Μάρκετινγκ Προϊόντων και Υπηρεσιών

Transcript

1 Μάρκετινγκ Προϊόντων και Υπηρεσιών Ανάπτυξη Στρατηγικών και Σχεδίων Μάρκετινγκ Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Τμήμα Διοίκησης Τεχνολογίας Διδάσκων Φώτης Χ. Κίτσιος

2 Πίνακας Περιεχομένων Μάρκετινγκ και αξία στον πελάτη Ολιστικό μάρκετινγκ και αξία Στρατηγικός σχεδιασμός Επιχειρηματική δραστηριότητα Στρατηγικές ανάπτυξης

3 Ερωτήσεις Ενότητας Πώς το μάρκετινγκ επηρεάζει την αξία για τον πελάτη; Πώς γίνεται ο στρατηγικός σχεδιασμός στα διαφορετικά επίπεδα της οργάνωσης; Τι περιλαμβάνει ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

4 Περιβάλλον της Επιχείρησης Αλληλεπίδρασ η Επιχείρηση Δημιουργείται Επιβιώνει Αναπτύσσεται Πόροι Περιβάλλ ον Απαιτήσεις Περιορισμοί Ευκαιρίες Ιδιαιτερότητες Αποτελεσματικότητα επιχείρησης εξαρτάται από τις σχέσεις που αναπτύσσει με το περιβάλλον Η προσαρμογή ή ανταπόκριση της επιχείρησης στο περιβάλλον Απαραίτητη η γνώση του περιβάλλοντος

5 Περιβάλλον του Μάρκετινγκ Εσωτερικό Περιβάλλον Εξωτερικό Περιβάλλον

6 Περιβάλλον επιχείρησης ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Δημογραφικές Εξελίξεις Τεχνολογία Πολιτική Θεσμοί - Οικονομία ΜΙΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Προμηθευτές Ενδιάμεσοι Πελάτες/ Καταναλωτές Ανταγωνιστές

7 Εξωτερικό Περιβάλλον Μάρκετινγκ

8 Γενικό Περιβάλλον Όλαεκείναταστοιχείαπουβρίσκονταιεκτός αυτής και την επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα Οικονομικό περιβάλλον Νομικό περιβάλλον Τεχνολογικό περιβάλλον Κοινωνικό περιβάλλον Πολιτισμικό περιβάλλον Πολιτικό περιβάλλον Οικολογικό περιβάλλον

9 Ειδικό Περιβάλλον Το ειδικό περιβάλλον περιλαμβάνει εκείνα τα στοιχεία του περιβάλλοντος με τα οποία η επιχείρηση αναπτύσσει συναλλαγές ή δέχεται και ασκεί άμεσες αλληλεπιδράσεις Ανταγωνιστές Προμηθευτές Πελάτες Τράπεζες Συνδικάτα εργαζομένων Συνεργαζόμενες επιχειρήσεις Κρατικοί οργανισμοί με τους οποίους υπάρχουν άμεσες συναλλαγές

10 Δυνάμεις που καθορίζουν την ανταγωνιστικότητα, Porter (1985) Νέοι Εισερχόμενοι Απειλή Νέων αταγωνιστών Υπάρχοντες Ανταγωνιστές του Κλάδου Διαπραγματευτική Δύναμη Πελατών Προμηθευτές Πελάτες Ανταγωνισμός μεταξύ Υπαρχουσών Επιχειρήσεων Απειλή υποκατάστατων προϊόντων ή υπηρεσιών Υποκατάστατα

11 Συνοπτικά Νέοι Εισερχόμενοι Εξαρτώνται από: Οικονομίες κλίμακας Ανάγκη σε κεφάλαια Προνομιακή πρόσβαση στις πρώτες ύλες Πρόσβαση στα δίκτυα διανομής Βιομηχανικές πολιτικές Πηγή: Porter (1985) Υποκατάστατα Άλλες τεχνολογίες Κλάδοι με υψηλά κέρδη Επίπεδα τιμών ανάλογα των προϊόντων αντικατάστασης Τάση της πελατείας για αγορά υποκατάστατων προϊόντων Διαπραγματευτική Δύναμη Προμηθευτών Πελατών Συγκέντρωση προμηθευτών Κόστος αλλαγής προμηθευτών Κόστος ολοκλήρωσης προς τα εμπρός Συγκέντρωση πελατών ποσότητες που αγοράζονται Πληροφόρηση των πελατών Δυνατότητα ολοκλήρωσης προς τα πίσω Ανταγωνισμός Υπαρχουσών Επιχειρήσεων Ανάπτυξη του κλάδου Διαφορετικότητα των ανταγωνιστών Διαφορές στα προϊόντα Τεχνολογικές καινοτομίες Εικόνα της μάρκας Ανταγωνιστικές δυνάμεις δεν έχουν την ίδια βαρύτητα Διαχρονικά οι αγορές εξελίσσονται Ικανοποίηση των πελατών αποτελεί προϋπόθεση για την οικονομική επιτυχία της επιχείρησης

12 Η δομή των ροών σε μια ανταλλακτική οικονομία

13 Λειτουργίες μιας Επιχείρησης (Porter) Κύριες Λειτουργίες: Λειτουργίες χειρισμού εισερχόμενων (Inbound Logistics) Λειτουργίες Παραγωγής (Operations) Διαχείριση εξερχόμενων (Outbound Logistics) Μάρκετινγκ και Πωλήσεις (Marketing and Sales) Υπηρεσίες μετά την Πώληση (Services) Υποστηρικτικές Λειτουργίες: Προμήθειες Αγορές Έρευνα και Ανάπτυξη (R&D) Διοίκηση Ανθρωπίνων Πόρων Εσωτερική Υποδομή

14 ΗΑλυσίδαΑξίας Εσωτερική Υποδομή Ηγεσία, Χρηματοδοτική Διοίκηση Ανθρώπινου Δυναμικού Έρευνα και Ανάπτυξη και Υποδομή (Στρατηγική Χρηματοδοτική Διοίκηση, Προγραμματισμός) Προμήθειες και Ανάπτυξη (πχ Τεχνολογία, ΑΞΙΑ ΑΞΙΑ και Βελτίωση Προϊόντων) ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ Υποδοχή, Αποθήκευση, κλπ Πρώτων Υλών Παραγωγή Συλλογή, Αποθήκευση και Διανομή Προϊόντος Μάρκετινγκ και Πωλήσεις Υπηρεσίες μετά την Πώληση ΑΞΙΑ ΑΞΙΑ ΚΥΡΙΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ

15 Θεμελιώδεις επιχειρηματικές διαδικασίες Ηδιαδικασία ανίχνευσης της αγοράς Ηδιαδικασία υλοποίησης της νέας προσφοράς Ηδιαδικασίατης διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες Ηδιαδικασία του μάνατζμεντ της υλοποίησης Ηδιαδικασία απόκτησης πελατών

16 ΠΟΡΟΙ (Resources) Υλικοί Άϋλοι Είναι Πηγή ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ (Capabilities) Ομάδες Πόρων Δημιουργία Θεμελιωδών Ικανοτήτων (core competences) Είναι Πηγή ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ (Core Competences) Πηγές Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Είναι Βάση για: ΔΙΑΤΗΡΗΣΙΜΟ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ (sustainable competitive advantage) Οδηγούν σε: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ (Strategic competitiveness)

17 Χαρακτηριστικά των θεμελιωδών ικανοτήτων Είναι πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Έχει εφαρμογές σε μια μεγάλη ποικιλία αγορών Είναι δύσκολο να τη μιμηθούν οι ανταγωνιστές

18 Ορθολογικό Μοντέλο Στρατηγικού Μάνατζμεντ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Κλαδικό Περιβάλλον (π.χ. Πέντε δυνάμεις, Στρατηγικές Ομάδες) Ευρύτερο Περιβάλλον (Πολιτικό, Οικονομικό, Κοινωνικό, Τεχνολογικό, Διεθνές) ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ Αποστολή Αντικειμενικοί στόχοι Στρατηγικές Πολιτικές Προγράμματα Προϋπολογισμοί Διαδικασίες Έλεγχος ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (Θεμελιώδεις Ικανότητες, Αλυσίδα Αξίας, Δομές, Πόροι, Κουλτούρα) ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΔΡΑΣΗΣ

19 S.W.O.T. Analysis Η S.W.O.T. Analysis (από τα αρχικά των λέξεων Strengths, Weaknesses, Opportunities και Threats) είναι ένα από τα πιο γνωστά εργαλεία επιχειρησιακής ανάλυσης. Με τη S.W.O.T. Analysis «φωτογραφίζουμε» την σημερινή κατάσταση της επιχείρησης μας και της αγοράς. Ο σκοπός μας είναι: να εντοπίσουμε τα συγκριτικά μας πλεονεκτήματα σε σχέση με τον ανταγωνισμό μας, καθώς και να προσπαθήσουμε να τα διατηρήσουμε (strengths) να βρούμε και στη συνέχεια να διορθώσουμε τα συγκριτικά μας μειονεκτήματα (weaknesses) να εκμεταλλευθούμε τις τωρινές ευκαιρίες της αγοράς, καθώς και αυτές που θα προκύψουν (opportunities) να μειώσουμε τις συνέπειες των τωρινών και μελλοντικών απειλών της αγοράς (threats)

20 SWOT Analysis Strengths Μίκρο Περιβάλλον Weaknesses Δυνατά Σημεία Opportunities Αδύνατα Σημεία Threats Ευκαιρίες Μάκρο Περιβάλλον Απειλές

21 SWOT Analysis Παράδειγμα Strengths Είναι γνωστή στην αγορά Καλή οργάνωση πωλήσεων Καλό δίκτυο διανομής Έχει καλή εικόνα «ποιότητας» Opportunities Το εγχώριο νόμισμα «έπεσε», οπότε τα προϊόντα στο εξωτερικό είναι πιο ελκυστικά Με την πρόσφατη επένδυση κέρδισε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Weaknesses Ανικανότητα πρόσληψης κατάλληλου προσωπικού Λειτουργεί μόνο μία μονάδα παραγωγής & σε περιοχή με υψηλόεργατικόκόστος Threats Ο μεγαλύτερος πελάτης της επιχείρησης εξαγόρασε έναν από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές Ξένοι ανταγωνιστές κατασκευάζουν νέο εργοστάσιο στη χώρα- έδρα της επιχείρησης

22 Δυνάμεις (Strengths) Τι κάνουμε ικανοποιητικά; Τι κάνουμε σύμφωνα με τον μέσο όρο του κλάδου μας, ή -ακόμα καλύτερα- σύμφωνα με τον μέσο όρο των τριών «κοντινότερων» ανταγωνιστών μας (δηλαδή ανταγωνιστών παρόμοιου μεγέθους με εμάς, με παραπλήσια προϊόντα, που απευθύνονται στην ίδια αγορά) Τι κάνουμε καλύτερα από άλλους; Τι κάνουμε καλύτερα από τον μέσο όρο του κλάδου μας, ή από τον μέσο όρο των τριών «κοντινότερων» ανταγωνιστών μας; Που είμαστε ασυναγώνιστοι; Που είμαστε το νο1 τουκλάδουμας; Που είμαστε μοναδικοί; Δηλαδή που δεν έχουμε καν ανταγωνισμό; (π.χ. έχουμε ανοίξει μια νέα αγορά στην οποία «παίζουμε» μόνοι μας; διαθέτουμε ένα αποκλειστικό κανάλι διανομής; ) Ποιεςικανότητεςέχουμε; Το προσωπικό μας ποιες ικανότητες έχει αναπτύξει που να αποτελούν δυνατό μας σημείο; (π.χ. διαπροσωπική επικοινωνία; ευελιξία; χειρισμό συγκρούσεων; ) Ποιεςαπότιςπαραπάνωείναινέες; Ποιες είναι μοναδικές; Πόσο μπορούν να διατηρηθούν χωρίς να αντιγραφούν; Βελτιώνονται ακόμα περισσότερο; Ποια είναι τα θετικά μας αποτελέσματα; Σε ποιους τομείς της εργασίας μας επιδεικνύουμε «κέρδη»; Γιατί μας προτιμούν οι πελάτες μας; Σε ποιές key result areas της δουλειάς μας είμαστε ελκυστικοί; (π.χ. παρέχουμε ταχύτερο service; είμαστε φθηνότεροι; διαθέτουμε πρωτοποριακά προϊόντα; ) Εγείρουμε εμπόδια εισόδου για άλλους; Εάν ναι, αυτά μπορούν να διατηρηθούν; Για πόσο χρονικό διάστημα; Ποιες είναι οι πατέντες μας; Τι γεωγραφική και χρονική ισχύ έχουν; Μπορούν να διατηρηθούν; Πόσο;

23 Examples of Strengths Reputation/brand image Distribution channels Research and development skills Experienced management talent Experienced sales force ***Note that all of the above are sustainable strengths.

24 Αδυναμίες (Weaknesses) Τι δεν κάνουμε καλά; (σύμφωνα με τον μέσο όρο του κλάδου μας) Τι κάνουμε χειρότερα από άλλους; (χειρότερα από τον μέσο όρο του κλάδου) Τι κάνουν εκείνοι που δεν μπορούμε; (που δεν μπορούμε καν να τους ανταγωνιστούμε;) Τι κάνουμε λανθασμένα; Τι μας λείπει; Ποιοί πόροι (ανθρώπινοι, υλικοί, χρηματοοικονομικοί, τεχνολογικοί) και ποιες ικανότητες; Που αποτυγχάνουμε; Ποια είναι τα αρνητικά μας αποτελέσματα; Γιατί δεν μας προτιμούν οι πελάτες; Ποια τα εμπόδια εισόδου για μας; Ποια από αυτά είναι ανυπέρβλητα;

25 Examples of Weaknesses Includes the lack of the previous High debt Lack of manufacturing capacity/capability

26 Ευκαιρίες (Opportunities) Ποιες σημερινές τάσεις της αγοράς είναι υπέρ μας; (π.χ. η «μόδα»; ο τρόπος ζωής; τα ενδιαφέροντα των δυνητικών πελατών; ) Ποιες νέες αλλαγές στην αγορά είναι συμφέρουσες για εμάς; Ποιες τωρινές ανάγκες της αγοράς μπορούμε να καλύψουμε; Ποιους νέους πελάτες μπορούμε να βρούμε; Το οικονομικό / πολιτικό / τεχνολογικό περιβάλλον είναι υπέρ μας; Τι ευκαιρίες μας δίνει το κοινωνικό περιβάλλον; Ποιες είναι οι δυνατότητες συνεργασιών μας;

27 Examples of Opportunities Upturn in consumer confidence Trends in consumer needs/wants Demographic trends Changes in distribution patterns/consumer shopping behavior

28 Απειλές (Threats) Ποιες σημερινές τάσεις της αγοράς είναι σε βάρος μας; Ποιες νέες αλλαγές στην αγορά είναι εναντίον μας; Ποιες υπάρχουσες ανάγκες των πελατών μας δεν μπορούμε να καλύψουμε; Ποιους νέους πελάτες δεν μπορούμε καν να προσεγγίσουμε; Το οικονομικό / πολιτικό / τεχνολογικό / κοινωνικό περιβάλλον είναι εναντίον μας; Ποιες κινήσεις των ανταγωνιστών είναι επικίνδυνες;

29 Ανάλυση Επιχειρησιακού Περιβάλλοντος Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος Το εξωτερικό περιβάλλον περιλαμβάνει παράγοντες, μερικοί από τους οποίους σχετικά δύσκολα μπορούν να επηρεαστούν από τη διοίκηση της επιχείρησης, τουλάχιστον βραχυχρόνια και άμεσα. Πρόκειται για το κλαδικό και το ευρύτερο περιβάλλον της επιχείρησης. Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος Το εσωτερικό περιβάλλον αναφέρεται σε παραμέτρους, οι οποίες χαρακτηρίζουν την επιχείρηση και της προσδίδουν μια ιδιαίτερη προσωπικότητα. Πρόκειται για την οργανωτική δομή, την κουλτούρα και τους πόρους της επιχείρησης, και της αλυσίδας αξίας. Ο συνδυασμός των αναλύσεων εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος δίνει στην επιχείρηση πολύτιμη πληροφόρηση για τη διαμόρφωση της στρατηγικής της.

30 Πληροφόρηση για τη Διαμόρφωση της Στρατηγικής της Επιχείρησης Δυνάμεις (Strengths) Αδυναμίες (Weaknesses) Ευκαιρίες (Opportunities) Απειλές (Threats) Ευέλικτη στρατηγική Ισχυρή χρηματοοικονομική κατάσταση Πλεονεκτήματα κόστους Ισχυρό όνομα-εικόνα στην αγορά Ικανότητες στη δημιουργία καινοτομικών προϊόντων Ηγετική θέση στην αγορά Ισχυρές υπηρεσίες μετά την πώληση Τεχνολογία προστατευμένη από πατέντες Αποτελεσματική διαφήμιση Ποιότητα προϊόντων Στενές σχέσεις με επιχειρήσεις συμμάχους Ασαφής στρατηγική κατεύθυνση Μεγάλη δανειακή επιβάρυνση Απαρχαιωμένες παραγωγικές εγκαταστάσεις Εσωτερικά λειτουργικά προβλήματα Υψηλότερα έναντι των ανταγωνιστών κόστη Χαμηλή κερδοφορία Έλλειψη ορισμένων ικανοτήτων που ζητάει η αγορά Αδυναμίες σε θέματα έρευνας και ανάπτυξης Πολύ «ρηχή» γραμμή προϊόντων Αδυναμία στον τομέα μάρκετινγκ Προσέγγιση επιπλέον τμημάτων της αγοράς Επέκταση σε νέες γεωγραφικές περιοχές Επέκταση γραμμής προϊόντων Μεταφορά ικανοτήτων σε νέα προϊόντα Καθετοποίηση δραστηριοτήτων Να αποσπάσουμε μερίδαι αγοράς από ανταγωνιστές Εξαγορά ανταγωνιστών Στρατηγικές συμμαχίες για είσοδο σε νέες αγορές Υιοθέτηση νέων τεχνολογιών Είσοδος στην αγορά ισχυρών νέων ανταγωνιστών Απώλεια εσόδων από υποκατάστατα Επιβραδυνόμενη ανάπτυξη αγοράς Δυσμενείς αλλαγές σε συναλλαγματικές ισοτιμίες Επαχθείς οικονομικά νέες κρατικές ρυθμίσεις / παρεμβάσεις Αυξανόμενη ισχυροποίηση πελατών ή/και προμηθευτών Αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών Δημογραφικές αλλαγές

31 ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΕ ΤΙΣ ΥΠΑΡΚΤΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΚΑΝΕ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΓΙΑ ΝΑ ΥΠΟΛΟΓΙΣΕΙΣ ΤΙΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕ ΝΕΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΓΙΑ ΝΑ ΕΚΜΕΤΑΛΕΥΘΕΙΣ ΤΙΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕ ΝΕΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΓΙΑ ΝΑ ΥΠΟΛΟΓΙΣΕΙΣ ΤΙΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT και ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ

32 SWOT Analysis Συνδυασμοί Στοιχείων SWOT Δυνάμεις & Ευκαιρίες Αδυναμίες & Ευκαιρίες Δυνάμεις & Απειλές Αδυναμίες & Απειλές Δυναμική Στρατηγική (5Ε) Στρατηγική Προσεγμένων Προσαρμογών & Βελτιώσεων (5Δ) Επιφυλακτική Στρατηγική (5Π) Στρατηγική Συρρικνώσεων ή Σύμπτυξης (5Α) Ενεργοποίηση δυνάμεων Διαφοροποίηση Παράκαμψη απειλών Αποφυγή απειλών & δαπανών Επενδύσεις Διεύρυνση (αυτοδύναμη ήμεσυνεργασία) Προβολή δυνάμεων Αμυντική ανασυγκρότηση Στρατηγικές Κατευθύνσεις Ενδυνάμωση θέσεων Διείσδυση (αυτοδύναμη ήμεσυνεργασία) Προσεκτικές προσεγγίσεις Αποχώρηση από τις πλέον επικίνδυνες περιοχές Επέκταση (δικτύου, δραστηριοτήτων κλπ) Διαμόρφωση νέων κατευθύνσεων Περιορισμοί (δαπανών κλπ) Αποεπένδυση - ρευστοποίηση Εκμετάλλευση ευκαιριών Διασφάλιση (περιθωρίων κέρδους, βελτιώσεων κλπ) Προπαρασκευή (έναντι επερχόμενων απειλών) Αποχή από κάθε δραστηριότητα επέκτασης Πηγή: Σαρσέντης (1996), Επιχειρησιακή Στρατηγική & Πολιτική, β έκδοση, Αθήνα: Εκδόσεις Μπένου

33 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Πωλήσεις, Κέρδη σε Πωλήσεις Κέρδη Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση Χρόνος (t)

34 Διαφορετικές μορφές κύκλου ζωής προϊόντων

35 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Πωλήσεις, Κέρδη Πωλήσεις Κέρδη Ανανέωση ή Πτώση Ωριμότητα Εισαγωγή Ανάπτυξη Χρόνος (t)

36 Εισαγωγή

37 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Στάδιο Εισαγωγής Χαρακτηριστικά: Χαμηλές Πωλήσεις, Υψηλό Συνολικό Κόστος, Ζημιές, Μεγάλο ανά Μονάδα Κόστος Προβολής Στόχοι: Να Επιτύχουμε την Επιθυμητή Τοποθέτηση του Προϊόντος (positioning) Να γίνει Αποδεκτό το Προϊόν από τα Δίκτυα Διανομής Να Προσελκύσει το Ενδιαφέρον των Καταναλωτών Παρέχοντας τα Αναγκαία Ερεθίσματα που θα κάνουν τους Καταναλωτές να το Δοκιμάσουν και να Κερδίσουμε την Ευνοϊκή Στάση τους..θέλουμε να περάσουμε αυτό το στάδιο όσο το δυνατόν πιό σύντομα..

38 Ανάπτυξη

39 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Στάδιο Ανάπτυξης Χαρακτηριστικά: Οι πωλήσεις αυξάνονται, Μειώνεται το ανά μονάδα κόστος προβολής, Χαμηλό επίπεδο κερδών Στόχοι: Αύξηση του Αριθμού των Αγοραστών Διεύρυνση της Διανομής Έμφαση στην Βελτίωση της Προβολής στα Σημεία Πώλησης Προσπάθεια Αύξησης της Συχνότητας Αγοράς του Προϊόντος Διεύρυνση της Γραμμής Προϊόντος ΠΡΟΣΟΧΗ!!!! ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ

40 Ωριμότητα

41 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Στάδιο Ωριμότητας Χαρακτηριστικά: Μεγάλες σε Όγκο Πωλήσεις, Ικανοποιητικά Κέρδη, Ισχυρός Ανταγωνισμός, Σχετικά Χαμηλό Κόστος Προβολής, Καθιέρωση μίας Ξεχωριστής Εικόνας, Έμφαση στην Προώθηση Πωλήσεων Στόχοι: Διατήρηση των Αγοραστών του Προϊόντος Προσέλκυση Νέων Χρηστών (new users) Διατήρηση Διανομής Βελτιστοποίηση της Γραμμής Προϊόντος Προσπάθεια Ελαχιστοποίησης του Κόστους να διατηρηθεί το προϊόν όσο το δυνατόν περισσότερο σ αυτό το στάδιο

42 Παρακμή

43 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Στάδιο Παρακμής Χαρακτηριστικά: Ολοένα Χαμηλότερες Πωλήσεις, Απόρριψη από ένα μέρος της Διανομής, Πτώση της Εικόνας, Χαμηλή Επαναγορά, Πτώση Κερδών, Ελαχιστοποίηση της Προβολής και της Προώθησης Στόχοι: Προσέλκυση Αγοραστών που αναζητούν Ευκαιρίες Περιορισμός της Γραμμής Προϊόντος Μείωση του Κόστους

44 Κύκλος Ζωής Προϊόντος Στάδιο Ανανέωσης είναι σαν τοποθετούμε ένα νέο προϊόν από την αρχή, μία σχεδόν νέα εισαγωγή Στόχοι: Σχεδιασμός και Ανάπτυξη Σημαντικών Βελτιώσεων Επανατοποθέτηση του Προϊόντος Εξασφάλιση της Διανομής Εξασφάλιση Ικανοποιητικού Ρυθμού Δοκιμής και Επαναδοκιμής του Προϊόντος Προσέλκυση Νέων Χρηστών ή Ενθάρρυνση για Χρησιμοποίησή του σε Νέες Χρήσεις να μην ξεχνάμε και τον ανταγωνισμό

45 Σύνοψη Κύκλου Ζωής Προϊόντος

46 Χαρτοφυλάκιο Προϊόντων Χαρτοφυλάκιο Προϊόντος > η συλλογή των προϊόντων που παράγει η επιχείρηση Είδος προϊόντος > κάθε μεμονωμένο προϊόν που προσφέρει η επιχείρηση για πώληση Σειρά προϊόντων > ομαδοποιημένα είδη προϊόντων (αποτελείται από προϊόντα που έχουν κοινά τεχνικά/ λειτουργικά χαρακτηριστικά Μίγμα προϊόντος > σύνολο σειρών προϊόντων που διαθέτει μια επιχείρηση

47 Γενικός και κλαδικός σχεδιασμός Η διοίκηση κάθε επιχείρησης πρέπει να επιτελέσει τέσσερις δραστηριότητες σχεδιασμού: Καθορισμός αποστολής της επιχείρησης Προσδιορισμός των στρατηγικών τομέων δραστηριότητας της επιχείρησης Κατανομήπόρωνσεκάθεστρατηγικότομέα δραστηριότητας Σχεδιασμός νέων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων

48 Οικονομίες κλίμακας Επιτυγχάνονται από τη μείωση του μοναδιαίου κόστους που συμβαίνει όταν αυξάνεται η παραγωγική δυναμικότητα μέχρι ενός σημείου Β (άριστο μέγεθος), λόγω του επιμερισμού του σταθερού κόστους σε περισσότερες μονάδες προϊόντος

49 Ρυθμός Ανάπτυξης Αγοράς Σχήμα 15.2: Η Τεχνική Χαρτοφυλακίου της BCG Υψηλός (μεγαλύτερος από το σύνολο της οικονομίας) Χαμηλός (χαμηλότερος απότοσύνολο της οικονομίας) Αστέρια (Stars) Αγελάδες (Cash Cows) Υψηλό (πάνω από 1) Χαμηλό (κάτω από 1) (Λόγος μεριδίου Ερωτηματικά (Question Marks) Σκυλιά (Dogs Σχετικό Μερίδιο Αγοράς?? μεριδίου αγοράς εταιρείας προς το μερίδιο αγοράς που κατέχει ο καλύτερος ανταγωνιστής) Παρατήρηση: Αν η μεσαία κάθετη διαχωριστική γραμμή τοποθετηθεί στο 1, η μόνη ελπίδα που έχει μια επιχείρηση (ήέναπροϊόν) να εξελιχθεί σε αστέρι ή αγελάδα είναι να γίνει ηγέτης της αγοράς ως προς το μερίδιο. Για να επιτύχουμε πιο δίκαιη και περισσότερο πληροφοριακή απεικόνιση μπορούμε να θέσουμε ως όριο το 0.75 ήτο0.80. Πηγή: Stern C.W. and G. Stalk Jr. (eds) Perspectives on Strategy: From the Boston Consulting Group, New York, John Wiley and Sons, 1998, pp. 36.

50 Στοιχεία πίνακα BCG Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς κατακόρυφος άξονας ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης Πάνω από 10% θεωρείται υψηλός Σχετικό μερίδιο αγοράς οριζόντιος άξονας μερίδιο αγοράς ΣΤΔ σε σχέση με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή 0,1 σημαίνει ότι οι πωλήσεις είναι μόνο το 10% του ανταγωνιστή 10 ΣΔΤ είναι ηγέτης με δεκαπλάσιες πωλήσεις

51 Μερίδιο Αγοράς & Ρυθμός Ανάπτυξης Αγοράς Ο μεγάλος όγκος παραγωγής αντιπροσωπεύεται και από μεγάλο μερίδιο αγοράς που οδηγεί σε υψηλή οικονομική απόδοση λόγω των επιπτώσεων της καμπύλης εμπειρίας και οικονομιών κλίμακας Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς σημαίνει την ύπαρξη επενδυτικών ευκαιριών (investment opportunities) ή όχι, που απαιτεί όμως & τις αντίστοιχες ανάγκες για ταμειακές ροές (cash flows) Για να είναι διατηρήσιμη η ανάπτυξη της επιχείρησης θα πρέπει να υπάρχει ισορροπία μεταξύ των στοιχείων εκείνων (προϊόντων) που παράγουν ταμ.ροές & αυτών που καταναλώνουν ταμ.ροές

52 Ερωτηματικά πίνακα BCG Ερωτηματικά Οι περισσότερες δραστηριότητες Εισαγωγή σε αγορά με έναν ηγέτη ήδη Απαιτείται μεγάλη ρευστότητα Αναπτυσσόμενη αγορά Πρέπει να ξεπεραστεί ο ηγέτης Ερωτηματικό η επιχείρηση πρέπει να σκεφτεί πολύ αν θα υποστηρίξει οικονομικά τη δραστηριότητα Όχι πολλές δραστηριότητες στη φάση αυτή

53 Αστέρια πίνακα BCG Αστέρια Αν το ερωτηματικό είναι επιτυχημένο γίνεται αστέρι Ηγέτης σε μια αγορά υψηλής ανάπτυξης Μπορεί να μη παράγει θετική ροή μετρητών Δαπάνη σημαντικών κεφαλαίων για να ακολουθήσει τον υψηλό ρυθμό Επιθέσεις ανταγωνιστών Καθόλου αστέρια??

54 Αγελάδες ρευστότητας πίνακα BCG Αγελάδες ρευστότητας Χαμηλός ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης μιας αγοράς το αστέρι γίνεται αγελάδα Μεγαλύτερο σχετικό μερίδιο ανάπτυξης αγοράς Παράγει πολύ χρήμα για την επιχείρηση Η επιχείρηση δε χρηματοδοτεί σε μεγάλο βαθμό την επέκταση της δυναμικότητας (χαμηλός ρυθμός) Το προϊόν απολαμβάνει οικονομίες κλίμακας και υψηλότερα περιθώρια κέρδους Υποστήριξη άλλων δραστηριοτήτων και αποπληρωμή διαφόρων λογαριασμών Πόσα προϊόντα θα πρέπει η επιχείρηση να έχει στη φάση αυτή??

55 Σκύλοι πίνακα BCG Σκύλοι Ισχνό μερίδιο αγοράς σε αγορές με χαμηλή ανάπτυξη Χαμηλάκέρδηήζημιές Επιφέρουν μερικά μετρητά Μελέτη ύπαρξης σοβαρών λόγων για τη διατήρησή τους Συναισθηματικοί κυρίως λόγοι Συχνά καταναλώνουν περισσότερο χρόνο διοίκησης από ότι αξίζουν Περιορισμός τους ή κατάργηση

56 Ισορροπημένο Χαρτοφυλάκιο Απεικόνιση δραστηριοτήτων προϊόντων στον πίνακα ανάπτυξης του μεριδίου Πρέπει: Λίγα προϊόντα σκύλους ή προϊόντα ερωτηματικά Περισσότερα προϊόντα αστέρια και προϊόντα αγελάδες Προσδιορισμός αντικειμενικού στόχου, στρατηγικής και προϋπολογισμού σε κάθε ΣΤΔ

57 Στρατηγικές Χτίσιμο Επέκταση μεριδίου αγοράς του ΣΤΔ έστω και αν αφήνει βραχυχρόνια κέρδη Προϊόντα ερωτηματικά των οποίο το μερίδιο αγοράς πρέπει να μεγαλώσει αν θέλουν να γίνουν προϊόντα αστέρια Διατήρηση Διατήρηση μεριδίου αγοράς του ΣΔΤ Ισχυρά προϊόντα αγελάδες για να συνεχίσουν να αποφέρουν μεγάλη θετική ροή μετρητών Θέρισμα Αύξηση βραχυχρόνιας ροής μετρητών του ΣΔΤ ανεξάρτητα από τα μακροχρόνια Προϋποθέτει απόφαση τελικής απόσυρσης από μια δραστηριότητα με συνεχή περιορισμό κόστους «Άρμεγμα» δραστηριότητας Μείωση κόστους σε σχέση με τα έσοδα Ισχνά προϊόντα αγελάδων σκύλους και ερωτηματικά Προσοχή από διάφορες ομάδες συμφερόντων Κατάργηση Πώλησηήρευστοποίησητης δραστηριότητας Χρησιμοποίηση πόρων αλλού Σκύλοι και ερωτηματικά εμπόδια κερδοφορίας

58 Κύκλος ζωής ΣΔΤ Οι επιτυχημένοι ΣΔΤ έχουν έναν κύκλο ζωής Ξεκινούν από προϊόντα ερωτηματικά Γίνονται προϊόντα αστέρια Μετά γίνονται προϊόντα αγελάδες Τέλος προϊόντα σκύλοι Εξέταση σημερινής αλλά και μελλοντικής θέσης της επιχείρησης Προσδιορισμός πιθανού επόμενου σταδίου Στρατηγικό λάθος: όλοι οι ΣΔΤ να στοχεύουν στον ίδιο ρυθμό ανάπτυξης ή στο ίδιο επίπεδο απόδοσης Κάθε δραστηριότητα έχει διαφορετικές δυνατότητες και χρειάζεται το δικό της αντικειμενικό στόχο

59 Σφάλματα στρατηγικής Να αφεθούν τα προϊόντα αγελάδες με πολύ λίγα κεφάλαια (εξασθένιση) ή με πάρα πολλά κεφάλαια (δεν επενδύει σε νέες δραστηριότητες) Να γίνονται σημαντικές επενδύσεις σε προϊόντα - σκύλους ελπίζοντας σε αναστραφεί η πορεία τους Να διατηρούνται πάρα πολλά προϊόντα - ερωτηματικά με μικρές επενδύσεις σε κάθε ένα Τα προϊόντα - ερωτηματικάπρέπειναέχουναρκετή υποστήριξη για να επιτύχουν κυριαρχία σε κάποιο τμήμα της αγορά ή να εγκαταλείπονται

60 Συσχετισμένες Ασυσχέτιστες Ανάπτυξη Αγοράς Ανάπτυξη Προϊόντος Διείσδυση Αγοράς Οριζόντια Ολοκλήρωση Κάθετη Ολοκλήρωση Ομόκεντρη Διαφοροποίηση Οριζόντια Διαφοροποίηση Μη Συγγενική Διαφοροποίηση Στρατηγικές Έντασης Στρατηγικές Ολοκλήρωσης Στρατηγικές Διαφοροποίησης Στρατηγική Ανάπτυξης Ταξινόμηση Εναλλακτικών Στρατηγικών Στρατηγική Σταθερότητας Στρατηγική Διάσωσης Αναστροφής Άμυνας Καμία Αλλαγή Συγκομιδής Κερδών Στρατηγικό Διάλλειμα Προσεκτικών Βημάτων Ανόρθωσης Αποεπένδυση "Αιχμαλωσίας" Ρευστοποίηση

61 Στρατηγικές Ανάπτυξης Προβλεπόμενες πωλήσεις και κέρδη είναι μικρότερα από αυτά που ήθελε να επιτύχει η διοίκηση Πρέπει να δημιουργηθούν ή να αποκτηθούν νέες δραστηριότητες για να καλυφθούν Ευκαιρίες που θα επιτύχουν περεταίρω ανάπτυξη (ευκαιρίες εντατικής ανάπτυξης) Ευκαιρίες για δημιουργία ή απόκτηση δραστηριοτήτων που σχετίζονται με τις σημερινές δραστηριότητες της επιχείρησης (ευκαιρίες ανάπτυξης μέσω ολοκλήρωσης) Ευκαιρίες για προσθήκη ελκυστικών δραστηριοτήτων που δεν σχετίζονται με τις σημερινές δραστηριότητες της επιχείρησης (ευκαιρίες ανάπτυξης με διαφοροποίηση δραστηριοτήτων)

62 Εντατική ανάπτυξη Μοντέλο Ansoff ΠΡΟΪΟΝΤΑ Υπάρχοντα Νέα Υπάρχοντες ΕΠΕΚΤΑΣΗ Διείσδυση σε νέες αγορές Είσοδος Νέων Προϊόντων Νέοι ΣΤΟΧΟΙ Ανάπτυξη Αγορών ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ

63 Ανάπτυξη μέσω καθετοποίησης Κάθετη ολοκλήρωση προς τα πίσω Κάθετη ολοκλήρωση προς τα εμπρός Οριζόντια ολοκλήρωση

64 Κάθετη ολοκλήρωση προς τα πίσω Ακριβοί ή αναξιόπιστοι προμηθευτές Λίγοι προμηθευτές και/ή χαμηλής ποιότητας σε συνδυασμό με μεγάλο αριθμό ανταγωνιστών Ο κλάδος αναπτύσσεται ραγδαία και οι μελλοντικές προοπτικές είναι καλές. Διαθέσιμοι χρηματοοικονομικοί και ανθρώπινοι πόροι. Υπάρχουν πλεονεκτήματα σταθερών τιμών. Οι προμηθευτές απολαμβάνουν μεγάλα περιθώρια κέρδους Κάποιος πόρος είναι αναγκαίο να αποκτηθεί γρήγορα

65 Κάθετη ολοκλήρωση προς τα εμπρός Ακριβοί ή αναξιόπιστοι διανομείς των προϊόντων. Λίγοι διανομείς και/ή χαμηλής ποιότητας. Ο κλάδος αναπτύσσεται ραγδαία. Διαθέσιμοι χρηματοοικονομικοί και ανθρώπινοι πόροι. Υπάρχουν πλεονεκτήματα σταθερής παραγωγής. Οι διανομείς απολαμβάνουν μεγάλα περιθώρια κέρδους. Μείωση κόστους διανομής και αποθήκευσης. Βελτίωση στο μάρκετινγκ ή απόκτηση τεχνολογίας. Ευκαιρία διαφοροποίησης των προϊόντων. Φραγμοί εισόδου

66 Οριζόντια ολοκλήρωση Απόκτηση μονοπωλιακών πλεονεκτημάτων σε κάποιο τομέα (εξάλειψη ανταγωνισμού) Η επιχείρηση ανταγωνίζεται σε μια αναπτυσσόμενη βιομηχανία Αυξανόμενεςοικονομίεςκλίμακαςπροσφέρουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Υπάρχουν οι πόροι και το ταλέντο να διοικηθεί αποτελεσματικά η νέα επιχείρηση Οι συγκεκριμένοι ανταγωνιστές έχουν προβλήματα, αλλά ο κλάδος πάει καλά

67 Ανταγωνιστικές Στρατηγικές (Generic Business Level Strategies) Πηγή Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Χαμηλό Κόστος/ Χαμηλή Τιμή Μοναδικότητα Ανταγωνιστικό Εύρος (Breadth of Competitive Scope) Ευρεία Αγορά Νησίδα/ες της αγοράς Ηγεσία Κόστους Cost Leadership (Cost Leadership) Εστίαση με Ηγεσία Κόστους (Focused Low Cost) Εστίαση με Διαφοροποί ηση (Focused Differentiation) Διαφοροποίηση (Differentiation)

68 Στρατηγικές Επιλογές της Επιχείρησης και Ανταγωνιστικές Επιλογές ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΕΣΤΙΑΣΗ ΕΠΙΠΕΔΟ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΧΑΜΗΛΟ (κυρίως μέσω της τιμής) ΥΨΗΛΟ (κυρίως μέσω μοναδικότητας) ΧΑΜΗΛΟ ή ΥΨΗΛΟ (τιμή ή μοναδικότητα) ΕΠΙΠΕΔΟ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΧΑΜΗΛΟ (μαζική αγορά) ΥΨΗΛΟ (πολλά τμήματα) ΧΑΜΗΛΟ (ένα ή λίγα τμήματα) ΜΟΝΑΔΙΚΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ, ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΟΠΟΙΑΔΗΠΟΤΕ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΠΟΥ ΤΑΙΡΙΑΖΕΙ ΣΤΟ ΕΚΑΣΤΟΤΕ ΤΜΗΜΑ

69 Είδη συμμαχιών Κοινοπραξίες (Joint Ventures): από κοινού ίδρυση μιας νέας επιχείρησης, ανεξάρτητης από τις επιχειρήσεις που την ιδρύουν Κοινοπραξίες (Consortia): Ίδιου τύπου συμφωνία με την παραπάνω, με τη μόνη διαφορά ότι η συμφωνία για την ίδρυση της νέας επιχείρησης έχει συγκεκριμένο σκοπό και χρονική διάρκεια Δίκτυα (Networks): Συμφωνίες μεταξύ επιχειρήσεων, κυρίως μικρομεσαίων, για την άτυπη συνεργασία τους σε κάποιους τομείς (έρευνας και ανάπτυξης, προώθησης πωλήσεων, αγοράς πρώτων υλών κ.λ.π.), χωρίς να δημιουργούνται επίσημες σχέσεις που προκύπτουν από κάποια γραπτή συμφωνία Ευκαιριακές συμμαχίες: Άτυπες συμφωνίες μεταξύ επιχειρήσεων, όπωςκαιταδίκτυα, αλλά εστιασμένες σε ένα συγκεκριμένο σκοπό, αφορούν κυρίως εμπορικές συμφωνίες. Άδειες χρήσης (Licensing): οι συμφωνίες αυτές γίνονται κυρίως από επιχειρήσεις που ασχολούνται εκτεταμένα με την έρευνα, οι οποίες χορηγούν τα δικαιώματα χρήσης μιας ευρεσιτεχνίας (πατέντας) σε μία επιχείρηση που θέλει να κατασκευάσει το προϊόν αυτό, έναντι κάποιας συγκεκριμένης αμοιβής. Παραχωρήσεις δικαιωμάτων (Franchising): ο υποψήφιος που γίνεται κάτοχος του δικαιώματος (franchise holder), το οποίο του παραχωρείται από τον ιδιοκτήτη του δικαιώματος (the franchiser για παράδειγμα, η Coca-cola, ή ταmcdonald s), αναλαμβάνει την παραγωγή, τηδιάθεσηήκαιτηνπώλησησυγκεκριμένων προϊόντων που του εμπιστεύεται ο ιδιοκτήτης των προϊόντων αυτών σε αντάλλαγμα, ο ιδιοκτήτης λαμβάνει κάποια αμοιβή ή κάποιο ποσοστό επί των κερδών του κατόχου του δικαιώματος Υπεργολαβίες (Subcontracting): Μίαεπιχείρησημπορείναεπιλέξεινασυμφωνήσειμεάλλες επιχειρήσεις, οι οποίες θα αναλάβουν την παραγωγή ορισμένων τμημάτων του τελικού προϊόντος ή την παροχή συγκεκριμένων υπηρεσιών, έναντι ορισμένης αμοιβής

70 Βιβλιογραφία Kotler P. & Keller, K. (2006), Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, 12η ΑμερικανικήΈκδοση, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Kotler P. (2003), Marketing Management, Prentice Hall Παπαδάκης, Βασίλης, Μ. (2007) Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, Τόμος Α : Θεωρία. (5η Έκδοση). Αθήνα: Εκδόσεις Ε. Μπένου Μιχαλόπουλος, Μ., Γρηγορούδης, Ε., Ζοπουνίδης, Κ. (2007) Στρατηγική των Επιχειρήσεων, Αθήνα: Εκδόσεις Κλειδάριθμος