ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΑΝΑΣΟΛΗΚΖ ΜΑΚΔΓΟΝΗΑ & ΘΡΑΚΖ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ ΥΟΛΖ ΓΗΑΥΔΗΡΗΖ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΩΝ

Transcript

1 ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΑΝΑΣΟΛΗΚΖ ΜΑΚΔΓΟΝΗΑ & ΘΡΑΚΖ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ ΥΟΛΖ ΓΗΑΥΔΗΡΗΖ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΩΝ ΠΣΤΥΗΑΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΜΔ ΘΔΜΑ: «Ζ ΓΗΑΥΔΗΡΗΖ ΠΔΛΑΣΔΗΑΚΩΝ ΥΔΔΩΝ ΜΔ ΣΖ ΥΡΖΖ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΑΚΩΝ ΤΣΖΜΑΣΩΝ CRM ΣΗ ΔΛΛΖΝΗΚΔ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΗ: ΠΡΑΓΜΑΣΗΚΟΣΖΣΑ &ΠΡΟΟΠΣΗΚΔ» ΕΑΦΔΗΡΗΓΟΤ ΑΝΓΡΗΑΝΑ Α.Μ ΔΠΗΒΛΔΠΩΝ ΚΑΘΖΓΖΣΖ: ΣΔΡΕΗΓΖ ΚΩΝ/ΝΟ ΚΑΒΑΛΑ, 2014

2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΑΓΩΓΗ... 2 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΚΟΠΗΗ... 5 Δηζαγωγή Γηαρείξηζε Πειαηεηαθψλ Σρέζεσλ: Οξηζκφο θαη ζχληνκε ηζηνξηθή αλαζθφπεζε Γηαρξνληθνί νξηζκνί ηνπ CRM Τν πειαηεηαθφ ζρεζηαθφ καξθεηηλγθ (relationshipmarketing): Ο νξηζκφο ηνπ πειάηε θαη ε αλάπηπμε ηεο πειαηνθεληξηθήο θηινζνθίαο Γηαρσξηζκνί θαη θαηεγνξίεο πειαηψλ Oπξνζαλαηνιηζκφο ζηνλ πειάηε, ην πειαηνθεληξηθφ κάξθεηηλγθ θαη ε ζεκαζία ηνπ γηα ηελ επηρείξεζε Η ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε H κέηξεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε Με ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Χαρακτθριςτικά, αρχιτεκτονικι του CRM και προτεινόμενα μοντζλα : Τα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ CRM Η αξρηηεθηνληθή ηνπ CRM Τν νιηζηηθφ CRM Τα βήκαηα ηεο δεκηνπξγίαο CRM Μοντζλα CRM Λόγοι αποτυχίασ του CRM Κεφαλαιο 4: Ερευνθτικι μεκοδολογία και μεταβλθτζσ ζρευνασ Η δηακφξθσζε ησλ ππνζέζεσλ θαη ην εξεπλεηηθφ κνληέιν Γνκή ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ Έιεγρνο εγθπξφηεηαο εξσηεκαηνινγίνπ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΑΠΟΣΕΛΕΜΑΣΑ ΕΡΕΤΝΑ Σηνηρεία πεξηγξαθηθήο ζηαηηζηηθήο Αλάιπζε δεδνκέλσλ Έιεγρνο ππνζέζεσλ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 6: Σπκπεξάζκαηα- πξνηάζεηο ΠΗΓΕ- ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕ ΑΝΑΦΟΡΕ ΕΤΡΕΣΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ

3 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1: ΔΙΑΓΩΓΗ Τα ηειεπηαία ρξφληα, νη ζπλζήθεο θαη νη πξνθιήζεηο πνπ θαινχληαη λα αληηκεησπίζνπλ νη επηρεηξήζεηο ζηηο αγνξέο κέζα ζηηο νπνίεο δξαζηεξηνπνηνχληαη είλαη πνιιαπιέο, αθνχ αθελφο ν αληαγσληζκφο είλαη πιένλ ηδηαίηεξα έληνλνο, θαη αθεηέξνπ νη πειάηεο- θαηαλαισηέο έρνπλ δηεπξχλεη ην πεδίν ησλ επηινγψλ ηνπο θαζψο ην δηαδίθηπν ηνπο πξνζθέξεη θαη πξφζζεηεο γλψζεηο θαη επηινγέο, ηηο νπνίεο δε δηέζεηαλ πξηλ απφ κεξηθέο δεθαεηίεο. Καηά ζπλέπεηα, νη επηρεηξήζεηο πξέπεη λα εθεπξίζθνπλ λένπο ηξφπνπο πξνζέγγηζεο θαη ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ ηνπο ελ πξψηνηο γηα λα δηαηεξήζνπλ ην παξφλ πειαηνιφγην θαη έπεηηα γηα λα πξνζειθχζνπλ λένπο πειάηεο, νχησο ψζηε λα κπνξέζνπλ λα επηβηψζνπλ αιιά θαη λα αλαπηπρζνχλ, απμάλνληαο ηελ θεξδνθνξία ηνπο. Δπηπξφζζεηα, νη εμσγελείο ζπλζήθεο ηηο νπνίεο θαινχληαη λα αληηκεησπίζνπλ θαζεκεξηλά νη επηρεηξήζεηο έρνπλ απμεζεί δξακαηηθά θαηά ηελ ηειεπηαία πεληαεηία ιφγσ θαη ηεο ρξεκαηννηθνλνκηθήο θξίζεο, πνπ έθαλε ηελ παξνπζία ησλ επηρεηξήζεσλ ζηε ζθαθηέξα ηεο αγνξάο αθφκα πην δχζθνιε θαη ηελ αλάγθε γηα ζπλερή ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ πην νπζηψδε απφ πνηέ. Δίλαη ινηπφλ πξνθαλέο, φηη νη επηρεηξήζεηο ζήκεξα θαινχληαη λα δψζνπλ αθφκα κεγαιχηεξε βαξχηεηα ζηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηελ δηαηήξεζε ηνπ πειάηε σο απφξξνηα ηνπ έληνλνπ αληαγσληζκνχ (Chumptitaz et al, 2004) θαη ηεο αλάγθεο γηα επηβίσζεο θαη αλάπηπμήο ηνπο.οη ζεκεξηλέο ζπλζήθεο απαηηνχλ απφ ηελ εθάζηνηε επηρείξεζε λα έρεη ηηο δπλαηφηεηεο θαη ηε γλψζε, νχησο ψζηε γηα λα θαηαλνήζεη ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά, ηα θίλεηξα αθφκα θαη ηελ πξνζσπηθφηεηα ησλ πειαηψλ ηεο. Η δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ απνηειεί έλα δχζθνιν θνκκάηη έξεπλαο γηα ηελ επηρείξεζε αιιά ηεο πξνζδίδεη πνιχ ζεκαληηθά πιενλεθηήκαηα εάλ γίλεη κε ζσζηφ ηξφπν. (Peppers, 2009) Η παξνχζα εξγαζία ινηπφλ πξφθεηηαη λα αζρνιεζεί αθ ελφο κε ηα ζπζηήκαηα δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ θαη αθ εηέξνπ κε ηε κειέηε ηεο παξνχζαο θαηάζηαζεο φζνλ αθνξά ζηελ πηνζέηεζε αλάινγσλ εθαξκνγψλ ζηε ρψξα καο. Σθνπφο ηεο πξνηεηλφκελεο πηπρηαθήο εξγαζίαο είλαη λα κειεηήζεη ην θαηά πφζν ε πηνζέηεζε απφ ηε κεξηά ησλ επηρεηξήζεσλ ζπζηεκάησλ δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ (crm) 2

4 ζπλδένληαη κε κία επηηπρεκέλε πνξεία ηεο επηρείξεζεο. Η έξεπλα έρεη γίλεη ζε έλα πιήζνο επηρεηξήζεσλ, ηθαλνπνηεηηθφ γηα ηελ δηεμαγσγή εκπεξηζηαησκέλσλ ζπκπεξαζκάησλ ελψ ε πξνηεηλφκελε εξγαζία είλαη δνκεκέλε ζε πέληε θεθάιαηα. Τν πξψην θεθάιαην απνηειεί ηελ εηζαγσγή,φπνπ παξνπζηάδεηαη κηα ζπλνπηηθή εηθφλα ηεο εξγαζίαο. Σην δεχηεξν θεθάιαην παξαζέηνπκε ηε βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε ηεο εξγαζίαο καο. Παξνπζηάδνπκε ηε ζεσξία γηα λα πξνζδηνξίζνπκε θαη λα πεξηγξάςνπκε ηη έρεη κειεηεζεί κέρξη ηψξα. Σην ηξίην θεθάιαην αλαιχεηαη ε ζεσξεηηθή βάζε ησλ ζπζηεκάησλ δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ (CRM). Έρνληαο αζρνιεζεί εθηελψο κε ηνλ νξηζκφ ηνπ CRMζην δεχηεξν θεθάιαην θαη ζηε βηβιηνγξαθηθή καο αλαζθφπεζε, ζην ηξίην θεθάιαην αλαιχνπκε ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά θαη ηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο πνπ πξέπεη λα παξνπζηάδεη έλα ζχζηεκα δηαρείξηζεο πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ, ηηο πξνυπνζέζεηο γηα ηελ πινπνίεζή ηνπο, ηα πιενλεθηήκαηά ηνπο αιιά θαη ηνπο ιφγνπο ηεο πηζαλήο ηνπο απνηπρίαο. Τν ηέηαξην θεθάιαην αθνξά ζηελ εξεπλεηηθή κεζνδνινγία ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο. Παξνπζηάδνληαη νη κεηαβιεηέο ηεο έξεπλαο,αλαιχεηαη ην δείγκα ζην νπνίν απεπζπλζήθακε γηα ηε δηεμαγσγή ηεο έξεπλαο, αθ ελφο σο πξνο ηα θξηηήξηα επηινγήο ηνπ θαη αθ εηέξνπ σο πξνο ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν έγηλε ε ζπιινγή ησλ δεδνκέλσλ. Τν πέκπην θεθάιαην πεξηέρεη ηελ αλάιπζε δεδνκέλσλ θαη ηα απνηειέζκαηα. Δλ πξψηνηο, πξαγκαηνπνηνχκε ηνλ απαξαίηεην έιεγρν ηεο εγθπξφηεηαο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ην νπνίν πεξηιακβάλεη α) ηνλ έιεγρν ηεο εγθπξφηεηαο ηνπ πεξηερνκέλνπ, εάλ γίλνληαη θαηαλνεηέο νη εξσηήζεηο απφ ηα άηνκα πνπ ζπκπιεξψλνπλ ην εξσηεκαηνιφγην, θαη β) ηνλ έιεγρν ηεο εγθπξφηεηαο ηεο δνκήο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ γηα ηνλ νπνίν ρξεζηκνπνηνχκε Παξαγνληηθή Αλάιπζε θαη Αλάιπζε Αμηνπηζηίαο. Η Παξαγνληηθή Αλάιπζε ρξεζηκνπνηείηαη ψζηε λα δηεξεπλήζνπκε ηελ θαηαιιειφηεηα ησλ κεηαβιεηψλ πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα ηελ δηεξεχλεζε ησλ παξαγφλησλ ηεο παξνχζαο πηπρηαθήο εξγαζίαο. Σχκθσλα κε ηα απνηειέζκαηα 3

5 επηβεβαηψζακε ηελ πιεηνςεθία ηεο νξζφηεηαο ησλ εξσηήζεσλ πνπ ρξεζηκνπνηήζεθαλ γηα ηελ δηεξεχλεζε ησλ κεηαβιεηψλ. Σηε ζπλέρεηα, έρνληαο επηβεβαηψζεη ηελ αμηνπηζηία ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ πεξλάκε ζηελ αλάιπζε ησλ απαληήζεσλ πνπ δφζεθαλ ζε θάζε εξψηεζε μερσξηζηά. Σην ηέινο απηνχ ηνπ θεθαιαίνπ θάλνπκε ησλ έιεγρν ησλ ππνζέζεσλ γηα λα δηαπηζηψζνπκε ηελ ηζρχ ή κε ησλ ππνζέζεσλ πνπ δηακνξθψζακε γηα ηελ έξεπλα καο. Σην έθην θαη ηειεπηαίν θεθάιαην ηεο εξγαζίαο, παξαηίζεληαη ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο έξεπλαο, θάλνπκε πξνηάζεηο, αλαθεξφκαζηε ζηνπο πεξηνξηζκνχο πνπ είρακε θαη πξνηείλνπκε πεξαηηέξσ έξεπλα. Δπηπξφζζεηα, αλαθέξνπκε ηα θχξηα επξήκαηα ηεο έξεπλάο καο θαη ελδερνκέλσο πξνηείλνπκε πεξαηηέξσ έξεπλα. Κιείλνληαο, λα αλαθέξνπκε φηη ζην ηέινο ηεο εξγαζίαο ππάξρεη ην παξάξηεκα φπνπ παξνπζηάδεηαη ην εξσηεκαηνιφγην κε ην νπνίν πξαγκαηνπνηήζεθε ε έξεπλα θαη ακέζσο κεηά παξαηίζεηαη ε επηζθφπεζε ηεο βηβιηνγξαθίαο. 4

6 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΚΟΠΗΗ Δηζαγωγή Σην ζχγρξνλν επηρεηξεκαηηθφ πεξηβάιινλ ν αληαγσληζκφο είλαη ηδηαίηεξα έληνλνο, ε είζνδνο θαη έμνδνο ησλ επηρεηξήζεσλ απφ ηελ αγνξά γίλεηαη ζε ηαρείο ξπζκνχο θαη ηα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο κεηαβάιινληαη ζπλερψο. Δπηπξφζζεηα, νη επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο ράξε ζηελ εθηεηακέλε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ έρνπλ δηεπξχλεηηα πιαίζηα κέζα ζηα νπνία δξαζηεξηνπνηνχληαη, δηεπξχλνληάο ηα θαηά πνιχ θαη θαηαξγψληαο έηζη ηα θπζηθά ζχλνξα, ελψ νη ζπγρσλεχζεηο νκίισλ θαη εηαηξηψλ επαλαπξνζδηνξίδνπλ ηελ πειαηεηαθή ηνπο βάζε θαη ε ηερλνινγία επηηξέπεη ηελ ακθίδξνκε επηθνηλσλία κέζσ πνιιαπιψλ δηαζέζηκσλ θαλαιηψλ. Καηά ζπλέπεηα, ε πηνζέηεζε κηαο νινθιεξσκέλεο πειαηνθεληξηθήο ζηξαηεγηθήο έρεη αλαδεηρζεί σο ε κνλαδηθή πξνζέγγηζε πνπ κπνξεί λα πξνζδψζεη ζε κηα επηρείξεζε, αλεμάξηεηα απφ ην κέγεζνο ηεο ή ην πεδίν δξαζηεξηνπνίεζεο ηεο, ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη ηελ ππεξαμία πνπ αλαδεηά (Weiner&Leary, 2013) Οη ζεκεξηλέο ζπλζήθεο ινηπφλ απαηηνχλ απφ ηελ εθάζηνηε επηρείξεζε λα έρεη ηηο δπλαηφηεηεο θαη ηε γλψζε γηα λα θαηαλνήζεη ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά, ηα θίλεηξα αθφκα θαη ηελ πξνζσπηθφηεηα ησλ πειαηψλ ηεο. Η δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ απνηειεί έλα δχζθνιν θνκκάηη έξεπλαο γηα ηελ επηρείξεζε αιιά ηεο πξνζδίδεη πνιχ ζεκαληηθά πιενλεθηήκαηα εάλ γίλεη κε ζσζηφ ηξφπν (The International Customer Management Institute, 2013 ) 2.1 Γηαρείξηζε Πειαηεηαθώλ ρέζεωλ: Οξηζκόο θαη ζύληνκε ηζηνξηθή αλαζθόπεζε Ο φξνο Γηαρείξηζε Πειαηεηαθψλ Σρέζεσλ (ελ ζπληνκία CRM) έρεη δερζεί πάξα πνιινχο νξηζκνχο θαη εξκελείεο ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο.μεξηθνί ην θαζνξίδνπλ σο εθαξκνγήηεο ηερλνινγίαο γηα ηελ εθκαίεπζε πεξηζζφηεξσλ πιεξνθνξηψλ γηα θάζε πειάηε, πξνθεηκέλνπ λα κπνξνχλ λα ηνπ παξέρνπλ πξνζσπνπνηεκέλε πιεξνθφξεζε. Άιινη δελ ην βιέπνπλ σο δήηεκαηερλνινγίαο αιιά πεξηζζφηεξν σο αλζξσπηζηηθφ δήηεκα: Πψο λα θέξεζαη ζε θάζε πειάηε κε ζπλαίζζεκα θαη επαηζζεζία, 5

7 ηθαλνπνηψληαο έηζη θαιχηεξα ηηο αλάγθεο ηνπ. Έλαο «θπληθφο» νξηζκφο πνπ δφζεθε θάπνηε ήηαλ φηη CRM είλαηέλαο αθξηβφο ηξφπνο γηα κηα επηρείξεζε πξνθεηκέλνπ λα γλσξίζεη ηνλ πειάηε ηεο, θάηη πνπ ζα κπνξνχζε λα θάλεη απιά θαη κφλν κε κία πεληάιεπηε ζπδήηεζε καδί ηνπ. (Kotler, 2003) Τν Πειαηεηαθφ Μάξθεηηλγθ ζηελ πξάμε, πεξηιακβάλεη ηελ αγνξά ηνπ πιηθνχ θαη ηνπ ινγηζκηθνχ πνπ ζα επηηξέςεη ζε κηα επηρείξεζε λα ζπιιάβεη θαη λα επεμεξγαζηεί κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν αλαιπηηθέο πιεξνθνξίεο γηα ηνπο κεκνλσκέλνπο πειάηεο, νη νπνίεο κπνξνχλ λα ηε βνεζήζνπλ λα ζηνρεχζεη θαιχηεξα ζηελ ηθαλνπνίεζή ηνπο. Με ηελ εμέηαζεησλ αγνξψλ, ηνπ demographics, θαη ηεο ςπρνγξαθίαο ηνπ ηζηνξηθνχ ελφο πειάηε, ε επηρείξεζε κπνξεί λα θαηαλνήζεη ηηο αλάγθεο ηνπ πειάηε θαη ηα πηζαλά πξντφληα ηα νπνία κπνξεί λα ηνλ ελδηαθέξνπλ. (Kotler, 2003) Η δεκηνπξγία θαηά ζπλέπεηα ηνπ CRM νθείιεηαη ζηελ κεηαηφπηζε ηεο ζηξαηεγηθήο ησλ επηρεηξήζεσλ απφ ην «ζπλαιιαθηηθφ» κάξθεηηλγθ (ηεο απιήο ζπλαιιαγήο πειαηψλ- επηρείξεζεο) ζην πειαηνθεληξηθφ. Η αιιαγή απηή δεκηνχξγεζε ηελ αλάγθε ζπιινγήο, απνζήθεπζεο θαη αλάιπζεο ησλ ζρεηηθά κε ηνπο πειάηεο πιεξνθνξηψλ. Η θάιπςε ηεο αλάγθεο απηήο ινηπφλ νδήγεζε ζην CRM ζηα κέζα πεξίπνπ ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 (Kumar & Reinartz, 2006). Η ηζηνξηθή εμέιημε ηνπ CRM πεξηιακβάλεη ηξείο γεληέο κέρξη λα απνθξπζηαιισζεί ζηελ ζεκεξηλή ηνπ κνξθή (Kumar & Reinartz, 2006). Η πξώηε γεληά, γλσζηή ζαλ «Λεηηνπξγηθή Πξνζέγγηζε» ( ). Αθνξνχζε ζηελ απηνκαηνπνίεζε ησλ πσιήζεσλ φπσο γηα παξάδεηγκα ηελ ηνπνζέηεζε παξαγγειηψλ, ην ηειεθσληθφ κάξθεηηλγθ θαζψο θαη ηελ ππνζηήξημε ηεο εμππεξέηεζεο πειαηψλ φπσο γηα παξάδεηγκα ηα ηειεθσληθά θέληξα. Καη ηα δχν «πξντφληα» ηεο πξψηεο γεληάο ιεηηνπξγνχζαλ απηφλνκα θαη αλεμάξηεηα ην έλα απφ ην άιιν. Η δεύηεξε γεληά, γλσζηή θαη ζαλ «Front-end Λεηηνπξγίεο» ( ), είρε ζαλ ζηφρν λα δεκηνπξγήζεη κηα θνηλή νπηηθή φισλ ησλ ζπλαιιαγψλ ησλ πειαηψλ αλεμαξηήησο ηνπ ιφγνπ θαη ηνπ κέζνπ ηεο επηθνηλσλίαο. Η «γέλλεζε» ηνπ δηαδηθηχνπ δεκηνχξγεζε πςειέο πξνζδνθίεο αιιά είρε γίλεη πξνθαλέο φηη νη πξνζδνθίεο απηέο ζα πξαγκαηνπνηνχληαλ κφλν εθφζνλ ε φιε δηαδηθαζία ηνπ CRM απνηεινχζε βαζηθή ζηξαηεγηθή επηινγή. 6

8 Η ηξίηε γεληά, γλσζηή θαη ζαλ «Σηξαηεγηθή Πξνζέγγηζε» (2002 ζήκεξα), θαηά ηελ νπνία νη εηαηξίεο ζπλεηδεηνπνίεζαλ φηη ην CRM πξέπεη λα απνηειεί θχξηα ζηξαηεγηθή επηινγή. Έγηλε αληηιεπηή ε δηαθνξά κεηαμχ ηεο πξνζδνθψκελεο θαη ηεο αληηιακβαλφκελεο αμίαο ησλ πειαηψλ. Οη εηαηξίεο εζηίαζαλ ζηελ ζχλδεζε ησλ ζπζηεκάησλ εμππεξέηεζεο πειαηψλ ηεο «πξψηε γξακκήο» (front-end) θαη ησλ «πίζσ» ηκεκάησλ (back-end). Η αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ βνήζεζε ζηελ ελδπλάκσζε ηνπ CRM. Οη εηαηξίεο αληηιήθζεθαλ φηη ζθνπφο ηνπ CRM ήηαλ ε δεκηνπξγία εζφδσλ θαη φρη ν έιεγρνο θφζηνπο κφλνλ. Μηα δηνηθεηηθή αλάιπζε βάζεσλ πειαηψλ ρξεζηκνπνηεί ηελπξνεγνχκελε ζπκπεξηθνξά αγνξψλ ησλ πειαηψλ γηαλα θαηαιάβεη ηα ηξέρνληα θαη πηζαλά κειινληηθά ζρέδηα αγνξψλ ηνπο. Η εθαξκνγή ηνπ CRM παξάγεη ηελ θαιχηεξε ζηαζεξή απφδνζεφηαλ ηα ζηειέρε εζηηάδνπλ ζηε κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηνπ πειάηε(gupta, Lehmann and Stuart 2004) Γηαρξνληθνί νξηζκνί ηνπ CRM Δλδηαθέξνλ παξνπζηάδεη ε κειέηε θαη θαηαγξαθή ησλ δηαθφξσλ νξηζκψλ πνπ έρνπλ απνδνζεί ζην CRM θαηά ηελ πάξνδν ησλ ρξφλσλ, απφ ηελ πξψηε εκθάληζή ηνπ κέρξη θαη ζήκεξα. Έλαο απφ ηνπο πξψηνπο νξηζκνχο ηνπ CRM νθείιεηαη ζηελ BarbaraJacksonθαη αλαθέξεη φηη «πξφθεηηαη γηα ηελ πξνζέγγηζε ηνπ κάξθεηηλγθ πνπ είλαη πξνζαλαηνιηζκέλε ζεδπλαηέο, καθξνρξφληεο ζρέζεηο κε μερσξηζηνχο-ηδηαίηεξνπο πειάηεο». (Jackson, 1985). Παξφια απηά, νη πην εληαηηθέο αλαθνξέο ζην CRM μεθίλεζαλ κεηά απφ ην δεχηεξν κηζφ ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90. φπνπ ν Glazer Rashi (1997) ζην έξγν ηνπ Readings on Market-Driving Strategies: Towards a New Theory of CompetitiveAdvantage αλαθέξεη φηη ην CRM απνηειεί ηνλζπλδεηηθφ θξίθν αλάκεζα ζηελ ηερλνινγία ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ησλζηξαηεγηθψλ ηνπ κάξθεηηλγθ, έρνληαο σο ζηφρν λα δεκηνπξγήζεηκαθξνρξφληεο θαη θεξδνθφξεο ζρέζεηο. Ο Gordon (1998) φξηζε ην CRM σο κηα ζπλερή δηαδηθαζία δεκηνπξγίαο αμίαο ζε ζπγθεθξηκέλνπο πειάηεο θαη ηελ απφθηεζεπιενλεθηεκάησλ απφ απηή ηε ζπλερή θαη καθξνρξφληα δηαδηθαζία θαηαπφ ηηο δχν πιεπξέο, ηφζν απφ ηελ πιεπξά ηεο επηρείξεζεο φζν θαηαπφ απηή ηνπ πειάηε. Τν CRM εκπιέθεη ηελ θαηαλφεζε, ηελ εζηίαζεθαη δηαρείξηζε κηαο 7

9 ζπλερνχο ζπλεξγαζίαο κεηαμχ ηεο επηρείξεζεο θαη ζπγθεθξηκέλσλ πειαηψλ γηα ηελ ακνηβαία δεκηνπξγία αμίαο θαηηνλ επηκεξηζκφ ηεο κέζσ ηεο αιιειεμάξηεζεο θαη ηεο επζπγξάκκηζεοηεο επηρείξεζεο. Ο Gordon (1998) αλαπηχζζεη επηπξφζζεηα θαη θάπνηεο δηαζηάζεηο ηνπcrm, νη νπνίεο έρνπλ ζεκαληηθέο επηδξάζεηο ζε κία επηρείξεζε. Αξρηθά αλαθέξεηαη ζηε δεκηνπξγία λέαο αμίαο γηα ηνπο πειάηεοαιιά θαη ζηνλ επηκεξηζκφ ηεο αμίαο απηήο θαη ζηηο δχν εκπιεθφκελεοπιεπξέο. Έπεηηα αλαθέξεηαη ζηελ αλαγλψξηζε ηνπ θξίζηκνπ ξφινπζπγθεθξηκέλσλ πειαηψλ. Με ην CRM νη πειάηεο βνεζνχλ ηελεπηρείξεζε λα πξνζδηνξίζεη ηα νθέιε ηεο κε απνηέιεζκα φρη απιά λαδεκηνπξγείηαη αμία γηα ηνπο πειάηεο, αιιά καδί κε απηνχο. Δπηπιένλην CRM πξνυπνζέηεη φηη ε επηρείξεζε, σο ζπλέπεηα ηεο ζηξαηεγηθήοθαη ηεο εζηίαζεο ζηνλ πειάηε, ζρεδηάδεη θαη πξνζαξκφδεη ηηο επηρεηξεκαηηθέο ηεο δηαδηθαζίεο, ηελ επηθνηλσλία, ηελ ηερλνινγία, θαηην αλζξψπηλν δπλακηθφ έηζη ψζηε λα πξνζθέξεη αμία ζηνλ πειάηε θαη λα δεκηνπξγεί αμία κέζα απφ απηφλ. Τν CRM απνηειεί κηα ζπλερή ζπλεξγαηηθή πξνζπάζεηα κεηαμχ ηνπ πειάηε θαη ηεο επηρείξεζεο ε νπνία εμειίζζεηαη ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν. Δπηπξφζζεηα ν Gordon αλαγλσξίδεη φηη ε καθξνρξφληα δεκηνπξγία αμίαο ζηνπο πειάηεο είλαη ζεκαληηθφηεξε απφ ηηο απιέο ζπλαιιαγέο θαη γηα απηφ πξνζπαζεί λα θηίζεη κία αιπζίδα ζρέζεσλ ηφζν κεηαμχ ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ πειαηψλ φζν θαη κεηαμχ ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ θχξησλ ζπλεξγαηψλ ηεο. Άιιε κία απφ ηηο αλαθνξέο ην 1998, απνδίδεηαη ζηνλ Couldwell πνπ νξίδεη ην CRM «σο έλαλ ζπλδπαζκφ ησλ επηρεηξεζηαθψλ δηαδηθαζηψλ θαη ηεο ηερλνινγίαο κε απψηεξν ζθνπφ ηελ θαηαλφεζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ θαη ησλ πξνηηκήζεσλ ησλ πειαηψλ» (Couldwell, C. 1998) Μεηά απφ ην 1999 νη βηβιηνγξαθηθέο αλαθνξέο ζην CRMγίλνληαη νινέλα θαη ζπρλφηεξεο. Έλαο ελαιιαθηηθφο νξηζκφο πξνέξρεηαη απφ ηνλ Couldwell, ζχκθσλα κε ηνλ νπνίν ην CRM πεξηιακβάλεη ηε ρξήζεπειαηεηαθψλ πιεξνθνξηψλ, ηηο νπνίεο ζπιιέγεη θαη δηαζέηεη εεπηρείξεζε, πξνθεηκέλνπ λα βειηηψζεη ηελ θεξδνθνξία ηεο θαη λαεμππεξεηήζεη απνηειεζκαηηθφηεξα ηνπο πειάηεο ηεο (Couldwell, C. 1999). Παξάιιεια, ζχκθσλα κε ηνπο Shaw θαη Reed ην CRM απνηειεί κηα πξνζπάζεηα ψζηε λα επηηεπρζεί ακθίδξνκα o βέιηηζηνο ζπλδπαζκφο αθελφο ηθαλνπνίεζεο ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ θαη δεκηνπξγίαο κέγηζηνπ θέξδνπο θαη αθεηέξνπ ησλ επηρεηξεζηαθψλ επελδχζεσλ. 8

10 Έλαο άιινο νξηζκφο πνπ αλαθέξεηαη ζε αληίζηνηρε κειέηε είλαη απηφο ησλ Srivastava, Rajendra, Shrevani, FaheyandLiam ν νπνίνο αλαθέξεη ην CRM σο νξγαλσηηθή δηαδηθαζία φπνπ ν πειάηεο απνηειεί ην επίθεληξν ηεο νξγάλσζεο, αιιά θαη ηεο ιεηηνπξγίαο ηεο επηρείξεζεο. Μία δηαθνξεηηθή πξνζέγγηζε ηνπ φξνπ παξνπζηάδεηαη θαη απφ ηνπο Peppers, Rogers&Dorf, νη νπνίνη αλαθέξνπλ πσο ην CRMδελ είλαη άιιν παξά έλα εξγαιείν ηνπ «πξνζσπνπνηεκέλνπ κάξθεηηλγθ ελφο πξνο έλα» (one- to-onemarketing) θαη ην νπνίν αλαπηχζζεηαη βάζεη θαη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ έρεη ν εθάζηνηε πειάηεο αιιά θαη βάζεη ησλ κεκνλσκέλσλ επηζπκηψλ ηνπ. OHobbyαλαθέξεηαη θη εθείλνο ζηνλ φξν CRM θαηά ηελ ίδηα ρξνληθή πεξίνδν ιέγνληαο φηη ην CRM είλαη κηα δηνηθεηηθή πξνζέγγηζε πνπ βνεζά ηηο επηρεηξήζεηολα βξνπλ, λα πξνζειθχζνπλ θαη λα κεγηζηνπνηήζνπλ ηε δηαηήξεζε ησλ θεξδνθφξσλ πειαηψλ ηνπο, ζπκπεξηιακβάλνληαο ζηελνξγάλσζε ηνπο ηελ εμέιημε ησλ ζρέζεσλ πνπ έρνπλ καδί ηνπο (Hobby, 1999) Έλαο άιινο πξνηεηλφκελνο νξηζκφο είλαη φηη ην CRM απνηειεί ηελ ελαζρφιεζε ελφο νξγαληζκνχ-επηρείξεζεο κε ηε δεκηνπξγία, ηελαλάπηπμε, θαη ηε δηαηήξεζε αθνζησκέλσλ δηαδξαζηηθψλ θαη επηθεξδψλ ζπλαιιαγψλ κε επηιεγκέλνπο πειάηεο (Harker, 1999). Σε κία κειέηε πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε ην 2000, νη Parvatiyar θαη Sheth θαηέιεμαλ φηη ε δηνίθεζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ απνηειεί κηανινθιεξσκέλε θαη επξεία ζηξαηεγηθή δηαδηθαζία, ε νπνία αθνξά ζηελ απφθηεζε θαη ηε δηαηήξεζε επηιεγκέλσλ πειαηψλ, πξνθεηκέλνπ λακεγηζηνπνηεζεί ε αμία αθελφο γηα ηελ επηρείξεζε θαη αθεηέξνπ γηα ηνλ ίδην ηνλ πειάηε, ελψ θαη ζε άιιεο κειέηεο ηεο ίδηαο ρξνληάο δηαηππψζεθαλ άιινη δπν πνιχ ελδηαθέξνληεο νξηζκνί. Βάζεη απηψλ ε δηνίθεζε πειαηεηαθψλζρέζεσλ αθνξά ηελ εχξεζε ησλ θαηάιιεισλ πειαηψλ, απηψλ δειαδή κε πςειή ηξέρνπζα αιιά θαη επηθείκελε αμία, ηελ απφθηεζεφιν θαη πεξηζζφηεξεο γλψζεο γη απηνχο, ηε βειηίσζε ηεο αμίαο ηνπο γηα ηελ επηρείξεζε φηαλ απηφ θξίλεηαη απαξαίηεην θαη ηεδηαηήξεζε ηνπο ζηελ επηρείξεζε κε ηνλ πην απνδνηηθφ ηξφπν (Woodcock, Starkey, Stone, 2000). Δπηπξφζζεηα, ε δηνίθεζε πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ απνηειεί έλαλ θιάδν ηνπ κάλαηδκελη, ν νπνίνο «απαηηεί» απφ ηα ζηειέρε ησλ επηρεηξήζεσλ λα εληνπίζνπλ θαη λα αλαπηχμνπλ ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο, θαζψο κε ην CRM, νη αηνκηθέοαλάγθεο θαη νη κεκνλσκέλεο πξνηηκήζεηο ελφο πειάηε γίλνληαη δηαζέζηκεο ζηνλ θαζέλα απφ απηνχο θαη ζε φια ηα ζεκεία ηεοεπηρείξεζεο κε ηα νπνία έξρεηαη ζε επαθή, δεκηνπξγψληαο ηνπ ηελ αίζζεζε ηεο εμαηνκηθεπκέλεο εμππεξέηεζεο (The Gartner Group,2000). 9

11 Γηα ηνπο Gosney θαη Boehm ην CRM είλαη πνιχπιεπξν, αιιά ηνβαζηθφ δήηεκα γηα ηελ εθάζηνηε επηρείξεζε είλαη λα γίλεη πην πειαηνθεληξηθή, θπξίσο κέζσ δηθηπαθψλ εξγαιείσλ θαη εθαξκνγψλ Internet. Έλαο άιινο, απφ ηνπο πην βαζηθνχο αιιά θαη ζθαηξηθνχο νξηζκνχο πνπ έρνπλ δνζεί ζην CRM είλαη φηη απνηειεί κηα πξνζπάζεηα απφ ηελ πιεπξά ηεο επηρείξεζεο πξνθεηκέλνπ λα γίλεη θαηαλνεηή θαη λαθαζνξηζηεί ε πειαηεηαθή ζπκπεξηθνξά κέζσ νπζηαζηηθήο επηθνηλσλίαο κε ηνλ πειάηε, κε ζηφρν ηελ κεγηζηνπνίεζε ηεο απφθηεζεο πειαηψλ, ηεο δηαηήξεζεο πειαηψλ, ηεο αθνζίσζεο ηνπο θαη ηεο θεξδνθνξίαο πνπ ελδερφκελα ζα απνθέξνπλ (Swift, 2000). Γηα ηνλ Κφηιεξ, ε δηαρείξηζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ ζηνρεχεη ζηελ εδξαίσζε καθξνρξφλησλ θαη ακνηβαία σθέιηκσλ ζρέζεσλ επηρείξεζεο - πειαηψλ, κε πξσηαξρηθφ ζθνπφ ηελ εδξαίσζε θαη δηαηήξεζε ηεο πξνηίκεζήο ηνπο (Kotler, 2000). Έλα ρξφλν αξγφηεξα, νη Parvatiyar θαη Sheth απέδσζαλ έλαλ παξφκνην νξηζκφ, ζηελ δηνίθεζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ κε απηφ πνπ είραλ απνδψζεη ζηελ πξνεγνχκελε κειέηε ηνπο, δίλνληαοεπηπιένλ έκθαζε ζηελ δεκηνπξγία αλψηεξεο αμίαο θαη γηα ηηο δπν πιεπξέο, θαη γηα ηελ επηρείξεζε, αιιά θαη γηα ηνλ πειάηε (Parvatiyar θαη Sheth, 2001) Παξάιιεια κε απηή ηελ θαηεχζπλζε θηλήζεθαλ θαη νη Ryals θαη Payne ζχκθσλα κε ηνπο νπνίνπο ε δηνίθεζε πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ ζηνρεχεη ζηελ δεκηνπξγία κέγηζηεο αμίαο θαη γηα ηηο δχν πιεπξέο (Ryals &Payne, 2001) Οη Woodcock θαη Stone έπεηηα έδσζαλ αθφκα έλαλ ελαιιαθηηθφ νξηζκφ γηα ην CRM απφ απηφλ πνπ είραλ δηαηππψζεη ζηελ πξνεγνχκελε έξεπλα ηνπο, ππνζηεξίδνληαο θαη πηφλ ηνλ ηξφπν φηη πξφθεηηαη γηα έλα ζχλνιν απφ κεζφδνπο, ηερλνινγίεο αιιά θαηκνξθέο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ επηρεηξήζεηο σο εξγαιείν δηνίθεζεο ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ (Stone, M. and Woodcock, N.,2001) Έλαο πην γεληθφο νξηζκφο πνπ δηαηππψζεθε θαηά ην ίδην έηνο είλαη απηφο πνπ αλαθέξεηαη ζηνλ φξν CRM ζαλ θηινζνθία ησλ επηρεηξήζεσλ βαζηζκέλε ζηνλ πειάηε, ε νπνία απαηηεί ζπλδπαζκφ ηεο ζηξαηεγηθήο, ηεο θνπιηνχξαο, αιιά θαη ησλ ηερλνινγηψλ πνπ δηαζέηεη ε επηρείξεζε γηα ηνπο πειάηεο ηεο θαη ηηο ζπλαιιαγέο πνπ πξαγκαηνπνηεί κε απηνχο έρνληαο σο απψηεξν ζθνπφ ην φθεινο ηφζν γηα ηνπο πειάηεο φζν θαη γηα ηελ επηρείξεζε (McKnight). 10

12 Μηα επηπξφζζεηε δηαηχπσζε είλαη φηη ην CRM είλαη ε πξνζέγγηζε κάλαηδκελη πνπ πεξηέρεη ηελ εχξεζε, ηελ πξνζέιθπζε, ηελ αλάπηπμε θαη ηε δηαηήξεζε πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ κε ζθνπφ ηελ αχμεζε ηεο δηαηήξεζεο ησλ θεξδνθφξσλ πειαηψλ (Bradshaw, Brash, 2001). Αθφκε, ν Buttle δηαπξαγκαηεχεηαη ηνλ φξν θαη κεηαγελέζηεξα θαη ππνζηεξίδεη φηη ην CRM αθνξά ηελ αλάπηπμε θαη ηελ ακθίδξνκε δηαηήξεζε καθξνρξφλησλ, απνδνηηθψλ ζρέζεσλ κε ζηξαηεγηθήο ζεκαζίαο πειάηεο. Τέινο, έλαο αθφκε ελαιιαθηηθφο νξηζκφο γηα ην CRM είλαη φηη απνηειεί ην ζχλνιν φισλ ησλ εξγαιείσλ, ηεο ηερλνινγίαο, θαη ησλ δηαδηθαζηψλ πνπ δηαρεηξίδνληαη, βειηηψλνπλ, θαη δηεπθνιχλνπλ ηηο πσιήζεηο αιιά θαη ππνζηεξίδνπλ ηηο ζρέζεηο κε πειάηεο (Davenport, 2001). To 2002, ζχκθσλα κε κειέηε ηνπ Smith, ην CRM νξίζηεθε σο έλα είδνο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο, ε νπνία απνηειεί ζπλδπαζκφ ηερλνινγίαο θαη δηαρείξηζεο ηνπ ζπλνιηθνχ θχθινπ δσήο ηνπ πειάηε, κε ηνλ απνδνηηθφηεξν ηξφπν. Δπηπιένλ ην CRM νξίζηεθε σο ην κάξθεηηλγθ πνπ βαζίδεηαη ζε ζρέζεηο, δίθηπα θαη δηαδξάζεηο, θαη πνπ αλαγλσξίδεη πσο ην κάξθεηηλγθ έρεη λα θάλεη κε ηε ζπλνιηθή δηνίθεζε ησλ δηθηχσλ ησλ πσιήζεσλ ησλ επηρεηξήζεσλ, ηεο αγνξάο θαη ηεο θνηλσλίαο. Σηνρεχεη ζε καθξνρξφληεο ζρέζεηο κε ακνηβαία νθέιε κε ηνπο πειάηεο θαη ε αμία δεκηνπξγείηαη απφ θνηλνχ κε φιεο ηηο πιεπξέο πνπζπκκεηέρνπλ (Gummesson, 2002). Δλαιιαθηηθά ε δηνίθεζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ νξίζηεθε σο κηα δηαιεηηνπξγηθή δηαδηθαζία κε ζθνπφ ηελ αλάπηπμε ελφο ζπλερνχο δηαιφγνπ κε ηνπο πειάηεο, ζε φια ηα ζεκεία επαθήο, κε πξνζσπηθή κεηαρείξηζε ησλ ζεκαληηθφηεξσλ πειαηψλ, ψζηε λα απμεζεί ε δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ θαη ε απνδνηηθφηεηα ηεο επηρείξεζεο (Day, VandenButtle). O Buttle ζε κηα άιιε έξεπλα φξηζε ην CRM ζαλ ηελ βαζηθή ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο ε νπνία ελψλεη ελδνεπηρεηξεζηαθέο ιεηηνπξγίεο θαη εμσηεξηθνχο παξάγνληεο κε ζθνπφ ηελ δεκηνπξγία αμίαο ζε επίιεθηνπο πειάηεο κε θέξδνο. Η θηινζνθία ηνπ CRM βαζίδεηαη ζηα πειαηεηαθά δεδνκέλα πςειήο πνηφηεηαο ηα νπνίαεληζρχνληαη απφ ηελ αληίζηνηρε ηερλνινγία. Βαζηθή αλαθνξά ζην CRM είλαη θαη απηή πνπ έγηλε απφ ηνπο Reinartz θαη Chung νη νπνίνη νξίδνπλ ην CRM σο κηα ζηξαηεγηθή δηαδηθαζία ζρεκαηηζκνχ ακνηβαίσλ ζρέζεσλ αλάκεζα ζε κηα επηρείξεζε θαη ηνπο πειάηεο ηεο κε ζηφρν α) ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηνπ πειάηε απφ ηελ πιεπξά ηεο επηρείξεζεο θαηά ηε δηάξθεηα δσήο ηνπ β) ηε κεγηζηνπνίεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε. 11

13 Δπηπξφζζεηα, ηνιλζηηηνχηνηνπ Direct Marketing ηνπηλσκέλνπβαζηιείνπ, ην 2002 (Institute of Direct Marketing- IDM) (Institute of Direct Marketing. The IDM Guide to CRM Mastery, United Kingdom: Publisher by the Institute of Direct Marketing,, Ινχιηνο 2002) παξέζεζεφηηηαθχξηαζπζηαηηθάζηνηρείαηνπ CRM πξέπεηλαείλαηηααθφινπζα: Δπέλδπζε ζηελ αμία ηνπ θάζε πειάηε Πξνζσπηθή επαθή νχησο ψζηε λα βειηηψλεηαη ε ζρέζε κε ηνλ θάζε πειάηε Φήκε θαη πειαηεία: Να «ρηίδεη» ηε θήκε ηεο εηαηξίαο ψζηε λα ζεσξείηαη αμηφπηζηνο ζπλεξγάηεο ηνπ εθάζηνηε πειάηε Καηαιιειφηεηα: Να ζεσξείηαη ν θαηάιιεινο ζπλεξγάηεο γηα ηνλ θάζε πειάηε Αμία: Γεκηνπξγία καθξνπξφζεζκεο πξνζηηζέκελεο αμίαο ελφο ζηνηρείνπ ή κίαο πξνζθεξφκελεο ππεξεζίαο ε νπνία λα ηνλ δηαθνξνπνηεί απφ ηηο άιιεο εηαηξίεο ηνπ θιάδνπ ηεο ζηα κάηηα ηνπ πειάηε Δπαθέο: Να δηαρεηξίδεηαη απνδνηηθά φινπο ηνπο πηζαλνχο ηξφπνπο επαθήο κε ηνλ πειάηε Φαληαζία: Να θαηαιαβαίλεη (λα «θαληάδεηαη») θαη λα πξνιακβάλεη ηηο αλάγθεο ηνπ πειάηε Γλψζε ηεο αμίαο ηνπ θάζε πειάηε: Να αμηνινγεί θαηάιιεια θαη λα γλσξίδεη ηελ αμία ηνπ θάζε πειάηε Γλψζε ηεο ηερλνινγίαο: Να γλσξίδεη άξηζηα ηε ρξήζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ Μεζνιάβεζε: Να κπνξεί λα «δξα» εθ κέξνπο ηνπ εθάζηνηε πειάηε, ππαιιήινπ ή επηρείξεζεο Τέινο κηα ελδηαθέξνπζα πξνζέγγηζε ηνπ φξνπ έγηλε απφ ηνπο Chye θαη Gerry ν νπνίνη πξνζδηφξηζαλ ην CRM σο κηα δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία πξνβιέπεηαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ πειαηψλ αιιά θαη ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά απηή πξνο φθεινο ηεο επηρείξεζεο, βάζεη ηεο ηερλνινγίαο ηεο πιεξνθνξίαο. Τελ επφκελε ρξνληά (2003) ην CRM ραξαθηεξίζηεθε σο κία εηαηξηθή ζηξαηεγηθή επηινγήο θαη δηαρείξηζεο πειαηψλ, έηζη ψζηε λα κεγηζηνπνηείηαη ε καθξνπξφζεζκε αμία. Τν CRM 12

14 παξνπζηάζηεθε σο κηα πειαηνθεληξηθή θηινζνθία θαη θνπιηνχξα πνπ ππνζηεξίδεη ην απνηειεζκαηηθφ κάξθεηηλγθ, ηηο πσιήζεηο θαη ηελ παξνρή ππεξεζηψλ. (Thompson). Απφ ηνπο Cunningham, Song, Jung θαη Chen ην CRM νξίζηεθε σο κηα ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο πνπ ρξεζηκνπνηεί ηε δηαρείξηζε γλψζεο θαη ηελ ηερλνινγία πξνθεηκέλνπ λα δηαηεξήζεη θεξδνθφξεοκαθξνρξφληεο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο ηεο. Ο Kincaid ζηελ δηθή ηνπ κειέηε αλαθέξεη φηη ην CRM είλαη ε ζηξαηεγηθή ρξήζε ησλ πιεξνθνξηψλ, ησλ δηαδηθαζηψλ, ηεο ηερλνινγίαο θαη ησλ αλζξψπσλ κε ζθνπφ ηε δηνίθεζε ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ ηεο επηρείξεζεο, θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ θχθινπ δσήο ηνπ πειάηε. Σε άιιε κειέηε Τσλ Zikmud, Mcleoad θαη Gilbert νξίδνπλ ην CRM σο επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή ε νπνία βαζίδεηαη ζηελ ηερλνινγία ηεο πιεξνθνξίαο πξνθεηκέλνπ γηα λα πξνζδψζεη ζηελ επηρείξεζε πιήξε, αμηφπηζηε θαη επξεία άπνςε γηα ηα πειαηεηαθά δεδνκέλα ηεο κε ζθνπφ φιεο νη δηαδηθαζίεο λα πξνσζνχλ ηε δηαηήξεζε θαη ηελ επέθηαζε θεξδνθφξσλ ζρέζεσλ θαη γηα ηηο δχν πιεπξέο. Βάζεη ησλ Knox, Maklan, Payne, Peppard θαη Ryals ην CRM είλαη κηα δηαιεηηνπξγηθή δηαδηθαζία ε νπνία ζηνρεχεη ζηελ ελίζρπζε ηεο αμίαο ηνπ πειάηε ζπλδπάδνληαο ηελ ηερλνινγία ησλ ππνινγηζηψλ θαη ησλ ζηξαηεγηθψλ ηνπ κάξθεηηγθ ζρέζεσλ (relationship marketing). Οη Zablah, Bellenger θαη Johnston ην επφκελν έηνο (2004) φξηζαλ ην CRM σο είλαη κηα κφληκε δηαδηθαζία ηεο επηρείξεζεο ε νπνία εκπεξηέρεη ηελ αλάπηπμε ηεο πιεξνθφξεζεο κε ζθνπφ ην λα δεκηνπξγήζεη θαη ηε δηαηεξήζεη έλα ραξηνθπιάθην πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ πνπ κεγηζηνπνηεί ην θέξδνο. Παξάιιεια νη Kotler θαη Armostrong νη νπνίνη αζρνιήζεθαλ δηεμνδηθά κε ηνλ φξν CRM ζηηο κειέηεο ηνπ ην νξίδνπλ σο ηε ζπλνιηθή δηαδηθαζία ηεο αλάπηπμεο θαη ηεο δηαηήξεζεο θεξδνθφξσλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ πξνζθέξνληαο πςειή αμίαο θαη ηθαλνπνίεζε ζηνπο πειάηεο. Τελ ίδηα ρξνληά, ν Jason φξηζε ηα βαζηθά ζπζηαηηθά ηνπ CRM σο αθνινχζσο (2004) Κάζε πειάηεο είλαη κηα κνλαδηθή πξνζσπηθφηεηα, θαηά ζπλέπεηα είλαη απαξαίηεην λα αλαιπζνχλ νη αλάγθεο θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά γλσξίζκαηά ηνπ/ηεο Γηακφξθσζε ησλ ηξερφλησλ θαη πηζαλψλ ηκεκάησλ δξαζηεξηφηεηαο 13

15 Γεκηνπξγία ησλ εθπηψζεσλ θαη ησλ πξνσζεηηθψλ ελεξγεηψλ γηα ηνπο πνιπηηκφηεξνπο πειάηεο Γηακφξθσζε ηνπ πιεξνθνξηαθνχ ζπζηήκαηνο ηεο επηρείξεζεο πξνθεηκέλνπ λα εθαξκνζηεί κία πην ζηελή επαθή θαη αιιειεπίδξαζε κεηαμχ εηαηξίαο θαη πειάηε Δπίζεο, άιινη κειεηεηέο αλαθέξνπλ φηη ν ζθνπφο ηνπ CRM είλαη λα επηηεπρζεί έλαο πςειφο βαζκφο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε κέζσ ηεο ζπλεξγαζίαο κε φια ηα εκπιεθφκελα κέξε (Chunpitaz and Paparoidamis, 2004). Τν 2005 ζε κηα πνιχ ελδηαθέξνπζα κειέηε, νη Krafft, Hoyer θαη Reinartz, αλαιχνπλ φηη γηα ηελ δηαδηθαζία ηνπ CRM, ν φξνο αλαπηχζζεηαη σο ηε ζπζηεκαηηθή δηαδηθαζία, πνπ αθνινπζεί κηα επηρείξεζε, ε νπνία δηαπξαγκαηεχεηαη ηελ έλαξμε κηαο πειαηεηαθήο ζρέζεο, ηε δηαηήξεζε ηεο θαη ηνλ ηεξκαηηζκφ ηεο, ζε φια ηα ζεκεία επαθήο κε ηνπο πειάηεο, κε ζθνπφ ηελ κεγηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηνπ ραξηνθπιαθίνπ ησλ ζρέζεσλ καδί ηνπο. O Meyer, ηελ ίδηα ρξνληά, φξηζε ην CRM σο ην ζχλνιν ησλ δηαδηθαζηψλ θαη ησλ ηερλνινγηψλ πνπ ππνζηεξίδνπλ ην ζρεδηαζκφ, ηελ εθηέιεζε θαη ηελ επίβιεςε ζπληνληζκέλσλ ακθίδξνκσλ επηδξάζεσλ κε πειάηεο, αληηπξνζψπνπο θ.ι.π. κε απνηέιεζκα ηηο ακνηβαίσο θεξδνθφξεο ζρέζεηο. Μηα άιιε δηαηχπσζε ηνπ φξνπ CRM είλαη φηη απνηειεί κηα αιιειεπηδξαζηηθή δηαδηθαζία ε νπνία επηηπγράλεη ην βέιηηζην ζπλδπαζκφ κεηαμχ ησλ επηρεηξεζηαθψλ επελδχζεσλ θαη ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηεηαθψλ αλαγθψλ γηα ηε δεκηνπξγία ηνπ κέγηζηνπ θέξδνπο (Gebert, Geib and Kolbe, 2005). Δπηπιένλ ην CRM είλαη ε επξεία ζηξαηεγηθή πνπ δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζε κηα επηρείξεζε (νξγαληζκφ) λα αλαθαιχςεη, λα απνθηήζεη, λα δηαηεξήζεη θαη λα δηακνξθψζεη επηθεξδείο πειάηεο κέζσ ηεο δεκηνπξγίαο θαη ηεο δηαηήξεζεο καθξνρξφλησλ ζρέζεσλ κε απηνχο (Sin et al.,2005) Έλαο αθφκε ζχληνκνο νξηζκφο πνπ φκσο εκπεξηέρεη ηε βαζηθή θηινζνθία ηνπ CRM είλαη φηη απνηειεί κία δηεπηρεηξεζηαθή πξνζπάζεηα λα απνθηεζνχλ θαη λα δηαηεξεζνχλ πειάηεο (Turban et al., 2005). Τέινο, κία πην πξφζθαηε κειέηε, νξίδεη ηα βαζηθά ζπζηαηηθά ηνπ CRM σο εμήο (Atos, 2007): 14

16 Γηαδηθαζία πξνγξακκαηηζκνχ (ζηξαηεγηθέο,νξάκαηα, θαζνξηζκφο ησλ ζηφρσλ) Γηαδηθαζία ηεο επηθνηλσλίαο κε ηνπο πειάηεο Γηαδηθαζία ηεο ζπιινγήο πιεξνθνξηψλ Αλάιπζε ησλ ζπιιερζεηζψλ πιεξνθνξηψλ Μπνξνχκε ινηπφλ λα παξαηεξήζνπκε φηη ππάξρεη κία πιεζψξα εξεπλψλ θαη αλαθνξψλ θαη κία πινχζηα βηβιηνγξαθία γηα ην ελ ιφγσ ζέκα, ε νπνία αλαπηχζζεηαη θαη εμειίζζεηαη κέρξη θαη ζήκεξα. Παξφιν πνπ νη πεξηζζφηεξνη έρνπλ θνηλά ζηνηρεία ν θαζέλαο δίλεη έκθαζε ζε έλα δηαθνξεηηθφ ζηνηρείν ηνπ φξνπ. Απηά κπνξεί λα αθνξνχλ ζηελ πξαθηηθή ηνπ εθαξκνγή, ζηελ ηερλνινγία, είηε ζηελζεκαληηθφηεηα ησλ πειαηψλ, είηε ζηνλ φξν σο νιφθιεξεο θηινζνθίαο γηα κηα επηρείξεζε. Η αλαθνξά φκσο ζε έλα κφλν απφ απηά ηα ζηνηρεία ηνπ φξνπ ζα ήηαλ ειιηπήο. Σε γεληθέο γξακκέο, δηαθνξεηηθνί κειεηεηέο ζπγθιίλνπλ ζε νκνεηδή ραξαθηεξηζηηθά ζηνηρεία πνπ πξέπεη λα ραξαθηεξίδνπλ ην εθάζηνηε ζχζηεκα CRM, ηα νπνία κπνξνχλ λα ζπλνςηζζνχλ ζηα αθφινπζα: Καζνξηζκφο ησλ ζηφρσλ ηνπ εθάζηνηε ζπζηήκαηνο CRM Δπηινγή ζπλεξγαηψλ/ νκάδαο εξγαζίαο Δπηινγή ησλ θαηάιιεισλ πξνγξακκάησλ γηα ηε δηαρείξηζε ηεο ζρέζεο κε ηνπο πειάηεο Θα ιέγακε ινηπφλ φηη ν φξνο CRM αθνξά ηελ πξνζπάζεηα κηαο επηρείξεζεο ή ελφο νξγαληζκνχ λα νξγαλψζεη θαη λα δηαρεηξηζηεί ην ζχλνιν ησλ ζρέζεσλ θαη ησλ επαθψλ κε ηνπο πειάηεο ηεο (ππάξρνληεο ή θαηλνχξγηνπο). Ο βαζηθφο ζηφρνο ηεο πξνζπάζεηαο απηήο είλαη ε βειηηζηνπνίεζε ηεο αμίαο ηνπ πειάηε γηα ηελ επηρείξεζε (life-time value) θαη ζπκπεξαζκαηηθά ε αχμεζε ηνπ βαζκνχ αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ θαη ηεο θεξδνθνξίαο ηεο. Τελ πξνζπάζεηα ηεο απηή εληζρχνπλ πξνγξάκκαηα δηαρείξηζεο θαη βειηίσζεο ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο κηαο επηρείξεζεο 15

17 ρξεζηκνπνηψληαο εθαξκνγέο ηνπ marketing θαη ζχγρξνλσλ ηερλνινγηψλ πρ πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ Σν πειαηεηαθό ζρεζηαθό καξθεηηλγθ (relationshipmarketing): Ο νξηζκόο ηνπ πειάηε θαη ε αλάπηπμε ηεο πειαηνθεληξηθήο θηινζνθίαο Όπσο αλαιχζεθε εθηελψο ζηελ πξνεγνχκελε ελφηεηα, ηα ηειεπηαία 20 ρξφληα ν επηρεηξεκαηηθφο θφζκνο έρεη δεη ην CRM λα εμειίζζεηαη θαη λα αιιάδεη. Απηφ είρε σο απνηέιεζκα ηελ χπαξμε πνιιαπιψλ νξηζκψλ νη νπνίνη κε δηαθνξεηηθά ιφγηα θαηαιήγνπλ νπζηαζηηθά ζην ίδην ζπκπέξαζκα: Ο πειάηεο είλαη ην πην ζεκαληηθφ απφθηεκα κηαο επηρείξεζεο θαη πξέπεη λα αληηκεησπίδεηαη σο ηέηνην. Μηα απφ ηηο ζηξαηεγηθήο ζεκαζίαο δηαδηθαζίεο γηα κηα επηρείξεζε, είλαη ν εληνπηζκφο θαη ν ζαθήο θαζνξηζκφο ηνπ ζπλφινπ ησλ πειαηψλ πνπ ηελ πεξηθιείνπλ. Παξφια απηά δελ πξφθεηηαη γηα κία απιή, αιιά πνιπζχλζεηε θαη ζπρλά δχζθνιε δηαδηθαζία. Απηφ νθείιεηαη ζην φηη αθελφο ππάξρνπλ δηαθνξεηηθέο θαηεγνξίεο πειαηψλ θαη αθεηέξνπ, ζηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο νη επηρεηξήζεηο αδπλαηνχλ ζην λα δηαηεξήζνπλ θαηάιιειεο βάζεηο δεδνκέλσλ κε πιεξνθνξίεο γηα ηνπο πειάηεο ηνπο. Δίλαη ζαθέο ινηπφλ φηη νη πειάηεο ηνπο νπνίνπο κηα επηρείξεζε έρεη ζθνπφ λα πξνζειθχζεη, δελ ιεηηνπξγνχλ σο έλα ζχλνιν, δελ είλαη φινη ίδηνη δειαδή, νχηε παξνπζηάδνπλ νκνεηδή ζπκπεξηθνξά. Γηα απηφλ ην ιφγν ινηπφλ, είλαη αλαγθαίν λα δηαρσξίδνληαη ζε μερσξηζηέο θαηεγνξίεο εμππεξέηεζεο κε ζθνπφ ηελ θαηάιιειε θαη πξνζνδνθφξα γηα ηελ επηρείξεζε πξνζέιθπζε ηνπο (Partrige, 2002) Γηαρωξηζκνί θαη θαηεγνξίεο πειαηώλ Αξρηθά ν δηαρσξηζκφο πξέπεη λα γίλεη ζε ηξείο βαζηθέο θαηεγνξίεο νη νπνίεο δηαρσξίδνπλ ηνπο πειάηεο ζηνπο : α) ήδε ππάξρνληεο β) πξφηεξνπο πειάηεο θαη γ) ηνπο δπλεηηθνχο πειάηεο (Partrige, 2002). Απηνί αλαιχνληαη κε πεξηζζφηεξεο ιεπηνκέξεηεο σο εμήο: Τπάξρνληεο (πθηζηάκελνη) πειάηεο ηεο επηρείξεζεο: 16

18 Σηελ θαηεγνξία απηή αλήθνπλ νη πειάηεο νη νπνίνη έρνπλ αγνξάζεη ή ρξεζηκνπνηήζεη αγαζά θαη ππεξεζίεο ηεο επηρείξεζεο ζε κηα θαζνξηζκέλε ρξνληθή πεξίνδν. Η ρξνληθή βέβαηα πεξίνδνο πνηθίιεη αλαιφγσο ην είδνο ηεο θάζε επηρείξεζεο. Γηα παξάδεηγκα κηα επηρείξεζε παξαζθεπήο γξήγνξνπ θαγεηνχ κπνξεί λα ζεσξεί ππάξρνληα πειάηε έλαλ άλζξσπν ν νπνίνο αγφξαζε θαγεηφ ην ηειεπηαίν δίκελν. Αληίζεηα κηα επηρείξεζε μελνδνρεηαθψλ κνλάδσλ κπνξεί λα ζεσξήζεη σο ππάξρνληα πειάηε ηεο έλα άηνκν πνπ επηζθέθηεθε γηα ηειεπηαία θνξά ην μελνδνρείν πξηλ απφ δχν ρξφληα. Δίλαη απαξαίηεην λα γίλεη θαηαλνεηφ φηη ε ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία είλαη κείδνλνο ζεκαζίαο, θαη επέθηαζε ζεσξείηαη θαη ε πην ζεκαληηθή απφ ηηο άιιεο δχν. Καη απηφ δηφηη νη ζπγθεθξηκέλνη πειάηεο έρνπλ ήδε δείμεη ην ελδηαθέξνλ ηνπο πξνο ηελ επηρείξεζε θαη έρνπλ αλαπηχμεη ζρέζεηο κεηαμχ ηνπο. Καηά ζπλέπεηα, δίλνπλ θάπνην ζνβαξφ ιφγν ζηνπο αξκφδηνπο ηεο επηρείξεζεο λα ζπλερίζνπλ λα έξρνληαη ζε επαθή καδί ηνπο. Δπίζεο, ε θαηεγνξία απηή ησλ πειαηψλ αληηπξνζσπεχεη ηελ θαιχηεξε αγνξά γηα κειινληηθέο πσιήζεηο, αλαπηχζζνληαο ην ιεγφκελν cross-selling, ηδίσο αλ έρνπλ κείλεη ηθαλνπνηεκέλνη κε ηε ζρέζε ηνπο κε ηελ επηρείξεζε θαζψο θαη είλαη ε ιηγφηεξν δαπαλεξή θαη ρξνλνβφξα ζε ζρέζε κε ηελ αλαδήηεζε λέσλ πειαηψλ απφ ην κεδέλ. Οη πξόηεξνη ή παιαηνί πειάηεο: Σε απηή ηελ θαηεγνξία ησλ πειαηψλ, αλήθνπλ φζνη είραλ θαηά ην παξειζφλ ζρέζεηο κε ηελ επηρείξεζε κέζσ κηαο πξνεγνχκελεο αγνξάο ή ρξήζεο ππεξεζίαο. Παξφια απηά, ην δηάζηεκα πνπ έρεη παξέιζεη απφ ηελ πξνεγνχκελε ζπλαιιαγή ηνπο κε ηελ επηρείξεζε είλαη ηέηνην, νχησο ψζηε λα κε ζεσξνχληαη πιένλ ππάξρνληεο πειάηεο.μία άιιε έλδεημε ζα κπνξνχζε επίζεο λα είλαη ην γεγνλφο φηη ν ίδηνο πειάηεο κπνξεί λα έρεη αγνξάζεη έλα νκνεηδέο πξντφλ ή ππεξεζία απφ άιιε, αληαγσληζηηθή επηρείξεζε. Η αμία πνπ έρεη ε ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία ησλ πειαηψλ έρεη λα θάλεη θαζαξά θαη κφλν κε ην ξφιν πνπ έπαημε ε ίδηα ε επηρείξεζε θαηά ηε ζπλαιιαγή. Γειαδή εάλ ν πειάηεο έθπγε δπζαξεζηεκέλνο θαηά ηελ ηειεπηαία ηνπ επίζθεςε δηφηη ην πξντφλ πνπ αγφξαζε δελ ηθαλνπνηνχζε ηηο απαηηήζεηο ηνπ ή ε πνηφηεηα ηεο εμππεξέηεζήο ηνπ δελ ήηαλ ε αλακελφκελε γηα εθείλνλ. Σηελ ηειεπηαία απηή πεξίπησζε ε επαλαπξνζέιθπζή ηνπ ζα είλαη αθφκα πην δπζρεξήο γηα ηελ επηρείξεζε, θαηά ζπλέπεηα ζε είλαη ηδηαίηεξα δχζθνιν λα θαηαθέξεη ε επηρείξεζε λα ηνλ πξνζειθχζεη εθ λένπ, ζε ζρέζε κε θάπνηνλ ν νπνίνο αγφξαζε 17

19 απφ αληαγσληζηηθή επηρείξεζε ιφγσ ρακειφηεξνπ θφζηνπο ηνπ πξντφληνο ή ιφγσ αλαδήηεζεο πνηθηιίαο ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ είδνπο. Οη ελ δπλάκεη ή δπλεηηθνί πειάηεο: Σηελ ηξίηε θαη ηειεπηαία θαηεγνξία απηνχ ηνπ δηαρσξηζκνχ ησλ πειαηψλ, ππάξρνπλ ηα άηνκα εθείλα ηα νπνία αθελφο δελ έρνπλ αγνξάζεη θάπνην πξντφλ ή ππεξεζία απφ ηελ επηρείξεζε,αθεηέξνπ δε, παξνπζηάδνπλ φιεο ηηο απαξαίηεηεο πξνυπνζέζεηο θαη πξνδηαγξαθέο, νχησο ψζηε λα κεηαηξαπνχλ ζε ππάξρνληεο πειάηεο. Οη πξνυπνζέζεηο απηέο παξαηεξνχληαη ζε ηξία βαζηθά ζεκεία, ήηνη ε αλάγθε ηνπ δπλεηηθνχ πειάηε γηα ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ ή/θαη ππεξεζία πνπ πξνζθέξεη ε επηρείξεζε, ε νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα αγνξάο ηνπ πξντφληνο ή θαη ηεο ελ ιφγσ ππεξεζίαο θαη ηέινο, λα λα έρεη ηελ πλεπκαηηθή ηθαλφηεηα λα πξνβεί ζε κηα αγνξαζηηθή απφθαζε. Δίλαη αξθεηά πξνθαλέο φηη ν εληνπηζκφο ησλ ελ δπλάκεη πειαηψλ, απνηειεί κηα ζπλερή θαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθή δηαδηθαζία γηα ηελ επηρείξεζε γηα δπν βαζηθνχο ιφγνπο: Δλ πξψηνηο, γηαηί νη ήδε ππάξρνληεο πειάηεο κπνξνχλ λα γίλνπλ πξφηεξνη π.ρ. λα απνθαζίζνπλ λα αγνξάζνπλ απφ άιιε επηρείξεζε Γεχηεξνλ γηαηί ελψ νη ππάξρνληεο πειάηεο απνηεινχλ ηελ θαιχηεξε πεγή γηα κειινληηθέο πσιήζεηο, νη κειινληηθνί πειάηεο είλαη απηφ πνπ ρξεηάδεηαη ε επηρείξεζε ψζηε λα κπνξέζεη λα επεθηαζεί θαη λα αλαπηπρζεί ζηελ αγνξά. (Partrige, 2002) Έθηνο φκσο απφ ηηο ηξείο θαηεγνξίεο πνπ πξναλαθέξζεθαλ, κπνξνχκε λα πνχκε θαηά γεληθή νκνινγία φηη ππάξρνπλ έμη δηαθνξεηηθνί ηχπνη πειαηψλ, νη νπνίνη κπνξνχλ λα δηαθξηζνχλ ζηνπο αθφινπζνπο (Harej, Horvat, 2004): Δμωηεξηθνί πειάηεο: Απνηεινχλ ην ζχλνιν ησλ αλζξψπσλ ή νξγαληζκψλ πνπ έρνπλ αλάγθε ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία ηεο επηρείξεζεο, θαη δηαζέηνπλ ηελ νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα λα ην αγνξάζνπλ. Έρνπλ ηελ νηθνλνκηθή αλεμαξηεζία λα απνθαζίζνπλ πνπ θαη πσο ζα μνδέςνπλ θαη ζα επελδχζνπλ ηα ρξήκαηα ηνπο. 18

20 Δζωηεξηθνί πειάηεο: Πξφθεηηαη γηα ηνπο ίδηνπο ηνπο ππαιιήινπο πνπ εξγάδνληαη ζηελ επηρείξεζε. Δίλαη απηνί πνπ ηελ ππνζηεξίδνπλ θαη δεκηνπξγνχλ ηελ θαηάιιειε εηθφλα πξνο ηνπο εμσηεξηθνχο πειάηεο. Η θάζε επηρείξεζε νθείιεη λα ηνπο ηηκά θαη λα ηνπο θέξεηαη κε ζεβαζκφ, δηφηη είλαη εθείλνη πνπ ζα πξνσζήζνπλ πεξηζζφηεξν ην πξντφλ ή ηελ παξερφκελε ππεξεζία. Αλ νη ίδηνη νη εζσηεξηθνί πειάηεο δελ είλαη πεπεηζκέλνη γηα απηφ πνπ θάλνπλ θαη πξνζθέξνπλ, δελ ζα κπνξέζνπλ ζε θακία πεξίπησζε λα πείζνπλ ηνλ ππνςήθην αγνξαζηή. Τέινο, κε ηθαλνπνηεηηθέο ζρέζεηο κε ηνπο εζσηεξηθνχο πειάηεο κπνξεί λα πξνθαιέζεη ηδηαίηεξα ζνβαξέο θαη αξλεηηθέο ζπλέπεηεο ζηηο ζρέζεηο ηνπο κε ηνπο εμσηεξηθνχο πειάηεο. Δπαλαιακβαλόκελνη πειάηεο: Δίλαη νη πειάηεο νη νπνίνη έκεηλαλ ηθαλνπνηεκέλνη απφ ηηο ππεξεζίεο θαη ηα πξντφληα ηεο επηρείξεζεο θαη ζπλερίδνπλ λα πξνηηκνχλ ηελ επηρείξεζε ζε ζρέζε κε ηηο αληαγσλίζηξηεο. Πξφθεηηαη γηα κία ηδηαίηεξα ζεκαληηθή θαηεγνξία πειαηψλ, ηελ νπνία ε επηρείξεζε πνπ ζέιεη λα ζεσξείηαη επηηπρεκέλε ζα πξέπεη λα πξνζέμεη ηδηαίηεξα. Ξαλαγελλεκέλνη πειάηεο: Πεξηιακβάλεη φινπο εθείλνπο ηνπο πειάηεο πνπ γηα θάπνην ιφγν ζηακάηεζαλ λα αγνξάδνπλ απφ ηελ επηρείξεζε θαη κεηαγελέζηεξα φκσο επαλήιζαλ ζε απηήλ. Οη ιφγνη δηαθνπήο ηεο ζρέζεο κπνξεί λα πνηθίιινπλ θαη λα είλαη ιφγνπ ράξε νηθνλνκηθή, ρακειή πνηφηεηα εμππεξέηεζεο, νη νπνίνη κειινληηθά κπνξεί λα εμέιεηςαλ, ζπληειψληαο έηζη ζεηηθά ζηελ ςπρνινγία ηνπ πειάηε θαη επαλαθέξνληάο ηνλ ζην ππάξρνλ πειαηνιφγην ηεο επηρείξεζεο. ύκκαρνη: Η θαηεγνξία απηή ησλ πειαηψλ πεξηιακβάλεη φινπο φζνπο είλαη ρξήζηεο ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο πνπ πξνζθέξεη ε επηρείξεζε, αιιά ζε θάζε πεξίπησζε δελ είλαη νη ίδηνη πνπ παίξλνπλ ηηο απνθάζεηο απφθηεζεο ηνπ αγαζνχ. Ο θπξηφηεξνο ιφγνο είλαη ζπλήζσο δηφηη δελ έρνπλ ηελ νηθνλνκηθή δπλαηφηεηα λα ην απνθηήζνπλ, φπσο ιφγνπ ράξε. ηα παηδηά πνπ λαη κελ δελ δηαζέηνπλ ηα ρξήκαηα γηα λα απνθηήζνπλ θάπνην πξντφλ, φκσο παίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν, δηφηη έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα άζθεζεο επηξξνήο πάλσ ζηνπο γνλείο ηνπο πνπ κπνξεί λα ζεσξεζνχλ νη εμσηεξηθνί πειάηεο ηεο επηρείξεζεο. Bang of Wind: Οη πειάηεο πνπ αλήθνπλ ζε απηή ηελ θαηεγνξία έρνπλ κηθξή ή θαζφινπ επηξξνή ζηηο απνθάζεηο πνπ ιακβάλεη ε επηρείξεζε. Απνηεινχλ ζπρλά έλα εχθνιν ζεκείν 19

21 εηζφδνπ κέζα ζηνλ απνινγηζκφ αιιά ζπάληα ζπκβάιινπλ ζηε δηαδηθαζία ησλ πσιήζεσλ. Σηελ πξαγκαηηθφηεηα, δεκηνπξγνχλ πην πνιχ θαθφ παξά θαιφ κέζα ζηελ επηρείξεζε. Φπζηθά δελ ζα πξέπεη λα αγλνείηαη πιήξσο ε χπαξμε ηνπο δηφηη κέζσ απηψλ ησλ πειαηψλ ε επηρείξεζε κπνξεί λα εθκεηαιιεπηεί ηελ ηπρφλ γλψζε πνπ κπνξεί λα πξνζδψζνπλ. Η θαηαλφεζε απηψλ ησλ αλζξψπσλ κπνξεί λα απνδεηρηεί κε ηηο θαηάιιειεο ελέξγεηεο έλα κεγάιν πιενλέθηεκα γηα ηελ επηρείξεζε Oπξνζαλαηνιηζκόο ζηνλ πειάηε, ην πειαηνθεληξηθό κάξθεηηλγθ θαη ε ζεκαζία ηνπ γηα ηελ επηρείξεζε Έπεηηα απφ φια φζα αλαθέξζεθαλ ζηηο πξνεγνχκελεο ελφηεηεο, είλαη εχθνιν λα ζπκπεξάλνπκε φηη ν πξνζαλαηνιηζκφο ζηνλ πειάηε θαη ε δεκηνπξγία ελφο πειαηνθεληξηθνχ ζπζηήκαηνο είλαη θνκβηθήο ζεκαζίαο γηα ηελ ζεκεξηλή επηρείξεζε πνπ ζέιεη λα αλαπηχζζεηαη θαη λα είλαη θεξδνθφξα. Δπί ζεηξά δεθαεηηψλ, ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν κία επηρείξεζε αληηκεηψπηδε ηηο πξνθιήζεηο ηνπ πεξηβάιινληνο ζην νπνίν δξαζηεξηνπνηείηαη, πξνθεηκέλνπ λα έρεη κηα πεηπρεκέλε πνξεία, είρε ηδηαίηεξε ζεκαζία. Γπζηπρψο, παξαηεξείηαη πνιχ ζπρλά αθφκα θαη ζήκεξα, φηη ε ζηξαηεγηθή πνπ πηνζεηνχλ πνιιέο επηρεηξήζεηο θηλείηαη γχξσ απφ ηξεηο άμνλεο: Γελ είλαη πξνζαλαηνιηζκέλε ζηνλ πειάηε, δελ έρνπλ ζπλεηδεηνπνηήζεη ηηο απεηιέο πνπ πξνέξρνληαη απφ ηελ ππεξ- πξνζθνξά, ζηελ νπνία ζπληειεί θαηά κεγάιν βαζκφ θαη ε θαηάξγεζε ησλ θπζηθψλ ζπλφξσλ κε ηελ εθηεηακέλε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ελ ηέιεη, δελ πηνζεηνχλ κία νιηζηηθή πξνζέγγηζε ζηνλ πειάηε (Sheth, Sethia &Srinivas, 2011) Σηηο θνξεζκέλεο αγνξέο ε δεκηνπξγία ζρέζεο εκπηζηνζχλεο κε ηνλ πειάηε απνηειεί εθαιηήξην γηα ηε βέιηηζηε αμηνπνίεζε ηεο «lifetimevalue» (Venkatessen&Kumar, 2004). Δπηπιένλ ζηηο άθξσο απαηηεηηθέο αγνξέο ν πξνζαλαηνιηζκφο ζηνλ πειάηε ζπληζηά γηα ηελ επηρείξεζε έλα απνθαζηζηηθφ ραξαθηεξηζηηθφ γηα ηελ επίηεπμε ζρεηηθψλ πιενλεθηεκάησλ ηνπνζέηεζεο. Ο Webster, πεξηγξάθεη ηνλπξνζαλαηνιηζκφ ζηνλ πειάηε σο κηα θηινζνθία θαη ζπκπεξηθνξά θαηεπζπλφκελε πξνο ηνλ θαζνξηζκφ θαη ηελ θαηαλφεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ πειάηε ζηφρνπ θαη 20

22 ζηελ πξνζαξκνγή ηεο αληαπφθξηζεο ηεο εηαηξίαο πσιήζεσλ, κε απψηεξν ζθνπφ ηελ ηθαλνπνίεζεεθείλσλησλαλαγθψλ θαιχηεξα απφ ηνλ εθάζηνηε αληαγσληζηή. Καη απηφλ ηνλ ηξφπν θαηαθέξλεη λα δεκηνπξγήζεη έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. (WebsterJr., 2005). Ο Rust αλαθέξεη φηη ε ελίζρπζε ηνπ πξνζαλαηνιηζκνχ ζηνλ πειάηε σο ζηξαηεγηθφ κέζν, απνηειεί ζεκαληηθφ παξάγνληα γηα ηελ αλάπηπμε ηεο επηρείξεζεο. Σε θάζε πεξίπησζε, γηα ηελ επηηπρία κηαο ηέηνηαο ζηξαηεγηθήο πξσηνβνπιίαο είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ λα αθνινπζεζεί κηα νινθιεξσκέλε πξνζέγγηζε. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, κία επηθαλεηαθή θαη κφλν εθπαίδεπζε ησλ ζηειερψλ θαη ζπλεξγαηψλ ηεο επηρείξεζεο ζε ζέκαηα ζπκπεξηθνξάο, δε ζπκβάιιεη ηθαλνπνηεηηθά ζηελ νπζηαζηηθή αιιαγή ηεο ζηάζεο απέλαληη ζηνλ πειάηε. Δίλαη απαξαίηεην λα θαζνξηζηνχλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξνζαλαηνιηζκνχ ζηνλ πειάηε, κε ηα νπνία ε επηρείξεζε κπνξεί λα επηηχρεη ηε δηαθνξνπνίεζε απφ ηνλ αληαγσληζκφ. Μία ηέηνηα πξνζέγγηζε, ζπρλά απαηηεί κηα αληηπαξάζεζε κε ηε ζηξαηεγηθή ηνπνζέηεζεο, ηηο πξνζδνθίεο θαη ηηο ηθαλφηεηεο απφδνζεο ηεο επηρείξεζεο (Rust, et al., 2004). Με ιίγα ιφγηα, ε πηνζέηεζε ζηελ πξάμε κηαο πειαηνθεληξηθήο θηινζνθίαο, ζεκαίλεη εθαξκνγή κηαο νινθιεξσκέλεο πξνζέγγηζεο. Πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρηεί θάηη ηέηνην, ζα πξέπεη ε ζηξαηεγηθή πνπ ραξάζζεη ε επηρείξεζε λα ζπλάδεη κε ηελ πειαηνθεληξηθή θηινζνθία. Δπηπξφζζεηα ην ζχζηεκα δηνίθεζεο θαη επαλαπιεξνθφξεζεο πξέπεη λα είλαη πξνζαλαηνιηζκέλν ζε απηή ηελ εηθφλα νδεγφ. Απηφ ζεκαίλεη θπζηθά ηελ νινθιήξσζε ηνπ πξνζαλαηνιηζκνχ ζηνλ πειάηε απφ άπνςε πεξηερνκέλνπ ηφζν ζηελ αλάπηπμε ησλ ζηειερψλ θαη ζπλεξγαηψλ, φζν θαη ζηνπο ζηφρνπο ηεο επηρείξεζεο. Κξίλεηαη απαξαίηεηε ε πηνζέηεζε ηεο θαηάιιειεο πνιηηηθήο, ψζηε ν πξνζαλαηνιηζκφο ζηνλ πειάηε λα γίλεη ζηάζε ησλ ζηειερψλ θαη ζπλεξγαηψλ ηεο επηρείξεζεο(sheth, Sethia & Srinivas, 2011). Η κε επθαηξηαθή θαη επέιηθηε θχζε ηεο πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηνλ πειάηε ζπκπεξηθνξάο ηεο επηρείξεζεο επηηξέπεη εμίζνπ ζηνπο νξγαληζκνχο αγνξάο θαη πψιεζεο λα επηηχρνπλ ηνπο θνηλνχο ηνπο ζηφρνπο θαη ηθαλνπνίεζε κέζσ κηαο ζρέζεο αληαιιαγήο. Μηα επηρείξεζε κε πειαηνθεληξηθφ ραξαθηήξα έρεη ηε δπλαηφηεηα λα κεηαρεηξίδεηαη θάζε πειάηε μερσξηζηά θαη αλάινγα κε ηηο δηθέο ηνπ αλάγθεο θαη ελδηαθέξεηαη φρη γηα ηνλ ππνινγηζκφ ηνπ θέξδνπο απφ κηα ζεηξά ζπλαιιαγψλ αιιά γηα ηε δηαηήξεζε καθξνρξφλησλ ζρέζεσλ κε ηνλ πειάηε. (Rust, etal., 2004) 21

23 To marketing ησλ ζρέζεσλ (relationshipmarketing), απνηειεί ηελ νπζία ηνπ πειαηνθεληξηθνχ πξνζαλαηνιηζκνχ ησλ επηρεηξήζεσλ. Η θηινζνθία απηή πηνζεηείηαη φιν θαη απφ πεξηζζφηεξεο ζχγρξνλεο επηρεηξήζεηο θαη έπεηαη ηεο θηινζνθίαο ηνπ marketing concept, πνπ κε ηε ζεηξά ηεο έρεη δηαδερζεί ηηο θηινζνθίεο ησλ πσιήζεσλ θαη ηεο παξαγσγήο (Bose, 2002). Η πειαηνθεληξηθή θηινζνθία ππνγξακκίδεη ηε ζεκαζία ηεο αλάπηπμεο θαη θαζηέξσζεο κέζσ ηεο εθαξκνγήο ηνπ marketing ησλ ζρέζεσλ καθξνπξφζεζκσλ ζρέζεσλ κε ηνλ θάζε πειάηε αηνκηθά θαη πξνζσπηθά κε ηειηθφ ζηφρν ηε δηαηήξεζε ηνπ σο πειάηε ηεο επηρείξεζεο. Απηφ επηηπγράλεηαη κε ηε δηαξθή θαη αζξνηζηηθή ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε (Verhoef, Donkers, 2001). Καηά ζπλέπεηα κηα θνξπθαία πξνηεξαηφηεηα νπνηαζδήπνηε πξννδεπηηθήο θαη δπλακηθήο νξγάλσζεο πσιήζεσλ, πξέπεη λα είλαη ε απνηξνπή ηελ απψιεηαο πειαηψλ θαη απνξξφθεζή ηνπο απφ αληαγσληζηηθέο επηρεηξήζεηο. Γηα λα πεηχρεη θάηη ηέηνην, ζα πξέπεη πάλσ απ φια λα θξνληίδεη λα ηθαλνπνηεί ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ηεο, θαη θάηη ηέηνην δε ζα κπνξνχζε λα γίλεη παξά κφλν πηνζεηψληαο κία πειαηνθεληξηθή θηινζνθία. Τν ηειηθφ δε δεηνχκελν γηα ηελ επηρείξεζε είλαη βεβαίσο ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ θαη ηνπ θέξδνπο. (Sarmaniotis and Stefanou, 2005). Η πειαηνθεληξηθή θηινζνθία θαη ν πξνζαλαηνιηζκφο ζηνλ πειάηε δελ απνηεινχλ κία θαηλνχξηα έλλνηα. Παξφια απηά, νη ζπλζήθεο ησλ ηειεπηαίσλ ρξφλσλ ηελ έρνπλ θάλεη πην επίθαηξε απφ πνηέ, θάηη πνπ εληζρχεηαη αθφκα πεξηζζφηεξν απφ ην γεγνλφο φηη νη θαηαλαισηέο έρνπλ απνθηήζεη κεγαιχηεξε δχλακε, έρνπλ πεξηζζφηεξεο επηινγέο θαη είλαη θαιχηεξα πιεξνθνξεκέλνη απ φηη ζην παξειζφλ (TheEconomistIntelligenceUnit, 2013). Οη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο, αλ θαη ζέινπλ λα ιέγνληαη πειαηνθεληξηθέο, δελ έρνπλ πηνζεηήζεη εμ νινθιήξνπ έλα πειαηνθεληξηθφ ζχζηεκα ζε φινπο ηνπο ηνκείο ζηνπο νπνίνπο δξαζηεξηνπνηνχληαη, θάηη πνπ θξίλεηαη απνιχησο απαξαίηεην (TheEconomistIntelligenceUnit, 2013). 22

24 2.3. Η ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε Όπσο αλαιχζακε ζηελ πξνεγνχκελε ελφηεηα, είλαη θνκβηθήο ζεκαζίαο πιένλ ε επηρείξεζε λα πηνζεηεί κία πειαηνθεληξηθή θηινζνθία, πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηεί ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ηεο, πεξηνξίδνληαο έηζη ηηο πηζαλέο απψιεηεο πειαηψλ θαη ηε «δηαξξνή» ηνπο ζε αληαγσληζηηθέο επηρεηξήζεηο. Η «ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ» (customersatisfaction) είλαη έλαο φξνο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζπρλά ζην κάξθεηηλγθ. Απνηειεί έλα κέηξν ηνπ πφζν ηα πξντφληα ή/θαη νη ππεξεζίεο πνπ παξέρνληαη απφ κία επηρείξεζε, είλαη ζε ζέζε λα θαιχςνπλ ή θαη λα μεπεξάζνπλ ηηο πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ. Η ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ κεηξηέηαη απφ ην βαζκφ πνπ ηα παξερφκελα πξντφληα ή/ θαη ππεξεζίεο ηεο επηρείξεζεο, ηθαλνπνηνχλ ή αθφκα θαη μεπεξλνχλ ηηο πξνζδνθίεο ησλ πειαηψλ ηεο (Lawrence, McDaniel 2005). Πνιινί κειεηεηέο έρνπλ αζρνιεζεί κε ηε κειέηε θαη ηνλ νξηζκφ ηεο ηθαλνπνίεζεο πειαηψλ. Οη Giese & Cote (2000), ζην έξγν ηνπο «DefiningCustomerSatisfaction», έρνληαο εμαξρήο παξαζέζεη κηα πνιχ αλαιπηηθή παξνπζίαζε ησλ πεξηζζνηέξσλ γλσζηψλ θαη ζπρλφηεξα ρξεζηκνπνηνπκέλσλ νξηζκψλ, πξνηείλνπλ έλα πιαίζην αλάπηπμεο εμεηδηθεπκέλσλ νξηζκψλ ηθαλνπνίεζεο ηνπ θαηαλαισηή αλάινγα κε ηελ πεξίπησζε. Δλ ηέιεη, θαηαιήγνπλ ζην ζπκπέξαζκα φηη ε ηθαλνπνίεζε απνηειεί κηα ζπλνιηθή ζπγθηλεζηαθή αληίδξαζε πνηθίιεο έληαζεο. Ο αθξηβήο ηχπνο ζπγθηλεζηαθήο αληίδξαζεο θαη ην επίπεδν έληαζεο πνπ βηψλεη ν θαηαλαισηήο πξέπεη λα νξίδνληαη επαθξηβψο απφ ηνλ εξεπλεηή αλάινγα κε ηελ πεξίπησζε πνπ ηνλ ελδηαθέξεη λα αλαιχζεη. Ο Γνχλαξεο, ζχκθσλα κε ηε βηβιηνγξαθία παξαζέηεη δχν ελαιιαθηηθνχο νξηζκνχο ηεο έλλνηαο ηεο ηθαλνπνίεζεο ( Γνχλαξεο Σ. 2003) «Τν απνηέιεζκα ηεο δηαδηθαζίαο αμηνιφγεζεο κηαο επηινγήο, ην νπνίν επηβεβαηψλεη φηη ε επηινγή απηή ήηαλ ηφζν ζσζηή φζν αξρηθά είρε εθηηκεζεί φηη ζα είλαη». «Τν απνηέιεζκα ζην νπνίν θηάλεη ν θαηαλαισηήο, αθνχ εμεηάζεη ηε δηαθνξά κεηαμχ ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ πξηλ ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο θαη ηεο απφδνζεο ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο αθνχ αγνξάζηεθε θαη αμηνινγήζεθε». 23

25 Ο Philip Kotler αλαιχεη ηελ έλλνηα ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε σο ηα ζπλαηζζήκαηα επραξίζηεζεο ή δπζαξέζθεηαο ελφο αηφκνπ πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ ππνθεηκεληθή ζχγθξηζε ηεο απφδνζεο (ή ηνπ απνηειέζκαηνο) ελφο πξντφληνο ζε ζρέζε κε ηηο πξνζδνθίεο ηνπ. Τν αλ ν είλαη ηθαλνπνηεκέλνο ή φρη κεηά απφ ηελ αγνξά, εμαξηάηαη απφ ηελ απφδνζε ηνπ πξντφληνο ζε ζρέζε κε ηηο πξνζδνθίεο ηνπ αγνξαζηή (Kotler, 2003) Γεληθφηεξα κπνξνχκε λα αληηιεθηνχκε φηη ε πειαηεηαθή ηθαλνπνίεζε νξίδεηαη κε δχν βαζηθνχο ηξφπνπο: είηε σο έλα απνηέιεζκα, είηε σο κηα δηαδηθαζία Ο πξψηνο ηξφπνο θαζνξίδεη ηελ ηθαλνπνίεζε σο κηα ηειηθή θαηάζηαζε ή σο έλα απνηέιεζκα ηεο εκπεηξίαο θαηαλάισζεο ελφο πξντφληνο. Δλαιιαθηηθά, ε ηθαλνπνίεζε κπνξεί λα ζεσξεζεί σο κία δηαδηθαζία, κε έκθαζε ζηνπο ςπρνινγηθνχο παξάγνληεο αληίιεςεο θαη αμηνιφγεζεο πνπ ηελ επεξεάδνπλ. Σε γεληθέο γξακκέο, νη πιένλ δεκνθηιείο νξηζκνί ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ βαζίδνληαη ζηελ εθπιήξσζε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ πειάηε. Η ηθαλνπνίεζε είλαη έλα κέηξν ηνπ βαζκνχ ζηνλ νπνίν ην πξνζθεξφκελν πξντφλ εθπιεξψλεη ηηο επηζπκίεο ηνπ πειάηε. Αλάινγα κε ην βαζκφ πνπ ην πξνζθεξφκελν πξντφλ θαιχπηεη ηηο πξνζδνθίεο ηνπ πειάηε, κηιάκε γηα πςειφ ή ρακειφ βαζκφ ηθαλνπνίεζεο (Γξεγνξνχδεο, Σίζθνο, 2002). Σχκθσλα κε ηνλ παξαπάλσ νξηζκφ δηαθξίλνληαη νη εμήο θαηεγνξίεο πειαηψλ (Γξεγνξνχδεο, Σίζθνο, 2002): Δλζνπζηαζκέλνη πειάηεο, φηαλ ην πξντφλ ή ππεξεζία ππεξβαίλεη ηηο πξνζδνθίεο ηνπο. Ιθαλνπνηεκέλνη πειάηεο, φηαλ ην πξντφλ ή ππεξεζία ηαπηίδεηαη κε ηηο πξνζδνθίεο ηνπο. Γπζαξεζηεκέλνη πειάηεο, φηαλ ην πξντφλ ή ππεξεζία δελ εθπιεξψλεη ηηο πξνζδνθίεο ηνπο Ο βαζηθφο ζηφρνο θάζε επηρείξεζεο ζα πξέπεη λα είλαη ην λα θηάζεη ζην επίπεδν λα κπνξεί λα πεξηθιείεηαη απφ ελζνπζηαζκέλνπο πειάηεοή θαη ειάρηζην απφ ηθαλνπνηεκέλνπο. Γηα λα ην πεηχρεη, ζα πξέπεη αθελφο λα έρεη ηελ θαηάιιειε ηερλνγλσζία ηνπ ηνκέα ζηνλ νπνίν δξαζηεξηνπνηείηαη θαη αθεηέξνπ λα δεκηνπξγήζεη κηα πειαηνθεληξηθή θηινζνθία ζηελ επηρείξεζε. 24

26 Γελ πξέπεη λα μερλάκε ζε θακία πεξίπησζε φηη νη πειάηεο πξηλ απφ νπνηαδήπνηε εκπεηξία ηνπο κε ηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο θάπνηαο επηρείξεζεο, έρνπλ ηηο δηθέο ηνπο πξνζδνθίεο πάλσ ζην αγαζφ είηε απφ παιαηφηεξεο εκπεηξίεο είηε δηφηη έηζη ην θαληάδνληαη (Berry et al, 2002). Απηά ηα θνκκάηηα είλαη πνπ ε εθάζηνηε επηρείξεζε πξέπεη λα ιάβεη ππφςε ηεο θαη λα ηα ηθαλνπνηήζεη δηφηη απηά είλαη ηα ζπζηαηηθά πνπ επεξεάδνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε. Η θηινζνθία ηεο ηθαλνπνίεζεο πειαηψλ ζηεξίδεηαη (Stenberg, 1997): Σηελ αλαγλψξηζε ησλ θαηαλαισηψλ ( θαηά ζπλέπεηα ζηελ πξνζεθηηθή ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο ) Σηνλ θαζνξηζκφ ησλ αλαγθψλ θαη πξνζδνθηψλ ηνπο, ( ησλ αλαγθψλ θαη πξνζδνθηψλ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θάζε θνξά ηκήκαηνο αγνξάο ) θαη ηέινο Σηε κέηξεζε ησλ αληηιήςεσλ ηνπο. Η γλψζε ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθή αθνχ απνηειεί ζηφρν ησλ επηρεηξήζεσλ λα θαιχςνπλ απηέο ηηο αλάγθεο. Η ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε νξίδεηαη σο ε αμηνιφγεζε θαη ε ζπλαηζζεκαηηθή αλαγλψξηζε κηαο νινθιεξσκέλεο αγνξαζηηθήο δηαδηθαζίαο. (Yi Hua Erin Yuan et al, 2008) Μηιψληαο έκπξαθηα, ζα πξέπεη λα αλαθέξνπκε φηη ε ράξαμε ζηξαηεγηθήο γηα ηελ επίηεπμε ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε απαηηεί ηα εμήο (Kotler, 2000): Τελ απφθηεζε ηνπ ζσζηνχ πειάηε Τελ αλάπηπμε ηεο θαηάιιειεο πξφηαζεο αμίαο (value proposition) ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο πνπ πξνζθέξεη ζηνλ πειάηε Τελ αλάπηπμε ησλ θαηάιιεισλ δηαδηθαζηψλ πξνθεηκέλνπ ην πξντφλ ή ε ππεξεζία λα θηάζεη ζηνλ πειάηε Τελ παξαθίλεζε ησλ εξγαδνκέλσλ ζηελ επηρείξεζε ζην λα εζηηάζνπλ ζηε ζεκειίσζε κηαο νπζηαζηηθήο ζρέζεο κε ηνλ πειάηε Τελ αλάιπζε ησλ ζηξαηεγηθψλ πνπ αθνινπζεί ν αληαγσληζκφο πξνθεηκέλνπ λα αμηνπνηεζεί ε γλψζε πνπ απνθηάηαη απφ απηή ηελ αλάιπζε 25

27 Με ηνλ ηξφπν απηφ ζα αλαπηπρζεί ε επηρεηξεζηαθή θνπιηνχξα, ε νπνία ζα δηακνξθψλεη, ζα εμαζθαιίδεη θαη ζα δηαηεξεί ζεκαληηθά επίπεδα εμππεξέηεζεο θαη ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε ζην κέιινλ θαζψο επίζεο θαη πςειφ επίπεδν αθνζίσζεο. Σπκπεξαίλνπκε ινηπφλ, φηη είλαη βαζηθφ νη επηρεηξήζεηο λα ζηνρεχνπλ ζηελ πςειή ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ ηνπο. Οη πειάηεο πνπ είλαη απιψο ηθαλνπνηεκέλνη ζπλερίδνπλ λα ζεσξνχλ εχθνιν ην λα ζηξαθνχλ πξνο µηα θαιχηεξε πξνζθνξά, φηαλ πξνθχςεη. Δθείλνη πνπ είλαη πάξα πνιχ ηθαλνπνηεκέλνη, είλαη πνιχ ιηγφηεξν πξνεηνηκαζκέλνη λα ζηξαθνχλ πξνο άιιε θαηεχζπλζε. Η πςειή ηθαλνπνίεζε ή ν ελζνπζηαζµφο, δεκηνπξγεί έλα ζπλαηζζεκαηηθφ δέζηµν µε ηελ επηρείξεζε, θαη φρη απιψο µηα πξνηίκεζε πνπ ζηεξίδεηαη ζηε ινγηθή. Τν απνηέιεζµα είλαη ε πςειή αθνζίσζε ηνπ πειάηε (Kotler, 2000) H κέηξεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε Υπάξρνπλ δηάθνξνη ηξφπνη µε ηελ βνήζεηα ησλ νπνίσλ νη επηρεηξήζεηο κπνξνχλ λα θαηαλνήζνπλ ην βαζκφ ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ ηνπο. Απηνί κπνξεί λα είλαη έξεπλεο marketing, έξεπλεο θαηαλαισηψλ, εξσηεκαηνιφγηα, θ.ν.θ. Η έξεπλα ηθαλνπνίεζεο πειαηψλ πξέπεη λα μεθηλά µε εξσηήζεηο ζρεηηθά µε ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε, πφζν ζεκαληηθνί είλαη απηνί νη παξάγνληεο αιιά θαη ην ζπλνιηθφ επίπεδν ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ. Η κέηξεζε ηνπ βαζµνχ ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε µε έλα πξντφλ (πιηθφ αγαζφ ή ππεξεζία) παξαδνζηαθά ηζνδπλακεί µε ηε γεληθή αμηνιφγεζε ηνπ πξντφληνο θαη ηηο εηδηθέο αμηνινγήζεηο ζπγθεθξηκέλσλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ, απφ ηνλ πειάηε. Έηζη, ζπρλή είλαη ε ρξήζε 5βαζµσλ θιηκάθσλ Likert (ζπκθσλψ/ δηαθσλψ) γηα ηε κέηξεζε ηεο ζπλνιηθήο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε απφ ην πξντφλ, µε εξσηήζεηο ηνπ ηχπνπ "Γεληθά έκεηλα πνιχ ηθαλνπνηεκέλνο µε ην πξντφλ (αγαζφ/ ππεξεζία)". Δπηθξαηέζηεξε φκσο είλαη ε ρξήζε ζεηξάο απφ εξσηήζεηο θαη θιίκαθεο Likert γηα ηε βαζκνιφγεζε-αμηνιφγεζε επηµέξνπο ζεκαληηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ πξντφληνο απφ ηνλ πειάηε. Βέβαηα, δελ είλαη φια ηα ραξαθηεξηζηηθά ην ίδην ζεκαληηθά. Η ζρεηηθή ζεκαληηθφηεηα ηνπ θαζελφο απφ απηά ζπλήζσο κεηξηέηαη µε θιίκαθεο ζηαζεξνχ αζξνίζκαηνο. 26