Αναπτύσσοντας Πωλητές Ηγέτες!

Transcript

1 Αναπτύσσοντας Πωλητές Ηγέτες! Έρευνα του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ (A.LA.R.M.) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών 1 Νικόλαος Παναγόπουλος (npanag@aueb.gr), Λέκτορας Μάρκετινγκ ΟΠΑ Γεώργιος Αυλωνίτης, (avlonitis@aueb.gr), Καθηγητής Μάρκετινγκ ΟΠΑ Χρήστος Τζόλας (Xristos.Tzolas@vodafone.com), Account Manager, Vodafone S.A. Νικόλαος Σκυλογιάννης, (skilogiannis.nikos@nbg.gr), Account Manager, Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Πολλά έχουν γραφτεί σχετικά με τη σημασία της άσκησης ηγεσίας (leadership) στο τμήμα πωλήσεων. Παρόλα αυτά, όμως, οι προσπάθειες των εταιρειών, των εκπαιδευτών, των συμβούλων, καθώς και των πανεπιστημιακών ερευνητών έχουν εστιάσει αποκλειστικά στο πώς τα διοικητικά στελέχη στα ανώτερα ιεραρχικά κλιμάκια μιας επιχείρησης εκδηλώνουν ηγετική συμπεριφορά ούτως ώστε να ασκηθεί επίδραση στους πωλητές. Αν και η σημασία της άσκησης της κατάλληλης μορφής ηγεσίας από την ανώτερη διοίκηση προς τους πωλητές είναι αναμφισβήτητη, παραμένει αναπάντητο το ερώτημα του εάν και κατά πόσον έχει νόημα να συζητάμε για ηγεσία στη βάση της ιεραρχίας μιας επιχείρησης, δηλαδή στο επίπεδο των εργαζομένων. Μια σημαντικότατη ομάδα εργαζομένων αποτελούν οι πωλητές μιας Β2Β επιχείρησης. Ο λόγος; Οι πωλητές έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στη δημιουργία εσόδων και στη διατήρηση των σχέσεων με τους πελάτες από οποιαδήποτε άλλη ομάδα εργαζομένων. Δυστυχώς όμως, αντίθετα με άλλους εργαζόμενους, οι πωλητές αναλώνουν το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου εργασίας τους εκτός επιχείρησης, σε ταξίδια, μετακινήσεις, παρουσιάσεις και επισκέψεις πωλήσεων. Με άλλα λόγια, οι πωλητές εργάζονται υπό καθεστώς φυσικής, κοινωνικής και ψυχολογικής απομόνωσης από την υπόλοιπη εταιρεία. Αυτό κάνει τις δραστηριότητές τους λιγότερο ορατές στη διοίκηση και λιγότερο δεκτικές στις προσπάθειες ελέγχου, υποκίνησης 1 Η παρούσα έρευνα απετέλεσε τη βάση της διπλωματικής εργασίας των κκ. Χρήστου Τζόλα και Νικόλαου Σκυλογιάννη ως μερική εκπλήρωση για τη λήψη των Μεταπτυχιακών τους Διπλωμάτων από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Επιβλέπων καθηγητής των εργασιών διετέλεσε ο Δρ. Παναγόπουλος, ο οποίος και επέβλεψε το σχεδιασμό, οργάνωση και υλοποίηση της έρευνας. Θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τη διοίκηση των εταιρειών αλλά και τους πωλητές που αγκάλιασαν και αυτήν την έρευνά μας, συνεισφέροντας σημαντικά στην βελτίωση της γνώσης όλων μας γύρω από το τι κάνει τους πωλητές καλύτερους. 1

2 και καθοδήγησης (coaching). Ως εκ τούτου, θα ήταν σκόπιμο να κατανοήσουμε το πώς μπορεί μία επιχείρηση να κάνει τους πωλητές της ικανούς να διαχειρίζονται τους εαυτούς τους. Εξάλλου, οι πλέον καινοτομικές επιχειρήσεις σήμερα εστιάζουν στην ανάπτυξη τέτοιων ικανοτήτων στο δυναμικό πωλήσεών τους, ως άμεσο αποτέλεσμα των πιο επίπεδων εταιρικών δομών, καθώς και των νέων διοικητικών πρακτικών στο χώρο της εργασίας (π.χ., ενδυνάμωση-empowerment). Ένας άλλος λόγος, ίσως πιο σημαντικός, είναι και η αβεβαιότητα και ρευστότητα των σημερινών αγορών που δημιουργεί την επιτακτική ανάγκη για αυτόδιαχείριση και αυτό-ηγεσία. Για όλους αυτούς τους λόγους, προχωρήσαμε στην διερεύνηση του εάν, πώς και γιατί πρέπει να αναπτυχθεί η ικανότητα αυτό-ηγεσίας στους πωλητές. Ας σημειωθεί ότι η παρούσα έρευνα αποτελεί την πρώτη διεθνώς προσπάθεια κατανόησης του υπό εξέταση ζητήματος. Η ταυτότητα της έρευνας παρουσιάζεται στον Πίνακα 1. Ερευνητικό Σχέδιο Οι γράφοντες συνέλεξαν στοιχεία μέσω δομημένου ερωτηματολογίου το οποίο απευθύνονταν στους πωλητές 5 μεγάλων επιχειρήσεων, οι οποίες δραστηριοποιούνται στη φαρμακευτική αγορά, στην αγορά τηλεπικοινωνιών και στην αγορά χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. Ακολουθώντας τον κώδικα δεοντολογίας διεξαγωγής επιστημονικών ερευνών δεν αναφέρουμε τα ονόματα των εταιρειών που συμμετείχαν στο δείγμα. Διαδικασία Συλλογής Δεδομένων Οι πωλητές συμπλήρωσαν το ερωτηματολόγιο της έρευνας κατά τη διάρκεια συναντήσεων πωλήσεων, εκπαιδευτικών ημερίδων ή άλλων εταιρικών εκδηλώσεων. Μοιράσθηκαν 406 ερωτηματολόγια σε αντίστοιχο αριθμό πωλητών και 305 πωλητές επέστρεψαν ορθά συμπληρωμένο το ερωτηματολόγιο. Το ποσοστό ανταπόκρισης στην έρευνα είναι της τάξεως του 75%. Δείγμα Οι πωλητές του δείγματος είχαν μία μέση ηλικία 34 ετών και μία μέση εμπειρία 7 ετών στο επάγγελμα των πωλήσεων. Πίνακας 1. Ταυτότητα της Έρευνας 2. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 2.1. Τι είναι η αυτό-ηγεσία; Σε τι ακριβώς όμως αναφερόμαστε όταν μιλάμε για αυτό-ηγεσία; Πρόκειται για τη διαδικασία αυτό-επιρροής μέσω της οποίας οι πωλητές επιτυγχάνουν να καθοδηγήσουν και να υποκινήσουν τον εαυτό τους, κάτι που είναι απαραίτητο προκειμένου να εκτελέσουν την εργασία τους με τον επιθυμητό από τη διοίκηση τρόπο. Με άλλα λόγια, η αυτό-ηγεσία συνδέεται με ψυχολογικές διαδικασίες οι οποίες βασικό στόχο έχουν να κάνουν το άτομο να ηγηθεί των συμπεριφορών του μέσα από την απάντηση τριών βασικών ερωτημάτων: Τι καθήκοντα θα πρέπει να εκτελεστούν σύμφωνα με τη διοίκηση; Πώς θα πρέπει να εκτελεστούν αυτά τα καθήκοντα; 2

3 Γιατί θα πρέπει να εκτελεστούν τα καθήκοντα; Στον Πίνακα 2 παραθέτουμε τις συμπεριφορές που συναποτελούν την έννοια της αυτόηγεσίας, όπως προέκυψαν από την έρευνα. Συμπεριφορές Ερμηνεία-Παραδείγματα Αυτό-παρατήρηση Ο πωλητής παρατηρεί προσεχτικά τη συμπεριφορά του θέτοντας ερωτήσεις στον εαυτό του. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την κατανόηση του πότε και γιατί συμπεριφέρεται με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Για παράδειγμα, ο πωλητής μπορεί να αναρωτηθεί «γιατί του μίλησα έτσι αυτού του πελάτη;.δεν έπρεπε να το είχα κάνει αυτό». Αυτό-καθορισμός στόχων Ο πωλητής καθορίζει γραπτά ή όχι προσωπικούς στόχους στα πλαίσια της εργασίας του. Για παράδειγμα, «θα τον καταφέρω αυτόν τον δύσκολο πελάτη μέσα στο επόμενο μήνα». Αυτό-επιβράβευση Ο πωλητής επιβραβεύει τον εαυτό του με κάτι που του προσφέρει μεγάλη ευχαρίστηση όταν κάνει καλά τη δουλειά του. Για παράδειγμα, μπορεί να πάει στο αγαπημένο του εστιατόριο ή να δει μια ταινία που του αρέσει ή να πάει για ψώνια κτλ. Αυτό-τιμωρία Ο πωλητής εκφράζει και αποδέχεται χωρίς περιστροφές τη δυσαρέσκειά του όταν δεν έχει κάνει καλά τη δουλειά που έπρεπε. Πολλές φορές αισθάνεται και ενοχή για την φτωχή του απόδοση στερώντας από τον εαυτό του κάποια ευχάριστα πράγματα. Εστίαση στις ευχάριστες πτυχές της εργασίας Ο πωλητής προσπαθεί να κάνει την εργασία του πιο ευχάριστη με διάφορους τρόπους. Για παράδειγμα, προσπαθεί να σκέπτεται τις ευχάριστες παρά τις δυσάρεστες πτυχές της εργασίας. Μπορεί, ακόμη, να προσπαθεί, όταν αυτό είναι δυνατόν, να κάνει τη δουλειά του με τον πιο ευχάριστο τρόπο, παρά να προσπαθεί απλώς να τελειώσει τη δουλειά που του έχει ανατεθεί. Μπορεί, τέλος, να προσπαθεί να χρησιμοποιεί αντικείμενα ή να συνεργάζεται με ανθρώπους που κάνουν τη δουλειά του πιο ευχάριστη. Νοερή απεικόνιση της επιτυχούς απόδοσης Ο πωλητής χρησιμοποιεί τη φαντασία του για να φανταστεί τον εαυτό του να τα πηγαίνει καλά κατά τη διάρκεια ενός σημαντικού καθήκοντος. Για παράδειγμα, μπορεί να φαντάζεται από την προηγούμενη μέρα πώς θα πρέπει να κάνει μια σημαντική παρουσίαση μπροστά από πελάτες με επιτυχημένο τρόπο, καθώς και τις πιθανές προκλήσειςερωτήσεις που θα πρέπει να αντιμετωπίσει. Θετική «εσωτερική» ομιλία Ο πωλητής «μιλάει» με τον εαυτό του (είτε μεγαλοφώνως είτε από μέσα του) για να βοηθηθεί στη διαδικασία αντιμετώπισης και επίλυσης δύσκολων προβλημάτων. Επαναξιολόγηση των βασικών πιστεύω για την εργασία Ο πωλητής σκέπτεται και αναθεωρεί τα πιστεύω του κάθε φορά που έρχεται αντιμέτωπος με ένα δύσκολο πρόβλημα ή όταν διαφωνεί με κάποιον. Για παράδειγμα μπορεί να σκεφτεί «μήπως τελικά έχει δίκιο σε αυτά που μου έλεγε ο προϊστάμενός μου»; Πίνακας 2. Οι Συμπεριφορές που συνδέονται με την Ικανότητα Αυτό-ηγεσίας 2.2. Συνδέεται η αυτό-ηγεσία με την απόδοση; Ένα βασικό εύρημα της έρευνας είναι ότι οι πωλητές εκείνοι οι οποίοι υιοθετούν τις συμπεριφορές της αυτό-ηγεσίας αποδίδουν πολύ περισσότερο από τους υπόλοιπους πωλητές. Μάλιστα η επίδραση της αυτό-ηγεσίας στην απόδοση των πωλητών παρέμεινε ιδιαίτερα 3

4 ισχυρή ακόμη και μετά την αφαίρεση της επίδρασης παραγόντων όπως η ηλικία, η εμπειρία και ο αριθμός των επισκέψεων πωλήσεων Ποιοι παράγοντες δημιουργούν τις προϋποθέσεις για αυτό-ηγεσία; Μελετώντας μια σειρά χαρακτηριστικών της προσωπικότητας των πωλητών καταλήξαμε στον προσδιορισμό 4 παραγόντων οι οποίοι επιδρούν θετικά στην τάση των πωλητών για αυτό-ηγεσία. Οι παράγοντες αυτοί είναι σε φθίνουσα σειρά σημαντικότητας. 1. Πεποίθηση ότι ο πωλητής έχει άμεσο έλεγχο στις καταστάσεις και τα αποτελέσματα στην εργασία του. Με άλλα λόγια, οι πωλητές με αυτό το χαρακτηριστικό αποδίδουν τα όσα συμβαίνουν στην εργασία τους στις δραστηριότητές των ίδιων και όχι σε άλλες εξωγενείς αιτίες (πχ διοίκηση, ανταγωνισμός κτλ). 2. Εξωστρέφεια, η οποία αντανακλά μια ενεργητική προσέγγιση στη ζωή και στην εργασία. Οι εξωστρεφείς πωλητές είναι πιο αισιόδοξοι και θετικοί, καθώς επίσης και πιο κοινωνικοί και τείνουν να προσπαθούν να αλλάξουν τα πάντα προς το καλύτερο. 3. Οργανωσιακή αυτό-εκτίμηση, δηλαδή η αξία που οι πωλητές αποδίδουν στους εαυτούς τους ως μέλη ενός οργανισμού. Οι πωλητές με υψηλή αυτό-εκτίμηση στα πλαίσια ενός οργανισμού αντιλαμβάνονται τον εαυτό τους ως σημαντικό, επιτυχημένο και ως κάποιον που συνεισφέρει αξιοσημείωτα πράγματα στην επιχείρηση. 4. Αυτό-επάρκεια, δηλαδή η γενική πεποίθηση που έχει ο πωλητής αναφορικά με την ικανότητά του να πραγματοποιεί αποτελεσματικά τα όσα του ανατίθενται στην εργασία του. 3. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΑ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΑ ΣΤΕΛΕΧΗ Η παρούσα έρευνα σηματοδοτεί μία σειρά πολύ σημαντικών συμπερασμάτων για τη διοίκηση πωλήσεων των σύγχρονων επιχειρήσεων. Ένα πρώτο βασικό συμπέρασμα αφορά το γεγονός ότι η ηγεσία δεν είναι κάτι που πρέπει να περιορίζεται στα ανώτερα διοικητικά επίπεδα μιας επιχείρησης. Αντίθετα, προσπάθειες θα πρέπει να γίνονται έτσι ώστε η ηγεσία να καλλιεργείται σε όλα τα επίπεδα και σε όλες τις θέσεις του τμήματος πωλήσεων. Η ανάπτυξη, λοιπόν, των ηγετικών ικανοτήτων είναι μια επιτακτική ανάγκη για τους πωλητές, για τους λόγους που εξηγήθηκαν προηγουμένως. Ας αναρωτηθούμε: πόσο αποτελεσματική μπορεί να είναι από μόνη της η ηγεσία που ασκείται στους πωλητές από τα διοικητικά στελέχη όταν οι πωλητές βρίσκονται τον περισσότερο χρόνο εκτός της εταιρείας, μακριά από 4

5 τις προσπάθειες της διοίκησης για καθοδήγηση, ενδυνάμωση και εμψύχωση; Η οποιαδήποτε απάντηση στο ερώτημα αυτό θα πρέπει να συνυπολογίσει και τη δυσκολία που αντιμετωπίζουν οι πωλητές σήμερα κινούμενοι σε μία πολύπλοκη, έντονα ρευστή αγορά, όπου η επίτευξη των στόχων καθίσταται ιδιαίτερα δύσκολη. Συμπερασματικά, οι πωλητές θα πρέπει να μπορούν να ηγούνται του εαυτού τους και των προσπαθειών τους, πέραν από την οποιαδήποτε μορφή καθοδήγησης και ηγεσίας που ασκείται από την ανώτερη διοίκηση. Δεύτερον, η έρευνα έδειξε ότι η ικανότητα αυτό-ηγεσίας συνδέεται με αυξημένη απόδοση των πωλητών, ακόμη και μετά την αφαίρεση άλλων επιδράσεων στην απόδοση. Συνεπώς, οι επιχειρήσεις μπορούν να αυξήσουν την απόδοση του δυναμικού πωλήσεων ενθαρρύνοντας τους πωλητές τους να αναλάβουν τέτοιου είδους ηγετικές συμπεριφορές. Ένα τρίτο συμπέρασμα συνδέεται με τον προσδιορισμό των συμπεριφορών που συναποτελούν την ικανότητα της αυτό-ηγεσίας. Ο Πίνακας 2 προσφέρει έναν πολύτιμο οδηγό για τα διοικητικά στελέχη πωλήσεων στην προσπάθειά τους να αναπτύξουν αυτήν την ικανότητα στους πωλητές τους. Πάντως θα πρέπει να τονισθεί ότι οι 8 συμπεριφορές αυτό-ηγεσίας θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ενιαία και όχι μεμονωμένα. Αυτό σημαίνει ότι οι προσπάθειες της διοίκησης προς την ανάπτυξη αυτής της ικανότητας θα πρέπει να εστιάζουν ταυτόχρονα σε όλες τις επιμέρους συμπεριφορές και όχι σε κάθε μία ξεχωριστά. Τέταρτον, η ικανότητα ηγετικής συμπεριφοράς στο επίπεδο του πωλητή συνδέεται θετικά με 4 παράγοντες της προσωπικότητας των πωλητών. Ως εκ τούτου, η διοίκηση πωλήσεων μπορεί να ενσωματώσει τους παράγοντες αυτούς στην πολιτική και τις διαδικασίες προσέλκυσης και επιλογής πωλητών. Ας σημειωθεί ότι η διεθνής επιστημονική βιβλιογραφία μπορεί να προσφέρει σημαντική βοήθεια στην κατασκευή αξιόπιστων ερευνητικών εργαλείων τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να διαγνωσθεί το εάν ένας υποψήφιος πωλητής διαθέτει αυτά τα χαρακτηριστικά τα οποία, όπως φάνηκε από την παρούσα έρευνα, συνδέονται θετικά με την ικανότητα αυτόηγεσίας. Τέλος, αν και η ικανότητα αυτό-ηγεσίας βρέθηκε να συναρτάται, τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό, των παραγόντων προσωπικότητας των πωλητών, τα διοικητικά στελέχη μπορούν να επιταχύνουν την υιοθέτηση τέτοιου είδους συμπεριφορών μέσα από τις πολιτικές της εταιρείας. Άλλωστε οι 4 παράγοντες που προέκυψαν από την έρευνα και 5

6 οποίοι διευκολύνουν την υιοθέτηση συμπεριφορών αυτό-ηγεσίας, μπορούν σε μεγάλο βαθμό να επηρεαστούν από τις πολιτικές της διοίκησης και τις πρακτικές των διευθυντών πωλήσεων. Ας μην ξεχνάμε ότι οι πωλητές εργάζονται μέσα σε συγκεκριμένα εταιρικά περιβάλλοντα τα οποία άλλοτε διευκολύνουν και άλλοτε εμποδίζουν την ανάληψη συμπεριφορών. Συγκεκριμένα, τα διοικητικά στελέχη μπορούν να διευκολύνουν και να καλλιεργήσουν την ικανότητα αυτό-ηγεσίας μέσα από (α) την ανάπτυξη προγραμμάτων εκπαίδευσης τα οποία θα έχουν στόχο την κατανόηση και άσκηση τέτοιων συμπεριφορών, (β) την ενδυνάμωση (empowerment) των πωλητών για την ανάληψη ηγετικών συμπεριφορών, και (γ) την ανάπτυξη μιας εταιρικής κουλτούρας αλλά και των κατάλληλων οργανωτικών δομών οι οποίες θα ενθαρρύνουν τους πωλητές προς την κατεύθυνση αυτή. Εν κατακλείδι, θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι ακόμη κι αν οι πωλητές έχουν τη φυσική τάση να ηγηθούν του εαυτού τους, η ύπαρξη γραφειοκρατικών δομών ή η απουσία ενθάρρυνσης από τη διοίκηση δε θα διευκολύνει την υιοθέτηση τέτοιων συμπεριφορών. 6