ΠΣΤΥΙΑΚΗ ΔΡΓΑΙΑ TA ΔΓΓΔΝΗ ΚΑΙ TA ΔΞΧΓΔΝΗ ΚΙΝΗΣΡΑ ΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ ΓΙΑ ΝΑ ΦΧΝΙΟΤΝ ΜΔΧ INTERNET.

Σ.Δ.Ι. Καβάιαο ρνιή Γηνίθεζεο θαη Οηθνλνκίαο Σκήκα Γηνίθεζεο Δπηρεηξήζεσλ ΠΣΤΥΙΑΚΗ ΔΡΓΑΙΑ TA ΔΓΓΔΝΗ ΚΑΙ TA ΔΞΧΓΔΝΗ ΚΙΝΗΣΡΑ ΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ ΓΙΑ ΝΑ ΦΧΝΙΟΤΝ ΜΔΧ INTERNET. Δπόπηεο Καζεγεηήο: Κνληάθνο ηαύξνο πνπδαζηήο: Αιεμόπνπινο Αιέμαλδξνο ΚΑΒΑΛΑ 2007

ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΔΙΑΓΩΓΗ....2 ΜΔΡΟ 1 ν : ΘΔΩΡΗΣΙΚΟ ΜΔΡΟ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1: Η ΓΔΝΝΗΗ ΚΑΙ Η ΠΟΡΔΙΑ ΣΟΤ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ...4 1.1. Σα πξψηα βήκαηα...4 1.2. Η επνρή ηεο σξηκφηεηαο...6 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΔΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ...9 2.1. Η Δπξπδσληθφηεηα...10 2.2. Σα πεξηζψξηα αλάπηπμεο...12 2.3. Οη δξάζεηο ηεο Κπβέξλεζεο....13 2.4. Η αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ ζηελ Διιάδα.....14 2.5. Σν πξνθίι ηνπ Έιιελα ρξήζηε....18 2.5.1. Σκεκαηνπνίεζε Πεξηγξαθή.....18 2.5.2. Οη ιφγνη ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ απφ ηνπο Έιιελεο.....21 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3: ΘΔΩΡΗΣΙΚΗ ΠΡΟΔΓΓΙΗ... 23 3.1. Θεσξία Αηηηνινγεκέλεο Γξάζεο...23 3.1.1. Πεξηνξηζκνί θαη επεθηάζεηο....24 3.2. Σν Πξφηππν Απνδνρήο Σερλνινγίαο.....27 3.2.1. πκκεηνρή ζηε Μφδα....30 3.3. Η ζεσξία ησλ εγγελψλ θαη εμσγελψλ θηλήηξσλ... 31 3.3.1. Δγγελέο θίλεηξν... 31 3.3.1.1. Λεηηνπξγηθνί νξηζκνί...32 3.3.1.2. Γηεπθνιχλνληαο θαη ππνλνκεχνληαο ην εγγελέο θίλεηξν...33 3.3.2. Δμσγελέο θίλεηξν... 36. ΜΔΡΟ 2 ν : ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΟ ΜΔΡΟ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4: ΟΙ ΤΠΟΘΔΔΙ ΚΑΙ ΣΟ ΜΟΝΣΔΛΟ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ... 42 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 5: ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΗ ΠΡΟΔΓΓΙΗ... 45 5.1. θνπφο θαη ηφρνο ηεο Έξεπλαο... 45 5.2. Μεζνδνινγία Έξεπλαο... 45 5.3. πιινγή Γεδνκέλσλ...... 47 5.4. Αλάιπζε δεδνκέλσλ... 47 5.4.1. Παξαγνληηθή αλάιπζε... 47 5.4.2. Αλάιπζε ζπζρεηίζεσλ γηα ηνλ έιεγρν ησλ ππνζέζεσλ...48 5.4.3. Πεξηγξαθηθά ζηνηρεία ηεο έξεπλαο...50 5.4.4. πκπεξάζκαηα...50 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..53 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ.57 1

ΔΙΑΓΧΓΗ Η εμέιημε ηνπ ίληεξλεη ηα ηειεπηαία ρξφληα έδσζε πνιιέο επθαηξίεο γηα έξεπλα θαη επηθνηλσλία θαη άιιαμε ην ππφβαζξν πνιιψλ εθαξκνγψλ ζε ζρέζε κε ην παξειζφλ. Μηα ηέηνηα εθαξκνγή είλαη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην (e-commerce). Ο φξνο αλαθέξεηαη, γεληθά, ζηηο αγνξαπσιεζίεο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην δηαρσξίδεηαη ζην B2B (Business to Business) θαη ην B2C (Business to Consumer). Πην ζπγθεθξηκέλα ην B2B αλαθέξεηαη ζε κηα ειεθηξνληθή ζπλαιιαγή κεηαμχ επηρεηξήζεσλ ελψ ην B2C αλαθέξεηαη ζε κηα ειεθηξνληθή ζπλαιιαγή κεηαμχ κηαο επηρείξεζεο θαη ελφο θαηαλαισηή. Η ζπγθεθξηκέλε κειέηε ζα εζηηάζεη ζην B2C. ηελ πην απιή ηνπ κνξθή, ν φξνο Ηιεθηξνληθφ Δκπφξην αλαθέξεηαη ζε νπνηαδήπνηε εκπνξηθή ζπλαιιαγή πνπ δηεμάγεηαη κέζσ ηνπ ίληεξλεη. Ωζηφζν, είλαη έλαο φξνο πνπ κπνξεί λα ζπκπεξηιάβεη ηα πάληα: απφ κηα κεκνλσκέλε ζειίδα ελφο web site φπνπ πσινχληαη ιίγα αληηθείκελα, κέρξη κηα νιφθιεξε επηρείξεζε, απνθιεηζηηθά αθηεξσκέλε ζην εκπφξην ζηνλ δηαδηθηπαθφ θφζκν. Γεληθά, ε ιήςε απφθαζεο αγνξάο ηνπ θαηαλαισηή βαζίδεηαη θπξίσο ζηελ πξνζσπηθή αμηνιφγεζε ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο. Ο Keeney (1999), φξηζε ην ειεθηξνληθφ εκπφξην σο ηην καθαπή αξιολόγηζη ηος οθέλοςρ και ηος κόζηοςρ ηηρ ζςναλλαγήρ ηος πποϊόνηορ ή ηηρ ςπηπεζίαρ καηά ηην διαδικαζία ηηρ εύπεζηρ, παπαγγελίαρ και παπαλαβήρ. Σν B2C ειεθηξνληθφ εκπφξην, εκπεξηέρεη εληαηηθή πιεξνθνξηαθή επηθνηλσλία θαη θαηά ζπλέπεηα απνηειεί κηα ζρέζε αιιειεπίδξαζεο κεηαμχ ηνπ θαηαλαισηή θαη ηεο επηρείξεζεο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ (Shih, 2004). Μέρξη ην πξφζθαην ηνπιάρηζηνλ παξειζφλ, νη φγθνη ησλ ειεθηξνληθψλ πσιήζεσλ παξέκελαλ ζρεηηθά ρακεινί ζπγθξηλφκελνη κε ηελ παξαδνζηαθή ιηαληθή πψιεζε. Οη θαηαλαισηέο ρξεζηκνπνηνχλ φιν θαη πεξηζζφηεξν ην δηαδίθηπν γηα λα ιάβνπλ πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχλ ηελ επηρείξεζε ή ηα πξντφληα ηεο θαη φρη γηα λα πξνρσξήζνπλ θαλνληθά ζε άκεζε αγνξά πξντφλησλ. Η θαηαλφεζε ησλ θηλήηξσλ ηνπ θαηαλαισηή γηα λα ςσλίζεη on-line είλαη θξίζηκε ζηελ αλάπηπμε ηεο ειεθηξνληθήο αγνξάο. Οη κειέηεο γηα ην θαηά πφζν ν θαηαλαισηήο πηνζεηεί ηελ ζπλήζεηα ησλ αγνξψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ έρνπλ ρξεζηκνπνηήζεη ζπρλά ην Πξφηππν Απνδνρήο Σερλνινγίαο [Technology Acceptance Model (TAM)] πνπ πξνβιέπεη θαη εμεγεί ηε ζπκπεξηθνξά ησλ ηειηθψλ ρξεζηψλ θαη ηε ρξήζε ηνπ ζπζηήκαηνο. Τπνζέηεη 2

φηη ε αληηιεπηή ρξεζηκφηεηα (perceived usefulness) θαη ε αληηιεπηή επθνιία ρξήζεο (perceived ease of use) είλαη νη αξρηθνί θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο γηα ηε παξαθίλεζε ηεο ρξήζεο απηψλ ησλ ζπζηεκάησλ. Σν θχξην πιενλέθηεκα γηα ηνλ θαηαλαισηή είλαη φηη έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα ππνζηεξίδεη ηελ έξεπλα θαη αλαδήηεζε, ηελ αμηνιφγεζε θαη ηελ επηινγή θαζψο θαη ηελ παξαγγειία, παξάδνζε θαη πιεξσκή πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ (Shih, 2004). ε απηφ ην ζεκείν πξέπεη επίζεο λα αλαθεξζεί φηη ην B2C μεπεξλά ρξνληθά θαη ρσξνηαμηθά ζέκαηα. Έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα δελ είλαη πνηέ θιεηζηφ, αληηζέησο ν ελδηαθεξφκελνο έρεη πξφζβαζε ζε απηφ νπνηαδήπνηε ψξα ή κέξα, ελψ δελ ηίζεηαη πεξηνξηζκφο ζρεηηθά κε ηελ έθηαζε θαη ην εχξνο ελφο ηέηνηνπ θαηαζηήκαηνο θαζψο απηφ ηνπνζεηείηαη ζηελ αραλή «έθηαζε» ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ην «ελνίθην» είλαη κεδεληθφ! Δπίζεο κηα ηέηνηα εθαξκνγή παξέρεη θαιχηεξε πξφζβαζε ζηνλ πειάηε, εκπινπηίδεη ηελ γλψζε ηνπ πξνζθέξνληαο πιεζψξα πιεξνθνξηψλ ζρεηηθά κε ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία πνπ ςάρλεη. Παξέρεη επηζηεκνληθέο ζπκβνπιέο θαη πξνζαξκνζκέλεο ππεξεζίεο, δηεπθνιχλεη ηελ γξεγνξφηεξε επεμεξγαζία παξαγγειηψλ, επηηξέπεη γξεγνξφηεξε παξάδνζε πξντφλησλ θαη δηεπθνιχλεη ηνλ εληνπηζκφ δπζεχξεησλ αληηθεηκέλσλ (Vijayasarathy, 2003). Πξνεγνχκελεο έξεπλεο έρνπλ επηβεβαηψζεη φηη απηά είλαη ηα θπξηφηεξα αληηιεπηά πιενλεθηήκαηα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ απφ ηνπο θαηαλαισηέο. Απηφ καο δείρλεη φηη ηα θχξηα απηά πιενλεθηήκαηα ζρεηίδνληαη κε ηελ εμππεξεηηθφηεηα (Glenn J. Browne, John R. Durrett, James C. Wetherbe, 2004). ηα κεηνλεθηήκαηα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ πξέπεη λα αλαθεξζεί ην φηη ν ελδηαθεξφκελνο δελ κπνξεί λα δεη ην πξντφλ πνπ ζέιεη παξά κφλν ζε θσηνγξαθίεο. Δπίζεο πνιινί θαηαλαισηέο δηζηάδνπλ λα πξνρσξήζνπλ ζε ειεθηξνληθή αγνξά ιφγσ ηεο δπζπηζηίαο ηνπο ζρεηηθά κε ηελ αζθάιεηα ηεο ζπλαιιαγήο θαη ηελ δπζθνιία επηζηξνθήο ηνπ πξντφληνο ζε πεξίπηψζε κε θάιπςεο ησλ αλαγθψλ ηνπ πειάηε. Δδψ βιέπνπκε ηα κεηνλεθηήκαηα λα ζρεηίδνληαη κε ηελ «εηθνληθή» (virtual) θχζε ηεο ζπλαιιαγήο. (Glenn J. Browne, John R. Durrett, James C. Wetherbe, 2004). Η έιιεηςε ςπραγσγίαο θαη θνηλσληθήο αιιειεπίδξαζεο ζεσξείηαη αθφκα έλα απφ ηα κεηνλεθηήκαηα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. Δπίζεο, νη αγνξέο on-line ππνηίζεηαη φηη πξνζθέξνπλ ιηγφηεξε δηαζθέδαζε απφ ηα ςψληα ζε θαηαζηήκαηα. Έηζη, είλαη αθφκα απαξαίηεην λα εξεπλεζεί, εάλ παξάγνληεο φπσο ε δηαζθέδαζε θαη ε θνηλσληθή επηξξνή είλαη ζεκαληηθά θίλεηξα πνπ νδεγνχλ ηνπο ρξήζηεο λα ςσλίζνπλ ειεθηξνληθά. 3

ΜΔΡΟ 1 ν : ΘΔΧΡΗΣΙΚΟ ΜΔΡΟ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1: Η ΓΔΝΝΗΗ ΚΑΙ Η ΠΟΡΔΙΑ ΣΟΤ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ Λακβάλνληαο ππφςε φια ηα παξαπάλσ, θαηαιαβαίλεη θαλείο φηη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην απνηειεί κηα κεγάιε επθαηξία γηα ηηο εηαηξείεο πξνθεηκέλνπ λα απμήζνπλ ηηο πσιήζεηο ηνπο. Ωζηφζν, φπσο ζα δνχκε παξαθάησ, δελ είλαη ηφζν εχθνιν φζν αθνχγεηαη λα πεηχρεηο ζηνλ ρψξν απηφ. Τπάξρνπλ πνιιά εκπφδηα πνπ πξέπεη λα μεπεξάζεη κηα επηρείξεζε έηζη ψζηε ε πξνζπάζεηα ηεο λα ζεσξεζεί επηηπρεκέλε. 1.1. Σα πξψηα βήκαηα. Απφ ηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 κέρξη ηηο αξρέο ηνπ 2000, νη επηρεηξήζεηο άξρηζαλ λα εζηηάδνπλ ην ελδηαθέξνλ ηνπο ζηηο επθαηξίεο πνπ παξείραλ νη λέεο δπλαηφηεηεο ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ηεο ηερλνινγίαο. Έλα λέν θαλάιη πσιήζεσλ αλνίρηεθε γηα ρηιηάδεο ιηαλέκπνξνπο θαη επηρεηξήζεηο πνπ επηρείξεζαλ λα εθκεηαιιεπηνχλ ηελ λέα κέζνδν γηα λα πξνζεγγίζνπλ πειάηεο. (Glenn J. Browne, John R. Durrett, James C. Wetherbe, 2004). Παξφια απηά, πξνεγνχκελεο έξεπλεο έρνπλ δείμεη φηη νη πξνζδνθίεο φζσλ πξνρψξεζαλ ζηελ ειεθηξνληθή επέθηαζε ηνπ δηθηχνπ ηνπο ήηαλ ππέξ ηνπ δένληνο αηζηφδνμεο. χκθσλα κε ην Τπνπξγείν Δκπνξίνπ ησλ ΗΠΑ, γηα ην έηνο 2001, ν ζπλνιηθφο ηδίξνο ησλ ιηαληθψλ πσιήζεσλ ήηαλ 3,5 ηξηο δνιιάξηα ελψ ην αληίζηνηρν πνζφ γηα ηηο ειεθηξνληθέο ιηαληθέο πσιήζεηο ήηαλ 32,57 δηο δνιιάξηα. Απηά ηα ζηνηρεία δείρλνπλ ην ειεθηξνληθφ εκπφξην δελ ήηαλ αθφκε έηνηκν λα θεξχμεη ηελ επαλάζηαζε πνπ φινη πεξίκελαλ. Σα παξαδνζηαθά θαλάιηα πσιήζεσλ δελ έλνησζαλ λα απεηινχληαη λα ραξαθηεξηζηνχλ παξσρεκέλα ή λα αληηθαηαζηαζνχλ απφ ηα αληίζηνηρα ειεθηξνληθά. Ωζηφζν πνηέ δελ ππνβαζκίζηεθε ε δπλαηφηεηα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ λα ζπκπιεξψλεη ε αθφκα θαη λα αληηθαηαζηήζεη άιια κέζα πσιήζεσλ. Η επηβίσζε θαη ε ζπλερήο αλάπηπμε ειεθηξνληθψλ θαηαζηεκάησλ φπσο ην Amazon, ebay, θαη Travelocity απέδεημαλ φηη ππάξρνπλ βηψζηκα ειεθηξνληθά επηρεηξεκαηηθά κνληέια (Vijayasarathy, 2003). ην ηέινο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 90 ππήξμε κηα έθξεμε ζηνλ αξηζκφ ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ ππφζρνληαλ φηη ζα πσινχλ κφλν κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Σν Ακεξηθάληθν ρξεκαηηζηήξην ππεξεθηίκεζε ηηο πεξίθεκεο «dot-coms» - φξνο πνπ πεξηγξάθεη απηέο ηηο επηρεηξήζεηο παξαπέκπνληαο ζηνλ ηξφπν θαηάιεμεο κηαο ειεθηξνληθήο ζειίδαο, δειαδή 4

ηειεία-com (.com) - θαη ψζεζε ηηο ηηκέο ησλ κεηνρψλ ηνπο ζε πνιχ πςειά επίπεδα. Ωζηφζν, ην έηνο 2000 ε αγνξά αμηψλ μαθληθά επαλεθηίκεζε ηελ αμία ησλ ηερλνινγηθψλ εηαηξεηψλ ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ dot-coms θαη νη ηηκέο ησλ κεηνρψλ θαη ηεο αγνξάο ζαλ ζχλνιν έπεζε δξακαηηθά. Απηφ θαη πάιη δελ ζήκαηλε φηη ε φιε ηδέα ησλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ ήηαλ θαθή. Έλα παξάδεηγκα κηαο dot-com είλαη απηφ ηεο Βξεηαληθήο Boo.com. Ιδξχζεθε ην 1998 θαη αληηθείκελν ηεο ήηαλ ε πψιεζε ελδπκάησλ θαη εηδψλ κφδαο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Σν 2000, μνδεχνληαο ηεξάζηηα πνζά απφ ην αξρηθφ θεθάιαην αλαγθαζηηθά έθιεηζε. Η απνηπρεκέλε πνξεία ηνπ θαηαζηήκαηνο απηνχ απνδφζεθε ζε θαθφ κάλαηδκελη, ζηνλ ιάζνο ζρεδηαζκφ ηεο ηζηνζειίδαο ζρεηηθά κε ην αγνξαζηηθφ θνηλφ πνπ απεπζπλφηαλ θαη ζηα ηεξάζηηα έμνδα πνπ δεκηνχξγεζε ε δπλαηφηεηα επηζηξνθήο ησλ πξντφλησλ απφ ηνπο πειάηεο, ηε ζηηγκή πνπ ε Boo ρξεσλφηαλ ηα έμνδα απνζηνιήο. Ωζηφζν κέζα ζηνλ Μάην ηνπ 2007 αλαθνηλψζεθε φηη ην Boo.com ζα επηζηξέςεη ζηνλ ρψξν ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ (wikipedia.com). Μεηά απφ ηελ θξίζε ησλ dot-com, πνιινί παξάγνληεο άξρηζαλ λα γίλνληαη πην ζαθείο. Σν θχξην αίηην ηεο πηψζεο απηήο ήηαλ, φπσο πξναλαθέξζεθε, νη ππεξεθηηκεκέλεο πξνζδνθίεο ζρεηηθά κε ηηο αιιαγέο πνπ ζα επέθεξε ην δηαδίθηπν ζηνλ ηξφπν πξαγκαηνπνίεζεο ησλ πσιήζεσλ. Πνιινί επελδπηέο θαηάιαβαλ θαηφπηλ ενξηήο φηη πνιιέο απφ απηέο ηηο πξνζδνθίεο ήηαλ παξάινγεο (Glenn J. Browne, John R. Durrett, James C. Wetherbe, 2004). Αο κελ μερλάκε φηη ε ηζηνξία ηνπ δηαδηθηχνπ είλαη πνιχ ζχληνκε. Έρνπλ πεξάζεη κφιηο 13-14 ρξφληα απφ ηφηε πνπ άλνημε ηηο πχιεο ηνπ γηα εκπνξηθνχο ζθνπνχο, αξρηθά ζηηο ΗΠΑ θαη ζηελ ζπλέρεηα ζηνλ ππφινηπν θφζκν, γεγνλφο πνπ νδεγεί ζην ζπκπέξαζκα φηη έρνπκε κπξνζηά καο αθφκα πνιιέο επθαηξίεο θαη πξνθιήζεηο. Πφζν κάιινλ φηαλ βιέπνπκε φηη νη πεξηζζφηεξεο επηηπρεκέλεο πξνζπάζεηεο είλαη απηέο ηνπ πνιχ πξφζθαηνπ παξειζφληνο. Έλα πην άκεζν πξφβιεκα πνπ αληηκεηψπηδε ε δηάδνζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ είλαη φηη ε ηερληθή βξίζθεηαη ζε έλαλ αδπζψπεην αγψλα λα θηάζεη ηελ ηερλνινγία. Απηφ ζεκαίλεη φηη νη επηρεηξεζηαθέο κέζνδνη, ε πξνζαξκνγή ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ε ζπκπεξηθνξά θαηαλαισηή θηλνχληαη κε πην αξγφ ξπζκφ απφ ηελ εμέιημε ησλ ηερλνινγηθψλ επηηεπγκάησλ. Απηφ, απφ ηελ κεξηά ησλ επηρεηξήζεσλ, ζπκβαίλεη γηαηί ρξεηάδεηαη ρξφλνο γηα κηα εηαηξεία πνπ απνθαζίδεη λα κπεη ζην παηρλίδη ησλ on-line πσιήζεσλ πξνθεηκέλνπ λα νξγαλψζεη ηελ ειεθηξνληθή δνκή ηεο. Πξνθιήζεηο πνπ εκθαλίδνληαη θαηά ηελ θάζε απηή 5

είλαη ν ζρεδηαζκφο θαη ε δεκηνπξγία ηεο ηζηνζειίδαο, ε ηθαλνπνίεζε ησλ παξαγγειηψλ, νη κέζνδνη πιεξσκήο, ε πξνζηαζία ησλ πξνζσπηθψλ ζηνηρείσλ ησλ πειαηψλ, ε αζθάιεηα ησλ ζπλαιιαγψλ θ.α. Παξφιν πνπ ε ζεκεξηλή ηερλνινγία επηηξέπεη, θαηά κέξνο, θηιηθέο πξνο ηνλ ρξήζηε θαη αζθαιείο ζπλαιιαγέο, ε πηνζέηεζε ησλ ηειεπηαίσλ απηψλ κέζσλ, είηε ζε ινγηζκηθφ είηε ζε εμνπιηζκφ, θαζπζηεξεί. Έηζη νη θαηαλαισηέο δηζηάδνπλ λα ςσλίζνπλ ειεθηξνληθά (Glenn J. Browne, John R. Durrett, James C. Wetherbe, 2004). Γχν βαζηθνί παξάγνληεο πνπ απνδεηθλχνπλ θαηά πφζν νη θαηαλαισηέο πηνζεηνχλ ηελ ηερλνινγία είλαη ν βαζκφο δηείζδπζεο ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ θαη ν βαζκφο δηείζδπζεο ηνπ ίληεξλεη. Απηά ηα λνχκεξα δείρλνπλ, αληίζηνηρα, ην πνζνζηφ, ζην ζχλνιν ελφο πιεζπζκνχ, ησλ αηφκσλ πνπ έρνπλ ζηελ θαηνρή ηνπο ειεθηξνληθφ ππνινγηζηή θαη ησλ αηφκσλ πνπ είλαη ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ. Σν 2004 νη ππνινγηζηέο είραλ εηζρσξήζεη ζην 70% ησλ λνηθνθπξηψλ ζηηο ΗΠΑ. Σν αληίζηνηρν πνζνζηφ γηα ηελ Δπξψπε ήηαλ 56% (59% ζηηο Γπηηθέο ρψξεο 41% ζηηο Μεζνγεηαθέο ρψξεο θαη 70% ζηηο θαλδηλαβηθέο ρψξεο). Μέρξη ηνλ Μάξηην ηνπ 2007 ε δηείζδπζε ηνπ δηαδηθηχνπ έθηαζε ην 69,7% ζε ΗΠΑ θαη Καλαδά κε 233 εθαηνκκχξηα ρξήζηεο ελψ απν ην 2000 κερξη ην 2007 ε άλνδνο ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ έθηαζε ην 115,7%. ηελ Δπξψπε ην αληίζηνηρν πνζνζηφ είλαη 38,9% κε 315 εθαηνκκχξηα ρξήζηεο ελψ απφ ην 2000 κέρξη ην 2007 ε άλνδνο ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ έθηαζε ην 199,5% (internetworldstats.com). Με ηα λνχκεξα απηά αληηιακβαλφκαζηε ηελ λεπηαθή θάζε ηεο ηερλνινγηθήο εηζρψξεζεο πνπ επηθξαηνχζε ζηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ε νπνία δηθαηνινγεί θαηά θάπνην ηξφπν θαη ηελ πηψζε ησλ dot-coms. Δπίζεο θαηαιαβαίλνπκε φηη ε πηνζέηεζε ηεο ηερλνινγίαο απφ ηνλ ρξήζηε θαη ηηο επηρεηξήζεηο παίδεη θχξην ξφιν ζηελ επηηπρία ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. 1.2. Η επνρή ηεο σξηκφηεηαο ήκεξα ε θαηάζηαζε δείρλεη πην ζηαζεξνπνηεκέλε απφ πνηέ. Oη δηαδηθηπαθέο πσιήζεηο ζπλερίδνπλ λα θηλνχληαη κε αλνδηθή πνξεία, θαζψο ε αλάπηπμε ην 2006 μεπέξαζε ηηο πξνβιέςεηο θαη έθηαζε ην 25%. Γηςήθηνη ξπζκνί αλάπηπμεο αλακέλνληαη γηα αξθεηά αθφκα ρξφληα. ηε δηάξθεηα ηεο πεξζηλήο ρξνληάο, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην ζηηο ΗΠΑ μεπέξαζε ηηο πξνβιέςεηο γηα αλάπηπμε θαηά 20% θαη απμήζεθε θαηά 25% ζηα 220 δηζ. δνιάξηα, δείρλεη έθζεζε ηεο Forrester Research γηα ινγαξηαζκφ ηνπ Shop.org, ηνπ ςεθηαθνχ ηκήκαηνο ηεο ακεξηθαληθήο Δζληθήο Οκνζπνλδίαο Ληαλνπσιεηψλ. 6

ηελ πξψηε ζέζε ησλ πσιήζεσλ ην 2006, αλ εμαηξεζεί ε δξαζηεξηφηεηα ησλ ηνπξηζηηθψλ πξαθηνξείσλ, βξέζεθαλ γηα πξψηε θνξά ηα είδε ξνπρηζκνχ, κε ηηο πσιήζεηο λα έρνπλ απμεζεί θαηά 61% ζε ζρέζε κε έλαλ ρξφλν λσξίηεξα θαη έθηαζαλ ηα 18,3 δηζ. δνιάξηα. Οη ππνινγηζηέο πέθηνπλ ζηε δεχηεξε ζέζε κε εηήζηα αλάπηπμε 20% ζηα 17,2 δηζ. Γεδνκέλνπ πάλησο φηη ε αγνξά έρεη αξρίζεη λα σξηκάδεη, ν ξπζκφο αλάπηπμεο είλαη απίζαλν λα δηαηεξεζεί γηα πνιχ πάλσ απφ ην 20%. Σν 2007 νη πσιήζεηο πξνβιέπεηαη λα απμεζνχλ ζηα 259 δηζ. δνιάξηα, κηα αχμεζε θαηά 18% ζε ζρέζε κε ην 2006. Αλ θαη ν ξπζκφο αλάπηπμεο ζα επηβξαδπλζεί, νη ιηαλνπσιεηέο αθφκα δελ θαίλεηαη λα έρνπλ ζπλεηδεηνπνηήζεη ηηο πξννπηηθέο πνπ αλνίγεη ην δηαδίθηπν. Πνιινί βξίζθνληαη αξθεηά πίζσ φζνλ αθνξά ην θαηάιιειν επίπεδν επελδχζεσλ γηα λα εθκεηαιιεπηνχλ ηελ επθαηξία (in.gr, 2007). ηηο ΗΠΑ ήδε θάλνπλ ιφγν γηα ην δεχηεξν θχκα ηνπ ηληεξλεηηθνχ θαηλνκέλνπ. Οη λεντδξπφκελεο εηαηξείεο πξνζειθχνπλ απίζηεπηα πνζά απφ επελδπηέο. Οη Αλαιπηέο έρνπλ αληηθξνπφκελεο απφςεηο. Άιινη πηζηεχνπλ φηη ρηίδεηαη έλα λέν 2000 θαη ηα απνηειέζκαηα ζα είλαη πάιη θαηαζηξνθηθά. Τπάξρεη φκσο θαη ε άπνςε φηη νη επελδπηηθέο εηαηξείεο πνπ εκπηζηεχνληαη ηηο λεντδξπφκελεο ηληεξλεηηθέο επηρεηξήζεηο, έρνπλ «θαεί» ην 2000 θαη έρνπλ γίλεη πην πξνζεθηηθέο. Φξνληίδνπλ λα εκπηζηεχνληαη αλζξψπνπο ζρεηηθνχο κε ην αληηθείκελν θαη επηρεηξήζεηο πνπ πξνζθέξνπλ ήδε ππεξεζίεο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. ζνη δελ έρνπλ εκπεηξία ζην ρψξν δελ έρνπλ θακία ειπίδα λα βξνπλ θεθάιαηα. Οη πξσηαγσληζηέο ηνπ δεχηεξνπ θχκαηνο είλαη πεπεηζκέλνη νηη κηα δεχηεξε επαλάζηαζε ηνπ ίληεξλεη έρεη ήδε μεζπάζεη. Σν ζηνίρεκά ηνπο είλαη ε ηζηνζειίδα ηνπο, αλεμάξηεηα απφ ην αλ είλαη νηθνλνκηθά βηψζηκε ή φρη, λα απνθηήζεη έλα θνηλφ ηθαλφ ψζηε λα πξνζειθχζεη ην ελδηαθέξνλ ησλ κεγάισλ νκίισλ κέζσλ ελεκέξσζεο ηνπ δηαδηθηχνπ. Απψηεξνο ζηφρνο ησλ λέσλ ηληεξλεηηθψλ εηαηξεηψλ πνπ εκθαλίδνληαη κε θαιπάδνληα ξπζκφ δελ είλαη λα βγάινπλ θέξδε αιιά λα πνπιεζνχλ αληί δεθάδσλ ή εθαηνληάδσλ εθαηνκκπξίσλ δνιαξίσλ (ΣΟ ΒΗΜΑ 22-10-2006). Σέηνηα παξαδείγκαηα επηθεξδψλ επελδχζεσλ είλαη ε εμαγνξά ηνπ ακεξηθάληθνπ site MySpace απφ ηε News Corp ηνπ Ρνχπεξη Μέξληνθ αληί 580 εθαηνκκπξίσλ δνιαξίσλ ην 2005. Ήηαλ κηα θίλεζε πνπ απεθαηέζηεζε ηελ εκπηζηνζχλε ησλ επελδπηψλ απέλαληη ζηνλ θιάδν ηνπ δηαδηθηχνπ φπσο ππνζηεξίδεη ε Sofinnova - επελδπηηθή εηαηξεία πνπ αλαιακβάλεη ηληεξλεηηθνχο θηλδχλνπο. Απφ ην 2004 ε γλσζηή ζε φινπο Yahoo έρεη 7

εμαγνξάζεη ηελ Kelkoo, πνπ παξέρεη ππεξεζίεο ζχγθξηζεο ηηκψλ δηαθφξσλ πξντφλησλ, αληί 475 εθαηνκκπξίσλ δνιαξίσλ. Σν 2006 ε Google έδσζε ην ηιηγγηψδεο πνζφ ησλ 1,65 δηο δνιαξίσλ πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζεη ηελ YouTube, ηελ θνξπθαία ζηνλ θφζκν ζηελ δηαλνκή βηληενηαηληψλ (ΣΟ ΒΗΜΑ 22-10-2006). Μηα λεντδξπζείζα εηαηξεία πνπ ζηνρεχεη κέζσ ηεο πςειήο επηζθεςηκφηεηαο λα πξνζειθχζεη επελδπηηθά θεθάιαηα, θαη ην έρεη ήδε θαηαθέξεη, είλαη ε Dailymotion ε νπνία εηδηθεχεηαη ζηε δηαλνκή νπηηθναθνπζηηθνχ πιηθνχ θαη ππεξεζηψλ. Βξίζθεηαη κεηαμχ ησλ 400 εηαηξεηψλ ηνπ θιάδνπ κε ηελ κεγαιχηεξε επηζθεςηκφηεηα ζηνλ θφζκν. Καζεκεξηλά νη ρξήζηεο επηζθέπηνληαη πάλσ απφ 10 εθαηνκκχξηα ζειίδεο ηεο. Ωζηφζν ε Dailymotion βγάδεη ζρεδφλ κεδεληθά θέξδε απφ ηηο επηρεηξεκαηηθέο ηεο δξαζηεξηφηεηεο. Παξφια απηά ηνλ Οθηψβξην ηνπ 2006 επελδχζεθαλ ζηελ Dailymotion 7 εθαηνκκχξηα δνιάξηα απφ ηηο επελδπηηθέο εηαηξείεο πςεινχ θηλδχλνπ Partech International θαη Atlas. Δπίζεο ελψ ην κνληέιν θεξδνθνξίαο ηεο Dailymotion είλαη αθφκα ζηα ζθαξηά, ε αμία ηεο ήδε ππνινγίδεηαη απφ 15 έσο 35 εθαηνκκχξηα επξψ. (ΣΟ ΒΗΜΑ 22-10-2006) 8

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΔΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΣΙΚΟΣΗΣΑ Απ φηη είδακε ην ειεθηξνληθφ εκπφξην έρεη πεξάζεη απφ ηα ρίιηα θχκαηα ζηελ δηάξθεηα ηεο ηζηνξίαο ηνπ θαη ε εηθφλα έρεη αξρίζεη λα μεθαζαξίδεη κφιηο ηα ηειεπηαία ρξφληα. Πσο έρεη φκσο ε θαηάζηαζε ζηε ρψξα καο; Καηά πφζν ν Έιιελαο θαηαλαισηήο είλαη ηερλνινγηθά εγγξάκκαηνο θαη ηη αληίιεςε έρεη γηα ηηο ειεθηξνληθέο αγνξέο; Δπίζεο, ζε ηη βαζκφ είλαη αλεπηπγκέλν ην ίληεξλεη ζηελ Διιάδα θαη θαηά πφζν επηηξέπεη ηελ αλάπηπμε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ; Δίλαη θαλεξφ φηη ε θξίζε ησλ dot coms θαη ηα ινηπά δξψκελα ησλ πξνεγνχκελσλ εηψλ δελ κπνξνχλ λα έρνπλ επεξεάζεη, ηνπιάρηζηνλ άκεζα, ηνλ Έιιελα θαηαλαισηή. Μφιηο πξηλ ηα κέζα ηνπ 2005 νη γξήγνξεο ζπλδέζεηο DSL απνηεινχζαλ αλχπαξθην πξντφλ ζηελ ειιεληθή αγνξά ηειεπηθνηλσληψλ. Ο Έιιελαο ρξήζηεο «ζεξλφηαλ» ζην δηαδίθηπν κε ηνπο ξπζκνχο ησλ βαζηθψλ ηειεθσληθψλ γξακκψλ Dialup. Οη ζπλζήθεο απηέο δελ ελζάξξπλαλ ηελ ρξήζε ηνπ ίληεξλεη, πφζν κάιινλ ηηο ειεθηξνληθέο αγνξέο. Η ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ γηλφηαλ απφ άηνκα πνπ ήδε είραλ εμνηθείσζε κε ηνπο ππνινγηζηέο, θαη είραλ εκπεηξία ζηελ πινήγεζε κέζα ζηνλ ρψξν ηνπ ίληεξλεη. Κάπνηνο πνπ έκπαηλε εηεξνρξνληζκέλα ζηελ δηαδηθαζία λα κπεζεί κε ηα θνκπηνχηεξ θαη ην «ζεξθάξηζκα» ην έθαλε επεηδή είρε πξαγκαηηθή αλάγθε γηα εχξεζε πιεξνθνξηψλ γηα ζπνπδαζηηθνχο ή επαγγεικαηηθνχο ιφγνπο. ήκεξα επηπρψο, ιίγνη είλαη πιένλ ζε ζέζε λα ακθηζβεηήζνπλ φηη βαζηθφ δνκηθφ ζηνηρείν ηεο ζχγρξνλεο, ηδηαίηεξα αληαγσληζηηθήο, Γηεζλνχο αιιά θαη Διιεληθήο αγνξάο είλαη ε ηερλνινγία, ε νπνία κάιηζηα βξίζθεηαη ζε θάζε «απνδαηκνλνπνίεζεο». Η ζπγθεθξηκέλε κάιηζηα απνδαηκνλνπνίεζε έρεη επηηαρπλζεί θαζψο ε έλλνηα αληαγσληζηηθφηεηα έρεη εηζρσξήζεη ζε θάζε πηπρή ηεο πξνζσπηθήο, ηεο επηρεηξεκαηηθήο αιιά θαη ηεο εζληθήο καο αλάπηπμεο. ηε Υψξα καο, κέζα απφ εμαληιεηηθέο Πνηνηηθέο θαη Πνζνηηθέο έξεπλεο αθφκα θαη ζην επξχ θνηλφ, θαίλεηαη φηη κία απφ ηηο αηρκέο ηνπ δφξαηνο ηεο ηερλνινγίαο ζεσξείηαη ην δηαδίθηπν. Παξφια απηά ε δηείζδπζε θαη ε ρξήζε ηνπ, ζήκεξα ζηελ Υψξα καο δελ έρεη θζάζεη ζηα επίπεδα άιισλ, Δπξσπατθψλ ηνπιάρηζηνλ, θξαηψλ. πγθεθξηκέλα ε δηείζδπζε ηνπ ίληεξλεη ζηελ Διιάδα είλαη 33.5% φηαλ ν κέζνο φξνο ζηελ Δπξσπατθή Έλσζε είλαη 51,3%. Πξψηε έξρεηαη ε νπεδία κε 75,6%. Ωζηφζν ε άλνδνο ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ, γηα ηε ρψξα καο, απφ ην 2000 κέρξη απηή ηε ζηηγκή είλαη 280%. Οη ρξήζηεο θηάλνπλ ην 9

αηζηφδνμν λνχκεξν ησλ 3,8 εθαηνκκπξίσλ αηφκσλ (internetworldstats.com). Η δηείζδπζε ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ ην 2006 έθηαζε ην 47% (Ιλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο). 2.1. Η Δπξπδσληθφηεηα. Η ππνδνκή κηαο ρψξαο ζην δίθηπν ησλ ειεθηξνληθψλ επηθνηλσληψλ εθθξάδεηαη απφ ηνλ φξν επξπδσληθφηεηα. Ο φξνο «επξπδσληθφο» πξσηνεκθαλίζηεθε ζε εξεπλεηηθά εξγαζηήξηα ηειεπηθνηλσληψλ θαη ραξαθηήξηδε ηειεπηθνηλσληαθέο γξακκέο πςειήο ηαρχηεηαο (γξακκέο επξείαο δψλεο). Πην ζπγθεθξηκέλα, κε ηνλ φξν επξπδσληθφηεηα νξίδεηαη ε: Τπνδνκή ζε δίθηπα ειεθηξνληθψλ επηθνηλσληψλ γηα ηελ ηαρχηαηε κεηαθνξά δεδνκέλσλ, πιεξνθνξίαο θαη γλψζεο, κε πνιχ ρακειφ θφζηνο. Παξνρή πνιχ γξήγνξσλ ζπλδέζεσλ ζην δηαδίθηπν ζε φζν ην δπλαηφλ κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηνπ πιεζπζκνχ, κε αληαγσληζηηθέο ηηκέο, κε ηε κνξθή θαηαλαισηηθνχ αγαζνχ. Λέκε φηη κία ηειεπηθνηλσληαθή ζχλδεζε είλαη επξπδσληθή εάλ δηαθξίλεηαη απφ ηα παξαθάησ δχν ραξαθηεξηζηηθά: α) Πξνζθέξεη αδηάιεηπηε πξφζβαζε ζην ίληεξλεη. β) Έρεη πςειφ ξπζκφ κεηάδνζεο δεδνκέλσλ πξνο ην ρξήζηε ψζηε ν ρξήζηεο λα έρεη πξφζβαζε ζε δηαδξαζηηθέο (interactive) ππεξεζίεο πινχζηνπ πεξηερνκέλνπ (θσλή, εηθφλα θαη δεδνκέλα) (Δζληθή Δπηηξνπή Σειεπηθνηλσληψλ θαη Σαρπδξνκείσλ). Η επξπδσληθή ζχλδεζε ελφο ππνινγηζηή κε ην δηαδίθηπν παξακέλεη δηαξθψο "ελεξγή" αλεμάξηεηα κε ην αλ ν ρξήζηεο ηε ρξεζηκνπνηεί ή φρη ρσξίο θαλέλα επηπξφζζεην θφζηνο θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ζχλδεζεο. Σν γεγνλφο απηφ απνηειεί ζεκαληηθή δηαθνξνπνίεζε απφ ηηο ζπλδέζεηο Dialup θαη ζπκβάιιεη ζεκαληηθά ζηελ επθνιία ζχλδεζεο κε ην Γηαδίθηπν. Πην ζπγθεθξηκέλα ζηελ πεξίπησζε ησλ ζπλδέζεσλ Dialup, θάζε θνξά πνπ ν ρξήζηεο ζέιεη λα ζπλδεζεί ζην δηαδίθηπν πξέπεη λα πεξάζεη απφ κηα δηαδηθαζία ζχλδεζεο ε νπνία κπνξεί λα δηαξθέζεη κέρξη θαη 1 ιεπηφ. Καηφπηλ ππάγεηαη ζε ρξνλνρξέσζε πνπ ζεκαίλεη φηη ρξεψλεηαη κε θάπνην πνζφ αλάινγα κε ην ρξφλν ζηνλ νπνίν είλαη ζπλδεδεκέλνο. ηαλ ηέινο ν ρξήζηεο δε ρξεηάδεηαη ηε ζχλδεζε, πξέπεη λα ηελ ηεξκαηίζεη ν ίδηνο ψζηε λα δηαθνπεί ε ρξέσζή ηνπ θαη λα απειεπζεξψζεη ηε γξακκή ηνπ ηειεθψλνπ. Η ζχλδεζε κέζσ Dialup επνκέλσο επηβάιινληαο ηελ αλάγθε ελεξγνπνίεζεο 10

θαη απελεξγνπνίεζεο ηεο ζχλδεζεο δπζρεξαίλεη ζεκαληηθά ηελ άκεζε ρξήζε θαη δηαζεζηκφηεηα ηνπ δηαδηθηχνπ γηα ηελ αλάθηεζε πιεξνθνξίαο. Η επξπδσληθή ζχλδεζε απειεπζεξψλεη ην ρξήζηε απφ ηε δηαδηθαζία ελεξγνπνίεζεο/απελεξγνπνίεζεο. Ο ππνινγηζηήο βξίζθεηαη ζπλερψο ζπλδεδεκέλνο ζην δηαδίθηπν θαη ν ρξφλνο ζχλδεζεο δελ επεξεάδεη ην θφζηνο. Έηζη ε άκεζε ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ γηα ηελ αλάθηεζε έζησ θαη ηεο πην κηθξήο πιεξνθνξίαο γίλεηαη απιή θαη γξήγνξε. (Δζληθή Δπηηξνπή Σειεπηθνηλσληψλ θαη Σαρπδξνκείσλ). Η επξπδσληθφηεηα, απνηειψληαο ζπλδπαζκφ ππνδνκήο θαη ςεθηαθψλ ππεξεζηψλ, θάλεη δπλαηή ηελ παξνρή ππεξεζηψλ πνπ πξνζθέξνπλ ζηνλ πνιίηε ηε δπλαηφηεηα γηα: Ηιεθηξνληθέο ζπλαιιαγέο κε ηηο Γεκφζηεο Τπεξεζίεο, πνιχ γξήγνξα θαη κε αζθάιεηα ησλ δεδνκέλσλ απφ ην ζπίηη ή ην γξαθείν (ππεξεζίεο φπσο ππνβνιή θνξνινγηθήο δήισζεο, ειεθηξνληθή ππνβνιή πηζηνπνηεηηθψλ θιπ). Ηιεθηξνληθέο νηθνλνκηθέο ζπλαιιαγέο, κέζσ ελαιιαθηηθψλ δηθηχσλ εμππεξέηεζεο (internet banking θιπ.) κε επθνιία, ηαρχηεηα θαη αζθάιεηα. Δξγαζία εμ απνζηάζεσο, κέζσ κεζφδσλ ηειε-εξγαζίαο. Γηεχξπλζε ησλ αγνξψλ ησλ επηρεηξήζεσλ, γηα ηε δηάζεζε ησλ αγαζψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ ηνπο παγθνζκίσο κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, κε ρακειφ θφζηνο. Ηιεθηξνληθέο ππεξεζίεο πγείαο. Τπεξεζίεο θξνληίδαο πγείαο θαη πξφλνηαο ζε εππαζείο νκάδεο πιεζπζκνχ θαη θαηνίθνπο απνκαθξπζκέλσλ πεξηνρψλ, κέζσ ηειεταηξηθήο. Δλεκέξσζε θαη ςπραγσγία. Παξαθνινχζεζε ηαηληψλ κε άκεζε επηινγή απφ ειεθηξνληθέο ηαηληνζήθεο, επηινγή θαη άκεζε αγνξά ηεο επηζπκεηήο κνπζηθήο απφ ειεθηξνληθά δηζθνπσιεία, έγθαηξε ειεθηξνληθή θξάηεζε εηζηηεξίσλ γηα ζεάκαηα, παξαζηάζεηο θαη αζιεηηθνχο αγψλεο ρσξίο πεξηηηέο νπξέο αλακνλήο θιπ. Καιχηεξε θαη θζελφηεξε επηθνηλσλία, κε δπλαηφηεηα ηειεθσληθήο ζπλνκηιίαο ζε ζπλδπαζκφ κε εηθφλα θαη πξαθηηθά κεδεληθφ θφζηνο, θαη πνιιά άιια. 11

2.2. Σα πεξηζψξηα αλάπηπμεο Οη επξπδσληθέο ζπλδέζεηο απνηεινχλ ζήκεξα κηα απφ ηηο πιένλ θξίζηκεο θαη ηαρχηεξα αλαπηπζζφκελεο ππνδνκέο ζε φιεο ηηο αλεπηπγκέλεο ρψξεο. Γεδνκέλνπ φηη, ζε αληίζεζε κε άιιεο Δπξσπατθέο ρψξεο, ζηελ Διιάδα δελ ππάξρνπλ ππνδνκέο θαισδηαθήο ηειεφξαζεο, ε εμέιημε ηεο δήηεζεο γηα επξπδσληθέο ζπλδέζεηο θαη ππεξεζίεο εμαξηάηαη θπξίσο απφ ηελ παξάιιειε εμέιημε ηεο δηείζδπζεο ησλ ππνινγηζηψλ θαη ηνπ δηαδηθηχνπ ζηα ειιεληθά λνηθνθπξηά. (4 ε Δμακεληαία Αλαθνξά γηα ηελ Δπξπδσληθφηεηα απφ ην Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, 2007). Η αλάπηπμε ησλ επξπδσληθψλ ζπλδέζεσλ ζπλδέεηαη άκεζα κε ηε δηείζδπζε ηνπ δηαδηθηχνπ ζε νηθηαθνχο ρξήζηεο, θαη ζε επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνχο. Καηά ζπλέπεηα, ε πξνζπάζεηα πξνζδηνξηζκνχ ηνπ ζπλφινπ ηεο αγνξάο δηαδηθηπαθψλ, θαη θαη επέθηαζε επξπδσληθψλ ζπλδέζεσλ, ζηεξίδεηαη ζε εθηίκεζε ηνπ πιήζνπο φισλ ησλ παξαπάλσ κνλάδσλ. Με βάζε ηα απνηειέζκαηα ηεο απνγξαθήο ηνπ 2001 ηεο ΔΤΔ, ζηελ Διιάδα ππάξρνπλ πεξί ηα 3.664.000 λνηθνθπξηά. Απηφ κπνξεί λα ζεσξεζεί θαη σο ην κέγηζην πιήζνο ησλ δπλαηψλ δηαδηθηπαθψλ ζπλδέζεσλ γηα ηνπο νηθηαθνχο ρξήζηεο. ηνλ ηνκέα ησλ επηρεηξήζεσλ, ζηελ Διιάδα δξαζηεξηνπνηνχληαη 879.318 επηρεηξήζεηο (ΔΤΔ, 2002) εθ ησλ νπνίσλ νη 16.688 δηαζέηνπλ 10+ εξγαδφκελνπο, ελψ νη ππφινηπεο 862.630 δηαζέηνπλ 1-9 εξγαδφκελνπο (Πνιχ Μηθξέο Δπηρεηξήζεηο ΠΜΔ). Γηα λα κπνξνχλ λα γίλνπλ εθηηκήζεηο επί νξζψλ βάζεσλ, φκσο, ζα πξέπεη λα ζεκεησζεί φηη βάζεη ησλ ζηνηρείσλ ηεο ΔΤΔ θαη ηνπ Τπνπξγείνπ Οηθνλνκίαο θαη Οηθνλνκηθψλ, 123.000 επηρεηξήζεηο έρνπλ θάλεη εηθνληθή έλαξμε εξγαζηψλ θαη πεξί ηηο 23.000 είλαη ζε θαζεζηψο πηψρεπζεο. Καηά ζπλέπεηα, έλα κέγεζνο αλαθνξάο γηα ηελ αγνξά δηαδηθηπαθψλ ζπλδέζεσλ ζε επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνχο θπκαίλεηαη πεξί ηηο 780.000. ην κέγεζνο απηφ ζεσξήζεθε φηη φιεο νη επηρεηξήζεηο κε 20+ άηνκα κπνξνχλ λα έρνπλ ηνπιάρηζηνλ 2 ζπλδέζεηο. Παξάιιεια, ζπλππνινγίζηεθε θαη ην κέγεζνο ησλ ζπλδέζεσλ γηα νξγαληζκνχο ηνπ δεκνζίνπ ηνκέα θαη ηεο ηνπηθήο απηνδηνίθεζεο. Καηά ζπλέπεηα, κηα ζρεηηθά αθξηβήο γηα ηα ζεκεξηλά δεδνκέλα εθηίκεζε ηνπ κεγέζνπο ηεο αγνξάο δηαδηθηπαθψλ ζπλδέζεσλ θπκαίλεηαη πεξί ηηο 4.440.000. Βέβαηα, ζην κέγεζνο απηφ ελζσκαηψλνληαη παξάκεηξνη πνπ ζα πξέπεη λα αληηκεησπηζηνχλ κε πξνζνρή φπσο ηα λνηθνθπξηά κε εηζφδεκα θάησ απφ ηα φξηα ηεο θηψρεηαο, ε πεξίνδνο ιήςεο ησλ ζηνηρείσλ γηα ην πιήζνο ησλ λνηθνθπξηψλ θαη 12

ησλ επηρεηξήζεσλ θαζψο θαη ε ππφζεζε φηη αλά λνηθνθπξηφ αληηζηνηρεί κφλν κηα δηαδηθηπαθή ζχλδεζε, γεγνλφο πνπ δε ιακβάλεη ππφςε ηνπ ηελ πεξίπησζε ηέηνηαο ζχλδεζεο ζε δεχηεξε ή εμνρηθή θαηνηθία. 2.3. Οη δξάζεηο ηεο Κπβέξλεζεο Σν επηέκβξην ηνπ 2006 ζχκθσλα κε αλαθνίλσζε ηνπ Τπνπξγνχ Οηθνλνκίαο, ζηφρνο ηεο θπβέξλεζεο ήηαλ λα απμεζεί ε δηείζδπζε ηεο επξπδσληθφηεηαο ζηελ Διιάδα απφ ην 0,1% ηνπ πιεζπζκνχ ην 2004 ζε ηνπιάρηζηνλ 7% σο ην 2008. Σν ζρέδην απηφ εληάζζεηαη ζηε ζπλνιηθή παξέκβαζε ηεο ςεθηαθήο ζηξαηεγηθήο 2006-2013, ην νπνίν πεξηιακβάλεη ηηο αθφινπζεο δξάζεηο: 1) Γξάζεηο γηα ηελ αλάπηπμε επξπδσληθώλ ππνδνκώλ. α) Δπξπδσληθά κεηξνπνιηηηθά δίθηπα ζε 75 δήκνπο. Θα ρξεκαηνδνηεζεί κε 59 εθαηνκκχξηα επξψ ε δεκηνπξγία κεηξνπνιηηηθψλ επξπδσληθψλ δηθηχσλ νπηηθψλ ηλψλ ζε 75 δήκνπο ηεο πεξηθέξεηαο. Μέζσ ησλ δηθηχσλ ζα δηαζπλδεζνχλ πεξηζζφηεξα απφ 2.800 ζεκεία δεκνζίνπ ελδηαθέξνληνο ζε φιε ηε ρψξα. β) Αζχξκαηα επξπδσληθά δίθηπα ζε 120 δήκνπο θαη 20 ηνπηθέο ελψζεηο δήκσλ θαη θνηλνηήησλ: Θα ρξεκαηνδνηεζνχλ κε 42 εθαη. επξψ ηα αζχξκαηα επξπδσληθά δίθηπα θαη παξάιιεια ζα ρξεκαηνδνηεζεί ε επξπδσληθή δηαζχλδεζε ζρνιείσλ κε ην ζρνιηθφ δίθηπν. Η δξάζε πξνβιέπεη ηε δηαζχλδεζε 1.260 ζρνιείσλ, 360 θέληξσλ πνιηηηζκνχ θαη 1.800 ζεκεία δεκνζίσλ θνξέσλ. Δπίζεο, ζα δηαζπλδεζνχλ 320 πεξηθεξεηαθά ηαηξεία θαη θέληξα πγείαο. γ) Αζχξκαηε παξέκβαζε ζην ίληεξλεη: ζα ρξεκαηνδνηεζεί κε 21 εθαη. επξψ ε δεκηνπξγία ζεκείσλ αζχξκαηεο πξφζβαζεο ζε ηδησηηθέο επηρεηξήζεηο. Δπίζεο, πξνβιέπνληαη νη δξάζεηο γηα ηελ επξπδσληθή αμηνπνίεζε ηνπ δνξπθφξνπ HellasSAT θαη ε ελίζρπζε ηδησηηθψλ επελδχζεσλ γηα ηελ επξπδσληθφηεηα ζηελ πεξηθέξεηα κε ζπλνιηθφ πξνυπνινγηζκφ 210 εθαη. επξψ. ηφρνο, ε πξνζθνξά επξπδσληθψλ ππεξεζηψλ ζηνπο πνιίηεο θαη ζηηο επηρεηξήζεηο κε πξνζηηά ηηκνιφγηα. 2) Γξάζεηο γηα ηελ αλάπηπμε επξπδσληθνύ πεξηερνκέλνπ θαη ππεξεζηώλ. α) Δλίζρπζε ηδησηηθψλ επελδχζεσλ γηα ηελ αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ. Η δξάζε πξνβιέπεη ηελ ελίζρπζε επελδπηηθψλ ζρεδίσλ επηρεηξήζεσλ πνπ πξνσζνχλ ηηο λέεο επξπδσληθέο ππεξεζίεο κε 36 εθαη. επξψ. β) Αλάπηπμε «έμππλσλ» νηθηζκψλ. Θα δηαηεζνχλ 10 εθαη. επξψ γηα ηελ αλάδεημε ηεο ζεκαζίαο ηεο επξπδσληθφηεηαο ζηελ αλάπηπμε ησλ ηνπηθψλ θνηλσληψλ. 13

γ) Δπξπδσληθέο ππεξεζίεο ζε θνξείο γηα άηνκα κε εηδηθέο αλάγθεο. Θα δηαηεζνχλ 45 εθαη. επξψ γηα ηελ ελίζρπζε ηεο ηζφηηκεο πξφζβαζεο ησλ αηφκσλ κε εηδηθέο αλάγθεο ζηελ ςεθηαθή ηειεφξαζε κέζσ ηεο δηάζεζεο εηδηθά δηακνξθσκέλσλ απνθσδηθνπνηεηψλ. 3) Γξάζεηο γηα ηελ ελίζρπζε ηεο δήηεζεο. Πξνβιέπεηαη ε δηάζεζε 11,5 εθαη. επξψ γηα ηελ ελεκέξσζε θαη επαηζζεηνπνίεζε πνιηηψλ ζρεηηθά κε ηα νθέιε πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ αμηνπνίεζε ηεο επξπδσληθφηεηαο. 4) Πξνβιέςεηο επελδπηηθνύ λόκνπ. Ο λένο επελδπηηθφο λφκνο πξνβιέπεη γηα πξψηε θνξά εηδηθέο δηαηάμεηο γηα ηελ ελίζρπζε ηεο αλάπηπμεο επξπδσληθψλ ππνδνκψλ θαη ππεξεζηψλ. (in.gr, 13-09-2006). Η Διιάδα, σζηφζν, έρεη δερηεί ηηο επηθξίζεηο ηηο Δ.Δ. ζρεηηθά κε ηελ αλάπηπμε ηεο επξηδνληθφηεηαο. Σνλ Ννέκβξην ηνπ 2006 ε Δπξσπαία επίηξνπνο γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, Βίβηαλ Ρέληηλγθ παξαηήξεζε φηη ηα ζηαηηζηηθά ζηνηρεία γηα ην γξήγνξν δηαδίθηπν ζηελ Διιάδα είλαη απνγνεηεπηηθά, θαζψο ηα επξπδσληθά δίθηπα ήηαλ δηαζέζηκα κφλν ζην 12% ηνπ πιεζπζκνχ, φηαλ ν κέζνο φξνο ζηελ Δπξψπε ησλ «15» ήηαλ 90%. Σφληζε φηη πξέπεη λα αλαιεθζεί απφ ηελ θπβέξλεζε δξάζε γηα ηελ αλάπηπμε ησλ επξπδσληθψλ δηθηχσλ ζηελ Διιάδα, θαη πξφζζεζε φηη ε Δπξσπατθή Έλσζε ζα βνεζήζεη πξνο ηελ θαηεχζπλζε απηή. Δίπε, πάλησο φηη «ε Διιάδα, αλ θαη θαζπζηεξεκέλα, θηλείηαη πξνο ηε ζσζηή θαηεχζπλζε, θαζψο ε θπβέξλεζε θαη ν πξσζππνπξγφο έρνπλ θαηαλνήζεη ηελ αλάγθε γηα γξήγνξε αλάπηπμε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ». εκαληηθφ ξφιν, ζεκείσζε, ζα δηαδξακάηηδαλ ε απειεπζέξσζε ηεο αγνξάο ηειεπηθνηλσληψλ θαη ε χπαξμε ξπζκηζηηθήο αξρήο πνπ ιεηηνπξγεί αλεμάξηεηα (in.gr, 1-11-2006). 2.4. Η αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ ζηελ Διιάδα. Η πξαγκαηηθφηεηα απέρεη θαηά πνιχ, φπσο πεξηκέλεη θαλείο λα αθνχζεη, απφ ην κέγεζνο ηεο παξαπάλσ εθηίκεζεο. Σν πνζνζηφ ησλ Διιήλσλ πνπ δηαζέηνπλ επξπδσληθή ζχλδεζε ζην δηαδίθηπν απμήζεθε ζεκαληηθά ην δεχηεξν εμάκελν ηνπ 2006, σζηφζν παξακέλεη ηέζζεξηο θνξέο κηθξφηεξν απφ ηνλ κέζν φξν ζηελ ΔΔ ησλ «15». Παξά ηηο πξνζθνξέο, νη ηηκέο ζηελ Διιάδα παξακέλνπλ νη πςειφηεξεο, δείρλεη ε έθζεζε ηνπ Παξαηεξεηεξίνπ γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο γηα ηελ εμέιημε ηεο επξπδσληθφηεηαο ζηελ Διιάδα ην δεχηεξν εμάκελν ηνπ 2006. Μηα δεχηεξε έθζεζε πνπ έδσζε ζηε δεκνζηφηεηα ε Δζληθή ηαηηζηηθή Τπεξεζία (Έξεπλα ρξήζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθφξεζεο θαη επηθνηλσλίαο απφ ηα λνηθνθπξηά, έηνο 2006), 14

δείρλεη φηη ζηηο κηθξέο ειηθίεο ε θαηάζηαζε είλαη θαιή: Σν πξψην ηξίκελν ηνπ 2006 είρε πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν ην 67,3% ησλ παηδηψλ ειηθίαο 12-15 εηψλ. χκθσλα, πάιη, κε ην Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, ε δηείζδπζε ησλ επξπδσληθψλ ζπλδέζεσλ ηελ 1ε Ιαλνπαξίνπ 2007 ήηαλ 4,39%, απμεκέλε θαηά 65% ζε ζρέζε κε έμη κήλεο λσξίηεξα. κσο ζηελ ΔΔ ησλ «15» ην πνζνζηφ απηφ μεπέξαζε ην 16,7% (εηήζηα αχμεζε 4,8%) θαη ζηελ ΔΔ ησλ «25» μεπέξαζε ην 14,9% (εηήζηα αχμεζε 4,4%). Θεηηθφ είλαη πάλησο ην γεγνλφο φηη ε δήηεζε έρεη απμεζεί θαηά 40%, θαη ζηε δηάξθεηα ηνπ δεπηέξνπ εμακήλνπ ηνπ 2006 νη κεληαίεο αηηήζεηο γηα λέεο ζπλδέζεηο DSL πιεζίαζαλ ηηο 38.000. Σν Παξαηεξεηήξην επηζεκαίλεη φηη ε Διιάδα δηαηεξεί ζήκεξα ην κεγαιχηεξν ζρεηηθφ ξπζκφ αχμεζεο ησλ ζπλδέζεσλ, καδί κε ηελ Κχπξν θαη ηε ινβαθία. Πξσηνπφξνη ζηελ ΔΔ παξακέλνπλ ε Γαλία θαη ε Οιιαλδία, ελψ ε Βξεηαλία θαη ε Γεξκαλία ραξαθηεξίδνληαη «αλεξρφκελνη εγέηεο». Γηάγξακκα 1: Δμέιημε Πξφζβαζεο ζην Γηαδίθηπν απφ Ννηθνθπξηά (2005-2006) [Πεγή: Eurostat, Structural Indicators/Innovation and Research θαη Παξαηεξεηήξην γηα ηελ ΚηΠ] Σν κέζν θφζηνο ησλ επξπδσληθψλ ζπλδέζεσλ ζηελ Διιάδα κεηψζεθε ην δεχηεξν εμάκελν ηνπ 2006 θαηά πάλσ απφ 50%, αλ ιεθζεί ππφςε θαη ν δσξεάλ δηπιαζηαζκφο ησλ νλνκαζηηθψλ ηαρπηήησλ ζηα θπθιψκαηα ηνπ ΟΣΔ. Παξά ηελ πηψζε ησλ ηηκψλ, ην θφζηνο ησλ ζπλδέζεσλ ζηελ Διιάδα παξακέλεη ην ηέηαξην πςειφηεξν ζηελ ΔΔ ησλ «25» (0,026 επξψ, ζηαζκηζκέλν κεληαίν θφζηνο αλά 1 Kbps), πίζσ απφ ηελ Οπγγαξία (0,029 επξψ), ηελ Πνισλία (0,033 επξψ) θαη ηελ Σζερία (0,037 επξψ). ηελ ΔΔ-15, ε Διιάδα παξακέλεη 15

ε αθξηβφηεξε ρψξα, θαη κάιηζηα κε ηεξάζηηα δηαθνξά αλάκεζα απφ ηελ ακέζσο θζελφηεξε ρψξα, ηελ Ιζπαλία (0,012 επξψ). Η έθζεζε ηνπ Παξαηεξεηεξίνπ επηζεκαίλεη, πάλησο, φηη νη εγρψξηεο ιηαληθέο ηηκέο ζηηο ζπλδέζεηο ανξίζηνπ ρξφλνπ πνπ πξνζθέξνληαη ζε λένπο πειάηεο θπκαίλνληαη ζηα κέζα επίπεδα ηεο ΔΔ-25. εκαληηθφ ξφιν ζηελ πεξαηηέξσ δηάδνζε ηεο επξπδσληθφηεηαο αλακέλεηαη λα παίμνπλ ηα ζπλδπαζηηθά παθέηα πξφζβαζεο πνπ πξνζθέξνπλ πξφζβαζε ζην Γηαδίθηπν, ζηαζεξή ηειεθσλία θαη ππεξεζίεο ηειεφξαζεο. Δλζαξξπληηθφ είλαη ην γεγνλφο φηη ε δηείζδπζε ησλ ππνινγηζηψλ ζπλερίδεη λα απμάλεηαη, απφ ην 39% ην 2005 ζην 42% ην 2006. Παξάιιεια, ην ράζκα ζηε δηείζδπζε ηνπ δηαδηθηχνπ αλάκεζα ζηα αζηηθά θέληξα θαη ηελ πεξηθέξεηα δείρλεη λα κεηψλεηαη, αλ θαη ε Αηηηθή δηαηεξεί εγεηηθή ζέζε ζηε ρξήζε νπνηνπδήπνηε είδνπο ζχλδεζεο (37%). Η ππφινηπε ηεξεά, ε Μαθεδνλία θαη ην Βφξεην Αηγαίν ππνιείπνληαη θαηά ηνπιάρηζηνλ 10 πνζνζηηαίεο κνλάδεο, ελψ ζηελ ηειεπηαία ζέζε βξίζθεηαη ε Θεζζαιία, φπνπ κφιηο ην 19,5% ησλ θαηνίθσλ ρξεζηκνπνηεί ην δηαδίθηπν. Γηάγξακκα 2: Δμέιημε Πξφζβαζεο ζην Γηαδίθηπν απφ Ννηθνθπξηά (2005-2006) ζηηο Πεξηθέξεηεο ηεο Διιάδαο [Πεγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ ΚηΠ] Απφ ηε κεξηά ησλ επηρεηξήζεσλ, δελ παξαηεξνχληαη ζεκαληηθέο δηαθνξέο κεηαμχ 2005 θαη 2006 ζηε ρξήζε ππνινγηζηή θαη ζηε ζχλδεζε ζην δηαδίθηπν. πγθεθξηκέλα, γηα ηηο επηρεηξήζεηο 10+ αηφκσλ, ε ρξήζε ππνινγηζηή είλαη ζρεδφλ θαζνιηθή (99%) θαη ε δηείζδπζε ηνπ δηαδηθηχνπ θπκαίλεηαη ζηα επίπεδα ηνπ 94%. Οκνίσο ζηηο επηρεηξήζεηο 1-9 16

αηφκσλ ε ρξήζε ππνινγηζηή είλαη ιίγν κηθξφηεξε ηνπ 55% θαη ε δηείζδπζε ηνπ δηαδηθηχνπ εληνπίδεηαη γχξσ ζην 39%. Οη επξπδσληθέο ζπλδέζεηο εμαθνινπζνχλ λα απμάλνληαη ζηελ Δπξψπε κε απνηέιεζκα ην ζρεκαηηζκφ ηξηψλ νκάδσλ ρσξψλ αλάινγα κε ηα επίπεδα δηείζδπζεο, δειαδή ηνπο εγέηεο, ηνπο γξήγνξνπο αθφινπζνπο θαη ηνπο φςηκνπο αθφινπζνπο. Η Διιάδα παξακέλεη ζηελ ηειεπηαία ζέζε. Μηα πνιχ ελδηαθέξνπζα έξεπλα γηα ηελ αλάπηπμε ηνπ ίληεξλεη ζηελ Διιάδα έρεη πξαγκαηνπνηεζεί ην 2006 απφ ην Ιλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο. Σν Ιλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο μεθίλεζε σο κηα πξσηνβνπιία ηεο Έλσζεο Δηαηξεηψλ Γηαθήκηζεο-Δπηθνηλσλίαο (ΔΓΔΔ) κε βαζηθή επηδίσμε ηε ζπλέλσζε ηνπ επαγγεικαηηθνχ κε ηνλ αθαδεκατθφ ρψξν θαη ηε δηακφξθσζε ελφο πεδίνπ γφληκεο ζπλχπαξμεο φισλ ησλ εηδηθνηήησλ θαη ηάζεσλ ζην ρψξν ηεο επηθνηλσλίαο. Έρεη ηε κνξθή αζηηθήο εηαηξείαο κε θεξδνζθνπηθνχ ραξαθηήξα, ηδξχζεθε ην 2002 θαη δηνηθείηαη απφ ην Αξηζηνηέιεην Παλεπηζηήκην Θεζζαινλίθεο, ην Δζληθφ Καπνδηζηξηαθφ Παλεπηζηήκην Αζελψλ, ην Οηθνλνκηθφ Παλεπηζηήκην Αζελψλ θαη ην Πάληεην Παλεπηζηήκην Κνηλσληθψλ θαη Πνιηηηθψλ Δπηζηεκψλ. (www.instofcom.gr) χκθσλα κε ην Ιλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο, ε αλάπηπμε ηνπ ίληεξλεη ζηελ Διιάδα κπνξεί λα πξνέιζεη απφ δχν πεγέο: α) απφ ηελ αχμεζε ρξήζεσλ/δηάξθεηαο ζχλδεζεο απφ ηνπο ησξηλνχο ρξήζηεο θαη β) απφ ηελ αχμεζε ησλ ρξεζηψλ/λέσλ ζπλδέζεσλ. ηελ πξψηε πεξίπησζε, ε αχμεζε πξνβιέπεηαη φηη κπνξεί λα πξνέιζεη «απηφκαηα» εάλ κεησζνχλ ηα θφζηε θαη βειηησζεί ε ιεγφκελε «πξνζθνξά ηεο αγνξάο», αλαθεξφκελνη θαηά θχξην ιφγν ζηα sites θαη ζην πεξηερφκελφ ηνπο. ηελ δεχηεξε πεξίπησζε, ε αλάπηπμε ηεο αγνξάο ησλ ρξεζηψλ/ζπλδέζεσλ κπνξεί λα πξνέιζεη άκεζα απφ ηελ νκάδα ησλ «πξφζπκσλ» κε ρξεζηψλ, θαη αξγφηεξα απφ εθείλε ησλ επηθπιαθηηθψλ. Οη αξλεηέο δελ ζεσξνχληαη δπλεηηθφ θνηλφ, δεδνκέλνπ φηη ε αξλεηηθή ηνπο ζηάζε είλαη αξθεηά δπλακηθή, αιιά θπξίσο επεηδή δεκνγξαθηθά είλαη κεγαιχηεξνη θαη άλζξσπνη κεζν-θαηψηεξεο κφξθσζεο θαη απαζρφιεζεο. Απφ πιεπξάο θνξέσλ, ν ΟΣΔ απνηειεί θαζνξηζηηθφ παξάγνληα γηα ην παξφλ θαη ην κέιινλ ηνπ ίληεξλεη ζηελ Διιάδα, θαζφζνλ ραξαθηεξίδεηαη σο κνλνπψιην ππεχζπλν γηα ηηο εμειίμεηο ζε επίπεδν ππνδνκψλ θαη παξνρψλ, ελέρνληαο ηαπηφρξνλα ην θχξνο θαη ηελ αμηνπηζηία ελφο Κξαηηθνχ θνξέα, θαη είλαη νξγαληζκφο πνπ ραίξεη κηαο επξχηεξα δπλαηήο εηθφλαο. Δπίζεο έλαο θαηαιιειφηεξνο θνξέαο πνπ ζα πξέπεη λα δξαζηεξηνπνηεζεί πην 17

ελεξγά γηα ηελ αλάπηπμε ηνπ ίληεξλεη είλαη ην ίδην ην Κξάηνο (κέζσ ησλ θαηάιιεισλ θνξέσλ) θαη ηα Παλεπηζηήκηα, θαζψο επίζεο θαη ηα Λχθεηα. Απηνί είλαη νη θνξείο πνπ ην θνηλφ δειψλεη φηη ζα εκπηζηεπφηαλ θαη πνπ ζα ην βνεζνχζαλ λα «μεπεξάζεη» ηνπο παξφληεο δηζηαγκνχο θαη «θφβνπο» ηνπ ζε ζρέζε κε ην δηαδίθηπν. πλνπηηθά, νη ελέξγεηεο γηα ηελ πξνψζεζε ηνπ ίληεξλεη ζηελ Διιάδα ζα πξέπεη λα ζπλίζηαληαη ηφζν ζε βειηίσζε ππνδνκψλ θαη πεξηερνκέλνπ ησλ sites, φζν θαη ζε θφζηε, θαζψο επίζεο θαη ζε εθπαίδεπζε θαη επηθνηλσλία, πξνθεηκέλνπ λα «θαιχςνπλ» δχν εηδψλ αλάγθεο: ηηο πξαθηηθέο (θφζηε, δηαδηθαζίεο, ελεκέξσζε), θαη ηηο ζπλαηζζεκαηηθέο (θφβνη, αλεζπρίεο, αλαζθάιεηα, ηξφπνη πξνζηαζίαο, αλάδεημε ζεηηθψλ θαη πιενλεθηεκάησλ). Οη ελέξγεηεο απηέο ζα πξέπεη λα απνηεινχλ κέξνο ελφο νξγαλσκέλνπ ζρεδίνπ-πξνγξάκκαηνο, θαη σο ζχλνιν ζα κπνξέζνπλ λα θαιχςνπλ ηθαλνπνηεηηθά ηφζν ηνπο ρξήζηεο, φζν θαη ηνπο κε ρξήζηεο, δίλνληαο ηηο απαξαίηεηεο απαληήζεηο ζηα εξσηεκαηηθά ηνπο θαη ζα πξέπεη λα είλαη ζρεδηαζκέλεο ζχκθσλα κε ηνλ ραξαθηήξα ηεο θάζε ηππνινγίαο φπσο νξίδνληαη απφ ηελ έξεπλα. ίγνπξα, φιεο νη ελέξγεηεο θαη ε αληίζηνηρε ζρεηηθή ηνπο επηθνηλσλία αλακέλεηαη λα επεξεάζεη φιε ηελ θνηλσλία, αθφκα θαη ηνπο αξλεηέο, βνεζψληαο ηνπο, αλ κε ηη άιιν, λα κελ δεκηνπξγνχλ θαη επαπμάλνπλ ηελ αξλεηηθή εηθφλα ιφγσ ηεο άγλνηάο ηνπο. Γηα λα αλαπηπρζεί ην ίληεξλεη είλαη απαξαίηεηε ε εθπαίδεπζε θαη ε επηθνηλσλία. 2.5. Σν πξνθίι ηνπ Έιιελα ρξήζηε. 2.5.1. Σκεκαηνπνίεζε - Πεξηγξαθή εκαληηθή γηα ηελ αληίιεςε ηεο αλάπηπμεο ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ηεο απνδνρήο ηνπ απφ ηνπο Έιιελεο είλαη ε ηκεκαηνπνίεζε ηνπ θνηλνχ ζε νκάδεο. πγθεθξηκέλα, ην Ιλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο δεκηνχξγεζε δχν νκάδεο ρξεζηψλ, ηνπο Μπεκέλνπο θαη ηνπο Πξαθηηθνχο αιιά θαη ηξεηο νκάδεο κε ρξεζηψλ, ηνπο Πξφζπκνπο, ηνπο Δπηθπιαθηηθνχο θαη ηνπο Αξλεηέο. Οη παξαπάλσ νκάδεο κπνξνχλ λα ρσξηζζνχλ ζε δχν θαηεγνξίεο. Δθείλεο ηηο νκάδεο νη νπνίεο είηε βξίζθνληαη απηή ηε ζηηγκή ήδε ζε πςειή ζρέζε κε ην ίληεξλεη ( Μπεκέλνη ) είηε απαηηνχλ κεγάιε πξνζπάζεηα γηα λα απμήζνπλ ηε ζρέζε ηνπο κε ην κέζν (Δπηθπιαθηηθνί, Αξλεηέο) θαη εθείλεο νη νπνίεο κε ηνπο θαηάιιεινπο ρεηξηζκνχο ηφζν ζε πξντνληηθφ φζν θαη ζε επηθνηλσληαθφ επίπεδν είλαη ζε ζέζε λα απμήζνπλ ηελ δηείζδπζε γεληθά αιιά θαη ηε ζπρλφηεηα θαη ην βάξνο ρξήζεο ηεο ππεξεζίαο ( Πξαθηηθνί, Πξφζπκνη ). πγθεθξηκέλα θαίλεηαη φηη νη Πξαθηηθνί κπνξνχλ λα απμήζνπλ ην βάξνο ηεο ζρέζεο πνπ έρνπλ κε ην ίληεξλεη ηφζν ζε επίπεδν ζπρλφηεηαο φζν θαη ζε επίπεδν πνηφηεηαο ελψ νη 18

Πξφζπκνη βξίζθνληαη ζην θξίζηκν ζεκείν / φξην φπνπ κία κηθξή επηθνηλσληαθή αιιά θαη πξντνληηθή αλαβάζκηζε ηνπ κέζνπ ζα κπνξνχζε λα ηνπο κεηαηξέςεη ζε ρξήζηεο θαη κάιηζηα ελ δπλάκεη Μπεκέλνπο. Γηάγξακκα 3: Η ηκεκαηνπνίεζε ησλ ρξεζηψλ ίληεξλεη θαηά ην Ιλζηηηνχην Δπηθνηλσλίαο Αλαιπηηθφηεξα : - Οη Πξαθηηθνί είλαη θπξίσο Άλδξεο, άηνκα ειηθίαο 18-44 εηψλ, Αλψηεξεο ηάμεο, Φνηηεηέο, ηειέρε επηρεηξήζεσλ, Δπηζηήκνλεο, Γηεπζπληέο, νη νπνίνη ζέινπλ λα θζάζνπλ ζηελ θνξπθή ηεο θαξηέξαο. Έρνπλ ζηελ θαηνρή ηνπο PC/Home Cinema / Βηληενθάκεξα / Παηρληδνκεραλέο θαη γλσξίδνπλ Ξέλεο Γιψζζεο. ηφρνο ηνπο είλαη ε Δπηηπρία θαη ην Αηνκηθφ θαη Κνηλσληθφ ζπκθέξνλ. Θεσξνχλ ην ίληεξλεη κφλν έλα απαξαίηεην εξγαιείν γηα απηή ηνπο ηελ άλνδν ρσξίο απαξαίηεηα λα έρνπλ θάπνηα βαζχηεξε ζρέζε κε απηφ. Πξντνληηθή αλαβάζκηζε ηεο ππεξεζίαο φζνλ αθνξά ζηελ επθνιία αλαδήηεζεο ηεο απαξαίηεηεο γηα απηνχο πιεξνθνξίαο ζα κπνξνχζε λα απμήζεη ηελ εμάξηεζή ηνπο θαη άξα ηε ζρέζε ηνπο κε ην δηαδίθηπν. κσο ην ζπλαηζζεκαηηθφ δέζηκν ην νπνίν απηή ηε ζηηγκή θαίλεηαη λα κελ ππάξρεη ζα πξνθχςεη κφλν αλ ην ίληεξλεη ηζνξξνπήζεη ζην κπαιφ ηνπο εθηφο απφ ηελ εξγαιεηαθή ηνπ πθή θαη ηελ αληίζηνηρε ςπραγσγηθή δηάζηαζε, γεγνλφο ην νπνίν κάιινλ άπηεηαη ζεκάησλ επηθνηλσλίαο. 19

- Οη Πξφζπκνη είλαη θπξίσο Γπλαίθεο αιιά θαη Άλδξεο, 25-34 εηψλ, φισλ ησλ θ/ν ηάμεσλ νη νπνίνη πηζηεχνπλ φηη ηα ρξήκαηα είλαη κέηξν επηηπρίαο ελψ βξίζθνληαη ζην κέζν φξν φζνλ αθνξά ζηελ γλψζε μέλσλ γισζζψλ. Δπηπιένλ δειψλνπλ φηη ε ηερλνινγία ζα κπνξνχζε λα είλαη γηα απηνχο κέζν γηα πξνζσπηθή εμέιημε θαη απφιαπζε. Απφ πιεπξάο δνκήο αμηψλ βξίζθνληαη πνιχ θνληά ζηνπο Μπεκέλνπο κε απνηέιεζκα νπνηαδήπνηε επηθνηλσλία ζρεδηαζκέλε έηζη ψζηε λα απμάλεη ηε ζπλαηζζεκαηηθή εκπινθή κε ην ίληεξλεη κπνξεί λα νδεγήζεη απηή ηελ νκάδα πιεζπζκνχ λα γίλνπλ ρξήζηεο ζρεηηθά άκεζα. Σν ηειεπηαίν ζα πξέπεη λα ζπλνδεπηεί θαη κε έληνλε παξνπζία ζην ξεπεξηφξηφ ησλ Διιεληθψλ sites ψζηε λα θακθζνχλ ηπρφλ αλαζηνιέο ιφγσ κε γλψζεο ζε κεγάιν βαζκφ μέλεο γιψζζαο. Οη αλάγθεο πνπ θαιχπηεη ην δηαδίθηπν είλαη ηφζν πξαθηηθέο (πξνζσπηθφ θαη επαγγεικαηηθφ «εξγαιείν»), φζν θαη ςπρνινγηθέο (αηνκηθή ηθαλνπνίεζε/ςπραγσγία), αιιά θαη δπλακηθά θνηλσληθέο (επηθνηλσλία, κέινο ζπγθεθξηκέλεο, ζχγρξνλεο θνπιηνχξαο θαη lifestyle, «έληαμε» ζην ζήκεξα). Γηα ηελ νκάδα ησλ κπεκέλσλ, ην ίληεξλεη θαίλεηαη λα απνηειεί εμίζνπ «εξγαιείν» δνπιεηάο φζν θαη ςπραγσγία/δηαζθέδαζε θαη ηξφπν δσήο, ελψ γηα ηελ νκάδα ησλ πξαθηηθψλ, απνηειεί θπξίσο εξγαιείν δνπιεηάο θαη ηερλνινγηθφ επίηεπγκα. Μεηαμχ ησλ κε ρξεζηψλ, νη πξφζπκνη ην αληηιακβάλνληαη σο εξγαιείν δνπιεηάο θαη ζχγρξνλε αλάγθε, νη επηθπιαθηηθνί θπξίσο σο εξγαιείν δνπιεηάο θαη δεπηεξεπφλησο σο ζχγρξνλε αλάγθε θαη ηερλνινγηθφ επίηεπγκα, ελψ αθφκα θαη νη αξλεηέο αλαγλσξίδνπλ ηελ επαγγεικαηηθή ρξεζηκφηεηα θαη ηελ ζχγρξνλε αλάγθε γη απηφ ζε πνιχ κεγαιχηεξν βαζκφ απφ ηα αξλεηηθά ηνπ. πλνιηθά επνκέλσο, ην ίληεξλεη ζεσξείηαη απ φινπο θάηη πνιχ ρξήζηκν πνπ πεξηζζφηεξν βειηηψλεη, παξά ρεηξνηεξεχεη ηνλ ζχγρξνλν ηξφπν δσήο. ε ζπλαηζζεκαηηθφ επίπεδν, νη κπεκέλνη ρξήζηεο παξνπζηάδνπλ έληνλε ζπλαηζζεκαηηθή ζρέζε (δσληαλφ ελδηαθέξνλ, ειθπζηηθφηεηα, ελζνπζηαζκφο), θαη παξφκνηα ζπλαηζζήκαηα θαίλεηαη φηη ηξέθεη γηα ην ίληεξλεη ε νκάδα ησλ πξφζπκσλ κε ρξεζηψλ, πνπ απνηεινχλ θαη ην άκεζν επφκελν θνηλφ ηνπ. Αληίζεηα, νη πξαθηηθνί ρξήζηεο, ηξέθνπλ ζεηηθή δηάζεζε πξνο ην κέζν, αιιά επεηδή ε ζρέζε ηνπο καδί ηνπ είλαη θπξίσο «πξαθηηθή» θαη επαγγεικαηηθή, ε δηάζεζε απηή ραξαθηεξίδεηαη απφ κεηξηνπάζεηα, θαη ζπρλή έθθξαζε ησλ αξλεηηθψλ ζηνηρείσλ, εηδηθά φζνλ ζην ζέκα ηεο «ειεπζεξηφηεηαο» θαη έιιεηςεο «ειέγρνπ». 20

Αθφκε πην απνζηαζηνπνηεκέλνη εκθαλίδνληαη νη επηθπιαθηηθνί κε ρξήζηεο, νη νπνίνη εθθξάδνπλ επηθπιάμεηο θπξίσο ζε ζέκαηα αζθάιεηαο θαη εκπηζηνζχλεο, θαη απαηηνχλ «θαλφλεο» πεηζαξρίαο ψζηε λα μεπεξάζνπλ ηνπο θφβνπο θαη ηνπο δηζηαγκνχο πνπ πεξηβάιινπλ ην ίληεξλεη ζηα δηθά ηνπο κάηηα. 2.5.2. Οη ιφγνη ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ απφ ηνπο Έιιελεο Αθνχ είδακε ηη γίλεηαη κε ηελ αλάπηπμε ηνπ ίληεξλεη, ζεκαζία έρεη ηψξα λα δνχκε πψο ην ρξεζηκνπνηνχλ φζνη κπήζεθαλ ζηε ρξήζε ηνπ. Γηα ην ηειεπηαίν ηξίκελν ηνπ 2006, ζχκθσλα κε ην Παξαηεξεηήξην, βιέπνπκε φηη ζηελ πξνηίκεζε ησλ ρξεζηψλ πξσηαγσληζηηθφ ξφιν (81%) παίδεη ε αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ γηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο. Δλψ νη παξαγγειίεο ή αγνξέο αγαζψλ θηάλνπλ ην 19%, πνζνζηφ αξθεηά αηζηφδνμν γηα ηα ειιεληθά δεδνκέλα. Γηάγξακκα 4: Οη ιφγνη ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ γηα πξνζσπηθή ρξήζε ην ηειεπηαίν ηξίκελν ηνπ 2006. [Πεγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ ΚηΠ] 21

Γηα ηελ ίδηα πεξίνδν ην κεγαιχηεξν πιήζνο ησλ ειεθηξνληθψλ αγνξψλ έγηλε γηα εμνπιηζκφ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ (25%), βηβιία-ηχπν (23%), ειεθηξνληθφ εμνπιηζκφ (21%), CD-DVD (14%), θαη ελδχκαηα-ππνδήκαηα (14%). Αηζηφδνμν είλαη επίζεο φηη κεηαμχ φζσλ αγφξαζαλ ή παξήγγεηιαλ πξντφληα κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ, ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία (93%) δελ αληηκεηψπηζε θάπνην πξφβιεκα. ζνη αληηκεηψπηζαλ θάπνην πξφβιεκα, απηφ αθνξνχζε θαηά θχξην ιφγν ηελ θαζπζηέξεζε ηνπ ρξφλνπ παξάδνζεο θαη ζε ρακειφηεξν πνζνζηφ πεξηπηψζεηο κε παξάδνζεο ησλ πξντφλησλ ή δπζθνιίεο ζηελ εχξεζε πιεξνθνξηψλ. Παξφια απηά ν ζεκαληηθφηεξνο ιφγνο γηα ηνλ νπνίν ν θαηαλαισηήο δηζηάδεη λα πξνρσξήζεη ζε ειεθηξνληθή αγνξά, ζρεηίδεηαη κε ηελ αζθάιεηα. ην παξαθάησ δηάγξακκα βιέπνπκε αλαιπηηθά ηνπο αληηιεπηνχο θηλδχλνπο ησλ θαηαλαισηψλ, ζχκθσλα πάιη κε έξεπλα ηνπ Παξαηεξεηεξίνπ. Γηάγξακκα 5: Σα βαζηθφηεξα αληηθίλεηξα γηα αγνξά-παξαγγειία κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. [Πεγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ ΚηΠ] 22

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3: ΘΔΩΡΗΣΙΚΗ ΠΡΟΔΓΓΙΗ 3.1. Θεσξία Αηηηνινγεκέλεο Γξάζεο Η Θεσξία ηεο Αηηηνινγεκέλεο Γξάζεο (Theory of Reasoned Action, TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980 Fishbein & Ajzen, 1975), ε νπνία είλαη ε βάζε γηα φια ηα πξφηππα πνπ είλαη ζε ζέζε λα πεξηγξάςνπλ ηελ επηινγή, ζέηεη σο αίηεκα ηελ πξφζεζε ζπκπεξηθνξάο (Βehavioral Ιntention, BI) λα είλαη ν ακεζφηεξνο θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο γηα ηε ζπκπεξηθνξά θάπνηνπ. Η πξφζεζε ζπκπεξηθνξάο εθθξάδεη ην βαζκφ ζηνλ νπνίν έλα πξφζσπν ζθνπεχεη λα εθηειέζεη κηα ηδηαίηεξε πξάμε, θαη θαζνξίδεηαη απφ ηε ζηάζε θαηά ηε ζπκπεξηθνξά (Attitude Towards the behavior, AT) θαη ηνλ ππνθεηκεληθφ θνηλσληθφ θαλφλα (Subjective Social Norm, SSN) (Math J.J.M. Candel, Joost M.E. Pennings, 1999) Η ζηάζε θαηά ηε ζπκπεξηθνξά εθθξάδεη ηε ζθαηξηθή αμηνιφγεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο, ε αιιηψο, ην ζχλνιν ησλ πεπνηζήζεσλ γηα κηα ηδηαίηεξε ζπκπεξηθνξά πνπ ζηαζκίδεηαη απφ ηηο αμηνινγήζεηο απηψλ ησλ πεπνηζήζεσλ. Γηα παξάδεηγκα, λα έρεη θάπνηνο ηελ πεπνίζεζε φηη ε άζθεζε είλαη θαιή γηα ηελ πγεία, φηη βειηηψλεη ηελ εκθάληζε, αιιά θαη φηη ε άζθεζε ρξεηάδεηαη πνιχ ρξφλν θαη δελ είλαη επράξηζηε. Κάζε κηα απφ απηέο ηηο πεπνηζήζεηο κπνξεί λα ζηαζκηζηεί (π.ρ., ηα δεηήκαηα πγείαο λα είλαη ζεκαληηθφηεξα, γηα έλα άηνκν, απφ ηα δεηήκαηα ηνπ ρξφλνπ θαη ηεο άλεζεο) (Math J.J.M. Candel, Joost M.E. Pennings, 1999). Ο ππνθεηκεληθφο θνηλσληθφο θαλφλαο κεηξά ηνλ βαζκφ ηνπ θαηά πφζν θάπνηνο αλακέλεηαη λα εθηειέζεη κηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά. Πην ζπγθεθξηκέλα, αλαθέξεηαη ζηελ επηξξνή πνπ έρνπλ νη άλζξσπνη ηνπ θνηλσληθνχ πεξηβάιινληνο θάπνηνπ, ζηηο πξνζέζεηο ζπκπεξηθνξάο ηνπ. Οη πεπνηζήζεηο ησλ αλζξψπσλ ηνπ θνηλσληθνχ πεξηβάιινληνο, πνπ ζηαζκίδνληαη απφ ηε ζεκαζία πνπ θάπνηνο απνδίδεη ζε θάζε κηα απφ ηηο απφςεηο ηνπο, ζα επεξεάζνπλ ηελ πξφζεζε ζπκπεξηθνξάο ηνπ. Αο πνχκε φηη έρεη θάπνηνο κεξηθνχο θίινπο πνπ είλαη θαλαηηθνί κε ηελ γπκλαζηηθή θαη ηνλ ελζαξξχλνπλ ζπλερψο λα ηνπο αθνινπζήζεη. Ωζηφζν, ν/ε ζχδπγφο ηνπ πξνηηκά έλαλ πην θαζηζηηθφ ηξφπν δσήο θαη δελ ππνζηεξίδεη φζνπο αζρνινχληαη κε ηε γπκλαζηηθή. Οη πεπνηζήζεηο απηψλ ησλ αλζξψπσλ, πνπ ζηαζκίδνληαη απφ ηε ζεκαζία πνπ απνδίδεη ην άηνκν δέθηεο ζε θάζε κηα απφ ηηο απφςεηο ηνπο, ζα επεξεάζνπλ ηελ πξφζεζή ηνπ λα αζθεζεί, ε νπνία ζα ηνλ νδεγήζεη ζηελ ηειηθή ηνπ ζπκπεξηθνξά, δειαδή λα γπκλαζηεί ή λα κελ γπκλαζηεί (Math J.J.M. Candel, Joost M.E. Pennings, 1999). 23

Η παξαθάησ εμίζσζε επεμεγεί απηήλ ηελ ζρέζε. Οη ηηκέο w1 θαη w2 απεηθνλίδνπλ ηα ζρεηηθά βάξε ηεο ζεκαζίαο ηεο ζηάζεο ζπκπεξηθνξάο θαη ηνπ ππνθεηκεληθνχ θαλφλα ζηνλ θαζνξηζκφ ηεο πξφζεζεο ζπκπεξηθνξάο, αληίζηνηρα BI = (w1 x AT) + (w2 x SSN) Η ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο έρεη ιάβεη ηδηαίηεξε θαη, σο επί ην πιείζηνλ, δηθαηνινγεκέλε πξνζνρή ζηνλ ηνκέα ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο. ρη κφλν θάλεη ην πξφηππν ηεο εθάζηνηε έξεπλαο λα εκθαλίδεηαη λα πξνβιέπεη ηηο θαηαλαισηηθέο πξνζέζεηο θαη ζπκπεξηθνξέο αξθεηά θαιά, αιιά παξέρεη επίζεο κηα ζρεηηθά απιή βάζε γηα ηελ αλίρλεπζε ηνπ πνπ θαη ηνπ πψο λα εληνπίδνληαη νη αιιαγέο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988). ρήκα 1: Σν κνληέιν ηεο Θεσξίαο Αηηηνινγεκέλεο Γξάζεο. Πεγή: Torben Hansen, Jan Moller Jensen, Hans Stubbe Solgaard, 2004. 3.1.1. Πεξηνξηζκνί θαη επεθηάζεηο Ο Sheppard (1988) ζπκθσλεί κε ηε ζεσξία αιιά θάλεη εμαηξέζεηο γηα νξηζκέλεο θαηαζηάζεηο. Τπνζηεξίδεη φηη έλα κέηξν πξφζεζεο ζπκπεξηθνξάο, ζα πξνβιέςεη ηελ απφδνζε νπνηαζδήπνηε εζεινληηθήο πξάμεο, εθηφο αλ πξνεγεζεί θάπνηα αιιαγή πξηλ απφ ηελ απφδνζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ή εθηφο αλ ην κέηξν πξφζεζεο δελ αληηζηνηρεί ζην θξηηήξην ζπκπεξηθνξάο απφ ηελ άπνςε ηεο δξάζεο, ηνπ ζηφρνπ, ηνπ ρξνληθνχ πιαηζίνπ. Έηζη, εάλ γηα παξάδεηγκα πξηλ απφ ηελ γπκλαζηηθή ζαο καζαίλεηε φηη έρεηε έλα πξφβιεκα πγείαο, απηφ κπνξεί λα έρεη επηπηψζεηο ζηελ πξφζεζή ζπκπεξηθνξάο ζαο (Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R., 1988). 24

Ο Sheppard ζπλερίδεη ιέγνληαο φηη ππάξρνπλ ηξεηο πεξηνξηζηηθνί φξνη φζνλ αθνξά 1) ηε ρξήζε ησλ ζηάζεσλ θαη ησλ ππνθεηκεληθψλ θαλφλσλ γηα λα πξνβιέςνπλ ηηο πξνζέζεηο θαη 2) ηε ρξήζε ησλ πξνζέζεσλ γηα λα πξνβιεθζεί ε απφδνζε ηεο ζπκπεξηθνξάο. Απηνί είλαη: 1. Οη ζηφρνη ελαληίνλ ησλ ζπκπεξηθνξψλ: ε δηάθξηζε κεηαμχ κηαο πξφζεζεο ζηφρνπ (κηα απνθαζηζηηθή δνθηκαζία γηα ην ράζηκν 5 θηιψλ) θαη κηαο ζπκπεξηθνξηζηηθήο πξφζεζεο (ιήςε ραπηψλ αδπλαηίζκαηνο). 2. Η επηινγή κεηαμχ ησλ ελαιιαθηηθψλ ιχζεσλ: ε παξνπζία επηινγήο κπνξεί λα αιιάμεη εληππσζηαθά ηε θχζε ηεο δηαδηθαζίαο ζρεκαηηζκνχ πξφζεζεο θαη ηνλ ξφιν ησλ πξνζέζεσλ ζηελ εθηέιεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο. 3. Οη πξνζέζεηο ελαληίνλ ησλ εθηηκήζεσλ: ππάξρνπλ ζαθψο ζηηγκέο πνπ ην ηη αθξηβψο ζθνπεχεη θάπνηνο λα θάλεη είλαη αξθεηά δηαθνξεηηθφ απφ απηφ πνπ πξαγκαηηθά αλακέλεη λα θάλεη. Ο Hale (2003) επίζεο εμήγεζε νξηζκέλεο εμαηξέζεηο ηεο ζεσξίαο. Λέεη φηη ν ζηφρνο ηεο είλαη λα εμεγήζεη ηηο βνπιεηηθέο ζπκπεξηθνξέο. Σν επεμεγεκαηηθφ πεδίν ηεο απνθιείεη έλα επξχ θάζκα ησλ ζπκπεξηθνξψλ φπσο εθείλεο πνπ είλαη απζφξκεηεο, παξνξκεηηθέο, πνπ γίλνληαη απφ ζπλήζεηα, πνπ απνηεινχλ απνηειέζκαηα πφζσλ, ή απιά είλαη πξνθαζνξηζκέλεο ή απξφζεθηεο. Σέηνηεο ζπκπεξηθνξέο απνθιείνληαη επεηδή ε απφδνζή ηνπο κπνξεί λα κελ είλαη εζεινληηθή ή επεηδή ε ζπκκεηνρή ζηηο ζπκπεξηθνξέο κπνξεί λα κελ εκπεξηέρεη κηα ζπλεηδεηή απφθαζε εθ κέξνπο ηνπ δξάζηε (Benter & Speckart, 1979 Langer, 1989). Η ζεσξία έρεη αλαζεσξεζεί θαη επεθηαζεί αθφκα θαη απφ ηνλ ίδην ηνλ Ajzen (1985, 1991). Απηή ε επέθηαζε πεξηιακβάλεη ηελ πξνζζήθε ελφο ζεκαληηθνχ παξάγνληα ζην πξφηππν, ηνλ αληηιεπηφ έιεγρν ζπκπεξηθνξάο (perceived behavioral control, PBC). Απηή ε πξνζζήθε έγηλε γηα λα θαιχπηεη ηηο πεξηπηψζεηο φπνπ νη άλζξσπνη έρνπλ ηελ πξφζεζε γηα κηα ζπκπεξηθνξά, αιιά ε ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά αλαηξέπεηαη ιφγσ έιιεηςεο εκπηζηνζχλεο ή ειέγρνπ (Miller, 2005). Με ηελ πξνζζήθε ηνπ αληηιεπηνχ ειέγρνπ ζπκπεξηθνξάο (PBC) ζηελ ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) πξνθχπηεη ε Θεσξία ηεο Πξνγξακκαηηζκέλεο 25

πκπεξηθνξάο (Theory of Planned Behavior, TPB). Η ζεσξία ηεο πξνγξακκαηηζκέλεο ζπκπεξηθνξάο είλαη επνκέλσο κηα επέθηαζε ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (Torben Hansen, Jan Moller Jensen, Hans Stubbe Solgaard, 2004). O αληηιεπηφο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο, κπνξεί λα γίλεη θαηαλνεηφο, σο ε ππνθεηκεληθή πεπνίζεζε ηνπ αηφκνπ γηα ην πφζν δχζθνιν ζα είλαη γηα εθείλν λα παξαγάγεη κηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά. Η έλλνηα ηνπ αληηιεπηνχ ειέγρνπ έρεη εμεηαζηεί ζε ζρέζε κε δηάθνξεο εξεπλεηηθέο ηνπνζεηήζεηο. ηελ έξεπλα ηεο ζπκπεξηθνξάο πνπ εθθξάδεη δπζαξέζθεηα ν Stephens & Gwinner (1998) ρξεζηκνπνηεί ηνλ φξν "δεπηεξνβάζκηα αμηνιφγεζε" σο ηελ ζχιιεςε ηεο αληηιεπηήο δπλαηφηεηαο θάπνηνπ λα εμεηάζεη έλα απνγνεηεπηηθφ απνηέιεζκα. Ο Shim (2001) έρεη πξνηείλεη θαη έρεη εμεηάζεη έλα on-line κνληέιν πξν-αγνξαζηηθήο πξφζεζεο, ην νπνίν πεξηιακβάλεη ηελ έλλνηα ηνπ PBC. ρήκα 2: Σν κνληέιν ηεο Θεσξίαο Πξνγξακκαηηζκέλεο πκπεξηθνξάο. Πεγή: Torben Hansen, Jan Moller Jensen, Hans Stubbe Solgaard, 2004. Η ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο θαη ε ζεσξία ηεο πξνγξακκαηηζκέλεο ζπκπεξηθνξάο έρνπλ εθαξκνζηεί θαη επηθπξσζεί ζε έλαλ κεγάιν αξηζκφ κειεηψλ. Οη ζεσξίεο απηέο είλαη επίζεο θαηάιιειεο γηα κειέηεο πνπ ζθνπφ ηνπο έρνπλ, ηελ έξεπλα θαη 26