, ε θνηλή απνδνρή φισλ ήηαλ πσο νη θαηαλαισηέο, ηφζν ησλ ηζρπξψλ εκπνξηθψλ επσλπκηψλ, φζν θαη ησλ αληίζηνηρσλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, δελ δηέθεξαλ, ζεκαληηθά ζηα θνηλσληθννηθνλνκηθά ηνπο ραξαθηεξηζηηθά (Frank & Boyd, 1965; Burger & Scott, 1972; Livesey & Lennon, 1978, Liu & Wang, 2008). Αλαδεηψληαο, ηέινο, ην πξνθίι ηνπ θαηαλαισηή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, δηελεξγήζεθαλ θαη έξεπλεο πνπ δηεξεπλνχζαλ ζηάζεηο θαη αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. Γηα παξάδεηγκα, κηα απφ ηηο πιένλ ζεκαληηθέο έξεπλεο ζην ζέκα απηφ, ε Money Attitudes Scale ε νπνία αλαπηχρζεθε απφ ηνπο Yamauchi θαη Templer ην 1982 (Roberts & Jones, 2001), κειέηεζε ηηο ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα ρξήκαηα θαη εμ απηνχ δηέθξηλε θαηεγνξίεο θαηαλαισηψλ πνπ αλαγλσξίδνπλ κε παξεκθεξή ηξφπν ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. ηελ έξεπλα απηή, ε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηα ρξήκαηα πξνζδηφξηδε θαη ηελ ζηάζε ηνπο έλαληη ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Απνδείρζεθε, ινηπφλ, φηη θαηαλαισηέο κε κεγάια ζθφξ ζε ζπγθεθξηκέλεο δηαζηάζεηο, φπσο ε δχλακε θαη ην θχξνο (Yamauchi & Templer, 1982; Richardson et al, 1996a; Chandon et al, 2000), ε δπζπηζηία (Lichtenstein et al, 1988; Roberts & Jones, 2001, Liu & Wang, 2008), ή ε αληίιεςε ηνπ έμππλνπ αγνξαζηή ( Schindler, 1989; Chandon et al, 2000; Garretson et al, 2002) κάιινλ ηείλνπλ πξνο αγνξέο επψλπκσλ πξντφλησλ παξά, αληηζηνίρσλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζεσξψληαο είηε φηη ηθαλνπνηνχλ δηαθνξεηηθέο αλάγθεο απφ άιινπο ή φηη κε απηφ ηνλ ηξφπν αληαπνθξίλνληαη ζηηο πξνζδνθίεο ησλ άιισλ (Bushman, 1993) Κάλνληαο marketing ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, εκθαλίδνπλ ζπγθεθξηκέλα πιενλεθηήκαηα ζην marketing ηνπο έλαληη ησλ παξαδνζηαθά ηζρπξψλ brands (Hoch & Banerji, 1993; Kleinman, 2002). Οη ηηκέο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, είλαη ρακειφηεξεο ησλ αληίζηνηρσλ επψλπκσλ. Πνιιέο έξεπλεο δείρλνπλ φηη ε κεγάιε πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ αληηιακβάλεηαη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θζελφηεξα απφ ηα πξντφληα ηζρπξήο επσλπκίαο. Απηφ, ζε ζπλδηαζκφ κε ην φηη νη θαηαλαισηέο ηα ζεσξνχλ έσο θαη ηζάμηαο πνηφηεηαο (Laaksonen & Reynolds, 56

57 1994), ηα θαζηζηά ηδηαίηεξα ειθπζηηθά ζηνλ θαηαλαισηή θη έηζη, δχζθνιν αληαγσληζηή γηα ηηο δηάζεκεο, εκπνξηθέο επσλπκίεο. Ζ πνηφηεηα ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ, είλαη ζήκεξα, πςειφηεξε απφ πνηέ, θαη κάιηζηα θαη ζε θαηεγνξίεο πξντφλησλ πνπ ραξαθηεξίδνληαη απφ ρακειήο έληαζεο θαηλνηνκηθέο εθαξκνγέο. Ζ έκθαζε ζηελ πνηφηεηα ησλ ιηαλεκπφξσλ, φζνλ αθνξά ζηελ αλάπηπμε πξντφλησλ πνπ ζα θπθινθνξνχζαλ ζηελ αγνξά ππφ ηε δηθή ηνπο επσλπκία, έθεξε σο απνηέιεζκα ηε δεκηνπξγία πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλψηεξεο πνηφηεηαο ( premium ) (Quelch & Harding, 1996). Σν γεγνλφο φηη νη ηηκέο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, παξακέλνπλ ρακειέο, νθείιεηαη θαη ζην γεγνλφο φηη ηα πξντφληα απηά ζηεξνχληαη πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ. Οη ιηαλνπσιεηέο απαηηνχλ απφ ηηο βηνκεραλίεο πνπ ζα παξάμνπλ ηα πξντφληα ηνπο, ζπγθεθξηκέλεο πνζφηεηεο θαη ηππνπνηεκέλν πξντφλ, ζπλήζσο, δίρσο έκθαζε ζε θαηλνηνκηθέο εθαξκνγέο ή δηαθνξνπνηεηηθνχο παξάγνληεο. Έηζη ινηπφλ, ε εζηίαζε γίλεηαη θπξίσο ζηελ ειαρηζηνπνίεζε ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο. πλεπεία ηνχηνπ, ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, δελ αθνινπζνχληαη απφ δηαθεκηζηηθέο θαη άιιεο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο, ζε κηα ινγηθή ελαξκφληζεο κε ηελ ειαρηζηνπνίεζε ηνπ θφζηνπο. Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ηπγράλνπλ δηαθεκηζηηθήο ππνζηήξημεο, κφλν έκκεζα. Γηακέζσ, ησλ πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ πνπ θάλεη ν ιηαλνπσιεηήο γηα ην φλνκά ηνπ θαη, ελδερνκέλσο, ησλ βηνκεραληψλ πνπ ηα παξάγνπλ αλ ν ιηαλνπσιεηήο επηθνηλσλεί ηελ επσλπκία ηεο βηνκεραλίαο θαηά ηηο δηαθεκηζηηθέο ηνπ θακπάληεο (Baltas, 1997). Σα ζεκεία ιηαληθήο πψιεζεο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα είλαη επέιηθηα, θηινμελψληαο ζηα ξάθηα ηνπο πξντφληα γηα πνηθίιεο θνηλσληθννηθνλνκηθέο νκάδεο ζηφρνπο (Mason & Kleinman, 2001). Δπηπιένλ, κπνξνχλ λα απεπζπλζνχλ θαη ζε άιιεο νκάδεο ζηφρνπο, πιελ ησλ θνηλσληθψλ θαη νηθνλνκηθψλ θξηηεξίσλ, φπσο ζην γθξνππ ηεο πγηεηλήο δηαηξνθήο ή ζε πξντφληα πνπ απεπζχλνληαη ζε παηδηά θιπ (Chaney, 2004). Σελ άλνδν θαη ηε ξαγδαία αλάπηπμε ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ ελίζρπζε θαη ε εκθάληζε λέσλ θαλαιηψλ δηαλνκήο, αιιά θαη λέσλ θαηεγνξηψλ, ζηηο νπνίεο εηζήιζαλ. Γεκηνπξγήζεθαλ απνζήθεο θαη λένη κεγάινη εκπνξηθνί νξγαληζκνί, νη νπνίνη ψζεζαλ ηελ παξαγσγή ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ, ηα νπνία πηνζέηεζαλ θαη ηα νπνία ηνπο έδηλαλ κηα ζηαζεξή πνηφηεηα, ζε ρακειφ θφζηνο. Απφ ηελ άιιε, ε δηαξθήο εμάπισζε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, θαη ζε θαηεγνξίεο φπνπ δε δξαζηεξηνπνηνχληαλ, ελίζρπζε ηελ ήδε αλεξρφκελε θίλεζή ηνπο. Πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, άξρηζαλ λα παξαηεξνχληαη θαη ζε πξντφληα, πέξαλ ησλ ζπκβαηηθψλ, φπσο πξντφληα ραξηηθψλ, θαιιπληηθά θαη εηδε πγηεηλήο, πάλεο θαη απνξξππαληηθά, θαζψο θαη ζηα πνηά θαη αλαςπθηηθά. Αξγφηεξα, αθνινχζεζαλ είδε έλδπζεο θαη ηα αιθννινχρα πνηά. Απηή ε κεγάιε εμάπισζε ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ, ζε πνηθίιεο δηαθνξεηηθέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ, βνήζεζε ηελ νινέλα θαη απμαλφκελε απνδνρή ηνπο απφ ηνπο θαηαλαισηέο. Όζν πην πνιιά πνηνηηθά πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θπθινθνξνχλ ζηελ αγνξά, ηφζν πην πξφζπκα νη θαηαλαισηέο ζα ηα επηιέμνπλ, αληί κηαο ηζρπξήο εκπνξηθήο επσλπκίαο (Quelch & Harding, 1996). Απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζε ζπλδηαζκφ κε ηα κεγαιχηεξα πεξηζψξηα θέξδνπο ζπγθξηηηθά κε πξντφληα ηζρπξψλ επσλπκηψλ πνπ απέθεξαλ ζηνπο ιηαλνπσιεηέο, παξά ην ζρεηηθά, 57

58 πεξηνξηζκέλν κεξίδην αγνξάο πνπ θαηέρνπλ (Hoch & Banerji, 1993), αλάγθαζαλ ηηο δηνηθήζεηο ησλ ζνχπεξ κάξθεη θαη ινηπψλ ζεκείσλ εκπνξίαο ιηαληθήο κε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, λα δεκηνπξγήζνπλ έλα μερσξηζηφ ηκήκα ην νπνίν αλέιαβε ηε δηαρείξηζε ησλ πξντφλησλ κε ηε δηθή ηνπο επσλπκία. Σα άηνκα πνπ αλέιαβαλ απηή ηε δηαρείξηζε, είραλ ηελ πνιχπινθε επζχλε λα ζπληνλίζνπλ, ηφζν ηελ παξαγσγή φζν θαη ηελ εκπνξία θαη ηελ πξνψζεζε (Johansson & Burt, 2001). Απηφ, δεκηνχξγεζε ηζρπξέο νκάδεο ζπλεξγαηψλ απνηεινχκελεο απφ brand θαη marketing managers. θνπφο ηνπο, κεηαμχ άιισλ, ήηαλ λα ρηίζνπλ κηα ηζρπξή εηθφλα γηα ηα πξντφληα ηνπο. Ζ δπλακηθή απηή, ζχλζεζε ησλ managers, ζε ζπλδηαζκφ κε ηελ δπλαηφηεηα κεγάισλ αιπζίδσλ ζνχπεξ κάξθεη λα κπνξνχλ λα ππνζηεξίμνπλ νηθνλνκηθά, κε ηθαλνπνηεηηθνχο ρξεκαηηθνχο πξνυπνινγηζκνχο, απηέο ηηο πξνζπάζεηεο, είρε σο απνηέιεζκα, ηε δεκηνπξγία ηζρπξφηαησλ επσλπκηψλ ζε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, φπσο ηεο Tesco, ηεο Sainsbury, ηεο Wal Mart, ηεο Asda, ηεο Carrefour θ.ά (Kleinman, 2001; Chaney, 2004). ήκεξα, ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ησλ ζνχπεξ κάξθεη, απνηεινχλ έλα ζεκαληηθφηαην ηκήκα πνπ απαζρνιεί ζεκαληηθφ κεξίδην απφ ηνλ πξνυπνινγηζκφ ηνπο, θαζψο θαη ηνπ εξεπλεηηθνχ αληηθεηκέλνπ ηνπ ηκήκαηνο Έξεπλαο θαη Αλάπηπμεο (Au- Yeung & Lu, 2009). Πνιχ ζεκαληηθφ είλαη, πξνθαλψο, ην γεγνλφο φηη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, κπνξνχλ λα έρνπλ ζηε δηάζεζή ηνπο ηηο θαιέο ζέζεηο ζην ξάθη θαη κάιηζηα ρσξίο θακία επηβάξπλζε, ηε ζηηγκή πνπ νη αληαγσληζηέο ηνπο, ησλ ηζρπξψλ επσλπκηψλ, ζα πξέπεη λα πιεξψζνπλ ηα απαξαίηεηα ρξεκαηηθά πνζά, ψζηε λα έρνπλ ην δηθαίσκα λα ηνπνζεηεζνχλ ζηα ξάθηα ησλ ζνχπεξ κάξθεηο (Seligman, 1995; Chaney, 2004). Σέινο, νη έκπνξνη ιηαληθήο, δηαζέηνπλ άξηζηε γλψζε ησλ αληαγσληζηψλ, ησλ αξηζκεηηθψλ ηνπο κεγεζψλ θαζψο θαη ησλ πξνσζεηηθψλ ηνπο ελεξγεηψλ. Ζ πιεξνθφξεζε απηή, παξέρεη ηε δπλαηφηεηα ζηνπο εκπφξνπο ιηαληθήο λα πξνζαξκφδνπλ γξήγνξα, άκεζα θαη κε κεγαιχηεξε νηθνλνκία ζηα δηθά ηνπο πξντφληα, ηηο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο πνπ ζα απαληήζνπλ ζηηο αληίζηνηρεο ηνπ αληαγσληζκνχ. Δμάιινπ, ηα ζνχπεξ κάξθεη αληηιακβάλνληαη πξψηα ηηο αιιαγέο θαη ηηο θαηλνηνκίεο ησλ εκπνξηθψλ επσλπκηψλ κφιηο θπθινθνξνχλ θαη κπνξνχλ γξήγνξα ζρεηηθά λα ελζσκαηψζνπλ απηέο ηηο θαηλνηνκηθέο εθαξκνγέο ζηα δηθά ηνπο πξντφληα (Hoch, 1996; Chaney, 2004; Beldona & Wysong, 2007) Ο ξφινο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα ηνπο ιηαλνπσιεηέο Γηαηί ήηαλ φκσο ηφζν ζεκαληηθή γηα ηνπο ιηαλνπσιεηέο ε έκθαζε ζηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα; Σα πξντφληα απηά, φπσο αλαθέξζεθε θαη ζα αλαθεξζεί θαη παξαθάησ, πξφζθεξαλ έλα ζεκαληηθά πςειφηεξν πεξηζψξην θέξδνπο ζηνπο ιηαλνπσιεηέο. Σν πεξηζψξην απηφ ήηαλ απφ 5 κέρξη θαη 50% πςειφηεξν ησλ αληίζηνηρσλ επψλπκσλ πξντφλησλ, παξά ην γεγνλφο ηεο ρακειφηεξεο ηηκήο ηνπο (Silverstein & Hirschohn, 1994). 58

59 Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, επηπιένλ, εληζρχνπλ ηελ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο (store image) θαη δεκηνπξγνχλ πηζηφηεηα ζηνλ θαηαλαισηή κε ην θαηάζηεκα (customer loyalty, Dick et al, 1996). Οη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα αγνξάζνπλ ηα επψλπκα πξντφληα παληνχ. Παξαηεξείηαη, φκσο, πσο κεγάιν κέξνο ησλ θαηαλαισηψλ αγνξάδεη ζπγθεθξηκέλα πξντφληα κε ηελ επσλπκία ηνπ ιηαλνπσιεηή, κφλν απφ ηα ζπγθεθξηκέλα θαηαζηήκαηα ηνπ ιηαλνπσιεηή (PLMA, 2004). Ζ δπζθνιία πνπ παξαηεξείηαη ζηε ζχγθξηζε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθεηαο, κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ ιηηαλεκπνξηθψλ θαηαζηεκάησλ, επηηξέπεη ζηνπο ιηαλνπσιεηέο λα είλαη πην επέιηθηνη φζνλ αθνξά ζηελ ηηκνινγηαθή ηνπο πνιηηηθή (Steiner, 1993). Γεληθφηεξα, ην απμαλφκελν κεξίδην αγνξάο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηε ιηαληθή, απνηειεί έλα ζεκείν θιεηδί ζηε βειηίσζε ηεο ζέζεο θαη ηεο επίδνζεο ησλ θαηαζηεκάησλ ιηαληθήο πψιεζεο, ζε ζρέζε κε ηελ αγνξά ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ (Richardson et al, 1994). 59

60 4. Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ επηινγή πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο 4.1 Δηζαγσγή Ζ θχζε ηεο δηαδηθαζίαο επηινγήο πξντφλησλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο είλαη πάληα πνιχπινθε, θαη πνιχ ζπρλά δεκηνπξγεί δπζθνιίεο ζηε δφκεζε κηαο ζεσξίαο πνπ λα εμεγεί ηθαλνπνηεηηθά ην απνηέιεζκα απηήο ηεο δηαδηθαζίαο. ηελ επηινγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ε άπνςε απηή εληζρχεηαη θαηά ην κάιινλ. Έρνπλ παξνπζηαζζεί πνιιέο κειέηεο, ρξεζηκνπνηψληαο δηαθνξεηηθέο πξνζεγγίζεηο, ρσξίο θακία, σζηφζν, λα θαηνξζψζεη λα ηελ απεηθνλίζεη απφιπηα. Οη παξάγνληεο είλαη πνιινί θαη, θάπνηεο θνξέο, αιιεινζπγθξνπφκελνη. Ζ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο, απαζρφιεζε θαη απαζρνιεί ηδηαίηεξα, φιν θαη πεξηζζφηεξν ηε δηεζλή βηβιηνγξαθία (Lindquist, 1974; Marks, 1976; Kunkel and Berry, 1968; Doyle and Fenwick, 1974; Mazursky and Jacoby, 1986; Oppewal and Timmermans, 1997; Kim and Jin, 2001; Semejin et al, 2002; Dong-Mo, 2003, Liu & Wang, 2008; Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009 θ.ά). Σα ραξαθηεξηζηηθά πνπ δηαθξίλνπλ έλα θαηάζηεκα θαίλεηαη λα επεξεάδνπλ ζεκαληηθά ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ χζηεξα απφ ηελ επηινγή ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ απφ απηφ. (Gail & Scott, 1995; Bloemer & De Ruyter, 1998; Hackl et al, 2000; Jin and Jai-Ok, 2001; Thang and Tan, 2003; Gomez et al., 2004). Απφ ηελ άιιε, δηάθνξεο εξεπλεηηθέο πξνζπάζεηεο ζηξάθεθαλ πξνο ηε δηεξεχλεζε ηεο επίδξαζεο ησλ δεκνγξαθηθψλ θαη ςπρνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ζηελ επηινγή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο (Frank & Boyd, 1965; Burger & Schott, 1972; Baron & Kenny, 1986; Garretson et al, 2002; Ailawadi et al, 2001 θ.ά). Οη έξεπλεο απηέο, αλαδείθλπαλ ηελ άκεζε επίδξαζε ησλ δεκνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ζηελ επηινγή ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ, αιιά θαη ηελ έκκεζε, πνιιέο θνξέο, επίδξαζε ησλ ςπρνγξαθηθψλ, ζηε δηακφξθσζε ηεο αληίιεςεο θαη ζηάζεο πξνο απηά. Αθφκα θαη ε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ, σο πξνο ηα ρξήκαηα, εθθξάδεη κηα ζρέζε ζπλαηζζεκάησλ θαη ςπρνγξαθηθνχ πξνθίι πνπ θαζνξίδεη θαη ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ έλαληη ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ (Medina et al, 1996) Δηθφλα θαηαζηήκαηνο (store image) Σν ζχλνιν ησλ αληηιήςεσλ πνπ ζρεκαηίδεη έλαο θαηαλαισηήο γηα έλα θαηάζηεκα, εξρφκελνο ζε επαθή κε ηα δηάθνξα πεξίβιεπηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ, πεξηγξάθεη ηνλ φξν εηθφλα θαηαζηήκαηνο (Doyle & Fenwick, 1974; Bloemer & De Ryuter, 1998). Ζ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο, εμαξηάηαη ηφζν απφ ην θπζηθφ ρψξν ηνπ θαηαζηήκαηνο, φζν θαη απφ ηελ αίζζεζε πνηφηεηαο πνπ απνπλέεη απηφ, είηε απφ ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ πνπ δηαζέηεη, είηε απφ ηελ πνηφηεηα ησλ παξερφκελσλ ππεξεζηψλ (Semeijn et al. 2004). Έηζη, θαη ε 60

61 εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο επεξεάδεη ζεκαληηθά ηελ αληίιεςε (Collins-Dodd & Lindley, 2003) θαζψο θαη ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα ηνπ θαηαζηήκαηνο (Semeijn et al. 2004; Liu & Wang, 2008). Ζ εηθφλα θαη ε θήκε ηνπ θαηαζηήκαηνο, έρεη κεγάιε ζεκαζία ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ βξίζθνληαη ζε έλα θαηάζηεκα, παξά ζηα αληίζηνηρα επψλπκα. Μηα άζρεκε εηθφλα ελφο θαηαζηήκαηνο, γηα παξάδεηγκα, δχζθνια ζα έβιαπηε κηα ηζρπξή επσλπκία, ελψ ηαπηφρξνλα, κηα δπλαηή, ζεηηθή εηθφλα ελφο θαηαζηήκαηνο, δελ ζα δηφξζσλε κηα ήδε πιεγείζα επσλπκία (Jocoby & Mazursky, 1984). Γεληθφηεξα, ηα πξντφληα ηζρπξψλ εκπνξηθψλ επσλπκηψλ, δε δείρλνπλ λα επεξεάδνληαη απφ ηελ αηζζεηηθή, ηελ θαιαηζζεζία ε κε ηνπ ρψξνπ πνπ ηα θηινμελεί (Richardson et al, 1996b) ελψ ε αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ εμαξηάηαη άκεζα απφ απηά, φζνλ αθνξά ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (Richardson et al, 1996b; Vahie & Paswan, 2006). Παξά ην ζρεηηθά ρακειφ κεξίδην αγνξάο πνπ δηαζέηνπλ, νη ιηαλνπσιεηέο, εμαθνινπζνχλ λα δηαζέηνπλ θαη λα πξνσζνχλ πξντφληα ππφ ηε δηθή ηνπο επσλπκία, θαζψο ηα πεξηζψξηα θέξδνπο πνπ έρνπλ απφ απηά είλαη πςειφηεξα ησλ επψλπκσλ πξντφλησλ (Hoch & Banerji, 1993). Σα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο πψιεζεο δξαζηεξηνπνχληαη ζε έλα πεξηβάιινλ δηαξθνχο αληαγσληζκνχ κε ζπλερψο κεηαβαιιφκελεο ζπλζήθεο, φζνλ αθνξά ζηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ, ζην δεκνγξαθηθφ πξνθίι απηψλ, ζηε ζπλερψο αλαπηπζζφκελε ηερλνινγία, θαη φια απηά ζε έλα δπλακηθά κεηαβαιιφκελν θαζεζηψο εμαγνξψλ θαη ζπγρσλεχζεσλ κεηαμχ ησλ θαηαζηεκάησλ. ε έλα ηέηνην πεξηβάιινλ, ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο, έρνπλ έλα δχζθνιν, αιιά ζπλάκα ελδηαθέξνλ, πξνθιεηηθφ δήηεκα λα αληηκεησπίζνπλ: λα θαηαλνήζνπλ, λα πξνβιέςνπλ θαη λα ηθαλνπνηήζνπλ, θαηά ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξν, ζπληνκφηεξα θαη θαιχηεξα, ηελ ηθαλνπνίεζε ηελ νπνία ν θαηαλαισηήο πξνζδνθά λα απνθνκίζεη απφ ηελ επίζθεςή ηνπ ζην θαηάζηεκα. Κάηη πνπ ζα έρεη σο απνηέιεζκα, λα απμήζεη ηελ πηζαλφηεηα επαλεπίζθεςήο ηνπ ζην θαηάζηεκα. ήκεξα θαίλεηαη πσο ν θαηαλαισηήο αλαδεηά, ε έμνδφο ηνπ γηα ςψληα, λα κεηαηξαπεί ζε κηα αγνξαζηηθήεκπεηξία, πνπ δε ζα πεξηιακβάλεη κφλν ηελ πνηθηιία δηαζέζηκσλ, πνηνηηθψλ πξντφλησλ, αιιά κηα κίμε πνιιψλ, δηαθνξεηηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ, ηα νπνία ζα αλαδείμνπλ κηα επλντθή εηθφλα γηα ην θαηάζηεκα, θαζηζηψληαο ην πξνηηκεηέα επηινγή έλαληη άιισλ. Πξάγκαηη, νη θαηαλαισηέο θαηά ηε δηάξθεηα πνπ πξαγκαηνπνηνχλ ηηο αγνξέο ηνπο, ζε έλα ιηαλεκπνξηθφ θαηάζηεκα, ληψζνπλ, ε εκπεηξία ηελ νπνία βηψλνπλ εθείλε ηε ζηηγκή, λα επεξεάδεηαη απφ ην θπζηθφ πεξηβάιινλ ζην νπνίν θηλνχληαη, απφ ηελ ςπρνινγηθή επίδξαζε ηελ νπνία πθίζηαληαη απφ ηηο δηάθνξεο δηαδηθαζίεο ηηο νπνίεο πξέπεη λα αθνινπζήζνπλ (ηακείν, νπξά, θαξνηζάθηα, θαιαζάθηα, ζπλσζηηζκφο θ.ά.), ηελ επαθή κε ην πξνζσπηθφ ηνπ θαηαζηήκαηνο θαη, θπζηθά, ην ζεκαληηθφηεξν θέξδνο, απφ ηελ επίζθεςε ζε έλα ιηαλεκπνξηθφ θαηάζηεκα, ηελ πνηθηιία, ησλ δηαζέζηκσλ πξντφλησλ, ηελ ηαμηλφκεζή ηνπο, ηελ πνηφηεηά ηνπο θαη ηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή ηνπ θαηαζηήκαηνο (Morschet et al, 2005). Ζ ζπλνιηθή απηή αμηνιφγεζε, ζην κπαιφ ηνπ θαηαλαισηή απνηειεί ηελ έλλνηα ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο (Martineau, 1958). Ζ αμηνιφγεζε φισλ απηψλ ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο, θαζνξίδεη ηειηθά θαη ην βαζκφ ηθαλνπνίεζήο ηνπο απφ ην 61

62 θαηάζηεκα (Kasulis and Lusch, 1981; Finn and Louviere, 1996; Pan & Zinkhan, 2006). Ζ ζεσξεηηθή επέλδπζε ηεο έλλνηαο εηθφλα θαηαζηήκαηνο, θαζψο θαη ν δνκηθφο ζρεδηαζκφο ηεο, απαζρφιεζαλ ηε δηεζλή βηβιηνγξαθία πάλσ απφ 30 ρξφληα (Lindquist, 1974; Markus, 1976, James et al, 1976). Αξρηθά αλαγλσξίζηεθε πσο, ηα ιηαλεκπνξηθά θαηαζηήκαηα, δηαζέηνπλ πξνζσπηθφηεηα κε αληίζηνηρεο ιεηηνπξγηθέο θαη ςπρνινγηθέο θαηαβνιέο (Martineau, 1958). Αθνινχζεζε έλα ζχλνιν κειεηψλ ζηηο νπνίεο ην ιηαλεκπνξηθφ θαηάζηεκα ζπληεινχζαλ πνιπάξηζκα γλσξίζκαηα (Marks, 1976; James et al, 1976). Αλ θαη ζήκεξα δελ πθίζηαηαη θνηλά απνδεθηφο νξηζκφο γηα ηελ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο (Morschet et al, 2005), ελ ηνχηνηο, ε πξφηαζε ησλ Doyle & Fenwick (1974), ην πσο, δειαδή, ν θαηαλαισηήο αλαγλσξίδεη, αμηνινγεί θαη απνδέρεηαη φια ηα πεξίβιεπηα ραξαθηεξηζηηθά ελφο θαηαζηήκαηνο, ήηαλ κηα ηθαλνπνηεηηθή, θαίηνη ιίγν αζαθήο, πξψηε πξνζπάζεηα πξνζέγγηζεο ηνπ φξνπ. Μεγάιν κέξνο ηεο ζρεηηθήο δηεζλνχο βηβιηνγξαθίαο, εζηίαζε ζηηο ζρέζεηο κεηαμχ ησλ κεηαβιεηψλ νη νπνίεο ζπληζηνχλ ηελ εηθφλα ηνπ θαηαζηεκαηνο. Ήδε απφ πνιχ λσξίο (Kunkel & Berry, 1968) πξνηάζεθαλ 12 δηαθνξεηηθέο ζπληζηψζεο ηεο έλλνηαο εηθφλα θαηαζηήκαηνο. Έηζη, θη επεηδή θάζε θνξά ην αληηθείκελν κειέηεο ήηαλ θαη θάπνην άιιν θαηάζηεκα ιηαληθήο πψιεζεο, κε δηαθνξεηηθή θάζε θνξά δνκή θαη ζρεκαηηζκνχο, πξνέθππηαλ δηάθνξα ζχλνια ραξαθηεξηζηηθψλ, ηα νπνία πξνζπαζνχζαλ λα δνκήζνπλ ηελ έλλνηα ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο (Lindquist, 1974; Doyle & Fenwick, 1974; Mazursky & Jacoby, 1986; Oppewal & Timmermans, 1997; Kim & Jin, 2001; Dong-Mo, 2003), κε δηαθνξεηηθέο θάζε θνξά ζπληζηψζεο. ηελ Διιάδα, πξφζθαηε αλάινγε έξεπλα, αλαδεηθλχεη σο θπξηψηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο, ηα πξντφληα πνπ απαληψληαη ζε απηφ, ηελ ηηκνιφγεζε ηνπ θαηαζηήκαηνο, ην πξνζσπηθφ θαη ηελ επθνιία θίλεζεο κέζα ζην θαηάζηεκα, κε ηελ αηκφζθαηξα θαη ηε ζέζε ζην ξάθη (merchandising) λα αθνινπζνχλ ζε ζεκαληηθφηεηα (Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009) Πξντφλ Δζηηάδνληαο ζε έλα super market, ην θπξηψηεξν ζηνηρείν ζην νπνίν δίδεηαη έκθαζε, πξνσζείηαη θαη επηθνηλσλείηαη ζηνπο θαηαλαισηέο, είλαη ε έλλνηα ηνπ πξντφληνο. Σα πξνζθεξφκελα πξντφληα ζε έλα θαηάζηεκα, απνηεινχλ ραξαθηεξηζηηθν θιεηδί γηα ηελ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο. Ζ βηβιηνγξαθία αλαθέξεη πσο ζηελ έλλνηα ηνπ πξντφληνο ζπγθαηαιέγνληαη, ηφζν ε πνηφηεηα θαη ε πνηθηιία ησλ πξντφλησλ πνπ δηαηίζεληαη απφ ην θαηάζηεκα, φζν θαη ε εκθάληζή ηνπο (Lindquist, 1974). Ζ κεγάιε πνηθηιία δηαζέζηκσλ πξντφλησλ επηδξά θχξηα επί ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο θαη ζπλδέεηαη ηζρπξά κε ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ απφ ην θαηάζηεκα (Anselmsson, 2006). εκαληηθή έξεπλα ζε Γαιιία, Φηλιαλδία, Πνξηνγαιία θαη Διβεηία (Juhl et al, 2002), αλαδεηθλχνπλ ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ, σο ηελ πην ζεκαληηθή. ε άιιε έξεπλα, ζηε Γαλία, ε κεγάιε πνηθηιία πξντφλησλ θπξηαξρεί σο ε κνλαδηθή 62

63 επηδξνχζα κεηαβιεηή, γηα ηα εθπησηηθά θαηαζηήκαηα (discount), γηα ηα ππεξκάξθεη, αιιά θαη γηα ηα ζπκβαηηθά, ζπλνηθηαθά ζνχπεξ κάξθεη (Carpenter & Moore, 2006). πλήζσο, ε αληίιεςε γηα ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ θαη ηελ πνηθηιία ησλ πξντφλησλ, ζρεηίδνληαη ζεηηθά κε ηελ εχλνηα ηνπ θαηαλαισηή πξνο έλα θαηάζηεκα (Arnold et al, 1983;Craig et al, 1984; Jacoby & Mazursky, 1985; Louviere and Gaeth, 1987; Darley & Jeen-Su, 1993; Koelemeijer & Oppewal, 1999). ε αληίζηνηρε έξεπλα ζηελ Διιάδα, ε πνηθηιία ησλ πξντφλησλ θαη ε πνηφηεηα, εκθαλίδνληαη σο ηα πιένλ ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο (Baltas & Papastathopoulou, 2003). Έηζη θαίλεηαη πσο θαη ε πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ (Juhl et al, 2002), αιιά θαη ε πνηθηιία ησλ δηαζέζηκσλ πξντφλησλ (Baltas & Papastathopoulou, 2003; Carpenter & Moore, 2006) ζε έλα θαηάζηεκα, απνηεινχλ ηα ραξαθηεξηζηηθά νδεγνχο γηα ηελ επηινγή ησλ θαηαλαισηψλ, θαζηζηψληαο ην ζχλνιν πξντφλ, to βαζηθφηεξν ραξαθηεξηζηηθφ ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο (Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009) Σηκνιφγεζε Δπηπξφζζεηα, ε ηηκνιφγεζε ζπλεηζθέξεη θαηά κεγάιν βαζκφ, ζηε δηακφξθσζε ηεο εηθφλαο ηνπ ιηαλεκπνξηθνχ θαηαζηήκαηνο θαη ζηελ ηνπνζέηεζή ηνπ ζηελ αγνξά (McGoldrick, 1990). Ο θαηαλαισηήο πάληα εξκελεχεη ηα πξνζθεξφκελα πξντφληα ζε ρξεκαηηθή αμία, θαη ηειηθά, απηφ είλαη θαη ην ηίκεκα ην νπνίν θαιείηαη λα πιεξψζεη. Πξφζθαηεο έξεπλεο, ην επβεβαηψλνπλ, επηζεκαίλνληαο, κάιηζηα, πσο νη θαηαλαισηέο είλαη ηδηαίηεξα αλειαζηηθνί ζηηο κεηαβνιέο ησλ ηηκψλ ζηα πξντφληα ησλ ζνχπεξ κάξθεη (Fox et al, 2004), ελψ ε ηηκνιφγεζε ησλ θαηαζηεκάησλ δείρλεη λα δηαρσξίδεη θαη ην αγνξαζηηθφ θνηλφ (Baltas & Papastathopoulou, 2003; Carpenter & Moore, 2006). Ζ ηηκνιφγεζε απνηειεί έλα απφ ηα πην ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηθφλαο ηνπ ιηαλεκπνξηθνχ θαηαζηήκαηνο (Hortman et al, 1990) αθνχ αμηνινγείηαη ζεκαληηθά απφ ηνλ θαηαλαισηή, ψζηε λα επηιέμεη ζε πνηφ θαηάζηεκα ζα πάεη, αθνχ θαίλεηαη πσο ην επίπεδν ηηκψλ ελφο θαηαζηήκαηνο έρεη κεγάιε επίδξαζε ζηελ αμία θαη άξα ζηελ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο (Sirohi et al, 1998; Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009) Πξνζσπηθφ Παξά ην γεγνλφο φηη ε αγνξά ζην super market είλαη κηα θαζαξά self service δηαδηθαζία, νη παξερφκελεο ππεξεζίεο είλαη ηδηαηηέξσο ζεκαληηθέο γηα ηε δηακφξθσζε ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο, ζην κπαιφ ηνπ θαηαλαισηή. Καη ην πξνζσπηθφ ηνπ super market δηαδξακαηίδεη θχξην ξφιν ζε απηφ, είηε κε ηελ θαζνδήγεζε ησλ πειαηψλ, είηε κε ηελ παξνρή πιεξνθνξηψλ, αθφκα θαη κε ηε ζέζε ηνπ ζην ηακείν (Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009). Ζ θαιή παξνπζία ηνπ πξνζσπηθνχ θαίλεηαη, αθ ελφο λα βειηηψλεη ηελ αγνξαζηηθή εκπεηξία ηνπ θαηαλαισηή, αθ εηέξνπ λα ζπκβάιιεη θαηά πνιχ ζηε κειινληηθή 63

64 ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή, φζνλ αθνξά ζηελ επαλεπίζθεςή ηνπ ζην θαηάζηεκα. Βειηηψλεηαη, έηζη, ε ζρέζε θαηαλαισηή ιηαλεκπφξνπ (Reynolds & Beatty, 1999) θαη απμάλεη θαη ε ηθαλνπνίεζε πνπ νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη φηη πξνζιακβάλνπλ (Darian et al, 2001; Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009) Αηκφζθαηξα Αθφκα έλα ζεκαληηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηεο εηθφλαο ελφο ιηαλεκπνξηθνχ θαηαζηήκαηνο απνηειεί ε αηκφζθαηξα. Ζ αηκφζθαηξα ζπληειείηαη απφ ην ζχλνιν ησλ νπηηθψλ εξεζηζκάησλ ηνπ θπζηθνχ ρψξνπ ηνπ θαηαζηήκαηνο (ρξψκαηα, βηηξίλεο, δηαθνζκεηηθά ζηνηρεία, θιπ) ζε ζπλδηαζκφ κε ινηπά αηζζεηεξηαθά εξεζίζκαηα (κπξσδηέο, θιηκαηηζκφο, κνπζηθή, θσηηζκνί θιπ). Καηαζηήκαηα ηα νπνία δηαζέηνπλ θαιή αηκφζθαηξα, βειηηψλνπλ ηελ αγνξαζηηθή εκπεηξία θαη ηελ ηθαλνπνίεζε πνπ νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη φηη πξνζιακβάλνπλ (Babin & Darden, 1996), ελψ, ηαπηφρξνλα, απμάλνπλ ην ρξφλν παξακνλήο ηνπο ζην θαηάζηεκα θαζψο θαη ην ζπλνιηθά δαπαλψκελν πνζφ ρξεκάησλ (Donovan & Rossiter, 1982; Bellizzi et al, 1983; Eroglu & Machleit, 1990; Babin & Darden, 1996, Babin et al, 2003; Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009) Δπθνιία κέζα ζην θαηάζηεκα Δπηπιένλ, ε επθνιία κέζα ζην θαηάζηεκα, αληηπξνζσπεχεη έλα ζεκαληηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηεο εηθφλαο ηνπ θαηαζηήκαηνο. Με ηελ φξν απηφ ελλννχληαη ε επθνιία κεηαθίλεζεο θαη πεξηήγεζεο κέζα ζην θαηάζηεκα, φζν θαη ην merchandising. ε έλα ηέηνην θαηάζηεκα, ν θαηαλαισηήο αλαγλσξίδεη ηα δηάθνξα εξεζίζκαηα απφ ηελ πιεζψξα ησλ εκπνξηθψλ ζεκάησλ θαη έηζη ειέγρεη ηελ πεξηήγεζή ηνπ κέζα ζην θαηάζηεκα (Bitner, 1990; Spies et al, 1997), δίρσο λα θνπξάδεηαη απφ ηελ αλαδήηεζε, αθνχ βξίζθεη εχθνια απηφ πνπ επηζπκεί (Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009) ηάζεηο θαηαλαισηψλ πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Δίλαη γεγνλφο, φηη νη εκπνξηθέο επσλπκίεο, φκνηα κε ηηο ηδησηηθήο εηηθέηαο κπνξεί, αληηθεηκεληθά, λα αμηνινγνχληαη παξφκνηα, κε βάζε θάπνηα εξγαζηεξηαθά ή άιια επηζηεκνληθά ηεθκήξηα. Τθίζηαληαη φκσο, δηαθνξεηηθή ππνθεηκεληθή αμηνιφγεζε, θαζψο ν εθάζηνηε θαηαλαισηήο ζρεκαηίδεη κηα αληίιεςε γη απηέο, ζην κπαιφ ηνπ (Sethuraman & Cole, 1999). Έηζη, πξντφληα κε επψλπκε εηηθέηα, δείρλνπλ λα ειθχνπλ απηφκαηα ηνλ θαηαλαισηή (Richardson et al, 1994), ελψ ε ίδηα αληίιεςε δελ ηζρχεη κε ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα, ηα νπνία ζρεηίδνληαη αξλεηηθά κε ηε ζρέζε ηηκή/πνηφηεηα, ηελ απζφξκεηε αγνξά θαη ηελ πηζηφηεηα ζηελ επσλπκία (brand loyalty, Burton et al, 1998). εκαληηθφ ξφιν ζε απηφ παίδεη ε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηα πξντφληα απηά. 64

65 Ωο ζηάζε απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ραξαθηεξίδεηαη ε πξνδηάζεζεπνπ εθδειψλεη ν θαηαλαισηήο, θαηφπηλ αμηνιφγεζεο ησλ πξντφλησλ (product evaluation), ηεο αγνξάο (purchase evaluation) θαη απηναμηνιφγεζεο (self-evaluation), ψζηε λα αληαπνθξηζεί ζεηηθά, ή αξλεηηθά πξνο ηα πξντφληα απηά (Burton et al, 1998). Οη ζηάζεηο πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο απνηεινχλ έλα πνιπδηάζηαην θαη πνιχπινθν ζεσξεηηθφ ππφβαζξν, ην νπνίν αλαγλσξίδεη ζεηηθά ή αξλεηηθά ζπλαηζζήκαηα ζηνπο αλζξψπνπο. Ζ αγνξά, εμάιινπ, έρεη απφ κφλν ηνπ πνιπάξηζκεο δηαζηάζεηο, βάζεη ησλ νπνίσλ, δηαθνξνπνηείηαη ε ζηάζε ησλ αλζξψπσλ (Medina et al, 1996) Υψξα Έρεη δηαπηζησζεί κε επαλεηιεκέλεο έξεπλεο πσο ε ρψξα έρεη κεγάιε επίδξαζε ζηελ αγνξαζηηθή απφθαζε ησλ θαηαλαισηψλ, επεξεάδνληαο ηηο ζηάζεηο ηνπο πξνο ηα πξντφληα (Song-Grundvag & Ostli, 2007). Απνηειέζκαηα απφ έξεπλεο ηφζν ζε κία ρψξα (θαη ζπγθξηλφκελα κεηά κε απνηειέζκαηα αληίζηνηρσλ εξεπλψλ ζε άιιεο ρψξεο), φζν θαη ζπγθξηηηθέο (ηαπηφρξνλα, κεηαμχ δχν ή πεξηζζνηέξσλ ρσξψλ) έξεπλεο, δείρλνπλ δηαθνξεηηθέο ζπκπεξηθνξέο θαη δξάζεηο κεηαμχ ησλ θαηνίθσλ δηαθφξσλ ρσξψλ (Veloutsou et al, 2004; Baltas & Argouslidis, 2007; Lehman et al, 2008). Απηφ, νθείιεηαη, είηε ζηε δηαθνξά εμνηθείσζεο πνπ έρνπλ θαηαλαισηέο ίδησλ πξντφλησλ ζε δηαθνξεηηθέο πεξηνρέο ηεο γεο, είηε ιφγσ θαη ηεο δηαθνξάο θνπιηνχξαο κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ ρσξψλ θαη πνιηηηζκψλ (Askegaard & Madsen, 1995). Ο Hughes (1997) ζεκεηψλεη πσο ν βαζκφο ζηνλ νπνίν ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο παξείζθξεζαλ ζηηο εθάζηνηε θνηλσλίεο, δηαθέξεη κεηαμχ ησλ δηαθνξεηηθψλ νηθνλνκηψλ νη νπνίεο ηα ππνδέρηεθαλ. Παξαηεξεί, επίζεο, πσο θαη ε γεσγξαθηθή πεξηνρή παίδεη θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηε δηακφξθσζε ζηξαηεγηθήο ησλ ιηαλνπσιεηψλ γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ηελ νπνία ζα αθνινπζήζνπλ, θαζψο νη ζηάζεηο θαη νη αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ δηαθέξνπλ κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ γεσγξαθηθψλ πεξηνρψλ Αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Όπσο αλαθέξζεθε θαη παξαπάλσ, ηα θνηλσληθννηθνλνκηθά θξηηήξηα, ή ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά, κηθξή επίδξαζε έρνπλ ζην ζρεκαηηζκφ αληίιεςεο πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη ζηάζεο πξνο απηά. Έηζη, δηακνξθψλεηαη κηα λέα άπνςε πνπ ζέιεη ηνπο πειάηεο λα απνθαζίδνπλ, ζχκθσλα κε ηηο αληηιήςεηο ηνπο πεξηζζφηεξν, παξά κε ηα θνηλσληθννηθνλνκηθά ηνπο ραξαθηεξηζηηθά. πγθεθξηκέλα, νη κεηξήζεηο αθνξνχλ ζηηο αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ, φζνλ αθνξά ζηελ πξνζήισζή ηνπο ζηελ ηηκή (price consciousness), ζηελ πνηφηεηα (value consciousness) θαζψο θαη ζηε ζρέζε κεηαμχ πνηφηεηαο / ηηκήο (price quality schema) ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο (Myers, 1967; Burger & Scott, 1972, Livesey & Lennon, 1978, Burton et al, 1998). Δπξήκαηα παιαηφηεξεο 65

66 έξεπλαο δείρλνπλ φηη ζε κεγάιν βαζκφ νη θαηαλαισηέο δέρνληαη πσο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, πξνζθέξνληαη ζε ρακειφηεξε ηηκή, ρσξίο λα γίλεηαη ππνρψξεζε ζηελ πνηφηεηά ηνπο, ελψ ειάρηζηνη ηα αληηκεησπίδνπλ σο ρακειήο αμίαο γηα ηα ρξήκαηα πνπ δαπαλνχλ γη απηά(myers, 1967). ε εξψηεζε, ζηελ ελ ιφγσ έξεπλα, γηα ην ζπλδπαζκφ ηηκήο θαη πνηφηεηαο ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ην 23% απάληεζε πσο είλαη ρακειφηεξεο ηηκήο αιιά αληίζηνηρεο πνηφηεηαο θαη νη νπνίνη έδεηρλαλ ηε κεγαιχηεξε ηάζε λα αγνξάζνπλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα έλα 5% ηα αλαγλψξηδε σο αληίζηνηρεο ηηκήο αιιά θαηψηεξεο πνηφηεηαο απηνί έδεηρλαλ ηε ρακειφηεξε ηάζε λα αγνξάζνπλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα ελψ ην ππφινηπν 72% ηα αμηνινγνχζε είηε σο ρακειφηεξεο ηηκήο θαη ρακειφηεξεο πνηφηεηαο, είηε ηζάμηαο ηηκήο θαη πνηφηεηαο. Οη ηαιαληεπφκελνη απηνί θαηαλαισηέο απάληεζαλ πσο πνηέ δε ζα αγφξαδαλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, αλ έλησζαλ φηη ε πνηφηεηά ηνπο ήηαλ ππνδεέζηεξε ησλ αληίζηνηρσλ επψλπκσλ (Myers, 1967). Σν γεληθφηεξν ζπκπέξαζκα ήηαλ φηη, ε αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ήηαλ ν πην θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο γηα ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. Σν πφξηζκα απηφ εξρφηαλ λα επηθπξψζεη, ιίγα ρξφληα κεηά, κηα άιιε έξεπλα ζηε Μ. Βξεηαλία. Οη θαηαλαισηέο πνπ αγφξαδαλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα, ζπκθσλνχζαλ κε απηνχο πνπ δελ αγφξαδαλ, φηη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ήηαλ φλησο ηα θζελφηεξα, πνπ θπθινθνξνχζαλ ζηελ θαηεγνξία ηνπο. Όηαλ, φκσο, ν παξάγνληαο ηεο πνηφηεηαο ππεηζέξρεην, ζηελ εξψηεζε αλ ηα πξντφληα απηά πξνζθέξνπλ ηε κέγηζηε αμία γηα ηα ρξήκαηα πνπ θνζηίδνπλ, νη απφςεηο δηίζηαλην, κε ηνπο κε αγνξαζηέο ηέηνησλ πξντφλησλ, κάιινλ λα δηαθσλνχλ (Mintel, 1973). Ζ ζπλερφκελε αχμεζε ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζρεηίζηεθε αλαπφθεπθηα κε ηελ ηηκή ηνπο. ε έξεπλα ησλ αξρψλ ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 (Kirk, 1992), ζε εξψηεζε ζε θαηαλαισηέο γηαηί πξνηηκνχλ λα αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, αληί επσλπκηψλ κε ηζρπξά ζήκαηα, 67% απάληεζαλ ηε ρακειή ηηκή σο ηνλ πιένλ ζεκαληηθφ ιφγν. Σν ρακειφ επίπεδν ηηκήο ζην νπνίν δηαηίζεληαη, κπνξεί λα απνηειεί θαη ηνλ θχξην παξάγνληα ζηε δηακφξθσζε επηινγήο ηνπο απφ ηνπο θαηαλαισηέο. Καηαλαισηέο κε ζεηηθή δηάζεζε πξνο ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα, είλαη ηζρπξά πξνζεισκέλνη ζηελ ηηκή θαη αλαδεηνχλ λα πιεξψζνπλ ηε ρακειφηεξε ηηκή, πνιιέο θνξέο ππνηηκψληαο θαη παξαβιέπνληαο πηζαλνχο άιινπο παξάγνληεο θαηά ηελ αμηνιφγεζε ηεο επσλπκίαο πνπ πξφθεηηαη λα αγνξάζνπλ (Burton et al, 1998). Καη απηή ε ινγηθή πξνζέγγηζεο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, δηθαηνινγείηαη κε δηάθνξα εξεπλεηηθά επξήκαηα. Γηα παξάδεηγκα, φηαλ ην κέζν δηαζέζηκν εηζφδεκα κεηψλεηαη, ην κεξίδην ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο απμάλεη, ρσξίο φκσο λα παξαηεξείηαη έθπησζε ζηελ αληίιεςε ηεο πξνζιακβαλφκελεο πνηφηεηαο (Hoch & Banerji, 1993). Γειαδή, ελψ ε πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ησλ ελαιιαθηηθψλ επηινγψλ παξακέλεη ε ίδηα, ε κείσζε ηνπ εηζνδήκαηνο, θηλεηνπνηεί ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή πξνο φθεινο ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ, πηζαλφηαηα ιφγσ απμεκέλεο πξνζήισζεο πιένλ πξνο ηελ ηηκή. Δπηπιένλ, ε δηαθνξά ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ζηηο δηάθνξεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ, νδήγεζε ηνπο Raju et al (1995) ζην ζπκπέξαζκα φηη, εθεί πνπ ηα 66

67 πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο εκθαλίδνπλ ηα πςειφηεξα πνζνζηά, είλαη ζε θαηεγνξίεο πξντφλησλ, γηα ηα νπνία νη θαηαλαισηέο είλαη πην πξνζεισκέλνη ζηελ ηηκή. Οη θαηαλαισηέο κπνξεί φκσο λα αληηιακβάλνληαη ηελ ηηκή ζε έλα επξχηεξν επίπεδν, φπνπ ν ιφγνο ηεο πξνζιακβαλφκελεο πνηφηεηαο πξνο ηελ ηηκή αγνξάο απνηειεί ην θπξηφηεξν ζεκείν αλαθνξάο. Απηνί νη θαηαλαισηέο είλαη πξνζεισκέλνη ζηελ αμία (value conscious, Thaler, 1985; Zeithaml, 1988, Lichtenstein et al, 1990). Ζ ηζνξξνπία κεηαμχ ηηκήο θαη πνηφηεηαο, θαζίζηαηαη θαζνξηζηηθήο ζεκαζίαο ζηε δηεζλή βηβιηνγξαθία, δηακνξθψλνληαο ζηάζεηο έλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (Deveny, 1993; Liesse, 1993). ηελ ίδηα κε ηελ πξνεγνχκελε έξεπλα ηνπ 1992, ην 75% ησλ εξσηψκελσλ αλαγλψξηζε ηελ πνηφηεηα σο ην ζεκαληηθφηεξν παξάγνληα επηινγήο ηνπο (Kirk, 1992). Δπηπιένλ, ε άλνδνο ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ, νθείιεηαη θαη ζηελ ζπλνιηθή αλαβάζκηζε ηεο πνηφηεηάο ηνπο (Hoch & Banerji, 1993). Άιιε κηα παξάκεηξνο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, είλαη ε αληίιεςε ηεο ζρέζε ηηκήο / πνηφηεηαο (price quality schema). Ζ άπνςε απηή, πεξηιακβάλεη ηελ αληίιεςε φηη ηα ρακειήο ηηκήο πξντφληα ζπλεπάγνληαη θαη ππνδεέζηεξε πνηφηεηα θη σο εθ ηνχηνπ, ηα πξντφληα απηά δελ αληηκεησπίδνληαη επκελψο ζηελ θαηεγνξία ηνπο (Lichtenstein & Burton, 1989). Ωο εθ ηνχηνπ, ν Wolinsky (1987) θαηέιεμε πσο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο επεξεάδνληαη άκεζα απφ ην βαζκφ ζηνλ νπνίν νη θαηαλαισηέο ειθχνπλ ζπκπεξάζκαηα απφ ηελ ηηκή θαη ηηο επσλπκίεο ησλ πξντφλησλ, γηα λα ζρεκαηίζνπλ φζν ην δπλαηφλ πιεξέζηεξε εηθφλα γηα ηελ πνηφηεηά ηνπο. Οη έξεπλεο απηέο ππνδειψλνπλ μεθάζαξα πσο ε έλλνηα ηεο πνηφηεηαο, απνηειεί κηα ζεκαληηθή κεηαβιεηή ε νπνία επεξεάδεη έληνλα ηνλ θαηαλαισηή ησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφλησλ. Σελ άπνςε απηή έξρεηαη λα ππνζηεξίμεη, κεηαγελέζηεξε έξεπλα, ε νπνία παξνπζηάδεη ηνπο θαηαλαισηέο λα αληηιακβάλνληαη ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα, σο ηα θζελφηεξα δηαζέζηκα θαη λα αλαγλσξίδεηαη ε αληίιεςε πσο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, παξέρνπλ ηελ θαιχηεξε ζρέζε πνηφηεηαο / ηηκήο ζηελ αγνξά (Mintel, 1973; Livesey & Lennon, 1978) Αγνξαζηηθή εκπεηξία εκαληηθή παξαηήξεζε, απνηειεί θαη ην γεγνλφο φηη, ζηα θέληξα ιηαληθήο, παξνπζηάζηεθαλ δηαθνξέο, φζνλ αθνξά ζηα πνζνζηά πνπ νη πειάηεο αλαγλψξηδαλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ησλ δηθψλ ηνπο θαηαζηεκάησλ, σο πην πνηνηηθά, αληηθαηνπηξίδνληαο ηελ αληηκεηψπηζε αιιά θαη ηηο πνιηηηθέο πνπ αθνινπζνχλ ηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο, φζνλ αθνξά ζηα private labels πξντφληα πνπ δηαζέηνπλ (Myers, 1967; Livesey & Lennon, 1978). Οη θαηαλαισηέο, άζρεηα απφ ηηο εθάζηνηε πνιηηηθέο πνπ αθνινπζνχλ νη ιηαλνπσιεηέο, είλαη εθηεζεηκέλνη ζε δηαθφξνπ βαζκνχ εκπεηξίεο θαη εξεζίζκαηα, σο απνηέιεζκα ηεο επαθήο ηνπο κε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. 67

68 Καη νη εκπεηξίεο απηέο δηακνξθψλνπλ ηηο αληηιήςεηο θαη ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπο πξνο ηα πξντφληα (Livesey & Lennon, 1978). Έρεη παξαηεξεζεί, φηη νη θαηαλαισηέο ηείλνπλ, αξρηθά, λα αγνξάδνπλ πξντφληα, επξέσο δηαθεκηδφκελσλ εηαηξεηψλ. Κάηη ην νπνίν αιιάδεη ζπλερψο, θαζψο ν θαηαλαισηήο, νινέλα θαη πην πνιχ απνθηά εκπεηξία απφ ηελ ζπλερή επαθή ηνπ κε ηα πξντφληα πνπ αγνξάδεη αιιά θαη κε ηε ζπλερή δηαθήκηζε. Σειηθά, ν θαηαλαισηήο αγλνεί ηηο θαηαζθεπαζκέλεο δηαθνξέο πνπ ε δηαθήκεζε έρεη ζρεκαηίζεη θαη ζηξέθεηαη ζηηο πην θζελέο, κε δηαθεκηδφκελεο επσλπκίεο (Demetz, 1962). Δπηπιένλ, παξαηεξήζεθε, πσο νη θαηαλαισηέο πνπ έρνπλ απμεκέλε ηάζε λα αγνξάδνπλ πξντφληα θαη δηάθεηληαη επκέλσο πξνο απηά, φηαλ άιιαδαλ ην θαηάζηεκα πνπ ζπλήζσο επηζθέπηνληαλ, έηεηλαλ, πάιη, λα αγνξάδνπλ μαλά ηα ηδησηηθήο εηηθέηαο πξντφληα ηνπ λένπ θαηαζηήκαηνο, απνθαιχπηνληαο, έηζη, αθφκα κηα λέα δηάζηαζε ζηελ αγνξαζηηθή εκπεηξία ησλ θαηαλαισηψλ (Rao, 1969) Απφθξηζε ζηα εξεζίζκαηα ηνπ marketing Δμάιινπ, ε κεγάιε δηαθνξά κεηαμχ κηαο επσλπκίαο ππφ ηδησηηθή εηηθέηα θαη κηαο, ππφ κηα ηζρπξή εκπνξηθή επσλπκία, είλαη νη ζπλνιηθέο δξάζεηο marketing. Ζ ζπκπεξηθνξά φκσο ησλ θαηαλαισηψλ, πξνο ηα εξεζίζκαηα ηνπ marketing δελ είλαη ε ίδηα, θαη δηαθέξεη κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ πξντφλησλ. Καη γηα ην ίδην πξφτφλ, φκσο, θαη κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ θαηαλαισηψλ, ε αληίδξαζε δελ είλαη ίδηα. Οη δηαθνξέο πνπ εληνπίδνληαη ζηελ αληίδξαζε ησλ θαηαλαισηψλ ζε έλα ίδην εξέζηζκα ηνπ marketing, φζνλ αθνξά ζε έλα ζπγθεθξηκέλν πξντφλ, πηζαλφηαηα λα νθείινληαη ζηε δηαθνξεηηθή αληίιεςε πνπ έρνπλ ζρεκαηίζεη νη θαηαλαισηέο. Πηζαλφηαηα φκσο, απηέο νη δηαθνξέο πνπ παξαηεξνχληαη ζηηο αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ, λα δηακνξθψλνπλ, ελ ηέιεη, θαη ηηο δηαθνξεηηθέο απνθξίζεηο ηνπο ζηα εξεζίζκαηα ηνπ marketing (Myers, 1967). Πξφζθαηεο έξεπλεο επηβεβαηψλνπλ ηε ζεσξία, φηη ε απφθξηζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα δηάθνξα εξεζίζκαηα ηνπ marketing, δηαθπκαίλεηαη απφ ρακειά επίπεδα αλαγλσξηζηκφηεηαο ηεο κάξθαο, κέρξη θαη ζρέζεηο πηζηφηεηαο κε ηαπηφρξνλε πςειή αλάκεημε ησλ θαηαλαισηψλ. ρέζεηο πνπ βαζίδνληαη ζε ζπλαηζζεκαηηθέο, γλσζηηθέο θαη ζπκπεξηθνξηθέο αληηιήςεηο (Haugtvedt et al., 2008; Lehmann et al., 2008). Σειηθά, θαίλεηαη πσο κάιινλ ν θαηαλαισηήο, δελ απνηειεί παζεηηθφ δέθηε ησλ πξνζηηζέκελσλ, ζε έλα πξντφλ, αμηψλ. Αληηζέησο, ν θαηαλαισηήο, θαίλεηαη λα δεκηνπξγεί απηφο ηελ αμία ζην πξντφλ, ζχκθσλα κε ηηο δηθέο ηνπ, εμαηνκηθεπκέλεο αλάγθεο θαη αληηιήςεηο (White, 1966; Livesey & Lennon, 1978) Αληηιακβαλφκελν ξίζθν Σν ζεσξνχκελν σο αλαιακβαλφκελν ξίζθν πνπ ν θαηαλαισηήο αληηιακβάλεηαη φηη αλαιακβάλεη, δειαδή θαηά ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο 68

69 ηδησηηθήο επσλπκίαο, απνηειεί έλαλ ηζρπξφ παξάγνληα ζηελ επηινγή ηνπ (Bettman, 1974, Livesey & Lennon, 1978). Δκθαλίδεη, δε, ηζρπξή ζπζρέηηζε κε ηελ αληηιακβαλφκελε ππφζρεζε γηα ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ, πνπ ιακβάλεη απφ ηελ επηιεγφκελε επσλπκία (Cunningham, 1967). Απηή αθξηβψο, ε αλάιεςε ξίζθνπ, θαζηζηά ηελ αλάγθε ζηνλ θαηαλαισηή, λα ελεκεξψλεηαη ζπλερψο, φιν θαη πεξηζζφηεξν γηα ηα πξντφληα πνπ αγνξάδεη, είηε απηά είλαη θάπνηαο ηζρπξήο επσλπκίαο, εηηε ηδησηηθήο εηηθέηαο. Ο θαηαλαισηήο, θαη ζπγθεθξηκέλα, ην άηνκν πνπ αλαιακβάλεη λα θάλεη ηα ςψληα γηα ην ζπίηη, είλαη ηδηαίηεξα ελεκεξσκέλνο, ζε ζπλδηαζκφ θαη κε ηηο επηινγέο ησλ κειψλ ηνπ λνηθνθπξηνχ (Livesey & Lennon, 1978) Παξάγνληεο ζρεηηδφκελνη κε ην πξντφλ ε πνιιέο απφ ηηο παξαπάλσ πξνζεγγίζεηο, ππάξρεη ε παξαδνρή πσο ε επίδξαζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ εκθαλίδνληαη λα επεξεάδνπλ σο παξάγνληεο, δηαθπκαίλεηαη κεηαμχ δηαθνξεηηθψλ πξντφλησλ. Τπάξρνπλ παξάγνληεο ζρεηηδφκελνη κε ην πξντφλ, πνπ επηδξνχλ ζηελ επηινγή, φπσο ε ζπνπδαηφηεηα πνπ έρεη γηα ηνλ θαηαλαισηή ε αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε φξνπο ρξήκαηνο θαη ρξφλνπ θαζψο θαη ν βαζκφο ζηνλ νπνίν πεηξακαηίδνληαη ηα κέιε ηνπ λνηθνθπξηνχ, δνθηκάδνληαο δηάθνξεο επσλπκίεο πξντφλησλ (Farley, 1964). Οη παξάγνληεο απηνί ζεσξνχληαη ζεκαληηθνί θαη γίλνληαη απνδεθηνί σο ρξήζηκνη παξάγνληεο νη νπνίνη ζαθψο, επεξεάδνπλ ηελ επηινγή επσλπκίαο απφ ηνλ θαηαλαισηή (Livesey & Lennon, 1978) Πξνηηκήζεηο ηεο νηθνγέλεηαο εκαληηθφ είλαη επίζεο, λα αλαγλσξηζηεί ε ζεκαζία θαη ν ξφινο πνπ παίδεη ε πξνηίκεζε ηεο νηθνγέλεηαο ζε ζπγθεθξηκέλεο επσλπκίεο. Ζ πξνηίκεζε ηεο νηθνγέλεηαο, ζαλ απνηέιεζκα ηεο αλαγλψξηζεο ηνπ αληηιακβαλφκελνπ ξίζθνπ πνπ αλαθχπηεη θαηά ηελ επηινγή πξντφληνο, δεκηνπξγεί ηζρπξνχο δεζκνχο θαη πξνηηκήζεηο πξνο θάπνηεο επσλπκίεο, έλαληη άιισλ, ελψ θακία πξνηίκεζε ζε επσλπκία δε παξαηεξείηαη απφ πιεπξάο ηεο λνηθνθπξάο, φηαλ δελ ππάξρεη θαη αληίζηνηρε πξνηίκεζε ησλ κειψλ ηεο νηθνγελείαο. Γηα πξντφληα, πξνο ηα νπνία ππάξρεη εθπεθξαζκέλε πξνηίκεζε ησλ κειψλ ηνπ λνηθνθπξηνχ, ε λνηθνθπξά είλαη πξνδηαηεζεηκέλε λα αγνξάζεη κηα αθξηβφηεξε, εκπνξηθή επσλπκία (Livesey & Lennon, 1978) Ρπζκφο θαηαλάισζεο Απν ηε βηβιηνγξαθία, επίζεο, (Farley, 1964) πξνθχπηεη θαη ν ξπζκφο θαηαλάισζεο ζαλ έλαο εμίζνπ ζεκαληθφο παξάγνληαο. Σν θαηα πφζνλ έλαο θαηαλαισηήο είλαη heavy ή light user, δηαδξακαηίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή πξντφλησλ αθξηβψλ επσλπκηψλ ή θζελφηεξσλ πξντφλησλ θαη πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Ζ ζεκαληηθφηεηα θαη ε πξνηεξαηφηεηα, θαίλεηαη λα θαζνξίδoπλ εδψ ηελ επηινγή. Οη heavy users ησλ αθξηβψλ επσλπκηψλ, 69

70 δέρνληαη λα πιεξψζνπλ ηε δηαθνξά ησλ αθξηβψλ πξντφλησλ γηα λα εμαζθαιίζνπλ κηα πςειή πνηφηεηα. ηνλ αληίπνδα, νη light users ησλ αθξηβψλ brands, επηιέγνπλ ην πξντφλ απηφ γηα εμαηξεηηθέο πεξηζηάζεηο (πρ θξαζί). Οη θαηαλαισηέο ησλ θζελφηεξσλ brands, πηζαλφηαηα είλαη heavy users ησλ πξντφλησλ πνπ ζπλήζσο αγνξάδνπλ, αλαγλσξίδνπλ φκσο, ην αθξηβφηεξν πξντφλ, σο πξντφλ γηα εμαηξεηηθέο πεξηζηάζεηο (Livesey & Lennon, 1978) Δκπηζηνζχλε Ζ εκπηζηνζχλε είλαη έλαο αθφκα παξάγνληαο, ν νπνίνο ζρεηηθά πξφζθαηα απνδεηθλχεηαη πσο επεξεάδεη ηελ επηινγή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Σνπνζεηείηαη μέρσξα απφ ηηο έλλνηεο εηθφλα θαηαζηήκαηνο, δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ή ηελ αγνξαζηηθή εκπεηξία θαζψο θαίηνη δελ αλήθεη θαη δελ εξκελεχεηαη κε θαλέλα απφ απηά, ζηελ νπζία ζπλδέεηαη κε φια απηά καδί. Όπσο ζα ζεκεησζεί θαη πην θάησ, ε εκπηζηνζχλε πνπ έρεη ν θαηαλαισηήο ζε έλα θαηάζηεκα, δείρλεη λα επεξεάδεηαη απφ ηελ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο αιιά θαη απφ ηελ πξφηεξε αγνξαζηηθή εκπεηξία θαη επαθή ηνπ θαηαλαισηή κε ηα πξντφληα ηνπ θαηαζηήκαηνο. ίγνπξα, φκσο, απηφ ην αίζζεκα εκπηζηνζχλεο, εμαξηάηαη απφ ηνλ ίδην ηνλ θαηαλαισηή, ην δεκνγξαθηθφ αιιά θαη ην αγνξαζηηθφ ηνπ πξνθίι. Έλαο θαηαλαισηήο θηιχπνπηνο, δχζπηζηνο θαη ίζσο πην αλαζθαιήο, δε ζα πεξίκελε θαλείο λα εκπηζηεχεηαη έλα θαηάζηεκα εμίζνπ κε θάπνηνλ πην δεθηηθφ θαη πεξηζζφηεξν αζθαιή. Με ηνλ φξν εκπηζηνζχλε, λνείηαη ε γεληθή εθείλε ζηάζε ή ηθαλφηεηα δεκηνπξγίαο πίζηεο ζε έλα πξφζσπν ή αληηθείκελν (Morrow et al, 2004). Έρεη ιίγν πνιχ ηα γλσξίζκαηα κηαο αλζξψπηλεο ζπλήζεηαο. Ζ εκπηζηνζχλε αλαπηχζζεηαη ήδε απφ ηελ πξψηκε παηδηθή ειηθία θαη πνιιέο νξκφλεο, εηδηθά ε σθπηνθίλε, εκπιέθνληαη θαη κπνξνχλ λα δηαδξακαηίζνπλ θξίζηκν ξφιν ζηε δεκηνπξγία ηνπ αηζζήκαηνο εκπηζηνζχλεο (Fehr et al, 2005). Τπάξρνπλ, θπζηθά ελδείμεηο φηη ε εκπηζηνζχλε κπνξεί λα επεξεάζεη ηηο αληηιήςεηο θαη ηηο ζπκπεξηθνξέο ησλ αηφκσλ (Doney and Cannon, 1997; Morrow et al, 2004, Kenning, 2008). Πψο κπνξεί φκσο, ε εκπηζηνζχλε λα επεξεάζεη ηελ αγνξαζηηθή απφθαζε ηνπ θαηαλαισηή; Έρεη απνδεηρζεί πξφζθαηα, φηη νη θαηαλαισηέο επηδεηθλχνπλ εκπηζηνζχλε ζηα θαηαζηήκαηα πνπ επηζθέπηνληαη ζπρλά γηα ηα ςψληα ηνπο, αιιά θαη ζηα πξντφληα πνπ απηφ θηινμελεί ζηα ξάθηα ηνπ. Ζ εκπηζηνζχλε απηή επεξεάδεη ζεκαληηθά ηελ πξφζεζε αγνξάο ησλ θαηαλαισηψλ. Οη θαηαλαισηέο ζπρλά ηείλνπλ λα ζπγρένπλ θαη λα ζπλδένπλ ηελ ηθαλνπνίεζε απφ ηελ εμππεξέηεζε πνπ απνιακβάλνπλ απφ ην θαηάζηεκα θαη ηελ εηθφλα ηνπ θαηαζηήκαηνο πνπ επηιέγνπλ, κε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ηνπ θαηαζηήκαηφο ηνπο. ηελ νπζία, νη θαηαλαισηέο κεηαθέξνπλ ζηα πξντφληα κε ην ζήκα ηνπ θαηαζηήκαηνο, ηφζν ηελ εηθφλα πνπ έρνπλ ζρεκαηίζεη γηα ην θαηάζηεκα, αιιά θαη ηε ζρέζε εκπηζηνζχλεο πνπ έρνπλ δεκηνπξγήζεη κε ην θαηάζηεκα. Έηζη, πηζηεχνπλ πσο επηιέγνληαο ηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα, ζα ηθαλνπνηήζνπλ πιήξσο ηηο απαηηήζεηο ηνπο (Veloutsou et al, 2004). Απνδεηθλχεηαη, δειαδή, 70

71 φηη φζν κεγαιχηεξνο ν βαζκφο εκπηζηνζχλεο ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ην ζνχπεξ κάξθεη, ηφζν κεγαιχηεξε ε εκπηζηνζχλε ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο απηνχ θαη ηειηθά, ηφζν πεξηζζφηεξα ηα νθέιε πνπ ν θαηαλαισηήο αληηιακβάλεηαη φηη απνθνκίδεη απφ ηελ απφθηεζή ηνπο (Chaniotakis et al, 2009). ηελ ίδηα έξεπλα επηβεβαηψλεηαη φηη ε εκπηζηνζχλε ησλ θαηαλαισηψλ πξνο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, επηδξά έκκεζα ζηηο ζηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα πξντφληα απηά, κέζσ ηεο επίδξαζεο ηεο εκπηζηνζχλεο ζηα νθέιε ηα νπνία ν θαηαλαισηήο απνδέρεηαη φηη πξνζιακβάλεη κε ηελ αγνξά ηνπο (Chaniotakis et al, 2009). 71

72 5. Δξεπλεηηθή κεζνδνινγία 5.1 Καζνξηζκφο εξεπλεηηθνχ ζηφρνπ ηηο κέξεο καο, ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο απνηεινχλ ηα πιένλ αληαγσληζηηθά πξντφληα γηα ηηο επψλπκεο κάξθεο θαη θαηέρνπλ έλα κεγάιν κέξνο ζηα ξάθηα ησλ ζνχπεξ κάξθεη, θαζψο παξαηεξνχληαη παξάιιεια απμεκέλα κεξίδηα αγνξάο ζε δηάθνξεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ζε ζρέζε κε ην παξειζφλ πνπ ιεηηνπξγνχζαλ σο ππνζηεξηθηηθά ησλ αληίζηνηρσλ επψλπκσλ πξντφλησλ. Με δεδνκέλε ηελ ξαγδαία αλάπηπμε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηα ζνχπεξ κάξθεη, ηα ηειεπηαία ρξφληα, ηφζν ζην πξντνληηθφ εχξνο πνπ θαιχπηνπλ φζν θαη ζηελ κεγαιχηεξε απνδνρή ηνπο απφ ην θαηαλαισηηθφ θνηλφ, ε εμέηαζή ηνπο θξίλεηαη ζαθψο πνιχ ελδηαθέξνπζα. Έηζη, ινηπφλ, νη ζηφρνη ηεο ζπγθεθξηκέλεο έξεπλαο πνπ δηελεξγείηαη ζηα πιαίζηα ηεο παξνχζαο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο είλαη λα δηεξεπλεζεί ε ζηάζε θαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ησλ ζνχπεξ κάξθεη, λα αλαδεηεζνχλ ζπζρεηίζεηο θαη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο δηαθνξέο κεηαμχ πξνθίι θαηαλαισηή θαη αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη λα πξνζδηνξηζηνχλ νκάδεο θαηαλαισηψλ αγνξάο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Δπίζεο, εμεηάδεηαη ε πξνηίκεζε ησλ θαηαλαισηψλ ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε ζρέζε κε ηελ πεξίνδν πξν ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο θαη θαηά πφζν ζα απμήζνπλ ή φρη ηηο αγνξέο ηνπο ζην κέιινλ. Πξσηαξρηθά, ζα ζπιιερζνχλ γεληθέο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηηο αγνξέο ζην ζνχπεξ κάξθεη, φπσο ε ζπρλφηεηα ησλ αγνξψλ, ηα ρξήκαηα πνπ δαπαλψληαη ζηηο επηζθέςεηο ζε απηφ θαη πνηα αιπζίδα πξνηηκνχλ νη θαηαλαισηέο γηα θάζε θαηεγνξία πξντφληνο. ηε ζπλέρεηα, εμεηάδεηαη ε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο: αλ θαη θαηά πφζν ηα επηιέγνπλ, ζε πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ, πνηνη είλαη νη βαζηθφηεξνη ιφγνη πνπ θάλνπλ ηνπο θαηαλαισηέο λα ηα πξνηηκνχλ θαη πνηα είλαη ε γλψκε πνπ έρνπλ γηα απηά. Σέινο, εμεηάδεηαη θαηά πφζν νη θαηαλαισηέο έρνπλ απμήζεη ή κεηψζεη ηηο αγνξέο ηνπο κεηά ηελ αξρή ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο θαη αλ ζα ζπλερίζνπλ λα αγνξάδνπλ. Με ηνλ ηξφπν απηφ ζα ππάξμεη κηα πιήξε εηθφλα απφ άπνςε κάξθεηηλγθ ηεο ζηάζεο ησλ θαηαλαισηψλ ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ησλ ζνχπεξ κάξθεη παξαζέηνληαο ζηνηρεία γηα ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ θαη ηα θξηηήξηα πνπ επηιέγνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ηηο αγνξέο ηνπο, δίλνληαο επηπιένλ πιεξνθνξίεο γηα ηελ ηάζε πνπ επηθξαηεί ζηελ αγνξά ησλ ελ ιφγσ πξντφλησλ ζηε ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή πεξίνδν. 5.2 Μεζνδνινγία έξεπλαο Ζ έξεπλα πνπ ζα πξαγκαηνπνηεζεί, ζα βαζηζηεί ζε πξσηνγελή ζηνηρεία, ζηνηρεία, δειαδή, πνπ ζπγθεληξψλνληαη γηα ηελ επίιπζε ζπγθεθξηκέλνπ πξνβιήκαηνο πνπ έρεη σο ζηφρν λα πεξηγξάςεη ηα κεγέζε ή ηηο κεηαβιεηέο 72

73 εθείλεο πνπ απνηεινχλ κέξνο ηνπ πξνβιήκαηνο. Απφ ηελ αξρή, νξίζηεθε ην αληηθείκελν ηεο έξεπλαο ψζηε λα θαζνξηζζεί ζσζηά ην είδνο ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ απαηηείηαη λα ζπγθεληξσζνχλ. Έηζη, ινηπφλ, ην είδνο ηεο έξεπλαο πνπ ζα πξέπεη λα πινπνηεζεί ζηε ζπγθεθξηκέλε εξγαζία είλαη ε πεξηγξαθηθή έξεπλα θαζψο ε ζπγθεθξηκέλε έξεπλα επηηξέπεη ηελ αθξηβή πεξηγξαθή ησλ κεηαβιεηψλ θαη κεγεζψλ πνπ απνηεινχλ κέξνο ηνπ πξνβιήκαηνο ηεο ζηάζεο,δειαδή, ησλ θαηαλαισηψλ έλαληη ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηα ζνχπεξ κάξθεη. ηελ παξνχζα εξγαζία, φπσο πξναλαθέξζεθε, ζα πξαγκαηνπνηεζεί ρξήζε ησλ πξσηνγελψλ δεδνκέλσλ, πνπ πξνέξρνληαη απφ ηε ζπιινγή πνζνηηθψλ εξεπλψλ, γηαηί ζεσξνχληαη πην απνηειεζκαηηθά θαη αμηφπηζηα γηα ηελ εμαγσγή ζπκπεξαζκάησλ θαζψο ε έξεπλα ζα ζρεδηαζηεί ζηηο αλάγθεο ηνπ πξνβιήκαηνο θαη ε εξκελεία ησλ απνηειεζκάησλ ζηελ πνζνηηθή κέζνδν είλαη επθνιφηεξε θαη πην θαζνξηζκέλε. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε πνζνηηθή κέζνδνο πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζεί ζηελ έξεπλα είλαη ην εξσηεκαηνιφγην. Σν εξσηεκαηνιφγην είλαη θαηάιιειν γηα έξεπλεο κεγάινπ εχξνπο θαη ηδηαίηεξα γηα έξεπλεο πνπ έρνπλ ζρέζε κε ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη ηα θίλεηξα πνπ σζνχλ ζηελ θαηαλάισζε. 5.3 Οξηζκφο ηνπ πιεζπζκνχ Πιεζπζκφο, ζε ζρέζε κε ηε δεηγκαηνιεςία, είλαη έλα ζχλνιν ζηνηρείσλ, φπσο αηφκσλ, επηρεηξήζεσλ, θαηαζηεκάησλ, πξντφλησλ, δξαζηεξηνηήησλ θαη ζηνηρείσλ ή ππνζηνηρείσλ ηνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ, γηα ηηο αγνξαζηηθέο ζπκπεξηθνξέο ή ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ νπνίσλ ε έξεπλα έρεη σο θεληξηθφ ζηφρν λα αληιήζεη πιεξνθνξίεο, λα θάλεη εθηηκήζεηο κεγεζψλ ή λα εμάγεη ζπκπεξάζκαηα.(κνπξεκέλνο, 2001). Απφ ην ζχλνιν ησλ ζηνηρείσλ ηνπ πιεζπζκνχ, ζα επηιεγεί έλαο αλαινγηθά κηθξφο αξηζκφο ζηνηρείσλ, ηα νπνία ζα απνηειέζνπλ ην δείγκα ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πιεζπζκνχ, απ φπνπ ζα γίλεη ε άληιεζε ησλ πιεξνθνξηψλ ελδηαθέξνληνο κε ηε ρνξήγεζε εξσηεκαηνινγίνπ. Ο πιεζπζκφο νξίδεηαη απφ φινπο ηνπο δπλεηηθνχο εξσηψκελνπο νη νπνίνη ζεσξνχληαη θαηάιιεινη γηα λα ζπκκεηάζρνπλ ζηελ έξεπλα. Γηα ηε ζπγθεθξηκέλε έξεπλα ν πιεζπζκφο ζα κπνξνχζε λα νξηζηεί σο ην ζχλνιν ησλ θαηαλαισηψλ νη νπνίνη πξαγκαηνπνηνχλ ηηο αγνξέο ηνπο ζην ζνχπεξ κάξθεη. ε φηη αθνξά ην δείγκα καο, νη εξσηψκελνη ήηαλ θαηαλαισηέο ζνχπεξ κάξθεη πνπ ππάξρνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ειηθίαο πεξίπνπ εηψλ, άληξεο θαη γπλαίθεο. Οη ζπλεληεχμεηο έγηλαλ ζην ρψξν εξγαζίαο ή δηακνλήο ησλ εξσηεζέλησλ θαη πξαγκαηνπνηήζεθαλ ζην δηάζηεκα Μαΐνπ Ηνπλίνπ 2013, ελψ νξηζκέλνη απφ απνκαθξπζκέλεο πεξηνρέο απάληεζαλ κέζσ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ ηελ ίδηα πεξίνδν. Έγηλε πξνζπάζεηα λα ππάξμνπλ εξσηψκελνη απφ φια ηα θνηλσληθά ζηξψκαηα θαη ην δείγκα λα εκθαλίζεη πην αμηφπηζηα απνηειέζκαηα. Σν κέγεζνο ηνπ δείγκαηνο καο είλαη 229 θαηαλαισηέο. Ο ζρεδηαζκφο ηεο δηαδηθαζίαο δηεμαγσγήο ηεο δεηγκαηνιεςίαο ήηαλ εχθνιν αιιά θαη νπζηαζηηθφ θνκκάηη θαζψο ππήξμε επαθή κε ηα κέιε ηνπ δείγκαηνο 73

74 θαη φπνπ θξίζεθε αλαγθαίν ρνξεγήζεθαλ ιεπηνκεξεηαθέο νδεγίεο ζρεηηθά κε εξσηήκαηα, ρσξίο λα επεξεάζνπκε ηελ θξίζε ηνπο 5.4 Γηαδηθαζία ζρεδηαζκνχ, θαηαζθεπήο θαη ρνξήγεζεο εξσηεκαηνινγίνπ εκαζία εξσηεκαηνινγίνπ Σν εξσηεκαηνιφγην απνηειεί απαξαίηεην εξγαιείν ηνπ εξεπλεηή κάξθεηηλγθ θαη ζεκειηψδεο επηζηεκνληθφ φξγαλν κέηξεζεο ηεο έξεπλαο κάξθεηηλγθ. Θα πξέπεη λα δίλεη κεηξήζεηο θαη ζηνηρεία πνπ λα δηαθξίλνληαη κεηαμχ άιισλ απφ πιεξφηεηα, αθξίβεηα, ζηαζεξφηεηα, επαλαιεςηκφηεηα, ρξεζηκφηεηα θαη εθαξκνζηκφηεηα. Έλα εξσηεκαηνιφγην ζα πξέπεη λα έρεη ζεκαηνινγηθφ πεξηερφκελν πνπ λα αληηζηνηρεί πιήξσο ζηηο πιεξνθνξηαθέο αλάγθεο ησλ δηαζηάζεσλ ηνπ πξνβιήκαηνο θαη λα θαιχπηεη απφιπηα ηνπο γεληθφηεξνπο θαη εηδηθφηεξνπο ζηφρνπο ηεο έξεπλαο, ππφ ηνπο δεδνκέλνπο πεξηνξηζκνχο ρξφλνπ θαη πφξσλ ηάδηα ζρεδηαζκνχ θαη θαηαζθεπήο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ηελ ζπγθεθξηκέλε έξεπλα έγηλε πξνζπάζεηα δεκηνπξγίαο ελφο εξσηεκαηνιφγηνπ πνπ λα θαιχπηεη πιήξσο κε ηηο ζσζηέο κεηαβιεηέο ηα εξσηήκαηα πνπ θξίζεθαλ απαξαίηεηα λα απαληεζνχλ γηα λα δηεμαρζνχλ νπζηαζηηθά απνηειέζκαηα. Γηα ην ζρεδηαζκφ θαη ηελ θαηαζθεπή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ αθνινπζήζεθαλ φια ηα απαξαίηεηα ζηάδηα πνπ απαηηνχληαη. Τπήξμε κηα πξνθαηαξθηηθή έξεπλα γηα ην ηη ζα κεηξεζεί θαη ρσξίζζεθε ην εξσηεκαηνιφγην ζε ζεκαηηθέο ελφηεηεο αλαθεξφκελνη θάζε θνξά ζηηο ζσζηέο κεηαβιεηέο. ηε ζπλέρεηα θαηαζθεπάζηεθε έλα ζρέδην εξσηεκαηνιφγην θαη αθνινχζεζε κία δνθηκαζηηθή εθαξκνγή ζε 10 άηνκα (πηινηηθφ ηεζη), πξνθεηκέλνπ λα επηβεβαησζεί ε απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο ζχλζεζεο ησλ εξσηήζεσλ έηζη ψζηε λα πξνθχςεη κηα γεληθή εηθφλα απνηειεζκάησλ θαη ζπκπεξαζκάησλ θαη λα γίλνπλ νη απαξαίηεηεο αιιαγέο θαη δηνξζψζεηο πνπ βαζίζηεθαλ θπξίσο ζηελ θαιχηεξε ζαθήλεηα ησλ εξσηήζεσλ αιιά θαη ζηελ ζπκπιήξσζε θάπνησλ επηπιένλ απαληήζεσλ πνπ δελ ππήξραλ ζην εξσηεκαηνιφγην. Σέινο, ην πηινηηθφ ηεζη εθαξκφζηεθε γηα λα παξαηεξεζεί αλ ν ρξφλνο δηάξθεηαο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ είλαη θαιφο ψζηε νχηε λα θνπξάζεη αιιά ηαπηφρξνλα λα αληιεζνχλ φιεο νη πιεξνθνξίεο πνπ ρξεηάδνληαη γηα λα δηεμαρζνχλ αζθαιή απνηειέζκαηα απφ ηελ έξεπλα. ηελ ζπλέρεηα, αθνινχζεζε ε θαηαζθεπή ηνπ ηειηθνχ εξσηεκαηνινγίνπ θαη ε ζχληαμε ελφο πξνιφγνπ πνπ λα εμεγεί ζηα κέιε ηνπ δείγκαηνο ην ιφγν δηεμαγσγήο ηεο έξεπλαο, δεηψληαο ηνπο ζπλεξγαζία Υνξήγεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ/ ζπιινγή θαη αλάιπζε δεδνκέλσλ Ζ κέζνδνο ζπιινγήο ησλ εξσηεκαηνινγίσλ ήηαλ ε πξνζσπηθή, δειαδή άκεζε ζπκπιήξσζε απφ ην δείγκα καο (θαηαλαισηέο) θαη επηζηξνθή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ηελ ίδηα ζηηγκή. Πξαγκαηνπνηήζεθε έιεγρνο ηεο πνηφηεηαο ησλ απαληήζεσλ πξηλ γίλεη ε θσδηθνπνίεζε θαη ε πξνεηνηκαζία ησλ ζηνηρείσλ γηα ηελ είζνδν ηνπο ζην ζηαηηζηηθφ πξφγξακκα θαη ηέινο 74

75 αθνινχζεζε ε αλάιπζε ησλ ζηνηρείσλ. Όπσο αλαθέξζεθε κεξηθά εξσηεκαηνιφγηα κνηξάζηεθαλ ζε θαηαλαισηέο πνπ βξίζθνληαλ ζε απνκαθξπζκέλεο πεξηνρέο ηεο Διιάδαο κε ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν, ζηελ πξνζπάζεηα λα γίλεη ην δείγκα καο επξχηεξν. Καηά ηελ ρνξήγεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ζην δείγκα ππήξμε ζαθή ελεκέξσζε γηα ηνπο ζηφρνπο θαη ηνπο ζθνπνχο ηεο έξεπλαο, γηα ην ιφγν πνπ δηεμάγεηαη ε έξεπλα θαη απφ πνην θνξέα. Σέινο, αμίδεη λα ζεκεησζεί, φηη δφζεθε έκθαζε ζηελ απφιπηε αλσλπκία ζην εξσηεκαηνιφγην ψζηε νη εξσηψκελνη λα αηζζάλνληαη πην άλεηα θαη λα κελ απαληνχλ θάησ απφ ηελ πίεζε ηεο αλαγλσζηκφηεηαο Γφκεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Όζν αθνξά ηε δφκεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ απνηειείηαη απφ 18 εξσηήζεηο, είλαη κηα κνξθή ζπλέληεπμεο ε νπνία πεξηιακβάλεη έλαλ αξηζκφ εξσηήζεσλ θαη παξέρεη ζπγθεθξηκέλεο πιεξνθνξίεο απφ ηνπο εξσηψκελνπο. Όιεο νη εξσηήζεηο είλαη απιέο, ζαθείο, ελδηαθέξνπζεο θαη αληηθεηκεληθέο. ην εξσηεκαηνιφγην νη εξσηήζεηο αθνινπζνχλ κηα ινγηθή αθνινπζία ψζηε λα εμαζθαιίδεηαη ε ζεκαηηθή, λνεκαηηθή θαη ιεηηνπξγηθή ξνή ζηε δηαδηθαζία ζπκπιήξσζεο. Σν εξσηεκαηνιφγην ήηαλ ζχληνκν θαη ε κνξθή ησλ εξσηήζεσλ δελ δπζθφιεπε ηνλ εξσηψκελν. Οη εξσηήζεηο δηαβάδνληαλ θαη ζπκπιεξψλνληαλ απφ ηνλ ίδην ηνλ εξεπλεηή, κεηψλνληαο κε ηνλ ηξφπν απηφ ηελ πξνζπάζεηα ηνπ εξσηψκελνπ ζηε δηαδηθαζία ζπκπιήξσζεο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. Παξάιιεια, ν ρξφλνο γηα ηελ ζπκπιήξσζε ελφο εξσηεκαηνινγίνπ ήηαλ ζχληνκνο θαη δελ μεπεξλνχζε ηα δέθα ιεπηά. Όζν αθνξά ηε δφκεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαη ηελ κέζνδν κέηξεζεο θξίζεθε απνηειεζκαηηθφ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ θπξίσο εξσηήζεηο θιεηζηνχ ηχπνπ. Έηζη, ινηπφλ, ην εξσηεκαηνιφγην ηεο έξεπλαο πεξηιακβάλεη θπξίσο νλνκαηηθέο εξσηήζεηο λαη ή φρη θαζψο θαη εξσηήζεηο θιίκαθαο δηαζηήκαηνο Likert. Οη ζπγθεθξηκέλεο εξσηήζεηο έρνπλ θαζνξηζκέλε κνξθή θαη ν εξσηψκελνο νθείιεη λα δηαιέμεη απφ έλαλ ζπγθεθξηκέλν αξηζκφ απαληήζεσλ. Απηφ ην είδνο ησλ εξσηήζεσλ πεξηνξίδνπλ ηελ ειεπζεξία ηνπ ιφγνπ, αιιά δίλνπλ ηε δπλαηφηεηα γηα πην εχθνιε αλάιπζε θαη ηειηθά θαιχηεξε απεηθφληζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή σο πξνο ηελ ζηάζε ηνπο ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. Δπίζεο, γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ησλ απνηειεζκάησλ ην εξσηεκαηνιφγην θξίζεθε αλαγθαίν λα ρσξηζζεί ζε ηέζζεξηο ελφηεηεο. Ζ πξψηε ελφηεηα απνηειείηαη απφ ηηο πέληε πξψηεο εξσηήζεηο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαη αθνξά ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζην ζνχπεξ κάξθεη γεληθά. Μαο ελδηαθέξεη ε ζπρλφηεηα επίζθεςεο ηνπ ζνχπεξ κάξθεη, ηα ρξήκαηα πνπ μνδεχνπλ εθεί νη θαηαλαισηέο θαη νη αιπζίδεο πνπ επηζθέπηνληαη πεξηζζφηεξν γηα ηελ θάζε θαηεγνξία θαηεγνξία πνπ ςσλίδνπλ αιιά θαη γεληθά. 75

76 Ζ δεχηεξε ελφηεηα απνηειείηαη απφ ηηο εξσηήζεηο 6 έσο 11 θαη εξεπλά ηελ ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γεληθά. Δμεηάδεηαη θαηά πφζν νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ ή φρη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζε πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ αγνξάδνπλ, πνηα είλαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ πνπ ηνπο επεξεάδνπλ ζην ηη ζα επηιέμνπλ, απφ πνχ ελεκεξψλνληαη γηα απηά θαη πνηα είλαη ε γεληθφηεξε εηθφλα πνπ έρνπλ γηα απηά. ηελ ηξίηε ελφηεηα, δειαδή ζηηο εξσηήζεηο 12 έσο 18, εμεηδηθεχνπκε ιίγν πεξηζζφηεξν ζηελ θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ θαη ησλ πνηψλ, ελψ δεηάκε λα δνχκε θαηά πφζν νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ πεξηζζφηεξα πξντφληα κεηά ηελ έλαξμε ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ζηε ρψξα καο θαη αλ ζα ζπλερίζνπλ λα αγνξάδνπλ ζην κέιινλ ή φρη. Ζ δνκή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ ηεο έξεπλαο ηειεηψλεη κε ηελ ηέηαξηε ελφηεηα πνπ απνηειείηαη απφ εξσηήζεηο πνπ πεξηγξάθνπλ ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαηαλαισηψλ, φπσο θχιν, ειηθία, κεληαίν εηζφδεκα, κνξθσηηθφ επίπεδν, νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε θαη ηφπν δηακνλήο. Οη απαληήζεηο πνπ δφζεθαλ ζα θαηαθέξνπλ λα ζρεκαηίζνπλ ην πξνθίι ησλ αλζξψπσλ πνπ ζπκκεηείραλ ζηελ έξεπλα Δμσγελείο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπιήξσζε Ζ ζπκπιήξσζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ηφζν σο πξνο ηε δπλαηφηεηα ζπκκεηνρήο ζπγθεθξηκέλσλ αηφκσλ ζηελ έξεπλα φζν θαη σο πξνο ηελ νινθιήξσζε ηεο δηαδηθαζίαο ζπκπιήξσζήο ηνπ, θαζψο θαη σο πξνο ηελ πνηφηεηα ησλ απαληήζεσλ, εμαξηάηαη απφ δηαθφξνπο εμσγελείο ή πεξηζηαζηαθνχο παξάγνληεο, πξηλ απφ ηε ρνξήγεζή ηνπ ή θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δηαδηθαζίαο ζπκπιήξσζήο ηνπ. Κάπνηνη απφ απηνχο είλαη ν πεξηνξηζκέλνο ρξφλνο ή ε βηαζχλε ηνπ εξσησκέλνπ, ε μαθληθή εκθάληζε ή ε ηειεθσληθή θιήζε ηξίησλ αηφκσλ, ε πξνηεξαηφηεηα ζε ιηγφηεξν ή πεξηζζφηεξν επείγνπζεο δξαζηεξηφηεηεο, κε ηηο νπνίεο ν εξσηψκελνο αζρνιείηαη ζηε θάζε ηεο πξνζέγγηζήο ηνπ ή δξαζηεξηφηεηεο πνπ πξνθχπηνπλ θαηά ηε δηαδηθαζία ηεο ζπκπιήξσζεο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ε θαρππνςία σο πξνο ηνπο πξαγκαηηθνχο ζθνπνχο ηεο έξεπλαο ή ηηο πξνζέζεηο ηνπ εξεπλεηή, ην ελδηαθέξνλ ή ε επαηζζεζία σο πξνο ην ζέκα ή ηα πξντφληα - ππεξεζίεο πνπ δηαπξαγκαηεχεηαη ε έξεπλα, ν ηφπνο θαη ν πεξηβάιισλ ρψξνο, φπνπ γίλεηαη ε πξνζσπηθή ζπλέληεπμε, ηερληθά πξνβιήκαηα, π.ρ. ε δηαθνπή ηεο ηειεθσληθήο ζχλδεζεο (Κνπξεκέλνο, 2001). ηελ παξνχζα έξεπλα αμίδεη λα αλαθεξζεί φηη δελ ππήξραλ ζεκαληηθέο επηδξάζεηο απφ εμσγελείο παξάγνληεο πνπ λα επεξεάδνπλ ηελ ζπκπιήξσζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ θαζψο ν ρξφλνο ησλ εξσηψκελσλ ηελ ζηηγκή εθείλε δελ ήηαλ πεξηνξηζκέλνο, δελ ππήξρε θαρππνςία σο πξνο ηελ έξεπλα αληίζεηα αληηκεησπίζηεθε κε ζεηηθά πξψηα ζρφιηα κε απνηέιεζκα φρη κφλν λα απαληήζνπλ ζρεδφλ φινη νη εξσηψκελνη αιιά λα ιάβνπκε θαη ζσζηά ζπκπιεξσκέλα εξσηεκαηνιφγηα. 76

77 5.5 Σερληθέο αλάιπζεο δεδνκέλσλ Ζ αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ ζα γίλεη κε ην ζηαηηζηηθφ πξφγξακκα SPSS 19. Σα απνηειέζκαηα ζα πεξηιακβάλνπλ δηάθνξα είδε αλάιπζεο δεδνκέλσλ (κνλνκεηαβιεηή, δηκεηαβιεηή αλάιπζε), πξνθεηκέλνπ λα θαιπθζνχλ φιεο νη ινγηθέο ζπζρεηίζεηο ησλ κεηαβιεηψλ θαη ζα παξνπζηαζηνχλ ζε πίλαθεο. Κάζε πίλαθαο ζα ζπλνδεχεηαη κε ζρφιηα, φζνλ αθνξά ζηα ζπκπεξάζκαηα, ηα νπνία πξνθχπηνπλ απφ απηφλ. Ζ ρξήζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ζηαηηζηηθνχ πξνγξάκκαηνο δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα γίλνπλ αληηιεπηέο νη ζηαηηζηηθέο δηαθνξέο γηα ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηεο θαηαλάισζεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Έηζη κε ηελ βνήζεηα ηνπ SPSS ζα γίλεη αληηιεπηή γεληθά ε ζπκπεξηθνξά θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαζψο παξάιιεια ζα αλαιπζνχλ νη παξάγνληεο πνπ εκθαλίδνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθή ζπζρέηηζε γηα ηελ θαηαλάισζε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Αθνινπζεί ε ελφηεηα ησλ απνηειεζκάησλ. 77

78 6. Απνηειέζκαηα 6.1 Δηζαγσγή Ζ πεξηγξαθή ηεο κεζφδνπ πνπ αζρνιείηαη κε ηελ ζπιινγή, παξνπζίαζε θαη ηαμηλφκεζε ησλ δεδνκέλσλ αλάινγα κε ην είδνο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ πεξηγξάθνπλ αλαιχεηαη κέζσ ηεο πεξηγξαθηθήο αλάιπζεο (Υαιηθηάο, 2003). Ζ πεξηγξαθηθή αλάιπζε θξίλεηαη αλαγθαία θαζψο ε ρξήζε ησλ πεξηγξαθηθψλ ηερληθψλ ζπκβάιινπλ ζηελ παξνπζίαζε θαη ηελ θαηαλφεζε ησλ ζηνηρείσλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ δείγκαηνο αιιά θαη ζηελ εμαγσγή ρξήζηκσλ γηα ηελ έξεπλα αγνξάο ζπκπεξαζκάησλ. ηελ ελφηεηα πνπ αθνινπζεί ζα πξαγκαηνπνηεζεί πξνζπάζεηα αλάιπζεο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ κε βάζε ηελ πεξηγξαθηθή ζηαηηζηηθή. Ζ αλάιπζε ρσξίδεηαη ζε ηέζζεξα ηκήκαηα κε βάζε ηελ ηκεκαηνπνίεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε παξαπάλσ. 6.2 Γεκνγξαθηθά ζηνηρεία Φχιν Σν δείγκα καο απνηειείηαη απφ ζπλνιηθά απφ 229 άηνκα, εθ ησλ νπνίσλ νη 126 είλαη άλδξεο θαη νη 103 γπλαίθεο, φπσο θαίλεηαη ζηνλ επφκελν πίλαθα. Φύλο Άλδξεο ,02% Γπλαίθεο ,98% Πίλαθαο 14: Φύιν δείγκαηνο Γσναίκες 44,98% Άνηρες 55,02% Γηάγξακκα 3: Φύιν δείγκαηνο 78

79 6.2.2 Ζιηθία Γηα ηελ θαιχηεξε παξνπζίαζε ηεο ειηθηαθήο ζχλζεζεο ηνπ δείγκαηνο πξαγκαηνπνηήζεθε νκαδνπνίεζε ησλ παξαηεξήζεσλ ζε επηά θαηεγνξίεο κε εχξνο ηηκψλ απφ 18 έσο 75 θαη άλσ. Όπσο παξνπζηάδεηαη θαη ζηνλ πίλαθα πνπ αθνινπζεί, ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηνπ δείγκαηνο (42,36%) ζπγθεληξψλεηαη ζηελ ειηθηαθή θαηεγνξία Τςειά πνζνζηά, σζηφζν παξνπζηάδνπλ θαη νη ειηθηαθέο θαηεγνξίεο θαη 36-45, ζπγθεληξψλνληαο ην 20,09% θαη 17,47%, αληίζηνηρα. Σέινο, ην κηθξφηεξν πνζνζηφ εξσηεζέλησλ βξίζθεηαη ζηελ θαηεγνξία εηψλ, ελψ απάληεζε θαη έλα άηνκν θάησ ησλ 18 εηψλ. Σα απνηειέζκαηα παξνπζηάδνληαη πην αλαιπηηθά ζηνλ παξαθάησ πίλαθα θαη δηάγξακκα. Ηλικία Έσο ,44% ,65% ,36% ,47% ,61% ,86% ,62% Πίλαθαο 15: Ηιηθία δείγκαηνο ,62% ,86% 9,61% ,47% ,36% ,65% Έωρ 17 0,44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Γηάγξακκα 4: Ηιηθία δείγκαηνο 79

80 6.2.3 Μεληαίν Δηζφδεκα ηελ εξψηεζε ζρεηηθά κε ην κεληαίν εηζφδεκα ησλ θαηαλαισηψλ ηνπο ρσξίζακε, φπσο θαίλεηαη θαη ζηνλ επφκελν πίλαθα ζε ηέζζεξηο βαζηθέο θαηεγνξίεο. Όπσο ήηαλ αλακελφκελν νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο βξίζθνληαη ζηελ θαηεγνξία επξψ, θαηεγνξία ζηελ νπνία αλήθεη θαη ν βαζηθφο κηζζφο ηνπ Έιιελα ζηηο κέξεο καο. Αθνινπζνχλ νη θαηεγνξίεο θαη θάησ απφ 500. Μφιηο 10 θαηαλαισηέο βξέζεθαλ κε εηζφδεκα άλσ ησλ 2000 επξψ, φπσο θαίλεηαη πην θάησ: Μηνιαίο ειζόδημα ,20% ,61% ,82% > ,37% Πίλαθαο 16: Μεληαίν εηζόδεκα δείγκαηνο >2000 4,37% ,82% ,61% ,20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Γηάγξακκα 5: Μεληαίν εηζόδεκα δείγκαηνο Δθπαίδεπζε Αλαθνξηθά κε ηελ εθπαίδεπζε ησλ εξσηεζέλησλ, ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία (59,83%) έρεη ηειεηψζεη θάπνην παλεπηζηεκηαθφ ίδξπκα, ελψ δεχηεξνο ζηελ θαηάηαμε αιιά ζεκαληηθά κηθξφηεξνο (20,09%) είλαη ν αξηζκφο απηψλ πνπ έρνπλ θάπνην κεηαπηπρηαθφ ηίηιν ζπνπδψλ ζηελ θαηνρή ηνπο. Οη ππφινηπεο θαηεγνξίεο πνπ θαηαγξάθεθαλ θαίλνληαη ζηνλ επφκελν πίλαθα/δηάγξακκα. 80

81 Εκπαίδεςζη Γεκνηηθφ 2 0,87% Μέζε εθπαίδεπζε 15 6,55% Δπαγγεικαηηθή εθπαίδεπζε 19 8,30% Αλψηεξε εθπαίδεπζε ,83% Μεηαπηπρηαθφ 46 20,09% Γηδαθηνξηθφ 10 4,37% Πίλαθαο 17: Δθπαίδεπζε δείγκαηνο Μεηαπηστιακό 7,00% Διδακηορικό 1,80% Δημοηικό 6,00% Μέζη εκπαίδεσζη 23,50% Επαγγελμαηική εκπαίδεσζη 16,40% Ανώηερη εκπαίδεσζη 45,30% Γηάγξακκα 6: Δθπαίδεπζε δείγκαηνο Δπάγγεικα ε φηη αθνξά ζην επάγγεικα ησλ θαηαλαισηψλ νη πεξηζζφηεξνη ήηαλ ειεχζεξνη επαγγεικαηίεο θαη κηζζσηνί (αληίζηνηρα 29,26% θαη 27,95%) θαη αθνινπζνχλ ζε πνιχ κηθξφηεξν πνζνζηφ νη άλεξγνη, νη θνηηεηέο θαη νη δεκφζηνη ππάιιεινη, φπσο θαίλεηαη πην θάησ. Επάγγελμα Μηζζσηφο 64 27,95% Διεχζεξνο επαγγεικαηίαο 67 29,26% Δξγάηεο 3 1,31% Αγξφηεο 5 2,18% πληαμηνχρνο 15 6,55% Άλεξγνο 25 10,92% Φνηηεηήο 32 13,97% Γεκφζηνο Τπάιιεινο 18 7,86% Πίλαθαο 18: Δπάγγεικα δείγκαηνο 81

82 Γημόζιορ Τπάλληλορ Φοιηηηήρ Άνεπγορ ςνηαξιούσορ Αγπόηηρ Δπγάηηρ Δλεύθεπορ επαγγελμαηίαρ Μιζθωηόρ 2,18% 1,31% 7,86% 13,97% 10,92% 6,55% 29,26% 27,95% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Γηάγξακκα 7: Δπάγγεικα δείγκαηνο Σφπνο θαηνηθίαο ρεηηθά κε ηνλ ηφπν θαηνηθίαο ησλ εξσηεζέλησλ, φπσο ήηαλ αλακελφκελν, ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ θαηνηθεί ζε πεξηνρέο ηεο Γπηηθήο Διιάδαο (Αγξίλην, Ησάλληλα, Πξέβεδα, Άξηα), ζην κέξνο δειαδή έδξαο ηνπ παλεπηζηεκίνπ θαη ζηνλ ηφπν δηακνλήο ηνπ ζπγγξαθέα ηεο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο (49,78%). Ωζηφζν, φπσο αλαθέξζεθε θαη λσξίηεξα, έγηλε πξνζπάζεηα λα ππάξμεη θαη αληηπξνζψπεπζε απφ πνιιέο πεξηνρέο ηεο επηθξάηεηαο. Έηζη, έλα ζεκαληηθφ πνζνζηφ εξσηεζέλησλ πξνέξρνληαη απφ δηάθνξεο πεξηνρέο ηεο Αηηηθήο (20,52%) αιιά θαη απφ ηελ Βφξεηα Διιάδα (17,03%), θπξίσο απφ πφιεηο φπσο Θεζζαινλίθε, Κνδάλε θαη έξξεο. Οη ππφινηπνη ηφπνη δηακνλήο θαίλνληαη ζηνλ πίλαθα πνπ αθνινπζεί. Τόπορ διαμονήρ Νεζηά Ηνλίνπ 8 3,49% Νεζηά Αηγαίνπ 6 2,62% Γπηηθή Διιάδα ,78% Αλαηνιηθή Διιάδα 2 0,87% Νφηηα Διιάδα 13 5,68% Βφξεηα Διιάδα 39 17,03% Αηηηθή 47 20,52% Πίλαθαο 19: Σόπνο δηακνλήο δείγκαηνο 82

83 Αηηική Βόπεια Δλλάδα 20,52% 17,03% Νόηια Δλλάδα Αναηολική Δλλάδα 0,87% 5,68% Γςηική Δλλάδα 49,78% Νηζιά Αιγαίος Νηζιά Ιονίος 2,62% 3,49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Γηάγξακκα 8: Σόπνο δηακνλήο δείγκαηνο 6.3 Ζ ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζην ζνχπεξ κάξθεη πρλφηεηα επίζθεςεο ζνχπεξ κάξθεη ηελ πξνζπάζεηα λα δνχκε ηε ζρέζε ησλ θαηαλαισηψλ κε ην ζνχπεξ κάξθεη, μεθηλήζακε ζέινληαο λα δνχκε πφζν ζπρλά ην επηζθέπηνληαη. Σν κεγαιχηεξν πνζνζηφ δειψλεη φηη ην επηζθέπηεηαη κία θνξά ηε βδνκάδα (44,50%) ελψ πνιινί είλαη θαη απηνί πνπ πεγαίλνπλ δχν θαη ηξεηο θνξέο ηελ εβδνκάδα (37,60%). Πνιχ πην ιίγνη είλαη απηνί πνπ επηζθέπηνληαη ην ζνχπεξ κάξθεη κία θνξά ην δεθαπελζήκεξν, κία θνξά ην κήλα ή θάζε κέξα. Σα λνχκεξα απηά θαίλνληαη κάιινλ θπζηνινγηθά, αλ ζθεθηνχκε πσο ν πεξηζζφηεξνο θφζκνο πξνκεζεχεηαη είδε πξψηεο αλάγθεο κε ζχληνκεο εκεξνκελίεο ιήμεο απφ ην ζνχπεξ κάξθεη (π.ρ. γάια, θξνχηα) θαη αλαγθάδεηαη λα ηα αλαλεψλεη ζπρλά. Μία άιιε εξκελεία ζα κπνξνχζε λα είλαη φηη πνιχο θφζκνο πξνηηκά λα επηζθέπηεηαη ην ζνχπεξ κάξθεη ζπρλά θαη λα μνδεχεη ιίγα ρξήκαηα, παξά λα πεγαίλεη ζπάληα θαη λα μνδεχεη κεγάια πνζά. Οη απαληήζεηο θαίλνληαη ζηνλ επφκελν πίλαθα/δηάγξακκα. Ποζο ζςσνά επιζκέπηεζηε ηο super market; Κάζε κέξα 6 2,60% Γχν ηξεηο θνξέο ηελ εβδνκάδα 86 37,60% Μία θνξά ηε βδνκάδα ,50% Μία θνξά ην δεθαπελζήκεξν 24 10,50% Μία θνξά ην κήλα 10 4,40% Άιιν 1 0,40% Πίλαθαο 20: Πόζν ζπρλά επηζθέπηεζηε ην ζνύπεξ κάξθεη; 83

84 50% 45% 40% 37,60% 44,50% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2,60% Κάθε μέρα Γύο ηρεις θορές ηην εβδομάδα Μία θορά ηη βδομάδα 10,50% Μία θορά ηο δεκαπενθήμερο 4,40% Μία θορά ηο μήνα 0,40% Άλλο Γηάγξακκα 9: Πόζν ζπρλά επηζθέπηεζηε ην ζνύπεξ κάξθεη; Υξήκαηα πνπ μνδεχεηε ζην ζνχπεξ κάξθεη ηε ζπλέρεηα νη θαηαλαισηέο καο απνθάιπςαλ πφζα ρξήκαηα, μνδεχνπλ ζηηο πεξηζζφηεξεο επηζθέςεηο ηνπο ζην ζνχπεξ κάξθεη. Ζ ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία (58,50%), φπσο θαίλεηαη ζηνλ επφκελν πίλαθα, μνδεχεη απφ20 έσο 50 επξψ ζηηο πεξηζζφηεξεο επηζθέςεηο. Αθνινπζνχλ κε 22,30% απηνί πνπ μνδεχνπλ έσο 20 επξψ. Πόζα σπήμαηα ξοδεύεηε πεπίπος, κάθε θοπά πος πηγαίνεηε ζηο super market; Μέρξη 20 επξψ 51 22,30% 20 έσο 50 επξψ ,50% 50 έσο 100 επξψ 38 16,60% Πάλσ απφ 100 επξψ 6 6,60% Πίλαθαο 21: Πόζα ρξήκαηα μνδεύεηε πεξίπνπ, θάζε θνξά πνπ πεγαίλεηε ζην ζνύπεξ κάξθεη; 84

85 70% 60% 58,50% 50% 40% 30% 20% 10% 22,30% 16,60% 6,60% 0% Μέσπι 20 εςπώ 20 έωρ 50 εςπώ 50 έωρ 100 εςπώ Πάνω από 100 εςπώ Γηάγξακκα 10: Πόζα ρξήκαηα μνδεύεηε πεξίπνπ, θάζε θνξά πνπ πεγαίλεηε ζην ζνύπεξ κάξθεη; νχπεξ κάξθεη πνπ επηιέγεηε γηα ηηο αγνξέο ζαο Εεηήζακε, απφ ην δείγκα καο, λα καο πεη πνην είλαη ην ζνχπεξ κάξθεη, πνπ επηιέγεη ζηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο γηα ηηο αγνξέο ηνπ. ηηο πξψηεο δχν ζέζεηο βξίζθνληαη νη ΑΒ Βαζηιφπνπινο θαη Carrefour Μαξηλφπνπινο (37,50% θαη 27,10% αληίζηνηρα), επαιεζεχνληαο ηελ πξσηνθαζεδξία ησλ δχν ζνχπεξ κάξθεη ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη αθνινπζνχλ ζε κεγάιε απφζηαζε απφ απηά φιεο νη ππφινηπεο αιπζίδεο, φπσο κπνξεί λα δεη θαλείο ζηνλ πίλαθα - δηάγξακκα. Έλαο παξάγνληαο πνπ εμεγεί κεξηθψο ηα κεγάια απηά πνζνζηά, είλαη ην γεγνλφο φηη ην δείγκα καο, φπσο πξναλαθέξζεθε ζηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία, πξνέξρεηαη ζε κεγάιν πνζνζηφ απφ ηε Γπηηθή Διιάδα, φπνπ δελ έρνπλ δηεηζδχζεη ζε κεγάιν βαζκφ, αιπζίδεο φπσο ν Μαζνχηεο, πνπ ζεκεηψλεη πνιχ κεγάιε δηείζδπζε ζηελ Βφξεηα Διιάδα, ή ν θιαβελίηεο πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη κε κεγάιε επηηπρία ζηελ Αηηηθή. Αληίζεηα, νη δχν πξσηνπφξνη ηνπ ειιεληθνχ ιηαλεκπνξίνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηηο πεξηνρέο απηέο κε πνιχ κεγάιν αξηζκφ ππνθαηαζηεκάησλ. Ποιο super market επιλέγεηε ζςνήθωρ για ηιρ αγοπέρ ζαρ; Carrefour Μαξηλφπνπινο 62 27,10% ΑΒ Βαζηιφπνπινο 86 37,50% Βεξφπνπινο 11 4,80% LIDL 16 7,00% Μαζνχηεο 19 8,30% θιαβελίηεο 9 3,90% Proton 5 2,20% My Market 3 1,30% Άιιν 18 7,90% Πίλαθαο 22: Πνην ζνύπεξ κάξθεη επηιέγεηε ζπλήζσο γηα ηηο αγνξέο ζαο; 85

86 40% 37,50% 35% 30% 27,10% 25% 20% 15% 10% 5% 4,80% 7,00% 8,30% 3,90% 2,20% 1,30% 7,90% 0% Carrefour Μαρινόποσλος ΑΒ Βαζιλόποσλος Βερόποσλος LIDL Μαζούηης Σκλαβενίηης Proton My Market Άλλο Γηάγξακκα 11: Πνην ζνύπεξ κάξθεη επηιέγεηε ζπλήζσο γηα ηηο αγνξέο ζαο; Κξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη ηε ζπλέρεηα, πξνζπαζήζακε λα ηεξαξρήζνπκε ηα θξηηήξηα πνπ θαζνξίδνπλ ην ζνχπεξ κάξθεη πνπ ζα επηιέμνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ηηο αγνξέο ηνπο. Σα θξηηήξηα απηά ήηαλ ε πνηθηιία ησλ δηαζέζηκσλ πξντφλησλ, ε πνηφηεηα θαη ε ηηκή ηνπο, ε χπαξμε πξνζθνξψλ, ε επθνιία πξφζβαζεο, ε αηκφζθαηξα θαη ε εμππεξέηεζε απφ ην πξνζσπηθφ ηνπ ζνχπεξ κάξθεη. Απφ ηνπο πίλαθεο θαη ηα δηαγξάκκαηα πνπ αθνινπζνχλ θαη πνπ παξνπζηάδνπλ αλαιπηηθά ηηο απαληήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ, πξνθχπηεη εχθνια ην ζπκπέξαζκα φηη ηα δχν βαζηθφηεξα θξηηήξηα γηα ηελ επηινγή ζνχπεξ κάξθεη είλαη ε ηηκή θαη ε πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ (θξίλνληαο απφ ηηο απαληήζεηο ζην «πνιχ ζεκαληηθφ» θαη «εμαηξεηηθά ζεκαληηθφ»). Δπίζεο ζεκαληηθή είλαη θαη ε χπαξμε κεγάιεο πνηθηιίαο πξντφλησλ αιιά θαη πξνζθνξψλ, πνπ ζα επηηξέπνπλ ζηνπο θαηαλαισηέο λα εμνηθνλνκνχλ θάπνηα ρξήκαηα κε ηηο αγνξέο ηνπο. Σειεπηαία, ζε ζρέζε κε ηα πξνεγνχκελα, αιιά ζίγνπξα φρη αζήκαληε είλαη ε απφζηαζε ηνπ ζνχπεξ κάξθεη απφ ην ζεκείν δηακνλήο ησλ θαηαλαισηψλ, ε εμππεξέηεζε πνπ απνιακβάλνπλ ζε απηφ θαη ε αηκφζθαηξα ηνπ ρψξνπ Πνηθηιία πξντφλησλ Πνηθηιία Καζφινπ ζεκαληηθφ 2 0,90% Λίγν ζεκαληηθφ 12 5,20% Αξθεηά ζεκαληηθφ 53 23,10% Πνιχ ζεκαληηθφ 96 41,90% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 66 28,80% Πίλαθαο 23: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ύπαξμε πνηθηιίαο πξντόλησλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 86

87 45% 40% 41,90% 35% 30% 25% 20% 15% 23,10% 28,80% 10% 5% 0% 0,90% 5,20% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 12: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ύπαξμε πνηθηιίαο πξντόλησλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; Πνηφηεηα πξντφλησλ Πνηφηεηα Καζφινπ ζεκαληηθφ 1 0,40% Λίγν ζεκαληηθφ 3 1,30% Αξθεηά ζεκαληηθφ 23 10,00% Πνιχ ζεκαληηθφ 83 36,20% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ ,00% Πίλαθαο 24: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηόηεηα ησλ πξντόλησλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 60% 50% 52,00% 40% 36,20% 30% 20% 10% 0% 0,40% 1,30% 10,00% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 13: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηόηεηα ησλ πξντόλησλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 87

88 Σηκή πξντφλησλ Σηκή Καζφινπ ζεκαληηθφ 2 0,90% Λίγν ζεκαληηθφ 6 2,60% Αξθεηά ζεκαληηθφ 29 12,70% Πνιχ ζεκαληηθφ 62 27,10% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ ,80% Πίλαθαο 25: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή ησλ πξντόλησλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 60% 56,80% 50% 40% 30% 27,10% 20% 10% 0% 12,70% 0,90% 2,60% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 14: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή ησλ πξντόλησλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; Πξνζθνξέο πξντφλησλ Πξνζθνξέο Καζφινπ ζεκαληηθφ 8 3,50% Λίγν ζεκαληηθφ 22 9,60% Αξθεηά ζεκαληηθφ 65 28,40% Πνιχ ζεκαληηθφ 56 24,50% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 78 34,10% Πίλαθαο 26: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ύπαξμε πξνζθνξώλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 88

89 40% 35% 30% 25% 20% 28,40% 24,50% 34,10% 15% 10% 5% 3,50% 9,60% 0% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 15: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ύπαξμε πξνζθνξώλ όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; Δπθνιία πξφζβαζεο ζην ζνχπεξ κάξθεη Δπθνιία πξφζβαζεο Καζφινπ ζεκαληηθφ 5 2,20% Λίγν ζεκαληηθφ 21 9,20% Αξθεηά ζεκαληηθφ 52 22,70% Πνιχ ζεκαληηθφ 79 34,50% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 72 31,40% Πίλαθαο 27: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε επθνιία πξόζβαζεο όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 40% 35% 34,50% 31,40% 30% 25% 22,70% 20% 15% 10% 9,20% 5% 0% 2,20% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 16: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε επθνιία πξόζβαζεο όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 89

90 Αηκφζθαηξα ζην ζνχπεξ κάξθεη Αηκφζθαηξα Καζφινπ ζεκαληηθφ 17 7,40% Λίγν ζεκαληηθφ 55 24,00% Αξθεηά ζεκαληηθφ 77 33,60% Πνιχ ζεκαληηθφ 47 20,50% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 33 14,40% Πίλαθαο 28: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αηκόζθαηξα όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 40% 35% 33,60% 30% 25% 20% 15% 24,00% 20,50% 14,40% 10% 7,40% 5% 0% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 17: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αηκόζθαηξα όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; Δμππεξέηεζε ζην ζνχπεξ κάξθεη Δμππεξέηεζε Καζφινπ ζεκαληηθφ 6 2,60% Λίγν ζεκαληηθφ 25 10,90% Αξθεηά ζεκαληηθφ 77 33,60% Πνιχ ζεκαληηθφ 61 26,60% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 60 26,20% Πίλαθαο 29: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε εμππεξέηεζε όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; 90

91 40% 35% 33,60% 30% 25% 26,60% 26,20% 20% 15% 10% 10,90% 5% 0% 2,60% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 18: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε εμππεξέηεζε όηαλ επηιέγεηε λα ςσλίζεηε ζε έλα ζνύπεξ κάξθεη; Πνην ζνχπεξ κάξθεη επηιέγεηε γηα ζπγθεθξηκέλεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ Με ηελ επφκελε εξψηεζε πξνζπαζήζακε λα δνχκε πνην ζνχπεξ κάξθεη πξνηηκνχλ νη εξσηεζέληεο, γηα πέληε βαζηθέο θαηεγνξίεο ηξνθίκσλ. Οη θαηεγνξίεο απηέο είλαη ηα ηξφθηκα, ηα είδε νηθηαθήο ρξήζεο (π.ρ. απνξξππαληηθά), ηα ραξηηθά, ηα πνηά θαη κία γεληθή θαηεγνξία άιισλ πξντφλησλ. Οη απαληήζεηο, φπσο θαίλεηαη ζηε ζπλέρεηα, ηείλνπλ λα ζπκθσλνχλ κε ηελ εηθφλα πνπ δφζεθε απφ ηελ εξψηεζε γηα ηα ζνχπεξ κάξθεη πνπ νη θαηαλαισηέο πξνηηκνχλ γεληθά. ηηο απαληήζεηο δφζεθαλ ηα ζνχπεξ κάξθεη, πνπ φπσο είπακε δξαζηεξηνπνηνχληαη θπξίσο ζηηο πεξηνρέο ηεο Γπηηθήο Διιάδαο θαη ηα ππφινηπα θαιχθζεθαλ κε ηελ επηινγή «Άιιν» Σξφθηκα Σξφθηκα Carrefour Μαξηλφπνπινο 52 22,70% ΑΒ Βαζηιφπνπινο ,00% Βεξφπνπινο 13 5,70% LIDL 3 1,30% Άιιν 58 25,30% Πίλαθαο 30: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ηξόθηκα; 91

92 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 22,70% Carrefour Μαπινόποςλορ 45,00% 25,30% 5,70% 1,30% ΑΒ Βαζιλόποςλορ Βεπόποςλορ LIDL Άλλο Γηάγξακκα 19: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ηξόθηκα; Δίδε νηθηαθήο ρξήζεο Δίδε νηθηαθήο ρξήζεο Carrefour Μαξηλφπνπινο 51 22,30% ΑΒ Βαζηιφπνπινο 70 30,60% Βεξφπνπινο 9 3,90% LIDL 42 18,30% Άιιν 57 24,90% Πίλαθαο 31: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο είδε νηθηαθήο ρξήζεο; 35% 30% 25% 20% 22,30% 30,60% 18,30% 24,90% 15% 10% 5% 0% Carrefour Μαπινόπ οςλορ 3,90% ΑΒ Βαζιλόπ οςλορ Βεπόπ οςλορ LIDL Άλλο Γηάγξακκα 20: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο είδε νηθηαθήο ρξήζεο; 92

93 Υαξηηθά Υαξηηθά Carrefour Μαξηλφπνπινο 35 15,30% ΑΒ Βαζηιφπνπινο 47 20,50% Βεξφπνπινο 12 5,20% LIDL 79 34,50% Άιιν 56 24,50% Πίλαθαο 32: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ραξηηθά; 40% 35% 34,50% 30% 25% 20% 15% 15,30% 20,50% 24,50% 10% 5% 0% Carrefour Μαπινόποςλορ 5,20% ΑΒ Βαζιλόποςλορ Βεπόποςλορ LIDL Άλλο Γηάγξακκα 21: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο ραξηηθά; Πνηά Πνηά Carrefour Μαξηλφπνπινο 36 15,70% ΑΒ Βαζηιφπνπινο 92 40,20% Βεξφπνπινο 8 3,50% LIDL 17 7,40% Άιιν 76 33,20% Πίλαθαο 33: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο πνηά; 93

94 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 15,70% Carrefour Μαπινόποςλορ 40,20% 33,20% 7,40% 3,50% ΑΒ Βαζιλόποςλορ Βεπόποςλορ LIDL Άλλο Γηάγξακκα 22: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο πνηά; Άιια πξντφληα Άιια πξντφληα Carrefour Μαξηλφπνπινο 43 18,80% ΑΒ Βαζηιφπνπινο 82 35,80% Βεξφπνπινο 8 3,50% LIDL 17 7,40% Άιιν 79 34,50% Πίλαθαο 34: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο άιια πξντόληα; 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 18,80% Carrefour Μαπινόποςλορ 35,80% 34,50% 7,40% 3,50% ΑΒ Βαζιλόποςλορ Βεπόποςλορ LIDL Άλλο Γηάγξακκα 23: ε πνην ζνύπεξ κάξθεη ςσλίδεηε ζπλήζσο άιια πξνïόληα; 94

95 6.4 Ζ ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; ην επφκελν ζεη εξσηήζεσλ πξνζπαζήζακε λα δηεξεπλήζνπκε ηε ζρέζε πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο κε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη ζε πξψηε θάζε ζειήζακε λα δνχκε πφζνη απφ απηνχο δειψλνπλ φηη ηα επηιέγνπλ ζηηο αγνξέο ηνπο. Παξαηεξνχκε φηη ιίγν παξαπάλσ απφ ηνπο 8 ζηνπο 10 (κε έλα πνζνζηφ 84,30%) αγνξάδνπλ ηέηνηα πξντφληα ελψ κφιηο ην 15,70% απάληεζαλ αξλεηηθά φπσο θαίλεηαη πην θάησ. Αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Ναη ,15% Όρη 34 14,85% Πίλαθαο 35: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ότι 14,85% Ναι 85,15% Γηάγξακκα 24: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; ε πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; ηελ επφκελε εξψηεζε πξνζπαζήζακε λα δνχκε θαηά πφζν νη θαηαλαισηέο είλαη εμνηθεησκέλνη κε ηελ χπαξμε ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Γηα ην ιφγν απηφ δηαθξίλακε θάπνηεο βαζηθέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ, πνπ θαίλνληαη πην θάησ θαη δεηήζακε απφ ηνπο θαηαλαισηέο λα καο πνπλ ζε πνηεο απφ απηέο γλσξίδνπλ ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ή φρη. Οη θαηεγνξίεο απηέο ήηαλ νη εμήο: ηξφθηκα (π.ρ. δπκαξηθά, θνλζέξβεο, ηπξηά, αιιαληηθά), γιπθά (π.ρ. ζνθνιάηεο, ζλαθ, παγσηά), γαιαθηνθνκηθά πξντφληα, 95

96 θαηεςπγκέλα, αλαςπθηηθά θαη ρπκνί, πνηά, ραξηηθά απνξξππαληηθά, είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο θαη άιια πξντφληα. Όπσο θαίλεηαη ζηε ζπλέρεηα, νη θαηαλαισηέο είλαη πην ελήκεξνη γηα ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηηο θαηεγνξίεο ησλ ηξνθίκσλ (88,20%), ησλ ραξηηθψλ (77,30%), ησλ αλαςπθηηθψλ (68,60%) θαη ησλ γαιαθηνθνκηθψλ (65,50%), ελψ πνιινί είλαη απηνί πνπ αγλννχλ ηελ χπαξμε ηέηνησλ πξντφλησλ ζηηο θαηεγνξίεο ησλ πνηψλ (73,40%) θαη ησλ θαηεςπγκέλσλ (57,20%). Αθνινπζνχλ αλαιπηηθά φια ηα απνηειέζκαηα γηα φιεο ηηο θαηεγνξίεο πξντφλησλ Σξφθηκα Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε ηξνθίκσλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,20% Όρη 27 11,80% Πίλαθαο 36: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξόθηκα; Ότι 11,80% Ναι 88,20% Γηάγξακκα 25: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξόθηκα; Γιπθά Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε γιπθψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,80% Όρη 99 43,20% Πίλαθαο 37: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά; 96

97 Ότι 43,20% Ναι 56,80% Γηάγξακκα 26: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά; Γαιαθηνθνκηθά Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε γαιαθηνθνκηθψλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,50% Όρη 79 34,50% Πίλαθαο 38: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά; Ότι 34,50% Ναι 65,50% Γηάγξακκα 27: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά; 97

98 Καηεςπγκέλα Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε θαηεςπγκέλσλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 98 42,80% Όρη ,20% Πίλαθαο 39: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα; Ότι 57,20% Ναι 42,80% Γηάγξακκα 28: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα; Αλαςπθηηθά - ρπκνί Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε αλαςπθηηθψλ-ρπκψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,60% Όρη 72 31,40% Πίλαθαο 40: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθάρπκνί; 98

99 Ότι 31,40% Ναι 68,60% Γηάγξακκα 29: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθάρπκνί; Πνηά Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πνηψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 61 26,60% Όρη ,40% Πίλαθαο 41: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά; Ότι 73,40% Ναι 26,60% Γηάγξακκα 30: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά; 99

100 Υαξηηθά Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ραξηηθψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,30% Όρη 52 22,70% Πίλαθαο 42: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθά; Ότι 22,70% Ναι 77,30% Γηάγξακκα 31: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθά; Απνξξππαληηθά Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε απνξξππαληηθψλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,10% Όρη 73 31,90% Πίλαθαο 43: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά; 100

101 Ότι 31,90% Ναι 68,10% Γηάγξακκα 32: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά; Δίδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε πξντφλησλ πξνζσπηθήο πγηεηλήο ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 99 43,20% Όρη ,80% Πίλαθαο 44: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο; Ότι 56,80% Ναι 43,20% Γηάγξακκα 33: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο; 101

102 Άιια πξντφληα Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε άιισλ πξντφλησλ ζνχπεξ κάξθεη ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 67 29,30% Όρη ,70% Πίλαθαο 45: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε άιια πξντόληα; Ότι 70,70% Ναι 29,30% Γηάγξακκα 34: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε άιια πξντόληα; ε πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; Αθνχ ινηπφλ δηεξεπλήζακε θαηά πφζν είλαη εμνηθεησκέλνη νη θαηαλαισηέο κε ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλά ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία, αλαδεηήζακε λα δνχκε πνηεο απφ απηέο ηηο θαηεγνξίεο επηιέγνπλ θαη ζηηο αγνξέο ηνπο. ηελ εξψηεζε απηή βέβαηα απάληεζαλ κφλν φζνη ζηελ ελφηεηα είραλ απαληήζεη φηη αγνξάδνπλ γεληθά πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, δειαδή 195 άηνκα. Όπσο θαίλεηαη πην θάησ νη θαηαλαισηέο κε εμαίξεζε ηα ραξηηθά θαη ηα ηξφθηκα, πνπ νη κηζνί ή θαη παξαπάλσ είλαη απηνί πνπ δειψλνπλ φηη ηα αγνξάδνπλ (71,80% θαη 59,00% αληίζηνηρα) ζηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ δείρλνπλ λα έρνπλ ζαθή πξνηίκεζε ζηηο επψλπκεο κάξθεο θαη λα βάδνπλ ζε δεχηεξε κνίξα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. 102

103 Σξφθηκα Αγνξάδεηε ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,00% Όρη 80 41,00% Πίλαθαο 46: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξόθηκα; Ότι 41,00% Ναι 59,00% Γηάγξακκα 35: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ηξόθηκα; Γιπθά Αγνξάδεηε γιπθά ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 58 29,70% Όρη ,30% Πίλαθαο 47: Γλσξίδεηε ηελ ύπαξμε πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά; 103

104 Ότι 70,30% Ναι 29,70% Γηάγξακκα 36: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γιπθά; Γαιαθηνθνκηθά Αγνξάδεηε γαιαθηνθνκηθά πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 57 29,20% Όρη ,80% Πίλαθαο 48: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά; Ότι 70,80% Ναι 29,20% Γηάγξακκα 37: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία γαιαθηνθνκηθά; 104

105 Καηεςπγκέλα Γλσξίδεηε ηελ χπαξμε θαηεςπγκέλσλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 44 22,60% Όρη ,40% Πίλαθαο 49: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα; Ότι 77,40% Ναι 22,60% Γηάγξακκα 38: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία θαηεςπγκέλα; Αλαςπθηηθά - ρπκνί Αγνξάδεηε αλαςπθηηθά-ρπκνχο ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 74 38,00% Όρη ,00% Πίλαθαο 50: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθά-ρπκνί; 105

106 Ότι 62,00% Ναι 38,00% Γηάγξακκα 39: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία αλαςπθηηθά-ρπκνί; Πνηά Αγνξάδεηε πνηά ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 30 15,40% Όρη ,60% Πίλαθαο 51: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά; Ότι 84,60% Ναι 15,40% Γηάγξακκα 40: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία πνηά; 106

107 Υαξηηθά Αγνξάδεηε ραξηηθά ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη ,80% Όρη 55 28,20% Πίλαθαο 52: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθά; Ότι 28,20% Ναι 71,80% Γηάγξακκα 41: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ραξηηθά; Απνξξππαληηθά Αγνξάδεηε απνξξππαληηθά ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 92 47,20% Όρη ,80% Πίλαθαο 53: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά; 107

108 Ότι 52,80% Ναι 47,20 % Γηάγξακκα 42: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία απνξξππαληηθά; Δίδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο Αγνξάδεηε πξντφληα πξνζσπηθήο πγηεηλήο ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 35 18,00% Όρη ,00% Πίλαθαο 54: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο; Ότι 82,00% Ναι 18,00% Γηάγξακκα 43: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο; 108

109 Άιια πξντφληα Αγνξάδεηε άιια πξντφληα ζνχπεξ κάξθεη ηδησηηθήο εηηθέηαο; Ναη 27 13,90% Όρη ,10% Πίλαθαο 55: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία άιια πξντόληα; Ότι 86,10% Ναι 13,90% Γηάγξακκα 44: Αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία άιια πξντόληα; Κξηηήξηα επηινγήο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ηε ζπλέρεηα, πξνζπαζήζακε λα ηεξαξρήζνπκε ηα θξηηήξηα πνπ θαζνξίδνπλ ηελ επηινγή πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ή πξντφλησλ εζληθήο κάξθαο απφ ηνπο θαηαλαισηέο. Σα θξηηήξηα απηά ήηαλ ε ηηκή, ε πνηφηεηα, ε ζπζθεπαζία, νη πξνζθνξέο, ε αμηνπηζηία θαη ε ρψξα παξαγσγήο θαη ζηελ εξψηεζε απηή απάληεζαλ θπζηθά πάιη, νη 195 θαηαλαισηέο πνπ δήισζαλ πξνεγνχκελσο φηη αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. Απφ ηνπο πίλαθεο θαη ηα δηαγξάκκαηα πνπ αθνινπζνχλ, πξνθχπηεη εχθνια ην ζπκπέξαζκα φηη ηα δχν βαζηθφηεξα θξηηήξηα γηα ηελ αγνξά πξντφλησλ είλαη ε ηηκή, ε αμηνπηζηία θαη ε πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ (θξίλνληαο απφ ηηο απαληήζεηο ζην «πνιχ ζεκαληηθφ» θαη «εμαηξεηηθά ζεκαληηθφ»). Δμαηξεηηθήο ζεκαζίαο, σζηφζν θξίλνληαη θαη ηα θξηηήξηα ησλ πξνζθνξψλ θαη ηεο ρψξαο παξαγσγήο. Ληγφηεξν θαίλεηαη λα απαζρνιεί ηνπο θαηαλαισηέο ε ζπζθεπαζία ησλ πξντφλησλ. Αθνινπζνχλ αλαιπηηθά φιεο νη απαληήζεηο. 109

110 Σηκή Σηκή Καζφινπ ζεκαληηθφ 1 0,50% Λίγν ζεκαληηθφ 3 1,50% Αξθεηά ζεκαληηθφ 12 6,20% Πνιχ ζεκαληηθφ 86 44,10% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 93 47,70% Πίλαθαο56: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 60% 50% 40% 44,1% 47,7% 30% 20% 10% 0% 0,5% 1,5% 6,2% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 45: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ηηκή γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Πνηφηεηα Πνηφηεηα Καζφινπ ζεκαληηθφ 0 0,00% Λίγν ζεκαληηθφ 7 3,60% Αξθεηά ζεκαληηθφ 24 12,30% Πνιχ ζεκαληηθφ 69 35,40% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 95 48,70% Πίλαθαο 57: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηόηεηα γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 110

111 60% 50% 48,7% 40% 35,4% 30% 20% 12,3% 10% 0% 0,0% 3,6% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 46: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε πνηόηεηα γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; πζθεπαζία πζθεπαζία Καζφινπ ζεκαληηθφ 25 12,80% Λίγν ζεκαληηθφ 49 25,10% Αξθεηά ζεκαληηθφ 81 41,50% Πνιχ ζεκαληηθφ 29 14,90% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 11 5,60% Πίλαθαο 58: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ζπζθεπαζία γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 45% 41,5% 40% 35% 30% 25% 25,1% 20% 15% 10% 12,8% 14,9% 5,6% 5% 0% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 47: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ζπζθεπαζία γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 111

112 Πξνζθνξέο Πξνζθνξέο Καζφινπ ζεκαληηθφ 4 2,1% Λίγν ζεκαληηθφ 11 5,6% Αξθεηά ζεκαληηθφ 42 21,5% Πνιχ ζεκαληηθφ 77 39,5% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 61 31,3% Πίλαθαο 59: Πόζν ζεκαληηθέο είλαη γηα εζάο νη πξνζθνξέο γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 45% 40% 35% 39,5% 31,3% 30% 25% 21,5% 20% 15% 10% 5% 2,1% 5,6% 0% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 48: Πόζν ζεκαληηθέο είλαη γηα εζάο νη πξνζθνξέο γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Αμηνπηζηία Αμηνπηζηία Καζφινπ ζεκαληηθφ 1 0,50% Λίγν ζεκαληηθφ 4 2,00% Αξθεηά ζεκαληηθφ 29 14,60% Πνιχ ζεκαληηθφ 90 45,50% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 71 37,40% Πίλαθαο 60: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αμηνπηζηία γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 112

113 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 45,5% 37,4% 14,6% 2,0% 0,5% Γηάγξακκα 49: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε αμηνπηζηία γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Υψξα παξαγσγήο Υψξα παξαγσγήο Καζφινπ ζεκαληηθφ 9 4,60% Λίγν ζεκαληηθφ 18 9,20% Αξθεηά ζεκαληηθφ 40 20,50% Πνιχ ζεκαληηθφ 61 31,30% Δμαηξεηηθά ζεκαληηθφ 67 34,40% Πίλαθαο 61: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ρώξα παξαγσγήο γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 40% 35% 30% 25% 20% 20,5% 31,3% 34,4% 15% 10% 5% 4,6% 9,2% 0% Καθόλος ζημανηικό Λίγο ζημανηικό Απκεηά ζημανηικό Πολύ ζημανηικό Δξαιπεηικά ζημανηικό Γηάγξακκα 50: Πόζν ζεκαληηθή είλαη γηα εζάο ε ρώξα παξαγσγήο γηα ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 113

114 6.4.5 Πεγή ελεκέξσζεο γηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Όπσο θαίλεηαη απφ ηελ επφκελε εξψηεζε νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο (62,90%) ελεκεξψλνληαη γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο κέζα απφ ην ίδην ην ζνχπεξ κάξθεη θαη ιηγφηεξνη είλαη απηνί πνπ ελεκεξψλνληαη απφ δηαθεκηζηηθά θπιιάδηα (ην 22,30%). Ζ κεηνλφηεηα ησλ θαηαλαισηψλ ελεκεξψλεηαη απφ ηελ ηειεφξαζε ή ην ξαδηφθσλν (4,40%), απφ ηελ νηθνγέλεηα ή θίινπο (6,60%) θαη ην δηαδίθηπν (3,90%). Από πού ενημεπώνεζηε για ηα πποϊόνηα ιδιωηικήρ εηικέηαρ; Μέζα απφ ην ίδην ην ζνχπεξ κάξθεη ,90% Απφ δηαθεκηζηηθά θπιιάδηα 51 22,30% Σειεφξαζε/Ραδηφθσλν 10 4,40% Οηθνγέλεηα/Φίινπο 15 6,60% Γηαδίθηπν 9 3,90% Πίλαθαο 62: Από πνύ ελεκεξώλεζηε γηα ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; 70% 60% 62,90% 50% 40% 30% 22,30% 20% 10% 4,40% 6,60% 3,90% 0% Μέζα από ηο ίδιο ηο ζούπεπ μάπκεη Από διαθημιζηικά θςλλάδια Σηλεόπαζη/Ραδιόθωνο Οικογένεια/Φίλοςρ Γιαδίκηςο Γηάγξακκα 51: Από πνύ ελεκεξώλεζηε γηα ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; Γεληθή εηθφλα γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ηελ επφκελε νκάδα εξσηήζεσλ δεηήζακε απφ ηνπο θαηαλαισηέο λα καο πνπλ θαηά πφζν ζπκθσλνχλ ή δηαθσλνχλ κε ζπγθεθξηκέλεο απφςεηο ζρεηηθά κε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα λα δνχκε πνηα είλαη ε εηθφλα πνπ έρνπλ ζρεκαηίζεη γηα απηά. ηελ εξψηεζε απηή απάληεζαλ φινη νη εξσηεζέληεο αλεμαξηήησο αλ ςσλίδνπλ ή φρη ηέηνηα πξντφληα. Απηφ πνπ παξαηεξνχκε κε κία πξψηε καηηά ζηηο απαληήζεηο είλαη φηη νη θαηαλαισηέο είλαη ζε γεληθέο γξακκέο ζεηηθνί απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ηα εκπηζηεχνληαη σο πξνο ηελ πνηφηεηα θαη ηελ ηηκή ηνπο θαη ζεσξνχλ φηη δίλνπλ αμία ζηα 114

115 ρξήκαηα ηνπο, αγνξάδνληάο ηα. εκαληηθφ είλαη επίζεο φηη ηα εκπηζηεχνληαη σο πξνο ηε ζρέζε ηηκήο θαη πνηφηεηαο πνπ απηά έρνπλ. Αλαιπηηθά φιεο νη απαληήζεηο ε πνιιά είδε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε θαιχηεξε επηινγή Γηαθσλψ απνιχησο 6 2,6% Γηαθσλψ 27 11,8% Οπδέηεξε ζηάζε 95 41,5% πκθσλψ 82 35,8% πκθσλψ απνιχησο 19 8,3% Πίλαθαο 63: ε πνιιά είδε ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε θαιύηεξε επηινγή 45% 41,5% 40% 35% 35,8% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 2,6% 11,8% 8,3% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 52: ε πνιιά είδε ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε θαιύηεξε επηινγή Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ρακειήο πνηφηεηαο Γηαθσλψ απνιχησο 19 8,3% Γηαθσλψ 91 39,7% Οπδέηεξε ζηάζε 74 32,3% πκθσλψ 41 17,9% πκθσλψ απνιχησο 4 1,7% Πίλαθαο 64: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ρακειήο πνηόηεηαο 115

116 45% 40% 35% 30% 39,7% 32,3% 25% 20% 17,9% 15% 10% 5% 8,3% 1,7% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 53: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ρακειήο πνηόηεηαο Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δίλνπλ πεξηζζφηεξε αμία ζηα ρξήκαηά κνπ Γηαθσλψ απνιχησο 1 0,4% Γηαθσλψ 23 10,0% Οπδέηεξε ζηάζε 79 34,5% πκθσλψ ,7% πκθσλψ απνιχησο 26 11,4% Πίλαθαο 65: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δίλνπλ πεξηζζόηεξε αμία ζηα ρξήκαηά κνπ 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 43,7% 34,5% 10,0% 11,4% 0,4% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 54: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δίλνπλ πεξηζζόηεξε αμία ζηα ρξήκαηά κνπ 116

117 Δίκαη πνιχ ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηαθσλψ απνιχησο 0 0,0% Γηαθσλψ 22 9,6% Οπδέηεξε ζηάζε 99 43,2% πκθσλψ 88 38,4% πκθσλψ απνιχησο 20 8,7% Πίλαθαο 66: Δίκαη πνιύ ηθαλνπνηεκέλνο από ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 43,2% 38,4% 9,6% 8,7% 0,0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 55: Δίκαη πνιύ ηθαλνπνηεκέλνο από ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηε ζρέζε ηηκήο-πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηαθσλψ απνιχησο 0 0,0% Γηαθσλψ 13 5,7% Οπδέηεξε ζηάζε 68 29,7% πκθσλψ ,5% πκθσλψ απνιχησο 30 13,1% Πίλαθαο 67: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο από ηε ζρέζε ηηκήο-πνηόηεηαο ησλ πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο 117

118 60% 50% 51,5% 40% 29,7% 30% 20% 10% 0% 13,1% 5,7% 0,0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 56: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο από ηε ζρέζε ηηκήο-πνηόηεηαο πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ ηηκή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηαθσλψ απνιχησο 2 0,9% Γηαθσλψ 9 3,9% Οπδέηεξε ζηάζε 58 25,3% πκθσλψ ,8% πκθσλψ απνιχησο 39 17,0% Πίλαθαο 68: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο από ηελ ηηκή ησλ πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο 60% 52,8% 50% 40% 30% 25,3% 20% 17,0% 10% 0% 0,9% 3,9% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 57: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο από ηελ ηηκή ησλ πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο 118

119 Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηαθσλψ απνιχησο 3 1,3% Γηαθσλψ 25 10,9% Οπδέηεξε ζηάζε 93 40,6% πκθσλψ 91 39,7% πκθσλψ απνιχησο 17 7,4% Πίλαθαο 69: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο από ηελ πνηόηεηα ησλ πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο 45% 40% 35% 30% 25% 40,6% 39,7% 20% 15% 10% 5% 1,3% 10,9% 7,4% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 58: Δίκαη ηθαλνπνηεκέλνο από ηελ πνηόηεηα ησλ πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο 6.5 Ζ ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζηελ θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ θαη πνηψλ ηελ ηειεπηαία ελφηεηα εξσηήζεσλ εμεηδηθεχζακε ηηο εξσηήζεηο γχξσ απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηελ θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ θαη ησλ πνηψλ, γηα λα δνχκε ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζε απηά Πνηφηεηα Ξεθηλψληαο, κε ην ζέκα ηεο πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο δηαηππψζακε θάπνηεο πξνηάζεηο γηα λα δνχκε πφζν ζπκθσλνχλ ή δηαθσλνχλ νη θαηαλαισηέο. Απηφ πνπ παξαηεξνχκε είλαη φηη νη θαηαλαισηέο ζε έλα ζεκαληηθφ πνζνζηφ, έρνπλ ηελ ηάζε ζηελ θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ λα κελ εκπηζηεχνληαη ηφζν πνιχ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο φζν ζε άιιεο θαηεγνξίεο θαη λα ακθηβάιινπλ γηα ηελ αμηνπηζηία ηνπο, θάηη πνπ δηαπηζηψλεηαη απφ ηελ νπδέηεξε ζηάζε πνπ πνιινί θξάηεζαλ. Αλαιπηηθά νη πξνηάζεηο πνπ δηαηππψζεθαλ θαη απφςεηο ησλ θαηαλαισηψλ. 119

120 Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ θαιή πνηφηεηα Γηαθσλψ απνιχησο 6 2,60% Γηαθσλψ 39 17,00% Οπδέηεξε ζηάζε ,90% πκθσλψ 59 25,80% πκθσλψ απνιχησο 13 5,70% Πίλαθαο 70: Σα ηξόθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιύ θαιή πνηόηεηα 60% 48,90% 50% 40% 30% 20% 17,00% 25,80% 10% 2,60% 5,70% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 59: Σα ηξόθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιύ θαιή πνηόηεηα Σα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ είλαη ηφζν πνηνηηθά φζν ηα επψλπκα πξντφληα ηξνθίκσλ Γηαθσλψ απνιχησο 14 6,10% Γηαθσλψ 54 23,60% Οπδέηεξε ζηάζε 75 32,80% πκθσλψ 68 29,70% πκθσλψ απνιχησο 18 7,90% Πίλαθαο 71: Σα ηξόθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ είλαη ηόζν πνηνηηθά όζν ηα επώλπκα πξντόληα ηξνθίκσλ 120

121 35% 30% 25% 23,60% 32,80% 29,70% 20% 15% 10% 5% 6,10% 7,90% 0% Γιαθωνώ απ ολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απ ολύηωρ Γηάγξακκα 60: Σα ηξόθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ είλαη ηόζν πνηνηηθά όζν ηα επώλπκα πξντόληα ηξνθίκσλ Δκπηζηεχνκαη πην εχθνια πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ δελ είλαη ηξφθηκα Γηαθσλψ απνιχησο 4 1,70% Γηαθσλψ 21 9,20% Οπδέηεξε ζηάζε 71 31,00% πκθσλψ 85 37,10% πκθσλψ απνιχησο 48 21,00% Πίλαθαο 72: Δκπηζηεύνκαη πην εύθνια πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ δελ είλαη ηξόθηκα 40% 35% 30% 31,00% 37,10% 25% 21,00% 20% 15% 10% 9,20% 5% 0% 1,70% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 61: Δκπηζηεύνκαη πην εύθνια πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ δελ είλαη ηξόθηκα 121

122 6.5.2 Σηκή ηηο επφκελεο ηέζζεξηο πξνηάζεηο αζρνιεζήθακε θπξίσο κε ην ζέκα ηεο ηηκήο. Όπσο είλαη αλακελφκελν, ε ηηκή είλαη έλα απφ ηα βαζηθφηεξα θξηηήξηα επηινγήο πξντφλησλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο, ελψ ε πιεηνςεθία θαίλεηαη λα πηζηεχεη φηη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη πην νηθνλνκηθά απφ απηά ησλ επσλχκσλ καξθψλ θαη απηφο είλαη θαη έλαο απφ ηνπο ιφγνπο πνπ ηνπο θάλεη λα ηα πξνηηκνχλ. Ωζηφζν, πξέπεη λα ιεθζεί ππφςε πσο ηα ηξφθηκα είλαη κηα θαηεγνξία πνπ νη θαηαλαισηέο δελ βάδνπλ ηελ ηηκή πάλσ απφ ηελ πνηφηεηα Ζ ηηκή ελφο πξντφληνο παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ηνπ Γηαθσλψ απνιχησο 0 0,00% Γηαθσλψ 7 3,10% Οπδέηεξε ζηάζε 26 11,40% πκθσλψ ,00% πκθσλψ απνιχησο 77 33,60% Πίλαθαο 73: Η ηηκή ελόο πξντόληνο παίδεη πνιύ ζεκαληηθό ξόιν ζηελ επηινγή ηνπ 60% 50% 52,00% 40% 33,60% 30% 20% 11,40% 10% 0% 0,00% 3,10% Γιαθωνώ απ ολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απ ολύηωρ Γηάγξακκα 62: Η ηηκή ελόο πξντόληνο παίδεη πνιύ ζεκαληηθό ξόιν ζηελ επηινγή ηνπ Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ ρακειφηεξε ηηκή απφ ηα επψλπκα πξντφληα Γηαθσλψ απνιχησο 0 0,00% Γηαθσλψ 16 7,00% Οπδέηεξε ζηάζε 41 17,90% πκθσλψ ,40% πκθσλψ απνιχησο 52 22,70% Πίλαθαο 74: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιύ ρακειόηεξε ηηκή από ηα επώλπκα πξντόληα 122

123 60% 50% 52,40% 40% 30% 20% 17,90% 22,70% 10% 0% 0,00% 7,00% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 63: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιύ ρακειόηεξε ηηκή από ηα επώλπκα πξντόληα Πξνηηκψ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί είλαη θζελφηεξα απφ ηα επψλπκα πξντφληα Γηαθσλψ απνιχησο 2 0,90% Γηαθσλψ 26 11,40% Οπδέηεξε ζηάζε 71 31,00% πκθσλψ 95 41,50% πκθσλψ απνιχησο 35 15,30% Πίλαθαο 75: Πξνηηκώ ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί είλαη θζελόηεξα από ηα επώλπκα πξντόληα 45% 40% 35% 30% 25% 31,00% 41,50% 20% 15% 10% 11,40% 15,30% 5% 0% 0,90% Γιαθωνώ απ ολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απ ολύηωρ Γηάγξακκα 64: Πξνηηκώ ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί είλαη θζελόηεξα από ηα επώλπκα πξντόληα 123

124 ηα ηξφθηκα δίλσ κεγαιχηεξε έκθαζε ζηελ πνηφηεηα θαη κηθξφηεξε ζηελ ηηκή Γηαθσλψ απνιχησο 2 0,90% Γηαθσλψ 9 3,90% Οπδέηεξε ζηάζε 42 18,30% πκθσλψ 89 38,90% πκθσλψ απνιχησο 87 38,00% Πίλαθαο 76: ηα ηξόθηκα δίλσ κεγαιύηεξε έκθαζε ζηελ πνηόηεηα θαη κηθξόηεξε ζηελ ηηκή 45% 40% 38,90% 38,00% 35% 30% 25% 18,30% 20% 15% 10% 5% 0% 0,90% 3,90% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 65: ηα ηξόθηκα δίλσ κεγαιύηεξε έκθαζε ζηελ πνηόηεηα θαη κηθξόηεξε ζηελ ηηκή πζθεπαζία ηηο ηξεηο πξνηάζεηο πνπ αθνινπζνχλ, δηαπηζηψζακε ηελ εηθφλα πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ηελ ζπζθεπαζία ησλ πξντφλησλ θαη θαηά πφζν απηή ηνπο επεξεάδεη ζηηο αγνξέο ηνπο. Σν ζπκπέξαζκα πνπ ζπλάγεηαη είλαη φηη ε ζπζθεπαζία δελ είλαη ην ζεκαληηθφηεξν θξηηήξην γηα ηελ επηινγή πξντφλησλ, ελψ θαη ε ζπζθεπαζία ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ απνηειεί ζε θακία πεξίπησζε απνηξεπηηθφ παξάγνληα γηα ηελ αγνξά ηνπο. ηνπο επφκελνπο πίλαθεο δηαγξάκκαηα θαίλνληαη αλαιπηηθά νη απαληήζεηο Ζ ζπζθεπαζία παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ελφο πξντφληνο Γηαθσλψ απνιχησο 17 7,40% Γηαθσλψ 53 23,10% Οπδέηεξε ζηάζε 95 41,50% πκθσλψ 59 25,80% πκθσλψ απνιχησο 5 2,20% Πίλαθαο 77: Η ζπζθεπαζία παίδεη ζεκαληηθό ξόιν ζηελ επηινγή ελόο πξντόληνο 124

125 45% 41,50% 40% 35% 30% 25% 20% 23,10% 25,80% 15% 10% 5% 7,40% 2,20% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 66: Η ζπζθεπαζία παίδεη ζεκαληηθό ξόιν ζηελ επηινγή ελόο πξντόληνο Σα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ έρνπλ ηφζν ειθπζηηθή ζπζθεπαζία φζν ηα επψλπκα πξντφληα Γηαθσλψ απνιχησο 10 4,40% Γηαθσλψ 35 15,30% Οπδέηεξε ζηάζε 75 32,80% πκθσλψ 95 41,50% πκθσλψ απνιχησο 14 6,10% Πίλαθαο 78: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ έρνπλ ηόζν ειθπζηηθή ζπζθεπαζία όζν ηα επώλπκα πξντόληα 45% 40% 35% 30% 25% 32,80% 41,50% 20% 15,30% 15% 10% 5% 4,40% 6,10% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 67: Σα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ έρνπλ ηόζν ειθπζηηθή ζπζθεπαζία όζν ηα επώλπκα πξντόληα 125

126 Απνθεχγσ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία Γηαθσλψ απνιχησο 54 23,60% Γηαθσλψ ,90% Οπδέηεξε ζηάζε 49 21,40% πκθσλψ 14 6,10% πκθσλψ απνιχησο 0 0,00% Πίλαθαο 79: Απνθεύγσ ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία 60% 50% 48,90% 40% 30% 23,60% 21,40% 20% 10% 0% 6,10% 0,00% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 68: Απνθεύγσ ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία Αμηνπηζηία ην ηειεπηαίν ζεη πξνηάζεσλ πξνζπαζήζακε λα δηαπηζηψζνπκε ηε ζρέζε πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο κε ηελ επσλπκία ηνπ πξντφληνο, ηε γλσζηή σο κάξθα. Σν πξψην ζηνηρείν πνπ πξέπεη λα ιεθζεί ππφςε είλαη φηη παξαπάλσ απφ ηνπο κηζνχο θαηαλαισηέο ιακβάλνπλ ζνβαξά ππφςε ηελ επσλπκία ησλ πξντφλησλ ζηηο αγνξέο ηνπο, σζηφζν πνιχ ιηγφηεξνη είλαη απηνί πνπ ζεσξνχλ ηα επψλπκα πξντφληα πην αμηφπηζηα απφ απηά ηεο ηδησηηθήο εηηθέηαο. Απηφ πνπ επίζεο αμίδεη λα ζεκεησζεί είλαη φηη κφιηο νη θαηαλαισηέο ζπλεζίζνπλ κία επσλπκία δελ ηελ αιιάδνπλ εχθνια, θαζψο επίζεο θαη ην γεγνλφο φηη πνιινί είλαη απηνί πνπ δελ εκπηζηεχνληαη εχθνια λέεο επσλπκίεο ή πξντφληα Όηαλ αγνξάδσ έλα πξντφλ αδηαθνξψ γηα ηε κάξθα ηνπ Γηαθσλψ απνιχησο 22 9,60% Γηαθσλψ ,70% Οπδέηεξε ζηάζε 73 31,90% πκθσλψ 22 9,60% πκθσλψ απνιχησο 5 2,20% Πίλαθαο 80: Όηαλ αγνξάδσ έλα πξντόλ αδηαθνξώ γηα ηε κάξθα ηνπ 126

127 50% 46,70% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 31,90% 9,60% 9,60% 2,20% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 69: Όηαλ αγνξάδσ έλα πξντόλ αδηαθνξώ γηα ηε κάξθα ηνπ Θεσξψ ηα επψλπκα πξντφληα πην αμηφπηζηα απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Γηαθσλψ απνιχησο 8 3,50% Γηαθσλψ 46 20,10% Οπδέηεξε ζηάζε 72 31,40% πκθσλψ 87 38,00% πκθσλψ απνιχησο 16 7,00% Πίλαθαο 81: Θεσξώ ηα επώλπκα πξντόληα πην αμηόπηζηα από ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο 40% 35% 30% 31,40% 38,00% 25% 20,10% 20% 15% 10% 5% 3,50% 7,00% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 70: Θεσξώ ηα επώλπκα πξντόληα πην αμηόπηζηα από ηα πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο 127

128 Όηαλ ζπλεζίδσ ηε κάξθα ελφο πξντφληνο δελ ηελ αιιάδσ εχθνια Γηαθσλψ απνιχησο 6 2,60% Γηαθσλψ 38 16,60% Οπδέηεξε ζηάζε 44 19,20% πκθσλψ ,80% πκθσλψ απνιχησο 20 8,70% Πίλαθαο 82: Όηαλ ζπλεζίδσ ηε κάξθα ελόο πξντόληνο δελ ηελ αιιάδσ εύθνια 60% 52,80% 50% 40% 30% 20% 10% 2,60% 16,60% 19,20% 8,70% 0% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 71: Όηαλ ζπλεζίδσ ηε κάξθα ελόο πξντόληνο δελ ηελ αιιάδσ εύθνια Γελ εκπηζηεχνκαη εχθνια άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντφληα Γηαθσλψ απνιχησο 6 2,60% Γηαθσλψ 29 12,70% Οπδέηεξε ζηάζε 67 29,30% πκθσλψ 96 41,90% πκθσλψ απνιχησο 31 13,50% Πίλαθαο 83: Γελ εκπηζηεύνκαη εύθνια άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντόληα 128

129 45% 40% 35% 30% 25% 29,30% 41,90% 20% 15% 12,70% 13,50% 10% 5% 0% 2,60% Γιαθωνώ απολύηωρ Γιαθωνώ Οςδέηεπη ζηάζη ςμθωνώ ςμθωνώ απολύηωρ Γηάγξακκα 72: Γελ εκπηζηεύνκαη εύθνια άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντόληα Δδψ θαη πφζν θαηξφ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Όπσο θαίλεηαη απφ ηελ επφκελε εξψηεζε ε πιεηνςεθία ησλ θαηαλαισηψλ πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, δειαδή ηα 195 απφ ηα 229 άηνκα πνπ απάληεζαλ, ην θάλνπλ απηφ εδψ θαη πνιιά ρξφληα (ην 57,44%), ελψ νη 2 ζηνπο 10 δήισζαλ φηη αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο εδψ θαη έλα ρξφλν. Διάρηζηνη είλαη απηνί πνπ άξρηζαλ λα ηα αγνξάδνπλ θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ηειεπηαίαο ρξνληάο, ελψ έλα κε ακειεηέν πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 20% δήισζε φηη μεθίλεζε λα ηα αγνξάδεη απφ ηελ αξρή ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο πνπ ζεκεηψζεθε ζηε ρψξα καο, πεξίπνπ δειαδή ην Αγοπάζεηε πποϊόνηα ιδιωηικήρ εηικέηαρ εδώ και Πνιιά ρξφληα ,44% Έλα ρξφλν 39 20,00% 6 κήλεο 4 2,05% 2-3 κήλεο 2 1,03% Απφ ηελ αξρή ηεο θξίζεο (2008) 38 19,49% Πίλαθαο 84: Δδώ θαη πόζν θαηξό αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; 129

130 70% 60% 57,44% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20,00% 19,49% 2,05% 1,03% Πολλά σπόνια Ένα σπόνο 6 μήνερ 2-3 μήνερ Από ηην απσή ηηρ κπίζηρ (2008) Γηάγξακκα 73: Δδώ θαη πόζν θαηξό αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο; Αχμεζε ή κείσζε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε ζρέζε κε ηελ αξρή ηεο θξίζεο; ηελ επφκελε εξψηεζε ζέζακε σο ρξνληθφ ζεκείν αλαθνξάο ην έηνο 2008 φπνπ ζεσξείηαη ε έλαξμε ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ζηελ Διιάδα, γηα λα δνχκε αλ έρνπλ απμήζεη ή έρνπλ κεηψζεη ηηο αγνξέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο απφ ηφηε νη θαηαλαισηέο. Παξαηεξνχκε φηη ην 61,54% δειψλεη φηη έρεη απμήζεη ηηο αγνξέο ηνπ, ην 33,85% ηηο έρεη δηαηεξήζεη ζηα ίδηα πεξίπνπ επίπεδα θαη κφιηο 9 άηνκα (ην 4,61%) απάληεζε φηη ηηο έρεη ειαηηψζεη. Από ηο 2008 πος ξεκίνηζε η οικονομική κπίζη Μεηψζαηε ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο 9 4,61% Απμήζαηε ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ,54% Αγνξάδεηε πεξίπνπ φζν θαη πξηλ ηελ θξίζε 66 33,85% Πίλαθαο 85: Από ην 2008 πνπ μεθίλεζε ε νηθνλνκηθή θξίζε έρεηε απμήζεη ή κεηώζεη ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; 130

131 70% 60% 61,54% 50% 40% 33,85% 30% 20% 10% 4,61% 0% Μειώζαηε ηην αγοπά πποϊόνηων ιδιωηικήρ εηικέηαρ Αςξήζαηε ηην αγοπά πποϊόνηων ιδιωηικήρ εηικέηαρ Αγοπάζεηε πεπίπος όζο και ππιν ηην κπίζη Γηάγξακκα 74: Από ην 2008 πνπ μεθίλεζε ε νηθνλνκηθή θξίζε έρεηε απμήζεη ή κεηώζεη ηελ αγνξά πξντόλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο; Αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ ηελ ηειεπηαία εξψηεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, δεηήζακε απφ ηα άηνκα πνπ είλαη ήδε αγνξαζηέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, λα καο πνπλ αλ ζθνπεχνπλ λα ζπλερίζνπλ λα ηα επηιέγνπλ θαη ζην κέιινλ. Βιέπνπκε ζηνλ επφκελν πίλαθα-δηάγξακκα φηη κφιηο 2 άηνκα (ην 1,03%) απάληεζε αξλεηηθά, ελψ νη ππφινηπνη 193 (ην 98,97%) απάληεζε ζεηηθά. Θα ζςνεσίζεηε να αγοπάζεηε πποϊόνηα ιδιωηικήρ εηικέηαρ και ζηο μέλλον; Ναη ,97% Όρη 2 1,03% Πίλαθαο 86: Θα ζπλερίζεηε λα αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ; 131

132 Ότι 1,03% Ναι 98,97% Γηάγξακκα 75: Θα ζπλερίζεηε λα αγνξάδεηε πξντόληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ; 132

133 6.6 πγθξηηηθνί έιεγρνη Γεκνγξαθηθά ζηνηρεία ηελ επφκελε ελφηεηα, πξαγκαηνπνηήζακε κεξηθά ζπγθξηηηθά ηεζη, γηα θάζε εξψηεζε ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, κε ζθνπφ λα δνχκε πψο νη δηάθνξνη δεκνγξαθηθνί παξάγνληεο, επεξεάδνπλ ηηο απαληήζεηο πνπ ιάβακε. Γηα ηελ αθξίβεηα, νη παξάγνληεο πνπ ζεσξήζεθαλ νη πην ζεκαληηθνί θαη γηα απηφ ηνπο εμεηάζακε, ήηαλ ην θχιν, ε ειηθία, ην εηζφδεκα θαη ην κνξθσηηθφ επίπεδν (εθπαίδεπζε). Έηζη, ζε θάζε εξψηεζε είδακε θαηά πφζν ππήξραλ ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο δηαθνξέο αλάκεζα ζηηο δηάθνξεο νκάδεο θαηαλαισηψλ (π.ρ. άλδξεο ή γπλαίθεο, λένη ή πην ειηθησκέλνη θ.ν.θ.), θάηη πνπ κε ηε ζεηξά ηνπ καο επηηξέπεη λα βγάινπκε ρξήζηκα θαη πην εμεηδηθεπκέλα ζπκπεξάζκαηα γχξσ απφ ηηο θαηαλαισηηθέο ζπκπεξηθνξέο θαη ηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηα ζνχπεξ κάξθεη θαη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. Οη ζπγθξίζεηο απηέο έγηλαλ κε ηε βνήζεηα ηνπ πξνγξάκκαηνο SPSS ην νπνίν ρξεζηκνπνηήζεθε θαη ζηελ αλάιπζε θαη θαηαγξαθή ησλ απνηειεζκάησλ (ζπρλνηήησλ) ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, φπσο παξνπζηάζηεθαλ λσξίηεξα γηα θάζε εξψηεζε. Σα ηεζη πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ ήηαλ ην Kruskal-Wallis, ην Mann-Whitney θαη ην k sample chi square test. πγθεθξηκέλα θάλακε ηα αθφινπζα ηεζη: Γηα ηηο εξσηήζεηο 1, 2, 6, 7, 8, 16, 17, 18 ην k sample chi square test θαη γηα ηηο 4 δεκνγξαθηθέο κεηαβιεηέο. Γηα ηηο εξσηήζεηο 4, 9, 11, 12, 13, 14, 15 ην Mann-Whitney test γηα ην θχιν θαη ην Kruskal-Wallis test γηα ηηο ππφινηπεο ηξεηο δεκνγξαθηθέο κεηαβιεηέο. Πην θάησ παξνπζηάδνληαη νη πίλαθεο αθξηβψο φπσο πξνέθπςαλ ζην SPSS, γηα ηηο εξσηήζεηο εθείλεο ζηηο νπνίεο παξαηεξνχληαη ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο ησλ δηαθφξσλ νκάδσλ. Οη εξσηήζεηο γηα ηηο νπνίεο δελ παξαηεξήζεθαλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο δελ θαηαγξάθνληαη. 133

134 Δξψηεζε 1 πρλφηεηα επίζθεςεο ζνχπεξ κάξθεη Φχιν Απφ ην Pearson Chi Square test παξαηεξνχκε φηη γηα ηελ εξψηεζε 1 πνπ αθνξά ηε ζπρλφηεηα επίζθεςεο ζην ζνχπεξ κάξθεη αλδξψλ θαη γπλαηθψλ, είλαη p<0,05 άξα ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο αλάκεζα ζηηο απαληήζεηο ησλ δχν θχισλ. πγθεθξηκέλα, βιέπνπκε φηη πνιχ κεγαιχηεξν πνζνζηφ αλδξψλ ζπγθξηηηθά κε ηηο γπλαίθεο επηζθέπηεηαη ην ζνχπεξ κάξθεη κία θνξά ζηηο 15 κέξεο ή κία θνξά ην κήλα, ελψ ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ησλ γπλαηθψλ επηιέγεη λα επηζθεθηεί ην ζνχπεξ κάξθεη απφ 1 έσο 3 θνξέο ηελ εβδνκάδα. 134

135 Ζιηθία Αληίζηνηρα γηα ηελ ίδηα εξψηεζε παξαηεξνχκε φηη ππάξρνπλ ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο δηαθνξέο θαη γηα ηα δηάθνξα ειηθηαθά γθξνππ πνπ απάληεζαλ (p<0,05). Δξψηεζε 2 Υξήκαηα πνπ μνδεχνπλ νη θαηαλαισηέο ζην ζνχπεξ κάξθεη Φχιν 135

136 Γηα ηελ εξψηεζε 2, πνπ αθνξά ζηα ρξήκαηα πνπ μνδεχνπλ νη θαηαλαισηέο ζην ζνχπεξ κάξθεη βιέπνπκε φηη δελ ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο κεηαμχ αλδξψλ θαη γπλαηθψλ (p>0,05). Ζιηθία Γηα ηελ εξψηεζε 2, πνπ αθνξά ζηα ρξήκαηα πνπ μνδεχνπλ νη θαηαλαισηέο ζην ζνχπεξ κάξθεη βιέπνπκε φηη γηα ηα δηάθνξα ειηθηαθά γθξνππ, ππάξρνπλ ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο θαζψο p<0,05. Δηζφδεκα 136

137 Καη γηα ηα 4 εηζνδεκαηηθά γθξνππ εξσηεζέλησλ ππάξρνπλ απαληήζεηο πνπ δηαθέξνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθά γηα ηελ εξψηεζε 2 θαζψο είλαη p<0,05. Όλησο βιέπνπκε φηη γηα ηα ςειά εηζνδήκαηα, άλσ ησλ 2000 επξψ ν έλαο ζηνπο 10 ςσλίδεη απφ 100 επξψ θαη πάλσ ζε θάζε επίζθεςή ηνπ ζην ζνχπεξ κάξθεη, πνζνζηφ ζεκαληηθά κηθξφηεξν ζηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο. Δπίζεο απφ ηελ θαηεγνξία ησλ πςειφκηζζσλ δελ ππάξρεη θαλέλαο πνπ λα ςσλίδεη κέρξη 20 επξψ, θάηη πνπ δε ζπκβαίλεη κε ηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο. Δξψηεζε 4 Κξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη Φχιν Παξαηεξνχκε φηη γηα ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ είλαη p<0,05 ελψ γηα φια ηα ππφινηπα θξηηήξηα είλαη p>0,05 (ην Sig). Απηφ καο νδεγεί ζην ζπκπέξαζκα φηη νη δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο ησλ δχν γθξνππ (άληξεο γπλαίθεο) γηα ην ζπγθεθξηκέλε εξψηεζε είλαη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο θαη κε ηε βνήζεηα ηνπ πξψηνπ πίλαθα, φπνπ γηα ην θξηηήξην ηεο πνηφηεηαο βιέπνπκε φηη ην Mean Rank ησλ γπλαηθψλ είλαη κεγαιχηεξν απφ απηφ ησλ αλδξψλ ζπκπεξαίλνπκε φηη ην θξηηήξην ηεο πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ είλαη πνιχ ζεκαληηθφηεξν γηα ηελ επηινγή ζνχπεξ κάξθεη γηα ηηο γπλαίθεο απφ φηη γηα ηνπο άληξεο. 137

138 Ζιηθία Αλαθνξηθά κε ηελ ειηθία παξαηεξνχκε φηη γηα ην θξηηήξην ηεο επθνιίαο πξφζβαζεο ζην ζνχπεξ κάξθεη είλαη p<0,05 ελψ γηα φια ηα ππφινηπα θξηηήξηα είλαη p>0,05. Απφ ην ηκήκα ηνπ πξψηνπ πίλαθα πνπ αλαθέξεηαη ζην θξηηήξην απηφ, βιέπνπκε απφ ηα Mean Rank (ηειεπηαία ζηήιε) φηη ε επθνιία πξφζβαζεο είλαη πνιχ πην ζεκαληηθή γηα ηηο ειηθίεο

139 Δηζφδεκα Γηα ην εηζφδεκα p<0,05 γηα ηα θξηηήξηα ηεο ηηκήο θαη ησλ πξνζθνξψλ. Απφ ηνλ πξψην πίλαθα βιέπνπκε φηη ε ηηκή είλαη πην ζεκαληηθή γηα φζνπο έρνπλ εηζφδεκα κέρξη 500 επξψ φπσο επίζεο θαη ε χπαξμε πξνζθνξψλ. 139

140 Δθπαίδεπζε ηε ζπλέρεηα εμεηάδνληαο ην εηζφδεκα είλαη p<0,05 γηα ηα θξηηήξηα ησλ πξνζθνξψλ, ηεο επθνιίαο πξφζβαζεο θαη ηεο εμππεξέηεζεο. Απφ ηνλ πξψην πίλαθα βιέπνπκε φηη ην θξηηήξην ησλ πξνζθνξψλ θαίλεηαη λα είλαη ζεκαληηθφηεξν γηα ηνπο απφθνηηνπο κέζεο εθπαίδεπζεο πεξηζζφηεξν απφ φηη γηα ηνπο ππφινηπνπο, ε επθνιία πξφζβαζεο γηα απηνχο πνπ είλαη θάηνρνη δηδαθηνξηθνχ ηίηινπ ζπνπδψλ θαη ε εμππεξέηεζε γηα απηνχο ηνπο ηειεηφθνηηνπο κέζεο θαη επαγγεικαηηθήο εθπαίδεπζεο. 140

141 Δξψηεζε 6 Αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Δθπαίδεπζε ηελ εξψηεζε 6, πνπ ζέινπκε λα δηαπηζηψζνπκε αλ νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ή φρη, ζηελ θαηεγνξία ηεο εθπαίδεπζεο, παξαηεξείηαη ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθή δηαθνξά ζηηο απαληήζεηο πνπ πήξακε απφ ηα δηάθνξα γθξνππ, εθφζνλ p<0,05. Όπσο βιέπνπκε απφ ηνλ πξψην πίλαθα νη ηειεηφθνηηνη αλψηεξεο/αλψηαηεο εθπαίδεπζεο πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη πνιχ πεξηζζφηεξνη αλαινγηθά απφ φινπο ηνπο ππφινηπνπο. 141

142 Δξψηεζε 7 Γλψζε χπαξμεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλά θαηεγνξία πξντφλησλ Φχιν 142

143 ηελ εξψηεζε 7 φπνπ δεηάκε λα δνχκε ζε πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ νη θαηαλαισηέο γλσξίδνπλ ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, παξαηεξνχκε φηη απαληήζεηο αλδξψλ θαη γπλαηθψλ παξνπζηάδνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο κφλν ζηηο θαηεγνξίεο ησλ θαηεςπγκέλσλ, ησλ ραξηηθψλ, ησλ εηδψλ πξνζσπηθήο πγηεηλήο θαζψο θαη ζηελ θαηεγνξία «άιιν». ε φιεο απηέο ηηο θαηεγνξίεο (θαη εηδηθά ζηα θαηεςπγκέλα θαη ηα είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο) είλαη αλαινγηθά πνιχ πεξηζζφηεξεο νη γπλαίθεο πνπ γλσξίδνπλ ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο απφ ηνπο άλδξεο. Ζιηθία 143

144 ηελ ίδηα εξψηεζε γηα ηηο ειηθηαθέο νκάδεο πνπ έρνπκε ρσξίζεη, παξαηεξνχληαη ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο πνπ πήξακε, κφλν γηα ηηο θαηεγνξίεο ησλ ραξηηθψλ θαη ησλ απνξξππαληηθψλ, φπσο θαίλεηαη ζηνπο πην πάλσ πίλαθεο (p<0,05). Δηζφδεκα Γηα ηηο εηζνδεκαηηθέο νκάδεο παξαηεξνχληαη ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο, κφλν ζηελ θαηεγνξία ησλ εηδψλ πξνζσπηθήο πγηεηλήο (p<0,05). Παξαηεξνχκε, φηη γηα ηα εηζνδήκαηα ησλ επξψ θαη 2000 θαη άλσ, είλαη αλαινγηθά πνιχ ιηγφηεξνη απηνί πνπ γλσξίδνπλ ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζπγθξηηηθά κε ηηο άιιεο δχν κηζζνινγηθέο βαζκίδεο. 144

145 Δθπαίδεπζε ηελ ίδηα εξψηεζε, γηα ηηο δηάθνξεο κνξθσηηθέο νκάδεο, κφλν ζηελ θαηεγνξία ησλ πνηψλ, ππήξρε ζεκαληηθή δηαθνξά ζηηο απαληήζεηο ησλ νκάδσλ, φπσο θαίλεηαη ζηνλ πην πάλσ πίλαθα (p<0,05). Δξψηεζε 8 Αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αλά θαηεγνξία πξντφλησλ Φχιν 145

146 ηε ζπλέρεηα, ζηελ εξψηεζε 8, φπνπ ζέινπκε λα δνχκε ζε πνηεο θαηεγνξίεο νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, είδακε ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο αλδξψλ θαη γπλαηθψλ, κφλν γηα ηηο θαηεγνξίεο ησλ πνηψλ θαη ραξηηθψλ (p<0,05). ηα πνηά είλαη αλαινγηθά πεξηζζφηεξνη νη άληξεο πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, ελψ ζηα ραξηηθά είλαη αλαινγηθά πεξηζζφηεξεο νη γπλαίθεο, φπσο ζπλάγεηαη εχθνια απφ ηνπο πξψηνπο πίλαθεο ζε θάζε πεξίπησζε. Ζιηθία 146

147 ηελ ίδηα εξψηεζε γηα ηα δηάθνξα ειηθηαθά γθξνππ, ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο γηα ηηο θαηεγνξίεο ησλ αλαςπθηηθψλ/ρπκψλ, ραξηηθψλ θαη απνξξππαληηθψλ (p<0,05 γηα ηηο ηξεηο απηέο θαηεγνξίεο). ηα αλαςπθηηθά, ζηηο λεαξέο ειηθίεο έσο 25 εηψλ, είλαη πνιχ πεξηζζφηεξνη απηνί πνπ ηα πξνηηκνχλ, απφ φηη ζηηο κεγαιχηεξεο, ζηα ραξηηθά ζηηο ειηθίεο 26 κέρξη 65 είλαη αλαινγηθά πεξηζζφηεξνη απηνί πνπ ηα επηιέγνπλ θαη γηα ηα απνξξππαληηθά, νη ειηθίεο είλαη απηνί πνπ δείρλνπλ λα ηα αγνξάδνπλ αλαινγηθά πεξηζζφηεξν. 147

148 Δηζφδεκα ηηο εηζνδεκαηηθέο νκάδεο, είλαη p<0,05 θαη άξα ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο κφλν γηα ηα είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο θαη βιέπνπκε φηη ε εηζνδεκαηηθή νκάδα επξψ είλαη απηή πνπ αγνξάδεη ιηγφηεξν απφ ηηο ππφινηπεο, πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε απηήλ ηελ θαηεγνξία. Δθπαίδεπζε 148

149 Σέινο ζηελ εξψηεζε 8, γηα ηηο δηάθνξεο κνξθσηηθέο νκάδεο, παξαηεξνχκε ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο (p<0,05) ζηηο θαηεγνξίεο ησλ ηξνθίκσλ θαη ησλ πνηψλ. ηα ηξφθηκα νη θάηνρνη δηδαθηνξηθνχ αγνξάδνπλ πνιχ ιηγφηεξν πξντφληα ηξνθίκσλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ελψ ζηα πνηά νη ηειεηφθνηηνη δεκνηηθνχ, είλαη νη κφλνη πνπ θαίλεηαη λα αγνξάδνπλ ζεκαληηθά πεξηζζφηεξν απφ ηνπο ππφινηπνπο πνηά ηδησηηθήο εηηθέηαο. 149

150 Δξψηεζε 9 Κξηηήξηα επηινγήο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο Φχιν ηα θξηηήξηα επηινγήο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζε φηη αθνξά ζην θχιν βιέπνπκε φηη p<0,05 ζηα θξηηήξηα ησλ πξνζθνξψλ θαη ηεο ρψξαο παξαγσγήο. Φαίλεηαη απφ ηνλ πξψην πίλαθα ινηπφλ, φηη ηα δχν απηά ραξαθηεξηζηηθά είλαη πνιχ πην ζεκαληηθά γηα ηηο γπλαίθεο απφ φηη γηα ηνπο άληξεο. 150

151 Δξψηεζε 13 Δηθφλα θαηαλαισηψλ γηα ηελ ηηκή ησλ πξντφλησλ ηδ. εηηθέηαο Φχιν ηελ εξψηεζε 13 παξαηεξνχκε φηη ζηελ ηειεπηαία ππφ-εξψηεζε γηα ην αλ νη θαηαλαισηέο δίλνπλ πεξηζζφηεξε έκθαζε ζηελ πνηφηεηα θαη ιηγφηεξν ζηελ ηηκή ζηελ θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ, θαίλεηαη λα ππάξρεη ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθή δηαθνξά αλάκεζα ζηηο απαληήζεηο αλδξψλ θαη γπλαηθψλ (p<0,05). Απφ ηνλ πξψην πίλαθα, φπνπ ην Mean Rank ησλ γπλαηθψλ είλαη κεγαιχηεξν ζπκπεξαίλνπκε φηη νη γπλαίθεο ηείλνπλ λα ζεσξνχλ πνιχ ζεκαληηθφηεξε ηελ πνηφηεηα απφ ηελ ηηκή, ζηελ θαηεγνξία ησλ ηξνθίκσλ, ζε ζρέζε κε ηνπο άλδξεο. 151

152 Δξψηεζε 14 Δηθφλα θαηαλαισηψλ γηα ηελ ζπζθεπαζία ησλ πξντφλησλ ηδ. εηηθέηαο Δηζφδεκα ρεηηθά κε ην εηζφδεκα, βιέπνπκε φηη ζηελ πξψηε ππφ-εξψηεζε ηεο εξψηεζεο 14 είλαη p<0,05, άξα ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο ησλ δηαθφξσλ εηζνδεκαηηθψλ νκάδσλ. Με ηε βνήζεηα ηνπ πξψηνπ πίλαθα (Mean Rank) ζπκπεξαίλνπκε φηη νη θαηαλαισηέο πνπ έρνπλ εηζφδεκα απφ 2000 επξψ θαη πάλσ δίλνπλ πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία ζηελ ζπζθεπαζία ελφο πξντφληνο γηα ηελ επηινγή ηνπ, απφ φηη νη θαηαλαισηέο κε κηθξφηεξα εηζνδήκαηα. 152

153 Δθπαίδεπζε Γηα ην ίδην ππφ-εξψηεκα θαη πάιη παξαηεξνχκε φηη ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο ησλ δηαθφξσλ νκάδσλ θαηαλαισηψλ. αλάινγα κε ηελ εθπαίδεπζή ηνπο (p<0,05). πγθεθξηκέλα, νη θάηνρνη δηδαθηνξηθνχ ηίηινπ θαίλεηαη λα δίλνπλ πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία ζηελ ζπζθεπαζία ελφο πξντφληνο γηα λα ην επηιέμεη, απφ φηη νη ππφινηπνη. 153

154 Δξψηεζε 15 Δηθφλα θαηαλαισηψλ γηα ηελ αμηνπηζηία ησλ πξντφλησλ ηδ. εηηθέηαο Φχιν ηελ εξψηεζε 15, βιέπνπκε φηη ζε δχν πξνηάζεηο πνπ θάλακε, ππάξρεη ζηαηηζηηθά ζεκαληηθή δηαθνξά ζηηο απαληήζεηο αλδξψλ θαη γπλαηθψλ (p<0,05 ζηελ πξψηε θαη ηέηαξηε ππφ-εξψηεζε). πγθεθξηκέλα ινηπφλ παξαηεξνχκε φηη νη άλδξεο έρνπλ ηελ ηάζε λα αδηαθνξνχλ πνιχ πεξηζζφηεξν γηα ηε κάξθα ελφο πξντφληνο ζε ζρέζε κε ηηο γπλαίθεο, ελψ νη γπλαίθεο είλαη απηέο πνπ θαίλεηαη φηη δπζθνιεχνληαη πνιχ πεξηζζφηεξν απφ ηνπο άλδξεο λα εκπηζηεπηνχλ άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντφληα. 154

155 Ζιηθία ε φηη αθνξά ζηα ειηθηαθά γθξνππ βιέπνπκε φηη ζην ηξίην ππφ-εξψηεκα ηεο εξψηεζεο 15 ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο (p<0,05) θαη ζπγθεθξηκέλα νη ειηθίεο δπζθνιεχνληαη πνιχ πεξηζζφηεξν απφ ηηο ππφινηπεο ειηθίεο λα αιιάμνπλ ηε κάξθα ελφο πξντφληνο φηαλ ηε ζπλεζίδνπλ. 155

156 Δξψηεζε 16 Δδψ θαη πφζν θαηξφ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο Φχιν ηελ εξψηεζε 16, φπνπ ζέινπκε λα δνχκε εδψ θαη πφζν θαηξφ νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο παξαηεξνχληαη ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο κεηαμχ αλδξψλ θαη γπλαηθψλ (p<0,05). πγθεθξηκέλα, παξαηεξνχκε φηη είλαη ζεκαληηθά πεξηζζφηεξεο νη γπλαίθεο πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ηνπο ηειεπηαίνπο 6 κήλεο ή πην πξφζθαηα. 156

157 Δξψηεζε 17 Αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε ζρέζε κε ηελ αξρή ηεο θξίζεο Ζιηθία ηελ εξψηεζε 17, ζηελ νπνία ζέινπκε λα δνχκε αλ νη θαηαλαισηέο έρνπλ απμήζεη ή κεηψζεη ηελ αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζε ζρέζε κε ην 2008, πνπ ζεσξείηαη ε αξρή ηεο θξίζεο είλαη p<0,05 γηα ηα 7 ειηθηαθά γθξνππ, ζηηο απαληήζεηο ησλ νπνίσλ εληνπίδνπκε ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο, κε ηελ ειηθία λα δειψλεη φηη αγνξάδεη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο φζν θαη πξν θξίζεο, ζε πνιχ κεγαιχηεξν πνζνζηφ απφ φιεο ηηο ππφινηπεο νκάδεο. 157

158 Δξψηεζε 18 Πξφζεζε αγνξάο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ Ζιηθία ηελ ηειεπηαία εξψηεζε, ηελ εξψηεζε 18, φπνπ δεηάκε απφ ηνπο θαηαλαισηέο λα καο πνχλε αλ ζα ζπλερίζνπλ λα αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ γηα ηηο 7 ειηθηαθέο νκάδεο ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο πνπ πήξακε (p<0,05), γεγνλφο πνπ νθείιεηαη ζηελ αξλεηηθή απάληεζε πνπ έλα άηνκν θάησ ησλ 18 εηψλ έδσζε. 158

159 6.6.2 πγθξίζεηο κεηαμχ ησλ εξσηήζεσλ ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Αθνχ ινηπφλ είδακε ηηο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο ησλ δηαθφξσλ δεκνγξαθηθψλ νκάδσλ, ζηελ ζπλέρεηα επαλαιάβακε ηα ίδηα ηεζη ζπγθξίλνληαο ηηο ίδηεο ηηο εξσηήζεηο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ κεηαμχ ηνπο, έηζη ψζηε λα βγάινπκε ρξήζηκα ζπκπεξάζκαηα. Καη ζηελ πεξίπησζε απηή ηα ηεζη πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ ήηαλ ηα ίδηα κε ηα πξνεγνχκελα, ελψ πην θάησ παξνπζηάδνληαη νη εξσηήζεηο ζηηο νπνίεο παξαηεξήζακε ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο. Δξψηεζε 1 πρλφηεηα επίζθεςεο ζνχπεξ κάξθεη ηελ εξψηεζε 1, βιέπνπκε φηη ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο πνπ πήξακε απφ ηνπο θαηαλαισηέο ζε ζρέζε κε ηελ εξψηεζε 2, δειαδή κε ην πφζα ρξήκαηα μνδεχνπλ απηνί ζην ζνχπεξ κάξθεη (p<0,05). Όπσο είλαη αλακελφκελν, απηνί νη νπνίνη μνδεχνπλ κηθξφηεξα πνζά επηζθέπηνληαη ην ζνχπεξ κάξθεη πνιχ πην ζπρλά (1 έσο 3 θνξέο κέζα ζηε βδνκάδα) απφ απηνχο πνπ μνδεχνπλ κεγαιχηεξα πνζά (1 θνξά ην κήλα πε ηηο 15 κέξεο). 159

160 Δπηπξνζζέησο, ζπγθξηηηθά κε ηα θξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη, βιέπνπκε φηη φζνη πάλε θάζε κέξα ζην ζνχπεξ κάξθεη ιακβάλνπλ πνιχ πην ζνβαξά ππφςε ηελ αηκφζθαηξα ηνπ θαηαζηήκαηνο απφ φηη φινη νη ππφινηπνη. Όζν κηθξαίλεη ε ζπρλφηεηα επίζθεςεο ηφζν κηθξφηεξν ξφιν θαίλεηαη λα παίδεη ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ε αηκφζθαηξα. 160

161 Βιέπνπκε αθφκε φηη φζνη πεγαίλνπλ ζην ζνχπεξ κάξθεη κία θνξά ην κήλα ζεσξνχλ ηα επψλπκα πνιχ πην αμηφπηζηα απφ φζνπο πεγαίλνπλ πην ζπρλά. Αληίζεηα, φζνη πεγαίλνπλ θάζε κέξα, αιιάδνπλ ηε κάξθα ησλ πξντφλησλ πνπ ςσλίδνπλ πνιχ πην δχζθνια απφ φινπο ηνπο ππφινηπνπο. 161

162 ηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο παξαηεξνχκε θαη αλάκεζα ζε απηνχο πνπ αχμεζαλ, κείσζαλ ή θξάηεζαλ ίδηεο ηηο αγνξέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζε ζρέζε κε ην 2008, πνπ ζεσξείηαη ε αξρή ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο (p<0,05). Βιέπνπκε ζηνλ πίλαθα απφ πάλσ φηη απηνί πνπ έρνπλ απμήζεη ή έρνπλ δηαηεξήζεη ίδηεο ηηο αγνξέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο δηαθέξνπλ ζεκαληηθά σο πξνο ηε ζπρλφηεηα επίζθεςεο ηνπ ζνχπεξ κάξθεη απφ απηνχο πνπ ηηο έρνπλ ειαηηψζεη (νη νπνίνη βέβαηα είλαη αξηζκεηηθά πνιχ ιηγφηεξνη). 162

163 Δξψηεζε 2 Υξήκαηα πνπ μνδεχνπλ νη θαηαλαισηέο ηελ εξψηεζε 2 ζρεηηθά κε ηα ρξήκαηα πνπ μνδεχνπλ νη θαηαλαισηέο ζην ζνχπεξ κάξθεη παξαηεξήζεθαλ ζηαηηζηηθά ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο ζε ζρέζε κε ηα θξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη θαη ζπγθεθξηκέλα κε ην θξηηήξην ηεο εμππεξέηεζεο. Βιέπνπκε ζηνλ πξνεγνχκελν πίλαθα φηη νη θαηαλαισηέο πνπ μνδεχνπλ απφ 100 επξψ θαη πάλσ δίλνπλ πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία ζηελ εμππεξέηεζε ζε έλα ζνχπεξ κάξθεη απφ φηη φινη νη ππφινηπνη. 163

164 ηελ ίδηα εξψηεζε παξαηεξνχκε ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο αλάκεζα ζε απηνχο πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη ζε απηνχο πνπ δελ αγνξάδνπλ. Γηα ηελ αθξίβεηα, ηα άηνκα πνπ ραιάλε πνιιά ρξήκαηα ζε θάζε επίζθεςε ηνπο ζην ζνχπεξ κάξθεη (νη θαηεγνξίεο επξψ θαη 100 επξψ θαη άλσ) θαίλεηαη φηη αγνξάδνπλ θαη πνιχ πεξηζζφηεξν πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο απφ ηνπο ππφινηπνπο. Δπίζεο, απηνί νη νπνίνη μνδεχνπλ ηα ιηγφηεξα ρξήκαηα θαηά κέζν φξν ζε θάζε ηνπο επίζθεςε ζην ζνχπεξ κάξθεη (δειαδή κέρξη 20 επξψ) θαίλεηαη λα πηζηεχνπλ φηη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ πνιχ ρακειφηεξε ηηκή απφ ηα επψλπκα, πην έληνλα απφ φηη απηνί πνπ μνδεχνπλ πεξηζζφηεξα. 164

165 ηε ζπλέρεηα, βιέπνπκε φηη απηνί νη νπνίνη μνδεχνπλ απφ 100 επξψ θαη πάλσ αδηαθνξνχλ πνιχ πεξηζζφηεξν απφ ηνπο ππφινηπνπο γηα ηε κάξθα ησλ πξντφλησλ πνπ αγνξάδνπλ, ελψ απηνί πνπ μνδεχνπλ απφ 50 έσο 100 επξψ δίλνπλ ηε κεγαιχηεξε βάζε ζηε κάξθα ηνπ πξντφληνο. Δξψηεζε 6 Αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο 165

166 ηελ εξψηεζε 6, πνπ ζρεηίδεηαη κε ηνπο θαηαλαισηέο πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ή φρη παξαηεξνχκε φηη απηνί πνπ αγνξάδνπλ δίλνπλ πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία ζηελ ηηκή θαη ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ζρεηηθά κε ηελ επηινγή ζνχπεξ κάξθεη, ελψ απηνί πνπ αγνξάδνπλ επψλπκεο κάξθεο θαη φρη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζεσξνχλ πνιχ πην ζεκαληηθή ηελ αηκφζθαηξα ελφο ζνχπεξ κάξθεη γηα λα ην επηιέμνπλ. 166

167 Αθφκε βιέπνπκε φηη ζηελ ίδηα εξψηεζε ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηηο απαληήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ην πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο γλσξίδνπλ ή φρη. Βιέπνπκε ινηπφλ φηη ζε φιεο ηηο παξαπάλσ πεξηπηψζεηο, νη θαηαλαισηέο πνπ δήισζαλ φηη δελ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο θαίλεηαη λα κελ γλσξίδνπλ ηφζν πνιχ, φζν απηνί πνπ 167

168 αγνξάδνπλ, ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηηο 4 παξαπάλσ θαηεγνξίεο, δειαδή ζηα ηξφθηκα, ηα γαιαθηνθνκηθά, ηα ραξηηθά θαη ηα είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο. ηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο δελ ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο. Έπεηηα, ζπγθξίλνληαο ηελ εξψηεζε 6 κε ηελ εξψηεζε 11 παξαηεξνχκε φηη ππάξρνπλ ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζε φιεο ηηο απαληήζεηο. πγθεθξηκέλα, απηνί πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, θαίλεηαη λα ζπκθσλνχλ πνιχ πεξηζζφηεξν απφ απηνχο πνπ δελ αγνξάδνπλ, κε ηηο πξνηάζεηο φηη ζε πνιιά είδε ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε θαιχηεξε επηινγή, φηη δίλνπλ πεξηζζφηεξε αμία ζηα ρξήκαηά ηνπο, φηη είλαη πνιχ ηθαλνπνηεκέλνη απφ απηά, φηη είλαη ηθαλνπνηεκέλνη απφ ηε ζρέζε ηηκήο πνηφηεηαο, αιιά θαη απφ ηελ ηηκή ηνπο θαη ηελ πνηφηεηα ηνπο ελ γέλεη. Απφ ηελ άιιε, απηνί πνπ δελ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δείρλνπλ λα πηζηεχνπλ ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ φηη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ρακειήο πνηφηεηαο. 168

169 ε ζρέζε κε ηελ εξψηεζε 12 βιέπνπκε φηη φζνη αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζπκθσλνχλ ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ απφ απηνχο πνπ δελ αγνξάδνπλ κε ηελ πξφηαζε φηη ηα πξντφληα απηά έρνπλ πνιχ θαιή πνηφηεηα. Αληίζεηα, απηνί πνπ δελ ηα αγνξάδνπλ θαίλεηαη λα ζπκθσλνχλ πνιχ πεξηζζφηεξν κε ηελ άπνςε φηη ηα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ είλαη ηφζν πνηνηηθά φζν ηα επψλπκα πξντφληα ηξνθίκσλ. 169

170 ηε ζπλέρεηα βιέπνπκε φηη απηνί πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζπκθσλνχλ ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ κε ηηο πξνηάζεηο πνπ δηαηππψζεθαλ ζηελ εξψηεζε 13 φηη δειαδή ε ηηκή ελφο πξντφληνο παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ηνπ θαη φηη πξνηηκνχλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί είλαη θηελφηεξα απφ ηα επψλπκα. Αληίζεηα φζνη δελ αγνξάδνπλ ηέηναη πξντφληα θαίλεηαη λα αζπάδνληαη ζε κεγαιχηεξν βαζκφ ηελ πξφηαζε φηη ζηα ηξφθηκα δίλνπλ κεγαιχηεξε έκθαζε ζηελ πνηφηεηα θαη ιηγφηεξν ζηελ ηηκή. 170

171 πγθξίλνληαο ηηο εξσηήζεηο 6 θαη 14 κε ην Mann-Whitney test βιέπνπκε φηη φζνη δήισζαλ φηη δελ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζπκθσλνχλ ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ κε ηελ πξφηαζε φηη ε ζπζθεπαζία παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ελφο πξντφληνο αιιά θαη φηη απνθεχγνπλ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία. 171

172 ηε ζπλέρεηα, παξαηεξνχκε φηη νη αγνξαζηέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ππνζηεξίδνπλ πνιχ πεξηζζφηεξν ηελ άπνςε φηη φηαλ αγνξάδνπλ έλα πξντφλ αδηαθνξνχλ γηα ηε κάξθα ηνπ, ελψ φζνη δελ ηα αγνξάδνπλ ππνζηεξίδνπλ ζε κεγάιν βαζκφ ηηο απφςεηο φηη δελ αιιάδνπλ εχθνια ηε κάξθα ελφο πξντφληνο φηαλ ηελ ζπλεζίδνπλ θαη φηη δελ εκπηζηεχνληαη εχθνια άγλσζηεο επσλπκίεο ή πξντφληα. 172

173 Δξψηεζε 16 Δδψ θαη πφζν θαηξφ αγνξάδεηε πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ηελ εξψηεζε 16 παξαηεξνχκε φηη απηνί πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο εδψ θαη 6 κήλεο θαίλεηαη λα ζπκθσλνχλ πνιχ πεξηζζφηεξν κε ηελ άπνςε φηη ε ηηκή ελφο πξντφληνο παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν γηα ηελ επηινγή ηνπ, ζε ζρέζε κε ηνπο ππφινηπνπο. 173

174 Δπίζεο ε ίδηα θαηεγνξία ηεο εξψηεζεο 16, δειαδή απηνί πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο εδψ θαη 6 κήλεο ελζηεξλίδνληαη ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ ηελ άπνςε φηη ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δελ έρνπλ ηφζν ειθπζηηθή ζπζθεπαζία φζν ηα επψλπκα θαη δείρλνπλ λα ηα απνθεχγνπλ γηαηί δελ έρνπλ ειθπζηηθή ζπζθεπαζία. 174

175 Σέινο γηα ηελ εξψηεζε 16 βιέπνπκε, φπσο είλαη ινγηθφ, φηη φζνη αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο εδψ θαη πνιιά ρξφληα αγνξάδνπλ ην ίδην πξν θαη κεηά θξίζεο, ελψ φινη νη ππφινηπνη θαίλεηαη λα έρνπλ απμήζεη κε ηνλ θαηξφ ηελ αγνξά ηνπο. Δξψηεζε 18 Αγνξά πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ Σέινο, γηα ηελ εξψηεζε 18, ζρεηηθά κε ηελ πξφζεζε ησλ θαηαλαισηψλ λα αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο ζην κέιινλ, παξαηεξνχληαη ζηαηηζηηθψο ζεκαληηθέο δηαθνξέο κφλν ζρεηηθά κε ηελ πξφηαζε «είκαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ ηηκή ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο». Βιέπνπκε, φηη νη θαηαλαισηέο πνπ ζα ζπλερίζνπλ λα αγνξάδνπλ θαη ζην κέιινλ ηέηνηα πξντφληα, είλαη πνιχ πεξηζζφηεξν ηθαλνπνηεκέλνη απφ ηελ ηηκή ηνπο, ζρ ζρέζε κε απηνχο πνπ δε ζα ζπλερίζνπλ λα αγνξάδνπλ (νη νπνίνη φκσο είλαη κφιηο 2 φπσο είδακε πην πάλσ). 175

176 7. πκπεξάζκαηα 7.1 Κπξηφηεξα ζπκπεξάζκαηα ην θεθάιαην απηφ ζα ζπλνςίζνπκε φια ηα απνηειέζκαηα φπσο παξνπζηάζηεθαλ ζην πξνεγνχκελν θεθάιαην θαη ζα εμάγνπκε ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο έξεπλαο. Σα ζπκπεξάζκαηα απηά ζα πξνθχςνπλ θαηά ζεηξά απφ ηελ αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ, φπσο απηή έγηλε ζηηο ελφηεηεο 6.3, 6.4, 6.5, φπνπ παξνπζηάζηεθαλ νη απαληήζεηο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ αιιά θαη απφ ηα ζπγθξηηηθά ηεζη πνπ πξαγκαηνπνηήζακε θαη παξνπζηάζακε ζηελ ελφηεηα 6.6 Καηαξράο, βιέπνπκε φηη ζρεδφλ νη κηζνί θαηαλαισηέο επηζθέπηνληαη ην ζνχπεξ κάξθεη κία θνξά ηε βδνκάδα, ελψ αξθεηνί είλαη θαη απηνί πνπ ην επηζθέπηνληαη 2 κε 3 θνξέο ηελ εβδνκάδα, ζπρλφηεηεο πνπ θξίλνληαη κάιινλ θπζηνινγηθέο αλ αλαινγηζηεί θαλείο φηη ην κέζν νηθνγελεηαθφ ηξαπέδη πεξηιακβάλεη πνιιά πξντφληα βξαρείαο θαηαλάισζεο κε ζχληνκε εκεξνκελία ιήμεο, πνπ απαηηνχλ ηελ ζπρλή αληηθαηάζηαζε θαη αγνξά ηνπο, κε ηα γαιαθηνθνκηθά λα απνηεινχλ κία απφ ηηο πην ραξαθηεξηζηηθέο θαηεγνξίεο. Λακβάλνληαο απηή ηε ζπρλφηεηα ππφςε θπζηνινγηθφ θξίλεηαη θαη ην γεγνλφο φηη ζρεδφλ νη 6 ζηνπο 10 θαηαλαισηέο μνδεχνπλ απφ 20 έσο 50 επξψ ζε θάζε ηνπο επίζθεςε ζην ζνχπεξ κάξθεη, πνζφ επαξθέο γηα ηελ αγνξά ησλ βαζηθψλ εηδψλ πξψηεο αλάγθεο γηα έλα λνηθνθπξηφ. Αλαθνξηθά κε ηα ζνχπεξ κάξθεη πνπ νη θαηαλαισηέο επηιέγνπλ γηα λα ςσλίζνπλ, πξνεγνχληαη ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ νη ΑΒ Βαζηιφπνπινο θαη Carrefour Μαξηλφπνπινο (37,50% θαη 27,10% αληίζηνηρα), επαιεζεχνληαο ηελ πξσηνθαζεδξία ησλ δχν ζνχπεξ κάξθεη ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη αθνινπζνχλ ζε κεγάιε απφζηαζε απφ απηά φιεο νη ππφινηπεο αιπζίδεο. Όπσο εμεγήζακε λσξίηεξα, ν ζεκαληηθφηεξνο παξάγνληαο πνπ εμεγεί ηα κεγάια απηά πνζνζηά, είλαη θαη ην γεγνλφο φηη ην δείγκα, πξνέξρεηαη θπξίσο απφ ηε Γπηηθή Διιάδα, φπνπ δελ έρνπλ δηεηζδχζεη ζε κεγάιν βαζκφ, αιπζίδεο φπσο ν Μαζνχηεο, πνπ ζεκεηψλεη πνιχ κεγάιε δηείζδπζε ζηελ Βφξεηα Διιάδα, ή ν θιαβελίηεο πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη κε κεγάιε επηηπρία ζηελ Αηηηθή. Αληίζεηα, νη δχν πξσηνπφξνη ηνπ ειιεληθνχ ιηαλεκπνξίνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηηο πεξηνρέο απηέο (Γπηηθή Διιάδα) κε αμηφινγν αξηζκφ ππνθαηαζηεκάησλ. Οη ίδηεο αιπζίδεο, πξνεγνχληαη ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ θαη ζε φιεο ηηο επηκέξνπο θαηεγνξίεο πξντφλησλ πνπ δηαθξίλακε, δειαδή ηα ηξφθηκα, ηα είδε νηθηαθήο ρξήζεο, ηα ραξηηθά, ηα πνηά θαη φια ηα ππφινηπα. ε φηη αθνξά ζηα θξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη, είδακε φηη νη θαηαλαισηέο ελδηαθέξνληαη πξσηίζησο γηα ηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ θαη ηελ πνηφηεηά ηνπο, γεγνλφο εχινγν αλ ιάβνπκε ππφςε φηη ζην πιαίζην ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ηα εηζνδήκαηα έρνπλ ζπξξηθλσζεί. Απηφ εμεγεί θαη ηελ κεγάιε ζεκαζία πνπ έρνπλ νη πξνζθνξέο ζαλ θξηηήξην γηα ηελ επηινγή ζνχπεξ κάξθεη. Γελ είλαη ηπραίν άιισζηε πψο φιεο νη κεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη θαη φρη κφλν, θάλνπλ ζεκαληηθέο πξνζθνξέο ζε πνιιέο θαηεγνξίεο πξντφλησλ (π.ρ 2 ζηελ ηηκή ηνπ ελφο θ.ν.θ.) γηα λα πξνζειθχζνπλ 176

177 φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξνπο πειάηεο. Δχινγα ινηπφλ θξηηήξηα φπσο ε αηκφζθαηξα, ε εμππεξέηεζε θαη ε πξνζβαζηκφηεηα ηνπ ζνχπεξ κάξθεη πεξλνχλ ζε δεχηεξε κνίξα γηα ηελ επηινγή ζνχπεξ κάξθεη απφ ηνλ θαηαλαισηή. Πξνρσξψληαο ζην θνκκάηη ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, είδακε φηη νη απαληήζεηο επηβεβαηψλνπλ ηελ απμεκέλε ηάζε πνπ ππάξρεη γηα απηά ηα πξντφληα ζε παγθφζκην επίπεδν θαζψο πάλσ απφ 8 ζηα 10 άηνκα ηα επηιέγνπλ ζηηο αγνξέο ηνπο. Οη θαηαλαισηέο είλαη πην ελήκεξνη γηα ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο ζηηο θαηεγνξίεο ησλ ηξνθίκσλ, ησλ ραξηηθψλ, ησλ αλαςπθηηθψλ θαη ησλ γαιαθηνθνκηθψλ, ελψ πνιινί είλαη απηνί πνπ αγλννχλ ηελ χπαξμε ηέηνησλ πξντφλησλ ζηηο θαηεγνξίεο ησλ πνηψλ θαη ησλ θαηεςπγκέλσλ. Απηφ εμεγείηαη θαη απφ ηηο απαληήζεηο πνπ πήξακε ζηελ εξψηεζε γηα ην πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αγνξάδνπλ θαζψο νη θαηαλαισηέο κε εμαίξεζε ηα ραξηηθά θαη ηα ηξφθηκα, πνπ νη κηζνί ή θαη παξαπάλσ είλαη απηνί πνπ δειψλνπλ φηη ηα αγνξάδνπλ (71,80% θαη 59,00% αληίζηνηρα) ζηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ δείρλνπλ λα έρνπλ ζαθή πξνηίκεζε ζηηο επψλπκεο κάξθεο θαη λα βάδνπλ ζε δεχηεξε κνίξα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο. Δπνκέλσο, ζπλάγεηαη εχθνια φηη νη θαηαλαισηέο δελ είλαη θαιά ελεκεξσκέλνη γχξσ απφ φιεο ηηο θαηεγνξίεο πνπ πξνζθέξνληαη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, θαζψο πνιιέο απφ απηέο ηηο αγλννχλ θαη ηα ζνχπεξ κάξθεη πνπ πξνζθέξνπλ ηέηνηα πξντφληα ζα έπξεπε λα εζηηάζνπλ ζηελ ελεκέξσζε ησλ πειαηψλ ηνπο ζε απηφ ην θνκκάηη, πξνθεηκέλνπ λα απμήζνπλ ηηο πσιήζεηο ηνπο. Σν βαζηθφηεξν θξηηήξην αγνξάο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ε ηηκή, θάηη πνπ είλαη αλακελφκελν βέβαηα, εθφζνλ ππεξηεξνχλ ζηελ πιεηνςεθία ηνπο ζηνλ ηνκέα απηφ απέλαληη ζηηο επψλπκεο κάξθεο θαη δε ζα κπνξνχζε λα κελ είλαη έλα ηζρπξφ θίλεηξν αγνξάο. Πνιχ ζεκαληηθά θξηηήξηα φκσο, θαίλεηαη φηη είλαη θαη ε πνηφηεηα ηνπο θαη ε αμηνπηζηία ηνπο. Απηφ ζεκαίλεη φηη νη θαηαλαισηέο πνπ ζηξέθνληαη ζε απηά ηα πξντφληα δε ηα ζεσξνχλ ιχζε αλάγθεο, αιιά ηα εκπηζηεχνληαη ζην έπαθξν θαη ηα ζεσξνχλ ηζάμηα κε απηά ησλ επψλπκσλ καξθψλ. Ληγφηεξν ζεκαληηθή είλαη ε ρψξα παξαγσγήο, ελψ ε ζπζθεπαζία είλαη έλα ζηνηρείν πνπ δελ δείρλεη λα απαζρνιεί ηδηαίηεξα ηνπο αγνξαζηέο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο. Ο ηξφπνο κε ηνλ νπνίνλ ελεκεξψλνληαη νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο γηα απηά ηα πξντφληα είλαη κέζα απφ ην ίδην ην ζνχπεξ κάξθεη θαη απφ ηελ ηνπνζέηεζε ηνπο ζην ξάθη θαη ιηγφηεξν απφ ηα δηαθεκηζηηθά θπιιάδηα πνπ ηα ζνχπεξ κάξθεη κνηξάδνπλ. Δπνκέλσο ε ηνπνζέηεζε ησλ πξντφλησλ απηψλ κέζα ζην ίδην ην ζνχπεξ κάξθεη είλαη κείδνλνο ζεκαζίαο γηα ηελ πξνψζεζε ηνπο. ε πξνηάζεηο πνπ αθνξνχλ ζηε γεληθή εηθφλα πνπ νη θαηαλαισηέο έρνπλ γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο δηαπηζηψλεηαη γηα άιιε κία θνξά ε αξθεηά ζεηηθή εηθφλα πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο γηα απηά. ίγνπξα, κφλν νη 4 ζηνπο 10 ηα ζεσξνχλ ηελ θαιχηεξε δπλαηή επηινγή γηα ηηο αγνξέο ηνπο γεληθά, θαη άιινη ηφζνη δείρλνπλ νπδέηεξε ζηάζε, αιιά κφλν νη 2 ζηνπο 10 ηα ζεσξνχλ ρακειήο πνηφηεηαο. εκαληηθά πνζνζηά θαηαλαισηψλ, πεξίπνπ νη κηζνί απφ φζνπο απάληεζαλ δειαδή, δειψλνπλ ηθαλνπνηεκέλνη απφ ηα πξντφληα απηά, 177

178 ζεσξνχλ φηη δίλνπλ κεγαιχηεξε αμία ζηα ρξήκαηά ηνπο θαη αλαγλσξίδνπλ ηελ πνιχ θαιή ζρέζε πνηφηεηαο ηηκήο πνπ έρνπλ. Απηφ επηβεβαηψλεη γηα άιιε κία θνξά ηελ πνιχ θαιή εηθφλα πνπ έρνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ηελ πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αιιά θαη γηα ηελ ηηκή ηνπο, θαζψο ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ηα αγνξάδεη γηαηί είλαη θηελφηεξα απφ ηα επψλπκα. Ωζηφζν, παξά ην γεγνλφο φηη φπσο είδακε πξηλ ε πην πνιινί θαηαλαισηέο επηιέγνπλ ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαζψο απηά είλαη πνπ γλσξίδνπλ πεξηζζφηεξν ζαλ θαηεγνξία, ππάξρεη έλα ζεκαληηθφ θνκκάηη εξσηεζέλησλ πνπ ηζρπξίδεηαη φηη εκπηζηεχεηαη πην εχθνια πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο πνπ δελ είλαη ηξφθηκα. Απηφ θαηαδεηθλχεη ηε ζεκαζία πνπ νη θαηαλαισηέο δείρλνπλ ζηα ηξφθηκα σο θαηεγνξία θαη παξά ηελ απνδνρή ηεο θαιήο πνηφηεηαο ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζηε ζπλείδεζε πνιιψλ θαηαλαισηψλ θαίλνληαη φηη αθφκα ππνιείπνληαη ησλ επψλπκσλ καξθψλ ζε θξίζηκα πξντφληα πξψηεο αλάγθεο. Γηα απηφ ην ιφγν άιισζηε, πνιινί θαηαλαισηέο δειψλνπλ φηη ζηα ηξφθηκα δίλνπλ κεγαιχηεξε βάζε ζηελ πνηφηεηα θαη κηθξφηεξε ζηελ ηηκή. ρεηηθά κε ηε ζπζθεπαζία ηνπο, παξφηη ππάξρεη έλα πνζνζηφ πνπ ζεσξεί ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο λα έρνπλ θαηψηεξε ζπζθεπαζία απφ ηα επψλπκα, δελ θαίλεηαη απηφ λα απνηειεί απνηξεπηηθφ ιφγν γηα ηελ αγνξά ηνπο, θαζψο ε ζπζθεπαζία ελ γέλεη δελ είλαη απφ ηα βαζηθά θξηηήξηα επηινγήο ελφο πξντφληνο. Σέινο, ζε ζρέζε κε ηελ αμηνπηζηία ηνπο, είλαη γεγνλφο, πσο παξά ηελ θαιή εηθφλα πνπ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο έρνπλ θαηαθέξεη λα δεκηνπξγήζεη, δελ έρνπλ θαηαθέξεη λα θαζηεξσζεί αθφκε σο ηζάμηα ησλ επσλχκσλ καξθψλ ζην κπαιφ ηνπ θαηαλαισηή. Πάλσ απφ ηνπο κηζνχο θαηαλαισηέο ιακβάλνπλ ππφςε ηε κάξθα ηνπ πξντφληνο φηαλ ην επηιέγνπλ θαη δπζθνιεχνληαη λα εκπηζηεπηνχλ λέεο κάξθεο ή κάξθεο πνπ δελ γλσξίδνπλ. αθψο, θάπνηνη θαηαλαισηέο αδπλαηνχλ λα άξνπλ ηελ εκπηζηνζχλε ηνπο απφ επσλπκίεο πνπ εκπηζηεχνληαη εδψ θαη ρξφληα θαη ηηο ζεσξνχλ σο ηηο πιένλ αμηφπηζηεο. ε απηφ ζπκβάιιεη ζεκαληηθά θαη ε δχλακε ηεο δηαθήκηζεο, ε νπνία επλνεί πνιχ ηηο επψλπκεο κάξθεο (θαζηζηψληαο ηεο βέβαηα θαη αθξηβφηεξεο) πεξλψληαο ηεο πην έληνλα ζην ππνζπλείδεην ηνπ θαηαλαισηή. Πεξλψληαο ζην ζέκα ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο θαη ησλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, παξαηεξήζακε φηη νη 2 ζηνπο 10 μεθίλεζαλ λα αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο κε ηελ έλαξμε ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, ην 2008, άιινη ηφζνη πην πξφζθαηα, ελψ ε πιεηνςεθία είλαη ρξφληα εμνηθεησκέλε κε απηά. Δίλαη πξνθαλέο θαη αλακελφκελν φηη ε ζπγθπξία ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, επλφεζε ηα πξντφληα απηά θαη αχμεζε ζεκαληηθά ηηο πσιήζεηο ηνπο, γεγνλφο πνπ πξνθχπηεη θαη απφ ηελ αληίζηνηρε εξψηεζε πνπ δείρλεη φηη πεξίπνπ ην 60% αχμεζε ηελ αγνξά ηνπο κέζα ζην δηάζηεκα 2008 έσο ζήκεξα, ελψ δελ πξνθχπηεη θάπνηα ηάζε ησλ θαηαλαισηψλ λα ζηακαηήζνπλ λα ηα αγνξάδνπλ ζην κέιινλ, γεγνλφο αλακελφκελν, αλ ιάβνπκε ππφςε ηελ θαιή ηηκή πνπ απηά έρνπλ, αιιά ηελ ηθαλνπνίεζε πνπ δειψλνπλ νη θαηαλαισηέο γηα ηελ πνηφηεηα ηνπο. Πεξλψληαο ζηα ζπγθξηηηθά ηεζη βιέπνπκε φηη νη άληξεο έρνπλ ηελ ηάζε λα επηζθέπηνληαη ην ζνχπεξ κάξθεη πνιχ πην αξαηά απφ ηηο γπλαίθεο, νη νπνίεο ζα πξνηηκήζνπλ λα ην επηζθεθηνχλ πνιιέο θνξέο κέζα ζε κία βδνκάδα. Ζιηθηαθά, νη πην κηθξέο ειηθίεο είλαη απηέο πνπ επηζθέπηνληαη ην ζνχπεξ κάξθεη πην ζπρλά, θαζψο γηα ειηθίεο θάησ ηνπ 35 ππάξρνπλ θαη άηνκα πνπ ην 178

179 επηζθέπηνληαη θάζε κέξα. Ζ γεληθή ηάζε πάλησο, δείρλεη επηζθεςηκφηεηα απφ 1 έσο 3 θνξέο ηελ εβδνκάδα. ε ζρέζε κε ηα ρξήκαηα πνπ νη μνδεχνπλ θαηαλαισηέο ζε θάζε επίζθεςή ηνπο ζην ζνχπεξ κάξθεη, είλαη εκθαλέο φηη νη άληξεο μνδεχνπλ ζαθψο πεξηζζφηεξα. Απηφ ζε ζπλδπαζκφ κε ην πξνεγνχκελν (ηελ ζπρλφηεηα ησλ επηζθέςεσλ δειαδή) είλαη θπζηνινγηθφ θαζψο θαίλεηαη φηη νη άληξεο έρνπλ ηελ ηάζε λα επηζθέπηνληαη ην ζνχπεξ κάξθεη πην αξαηά θαη λα πξαγκαηνπνηνχλ πην πνιιά ςψληα ζε αμία θαη πνζφηεηα, ελψ νη γπλαίθεο ςσλίδνπλ πην ζπρλά θαη κε ιηγφηεξα ρξήκαηα θάζε θνξά. Φπζηθά θαη ζην ειηαθφ θνκκάηη παξαηεξνχληαη ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηα ρξήκαηα πνπ μνδεχνπλ θαζψο φζν πην κηθξή ε ειηθία ηνπ θαηαλαισηή, ηφζν ιηγφηεξα θαη ηα ρξήκαηα πνπ μνδεχεη ζε θάζε επίζθεςε ηνπ ζην ζνχπεξ κάξθεη. Σν γεγνλφο απηφ δελ πξνθαιεί εληχπσζε αλ ιάβνπκε ππφςε ηελ αλεξγία πνπ καζηίδεη ζε πνιχ κεγάια πνζνζηά ηελ ειιεληθή λενιαία (θαη φρη κφλν). Σα εηζνδήκαηα έρνπλ ζπξξηθλσζεί γηα φζνπο εξγάδνληαη θαη ε νηθνλνκηθή δπζρέξεηα πνπ νη πεξηζζφηεξνη λένη αληηκεησπίδνπλ ζήκεξα ηνπο αλαγθάδεη λα πεξηνξίδνπλ ηηο αγνξέο ζηνπο ζηα απνιχησο απαξαίηεηα. Απηφ ην δηαπηζηψλνπκε θαη απφ ηελ ζχγθξηζε κε ηηο ηέζζεξηο εηζνδεκαηηθέο νκάδεο, θαζψο απηνί κε ηα κεγαιχηεξα εηζνδήκαηα, φπσο είλαη θπζηνινγηθφ μνδεχνπλ θαη πεξηζζφηεξα ρξήκαηα ζην ζνχπεξ κάξθεη. Γελ είλαη ηπραίν, πσο ν έλαο ζηνπο 10 πςειφκηζζνπο μνδεχεη πάλσ απφ 100 επξψ ζε θάζε επίζθεςε ηνπ ζην ζνχπεξ κάξθεη, ελψ κφιηο ν έλαο ζηνπο 60 μνδεχεη ην ίδην πνζφ. Αληηιακβάλεηαη εχθνια θαλείο ινηπφλ, πψο φζν ζπρλά θαη αλ πεγαίλεη ε λεφηεξε γεληά ζην ζνχπεξ κάξθεη, νη αγνξέο ηηο είλαη κεηξεκέλεο θαη θεηδσιέο, ζε ζρέζε κε ηνπο πην ειηθησκέλνπο, πνπ φπσο θαηαιαβαίλνπκε, βάζε ηεο δνκήο ηεο ειιεληθήο θνηλσλίαο, είλαη πην πηζαλφ λα ζπλαληήζνπκε ηα πςειά εηζνδήκαηα, εηδηθά ζε ειηθίεο απφ 35 θαη πάλσ, νη νπνίεο απαζρνινχληαη ζηηο πεξηζζφηεξεο ζέζεηο ηνπ επξχηεξνπ δεκνζίνπ ηνκέα, ελψ δελ ζα πξέπεη λα μερλάκε θαη ηνπο ζπληαμηνχρνπο. ε αληίζεζε, νη λεφηεξνη αληηκεησπίδνπλ ηα κεγαιχηεξα πνζνζηά αλεξγίαο ησλ ηειεπηαίσλ εηψλ θαη πνιινί είλαη απηνί πνπ ζπληεξνχληαη κε ηελ βνήζεηα απφ ηηο νηθνγέλεηέο ηνπο. ε φηη αθνξά ηα θξηηήξηα επηινγήο ζνχπεξ κάξθεη, νη γπλαίθεο θαίλεηαη φηη δίλνπλ κεγαιχηεξε βάζε ζηελ πνηφηεηα ησλ δηαζέζηκσλ πξντφλησλ, ηελ χπαξμε πξνζθνξψλ αιιά θαη ηελ αηκφζθαηξα ηνπ ζνχπεξ κάξθεη. ίγνπξα ε αηκφζθαηξα είλαη έλαο ζεκαληηθφο παξάγνληαο, θαζψο θάλνληαο έλαλ πειάηε λα ληψζεη πην επράξηζηα θαη άλεηα ζην ζνχπεξ κάξθεη ηνπ δεκηνπξγείο ζεηηθή πξνδηάζεζε, ηνλ σζείο λα κείλεη πεξηζζφηεξε ψξα ζε απηφ θαη έηζη λα αγνξάζεη πεξηζζφηεξα πξντφληα θαη λα μνδέςεη πεξηζζφηεξα ρξήκαηα. Ζ επθνιία πξφζβαζεο είλαη έλα θξηηήξην πνπ δείρλεη λα απαζρνιεί πεξηζζφηεξν ηνπο κεζήιηθεο θαη φρη ηφζν ηνπο λένπο, πξάγκα θπζηνινγηθφ, θαζψο νη πεξηζζφηεξνη έρνπλ πεξηνξηζκέλν ρξφλν θαη δελ είλαη δηαηεζεηκέλνη λα ζπαηαιήζνπλ πνιχ ρξφλν κέρξη λα κεηαβνχλ ζην ζνχπεξ κάξθεη. Ζ ηηκή ησλ πξντφλησλ θαη ε χπαξμε πξνζθνξψλ δε ζα κπνξνχζε λα κελ απνηειεί εμέρνπζαο ζεκαζίαο θξηηήξην γηα ηνπο ρακειφκηζζνπο, θάησ ησλ 500 επξψ, βάδνληαο ηα ππφινηπα ζε δεχηεξε κνίξα. Γελ είλαη ίζσο ηπραίν φηη ε επθνιία πξφζβαζεο είλαη εμαηξεηηθά ζεκαληηθή θαη γηα ηα άηνκα πνπ είλαη θάηνρνη δηδαθηνξηθνχ ηίηινπ ζπνπδψλ. Μία εμήγεζε ζα κπνξνχζε λα είλαη φηη ηα 179

180 άηνκα απηά έρνπλ πηζαλφηαηα θαιχηεξεο εξγαζηαθέο ζέζεηο απφ ηνπο ππφινηπνπο θαη ε νηθνλνκία ρξφλνπ λα είλαη θάηη ζεκαληηθφ γηα απηνχο. Πεξλψληαο ζηηο θαηεγνξίεο ζηηο νπνίεο νη θαηαλαισηέο γλσξίδνπλ ηελ χπαξμε πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, ζπκπεξαίλνπκε φηη νη γπλαίθεο θαίλνληαη πην εμνηθεησκέλεο κε «δχζθνιεο» θαηεγνξίεο φπσο ηα θαηεςπγκέλα, ηα ραξηηθά θαη ηα είδε πξνζσπηθήο. Απηφ δείρλεη θπζηνινγηθφ, αλ ζθεθηνχκε φηη ην ζπλεζηζκέλν πξφηππν γηα ηελ παξαδνζηαθή ειιεληθή νηθνγέλεηα πξνβάιιεη ηε γπλαίθα σο απηή πνπ ζα αζρνιεζεί πεξηζζφηεξν κε ηηο δνπιεηέο ηνπ λνηθνθπξηνχ θαη κε αζρνιίεο φπσο ε καγεηξηθή. Φπζηθά, θαη ηα είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο είλαη πεξηζζφηεξα εζηηαζκέλα γχξσ απφ ηε γπλαηθεία νκνξθηά θαη ηνλ θαιισπηζκφ, νπφηε ζα κπνξνχζε λα αλακέλεη θαλείο ηελ θαιχηεξε γλσξηκία ησλ γπλαηθψλ κε απηά ηα πξντφληα. Δμάιινπ, δε ζα πξέπεη λα μερλάκε, φπσο είπακε ιίγν πην πάλσ, φηη ε αηκφζθαηξα είλαη έλα απφ ηα θξηηήξηα πνπ επεξεάδνπλ ζεκαληηθά ηηο γπλαίθεο γηα ηελ επηινγή ζνχπεξ κάξθεη, νπφηε ζα πξέπεη λα αλακέλνπκε ηελ παξακνλή ησλ γπλαηθψλ γηα κεγαιχηεξε ρξνληθή δηάξθεηα κέζα ζε έλα θαηάζηεκα. Απηφ βέβαηα κε ηε ζεηξά ηνπ ζα ηνπο επηηξέπεη ηελ θαιχηεξε γλσξηκία κε φια ηα πξντφληα ηνπ θαηαζηήκαηνο, θάηη πνπ απνηππψλεηαη θαη ζηελ έξεπλα καο. Φπζηνινγηθά ινηπφλ θαη ζηελ εξψηεζε γηα ην πνηεο θαηεγνξίεο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο αγνξάδνπλ νη θαηαλαισηέο, βιέπνπκε φηη ππάξρεη κία θαηεγνξία, ηα ραξηηθά, ηελ νπνία νη γπλαίθεο αγνξάδνπλ πνιχ πεξηζζφηεξν απφ ηνπο άληξεο, κε ηηο ππφινηπεο θαηεγνξίεο λα κελ απνθαιχπηνπλ ζεκαληηθέο δηαθνξέο. Δμαίξεζε απνηειεί ε θαηεγνξία ησλ πνηψλ, θαζψο είλαη ε κνλαδηθή ηελ νπνία νη άληξεο επηιέγνπλ γηα ηηο αγνξέο ηνπο ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ απφ ηηο γπλαίθεο. πλνιηθά πάλησο, πξνθχπηεη ε εηθφλα φηη νη γπλαίθεο έρνπλ ζαθψο θαιχηεξε εηθφλα θαη ελεκέξσζε γχξσ απφ ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη ηηο θαηεγνξίεο απηψλ ζε ζρέζε κε ηνπο άληξεο. ην ίδην πιαίζην, εμεηάδνληαο ηα θξηηήξηα επηινγήο πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη πάιη νη γπλαίθεο θαίλεηαη φηη δίλνπλ κεγαιχηεξε βάζε απφ ηνπο άληξεο ζε θξηηήξηα φπσο νη πξνζθνξέο θαη ε ρψξα παξαγσγήο. Δπίζεο, νη γπλαίθεο δείρλνπλ λα ςσλίδνπλ ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ κε βάζε ηελ πνηφηεηα θαη φρη ηελ ηηκή ζε αληίζεζε κε ηνπο άληξεο. Κάηη άιιν, πνπ ρξήδεη αλαθνξάο, είλαη φηη νη πςειφκηζζνη δίλνπλ πνιχ κεγαιχηεξε βάζε ζηε ζπζθεπαζία ελφο πξντφληνο γηα ηελ επηινγή ηνπ, ζε ζρέζε κε ηνπο ρακειφκηζζνπο πνπ δελ δείρλνπλ λα ην ιακβάλνπλ ππφςε. Κνηηψληαο ηνλ θαηξφ θαηά ηνλ νπνίν νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, βιέπνπκε φηη νη γπλαίθεο είλαη πην πξφζθαηνη αγνξαζηέο, θαζψο φινη νη άληξεο δήισζαλ φηη ηα αγνξάδνπλ εδψ θαη πνιιά ρξφληα ή εδψ θαη ηνπιάρηζηνλ έλα ρξφλν. Απηφ θαίλεηαη εχινγν, θαζψο ζε άιιν ζεκείν ηεο έξεπλαο καο νη άληξεο ιέλε φηη εκπηζηεχνληαη πνιχ πην δχζθνια απφ ηηο γπλαίθεο λέα πξντφληα ή επσλπκίεο θαη δελ αιιάδνπλ εχθνια ηελ κάξθα ελφο πξντφληνο κφιηο ηε ζπλεζίζνπλ. Αληίζεηα νη γπλαίθεο, είλαη πην επηξξεπείο ζηηο αιιαγέο θαη ζηελ δνθηκή λέσλ πξντφλησλ. Κάλνληαο ην ηεζη γηα ηε ζχγθξηζε ησλ εξσηήζεσλ 1 θαη 2 ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, πνπ αθνξνχλ ζηελ ζπρλφηεηα επίζθεςεο ηνπ ζνχπεξ κάξθεη θαη ησλ ρξεκάησλ πνπ νη θαηαλαισηέο μνδεχνπλ ζε απηφ, επηβεβαηψλεηαη γηα άιιε κία θνξά ην πξνθαλέο, φηη δειαδή απηνί νη νπνίνη 180

181 πεγαίλνπλ ζπρλφηεξα ζην ζνχπεξ κάξθεη, μνδεχνπλ ιηγφηεξα ρξήκαηα. Δπίζεο απηνί νη νπνίνη πάλε πην ζπρλά ζην ζνχπεξ κάξθεη, αθφκε θαη θάζε κέξα, είλαη εκθαλψο επεξεαζκέλνη απφ ηελ αηκφζθαηξα ηνπ ζηνπ θαηαζηήκαηνο. Όπσο είπακε φκσο λσξίηεξα, ε αηκφζθαηξα είλαη απφ ηα θξηηήξηα πνπ ιακβάλνπλ πνιχ πεξηζζφηεξν ππφςε νη γπλαίθεο. Έηζη, επαιεζεχεηαη θαη εδψ, άιιε κία θνξά, φηη νη γπλαίθεο επηζθέπηνληαη πην ζπρλά ην ζνχπεξ κάξθεη απφ ηνπο άληξεο. Κνηηψληαο έπεηηα ηα ρξήκαηα πνπ μνδεχνπλ νη θαηαλαισηέο ζε θάζε ηνπο επίζθεςε ζην ζνχπεξ κάξθεη, παξαηεξνχκε φηη φζνη μνδεχνπλ κεγάια πνζά δίλνπλ πνιχ κεγαιχηεξε βάζε ζηελ εμππεξέηεζε πνπ ιακβάλνπλ εληφο ηνπ θαηαζηήκαηνο. Δπίζεο, φπσο είλαη αλακελφκελν, απηνί πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, δίλνπλ κεγάιε βάζε ζηελ ηηκή γηα ηελ επηινγή ελφο ζνχπεξ κάξθεη γηα λα ςσλίζνπλ, ελψ απηνί πνπ δελ αγνξάδνπλ θαίλεηαη φηη δίλνπλ θαη πνιχ κεγάιε ζεκαζία ζηελ αηκφζθαηξα εθηφο απφ ηα ππφινηπα. ρεηηθά κε ηελ γλψζε ησλ θαηεγνξηψλ πξντφλησλ ηδησηηθήο εηηθέηαο, θαίλεηαη φηη φζνη δελ αγνξάδνπλ, είλαη πνιχ ιηγφηεξν ελεκεξσκέλνη γχξσ απφ ηηο δηαζέζηκεο θαηεγνξίεο ηέηνησλ πξντφλησλ θαη ηδηαίηεξα γηα ηα ηξφθηκα, ηα γαιαθηνθνκηθά, ηα είδε πξνζσπηθήο πγηεηλήο θαη ηα ραξηηθά. Φπζηθά, δελ ρξήδεη θαη ηδηαίηεξεο αλάιπζεο ην γεγνλφο φηη νη αγνξαζηέο απηψλ ησλ πξντφλησλ ηα ζεσξνχλ πνιχ πην αμηφπηζηα ζαλ επηινγή, φηη δίλνπλ κεγαιχηεξε αμία ζηα ρξήκαηά ηνπο θαη φηη είλαη πνιχ θηελά γηα ηελ πνηφηεηα πνπ πξνζθέξνπλ. Πξνθαλψο απηφο είλαη θαη ν ιφγνο πνπ ηα επηιέγνπλ άιισζηε. Απφ ηελ άιινη φζνη δελ ηα αγνξάδνπλ, πηζηεχνπλ ζε πνιχ κεγάιν βαζκφ φηη είλαη ρακειφηεξεο πνηφηεηαο απφ ηα επψλπκα θαη γηα απηφ ηα απνθεχγνπλ (φια ηα πξντφληα ελ γέλεη αιιά θαη ηα ηξφθηκα ηδησηηθήο εηηθέηαο γηα ηα νπνία νη θαηαλαισηέο ξσηήζεθαλ πην εμεηδηθεπκέλα). Γηα απηφ άιισζηε βιέπνπκε θαη φηη φζνη δελ ηα αγνξάδνπλ, δίλνπλ πνιχ κεγαιχηεξε ζεκαζία ζηελ πνηφηεηα θαη φρη ζηελ ηηκή. Τπνδεέζηεξε ζεσξνχλ θαη ηελ ζπζθεπαζία ηνπο, φζνη δελ ηα αγνξάδνπλ θαη δειψλνπλ φηη ε ζπζθεπαζία είλαη ζεκαληηθή γηα ηελ επηινγή ελφο πξντφληνο. Σέινο, έλαο απφ ηνπο βαζηθνχο ιφγνπο πνπ θάπνηνη θαηαλαισηέο δελ ηα έρνπλ δνθηκάζεη αθφκα είλαη ην γεγνλφο φηη δελ κπνξνχλ λα μεθχγνπλ εχθνια απφ ηηο επσλπκίεο ηηο νπνίεο έρνπλ ζπλεζίζεη. Φαίλεηαη, ινηπφλ πσο ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο, κπνξεί ζηελ πξάμε λα κελ έρνπλ ηίπνηα λα δειέςνπλ απφ ηα επψλπκα πξντφληα, αιιά ζίγνπξα έρνπλ αξθεηφ έδαθνο λα δηαλχζνπλ κέρξη λα θαηαθέξνπλ λα γίλνπλ ηζάμηα κε ηηο εζληθέο κάξθεο, ηνπιάρηζηνλ ζηε ζπλείδεζε αξθεηψλ θαηαλαισηψλ. Απηά είλαη ηα βαζηθφηεξα ζπκπεξάζκαηα πνπ πξνέθπςαλ απφ ηελ έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε θαη ε νπνία επηβεβαίσζε φηη ε αλνδηθή ηάζε πνπ παξαηεξείηαη ζε παγθφζκην επίπεδν ζηνλ θιάδν ηνπ ιηαλεκπνξίνπ θαη αθνξά ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο είλαη ππαξθηή θαη ζηελ ρψξα. Δίλαη δε γεγνλφο αδηακθηζβήηεην πσο ε νηθνλνκηθή θξίζε πνπ καζηίδεη ηε ρψξα καο ηελ ηειεπηαία πεληαεηία, επλφεζε αθφκα πεξηζζφηεξν ηελ άλζεζε ηνπο θαη ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ηέηνησλ πξντφλησλ, θαζψο θαίλεηαη φηη κία ζεκαληηθή κεξίδα ησλ θαηαλαισηψλ ηα ζεσξεί ηζάμηα πξντφληα κε ηα επψλπκα, θαη φηη δελ έρνπλ ηίπνηα λα δειέςνπλ απφ ηα ηειεπηαία, κηαο θαη πξνζθέξνπλ ηζάμηα 181

182 πνηφηεηα κε θαιχηεξε ηηκή. Θα πξέπεη βέβαηα λα πξνβιεκαηίζεη θαη ην γεγνλφο φηη κία κεξίδα ησλ θαηαλαισηψλ ηα έρεη ζπλδπάζεη κε πξντφληα β δηαινγήο πνπ δελ πιεζηάδνπλ ηελ αμηνπηζηία ησλ επσλχκσλ θαη έηζη απνθεχγνπλ λα ηα αγνξάζνπλ. Οη βαζηθφηεξνη ιφγνη γηα απηφ είλαη ε ειιηπήο ελεκέξσζε θαη ε θπζηνινγηθή πξνζθφιιεζε ζε παξαδνζηαθέο γλσζηέο κάξθεο ζε φιεο ηηο θαηεγνξίεο ησλ πξντφλησλ, πξνζθφιιεζε πνπ δελ επηηξέπεη ζηνλ θαηαλαισηή λα πάξεη ην ξίζθν ηεο δνθηκήο λέαο κάξθαο. Σα δείγκαηα πάλησο είλαη ζίγνπξα ζεηηθά γηα ηα πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο θαη φια ζπλεγνξνχλ, πσο, εηδηθά κέζα ζην βαξχ πιαίζην ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, νη πσιήζεηο ηνπο ζα ζπλερίζνπλ λα έρνπλ απφ ζηαζεξή κέρξη θαη αλνδηθή πνξεία. 7.2 Πεξηνξηζκνί ηελ παξνχζα έξεπλα παξά ηελ πξνζπάζεηα λα έρνπκε αληηπξνζσπεπηηθφ δείγκα ππάξρνπλ θάπνηνη πεξηνξηζκνί νη νπνίνη απνηεινχλ θαη ηε βάζε ησλ πξνηάζεσλ γηα κειινληηθή έξεπλα. Ο πξψηνο πεξηνξηζκφο έρεη λα θάλεη κε ην εηζφδεκα θαη ηελ επαγγεικαηηθή θαηάζηαζε ησλ εξσηεζέλησλ, θαζψο είλαη πνιχ ιίγνη νη ζπκκεηέρνληεο κε πςειφ εηζφδεκα ελψ παξαηεξείηαη θαη κία ζπζζψξεπζε ζηελ επαγγεικαηηθή θαηεγνξία ησλ κηζζσηψλ θαη ησλ ειεχζεξσλ επαγγεικαηηψλ. Ο ιφγνο είλαη φηη ε έξεπλα πξαγκαηνπνηήζεθε κε πιήξε ηπραηνπνίεζε σο πξνο ην δείγκα, κε ηελ πξνζδνθία φηη ζα είλαη φζν ην δπλαηφλ πην αληηπξνζσπεπηηθφ γηα ηελ πεξηνρή. Ο δεχηεξνο πεξηνξηζκφο έρεη λα θάλεη κε ην γεγνλφο φηη ε έξεπλα πξαγκαηνπνηήζεθε ζε ζπγθεθξηκέλν ρξνληθφ ζεκείν, φπσο αλαθέξζεθε θαη πην πάλσ θαη ηα απνηειέζκαηα ηεο αθνξνχλ κφλν εθείλε ηελ πεξίνδν. Καηά ζπλέπεηα, δελ κπνξεί λα πεξηγξάςεη κεηαβνιέο ζηηο αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ θαηά ην πέξαζκα ηνπ ρξφλνπ ή αθφκε θαιχηεξα ζε κεγάιεο ρξνληθέο πεξηφδνπο, πξνθεηκέλνπ λα εμαρζνχλ πην βέβαηα ζπκπεξάζκαηα. Σέινο, έλαο ζεκαληηθφο πεξηνξηζκφο ήηαλ ν γεσγξαθηθφο. Ζ έξεπλα φπσο αλαθέξζεθε θαη ζηελ αλάιπζε ησλ δεκνγξαθηθψλ ζηνηρείσλ έιαβε ρψξα ζηα επξχηεξα πιαίζηα ηεο Γπηηθήο Διιάδαο κε θπξηφηεξε ζπζζψξεπζε σζηφζν λα ππάξρεη ζηελ πφιε ηνπ Αγξηλίνπ θαη ησλ γχξσ πεξηνρψλ, θαζψο ε πφιε απηή απνηειεί ηελ έδξα ηνπ γξάθνληα θαη ηνπ παλεπηζηεκίνπ. Δπνκέλσο, ε έξεπλα δελ κπνξεί λα γεληθεπηεί γηα λα εμαρζνχλ ζπκπεξάζκαηα γηα ην ζχλνιν ηεο ειιεληθήο επηθξάηεηαο. 7.3 Πξνηάζεηο γηα πεξαηηέξσ έξεπλα Όπσο αλαθέξζεθε θαη ζην παξαπάλσ ελφηεηα, νη πεξηνξηζκνί ηεο έξεπλαο, ζα απνηειέζνπλ νπζηαζηηθά θαη ηηο πξνηάζεηο γηα κειινληηθή έξεπλα. Έηζη, πξσηίζησο, κία παξφκνηα κειινληηθή έξεπλα ζα κπνξνχζε λα πεξηιακβάλεη κεγαιχηεξν αξηζκφ ζπκκεηερφλησλ, έηζη ψζηε λα ππάξρεη 182

183 κεγαιχηεξε δηαζηξσκάησζε ηνπ δείγκαηνο σο πξνο ηηο ηδηφηεηεο ηνπ εηζνδήκαηνο θαη ηνπ επαγγέικαηνο. Γεχηεξνλ, πξνηείλεηαη κία παξφκνηα έξεπλα λα πξαγκαηνπνηεζεί είηε ζε κεγαιχηεξν ρξνληθφ δηάζηεκα, είηε ζε κεγαιχηεξεο θαη πεξηζζφηεξεο ρξνληθέο πεξηφδνπο, αλά ηαθηά ρξνληθά δηαζηήκαηα θαη ζε δηάθνξεο επνρέο ηνπ έηνπο θαη ζηε ζπλέρεηα λα πξνθχςνπλ ζπλνιηθά ζπκπεξάζκαηα ή ηα δείγκαηα απφ ηηο δηαθνξεηηθέο ρξνληθέο πεξηφδνπο λα απνηειέζνπλ ηε βάζε ζχγθξηζεο γηα ηηο κεηαβνιέο ησλ θαηαλαισηηθψλ αληηιήςεσλ. Σξίηνλ, ε δηεμαγσγή κίαο κειινληηθήο παξφκνηαο έξεπλαο ζα ήηαλ ρξήζηκν λα γίλεη ζηα γεσγξαθηθά φξηα κίαο κεγαιχηεξεο πεξηνρήο, πξνθεηκέλνπ λα ππάξρεη κεγαιχηεξν εχξνο απφςεσλ. Σέινο, ζα ήηαλ ρξήζηκν νη κειινληηθέο έξεπλεο λα αθνινπζήζνπλ ηηο κεζφδνπο πξνγελέζηεξσλ εξεπλψλ θαη λα ζπληάμνπλ ηα εξσηεκαηνιφγηα ηνπο κε παξφκνην ηξφπν. Έηζη ζα κπνξεί λα γίλεη επθνιφηεξα ε ζχγθξηζε ησλ απνηειεζκάησλ θαη ησλ ζπκπεξαζκάησλ, ψζηε λα δηαηππσζνχλ πηζαλέο κεηαβνιέο ζηηο αληηιήςεηο ησλ θαηαλαισηψλ. 183

184 Παξάξηεκα ην ζεκείν απηφ παξνπζηάδεηαη ην εξσηεκαηνιφγην πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε ζηελ έξεπλα, αθξηβψο φπσο κνηξάζηεθεο ζηνπο ζπκκεηέρνληεο: ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ ΔΤΣΙΚΗ ΕΛΛΑΔΑ ΣΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΕΩΝ ΑΓΡΟΣΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΣΩΝ ΚΑΙ ΣΡΟΦΙΜΩΝ ΕΡΩΣΗΜΑΣΟΛΟΓΙΟ Αγαπθτι κυρία, κφριε Σο παρόν ερωτθματολόγιο ςχεδιάςτθκε από το Πανεπιςτιμιο Δυτικισ Ελλάδασ με ςκοπό τθ διερεφνθςθ τθσ ςυμπεριφοράσ του καταναλωτι ςχετικά με τα προϊόντα ιδιωτικισ ετικζτασ. Είναι απόλυτα εμπιςτευτικό και τα αποτελζςματά του κα χρθςιμοποιθκοφν για ακαδθμαϊκοφσ ςκοποφσ. ασ ευχαριςτοφμε για τθ ςυνεργαςία. 184