بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي احمد راه چمنی سوده سلیمی

Transcript

1 م- مجله مدیریت توسعه و تحول (1393) بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي 2* 1 احمد راه چمنی سوده سلیمی چکیده: 1 استادیاردانشکده مدیریت و حسابداري دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین قزوین ایران 2 کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاداسلامی واحد قزوین قزوین ایران (عهده دار مکاتبات) تاریخ دریافت: اسفند 1392 اصلاحیه: خرداد 1393 پذیرش : مرداد 1393 از در سالهاي اخیر محققان مفهوم ارزش ویژه مشتري را به عنوان معیار کلی موفقیت در بازاریابی پیشنهاد کردهاند. صنعت رستورانهاي زنجیرهاي نیز در این رابطه مستثنا نمیباشد. مدلهاي مختلفی در زمینه ارزش ویژه مشتري وجود دارد که ارزش ویژه رابطه ارزش کسب شده و ارزش ویژه برند سه محرك اصلی آن میباشند که هدف این پژوهش بررسی تاثیر محركهاي ارزش ویژه مشتري بر شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي میباشد. پژوهش حاضر پژوهشی کاربردي است. جامعه آماري آن مشتریان رستوران زنجیره اي آیدا در شهر کرج میباشد که از میان نمونهاي 384 نفره به روش تصادفی طبقهاي انتخاب گردیدهاند. ابزار پژوهش پرسشنامهاي با 29 سوال است که توسط هیون در سال 2009 تهیه شده و توسط نرم افزار LISREL با استفاده تکنیک مدلیابی معادلات ساختاري به آزمون شش فرضیه پژوهش پرداخته شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که ارزش ویژه برند ارزش ویژه رابطه و ارزش کسب شده بر ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستورانهاي زنجیرهایتاثیر دارد و همچنین مشاهده شد که ارزش ویژه برند و ارزش کسب شده بر ارزش ویژه رابطه تاثیرگذار میباشند. کلمات کلیدي: ارزش ویژه مشتري ارزش ویژه برند ارزش ویژه رابطه و ارزش کسب شده. قدمه: 1 امروزه این باور و عقیده وجود دارد که رضایتمندي عامل اصلی در کسب و کار صنعت رستورانهاي زنجیرهاي است که تاثیر قابل ملاحظهاي بر اراي ه پیشنهادات وفاداري و تمایل به پرداخت بیشتر مشتري دارد (1). تعداد زیادي از رستورانهاي زنجیرهاي در تلاش براي تامین رضایت و جلب اعتماد مشتریان از طریق تعلیم به کارکنان و استراتژيهاي بازاریابی بوده اند. تعهد مشتري شامل تحکیم وفاداري نسبت به برند تجاري است از این رو بر عملکرد مالی رستوران تاثیر دارد[ 2 ]. با این فرض که حفظ مشتري نسبت به جستجوي مداوم در پی مشتریان جدید ارجحیت دارد[ 3 ] و اینکه حفظ روابط بلند مدت مشتري در مرکز اصلاح و بهبود عملکرد تجاري قرار دارد[ 4 ] مدتهاي مدیدي است که 1 این موضوع تا یید شده است که مدیریت و افزایش ارزش ویژه مشتري بر ارزش سهامداري شرکت تاثیر دارد که بازتاب عملکرد بلندمدت مالی است. مرور و بررسی آثار و مقالات فعلی سه عامل تعیین کننده ارزش ویژه مشتري را آشکار ساخت که عبارتند از ارزش کسب شده ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه[ 5 ].از آنجایی که صاحبان/ مدیران رستورانهاي زنجیرهاي داراي یک متد عملی در جهت اثبات رابطه بین سرمایه گذاريهاي بازاریابی و ارزش ویژه مشتریان خود نمیباشند برخی از مدلهاي موجود در زمینه ارزش ویژه مشتري 2 (مثل فرمول راست و همکارانش) متمرکز بر محاسبه خود ارزش ویژه مشتري میباشد با این حال این مدلها رابطه عملی بین سرمایه گذاريهاي بازاریابی و ارزش ویژه مشتري را فراهم نمیکنند. بدین ترتیب مدیران/صاحبان رستوران- هاي زنجیرهاي تحت فشار بر یافتن استراتژیهاي موثرتر بازاریابی قرار گرفته شدهاند تا بتوانند ارزش ویژه مشتري را به حداکثر برسانند اما هیچ دستورالعمل و راه کار عملی براي انجام این کار ندارند[ 6 ]. فهم و درك از عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه مشتري در صنعت رستورانهاي زنجیره اي نسبتا ضعیف است هیچیک از مطالعات قبلی نحوه ایجاد ارزش ویژه براي برند رستورانهاي زنجیرهاي را پوشش نداده اند از این رو هیچ توافق و اتفاق نظري در مورد پارامترهاي مفهوم ارزش ویژه مشتري براي برند رستورانهاي زنجیره اي وجود ندارد. تحقیق فعلی به دنبال نشان دادن این موضوع است که آیا ارزش ویژه مشتري عامل اصلی تا ثیرگذار بر سود بلند مدت ارزش سهامدار و رابطه با مشتریان میباشد و یا به عبارتی سوال اصلی این تحقیق بصورت زیر میباشد:«مدل ارزش ویژه مشتري چه تاثیري در شکلگیري برند رستوران زنجیره اي دارد»این پژوهش از آنجا 2 - Rust * sudi.salimi@yahoo.com 1- Customer Equity 71

2 احمد راه چمنی و همکار / بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر ارزش کسب شده ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه بر ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي را هیچ محققی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حاي ز اهمیت میباشد و با این حال از نظر کاربردي یافتههاي آن براي مدیران رستورانهایی سودمند خواهد بود که علاقمند به آگاهی از ارزش ویژه مشتریان خود در آینده میباشند و امید است که بتواند با بررسی این موضوع که ارزش کسب شده ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه بر ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي تاثیرگذاري دارد یا نه آشنایی بیشتري با این موضوع پیدا شود تا بتوان هم از دیدگاه مشتریان و هم از دیدگاه مدیران رستورانهاي زنجیره اي و بازاریابان رستورانی راهکارهاي مناسبی اراي ه نمود. 2 -ارزش ویژه مشتري: در سالهاي اخیر با تغییر در بازاریابی رابطهمند محققان مفهوم ارزش ویژه مشتري را به عنوان معیار کلی موفقیت در بازاریابی پیشنهاد کردهاند [5] ارزش ویژه مشتري در تلاش براي اندازهگیري ارزش ویژه رابطه مشتري نه براساس سوددهی فعلی مشتري بلکه براساس ایجاد ارزش بلند مدت میباشد. رستورانهاي زنجیرهاي صاحب برند نیز در زمینه بازاریابی نظیر توسعه و پیشرفت تبلیغات مدیریت رابطه سرمایهگذاري کردند. تعداد زیادي از رستورانهاي زنجیرهاي نظیر تی. جی. آي. 4 3 فرایدي و بنیگان برنامههاي بازاریابی رابطهاي را توسعه دادهاند که هدف آنها ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتري و افزایش ارزش ویژه مشتري میباشد[ 6 ]. ارزش ویژه مشتري در قالب «ارزش تنزیل شده طول عمر مجموع مشتریان سازمان» تعریف میشود[ 7 ]. به حداکثر رساندن ارزش ویژه مشتري براي موفقیت تجارت مهم است[ 8 ]. ارزش چرخه حیات مشتري یکی از اصلیترین معیارها در ارزیابی عملکرد شرکتهاي تجاري و بازرگانی است. مشتریان دارایی مالی هستند که سازمانها و شرکتها باید همانند هر دارایی دیگري آنها را ارزیابی کرده مدیریت نمایند و به حداکثر برسانند[ 7 ]. اخیرا به دلیل اراي ه این پیشنهاد که ارزش ویژه مشتري به ارزش سهامداري شرکت مربوط میشود مفهوم ارزش ویژه مشتري کانون توجه واقع شده است 5 [ 8 ].به عنوان مثال گاپتا و همکارانش روابط بین ارزش ویژه مشتري و ارزش بازار شرکت را قابل توجه و مثبت یافتند. مخصوصا اینکه از دادههاي پنج شرکت استفاده کرده و نشان دادند که 1% اصلاح در ارزش ویژه مشتري باعث اصلاح و بهبود ارزش بازار شرکت تا 5% میشود. به همین ترتیب در مطالعه تحقیقی اسکییرا و ویسل رابطه نزدیک بین ارزش ویژه مشتري و ارزش مالی شرکت به اثبات میرسد[ 9 ]. برطبق تجزیه و تحلیل دادههاي آنها براساس دو شرکت اینترنتی ارزش ویژه مشتري در این دو شرکت نزدیک به ارزش بازار شرکت ها برآورد شد. در این مفهوم ارزش داي می مشتري / ارزش ویژه مشتري شرکت قویا به ارزش بازار شرکت وابسته میباشد[ 10 ]. تحقیقات گستردهاي در زمینه مدل ارزش ویژه مشتري/ارزش داي می مشتري انجام شده است. اکثر بحث و بررسیها در مورد این مدلهاي ارزش ویژه مشتري باید همراه با محاسبه ارزش ویژه مشتري / ارزش داي می مشتري انجام شود و شماري از شیوهها در دسترس میباشند[ 11 ]. راست و همکارانش مدلهاي قبلی ارزش ویژه مشتري را تلفیق کردند و به منظور محاسبه ارزش داي می مشتري در صنعت خدماتی فرمول زیر را پیشنهاد کردند: = ارزش ویژه مشتري آنها از شیوه فردي استفاده نموده و ارزش پیش بینی شده در آینده را محاسبه کردند. در فرمول طول افق برنامه ریزي( T ) مدت زمانی( t ) فراوانی پیش بینی شده خریدها و میانگین خرجکرد/ حضور مشتري در هر بازدید( it / بازدید مشتري در هر دوره زمانی( (Fit ( در نظر گرفته شد. همچنین در مدل آنها نرخ تخفیف شرکت هم مدنظر قرار گرفت( d ): شمار زیادي از شرکتها به منظور جذب مجددمشتریان تخفیفهایی را اراي ه میکنند. مفهوم دیگر احتمال بازگشت (Sit) بود: از آنجاییکه عرضه کنندگان زیادي در بازار حضور دارند معمولا مشتریان حق انتخاب زیادي دارند. ممکن است مشتریان این بار محصولی را انتخاب کنند اما سپس به دلایل مختلف آن را به برند دیگري تغییر دهند. متعاقبا انتخاب برند مشتري را میتوان در قالب احتمال بازگشت بیان نمود. در مجموع مدلهاي موجود ارزش ویژه مشتري از جمله فرمول راست و همکارانش در سال 2000 متمرکز بر محاسبه ارزش ویژه مشتري بود. با این حال هیچ یک از مطالعات قبلی به منظور مرتبط ساختن سرمایه گذاريهاي بازاریابی و ارزش ویژه مشتري مدل عملی اراي ه نکرده اند. توسعه و گسترش چنین مدل عملی براي توضیح این مطلب مهم است که «عوامل تعیین کننده کلیدي در ارزش ویژه مشتري چه مواردي هستند» «چگونه ارزش ویژه مشتري ایجاد میشود» و «چگونه ارزش ویژه مشتري به حداکثر میرسد» 3- ارزش کسب شده: ارزش کسب شده در قالب «ارزیابی عینی مشتري از کاربردپذیري برند براساس درك و شناخت از این مطلب است که براي آنچه دریافت میشود چه چیزي از دست میرود». تعریف میشود[ 12 ]. ارزیابی مشتري از محصول/خدمات به شدت تحت تاثیر درك و شناخت ارزش است. در این رابطه محققان زیادي در مورد ارزش بحث کردهاند و شیوههاي متفاوتی را در مورد مفهوم ارزش اراي ه کردهاند. از بین آنها شیوههاي زیتامل و 6 هالبروك به شکل گستردهاي بیان میشوند. زیتامل چهار مولفه درك و 6- Holbrook Fit Sit πit] 3 -T.G.I.Friday 4 -Bennigan 5 -Gupta 72

3 مجله مدیریت توسعه و تحول (1393) شناخت ارزش ویژه مشتري را مطرح کردند: 1 )قیمت پایین 2 )هرآنچه که از محصول میخواهم 3 )کیفیتی که در ازاي پرداخت پول به دست میآورم 4 ) و چیزي که در قبال آنچه که از دست میدهم به دست میآورم از جمله زمان و تلاش. هالبروك عنوان کرد که ارزش کسب شده مشتریان متشکل از کیفیت و زیبایی شناسی میباشد. این مولفهها به کیفیت خدمات قیمت مکان راحت و محیط در بازاریابی رستوران مربوط میشوند که به شکل گستردهاي به عنوان معیارهاي ارزیابی رستوران پذیرفته میشوند [13]. در بازاریابی رستوران قیمت و کیفیت از ویژگیهاي عینی هستند که میتوانند به موفقیت کسب و کار مرتبط شوند. به منظور اصلاح و بهبود ارزش محصولات بازاریابها بطور مداوم در تلاش براي اصلاح و بهبود کیفیت محصولات و قیمتهاي پایین تر میباشند. کیفیت غذا از مهمترین عوامل ارزیابی رستوران است[ 14 ] و قیمت بر کیفیت شناخته شده رستوران تاثیر میگذارد[ 15 ].علاوه بر کیفیت غذا مطالعات زیادي مطرح شده اند که مشتریان خواهان کیفیت خدمات معادل با پولی که پرداخت میکنند هستند. به عنوان مثال 7 دومینو بیان کرد که مشتریان رستوران کیفیت خدمات را به عنوان معیار مهم ارزیابی ارزش رستوران تلقی میکنند. اگر مشتریان احساس کنند که کیفیت خدمات معادل آنچه که پرداخت کردند نمیباشد ارزش تشخیص داده شده از سوي آنها پایین میباشد. 8 در این مفهوم چاو و همکارانش بیان کردند که کیفیت خدمات معیار ارزش رستوران است. همانگونه که هالبروك بیان کرد محل راحت ویژگی مهم دیگر در ارزیابی رستوران است[ 16 ]. 9 بنابر گفته زنگل و همکارانش مشتریان به هنگام انتخاب رستوران تاکید قابل توجهی بر مکان رستوران دارند. مکان در ارزیابی ارزش رستوران از این لحاظ مورد استفاده واقع شده است که میتواند به صرفهجویی زمانی براي مشتریان کمک کند. اخیرا عامل زیبایی شناسی در ارزش کسب شدهمهم میباشد[ 17 ]. در صنعت رستوران محیط ویژگی مهمی است که بر ارزیابی زیبایی شناختی مشتریان از رستوران تاثیر میگذارد [18]. 10 بیتنر بیان کرد که از آنجاییکه خدمات دهنده در محیط رستوران با مشتریان ارتباط دارد از این رو محیط تاثیر قابل توجهی بر تشخیص ارزش در رستوران دارد. از این لحاظ محیط زیبا میتواند باعث افزایش ارزش کسب شده از سوي مشتریان شود. آیتمهاي اندازه گیري پنج سازه فرعی از آثار و مقالات مربوط به خدمات غذایی استنتاج میشوند. 4- ارزش ویژه برند: کلر مطرح کرد که آگاهی مصرف کنندگان از برند مبتنی بر مجموعه وابستگیهاي مرتبط با ویژگیها مزایا و مشخصه کلی میباشد به عبارتی ارزش ویژه برند بعنوان «ارزیابی ذهنی و ناملموس مشتریان از برند تعریف میشود» [11]. این علم و آگاهی ناشی از فعالیتها و سرمایه گذاريهاي قبلی بازاریابی برند در زمینه تبلیغات میباشد. ارزش ویژه برند تاثیر متفاوت این آگاهی از برند بر واکنش مصرف کننده بر فعالیتهاي بازاریابی برند میباشد. ارزش ویژه برند بر نحوه درك و شناخت مشتریان از ارزش محصول شرکت تاثیر میگذارد[ 19 ]. آکر مدلی را پیشنهاد کرد که بیانگر رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزش کسب شده از سوي مشتري میباشد. او کیفیت برند را همچون یک سازه چند بعدي فرض میکند که نشان دهنده شناخت هیجانی مصرف کنندگان از برند میباشد این درك و شناخت بر درك و شناخت مشتریان از ارزش تاثیر میگذارد. مطالعات قبلی عملا از مدل مفهومی او پشتیبانی نمودند. به عنوان مثال بالداي فو همکارانش رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزش کسب شده را همراه با دادههاي جمع آوري شده از 154 شرکت کننده بررسی کردند. آنها دریافتند که ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و قابل ملاحظهاي بر درك و شناخت مشتري از ارزش دارد از اینرو هدف خرید و سوددهی شرکت را تقویت میکنند. کیمو همکارانش رابطه بین ارزش ویژه برند ارزش کسب شدهاز سوي مهمانان و هدفشان از بازدید از صنعت هتلداري را بررسی نمودند. آنها دادههاي جمع آوري شده از 264 مهمان را تجزیه و تحلیل نمودند و دریافتند که ارزش ویژه برند تاثیر مثبت قابل ملاحظهاي بر ارزش کسب شده مهمانان دارد. 11 اوه و وان مطالعات قبلی در زمینه محل رستوران را تکرار کردند. آنها رابطه بین شناخت برند درك ارزش ویژه مشتریان و مقاصد رفتاري را با دادههاي جمع آوري شده از 234 مشتري رستوران بررسی کردند. براساس تجزیه و تحلیل دادهها آنها نتیجهگیري کردند که شناخت برند بر هدف و نیت رفتاري تاثیر میگذارد اما این تاثیر بطور کامل از طریق ارزش شناخته شده مورد وساطت واقع میشود. بدین ترتیب ارزش ویژه برند عامل تعیین کننده ارزش کسب شده میباشد که ما را به سوي فرضیه اول سوق میدهد: H1 ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی بر ارزش کسب شده در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي دارد. آکر چهار بعد از ارزش ویژه برند را مطرح کرد: 1 )وفاداري به برند تجاري 2 )آگاهی از برند تجاري 3 )کیفیت درك شده 4 )تداعی برند تجاري. این چهار ویژگی به شکل گستردهاي مورد قبول واقع میشوند و عملا در مطالعات بعدي آزمایش میشوند[ ٢٠ ] ارزش ویژه برند تجاري انگیزه مشتري براي انتخاب مجدد یک رستوران میباشد متعاقبا به عنوان سرمایه مهمی در زمینه صنعت رستوران تلقی شده است[ 21 ]. علیرغم اهمیت تعیین برند تجاري صنعت رستوران داري از لحاظ تحقیق در زمینه برند فراتر از سایر صنایع میباشد. از اینرو باید نسبت به تایید ابعاد موجود اندازه گیري ارزش ویژه برند در تحقیق در حوزه بازاریابی رستوران توجه شود. براساس تعریف ارزش ویژه برند تجاري این ابعاد باید مورد تایید واقع شوند تا ارزیابی کارآمد مشتریان از رستوران امکان پذیر باشد[ 22 ]. از بین این چهار ویژگی آکر کیفیت شناخته شده 11- Oh &Kwun 7- Domino 8- Chow 9-Tzengel 10-Bitner 73

4 احمد راه چمنی و همکار / بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي رستوران باید براساس ارزش کسب شدهگروه بندي شود تا براساس ارزش ویژه برند چراکه کیفیت شناخته شده رستوران یک ارزیابی عینی است. ویژگی و مشخصه دیگر-وفاداري به برند- باید همراه با ارزش ویژه رابطه گروهبندي شود تا براساس ارزش ویژه برند چرا که وفاداري اینگونه تعریف میشود: «تعهد بسیار شدید به خرید یا مشتري داي می یک محصول /خدمات به طوريکه باعث خرید مکرر همان محصول یا خدمات با همان برند میشود علیرغم آنکه این احتمال وجود دارد که تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی باعث تغییر رفتار شود»[ 23 ]. این مسي له به مفهوم ارزش ویژه رابطه مربوط میباشد[ 24 ]. دو مشخصه باقی میمانند و از ویژگیهاي مورد استفاده در این مطالعه میباشند: آگاهی از برند و تصویر برند. آیتمها و موارد مورد استفاده در اندازهگیري این دو سازه فرعی از آثار و مقالات مربوط به خدمات غذاو خوراك به دست میآید. 5- ارزش ویژه رابطه: مفهوم ارزش ویژه رابطه شامل این عقیده و باور است که ممکن است یک برند مهم و داراي ارزش باشد اما براي حفظ و نگهداري مشتري کافی نباشد. به عبارت دیگر باوجوديکه مشتریان به طور عینی و ذهنی محصولی را ارزیابی کردند[ 24 ] اما ممکنست در آینده به چندین دلیل مجددا آنرا خریداري نکنند که از آن جمله تغییر در موقعیتهاي فردي و تاثیر اقدامات بازاریابی سایر شرکتها میباشد[ 23 ]. لمون و همکارانش براین عقیدهاند که باید نوعی «چسب» باشد که مشتریان را به شرکتها بچسباند چسبی که باعث افزایش چسبندگی رابطه شود. در این شرایط ارزش ویژه رابطه نشان دهنده این چسب است و در قالب «تمایل مشتریان به بازگشت به همان برند فراتر از ارزیابی عینی و ذهنی برند» تعریف میشود [24]. با تکامل تدریجی بازاریابی مشتري- محور ارزش ویژه رابطه کانون توجه بسیاري از محققان قرار گرفته است و برهم کنش ارزش ویژه رابطه با سایر سازهها بررسی شده است[ 25 ]. مطالعات عملی از تاثیر ارزش کسب شده بر ارزش ویژه رابطه پشتیبانی میکند. به عنوان 12 مثال در مطالعه یانگ و پترسون رفتار 235 مشتري در صنعت خدماتی تجزیه و تحلیل شد. آنها دریافتند که ارزش شناخته شده تاثیر مثبتی بر تمایل مشتریان به ادامه رابطه با فروشندگان دارد بدین ترتیب 13 وفاداري مشتري حاصل میشود. سیردشماخ و همکارانش مطالعات مشابهی را در حوزه صنایع متفاوت اجرا کردند. براساس دادههاي جمع آوري شده از صنعت پوشاك خرده فروشی( N=264 ) و صنعت هواپیمایی( N=113 ) آنها یافتههاي قبلی را تکرار کردند و مجددا به این نتیجه گیري رسیدند که ارزش شناخته شده یکی از مقدمههاي اصلی روابط بین خریدار و فروشنده میباشد. براین اساس دومین فرضیه استنتاج میشود: H2 ارزش کسب شده بر ارزش ویژه رابطه در تشکیل برند رستورانهاي زنجیرهاي تاثیر میگذارد. مسیر ارزش ویژه برند-ارزش کسب شده-ارزش ویژه رابطه پیشنهاد شد که براساس آن ارزش کسب شده بین ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه واسطهگري مینماید. در عوض سایر محققان پیشنهاد کردهاند که ارزش ویژه برند تاثیر مستقیمی بر ارزش ویژه رابطه دارد. آثار و مقالات مربوط به بازاریابی رابطه مشتري رابطه مستقیم بین ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه را اراي ه میکند. آمبلر و همکارانش از این اظهار نظر تي وري اینگونه استنتاج کردند که ارزش ویژه برند بر طرزفکر مشتري(هرآنچه که در رابطه با برند در اذهان مشتري وجود دارد) تاثیر میگذارد بدین ترتیب باعث افزایش ارزش ویژه مشتري میشود. برنامههاي بازاریابی شرکت برطرزفکر تاثیر میگذارد و این نگرش برتمایل مشتري به حفظ رابطهاش با شرکت تاثیرگذار است( 26 ). 14 بولتون و همکارانش فرض کردند که برند تجاري بر تعهد مشتري که در قالب تمایل مشتري به ادامه رابطه ارزشمند با فروشنده تعریف میشود تاثیرگذار است. بدین ترتیب برند تجاري بر ایجاد رابطه بین مشتري و فروشنده تاثیر میگذارد. به همین 15 ترتیب مرتنسون بیان کرد که برند تجاري شامل درك و شناخت از یک شرکت خاص میباشد که نشان دهنده اعتبار شرکت است. بدین ترتیب بررفتار مصرف کننده در بازگشت به شرکت تاثیر دارد. 16 تپسی بیان کرد که برند تجاري از این لحاظ پیش نیاز ایجاد رابطه است که در بسیاري از موارد مشتریان خواهان خرید سفارش و رهانکردن همان مدل میباشند که به خاطر برند تجاري آن بوده است. بالسته و آلمان 17 در سال 2001 به طور عملی تا ثیر مستقیم ارزش ویژه برندرا بر ارزش ویژه رابطه بازبینی کردند. آنها نمونهاي از 173 خریدار را تجزیه و تحلیل کردند و دریافتند که شناخت برند عاملکلیدي تعیین کننده تعهد مشتریان در حفظ رابطه ارزشمند با شرکت میباشد. فرضیه زیر رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه را مطرح میکند: H3 ارزش ویژه برند تاثیر مستقیمی بر ارزش ویژه رابطه در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي دارد. در مطالعات قبلی این فرضیه مطرح بود که ارزش ویژه برند بواسطه ارزش کسب شده تاثیر مستقیم و غیر مستقیمی بر ارزش ویژه رابطه دارد. همچنین این فرضیه مطرح بود که ارزش کسب شده عاملی است که بر ارزش ویژه رابطه تاثیر میگذارد. محققان و شرکت کنندگان در صنعت مذکور بعدها در این مورد بحث کردند که ارزش ویژه برند کسب شده و رابطه تاثیر مثبتی بر تشکیل ارزش مشتري دارد. راست و همکارانش در سال 2000 براین باور بودند که ارزش ویژه مشتري تحت تاثیر ارزش ویژه برند است از این لحاظ که ارزش داي می مشتري تحت تاثیر شناخت برند از سوي مشتریان است. آنها توضیح دادند که شناخت از برند ارزیابی ذهنی و ناملموس مشتریان از برند میباشد.مطالعات موردي به پشتیبانی از رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزش مصرف کننده میپردازد. به عنوان مثال بر طبق تجزیه و تحلیل بازگشت سرمایه گذاري 14 - Bolton 15 -Martenson 16 -Tepeci 17-Balleste& Aleman 12- Yang & Peterson 13 -Sirdeshmukh 74

5 مجله مدیریت توسعه و تحول (1393) در زمینه بازاریابی که توسط راست و همکارانش انجام شد سرمایه گذاري 18 میلیون دلاري دلتا در زمینه مدیریت ارزش ویژه برند باعث افزایش ارزش ویژه مشتري تا 1.68% شد از این رو سودشان تا حدود 85.5 میلیون دلار افزایش یافت. با ادغام سابقههاي عملی و تي وري چهارمین فرضیه به دست میآید: H4 ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي دارد. مشخص شده است که ارزش کسب شده یکی از مقدمههاي کلیدي ارزش ویژه مشتري است از این لحاظ که ارزش داي می مشتري در مورد تمام مشتریان تحت تاثیر شناخت ارزش آنهاست[ 7 ]. با مقایسه دو استراتژي متفاوت بازاریابی شرکتها راست و همکارانش براین فرض بودند که رستورانی که ارزش بالاتري را در اختیار مشتریانش میگذارد ارزش بالاتري براي مشتري ایجاد میکند از اینرو باعث افزایش سوددهی 19 مالی آنها میشود. با گسترش تحقیق آنها توماس وهمکارانش در سال 2004 دادههاي جمع آوري شده از 416 مشتري را آنالیز کردند و دریافتند که ارزش شناخته شده از سوي مشتري مخصوصا قیمت تاثیر مستقیمی بر ارزش داي می مشتري و ارزش ویژه مشتري دارد و متعاقبا تاثیر قابل ملاحظهاي بر سوددهی شرکت دارد. مخصوصا در پنج موقعیت ارزش کسب شده در مقایسه با هریک از عوامل تعیین کننده دیگر تاثیر قويتري بر افزایش ارزش ویژه مشتري دارد که آن پنج موقعیت عبارتند از: 1 )زمانی که تفاوتهاي متمایزي بین محصولات رقابتی وجود دارد 2 )در فرآیندهاي پیچیده تصمیم گیري 3) در خرید 4 )به B2B هنگام اراي ه محصولات ابداعی 5 )به هنگام احیاي محصولات تکمیل شده. این عوامل تعیین کننده به سوي فرضیه پنجم منتهی میشوند: H5 ارزش کسب شده تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي دارد. راست و همکارانش اینگونه فرض کردند که ارزش ویژه رابطه به سه طریق باعث افزایش ارزش ویژه مشتري میشود: 1 )احتمال بازگشت مشتريها را براي خریدهاي بعدي به حداکثر میرساند 2 )تعداد خرید را در آینده افزایش میدهد 3 )این احتمال که مشتري از رقبا خرید کند را به حداقل برساند. مطالعات عملی از رابطه بین ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه مشتري حمایت میکنند. 20 ونکاتسان و کومار در سال 2004 رابطه بین اقدامات بازاریابی ارزش ویژه رابطه و ارزش داي می مشتري را بررسی کردند. آنها دادههاي جمع آوري شده از 2189 مشتري را جمع آوري کردند و دریافتند که ابزار بازاریابی رابطه مند شرکت بر ارزش ویژه رابطه آنها تاثیر دارد که در نهایت بر ارزش داي می مشتري تاثیر میگذارد. مخصوصا اینکه آنها این روابط را که از نشانگرهاي اصلی ارزش ویژه رابطه در بازاریابی ارزش میباشند را مورد بررسی و پژوهش قرار دارند( 27 ). سپس فرضیه ششم مطرح میشود: H6 ارزش ویژه رابطه تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي دارد. 6 -مدل پژوهش مدل مفهومی زیر رابطه بین متغیرهاي این تحقیق را بیان میکند[ 8 ]: ارزش ویژه مشتري شکل (1): مدل مفهومی 7- فرآیند نمونهگیري و جمعآوري دادهها: بر اساس هدف این پژوهش از نوع کاربردي میباشد که با استفاده ازیافتههاى تحقیقات بنیادى درصدد شناسایی و حل مساي ل گوناگون بر میآید و از لحاظ مسیر نیز از نوع پیمایشی میباشد. جامعه آماري این پژوهش کلیه مشتریان رستوران زنجیره اي آیدا در شهر کرج میباشند که این جامعه به صورت موردي انتخاب شده است. با توجه به وجود شش شعبه این رستوران در شش منطقه مختلف در شهر کرج (ناهمگون بودن جامعه) و درصد جمعیتی نامتناوب در جامعه از روش نمونهگیري تصادفی طبقهاي متناسب با حجم استفاده میشود که با توجه به جدول زیر دادههاي 384 نمونه طبق فرمول کوکران لازم است. جدول (1): تعداد نمونه در هر شعبه رستوران زنجیره اي آیدا در شهر کرج ردیف نام شعبه تعداد متوسط مشتریان در یک ماه (30 روزه) 1 شعبه رجایی شهر(اصلی) درصد نمونه % تعداد نمونه شعبه گلشهر 46 % شعبه مهرشهر 81 % شعبه هشتگرد 65 % شعبه بلوار باغستان 42 % شعبه هفت تیر H1 H2 46 % H4 H5 H6 ارزش ویژه برند ارزش کسب شده ارزش ویژه رابطه H3 384 %100 5 تعداد کل Delta 19 - Thomas 20 -Venkatesan& Kumar 75

6 احمد راه چمنی و همکار / بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي جدول (2): منابع مربوط به سوالات پرسشنامه[ 28 ] در پژوهش حاضر حداقل حجم نمونه که مشتریان رستوران زنجیرهاي آیدا در شهر کرج میباشند و تعداد این افراد مشخص نمیباشد بر اساس فرمول زیر محاسبه شده است: n = Z 2 α/2 *p(1-p) از این فرمول زمانی استفاده میشود که واریانس جامعه معلوم باشد. به علاوه برآن در صورتی که نخواهیم از حداکثر میزان پراکندگی حداقل حجم نمونه را بدست آوریم. چون واریانس صفات کیفی بین 0 تا 0/25 تغییر میکند بنابر این میتوان حداکثر واریانس که 0/25 میباشد را استفاده کرد. 0<v(x)<0/25 n: حجم نمونه ممکن/دقت لازم در آمارگیري e: خطاي حدي/ حداکثر خطاي a: میزان خطاي تخمین خطاي برآورد (آذر 127) در فرمول بالا براي اینکه تعداد نمونه مطلوب باشد خطاي در نظر گرفته شده %5 میباشد که بر این اساس 384 پرسشنامه بین مشتریان توزیع میشود. n = (1/96) 2 2 (0/05) * 0/25 البته با گرفتن این احتمال که تعدادي از پرسشنامهها اشتباه پر شوند و یا برگشت داده نشوند تعداد پرسشنامههاي توزیع شده با درنظر گرفتن تناسب 424 عدد بود. که از این تعداد گرفت. 8- طراحی پرسشنامه پژوهش: 384 پرسشنامه مورد بررسی قرار در این پژوهش جهت جمعآوري اطلاعات از جامعه (نمونه) آماري از روش پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه تدوین شده در این تحقیق شامل 35 سوال میباشد که سوالات 1 الی 29 از نوع بسته میباشند به این صورت که پاسخها براساس طیف 5 گزینهاي لیکرت از "کاملا موافقم" تا "کاملا مخالفم" مرتب شدهاند. سوالات 30 تا 36 نیز به سنجش متغیرهاي جمعیت شناختی میپردازند که در آن پاسخها بصورت چند گزینهاي مرتب شدهاند. سوالات پرسشنامه مذکور از منابع زیر اقتباس شدهاند: بخشهاي پرسشنامه ارزش کسب شده- کیفیت غذا ارزش کسب شده- کیفیت سرویس ارزش کسب شده- قیمت رستوران ارزش کسب شده- رستوران مکان ارزش کسب شده- محیط رستوران ارزش ویژه برند- فرد از رستوران آگاهی ارزش ویژه برند تصویرذهنی مارك رستوران ارزش ویژه رابطه - اعتماد ارزش ویژه رابطه تعهد عاطفی ارزش ویژه رابطه رضایت شماره سوالات 1-3 پژوهشگر/پژوهشگران Law et al. &Namkung and Jang &Delwiche سال 2008 و و 2001 Parasuraman et al. Law et al. Law et al. Law et al. Francois and Maclachlan&Yoo and Donthu Kim and Kim و و Morgan and Hunt & Ramsey and Sohi Kumar et al. Danaher and Haddrell ارزش ویژه رابطه نارضایتی 1995 Kumar et al روایی و پایایی ابزار سنجش: به منظور سنجش روایی ابزار سنجش پرسشنامهاي بین متخصصین و خبرگان مربوطه که در آن درباره سودمند بودن یا سودمند نبودن سوالات با توجه به متغیرها و هدف هر متغیر پرسیده شده بود توزیع شد. این پرسشنامه در پیوست (الف ( آمده است. پرسشنامههاي تکمیل شده جمعآوري و با توجه به اینکه حداقل CVR قابل قبول براي تعداد 12 ارزیاب یا خبره 0/56 میباشد (29) پرسشنامه مورد استفاده به عنوان یکی از ابزارهاي جمعآوري دادهاي این پژوهش داراي اعتبار مناسب است و میتوان به اعتبار وسیله اندازه گیري اعتماد و اتکا کرد.در این پژوهش به منظور تعیین پایایی آزمون از روش پیش آزمون و روش آلفاي کرونباخ استفاده شده است. بدین ترتیب که ابتدا پرسشنامه تحقیق بین یک گروه 40 نفره از جامعه موردنظر توزیع و پس از تکمیل جمع آوري گردید. در گام بعدي با استفاده از دادههاي به دست آمده از این پرسشنامهها و به کمک نرم افزار آماري SPSS18 میزان ضریب پایایی با روش آلفاي کرونباخ محاسبه شد. نتایج مربوط به محاسبه ضریب آلفاي کرونباخ در جدول 4 آمده است. =٣٨۴ 76

7 مجله مدیریت توسعه و تحول (1393) جدول (3): میزان آلفاي کرونباخ براساس این جدول مشاهده میشود که میانگین تمام متغیرهاي مورد مطالعه بدون در نظر گرفتن مقدار انحراف استاندارد تقریبا در حد متوسط نوع آزمون آلفاي کرونباخ تعداد پرسشنامه قرار دارد. به منظور استفاده از این متغیرها در مدل سازي باید از آزمون 40 0/827 پیش آزمون اول بررسی نرمال بودن یک متغیره استفاده نمود. براین اساس از آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شد که نتایج آن در ادامه آمده است /851 کل نمونه جدول (4): آمارههاي توصیفی مربوط به متغیرهاي پنهان براساس جدول فوق مشخص میشود که مقدار آلفاي کل پرسشنامه متغیرهاي پنهان مدل میانگین انحراف استاندارد بیشینه کمینه داراي مقداري بالاتر از 0/7 است که نشان دهنده اعتبار پرسشنامه و 1/86 3/72 0/611 2/46 برداشت فکري مناسب و یکسان پاسخگویان از محتواي آن است. لیکن تمام نشانگرهاي انتخابی براي اندازه گیري سازههاي مورد مطالعه از ارزش ویژه برند 3/44 6/88 0/798 4/60 پایایی لازم برخوردار هستند و اعتبار ابزار را میتوان قابل قبول دانست. ارزش کسب شده 3/54 7/08 0/879 4/ تحلیل دادهها و نتایج: ارزش ویژه رابطه دادههاي حاصل از این پژوهش با استفاده از نرمافزار LISREL در دو 1/65 3/30 0/559 2/37 سطح توصیفی و استنباطی تجزیه و تحلیل شدهاند. براي آزمون فرضیات ارزش ویژه مشتري از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاري استفاده شده است. 11- ویژگیهاي آزمونشوندگان: آزمونشوندگان در این پژوهش 384 مشتري رستوران زنجیرهاي آیدا در شهر کرج میباشندکه بیشترین فراوانی مربوط به گروه سنی بین 25 تا 30 سال است با 29.4 درصد و کمترین آن هم مربوط به گروه سنی بین 35 تا 40 میباشد. 337 نفر از پاسخگویان را مردان و 47 نفر از آنها را زنان تشکیل میدهند. بیشتر مشتریان که در حدود 57/6 درصد( 221 نفر) میباشند در هفته یک بار در بیرون غذا میخورند و 14/3 درصد (55 نفر) از مشتریان سه بار یا بیشتر در طول هفته بیرون غذا میخورند. حدود 85/7 درصد( 329 نفر) از مشتریان هزینه خریدشان از فست فود آیدا کمتر از 5000 تومان است و 8/6 درصد( 33 نفر) از آنها هزینه خریدشان از فست فود آیدا بین تا تومان است. 56/3 درصد (216 نفر) کمتر از 20 درصد و 7/8 درصد( 30 نفر) از مشتریان بین 80 تا 100 درصد احتمال میدهند که مجددا بخواهند به فست فود آیدا مراجعه کنند.در حدود 78/4 درصد (301 نفر) مبلغ تخفیف را بیش از 20 درصد و در حدود 3/9 درصد( 15 نفر) مبلغ تخفیف را کمتر از 5 درصد بهتر میدانند. 72/9 درصد (280 نفر) کمتر از 2 سال و 2/9 درصد (11 نفر) بین 4 تا 6 سال در آینده مراجعه به فست فود آیدا را ادامه خواهند داد. 13- بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره بعد از مشخص شدن آمارههاي توصیفی متغیرهاي اندازه پذیر مدل در این فاز از تحقیق لازم است تا وضعیت نرمال بودن توزیع متغیرها مشخص شود. جهت نشان دادن این موضوع که متغیرهاي مورد مطالعه شرایط نرمال بودن توزیع را دارند از آزمون کولموگروف- اسمیرنف استفاده شد که نتایج نشان از نرمال بودن توزیع دارد. در این آزمون فرض صفر مبنی بر نرمال بودن توزیع دارد. در صورتیکه سطح معنیداري بیشتر از 0/05 باشد نشان از نرمال بودن متغیرهاي مورد مطالعه دارد. جدول متغیرهاي پنهان مدل ارزش ویژه برند ارزش کسب شده ارزش ویژه رابطه ارزش ویژه مشتري (5): آزمون بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهاي تحقیق با تستکولموگروف-اسمیرنف اماره کولموگروف 0/589 سطح معنی داري 0/879 0/931 0/742 0/445 0/542 0/682 0/ بررسی آمارههاي توصیفی براساس اطلاعات مندرج در جدول زیر میانگین متغیرهاي اصلی تحقیق که در مدل نقش متغیر وابسته یا مستقل را داشتند آورده شده است. با توجه به اینکه تمام سطوح معنی داري بالاي 0/05 است فرض بر نرمال بودن توزیع پذیرفته میشود. لذا شرایط نرمال بودن متغیرهاي مورد مطالعه جهت برآورد پارامترهاي مجهول قابل اتکاء است. 77

8 احمد راه چمنی و همکار / بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي 14- مدل اندازهگیري یا تحلیل عاملی تا ییدي (CFA) جدول (6): نتایج ضرایب بارهاي عاملی R 2 0/50 0/17 0/49 0/32 0/47 0/30 0/42 t 14/85 12/09 1/99 7/84 8/28 9/48 9/46 در تحقیق حاضر جهت بررسی اینکه هر یک سازههاي تحقیق تا چه حد با نشانگرهاي انتخاب شده جهت سنجش آنها داراي همسویی بوده اند از مدل اندازهگیري یا همان تحلیل عاملی تاییدي به تفکیک ابعاد مورد مطالعه استفاده شد. براساس مدل اولیه مشخص میشود که تمام نشانگرها ساختار عاملی مناسبی را تشکیل دادهاند. بنابراین سازهها از دقت لازم براي اندازه گیري سازه یا صفتهاي مکنون تحقیق برخوردار است. نشانگرها در کنار یکدیگر سازههاي مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر محقق به درستی تا یید نمودند زیرا که مدل حاضر با سازه تحقیق ارزش ویژه برند ارزش کسب شده علامت در مدل بار عاملی 1 0/86 0/01 0/82 0/86 0/88 0/87 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 0/57 1/98 0/87 Q8 استفاده از روش تحلیل عاملی تا ییدي به درستی اجرا شده است و تداخل 0/55 0/18 8/82 10/79 0/74 0/95 Q10 Q11 قابل توجهی مشاهده نمیشود. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطاي تقریب RMSEA براي مدل اولیه کمتر از 0/08 گزارش ارزش ویژه رابطه 0/57 0/55 10/41 1/96 0/98 0/94 Q9 Q12 شده است لذا جهت استفاده از این سازه در طراحی مدل ساختاري تحقیق و آزمون فرضیات به لحاظ آماري اصلاحات نیاز نمیباشد. ارزش ویژه 0/18 7/8 0/71 Q13 مشتري براي ارزیابی مدل تحلیل عاملی تا ییدي و مدل مسیر چندین مشخصه برازندگی وجود دارد. در این پژوهش براي ارزیابی مدل تحلیل عاملی تا ییدي از شاخصهاي میانگین مجذور پس ماندها (RMR) شاخص برازندگی (GFI) شاخص برازندگی تطبیقی ( CFI )و ریشه دوم برآورد واریانس خطاي تقریب (RMSEA) استفاده شده است. معیار GFI نشان دهنده اندازهاي از مقدار نسبی واریانسها و کواریانسها میباشد که توسط مدل تبیین میشود. جدول (7): شاخصهاي برازندگی شاخص حد مطلوب مقدار گزارش شده مقادیر محاسبه شده t براي هر یک از بارهاي عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالاي 1/96 است. لذا میتوان همسویی سوالات پرسشنامه براي اندازه گیري مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول زیر نشان میدهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازهها یا متغیرهاي پنهان قابل استناد است. :P-value سطح معنی داري :RMSEA ریشه دوم برآورد واریانس خطاي تقریب :CFI شاخص برازندگی تطبیقی :RMR میانگین مجذور پس ماندها :GFI شاخص برازندگی 15- مدل ساختاري (مدل تحلیل مسیر) 0/05 و بیشتر کمتر از 0/08 0/9 و بیشتر نزدیک به صفر 0/9 و بیشتر 0/ /038 0/94 0/065 0/93 شکل (2): مدل مقادیر آماره t براي بررسی معنی داري بارهاي عاملی و ضرایب مسیر فرضیات پس از طی مراحل تصدیق مدل اندازه گیري و محاسبات روایی سازه و تشخیصی در این مرحله میتوان به روابط بین سازههاي تحقیق پرداخت. به این منظور مدل مورد نظر در نرم افزار لیزرل پیاده شد. با توجه به اینکه مقدار ریشه دوم برآورد واریانس خطاي تقریب (RMSEA) براي 78

9 مجله مدیریت توسعه و تحول (1393) مدل ساختاري تحقیق کمتر از 0/1 گزارش شده لذا جهت برآورد دقیق ضرایب مسیر براي آزمون فرضیات تحقیق نیاز به اصلاحات وجود ندارد. شکل (3): مدل مقادیر بارهاي عاملی و ضرایب مسیر فرضیات بر اساس اطلاعات مدل اثر ارزش ویژه برند بر ارزش کسب شده معادل 0/82 تخمین زده شده که داراي مقدار t برابر با 9/74 که بالاي 1/96 است. لذا ارزش ویژه برند بر ارزش کسب شده تاثیر مثبت معنیداري به لحاظ آماري دارد. از این رو ارزش ویژه برند بر ارزش کسب شده در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي تاثیر مثبت دارد و فرضیه اول اثبات میشود. اثر ارزش کسب شده بر ارزش ویژه رابطه در تشکیل برند رستوران زنجیره اي 0/17 تخمین زده شده است که داراي مقدار t برابر با 4/17 بالاي 1/96 است. لذا ارزش کسب شده بر ارزش ویژه برند تاثیر معنی داري به لحاظ آماري دارد. از این رو هرچه ارزش کسب شده بیشتر باشد ارزش ویژه رابطه در تشکیل برند رستورانهاي زنجیرهاي نیز بیشتر خواهد بود و فرضیه دوم مورد تایید قرار میگیرد. اثر ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه رابطه در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي معادل 0/77 تخمین زده شده که داراي مقدار t برابر با 5/58 بالاي 1/96 است. لذا ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه رابطه اثر معنی داري به لحاظ آماري دارد. از این رو هرچه ارزش ویژه برند بیشتر باشد در قالب یک معادله خطی ارزش ویژه رابطه در تشکیل برند رستوران زنجیره اي بیشتر خواهد شد و فرضیه سوم مورد تایید قرار میگیرد. اثر ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیره اي معادل 2 تخمین زده شده که داراي مقدار t برابر با 3/96 که بالاي 1/96 است. لذا ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتري اثر معنیداري به لحاظ آماري دارد. از این رو هرچه ارزش ویژه برند بیشتر باشد در قالب یک معادله خطی ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي بیشتر خواهد شد و فرضیه چهارم مورد تایید قرار میگیرد. اثر ارزش کسب شده بر ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي معادل 0/19 تخمین زده شده که داراي مقدار t برابر با 2/17 بالاي 1/96 است. لذا ارزش کسب شده بر ارزش ویژه مشتري اثر معنی داري به لحاظ آماري دارد. از این رو هرچه ارزش کسب شده بیشتر باشد در قالب یک معادله خطی ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیره اي بیشتر خواهد شد و فرضیه پنجم مورد تایید قرار میگیرد.اثر ارزش کسب شده بر ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیره اي معادل 1/89 تخمین زده شده که داراي مقدار t برابر با 3/11 که بالاي 1/96 است. لذا ارزش ویژه رابطه بر ارزش ویژه مشتري اثر معنی داري به لحاظ آماري دارد. از این رو هرچه ارزش ویژه رابطه بیشتر باشد در قالب یک معادله خطی ارزش ویژه مشتري در تشکیل برند رستوران زنجیرهاي بیشتر خواهد شد و فرضیه ششم مورد تایید قرار میگیرد. 16- نتیجهگیري: در این تحقیق به بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري بر شکل گیري برند فست فود زنجیرهاي آیدا در شهر کرج پرداخته شد که نتایج حاصله میزان تاثیر عوامل این مدل در شکلگیري برند فست فود زنجیرهاي آیدا را نشان میدهد. با توجه به مطالعاتی که انجام شد پیشنهاداتی پیرو نتایج فرضیههاي تحقیق جهت پیشرفت در این زمینه داده میشود که به شرح ذیل میباشد: با توجه تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزش کسب شده و ارزش ویژه مشتري پیشنهاد میشود با وجود اینکه این دو عامل انتخاب شده آگاهی از نام رستوران و تصویر ذهنی برند رستوران به عنوان متغیر مستقل بازاریابان و مدیران صنعت رستورانهاي زنجیرهاي با تبلیغات بیشتر در جهت شناساندن برند رستوران زنجیرهاي و ایجاد تصویري مثبت در ذهن مشتریان کوشیده بازاریابی هدفمند داشته و مطمي ن شوند که بازاریابیشان بر اساس نوع منطقه تجاري خصوصیات اجتماعی وسنی مشتریان و عادات خرید کردن آنها باشد. همچنین با ارسال هدایا و یا پیامی به دلیل مناسبتهاي مختلف به مشتریان خویش و یا اهداي هدایایی به کودکان در جهت ایجاد تصویر مثبت از برند رستوران زنجیرهاي اقدام کنند. همچنین با توجه به تاثیر ارزش کسب شده بر ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه مشتري مشخص شد که پنج عامل کیفیت غذا کیفیت سرویس قیمت محیط و مکان رستوران بر ارزش ویژه رابطه تاثیر مثبت دارد پیشنهاد محقق این است که صاحبان رستورانهاي زنجیرهاي با اراي ه غذایی با کیفیت با قیمت مناسب و اراي ه خدمات بهتر به مشتریان باعث بالارفتن ارزش کسب شده و به وفاداري مشتریان نسبت به برند رستوران کمک کنند به عنوان نمونه محل رستوران صرف نظر از اینکه چه نوع مشتریانی دارد باید قابل دسترسی باشد. کارکنان خود را از بین افراد مجرب انتخاب کنند و مطمي ن شوند که میتوانند تا حد امکان مشکلات پیش بینی نشده را حل کنند و به خواستههاي مشتریان پاسخ دهند.دراراي ه نوع سرویس و محصولات خود خلاقیت مهم است از جمله این خلاقیتها تنوع و گسترش منوي غذا حتی با ایجاد غذاهاي ابداعی میتواند باشد.از آنجایی که مشاهده شد ارزش کسب شده تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتري دارد پیشنهاد محقق در این زمینه آنست که مدیران رستورانهاي زنجیرهاي با بالا بردن سطح رضایت تعهد عاطفی و حس اعتماد مشتریان نسبت به برند رستورانهاي زنجیرهاي خود از طریق برقراري ارتباط مستقیم با مشتریان و ترتیب اثر دادن به خواستهها 79

10 احمد راه چمنی و همکار / بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتري در شکلگیري برند رستورانهاي زنجیرهاي [8] Doyle, P., (2000), Value-Based Marketing. John Wiley & Sons, New York. [9] Blattberg, R.C., Getz, G., Thomas, J.S., (2001), Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets. Harvard Business School Press, Boston. [10] Gupta, S., Lehmann, D.R., Stuart, J.A., (2004), Valuing customers. Journal of Marketing Resaearch 41 (1), [11] Wiesel, T., Skiera, B., (2005), Linking Customer Metrics to Shareholder value. Johann Wolfgang Goethe University, Frankfurt, Germany. [12] Hogan, J.E., Lemo, K.N., Rust. R.T., (2002), Customer equity management: charting new directions for the future of marketing. Journal of Service Research 5 (1), [13] Rust, R.T., Zeithaml, V.A., Lemon, K.N., (2000), Driving Customer Equity. The Free Press.New York. [14] Zeithaml, V.A., (1988), Consumer perceptions of price, qualityand value: a meansend model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52 (3), [15] Koo, L.c., Tao, K.C., Yeung, J.H.C., (1999), Preferential segmentation of restaurant attribiutes through conjoint analysis. International Journal of Contemporary Hospitality Management 11 (5), [16] Brooker, G., Wheatley, J.J., Chui, J.S.Y., (1986), The effects of sampling and information on brand choice when beliefs in quality differences are ambiguous. In: Lutz, R.J. (Ed.), Advances in Consumer Research, 13. Association for Consumer Research, Provo, UT, pp [17] Yau, O.H.M.,Lee, E., (1996), Restaurant industry in Hong Kong: a conceptual model. Journal of Restaurant and Foodservice Marketing 1 (3/4), [18] Holbrook, M.B., (1999), Introduction to consumer value. In: Holbrook, M.B. (Ed.), and Consumer value: A Framework for Analysis and Research. Routledge, London, pp [19] Foster, F.J.,(1997), Under pressure: clean your foodservice equipment with care. Nation s Restaurant News 31 (32), [20] Baldauf, A., Cravens, K.S., Binder, G., (2003), Performance consequances of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. Journal of Product and Brand Management 12 (4), [21] Keller, K.L., (1993), Conceptualizing, measuring, and managimg customer-based brand equity. Journal of Marketing 57 (1), [22] Kim, H., Kim, W.G., The relationship between brand equity and firm s performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management 26 (4), [23] Rust, R.T., Lemon, K.N., Zeithaml, V.A., (2004),Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing 68 (1), [24] Oliver, R.l., (1999), Whence consumer Loyalty? Journal of Marketing 63 (5), Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing 64 (1), [25] Lemon, K.N., Rust, R.T., Zeithaml, V.A., (2001), What drives customer equity? Marketing Management 10 (1), [26] Liljander, V., Strandvik, T., (1995),The nature of customer relationships in services. In: Swartz, T.A., Bowen, D.E., Brown, S.W. (Eds.), Advances in services Marketing and Management: Research and Practice, 4 JaI Press, Greenwich, CT, PP [27] Ambler, T., Bhattacharya, C.B., Edell, J., Keller, K.L., Lemon, K.N., Mittal, V., (2002), Relating brand and customer perspectives on marketing management. Journal of Service Research 5 (1), [28] Verhoef, P.C., (2001), Analyzing Customer Relationships: Linking Reiational Constructs and Marketing Instruments to Customer Behavior. Tinbergen Institute, Rotterdam, the Netherlands. [29] Hyun, S.S, (2009), Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation, International Journal of Hospitality Management 28, پیشنهادات و انتقادات آنها حتی با ثبت نام مشتري پیشنهاد دهنده حس اعتماد را در مشتریان خود بوجود آورند و به این طریق ارزش ویژه مشتري را افزایش دهند که باعث بالا رفتن سود در بلند مدت براي آنها خواهد شد.براي انجام این پژوهش اقدامات زیادي از جمله مطالعه پژوهشهاي داخلی و خارجی فراوان انجام شد که در این فرآیند موارد متعددي به عنوان خلاءهاي پژوهشی مشاهده شد که امکان پژوهش بیشتر در آینده دارد. پیشنهاد محقق به محققین آتی پیادهسازي و انجام پژوهش با استفاده از مدل این تحقیق یا مدلهاي دیگر ارزش ویژه مشتري در جوامع آماري جدید و رستورانهاي زنجیرهاي دیگر است همچنین انجام پژوهش در مورد مشتریان فست فود آیدا در سایر شهرها و مقایسه نتایج تحقیق در مورد مشتریان کرجی و مشتریان سایر شهرها است. پژوهش حاضر در مورد رستورانهاي زنجیرهاي در صنایع غذایی انجام شد که میتوان در مورد سایر صنایع و خدمات نیز بررسی نمود. همچنین بررسی مقایسهاي روي تفاوتهاي پاسخدهندگان و شرایط آنها مثلا تفاوت ارزش ویژه رابطه بین مردان و زنان یا تفاوت ارزش ویژه رابطه در بین سنین مختلف و همینطور مقایسه سایر عوامل انجام داد. هر تحقیقی محدودیتهاي خاص خود را دارد و در طول پژوهش مشکلاتی بروز میکند که پژوهشگر آنها را پیش بینی نکرده یا امکان رسیدگی به آنها را نداشته است. متاسفانه ارزش ویژه مشتري و مباحث مربوط به آن در بین مشتریان و صاحبان رستوران (حتی مشتریانی که قشر تحصیل کرده هستند) چندان رواج ندارد و اقبال عمومی کمی نسبت به این موارد وجود دارد. به همین دلیل تعداد محدودي از افراد با موضوع پرسشنامه قرابت چندانی نداشتند. ابزار جمعآوري اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده است و پرسشنامه خود داراي محدودیتهاي ذاتی است از جمله کمبود وقت مشتریان یا عدم دقت در خواندن سوالات. در نتیجه امکان پاسخگویی به سوالات با دقت پایین وجود دارد. همچنین عدم همکاري صاحبان شعبات در جهت اعلام مقدار متوسط فروششان از دیگر محدودیتهاي این پژوهش بود. 17- منابع و ما خذ: میرزایی خ. (1388) پژوهش پژوهشگري و پژوهش نامه نویسی تهران انتشارات جامعه شناسان. [2] کلر کوین لین. (1389) مدیریت استراتژیک برند ترجمه عطیه بطحایی انتشارات سیته تهران. [3] Ladhari, R., Brun, I., Morales, M., (2008), Determinations of dining satisfaction and postdining behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management 27 (4), [4] Kim, W., Lee, Y., Yoo, Y.,( 2006), Predictors of relationship quality and relationship outcomes in luxury restaurants. Journal of Hospitality an Tourism Research 30 (2), [5] Reichheld, F.F., Sasser, W.E., (1990), Zero, defection: qualitycomes to service. Harvard Business Review 68 (1), [6] Roberts,K., Varki, S., Brodie, R., (2003), Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study. European Journal of Marketing 37 (1/2), [7] Berger, P.D., Eechambadi, N., George,M., Lehmann, D.R., Rizley, R., Venkatesan, R.,(2006), From customer lifetime value to shareholder value: theory, empirical evidence, and issues for future research. Journal of Service Research 9 (2), [1] 80