Επιμέλεια : Βίκυ Βάρδα ΔΕΟ23 ΦΥΛΛΑΔΙΟ ΜΕΛΕΤΗΣ ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΥ 2018 ΑΠΑΝΤΗΜΕΝΑ ΘΕΜΑΤΑ ΕΞΕΤΑΣΕΩΝ ΤΟΜΟΥ Γ. Σελίδα 1 από 28

Transcript

1 ΔΕΟ23 ΦΥΛΛΑΔΙΟ ΜΕΛΕΤΗΣ ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΥ 2018 ΑΠΑΝΤΗΜΕΝΑ ΘΕΜΑΤΑ ΕΞΕΤΑΣΕΩΝ ΤΟΜΟΥ Γ Σελίδα 1 από 28

2 1 3Α. Περιγράψτε και εξηγήστε τα ακόλουθα χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών: παράγωγος ζήτηση, ζήτηση ανελαστική ως προς την τιμή, μεμονωμένοι πελάτες ή παραγγελίες καθοριστικής σημασίας, πολύπλοκη αγοραστική διαδικασία. Παράγωγoς ζήτηση (derived demand) Η ζήτηση για τα βιομηχανικά προϊόντα προκύπτει (derives) από τη ζήτηση για τα προϊόντα εκείνα στα οποία ενσωματώνονται ή στων οποίων την παραγωγή συμβάλλουν. Έτσι, για παράδειγμα, η ζήτηση για μηχανολογικό εξοπλισμό εξαρτάται από τη ζήτηση για αγαθά (βιομηχανικά και καταναλωτικά) που ο εξοπλισμός αυτός μπορεί να παράγει. Επίσης, η ζήτηση για τις πρώτες ύλες και τα εξαρτήματα που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή μεγάλων εξοπλισμών (major equipment) εξαρτάται από τη ζήτηση που υπάρχει στην αγορά μεγάλων εξοπλισμών. Ανελαστική ζήτηση (inelastic demand) Η συνολική ζήτηση για πολλά βιομηχανικά προϊόντα είναι ανελαστική, δηλαδή δεν επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από αλλαγές στην τιμή τους. Για παράδειγμα, σε περίπτωση που μειωθεί η τιμή του δέρματος, μια υποδηματοποιία δεν αναμένεται να αγοράσει ιδιαίτερα μεγαλύτερη ποσότητα δέρματος από αυτή που χρειάζεται. Ούτε επίσης αναμένεται να μειώσει τις αγορές δέρματος εάν αυξηθεί η τιμή του, εκτός βέβαια εάν μπορεί να βρει ικανοποιητικά υποκατάστατα του προϊόντος αυτού. Σε γενικές γραμμές, η ζήτηση για βιομηχανικά προϊόντα είναι (ιδιαίτερα σε βραχυχρόνιο διάστημα) ανελαστική, λόγω του ότι οι βιομηχανικοί αγοραστές δεν μπορούν να αλλάζουν γρήγορα και εύκολα τη διαδικασία και τις μεθόδους παραγωγής. Αλληλεξάρτηση αγοραστή προμηθευτή στη βιομηχανική αγορά Στη βιομηχανική αγορά παρατηρείται αλληλεξάρτηση μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις προϊόντων που χρησιμοποιεί ο αγοραστής στην παραγωγική του διαδικασία. Ο αγοραστής βασίζεται στον προμηθευτή για τov απρόσκοπτο εφοδιασμό του με πρώτες ύλες, εξαρτήματα και άλλα εφόδια, όπως επίσης για τη συντήρηση και επιδιόρθωση των εγκαταστάσεών του. Με δεδομένη αυτή την αλληλεξάρτηση, η πώληση ή το κλείσιμο μιας παραγγελίας στο βιομηχανικό μάρκετινγκ αποτελεί μία μόνο στιγμή στην όλη χρονική διάρκεια των σχέσεων αγοραστή - προμηθευτή. Σελίδα 2 από 28

3 2 3Β. Αναφέρετε και περιγράψτε συνοπτικά τις μορφές/τύπους που εκφράζονται οι στόχοι πωλήσεων. ΜΟΡΦΕΣ/ΤΥΠΟΙ ΣΤΟΧΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Υπάρχουν πέντε βασικοί τύποι στόχων πωλήσεων. Αυτοί είναι: Στόχοι όγκου πωλήσεων : είναι οι περισσότερο χρησιμοποιούμενοι, από μεγάλες και από μικρές επιχειρήσεις. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι στόχοι αυτοί είναι απλοί, κατανοητοί και υπολογίζονται σχετικά εύκολα. Οι στόχοι όγκου πωλήσεων μπορούν να καθοριστούν όχι μόνο για κάθε πωλητή, αλλά και για κάθε γεωγραφική περιοχή, προϊόν, πελάτη, ακόμα και δρομολόγιο πωλητή. Οι στόχοι αυτοί μπορεί κατ' αρχήν να είναι ετήσιοι και στη συνέχεια να διασπαστούν σε εξαμηνιαίους, τριμηνιαίους, ακόμα και μηνιαίους ή, αντίστροφα. Οι στόχοι όγκου πωλήσεων συνήθως εκφράζονται σε μονάδες πωλήσεων προϊόντων και σε αξίες που είναι η πιο συνηθισμένη πρακτική, γιατί οι στόχοι αυτοί μπορούν εύκολα: α) να υπολογιστούν και β) να συγκριθούν με άλλα μεγέθη, όπως, π.χ., δαπάνες πωλήσεων και κέρδη. Η έκφραση των στόχων πωλήσεων σε αξίες και στόχων πωλήσεων σε μονάδες επιβάλλεται όταν : Η έκφραση των στόχων πωλήσεων σε αξίες επιβάλλεται όταν: α) οι πωλητές είναι υπεύθυνοι για ένα μεγάλο αριθμό προϊόντων και Σελίδα 3 από 28

4 β) έχουν την ευχέρεια να διαπραγματεύονται την τιμή και να προσφέρουν εκπτώσεις για να επιτύχουν την πώληση. Μπορεί εύκολα να διαπιστωθεί κατά πόσον οι πωλητές χρησιμοποιούν με σύνεση την εμπορική πολιτική της επιχείρησης και οι εκπτώσεις που προσφέρουν δεν επηρεάζουν αρνητικά τα κέρδη της επιχείρησης. Η έκφραση των στόχων πωλήσεων σε μονάδες επιβάλλεται όταν: α) τα προϊόντα είναι ιδιαίτερα ακριβά ο πωλητής πολύ πιο εύκολα θα αποδεχτεί ένα στόχο 10 μονάδων προϊόντος παρά ένα στόχο 200 εκατομμυρίων δραχμών, όταν η κάθε μονάδα του προϊόντος στοιχίζει 20 εκατομμύρια. β) υπάρχουν συχνές διακυμάνσεις στις τιμές του προϊόντος=. εάν ο πωλητής έχει ένα στόχο και η τιμή του προϊόντος πέφτει από τις στις τότε ο πωλητής θα πρέπει να διπλασιάσει τις ποσότητες που πρέπει να πουλήσει, Στόχοι δραστηριοτήτων : οι πωλητές θα πρέπει να κάνουν διάφορες ενέργειες σήμερα (π.χ. επισκέψεις σε νέους πελάτες, επιδείξεις προϊόντων), οι οποίες μπορούν να επιφέρουν σημαντικές πωλήσεις στο μέλλον. Οι στόχοι δραστηριοτήτων όχι μόνο συμβάλλουν στην αποτελεσματική διαχείριση του χρόνου και την κατανομή των προσπαθειών του πωλητή στις διάφορες δραστηριότητες των πωλήσεων, αλλά δίνουν και κατευθυντήριες γραμμές στους νέους και άπειρους πωλητές. Γι' αυτό και οι επιχειρήσεις, θα πρέπει να θέτουν στόχους πωλήσεων, και στόχους δραστηριοτήτων, που αφορούν: Ημερήσιες επισκέψεις Παραγγελίες για νέα προϊόντα Επισκέψεις και Παραγγελίες από νέους πελάτες Σε σχέση με τους στόχους όγκου πωλήσεων, οι στόχοι δραστηριοτήτων βρίσκονται κάτω από τον απόλυτο έλεγχο των πωλητών, και η εκπλήρωση τους προϋποθέτει έναν αποτελεσματικό προγραμματισμό των ημερήσιων εργασιών και δρομολογίων, καθώς και ικανότητες διαχείρισης χρόνου από μέρους των πωλητών. Μειονεκτήματα στόχων δραστηριοτήτων. Καταρχήν οι πωλητές δεν υποκινούνται εύκολα να εκτελέσουν δραστηριότητες οι οποίες δεν συνδέονται άμεσα με τις πωλήσεις. Επιπλέον, η πληροφόρηση που είναι απαραίτητη για την αξιολόγηση των δραστηριοτήτων αυτών εμπεριέχεται στις αναφορές των πωλητών άρα γραφική εργασία από μέρους τους, αλλά και πιθανότητα παροχής στοιχείων που δεν αντανακλούν απόλυτα την πραγματικότητα. Επίσης, το γεγονός ότι οι πωλητές πραγματοποίησαν τις δραστηριότητες για τις οποίες έχουν τεθεί στόχοι δεν σημαίνει ότι η ποιότητα αυτών των δραστηριοτήτων ήταν η ενδεδειγμένη. Για την αντιμετώπιση των προβλημάτων αυτών, οι στόχοι δραστηριοτήτων θα πρέπει να τίθενται σε συνάρτηση με τους άλλους στόχους πωλήσεων. Η μη ποιοτική εκτέλεση των στόχων δραστηριοτήτων από μέρους του πωλητή αντανακλάται στους στόχους του όγκου πωλήσεων, κέρδους. Έτσι, οι στόχοι όγκου πωλήσεων, κέρδους, δαπανών μπορεί να αποτελούν το ποιοτικό κριτήριο για την αξιολόγηση της απόδοσης τους στόχους δραστηριοτήτων. Σελίδα 4 από 28

5 Στόχοι κέρδους: συνήθως καθορίζονται με βάση το μεικτό περιθώριο κέρδους (καθαρές πωλήσεις - κόστος πωληθέντων), ή ακόμα το περιθώριο συμβολής (μεικτό περιθώριο κέρδους - άμεσα έξοδα πωλήσεων). Οι υψηλές πωλήσεις δεν σημαίνουν αυτόματα και υψηλά κέρδη για την επιχείρηση, και γι' αυτό οι στόχοι κέρδους χρησιμοποιούνται όταν η επιχείρηση θέλει να δώσει μεγαλύτερη έμφαση στο κέρδος παρά στις πωλήσεις. Όπως οι στόχοι πωλήσεων, έτσι και οι στόχοι κέρδους μπορεί να καθοριστούν όχι μόνο για κάθε πωλητή, αλλά και για κάθε προϊόν και πελάτη. Οι στόχοι κέρδους θα πρέπει να χρησιμοποιούνται όταν οι πωλητές παίρνουν αποφάσεις που επηρεάζουν άμεσα την κερδοφορία της επιχείρησης, εκείνες που οι πωλητές μπορούν να επιλέξουν ποια προϊόντα να προωθήσουν ή έχουν κάποια ευελιξία στον καθορισμό της τιμής του προϊόντος. Τα μεικτά περιθώρια κέρδους πολύ συχνά διαφέρουν από προϊόν σε προϊόν και από πελάτη σε πελάτη. Βέβαια, οι πωλητές δίνουν έμφαση στα προϊόντα εκείνα που πωλούνται εύκολα ή συγκεντρώνονται στους πελάτες εκείνους με τους οποίους έχουν αναπτύξει καλές σχέσεις. Μπορεί όμως τα προϊόντα στα οποία δίνουν έμφαση οι πωλητές να έχουν υψηλό κόστος παραγωγής και συνεπώς χαμηλό περιθώριο κέρδους, και οι πελάτες με τους οποίους έχουν καλές σχέσεις οι πωλητές, και οι οποίοι πιθανόν να αγοράζουν μεγάλες ποσότητες, να μην αφήνουν μεγάλο κέρδος, γιατί: α) τα προϊόντα που αγοράζουν έχουν πολύ μικρό περιθώριο κέρδους β) παραγγέλνουν στη διάρκεια του έτους πολλές μικρές ποσότητες γ) διαπραγματεύονται σκληρά όχι μόνο τις τιμές του προϊόντος, αλλά και τους όρους πληρωμής δ) απαιτούν ιδιαίτερη εξυπηρέτηση. Σελίδα 5 από 28

6 Έτσι, με τη θέσπιση στόχων κέρδους, η επιχείρηση οδηγεί τις δραστηριότητες των πωλητών προς την κατεύθυνση εκείνη που αποφέρει τα μεγαλύτερα κέρδη και τους καθιστά υπεύθυνους για το τι και πού θα πρέπει να πουλάνε Προβλήματα των στόχων κέρδους :α)το περιθώριο κέρδους εξαρτάται από πολλούς παράγοντες που δεν ελέγχονται από τους πωλητές, όπως συνθήκες αγοράς, ανταγωνισμό, δυνατότητα διαπραγμάτευσης της τιμής. Επίσης, οι πωλητές δεν ελέγχουν τις δαπάνες παραγωγής του προϊόντος ή την τιμή αγοράς όταν αγοράζεται ή εισάγεται το προϊόν για μεταπώληση και έτσι δεν είναι αποκλειστικά υπεύθυνοι για το περιθώριο κέρδους. Στόχοι δαπανών: αφορούν ταξίδια, φαγητό, πωλητών, ψυχαγωγία πελατών, έρχονται να ευαισθητοποιήσουν πωλητές στα έξοδα που κάνουν κατά την εκτέλεση των καθηκόντων και να συνειδητοποιήσουν τη σημασία των δαπανών για την κερδοφορία στις επιχειρήσεις. Οι στόχοι δαπανών καθορίζονται είτε ως ποσοστό επί των πωλήσεων είτε σε απόλυτα νούμερα. Μια επιχείρηση μπορεί να ορίσει ότι τα έξοδα δεν θα υπερβαίνουν το 4% των πωλήσεων ή να ορίσει τα ανώτατα όρια εξόδων σε απόλυτα νούμερα Πάντως, πολλοί υποστηρίζουν ότι οι στόχοι δαπανών μπορεί να αποπροσανατολίσουν τις πωλητές από την πώληση αυτή κάθε αυτή. Αντί, οι πωλητές να ενδιαφέρονται για πωλήσεις και τακτικές επισκέψεις σε υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες, μπορεί να αρχίσουν περικοπή δαπανών και μείωση επισκέψεων. Συνδυασμός στόχων: Η χρησιμοποίηση τις τύπου στόχων δεν ενδείκνυται σε όλες τις περιπτώσεις. Όταν η επιχείρηση θέλει να πετύχει μια ισορροπία μεταξύ πωλήσεων, κέρδους και δραστηριοτήτων, μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα συνδυασμό αυτών των στόχων. Βέβαια, ο συνδυασμός στόχων μπορεί να αποδειχθεί μια περίπλοκη διαδικασία και οι πωλητές να έχουν δυσκολίες στο να κατανοήσουν Σελίδα 6 από 28

7 3 3.Α. Περιγράψτε συνοπτικά τις βασικές διαφορές μεταξύ Βιομηχανικού (B2B) και Καταναλωτικού Μάρκετινγκ σε ό,τι αφορά τη δομή της αγοράς, τα προϊόντα, την αγοραστική συμπεριφορά, τη διαδικασία λήψης απόφασης, τα κανάλια διανομής, την προβολή και την τιμή Η βιομηχανική αγορά είναι σχετικά σταθερή Η ζήτηση των βιομηχανικών προϊόντων είναι σχετικά σταθερή και πηγάζει από την τελική ζήτηση από τον καταναλωτή, η οποία δεν επηρεάζεται εύκολα από τον παραγωγό βιομηχανικών προϊόντων. Στην καταναλωτική αγορά διάφορες μέθοδοι προώθησης /μάρκετινγκ μπορούν να δημιουργήσουν μία αύξηση της συνολικής ζήτησης του προϊόντος. Κάτι αντίστοιχο όμως είναι πολύ δύσκολο να επιτευχθεί στη βιομηχανική αγορά. Για παράδειγμα, μια αύξηση στη ζήτηση εργαλειομηχανών από μέρους της αυτοκινητοβιομηχανίας προκύπτει από μία αύξηση στη ζήτηση αυτοκινήτων και όχι από την αύξηση του προϋπολογισμού προβολής των επιχειρήσεων που παράγουν εργαλειομηχανές. Πολυπλοκότητα της αγοραστικής διαδικασίας (buying process complexity). Η αγοραστική διαδικασία στη βιομηχανική αγορά χαρακτηρίζεται από μεγάλη πολυπλοκότητα, η οποία οφείλεται στους ακόλουθους παράγοντες: α) Στην ύπαρξη κανόνων, όρων και διαδικασιών που χρησιμοποιεί ο οργανισμός προκειμένου να προμηθευτεί προϊόντα και υπηρεσίες. β) Στη συμμετοχή διαφόρων τμημάτων / διευθύνσεων και στελεχών του οργανισμού στην αγοραστική διαδικασία. γ) Στην πολυπλοκότητα των τεχνικών και οικονομικών στοιχείων που πρέπει να αξιολογηθούν. δ) Στην επίδραση του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται ο οργανισμός. ε) Στα μεγάλα χρηματικά ποσά τα οποία διακινούνται στις βιομηχανικές συναλλαγές. Σελίδα 7 από 28

8 Βασικές Λειτουργίες της Διανομής. 1. Αγορά : από ενδιάμεσο δηλ μεταβίβαση ιδιοκτησίας και των κινδύνων 2. Πώληση: απόκτηση κυριότητας και πουλάει αφού έχει επαφές με πελάτες για παραγγελίες 3. Ταξινόμηση: συγκέντρωση μεγάλων ποσοτήτων ομοειδών προϊόντων σε αποθηκευτικό χώρο ώστε ο πελάτης να βρίσκει συγκεντρωμένες εναλλακτικές λύσεις 4. Χρηματοδότηση: υποκύπτει στο κόστος με δέσμευση κεφαλαίων και αποθηκευτικών χώρων 5. Αποθήκευση: ανάπτυξη αποθηκευτικών χώρων σε γεωγραφικές περιοχές για εξυπηρέτηση πρόσβασης πελατών και μεταφορά προϊόντων στον ιδιωτικό χώρο τους 6. Διαχώριση : εξασφάλιση ποιότητας και διαχωρισμός σε μικρότερες ποσότητες 7. Μεταφορά: φυσική διακίνηση και βελτιστοποίηση με εφοδιασμό αγοράς 8. Πληροφόρηση : πληροφορεί παραγωγούς για αντιδράσεις και εξελίξεις αγοράς 9. Ανάληψη ρίσκου : κίνδυνος απώλειας κεφαλαίων αν δεν διαθέσει προϊόντα στην αγορά με κέρδος Τα βασικά εργαλεία που μπορεί να χρησιμοποιήσει ο παραγωγός: 1. Διοικητική υποστήριξη= Η μεταφορά της τεχνογνωσίας επιχείρησης προς τα μέλη του δικτύου διανομής συμβάλλει τελικά στην αποτελεσματικότητα των ίδιων των ενδιάμεσων, αλλά και του δικτύου γενικότερα, κτίζοντας ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης μεταξύ των μελών του δικτύου διανομής. 2. Συνέδρια δικτύου = προκειμένου να ενημερωθούν για τα πλάνα και τις στρατηγικές της επιχείρησης, να εκφράσουν την άποψη τους και τον προβληματισμό τους για τις εξελίξεις στην αγορά, να επανεξετάσουν τις στρατηγικές διανομής των προϊόντων της επιχείρησης 3. Προστασία αγοράς = οι περισσότεροι ενδιάμεσοι ενδιαφέρονται πιο πολύ είναι η προστασία της τοπικής τους αγοράς από ανταγωνισμό εντός του δικτύου προερχόμενο από άλλους ενδιαμέσους που θα διαθέτουν τα ίδια προϊόντα. Στελεχώνοντας το κανάλι διανομής, η επιχείρηση θα πρέπει να έχει μια ξεκάθαρη στρατηγική, η οποία αφενός θα εξυπηρετεί τους στόχους κάλυψης της αγοράς και αφετέρου θα δίνει στους ενδιαμέσους που θα συμμετέχουν Σελίδα 8 από 28

9 στο δίκτυο της τα περιθώρια μιας σαφώς οριοθετημένης γεωγραφικής περιοχής στην οποία οι πωλήσεις τους δεν θα διακυβεύονται από τέτοιες ανταγωνιστικές πιέσεις. 4. Εμπορικά περιθώρια και προμήθειες= τα ισχυρότερα εργαλεία υποκίνησης του δικτύου των ενδιαμέσων είναι οι συμφωνίες που κάνει η επιχείρηση και οι στρατηγικές που αναπτύσσει σχετικά με τις προμήθειες και τα εμπορικά περιθώρια που διαθέτει προς τους ενδιαμέσους της. Σχεδιάζοντας την πολιτική αμοιβής των ενδιαμέσων, η επιχείρηση θα πρέπει να λάβει υπόψη της τρία βασικά σημεία: a) Το ύψος της αμοιβής που η αγορά έχει καθιερώσει ως ελάχιστη. b) Τα προγράμματα αμοιβής που προσφέρουν οι κυριότεροι ανταγωνιστές της στο δικό τους δίκτυο ενδιαμέσων (το οποίο αρκετά συχνά μπορεί να περιλαμβάνει ενδιαμέσους που συμμετέχουν και στο δικό της δίκτυο). c) Τα καθήκοντα που η επιχείρηση περιμένει να εκτελέσουν οι ενδιάμεσοι της στο πλαίσιο της στρατηγικής διανομής που επιδιώκει να υλοποιήσει, φροντίζοντας ώστε το σχέδιο της αμοιβής τους να ανταποκρίνεται και να εναρμονίζεται με αυτά. Σελίδα 9 από 28

10 4 Επιλέξτε και κατονομάστε συγκεκριμένη επιχείρηση παραγωγής βιομηχανικών προϊόντων. Επικεντρωθείτε σε ένα συγκεκριμένο προϊόν που παράγει η επιχείρηση και περιγράψτε το σύντομα. Κατατάξτε το συγκεκριμένο προϊόν σε ένα από τα τεταρτημόρια της μήτρας ρυθμού ανάπτυξης-μεριδίου αγοράς της Boston Consulting Group και τεκμηριώστε πλήρως την κατάταξη, κάνοντας αναφορά στα στοιχεία (δευτερογενή και πρωτογενή) που χρησιμοποιήσατε. Αγελάδες Μετρητών (Χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς, Υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς) : είναι προϊόντα στο στάδιο της ωριμότητας, τα οποία προσφέρουν χρηματικά ρευστά στην επιχείρηση. Έχουν ισχυρή ανταγωνιστική θέση και απολαμβάνουν οικονομίες κλίμακας και υψηλά περιθώρια κέρδους. Αστέρια (Υψηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς, Υψηλό σχετικό μερίδιο αγοράς) : είναι προϊόντα ηγέτες σε μια αναπτυσσόμενη με υψηλούς ρυθμούς αγορά. Είναι κερδοφόρα αλλά στη φάση αυτή απαιτούν σημαντικούς πόρους για την ανάπτυξη τους. Είναι οι μελλοντικές αγελάδες μετρητών. Σκυλιά (Χαμηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς, Χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς) : είναι αδύναμα και μη ελκυστικά προϊόντα με μικρό μερίδιο σε αγορά με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης. Βρίσκονται συνήθως είτε στο στάδιο της ωριμότητας είτε της πτώσης του κύκλου ζωής και συνήθως απαιτούν περισσότερα κεφάλαια από αυτά που αποφέρουν. Ερωτηματικά (Υψηλός ρυθμός ανάπτυξης αγοράς, Χαμηλό σχετικό μερίδιο αγοράς): είναι προϊόντα με μικρά μερίδια αγοράς σε αγορές που αναπτύσσονται με υψηλό ρυθμό. Απαιτούν σημαντικούς πόρους για να μείνουν ανταγωνιστικά αλλά αφήνουν μικρά περιθώρια κέρδους. 5 (Α) Να αναφέρετε τρεις βιομηχανικούς πελάτες της επιχείρησης, που διαφέρουν μεταξύ τους ανάλογα με το λόγο για τον οποίον αγοράζουν το συγκεκριμένο προϊόν και να εξηγήσετε τις διαφορές. Οι βιομηχανικοί πελάτες μπορούν να ταξινομηθούν στις κάτωθι τρεις κατηγορίες, ανάλογα με τον τύπο του οργανισμού που αντιπροσωπεύουν (Αυλωνίτης Γ., Γούναρης Σ., 2008, σελ. 35) : 1) Κάθε μορφή επιχειρήσεις, όπως βιομηχανικές και βιοτεχνικές επιχειρήσεις, κατασκευαστικές, εμπορικές (χονδρέμποροι, λιανέμποροι), επιχειρήσεις μεταφορών και υπηρεσιών (νομικές, συμβουλευτικές κλπ.). 2) Δημόσιες Υπηρεσίες και Οργανισμοί, όπως Κυβερνητικές Υπηρεσίες, ΟΤΑ, Δημόσιες Υπηρεσίες (ΔΕΚΟ) κλπ. 3) Ιδρύματα, όπως σχολεία, ιδρύματα υγείας και πρόνοιας (νοσοκομεία, ΜΚΟ, φυλακές κλπ.) Σελίδα 10 από 28

11 Επίσης, οι εμποροβιομηχανικές επιχειρήσεις ταξινομούνται σε χρήστες, σε κατασκευαστές Τελικών Βιομηχανικών Προϊόντων και σε Διανομείς και Χονδρέμπορους Βιομηχανικών Προϊόντων. Στην περίπτωση μας οι τρεις βασικοί τύποι πελατών που διαφέρουν μεταξύ τους ανάλογα με τον λόγο που αγοράζουν το εν λόγω προϊόν : ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΤΩΝ ΤΡΙΩΝ ΚΑΤΗΓΟΡΙΩΝ ΧΡΗΣΤΗΣ ΣΤΕΡΓΙΟ S/Ms ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ ΧΟΝΔΡΕΜΠΟΡΟΙ ΖΩΟΤΡΟΦΩΝ Τα προϊόντα που αγοράζει από τους μύλους είναι απαραίτητα για την παραγωγική τους διαδικασία Τα προϊόντα που προμηθεύονται τα συσκευάζει και τα πουλά με την δική τους ετικέτα (private label) Τα προϊόντα που αγοράζουν από τους μύλους τα μεταπωλούν σε άλλες βιομηχανικές/καταναλωτικές αγορές (Β) Να εξηγήσετε πως η ζήτηση για το συγκεκριμένο προϊόν από την πλευρά καθενός από τους τρεις βιομηχανικούς πελάτες επηρεάζεται από το χαρακτηριστικό της «παραγώγου ζητήσεως». Βασικό χαρακτηριστικό των βιομηχανικών αγορών αποτελεί η «παράγωγος ζήτηση», αφού η ζήτηση τους εξαρτάται από την τελική ζήτηση του καταναλωτή για προϊόντα ή υπηρεσίες (Αυλωνίτης Γ., Γούναρης Σ., 2008, σελ. 40). Αρχικά χαρακτηρίζεται από την αρχή της επιτάχυνσης, δηλ. μικρή αύξηση (μείωση) στη ζήτηση καταναλωτικών προϊόντων είναι δυνατό να οδηγήσει σε μια πολύ περισσότερο σημαντική αύξηση (μείωση) στη ζήτηση των βιομηχανικών αγαθών. Για αυτό ακριβώς το λόγο και η ζήτηση για βιομηχανικά προϊόντα είναι γενικότερα και ιδιαίτερα στο βραχυχρόνιο διάστημα ανελαστική, λόγω του ότι οι βιομηχανικοί αγοραστές δεν μπορούν να αλλάζουν γρήγορα και εύκολα την παραγωγική τους διαδικασία και τις μεθόδους που χρησιμοποιούν σε αυτή. Έτσι, η συνολική ζήτηση για πολλά βιομηχανικά προϊόντα δεν επηρεάζεται από αλλαγές στην τιμή τους, σε μεγάλο βαθμό (Αυλωνίτης Γ., Γούναρης Σ., 2008, σελ. 41). 6Εξηγήστε ποιος είναι ο κατάλληλος τύπος πωλητή που θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει η επιχείρηση-παραγωγός για την προσέγγιση καθενός από τους τρεις βιομηχανικούς πελάτες. - Για τα S/Ms ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ, ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, χρειάζεται είτε ο λήπτης παραγγελιών ή ο εμπορικός πωλητής. Ο πρώτος, οποίος θα έρχεται σε επαφή με τον πελάτη στο σημείο πώλησης θα παίρνει την παραγγελία, θα ελέγχει τα αποθέματα του προϊόντος και θα Σελίδα 11 από 28

12 καθορίζει το ύψος της. Ο δεύτερος θα είναι μικρής ηλικίας για ευκολία γεωγραφικής μετάβασης και εύκολης μετακίνησης, πανεπιστημιακής μόρφωσης και θα πρέπει να εργαστεί σκληρά για να έχει εξέλιξη. Είναι ένας δημιουργικός πωλητής αφού στην πρώτη επίσκεψή του στον πελάτη προσπαθεί να τον πείσει να αγοράσει το προϊόν, στις επόμενες επισκέψεις του διαπραγματεύεται για το χώρο που θα δοθεί στο ράφι, για την προώθηση του προϊόντος και για το ύψος των αποθεμάτων. - Για την περίπτωση της εταιρείας παρασκευής αρτοσκευασμάτων και γλυκών ΣΤΕΡΓΙΟΥ ο καταλληλότερος τύπος πωλητή είναι αυτός που απευθύνεται σε επιχειρήσεις και οργανισμούς και ασχολείται και με την έγκαιρη παράδοση των παραγγελιών. Αυτός εμπλέκεται περισσότερο από ότι οι άλλοι τύποι πωλητών σε δραστηριότητες διασκέδασης των πελατών, όπως γεύματα, παρτίδες γκολφ κλπ. - Για την περίπτωση των χονδρεμπόρων ο καταλληλότερος τύπος πωλητή είναι αυτός του εμπορικού πωλητή, ο οποίος απευθύνεται σε εμπόρους/μεταπωλητές. Η βασική του διαφορά από τον λήπτη παραγγελιών έγκειται στο επίπεδο εξυπηρέτησης που προσφέρει στον πελάτη του και, κυρίως, στην εξυπηρέτηση μετά την πώληση. 7 Εξηγείστε ποια είναι τα κυριότερα χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών που επιβάλλουν την υιοθέτηση του Μάρκετινγκ των Σχέσεων και ποια είναι η βασική επιδίωξη ενός προγράμματος Μάρκετινγκ Σχέσεων. Δώστε τουλάχιστον δύο συγκεκριμένα παραδείγματα από βιομηχανικές (Β2Β) αγορές που να αναδεικνύουν πώς μια τέτοια στρατηγική εφαρμόζεται σε βιομηχανικές (Β2Β) αγορές. το Μάρκετινγκ Σχέσεων δεν αφορά το σύνολο των πελατών της επιχείρησης (σ.392) αλλά μόνον εκείνους των οποίων οι ανάγκες συμπίπτουν και εξυπηρετούν τις στρατηγικές προτεραιότητες της επιχείρησης. Επισημαίνοντας την παράμετρο αυτή οι φοιτητές θα πρέπει να δώσουν σχετικά παραδείγματα που να αναδεικνύουν πώς μια στρατηγική ΜΣ γίνεται πράξη μεταξύ πελατών και προμηθευτών Σελίδα 12 από 28

13 8 Έστω ότι είστε στη θέση του υπεύθυνου μάρκετινγκ μιας επιχείρησης η οποία παράγει διαφορετικούς τύπους ελατηρίων. Μεταξύ των πελατών σας συγκαταλέγονται βιομηχανίες και βιοτεχνίες κατασκευής στρωμάτων ύπνου, επιχειρήσεις παραγωγής επίπλων, επιχειρήσεις που τροφοδοτούν με υλικά καταστήματα επισκευής ηλεκτρικών συσκευών κλπ. Τι μορφή οργάνωσης των πωλητών θα πρέπει να έχει η επιχείρησή σας και ποια τα πλεονεκτήματα για την επιχείρηση αν υιοθετούσε τη μορφή που προτείνετε; Οι πωλητές της συγκεκριμένης επιχείρησης είναι τεχνικοί πωλητές (ενότητες και ). Επίσης, καθώς το προϊόν είναι ένα σχετικά απλό και μικρής αξίας ανά μονάδα προϊόντος αποκλείεται η λογική της συμβουλευτικής πώλησης (ενότητα , σελ. 259). Έτσι, η γεωγραφική οργάνωση (ενότητα 9.2) είναι η πλέον κατάλληλη και θα πρέπει να γίνει αναφορά των πλεονεκτημάτων της. Για τους ίδιους λόγους αποκλείεται και η λογική της οργάνωσης ανά προϊόν. 9 Τι είναι το Μάρκετινγκ των Σχέσεων; Εξηγείστε με ένα συγκεκριμένο παράδειγμα ποια χαρακτηριστικά των βιομηχανικών αγορών συμβάλλουν στην υιοθέτηση του μάρκετινγκ των σχέσεων από έναν προμηθευτή. Σελίδα 13 από 28

14 Σελίδα 14 από 28

15 Σελίδα 15 από 28

16 10 Τι ακριβώς είναι ο ιεραπόστολος πωλητής και ποιες είναι οι αρμοδιότητες του; Βάσει των αρμοδιοτήτων ενός τέτοιου πωλητή περιγράψτε τις βέλτιστες πρακτικές διοίκησης μιας ομάδας ιεραπόστολων. Πωλητές «ιεραπόστολοι» Ο πωλητής ιεραπόστολος δεν παίρνει παραγγελίες, αλλά απλώς ενημερώνει για τα προϊόντα του και να χτίσει τη φήμη της. Ιεραποστολικές» πωλήσεις/ Πωλητής= προσπαθεί να δημιουργήσει παραγγελίες επισκεπτόμενος τους πελάτες των πελατών του, προσφέροντας πληροφορίες για το προϊόν και αναπτύσσοντας προωθητικές ενέργειες. Ο πωλητής αυτός δεν κλείνει παραγγελίες. Ο τύπος αυτός του πωλητή, παρουσιάζει το προϊόν στον έμμεσο και όχι στον άμεσο πελάτη της επιχείρησης του και δεν κλείνει παραγγελίες ούτε παρέχει υποστήριξη μετά την πώληση. Για τον πωλητή -«ιεραπόστολο» ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται στη σχετική πείρα στα προϊόντα της επιχείρησης, στη φιλοδοξία και δυνατότητα εξέλιξης, καθώς και στα προσωπικά χαρακτηριστικά (ευχέρεια λόγου, πειστικότητα κτλ.). Η σωστή κάλυψη όλων των δυνητικών έμμεσων πελατών και η ικανότητα του πωλητή να κάνει μια σύντομη, σαφή και πειστική παρουσίαση των πλεονεκτημάτων του προϊόντος αποτελούν σημαντικά συστατικά της επιτυχίας στην «ιεραποστολική» πώληση. Επιδεικνύουν τα Σελίδα 16 από 28

17 χαρακτηριστικά του προϊόντος και πείθουν γι' αυτά παρά με την επίλυση των αγοραστικών προβλημάτων των πελατών. Συνεπώς, οι πωλητές-«ιεραπόστολοι» θα πρέπει να είναι ενεργητικοί και να διαθέτουν ευχέρεια λόγου. Επίσης, δεν είναι απαραίτητο να είναι επιθετικοί στο κλείσιμο της πώλησης, καθώς τα άτομα στα οποία απευθύνονται δεν αγοράζουν άμεσα από αυτούς. Δεν είναι απαραίτητο να είναι ιδιαίτερα συμπαθείς στους πελάτες, καθώς η ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων δεν είναι ιδιαίτερα σημαντική στην «ιεραποστολική» πώληση. Μάλιστα, η έλλειψη ευκαιριών, αφενός για την ανάπτυξη ικανοποιητικών σχέσεων με τους πελάτες, αφετέρου για την έξυπνη επίλυση των αγοραστικών προβλημάτων των πελατών, θεωρείται μία μη ελκυστική πλευρά της εργασίας του πωλητή-«ιεραπόστολου». Έχοντας υπόψη αυτά, θα απορούσε κανείς να υποστηρίξει ότι οι επιτυχημένοι πωλητές-«ιεραπόστολοι» είναι νέοι, με έντονη ενεργητικότητα και επιμονή στο να κάνουν πολλές επισκέψεις τους πελάτες. 11 Έστω ότι είστε Γενικός Διευθυντής μιας ελληνικής Γαλακτοβιομηχανίας η οποία δεν είναι ευχαριστημένη με τον προμηθευτή χάρτινων συσκευασιών γάλακτος που έχει και θέλει να τον αλλάξει Τι τύπο/μορφή προμήθειας αντιπροσωπεύει αυτή η περίπτωση και τι αυτό συνεπάγεται ; «Διαφοροποίηση αγορών / προμηθειών ρουτίνας ή τροποποιημένη επαναγορά», εξηγώντας συνοπτικά τις συνέπειες για την αγοραστική διαδικασία (αναθεώρηση προδιαγραφών προϊόντων / προμηθευτή, ενεργή αναζήτηση εναλλακτικών λύσεων, αύξηση αβεβαιότητας, κλπ) και τις σχέσεις εταιρείας αγοραστή με τον προμηθευτή της (διαμάχες και προστριβές), βλ. τόμο Γ, ενότητα , σελ να περιγράψει τα στάδια της διαδικασίας αγοραστικής απόφασης βιομηχανικών αγορών (βλ. ενότητα 2.1.1, σελ ), να εξηγήσει ποια τμήματα της επιχείρησης παίρνουν μέρος σε κάθε στάδιο (κατά την κρίση του, όπως για παράδειγμα στον πίνακα 2.3, σελ. 72) και να σχολιάσει συνοπτικά το ρόλο του κάθε τμήματος (ως επηρεάζοντα, χρήστη, ελεγκτή πληροφορίας, αγοραστή, αποφασίζοντα ή/και maven, βλ. σελ.69-70). Οι ρόλοι πρέπει να έχουν μια σύντομη τουλάχιστον αιτιολόγηση 3.2. Περιγράψτε την διαδικασία αγοραστικής απόφασης που θα ακολουθήσετε για να πάρετε την τελική απόφαση για την επιλογή προμηθευτή. Σε κάθε στάδιο της διαδικασίας αναφέρετε τις ενέργειες που γίνονται, ποιο ή ποια τμήματα της επιχείρησης παίρνουν μέρος σχολιάζοντας τον αντίστοιχο ρόλο τους. Η έρευνα, η αξιολόγηση και η τελική επιλογή ενός προμηθευτή αποτελεί μία από τις πιο σημαντικές πτυχές των δραστηριοτήτων των στελεχών μιας επιχείρησης. Προκειμένου ένας οργανισμός να καταφέρει να παράγει ποιοτικά προϊόντα, σε λογικές τιμές, με ακριβείς χρόνους παράδοσης πρέπει να δώσει μεγάλη προσοχή στην επιλογή του κατάλληλου προμηθευτή. Σελίδα 17 από 28

18 Η λήψη μιας αγοραστικής απόφασης εκ μέρους μιας επιχείρησης, είναι κρίσιμη και επηρεάζεται από πολλούς και ποικίλους παράγοντες. Τα κριτήρια επιλογής διακρίνονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες: τα ορθολογικά και τα συναισθηματικά κριτήρια. Τα ορθολογικά κριτήρια αφορούν κυρίως παράγοντες που μπορούν να μετρηθούν, όπως είναι το κόστος, η ποιότητα, ο συνεχής εφοδιασμός, το επίπεδο εξυπηρέτησης- πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά καθώς και οι όροι πίστωσης που προσφέρονται από τον πωλητή προς τον αγοραστή. Τα συναισθηματικά έχουν να κάνουν κυρίως με το επίπεδο των σχέσεων μεταξύ των συναλλασσόμενων μερών, τις αντιλήψεις και τις προσδοκίες του αγοραστή καθώς και το επίπεδο του κινδύνου που εμπεριέχεται σε μια αγορά, αν δεν υπάρχει προηγούμενη εμπειρία. ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Τα στάδια οι φάσης αγοράς είναι κοινά κατά την αγοραστική διαδικασία. Ανάλογα την μορφή προμήθειας, κάποια στάδια μπορεί να συγχωνευθούν ή να παραβλεφθούν (π.χ. τροποποιημένη ή άμεση επαναγορά). Τα 8 στάδια της αγοραστικής διαδικασίας είναι (Αυλωνίτης etal, 2008:58-60): Επισήμανση του προβλήματος και της ανάγκης για αγορά Πλαισίωση των προδιαγραφών και των αντίστοιχων ποσοτήτων Συγκεκριμενοποίηση των προδιαγραφών και των ποσοτήτων Αναζήτηση εν δυνάμει προμηθευτών και πρώτη αξιολόγηση Συγκέντρωση πληροφοριών και μελέτη των προσφορών Συγκριτική κρίση προσφορών και επιλογή προμηθευτή Σύναψη συμβολαίου προμήθειας και προσδιορισμός ποσοτήτων και τακτικότητας παραδόσεων παραγγελιών Παραλαβή και έλεγχος των προμηθειών και αδιάκοπη αξιολόγηση προμηθευτή 12 Επιλέξτε και κατονομάστε μια επιχείρηση παραγωγής βιομηχανικών προϊόντων. Από το σύνολο των μάκρο- και μίκρο μεταβλητών τμηματοποίησης καθορίστε αυτές που κατά τη γνώμη σας θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν από τη συγκεκριμένη επιχείρηση στη συγκεκριμένη βιομηχανική αγορά της. Αιτιολογείστε πλήρως τις απαντήσεις σας. Μάκρο και Μίκρο μεταβλητές τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς Μακρο-μεταβλητές τμηματοποίησης Μέγεθος. Ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ μπορεί να βρίσκει αρκετά χρήσιμη τη διαίρεση της αγοράς σύμφωνα με το μέγεθος του αγοράζοντος οργανισμού / πελάτη. Το μέγεθος του οργανισμού, που συχνά μετριέται με βάση τον αριθμό των απασχολουμένων ή το ύψος των πωλήσεών του, αλλά και τη φύση της αγοραστικής του συμπεριφοράς. Γεωγραφική θέση. Η μεταβλητή αυτή τμηματοποίησης είναι σημαντική, γιατί πολλοί οικονομικοί κλάδοι και πολλές οικονομικές δραστηριότητες συγκεντρώνονται σε ορισμένες γεωγραφικές περιοχές. Έτσι, έχει άμεση σχέση με τις αποφάσεις της επιχείρησης σχετικά με την οργάνωση των πωλήσεων και την κατανομή των πωλητών. Σελίδα 18 από 28

19 Χρήση του προϊόντος. Με βάση αυτή τη μεταβλητή, το σύνολο των βιομηχανικών αγοραστών ενός συγκεκριμένου βιομηχανικού προϊόντος μπορεί να διαιρεθεί σε δύο υποσύνολα. Στο ένα υποσύνολο ανήκουν αυτοί που χρησιμοποιούν το προϊόν, δηλαδή οι χρήστες ενώ στο άλλο ανήκουν αυτοί που δεν το χρησιμοποιούν, δηλαδή οι μη χρήστες. Δομή της λειτουργίας των Προμηθειών. Ένα άλλο μακρο-χαρακτηριστικό του αγοράζοντος οργανισμού που μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως μεταβλητή τμηματοποίησης είναι η δομή της λειτουργίας των προμηθειών (structure of the procurement function). Οι οργανισμοί με συγκεντρωτικό σύστημα προμηθειών συμπεριφέρονται διαφορετικά από εκείνους που έχουν υιοθετήσει αποκεντρωτικό σύστημα. Τεχνολογία. Η τεχνολογία που χρησιμοποιούν οι βιομηχανικοί αγοραστές στην παραγωγική τους διαδικασία επηρεάζει άμεσα τις αγοραστικές τους ανάγκες και γι' αυτό μπορεί να αποτελέσει μια σημαντική βάση για την τμηματοποίηση της αγοράς. Κλάδος οικονομικής δραστηριότητας. Επειδή κάθε κλάδος οικονομικής δραστηριότητας έχει ιδιαίτερες αγοραστικές ανάγκες, όπως και ιδιαίτερα προβλήματα ή πλεονεκτήματα, η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς με βάση τη μεταβλητή αυτή οδηγεί στην καλύτερη γνώση και ικανοποίηση των βιομηχανικών πελατών. Εφαρμογή ή τρόπος χρήσης του προϊόντος (product application). Επειδή ο σκοπός της αγοράς και ο τρόπος χρησιμοποίησης ενός βιομηχανικού προϊόντος συχνά διαφέρουν, ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ μπορεί να τμηματοποιήσει την αγορά με βάση τη συγκεκριμένη εφαρμογή του προϊόντος του. Η εφαρμογή ή ο τρόπος χρήσης του προϊόντος είναι μια σημαντική μεταβλητή τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς επειδή πίσω από κάθε χρήση υπάρχουν ιδιαίτερες ανάγκες που απαιτούν ειδικό μείγμα μάρκετινγκ. Τύπος /μορφή προμήθειας. Μια άλλη μακρο-μεταβλητή για την τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς είναι ο τύπος ή μορφή προμήθειας. Ο τρόπος προσέγγισης των οργανισμών που προβαίνουν σε απευθείας επαναγορές, διαφέρει από τον τρόπο προσέγγισης των οργανισμών που προβαίνουν σε τροποποιημένες επαναγορές ή σε οργανισμούς «νέου έργου». Τα τρία τμήματα της αγοράς αυτής, αναζητούν διαφορετικά πλεονεκτήματα. Για παράδειγμα οι νέοι πελάτες αναζητούν επεξηγηματικά φυλλάδια ενώ οι έμπειροι πελάτες αναζητούν προϊόν που να είναι συμβατό με τα υπάρχοντα συστήματα τους. Σελίδα 19 από 28

20 Μικρο-μεταβλητές τμηματοποίησης Κριτήρια επιλογής προϊόντων / προμηθευτών. Τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι βιομηχανικοί αγοραστές για την επιλογή προϊόντων / προμηθευτών μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ για την τμηματοποίηση της αγοράς. Εάν ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ καταλάβει τι ακριβώς αναζητούν τα διάφορα τμήματα των αγοραστών, τότε μπορεί να αναπτύξει μια πολιτική προϊόντος που να ανταποκρίνεται στις συγκεκριμένες ανάγκες του τμήματος που τον ενδιαφέρει Δομή της μονάδας λήψης των αποφάσεων. Η δομή της μονάδας λήψης των αποφάσεων, ή του Κέντρου Αγοραστικών Αποφάσεων, αποτελεί μία ακόμα μεταβλητή τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς. Στην περίπτωση αυτή, η βιομηχανική αγορά διαιρείται σε υποσύνολα πελατών ανάλογα με το ποιος συμμετέχει και σε ποια στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Στρατηγικές προμηθειών (purchasing strategies). Μία άλλη μεταβλητή τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς είναι η στρατηγική προμηθειών που ακολουθούν οι αγοράζοντες οργανισμοί. Η μεταβλητή αυτή οδηγεί στην αναγνώριση μικρο-τμημάτων της αγοράς. Καινοτομικότητα του οργανισμού (organizational innovativeness). Μερικοί οργανισμοί είναι περισσότερο καινοτόμοι και πρόθυμοι ν' αγοράσουν νέα βιομηχανικά προϊόντα απ' ότι άλλοι. Επειδή τα βιομηχανικά προϊόντα τείνουν να διαχέονται (diffused), να γίνονται δηλαδή αποδεκτά πιο γρήγορα σε μερικά τμήματα της αγοράς απ' ότι σε άλλα, η μικρο-τμηματοποίηση της αγοράς με βάση την καινοτομικότητα του οργανισμού επιτρέπει στον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ να αναγνωρίσει τα τμήματα εκείνα όπου θα πρέπει να συγκεντρωθούν όλες οι δραστηριότητες μάρκετινγκ και πωλήσεων όταν εισάγονται νέα προϊόντα στην αγορά. Προσωπικά χαρακτηριστικά. Διάφορες εμπειρικές έρευνες στο χώρο της αγοραστικής συμπεριφοράς οργανισμών έχουν δείξει ότι τα προσωπικά χαρακτηριστικά των ατόμων που συμμετέχουν στην αγοραστική απόφαση (δηλαδή ηλικία, εκπαίδευση, προσωπικότητα, στιλ λήψης απόφασης, αυτοπεποίθηση, τάση προτίμησης ή απoφυγής κινδύνου κτλ.) μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως μεταβλητές τμηματοποίησης, και ιδιαίτερα μικρο-τμηματοποίησης, της βιομηχανικής αγοράς. Βάση του μοντέλου των Wind και Cardozo (1974) μια βιομηχανική αγορά μπορεί να τμηματοποιηθεί σε δυο στάδια (ή διαφορετικά με τη βοήθεια δυο ξεχωριστών προσεγγίσεων) (βλ. σχ. υπό ενότητα 3.1.2). Στο πρώτο στάδιο (μακροτμηματοποίηση) χρησιμοποιώ ως βάση της τμηματοποίησης κάποιες μεταβλητές που αναφέρονται στα βασικά χαρακτηριστικά των οργανισμών κ βιομηχανικών επιχειρήσεων της Β2Β αγοράς που αποτελούν τους Β2Β πελάτες μου- (π.χ. κλάδος οικονομικής δραστηριότητας, μορφή προμήθειας, γεωγραφική τοποθεσία, μέγεθος, τρόπος χρήσης βιομηχανικού προϊόντος, βλ. σχ. υπό ενότητα 3.2.1). Στο δεύτερο στάδιο (μικρο-τμηματοποίηση) χρησιμοποιώ ως βάση της περαιτέρω τμηματοποίησης μου κάποιες μεταβλητές που σχετίζονται με τα χαρακτηριστικά της μονάδας λήψης αγοραστικών αποφάσεων κάθε οργανισμού κ βιομηχανικής επιχείρησης της B2B αγοράς μου, δηλαδή με τα χαρακτηριστικά των Κέντρων Αγοραστικών Αποφάσεων των Β2Β πελατών μου- και των μελών τους (π.χ. προσωπικά χαρακτηριστικά των μελών Κ.Α.Α, κριτήρια επιλογής προμηθευτών, στρατηγική & καινοτομικότητα οργανισμού, βλ. σχ. υπό - ενότητα 3.2.2). Σελίδα 20 από 28

21 Ένα πρώτο ερώτημα που θα μπορούσαμε να θέσουμε εδώ είναι αν και εφόσον είναι απαραίτητη η χρησιμοποίηση της μακρο-τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς στην οποία απευθύνεται η ABB. Θέτοντας το διαφορετικά, θα μπορούσαμε να σκεφτούμε ποια είναι τα πλεονεκτήματα από την εφαρμογή της συγκεκριμένης προσέγγισης αναφορικά με την τμηματοποίηση της συγκεκριμένης, και όχι μόνο, B2B αγοράς. Όπως αναφέρει ο Αυλωνίτης (1992), είναι σημαντικό κατά την τμηματοποίηση των B2B αγορών να χρησιμοποιούνται μεταβλητές τμηματοποίησης οι οποίες να οδηγούν σε τμήματα της αγοράς τα οποία θα είναι αρκετά μεγάλα, έτσι ώστε να προκαλούν οικονομικό ενδιαφέρον (σελ. 294). Θεωρούμε ότι οι περισσότερες μεταβλητές της μακρο-τμηματοποίησης μιας Β2Β αγοράς όντως οδηγούν σε δημιουργία τμημάτων με μεγάλο αριθμό Β2Β επιχειρήσεων. Έτσι, θα λέγαμε ότι είναι ουσιαστικό για την ΑΒΒ να δημιουργήσει, σε μια πρώτη φάση, τμήματα της αγοράς τα οποία θα αποτελούνται από Β2Β πελάτες οι οποίοι ενδεχομένως είτε θα δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο (π.χ. στην ναυτιλία, στην υγεία, στις μεταφορές), είτε θα λειτουργούν στην ίδια γεωγραφική περιοχή (π.χ. εντός ή εκτός Ελλάδας, στην Ευρώπη ή εκτός Ευρώπης), είτε θα έχουν το ίδιο μέγεθος (δλδ. μικροί και μεγάλοι Β2Β πελάτες/οργανισμοί) είτε τέλος θα χρησιμοποιούν ένα συγκεκριμένο βιομηχανικό προϊόν της με τον ίδιο τρόπο (π.χ. τους ημιαγωγούς θα τους χρησιμοποιούν είτε για τη δημιουργία drives για μεγάλα συστήματα υπολογιστών είτε για τη δημιουργία καλωδίων μεταφοράς υψηλής ποσότητας ρεύματος, δείτε σχ. στο το κομμάτι των applications ). Η εφαρμογή της μακρό-τμηματοποίησης από πλευράς της ΑΒΒ έχει επίσης το πλεονέκτημα ότι θα τη βοηθήσει να χρησιμοποιήσει με το καλύτερο δυνατό τρόπο διάφορες στρατηγικές Μάρκετινγκ που σχετίζονται με τα ίδια τα προϊόντα (βάση ενδεχομένως του τρόπου χρήσης του προϊόντος), την τιμολογιακή πολιτική (βάση ενδεχομένως του μεγέθους του Β2Β πελάτη) και την διανομή (βάση ενδεχομένως της γεωγραφικής περιοχής λειτουργίας του Β2Β πελάτη). Τέλος είναι σημαντικό να τονίσουμε ότι το πλεονέκτημα της σχετικά μεγάλης διάρκειας και εύκολης παρατήρησης των μακρό-μεταβλητών της τμηματοποίησης (βλ. σχ. εισαγωγή ενότητας 3.2. του Γ τόμου) είναι ένα επιπλέον στοιχείο που συνηγορεί υπέρ της χρήσης της μακροτμηματοποίησης. Οι μακρομεταβλητές τμηματοποίησης είναι: Κλάδος της οικονομικής δραστηριότητας Τύπος ή μορφή προμηθειών Γεωγραφική τοποθεσία Μέγεθος Τεχνολογία Δομή λειτουργίας προμηθειών Χρήση προϊόντος Εφαρμογή ή τρόπος χρήσης προϊόντος Σελίδα 21 από 28

22 Οι μικρομεταβλητές τμηματοποίησης είναι: Δομή της μονάδας λήψης των αποφάσεων Προσωπικά χαρακτηριστικά μελών K.A.A. Κριτήρια επιλογής προϊόντων Στρατηγική οργανισμού Καινοτομικότητα οργανισμού Στρατηγικές προμηθειών Στην περίπτωση της ΑΒΒ προτείνεται τμηματοποίηση τόσο με μάκρο, όσο και σε μίκρο επίπεδο. Καταρχάς, σε μακροεπίπεδο η ΑΒΒ θα πρέπει να επιλέξει εκείνα τα τμήματα της αγοράς τα οποία θα είναι αρκετά μεγάλα για να προσεγγιστούν αλλά και ενδιαφέροντα λόγω του μεγέθους τους για την οικονομική επίδοση της εταιρείας. Έτσι μπορεί να χρησιμοποιήσει ως κριτήριο το μέγεθος και να χωρίσει τις επιχειρήσεις πελάτες με βάση το ύψος των πωλήσεων και τον ετήσιο κύκλο εργασιών (Αυλωνίτης και Γούναρης και Παπαβασιλείου, 2008, σελ. 107). Ένα ακόμη κριτήριο μακροεπιπέδου μπορεί να είναι ο κλάδος δραστηριοποίησης, ή και η εφαρμογή και ο τρόπος χρήσης του προϊόντος. Για παράδειγμα ΤΜΗΜΑ 1: ΠΕΛΑΤΕΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΚΟΙΝΗΣ ΩΦΕΛΕΙΑΣ, που αγοράζουν ηλεκτρολογικό υλικό για κατασκευές και εγκαταστάσεις υποκαταστημάτων και διαφόρων υπηρεσιακών μονάδων σε όλη την Ελλάδα. Με το ίδιο κριτήριο, ΤΜΗΜΑ 2 μπορεί να δημιουργηθεί έτσι ώστε σε αυτό να περιλαμβάνονται πελάτες ξενοδοχεία ή γενικά επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον χώρο του τουρισμό και εμφανίζουν εποχική διακύμανση της ζήτησης. Σε ένα δεύτερο επίπεδο, μικροτμηματοποίησης, τα κριτήρια που προτείνονται είναι: τα κριτήρια επιλογής προϊόντων/προμηθευτών, αφού η ΑΒΒ ασχολείται σε μεγάλο βαθμό με ΔΕΚΟ και γενικά φορείς και πελάτες του δημόσιου τομέα, η προμήθεια των οποίων απαιτεί πολύ συγκεκριμένες και απαιτητικές διαδικασίες. Αντίστοιχα χρήσιμο είναι το κριτήριο αυτό και για κλάδους όπως αυτός της ναυτιλίας, ο ξενοδοχειακός, η υγεία και οι μεταφορές. Με βάση την ανωτέρω ανάλυση προτείνεται ο συνδυασμός μακρο και μικροτμηματοποίησης για τους ακόλουθους λόγους: Οι μακρομεταβλητές μπορούν να εντοπιστούν και να μετρηθούν σχετικά εύκολα Οι μακρομεταβλητές διαρκούν περισσότερο από άλλα κριτήρια τμηματοποίησης Οι μακρομεταβλητές δεν απαιτούν ιδιαίτερη γνώση ή οικειότητα με την αγορά ή τον πελάτη Οι μικρομεταβλητές βοηθούν στον εντοπισμό και την κατηγοριοποίηση των πελατών με βάση τα πιο ειδικά και εξατομικευμένα χαρακτηριστικά τους. Οι μικρομεταβλητές συμβάλλουν στην οριοθέτηση της αγοραστικής συμπεριφοράς και στην αποτελεσματικότερη διαχείριση κάθε τμήματος. Σελίδα 22 από 28

23 Η μικροτμηματοποίηση προσφέρει μια καλή βάση για την περαιτέρω ανάλυση μεγάλων, πιο γενικευμένων τμημάτων, έτσι ώστε να επιλέγεται κάθε φορά η καταλληλότερη πολιτική πωλήσεων και η πιο αποτελεσματική προσέγγιση των βιομηχανικών πελατών. Καταλήγοντας, είναι ενδεδειγμένο η ΑΒΒ να διαμορφώσει ένα πλαίσιο τμηματοποίησης στο οποίο θα συμπεριλάβει μάκρο και μίκρο μεταβλητές για να είναι σε θέση να υποδιαιρεί την αγορά σε υποσύνολα με βάση τις ανάγκες τους, να διακρίνει τις ομοιότητες των τμημάτων και να προσφέρει ίδια ή παρόμοια προϊόντα, να εντοπίζει κοινές αγοραστικές συμπεριφορές και να εφαρμόζει στρατηγικές που αναμένεται να οδηγήσουν σε ίδιες ή παρόμοιες αντιδράσεις στο μείγμα μάρκετινγκ (συνδυασμός πληροφοριών κεφ. 3, σελ. 98 και σελ. 106). 13Ποια είναι η σκοπιμότητα της χρήσης στόχων πωλήσεων; Ποιούς τύπους στόχων πωλήσεων γνωρίζετε; Και με ποιους τρόπους καθορίζεται το ύψος τους για κάθε τύπο; Χρησιμοποιείστε όσο το δυνατόν περισσότερα συγκεκριμένα παραδείγματα στην περιγραφή σας. Οι στόχοι πωλήσεων εξυπηρετούν πολλαπλούς σκοπούς: Οι στόχοι κατευθύνουν τους πωλητές :Είναι σημαντικό για τον πωλητή να γνωρίζει το στόχο ή τους στόχους που πρέπει να πετύχει. Ο στόχος κατευθύνει και ορίζει όλες τις προσπάθειες και τις ενέργειες που συνδέονται με την επίτευξη του. Οι στόχοι υποκινούν τους πωλητές :Οι στόχοι υποκινούν τους πωλητές να προσπαθήσουν να επιτύχουν συγκεκριμένα όρια απόδοσης. Οι στόχοι καθορίζουν το ύψος της προσπάθειας και την ενεργητικότητα που θα καταβάλουν οι πωλητές προκειμένου να επιτύχουν προκαθορισμένα αποτελέσματα. Η επίτευξη του δημιουργεί αίσθημα ικανοποίησης, συνοδεύεται από αναγνώριση, προαγωγή, χρηματικά και μη χρηματικά δώρα. Με τους στόχους ελέγχονται οι δραστηριότητες των πωλητών : Με τους στόχους των πωλήσεων μπορεί οι ενέργειες και οι δραστηριότητες των πωλητών να κατευθυνθούν προς μία επιθυμητή κατεύθυνση, που σε κάποια χρονική στιγμή μπορεί να είναι η ανεύρεση νέων πελατών, η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά, η συγκέντρωση χρηματικών οφειλών. Οι στόχοι συμβάλλουν στην αποτελεσματικότητα των συστημάτων αμοιβής: Ένας από τους πλέον συνήθεις τρόπους αμοιβής των πωλητών είναι ο συνδυασμός μισθού και προμήθειας ή bonus. Η προμήθεια ή το bonus αποτελούν ένα σημαντικό κίνητρο για τους πωλητές ώστε να αυξήσουν τις προσπάθειες τους, και οι στόχοι πωλήσεων ως βάση γι' αυτό το κίνητρο. Στα συνδυαστικά συστήματα αμοιβής μισθού και προμήθειας ή bonus οι πωλητές θα πρέπει να πετύχουν στόχο να τα λαμβάνουν Με τους στόχους ελέγχονται οι δαπάνες πωλήσεων :Με τους στόχους δαπανών πωλήσεων οι πωλητές μπορεί να εκτιμήσουν τη σημασία όχι μόνο των πωλήσεων, αλλά και των δαπανών πωλήσεων για την κερδοφορία της επιχείρησης. Με ρεαλιστικούς στόχους δαπανών πωλήσεων, οι δαπάνες αυτές μπορούν να περιοριστούν στο χαμηλότερο δυνατό επίπεδο. Σελίδα 23 από 28

24 Με τους στόχους αξιολογείται η απόδοση των πωλητών : Οι στόχοι πωλήσεων αποτελούν ένα αναπόσπαστο κομμάτι της αξιολόγησης της απόδοσης των πωλητών. Η σύγκριση των επιτευχθέντων αποτελεσμάτων με τους προκαθορισμένους στόχους δείχνει ποιοι πωλητές τους πέτυχαν, και ποιοι πωλητές δεν τα κατάφεραν. Η θετική απόδοση σε σύγκριση με τους στόχους μπορεί να αποτελέσει τη βάση για προαγωγές ή μισθολογικές αυξήσεις, ενώ η αρνητική απόδοση οδηγεί στην ανάλυση των αιτιών της αποτυχίας και στη λήψη διορθωτικών μέτρων. Μπορεί, η αδυναμία του πωλητή να πετύχει τους στόχους του να μην οφείλεται στο ότι δεν εκτελεί ικανοποιητικά την εργασία του αλλά είτε στο ότι οι στόχοι ήταν εξωπραγματικοί είτε στον έντονο ανταγωνισμό στην περιοχή πώλησης του πωλητή, που δεν είχε προβλεφθεί. σκοπιμότητα της χρήσης στόχων πωλήσεων: κατευθύνουν και υποκινούν τους πωλητές, ελέγχονται οι δραστηριότητές τους, συμβάλλουν στην αποτελεσματικότητα των συστημάτων αμοιβής, ελέγχονται οι δαπάνες πωλήσεων και αξιολογείται η απόδοσή τους (βλ. τόμο Γ, 8.1.1, σελ ) συνοπτικά τους τύπους στόχων πωλήσεων: όγκου πωλήσεων, στόχους δραστηριοτήτων, στόχους κερδών και δαπανών (βλ. τόμος Γ, 8.2, σελ ), αναφέροντας και τη δυνατότητα συνδυασμού στόχων, τρόπους καθορισμού του επιπέδου τους, ανάλογα με τον τύπο τους, δηλαδή με βάση τις προηγούμενες πωλήσεις ή τις δυνατότητες των περιοχών πώλησης ή τις εκτιμήσεις των πωλητών ή των διευθυντικών στελεχών (για τους στόχους όγκου πωλήσεων), με βάση τις εκτιμήσεις διοικητικών στελεχών, τις αναφορές των πωλητών προηγούμενων περιόδων και με βάση στοιχεία ερευνών αγοράς (για τους στόχους δραστηριοτήτων) και τέλος με βάση τους χρηματοοικονομικούς στόχους της επιχείρησης (για τους στόχους κερδών και δαπανών) (βλ. τόμος Γ, 8.3, σελ ). 14 Σελίδα 24 από 28

25 15 Σελίδα 25 από 28

26 16 17 Σελίδα 26 από 28

27 18 Σελίδα 27 από 28

28 Επιμέλεια : Βίκυ Βάρδα Σελίδα 28 από 28