Κεφάλαιο 10. Chapter 1. Δίαυλοι/Κανάλια Μάρκετινγκ: Παροχή Αξίας Πελατών

Transcript

1 Κεφάλαιο 10 Chapter 1 Δίαυλοι/Κανάλια Μάρκετινγκ: Παροχή Αξίας Πελατών

2 Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Εξηγήστε γιατί οι εταιρείες χρησιμοποιούν διαύλους/ κανάλια μάρκετινγκ και εξετάστε τις λειτουργίες αυτών των διαύλων. Εξετάστε την αλληλεπίδραση των μελών των διαύλων και πώς τα μέλη αυτά οργανώνονται για να επιτελέσουν το έργο του διαύλου. Προσδιορίστε τις κυριότερες εναλλακτικές διαύλων που έχει μια εταιρεία. Εξηγήστε πώς οι εταιρείες επιλέγουν, υποκινούν, και αξιολογούν τα μέλη των διαύλων. Εξετάστε τη φύση και τη σημασία του μάρκετινγκ και της ολοκληρωμένης διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας. 10-2

3 Περιπτωσιολογική Μελάτη Caterpillar-Ο Ζωτικός Ρόλος των Αντιπροσώπων Ιστορικό Η Caterpillar κυριαρχεί στις παγκόσμιες αγορές κατασκευαστικών και εξορυκτικών μηχανημάτων. Ως κλειδί της επιτυχίας εξαίρεται το έργο των ανεξάρτητων αντιπροσώπων, οι οποίοι παρέχουν υποστήριξη πελατών, ευφυία μάρκετινγκ, και πολλά περισσότερα. Το σύστημα διανομής αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οικοδόμηση συνεργασιών Το σύστημα διανομής είναι δομημένο σε μια βάση αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κοινών ονείρων. Η Caterpillar συνεργάζεται με αντιπροσώπους για να παρέχει αξίας στους πελάτες. Η Caterpillar βασίζεται σε αρχές, όπως η κερδοφορία των αντιπροσώπων, η εξαιρετική υποστήριξη αντιπροσώπων, οι προσωπικές σχέσεις, η συχνή, πλήρης, και έντιμη επικοινωνία και οι επιδόσεις των αντιπροσώπων. 10-3

4 Εφοδιαστικές Αλυσίδες και Δίκτυο Παροχής Αξίας Η παραγωγή και η διάθεση προϊόντων σε αγοραστές απαιτεί τη δημιουργία σχέσεων με «ανοδικούς» και «καθοδικούς» συνεργάτες της εφοδιαστικής αλυσίδας. Ανοδικοί: Εταιρείες που προμηθεύουν πρώτες ύλες, συστατικά μέρη, ανταλλακτικά, και άλλα απαραίτητα στοιχεία για γη δημιουργία ενός προϊόντος. Καθοδικοί: Συνεργάτες διαύλων μάρκετινγκ που συνδέουν την εταιρεία με τον πελάτη. 10-4

5 Εφοδιαστικές Αλυσίδες και Δίκτυο Παροχής Αξίας Δίκτυο παροχής αξίας: Το δίκτυο που συνίσταται από την εταιρεία, τους προμηθευτές, τους διανομείς, και τους τελικούς καταναλωτές που «συνεργάζονται» μεταξύ τους για να βελτιώσουν την επίδοση του συνολικού συστήματος στην παροχή αξίας στους πελάτες. Οι δίαυλοι μάρκετινγκ αντιπροσωπεύουν την καθοδική πλευρά του δικτύου παροχής αξίας. 10-5

6 Φύση και Σπουδαιότητα των Διαύλων Μάρκετινγκ Δίαυλος μάρκετινγκ: Μια ομάδα αλληλεξαρτώμενων οργανισμών που βοηθούν ώστε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία να καταστεί διαθέσιμη προς χρήση ή κατανάλωση από καταναλωτές ή επιχειρήσεις. 10-6

7 Φύση και Σπουδαιότητα των Διαύλων Μάρκετινγκ Πώς τα μέλη των διαύλων παρέχουν αξία: Η χρήση διαμεσολαβητών απορρέει από την μεγαλύτερη αποτελεσματικότητά τους όσον αφορά στη διαθεσιμότητα προϊόντων σε αγορές-στόχους. Τα μέλη του διαύλου προσφέρουν στην εταιρεία περισσότερα απ όσα αυτή μπορεί να πετύχει μόνη της όσον αφορά σε: Επαφές Εμπειρία Εξειδίκευση Κλίμακα λειτουργιών 10-7

8 Φύση και Σπουδαιότητα των Διαύλων Μάρκετινγκ Βασικές λειτουργίες εκτελούμενες από τα μέλη των διαύλων: Ολοκλήρωση συναλλαγών: Πληροφόρηση Προώθηση/προβολή Επαφή Συνταίριασμα Διαπραγμάτευση Εκπλήρωση συναλλαγών: Φυσική διανομή Χρηματοδότηση Ανάληψη κινδύνου 10-8

9 Φύση και Σπουδαιότητα των Διαύλων Μάρκετινγκ Αριθμός επιπέδων διαύλου: Ο αριθμός των ενδιάμεσων επιπέδων καταδεικνύει το μέγεθος [μήκος] ενός διαύλου. Δίαυλοι άμεσου μάρκετινγκ Δεν έχουν ενδιάμεσα επίπεδα μεταξύ του κατασκευαστή και του πελάτη. Δίαυλοι έμμεσου μάρκετινγκ Εμπεριέχουν ένα ή περισσότερους διαμεσολαβητές. Όλοι οι οργανισμοί μέσα στο δίαυλο συνδέονται με διάφορους τύπους ροών. 10-9

10 Συμπεριφορά και Οργάνωση Διαύλου Ο δίαυλος είναι πλέον αποτελεσματικός όταν: Σε κάθε μέλος ανατίθενται καθήκοντα που μπορεί να επιτελέσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Όλα τα μέλη συνεργάζονται προς επίτευξη των συνολικών στόχων του διαύλου. Εάν δεν συμβαίνει αυτό, προκύπτουν συγκρούσεις: Οριζόντια σύγκρουση προκύπτει μεταξύ εταιρειών που βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο διαύλου (π.χ., λιανοπωλητής με λιανοπωλητή). Κάθετη σύγκρουση προκύπτει μεταξύ διαφορετικών επιπέδων του ιδίου διαύλου (π.χ. χονδρέμπορος με λιανοπωλητή) Κάποια σύγκρουση μπορεί να είναι και υγιής ανταγωνισμός

11 Συμπεριφορά και Οργάνωση Διαύλου Συμβατικός δίαυλος διανομής: Αποτελείται από έναν ή περισσότερους ανεξάρτητους παραγωγούς, χονδρεμπόρους, και λιανοπωλητές, κάθε ένας εκ των οποίων αποτελεί μια ξεχωριστή επιχείρηση, επιδιώκοντας τη μεγιστοποίηση των κερδών τους ακόμη και σε βάρος των κερδών του συστήματος συνολικά. Σύστημα καθέτου μάρκετινγκ (ΣΚΜ): Μια δομή διαύλων διανομής στην οποία παραγωγοί, χονδρέμποροι και λιανοπωλητές ενεργούν ως ένα ενιαίο σύστημα. Ένα μέλος του διαύλου κατέχει τους άλλους, συμβάλλεται με αυτούς, ή έχει τόση δύναμη που όλοι συνεργάζονται

12 Συμπεριφορά και Οργάνωση Διαύλου Τύποι συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ: Εταιρικό ΣΚΜ Συμβατικό ΣΚΜ Οργανισμός franchise [δικαιόχρησης] Διαχειριζόμενο ΣΚΜ 10-12

13 Συμπεριφορά και Οργάνωση Διαύλου Εταιρικό ΣΚΜ: Σύστημα κάθετου μάρκετινγκ που συνδυάζει διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής υπό μια και μόνη ιδιοκτησία. Η ηγεσία του διαύλου εδραιώνεται μέσω συνιδιοκτησίας. Συμβατικό ΣΚΜ: Σύστημα κάθετου μάρκετινγκ στο οποίο ανεξάρτητες εταιρείες σε διαφορετικά επίπεδα παραγωγής/διανομής συμπράττουν μεταξύ τους μέσω συμβάσεων για να πετύχουν περισσότερες οικονομίες κλίμακας απ ότι θα μπορούσε να πετύχει κάθε εταιρεία ξεχωριστά

14 Συμπεριφορά και Οργάνωση Διαύλου Οι οργανώσεις δικαιόχρησης [franchise] αποτελούν συνήθη μορφή συμβατικού συστήματος κάθετου μάρκετινγκ. Τύποι οργανισμών δικαιόχρησης [franchise]: Σύστημα δικαιόχρησης λιανεμπορίου χρηματοδοτούμενου από κατασκευαστές: Η Ford και το δίκτυο των διά δικαιόχρησης ανεξαρτήτων αντιπροσώπων Σύστημα δικαιόχρησης χονδρεμπορίου χρηματοδοτούμενου από κατασκευαστές: Οι αδειοδοτημένες εταιρείες εμφιάλωσης της Coca-Cola Σύστημα δικαιόχρησης λιανικού εμπορίου χρηματοδοτούμενο από εταιρείες παροχής υπηρεσιών: McDonald s, Avis, και Holiday Inn 10-14

15 Συμπεριφορά και Οργάνωση Διαύλου Συστήματα οριζόντιου μάρκετινγκ: Δύο ή περισσότερες εταιρείες σε ένα επίπεδο συνεταιρίζονται με σκοπό να ακολουθήσουν μια νέα ευκαιρία μάρκετινγκ. Σύστημα πολλαπλών διαύλων διανομής: Προκύπτει όταν μια μεμονωμένη εταιρεία εγκαθιστά δύο ή περισσότερους διαύλους μάρκετινγκ για να προσεγγίσει ένα ή περισσότερα τμήματα πελατών. Ονομάζεται επίσης και σύστημα υβριδικών διαύλων μάρκετινγκ

16 Συμπεριφορά και Οργάνωση Διαύλου Αλλαγή οργάνωσης διαύλου: Παράκαμψη διαμεσολαβητών προκύπτει όταν παραγωγοί προϊόντων και υπηρεσιών αποκλείουν παραδοσιακούς διαμεσολαβητές ή αντικαθιστούν μεταπωλητές με ριζοσπαστικούς νέου τύπου διαμεσολαβητές

17 Αποφάσεις Σχεδιασμού Διαύλου Ανάλυση αναγκών καταναλωτών Καθορισμός αντικειμενικών στόχων διαύλου Αναγνώριση βασικών εναλλακτικών Αξιολόγηση βασικών εναλλακτικών 10-17

18 Αποφάσεις Σχεδιασμού Διαύλου Ανάλυση αναγκών καταναλωτών: Απαιτεί απαντήσεις σε βασικά ερωτήματα για να συμβάλλει στον καθορισμό των αναγκών των πελατών: Θέλουν οι καταναλωτές να αγοράσουν από κοντινές περιοχές ή είναι πρόθυμοι να διανύσουν μεγάλες αποστάσεις; Προτιμούν καταστήματα με εύρος ποικιλίας ή προτιμούν ειδικά καταστήματα; Θέλουν οι καταναλωτές πολλές πρόσθετες υπηρεσίες; Η εταιρεία πρέπει να σταθμίσει τις ανάγκες έναντι του κόστους και τις προτιμήσεις τιμής των καταναλωτών

19 Αποφάσεις Σχεδιασμού Διαύλου Καθορισμός αντικειμενικών στόχων διαύλου: Οι στόχοι διατυπώνονται με όρους στοχευμένων επιπέδων παροχής υπηρεσιών στους πελάτες. Οι στόχοι του διαύλου επηρεάζονται από: Το κόστος Τη φύση της εταιρείας Τα προϊόντα της εταιρείας Τους διαμεσολαβητές μάρκετινγκ Τους ανταγωνιστές Το περιβάλλον 10-19

20 Αποφάσεις Σχεδιασμού Διαύλου Αναγνώριση βασικών εναλλακτικών: Τύποι διαμεσολαβητών: Προσωπικό πωλήσεων της εταιρείας, αντιπρόσωποι κατασκευαστή [βιομηχανικοί], ή διανομείς βιομηχανικών προϊόντων Αριθμός διαμεσολαβητών μάρκετινγκ: Εντατική, επιλεκτική, ή αποκλειστική διανομή Ευθύνες των μελών του διαύλου 10-20

21 Αποφάσεις Σχεδιασμού Διαύλου Η αξιολόγηση των βασικών εναλλακτικών εμπεριέχει σύγκριση της εναλλακτικής με: Οικονομικά κριτήρια: Μια εταιρεία συγκρίνει τις πιθανές πωλήσεις, το πιθανό κόστος, και την πιθανή κερδοφορία διαφόρων εναλλακτικών διαύλων. Θέματα ελέγχου: Πώς και σε ποιον θα πρέπει να δίδεται ο έλεγχος; Κριτήρια προσαρμογής: Εξέταση της μακροπρόθεσμης δέσμευσης του διαύλου έναντι της ευελιξίας του

22 Αποφάσεις Διαχείρισης Διαύλου Επιλογή μελών διαύλου Διαχείριση μελών διαύλου και παροχή κινήτρων σε αυτά: Διαχείριση σχέσεων με συνεργάτες Αξιολόγηση μελών διαύλου 10-22

23 Δημόσια Πολιτική και Αποφάσεις Διανομής Αποκλειστική διανομή Αποκλειστική αντιπροσωπεία Συμφωνίες αποκλειστικής περιοχής Δεσμευτικές συμφωνίες 10-23

24 Marketing Logistics [Φυσική Διανομή και Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Marketing logistics (φυσική διανομή): Σχεδιασμός, εφαρμογή, και έλεγχος της φυσικής ροής προϊόντων, υπηρεσιών και σχετικών πληροφοριών από τους τόπους προέλευσης στους τόπους κατανάλωσης, με στόχο την εκπλήρωση των απαιτήσεων των πελατών έναντι κάποιου κέρδους. Περιλαμβάνει το σύνολο της εφοδιαστικής αλυσίδας: Εξερχόμενη διανομή Εισερχόμενη διανομή Αντίστροφη διανομή 10-24

25 Marketing Logistics [Φυσική Διανομή και Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Τελευταία δίδεται μεγαλύτερη έμφαση στη φυσική διανομή επειδή: : Οι εταιρείες μπορούν να αποκομίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όταν η φυσική διανομή έχει ως αποτέλεσμα καλύτερες υπηρεσίες ή χαμηλότερες τιμές. Η βελτίωση της φυσικής διανομής μπορεί να χαμηλώσει το κόστος Η αυξημένη ποικιλία προϊόντων δημιούργησε την ανάγκη διαχείρισης βελτιωμένης φυσικής διανομής. Οι βελτιώσεις στην τεχνολογία πληροφοριών έχει δημιουργήσει το μέσο για μεγαλύτερα οφέλη στην αποτελεσματικότητα της διανομής

26 Marketing Logistics [Φυσική Διανομή και Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Στόχοι του συστήματος φυσικής διανομής: Παρέχει ένα στοχευμένο επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών στο ελάχιστο κόστος. Κυριότερες λειτουργίες φυσικής διανομής: Αποθήκευση Διαχείριση αποθεμάτων Μεταφορά Διαχείριση πληροφοριών φυσικής διανομής 10-26

27 Marketing Logistics [Φυσική Διανομή και Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Αποθήκευση: Πόσες, τι είδους και που; Αποθήκες Κέντρα διανομής Αυτοματοποιημένες αποθήκες Διαχείριση αποθεμάτων: Πρέπει να υπάρχει ισορροπία μεταξύ των πάρα πολλών και των πολύ λίγων αποθεμάτων Συστήματα φυσικής διανομής σε ακριβή χρόνο [Just-in-time] Τεχνολογία αναγνώρισης ραδιο-συχνότητας [RFID] ή «έξυπνης ετικέτας»

28 Marketing Logistics [Φυσική Διανομή και Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Εναλλακτικές Μεταφοράς: Αερομεταφορείς Διαδίκτυο Συνδυασμένη μεταφορά Piggyback [σιδηρόδρομος + φορτηγά], fishyback [υδάτινα μέσα + φορτηγά], trainship [σιδηρόδρομοι + υδάτινα μέσα] Φορτηγά Σιδηρόδρομοι Υδάτινοι μεταφορείς Αγωγοί 10-28

29 Ολοκληρωμένη Διαχείριση Φυσικής Διανομής Ολοκληρωμένη διαχείριση φυσικής διανομής: Η έννοια της φυσικής διανομής που δίνει έμφαση στην ομαδική εργασία, τόσο μέσα στην εταιρεία όσο και μεταξύ όλων των οργανισμών διαύλων μάρκετινγκ, με στόχο τη μεγιστοποίηση της επίδοσης ολόκληρους του συστήματος διανομής. Απαιτεί: Διατμηματική ομαδική εργασία μέσα στην εταιρεία Δημιουργία συνεργασιών φυσικής διανομής Παροχείς φυσικής διανομής 3PL [third-party-logistics] 10-29

30 Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Εξηγήστε γιατί οι εταιρείες χρησιμοποιούν διαύλους/ κανάλια μάρκετινγκ και εξετάστε τις λειτουργίες αυτών των διαύλων. Εξετάστε την αλληλεπίδραση των μελών των διαύλων και πώς τα μέλη αυτά οργανώνονται για να επιτελέσουν το έργο του διαύλου. Προσδιορίστε τις κυριότερες εναλλακτικές διαύλων που έχει μια εταιρεία. Εξηγήστε πώς οι εταιρείες επιλέγουν, υποκινούν, και αξιολογούν τα μέλη των διαύλων. Εξετάστε τη φύση και τη σημασία του μάρκετινγκ και της ολοκληρωμένης διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας

31 Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-31