Αξιοποίηση Προγραμμάτων. Ευθύνης. Δημητρης Παλακας Roche Hellas ΑΕ. thegoodcompany

Transcript

1 Αξιοποίηση Προγραμμάτων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης Δημητρης Παλακας Roche Hellas ΑΕ

2 ΕΚΕ & Αποκλινουσες αποψεις «Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αναφέρεται στην υποχρέωση της επιχείρησης να ακολουθήσει εκείνες τις πολιτικές, να λάβει εκείνες τις αποφάσεις ή να ακολουθήσει εκείνες τις δράσεις που είναι συμβατές με τις ανάγκες και τις προσδοκίες της κοινωνίας» Howard Bowen «Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μιας επιχείρησης είναι η Αύξηση των Κερδών της» Milton Friedman

3 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: Ιστορική Αναδρομή Στις αρχές του 20ου αιώνα, ασκηθηκε κριτικη στη συγκεντρωση δυναμης και εγινε εισαγωγή νόμων antitrust και προστασίας του καταναλωτή Ξεκίνησαν τότε φιλανθρωπικές δράσεις με στόχο εκπαιδευτικά και πολιτιστικά ιδρύματα (π.χ. Andrew Carnegie) Άλλοι (π.χ. Henry Ford) υιοθέτησαν πατερναλιστικά προγράμματα υποστήριξης των κοινωνικών αναγκών. Έτσι δημιουργήθηκε το υπόβαθρο για την ανάπτυξη της «Αρχής της Φιλανθρωπίας». Μετά το 1920, ιδίως στην Αμερική, κατέστη σύνηθες οι επιχειρήσεις να προσφέρουν προγράμματα υποστήριξης σε όσους τα είχαν ανάγκη Έτσι, η «Αρχή της Φιλανθρωπίας» μετεξελίχθηκε σε «Αρχή της Επιστασίας»

4 ΕΚΕ: Φιλανθρωπία ή Επιστασία; Ορισμός Φιλανθρωπία Η επιχείρηση οφείλει να προσφέρει οικειοθελώς βοήθεια στους έχοντες ανάγκη στην κοινότητα και την κοινωνία εν γένει Επιστασία Η επιχείρηση, ως φορέας διασφάλισης του δημόσιου συμφέροντος, οφείλει να λαμβάνει υπόψη τα συμφέροντα όλων όσων ενδέχεται να επηρεαστούν από τις αποφάσεις και τις πρακτικές της Είδος δράσης Επιχειρηματική φιλανθρωπία Αναγνώριση της κοινωνικής και επιχειρηματικής Οικειοθελείς δράσεις για την προαγωγή του κοινού καλού δάδ διάδρασης Εξισορρόπηση των συμφερόντων και αναγκών των πολλών διαφορετικών ομάδων στην κοινωνία Παραδείγματα Φιλανθρωπικά Ιδρύματα Επιχειρήσεων Ιδιωτικές πρωτοβουλίες για την επίλυση κοινωνικών προβλημάτων Κοινωνικές συμμαχίες με πληθυσμούς σε ανάγκη Προσέγγιση στρατηγικών εταίρων στη διαμόρφωση εταιρικής στρατηγικής

5 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και Επιχειρησιακή Στρατηγική Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) πρέπει να αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της Εταιρικής Στρατηγικής. Η Εταιρική Στρατηγική θα πρέπει να στοχεύει στο συνδυασμό της οικονομικής απόδοσης με την ικανοποίηση βασικών κοινωνικών αναγκών. Μία τέτοια συνδυαστική Στρατηγική προυποθέτει: Την λειτουργία της Επιχείρησης ως ενός συστήματος «κοινωνικών εισροών», όπου η Επιχείρηση θα αφουγκράζεται τις κοινωνικές ανάγκες και θα ενσωματώνει επιλεγμένους κοινωνικούς στόχους στη Στρατηγική της. Την λειτουργία της Επιχείρησης ως ενός συστήματος «εκροής προγραμμάτων και δράσεων» ικανών να βελτιώσουν την κοινωνική ευημερία.

6 Προς μια στρατηγική ΕΚΕ Παρέμβαση Επιχείρησης στην Κοινωνία: Στρατηγική προσέγγιση Γενικευμένη Επίπτωση στην Κοινωνία Επίπτωση στην Κοινωνία Από τις Αρχές και Αξίες Δράσης Κοινωνικές Διαστάσεις του Ανταγωνιστικού περιβάλλοντος Καλός εταιρικός πολίτης Αποκατάσταση βλάβης που Στρατηγική φιλανθρωπία, η οποία προκαλείται από τις δράσεις της επιχείρησης μοχλεύει ικανότητες της επιχείρησης για βελτίωση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Αποκριτική ΕΚΕ Αναδιαμόρφωση των δράσεων της επιχείρησης ώστε να ωφελούν την κοινωνία ενώ επιβεβαιώνουν την εταιρική στρατηγική Στρατηγική ΕΚΕ

7 Το συνεχές της ΕΚΕ Αντιστέκεται σε προγράμματα κοινωνικής ευθύνης Κάνει περισσότερα από τα απαιτούμενα: π.χ. Αναπτύσσει φιλανθρωπική δράση Ενσωματώνει κοινωνικούς στόχους στους επιχειρηματικούς στόχους Μεγιστοποίηση των κερδών μιας επιχείρησης ΜΟΝΟΝ Εξισορρόπηση κοινωνικών και επιχειρηματικών στόχων Αδιαφορεί για την τήρηση των βασικών αρχών νομιμότητας μοναδικός γνώμονας το κέρδος Συμμορφώνεται με τις νομικές της υποχρεώσεις Ενισχύει στόχους κοινωνικής αξίας Κατευθύνει τον κλάδο και άλλες επιχειρήσεις δια του παραδείγματος της

8 Η πυραμίδα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης

9 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: τι περιλαμβάνει Δεδομένου ότι τα χαρακτηριστικά και οι συνθήκες των διαφορετικών επιχειρήσεων διαφοροποιούνται σημαντικά, ο τρόπος με τον οποίο επιλέγονται και υλοποιούνται δράσεις ΕΚΕ ποικίλλει. Σε γενικές γραμμές, οι δράσεις ΕΚΕ περιλαμβάνουν: Επένδυση σε προγράμματα στην κοινότητα Υποστήριξη ερευνητικών προγραμμάτων Εισαγωγή μέτρων προστασίας της υγιεινής και της ασφάλειας στην εργασία Υιοθέτηση πολιτικών και πρακτικών φιλικών στο περιβάλλον Εφαρμογή κώδικα ηθικής και δεοντολογίας στη λειτουργία της επιχείρησης

10 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη της Επιχείρησης Κοινωνική Και Οικονομική Απόδοση: Συσχετισμοί Perspective 1: CSP Drives the Relationship Good Corporate Social Performance Good Corporate Financial Performance Good Corporate Reputation Perspective 2: CFP Drives the Relationship Good Corporate Financial Performance Good Corporate Social Performance Good Corporate Reputation Perspective 3: Interactive Relationship Among CSP, CFP, and CR Good Corporate Social Performance Good Corporate Financial Performance Good Corporate Reputation

11 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη της Επιχείρησης Μια συνάντηση συμφερόντων Καθαρή Φιλανθρωπία Περιοχή συνδυασμού κοινωνικών και οικονομικών συμφερόντων Κοινωνικό όφελος Οικονομικό όφελος Καθαρή Επιχειρηματικότητα

12 Δείγματα ενδιαφέροντος για την ΕΚΕ

13 Δείγματα ενδιαφέροντος για την ΕΚΕ Μια αναζήτηση στο internet επιστρέφει αναφορές στον όρο «εταιρική κοινωνική ευθύνη» Η συνολική αξιολόγηση των επιχειρήσεων και σε επίσημα audits γίνεται πια και στη βάση κριτηρίων κοινωνικής ανταποκρισιμότητας Καλύτερο περιβάλλον εργασίας Καλύτερη εταιρική φήμη

14 Γιατί μια επιχείρηση η να αναπτύξει πρόγραμμα ΕΚΕ Οι δράσεις ΕΚΕ είναι σημαντικές για την κοινωνία και σε κάποιο βαθμό πια αναμενόμενες από τους πολίτες Και είναι μετρήσιμες και «παρακολουθήσιμες» σε διεθνές μάλιστα επίπεδο. Οι δράσεις ΕΚΕ βοηθούν τις επιχειρήσεις να προσελκύσουν και να κρατήσουν τα ταλέντα που επιθυμούν Οι δράσεις ΕΚΕ συμβάλλουν σημαντικά στην απόδοση της επιχείρησης

15 Είναι τόσο αυτονόητη η η αξία της ΕΚΕ; ; Αν και η αναγνώριση της ΕΚΕ σε επίπεδο παγκόσμιας επιχειρηματικότητας είναι σαφής, εντούτοις υπάρχουν και διαφωνίες για την αξία της 84% μεγαλοστελεχών πολυεθνικών επιχειρήσεων δήλωσαν το 2005 σε σχετική έρευνα ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις «οφείλουν να αποδίδουν μεγάλη επιστροφή στους επενδυτές τους αλλά να το ισορροπούν με συνεισφορές για το ευρύτερο κοινωνικό καλό»

16 Παραδείγματα επιχειρήσεων The BodyShop από την πρώτη στιγμή ταύτισε το όνομά του με την υπεύθυνη κοινωνική συμπεριφορά Πάνω στη συμπεριφορά αυτή ανέπτυξε και αναπτύσσει το επιχειρηματικό της πρότυπο Εξαγοράστηκε από τη L OREAL το 2006 έναντι $ 1.14 δισ

17 Παραδείγματα επιχειρήσεων Supporting Coffee, Tea and Cocoa Communities

18 Παραδείγματα επιχειρήσεων Deutsche Bank AG (Financial Services) The Deutsche Bank has concentrated its efforts in the area of social engagement. As a bank, the society's trust is most important for its economic success. Per year, the Deutsche Bank contributes some 900 million Euros as its social engagement, representing, however, only 1.5% of its pre-tax earnings.

19 Το μέλλον της ΕΚΕ Corporate Responsibility: Managing Risk and Creating Value, Parliamentary Joint Committee on Corporations and Financial Services, 21 June 2006 The committee strongly supports further successful engagement in the voluntary development and wide adoption of corporate responsibility. The committee has formed the view that mandatory approaches to regulating g director's duties and to sustainability reporting are not appropriate. p Consequent on the recommendations of this report, the committee expects increasing engagement by corporations in corporate responsibility activities. This would obviate any future moves towards a mandatory approach. The committee believes that the recommendations contained in this report will play an important part in progressing the future of corporate responsibility in Australia.

20 Ένα παράδειγμα της Φαρμακοβιομηχανίας Η κοινωνική ανάγκη Η επιχειρηματική δράση Η Ελλάδα είναι από τις τελευταίες χώρες στην ΕΕ που δεν υλοποιούν πρόγραμμα πληθυσμιακού προσυμπτωματικού ελέγχου για τον ΚΠΕ Έτσι, η διάγνωση του «σιωπηλού» αυτού καρκίνου γίνεται σε προχωρημένο στάδιο, ενώ η έγκαιρη διάγνωση μπορεί να οδηγήσει ακόμη και σε ίαση Στην Ελλάδα αντίθετα, μόνο ένα 8% γνωρίζει τη σχέση της προσυμπτωματικής μ εξέτασης με τον ΚΠΕ, ενώ ακόμη χαμηλότερα είναι τα ποσοστά του γενικού πληθυσμού που υποβάλλονται σε αυτήν Η Roche Hellas είναι ηγέτιδα εταιρία με θεραπευτικές λύσεις για τον πρώιμο καρκίνο παχέος εντέρου και το μεταστατικό κολοορθικό καρκίνο Βασική της αρχή και κατεύθυνση είναι η φροντίδα για τον ασθενή Ο συστηματικός πληθυσμιακός προσυμπτωματικός έλεγχος επιτρέπει διάγνωση μέρους του πληθυσμού των ασθενών με πρώιμο ΚΠΕ, όπου η θεραπεία στοιχίζει λιγότερο στο σύστημα υγείας και μπορεί να επιτευχθεί ίαση Απελευθερώνονται έτσι πόροι για να διατεθούν στην κρισιμότερη μορφή ΚΠΕ, του μεταστατικού

21 Ενα παράδειγμα της φαρμακοβιομηχανίας Η Παρέμβαση ΕΚΕ Βασική δράση: Πρωτοβουλία Προληπτικής Εξέτασης Ανίχνευσης Αίματος στα Κόπρανα (FOB Test) για ασυμπτωματικούς ενήλικες ηλικίας 55-70, στο εύρος της Υπερνομαρχίας Αθηνών-Πειραιώς (2008) και στη συνέχεια (2009) στις πέντε μεγάλες πόλεις της Ελλάδας Εξέταση ανίχνευσης αίματος στα κόπρανα (FOB Test) Η εξέταση ανίχνευσης εντοπίζει τις ελάχιστες ποσότητες αίματος, που κανονικά δεν είναι ορατές με γυμνό μάτι, στις κενώσεις. Η εξέταση δεν διαγιγνώσκει τον καρκίνο του παχέος εντέρου, αλλά με τα αποτελέσματα οι ασθενείς μαθαίνουν αν θα πρέπει να υποβληθούν σε εξέταση του εντέρου (κολονοσκόπηση).

22 Ενα παράδειγμα της φαρμακοβιομηχανίας Τα αποτελέσματα της Παρέμβασης ΕΚΕ Στη προσυμπτωματική εξέταση υποβλήθηκαν πάνω από άτομα (2008 και 2009) περίπου 150 από αυτά υπολογίζεται ότι διαγνώστηκαν με πρώιμο ΚΠΕ Στο μήνυμα της αξίας του συστηματικού προσυμπτωματικού ελέγχου εκτέθηκαν πάνω από άνθρωποι, ενώ πολλαπλασιαστικά λειτούργησε η ιδιαίτερα ισχυρή υποστήριξη των ΜΜΕ Σε επίπεδο πολιτικής παρέμβασης, το ΥΥΚΑ ετοιμάζει πρόγραμμα εθνικού προσυμπτωματικού ελέγχου και ο βασικός φορέας εκπροσώπησης των ασθενών, ο ΟΕΚΚ ΑγκαλιάΖΩ, αναγνωρίστηκε ως εταιρος της Ευρωπαϊκής Συνομοσπονδίας για τους Ασθενείς με ΚΠΕ,, EuropaColon

23 Το παράδειγμα της φαρμακοβιομηχανίας Τα αποτελέσματα της Παρέμβασης σε όρους Marketing Έγκαιρη διάγνωση Σώθηκαν Άνθρωποι! Διεύρυνση της αγοράς μέσω της επέκτασης και ενίσχυσης της διάγνωσης Μετακίνηση αριθμού περιστατικών σε πρώιμη μορφή ΚΠΕ, όπου το κόστος θεραπείας είναι σημαντικά μικρότερο απελευθερώνονται έτσι πόροι για διάθεση σε ακριβότερες θεραπείες στα περιστατικά με μεταστατικό ΚΠΕ, αμβλύνοντας έτσι τις πιέσεις στο κόστος που δέχονται οι θεραπείες αυτές Ενίσχυση της εταιρικής εικόνας εσωτερικά και εξωτερικά της εταιρίας Δημιουργία στρατηγικών συνεργασιών με προοπτική «έξωθεν» καλή μαρτυρία κατά τις διαπραγματεύσεις σε άλλα θέματα

24 Τι πρέπει να κάνουμε αύριο Ενσωματώστε τις αξίες της ΕΚΕ στην επιχειρηματική σας δράση, ως αναπόσπαστο μέρος ενός ενιαίου συστήματος αξιών Οι αξίες αυτές να διέπουν όλες τις δράσεις σας Marketing που σχετίζεται με συγκεκριμένο σκοπό Διακλαδικές συνεργασίες για την επίτευξη του σκοπού αυτού Συνεργαστείτε με τους ενδιαφερόμενους φορείς Βασικοί ενδιαφερόμενοι φορείς (ιδιοκτήτες επιχείρησης, εργαζόμενοι, σωματεία και ενώσεις, προμηθευτές και πελάτες), Clarkson 1995 Δευτερεύοντες ενδιαφερόμενοι φορείς, οι οποίοι δρουν εξωτερικά ερ της επιχείρησης είρησης (ΜΚΥΟ, ομάδες δράσης στην κοινότητα, φορείς της πολιτείας) Integrate CSR Globally

25 Σας Ευχαριστώ Πολύ!