ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Η κατανόηση της αγοράς Η πληροφόρηση από την αγορά, η διαβούλευση και η συμμετοχή Η πληροφόρηση από την αγορά είναι μείζονος σημασίας για το πολιτικό μάρκετινγκ. Χωρίς τη γνώση των χαρακτηριστικών, της συμπεριφοράς και των επιθυμιών της αγοράς, οι πολιτικοί δεν μπορούν να λάβουν τις κατάλληλες αποφάσεις, ώστε να ανταποκριθούν με επιτυχία στην αγορά, στην οποία απευθύνονται. Ο προσδιορισμός, η τμηματοποίηση και η στόχευση της αγοράς Στην πολιτική, η τμηματοποίηση χρησιμοποιείται για τη διαίρεση της ετερογενούς και πολύ μεγάλης σε μέγεθος εκλογικής αγοράς σε μικρότερα τμήματα, τα οποία διαθέτουν κάποιο κοινό χαρακτηριστικό γνώρισμα. Αυτό συμβάλλει στην βέλτιστη κατανομή των πόρων μέσω της διοχέτευσής τους στα κατάλληλα τμήματα, προκειμένου να επιτευχθεί το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα για το κόμμα ή τον υποψήφιο. Η τμηματοποίηση χρησιμοποιείται επίσης για να διασφαλιστεί ότι οι υποστηρικτές ενός υποψηφίου θα προσέλθουν στην κάλπη για να Ψηφίσουν τον υποψήφιο. Ενέργειες με στόχο την προσέλευση των Ψηφοφόρων στην κάλπη αποκτούν εξαιρετικά μεγάλη σημασία, όσο πλησιάζει η ημερομηνία διεξαγωγής των εκλογών. Η τμηματοποίηση μπορεί επίσης να βοηθήσει στην εξεύρεση οικονομικών πόρων και στον προσδιορισμό των παραδοσιακών υποστηρικτών, και, μέσω αυτής, δίνεται η δυνατότητα στα μέλη, τους υποψήφιους και τα κόμματα να οικοδομήσουν μακροχρόνιες σχέσεις με το εκλογικό σώμα. Κριτήρια τμηματοποίησης Ο τρόπος με τον οποίο προσδιορίζονται οι ομάδες Ψηφοφόρων, εξαρτάται από τα κριτήρια τμηματοποίησης που χρησιμοποιούνται. Στόχος της τμηματοποίησης είναι να εντοπιστούν κοινά χαρακτηριστικά γνωρίσματα σε ψηφοφόρους. Κριτήρια τμηματοποίησης Γεωγραφικά τόπος διαμονής, με διαφορές από χώρα σε χώρα, αλλά και ανάμεσα σε διαφορετικές περιοχές της ίδιας χώρας. ο τόπος διαμονής μπορεί να επηρεάσει τις επιλογές και τις απόψεις των ψηφοφόρων. η ανάλυση δείχνει ότι σε κάποιες περιπτώσεις οι άνθρωποι επιλέγουν να ζουν σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή, επειδή έχουν παρόμοια κοινωνικοοικονομικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά, καθώς και παραπλήσιο τρόπο ζωής. τα γεωγραφικά κριτήρια μπορούν να προσδιοριστούν εύκολα και να παρέχουν εύκολη πληροφόρηση. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 1 8
Συμπεριφορικά τμήματα διακρινόμενα με βάση τις ενέργειες των ψηφοφόρων, π.χ. την αφοσίωση στο κόμμα ή τον υποψήφιο, ή το όφελος που προσδοκούν από το πολιτικό προϊόν. Δημογραφικά ηλικία, χαρακτηριστικά οικογένειας, κοινωνική τάξη, εισόδημα, κλπ. Ψυχογραφικά αναφέρονται στα χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής, π.χ. επιλογές Ψυχαγωγίας, προτιμήσεις, αναγνωσιμότητα εφημερίδων/περιοδικών. εντοπίζονται κοινές αξίες και τμηματοποιούνται οι Ψηφοφόροι σύμφωνα με τις πεποιθήσεις, τις στάσεις, τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις απόψεις τους. είναι ιδιαίτερα χρήσιμα, διότι αναφέρονται ευθέως στην πραγματική συμπεριφορά και τον τρόπο ζωής των ατόμων, και δεν προκύπτουν από άλλα χαρακτηριστικά. Η σπουδαιότητα και η αξία των κριτηρίων τμηματοποίησης ποικίλλει ανάλογα με το χρόνο και τη χώρα. Κάθε τμήμα ενδέχεται να τμηματοποιηθεί περαιτέρω. Ο Ρenn (2οο7) πρότεινε διάφορα νέα τμήματα της αγοράς, που διαμορφώνονται με διαφορετικά κριτήρια. Παραδείγματα μικροστόχων του ΜarΚ Ρenn 1. Επάγγελμα: συνταξιούχοι, άνθρωποι που διανύουν καθημερινά μεγάλες αποστάσεις προς και από τον τόπο της εργασίας τους, εργαζόμενοι από το σπίτι, γυναίκες που, εξαιτίας της φύσης της δουλειάς τους, μιλούν συνεχώς, γυναίκες που εργάζονται σε εργασίες που απαιτούν μεγάλη φυσική δύναμη. 2. Φυλή και Θρησκεία: γυναίκες ιερωμένες, φιλοσημίτες, διαφυλετικές οικογένειες, ισπανόφωνοι προτεστάντες, μετριοπαθείς μουσουλμάνοι. 3. Οικογενειακή κατάσταση: μεγάλης ηλικίας πατεράδες με μικρό παιδί, υπερπροστατευτικοί ιδιοκτήτες κατοικίδιων ζώων, γονείς που παραχαϊδεύουν τα παιδιά τους, άνδρες που έγιναν σε προχωρημένη ηλικία ομοφυλόφιλοι, γιοι που προσέχουν συγγενείς τους μεγαλύτερης ηλικίας. 4. Πολιτικές πεποιθήσεις: Ψηφοφόροι της μεσαίας τάξης που Ψηφίζουν κυρίως με βάση την προσωπικότητα του υποψηφίου, αμφιταλαντευόμενοι Ψηφοφόροι, ακτιβιστές λαθρομετανάστες, Χριστιανοί που υποστηρίζουν το Ισραήλ, πρόσφατα αποφυλακισθέντες. 5. Φαγητό, ποτό και διατροφή: χορτοφάγα παιδιά, υπέρβαροι, άτομα που κάνουν πολύ αυστηρή δίαιτα για να ζήσουν περισσότερο, καφεινομανείς. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 2 8
6. Τρόπος ζωής: άτομα που συγκεντρώνονται πνευματικά σε ό,τι κάνουν, παραμελημένοι πατεράδες, άτομα που μιλούν την μητρική τους γλώσσα η οποία δεν είναι τα αyyλικά, άτομα που αντιδρούν στο διαχωρισμό των δύο φύλων. 7. Οικονομική κατάσταση και κοινωνική τάξη : ιδιοκτήτες δεύτερης κατοικίας, σύγχρονες μορφωμένες νταντάδες με καλό μισθό, πλούσιοι που ζουν λιτά, υπερχρεωμένοι μεσοαστοί, άτομα που απασχολούνται σε φιλανθρωπικούς και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. 8. Μορφωτικό επίπεδο: παιδιά που χάνουν χρονιά στο σχολείο για να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα, οι Αμερικανοί που μορφώνονται εκτός σχολείου, άτομα που εγγράφτηκαν αλλά δεν αποφοίτησαν από κολέγιο, μανιακοί με τους αριθμούς. Η συλλογή πληροφοριών σχετικά με τους ψηφοφόρους είναι απαραίτητη για τον προσδιορισμό τέτοιων ομάδων και συχνά απαιτεί μια ιδιαίτερα πολύπλοκη στατιστική επεξεργασία. Η στόχευση Από τη στιγμή που Θα γίνει η συγκέντρωση και επεξεργασία των πληροφοριών και προσδιοριστούν οι διαφορετικές ομάδες, τα κόμματα ή οι υποψήφιοι επιλέγουν σε ποιες από αυτές θα επικεντρωθούν, ή αλλιώς σε ποιες θα στοχεύσουν. Η ανάλωση των συχνά περιορισμένων πόρων μιας προεκλογικής εκστρατείας στην επικοινωνία με κάθε ψηφοφόρο ξεχωριστά δεν είναι τόσο αποτελεσματική, όσο η εστίαση σε συγκεκριμένα τμήματα. Ορισμένοι Ψηφοφόροι δεν Θα πρόκειται να υποστηρίξουν ποτέ έναν υποψήφιο. Άλλοι Θα τον υποστηρίζουν συνεχώς. Η πρώτη κατηγορία μπορεί να αγνοηθεί και η προσπάθεια Θα πρέπει να εστιαστεί στους ψηφοφόρους που δεν υποστηρίζουν ακόμη τον υποψήφιο, αλλά μπορεί να το κάνουν στο μέλλον, αν χρησιμοποιηθούν στοχευμένα προϊόντα ή στοχευμένη επικοινωνία. Σε ποιους να στοχεύσουν οι πολιτικοί? Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους οι πολιτικοί αποφασίζουν σε ποιους Θα στοχεύσουν. Το βασικότερο για έναν υποψήφιο ή ένα κόμμα είναι να προσδιορίσουν: τους παραδοσιακούς Ψηφοφόρους τους, οι οποίοι Θα στηρίξουν τον συγκεκριμένο υποψήφιο ή το συγκεκριμένο κόμμα, αλλά πρέπει να πειστούν να προσέλθουν στην κάλπη, και τους αναποφάσιστους (αυτομετακινούμενους) Ψηφοφόρους, που έχουν οριστεί από τον Βaίnes ως: «οι Ψηφοφόροι που δεν είναι σίγουροι ποιον υποψήφιο ή ποιο κόμμα Θα ψηφίσουν», καθώς αυτοί μπορεί να επηρεάσουν το εκλογικό αποτέλεσμα. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 3 8
Μια πιο περίπλοκη μέθοδος προτάθηκε από τον Βαnnοn (2οο4), η οποία τμηματοποιεί τους Ψηφοφόρους ανάλογα με τον τρόπο που αυτοί ανταποκρίνονται στις προσπάθειες του υποψηφίου ή του κόμματος: 1. Κύριοι στόχοι: ελκυστικά τμήματα, που ανταποκρίνονται στα ερεθίσματα. 2. Δευτερεύοντες στόχοι: λιγότερο ελκυστικά τμήματα, που ανταποκρίνονται στα ερεθίσματα. 3. Οικοδόμηση σχέσεων: ελκυστικά τμήματα, που ανταποκρίνονται λιγότερο στα ερεθίσματα. 4. Αδιάφορα τμήματα: καθόλου ελκυστικά τμήματα, που δεν ανταποκρίνονται στα ερεθίσματα. Επιπρόσθετοι παράγοντες που χρίζουν περαιτέρω μελέτης αποτελούν ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουν οι ανταγωνιστές μια πιθανή ομάδα-στόχο, η δυνατότητα διαφοροποίησης του προϊόντος ώστε αυτό να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των τμημάτων, ο βαθμός αναγνωρισιμότητας του υποψήφιου, καθώς και η ευκολία, το κόστος και η αποτελεσματικότητα πρόσβασης σε μια ομάδα-στόχο. Η διανομή εντύπων, για παράδειγμα, γίνεται πιο εύκολα στις αστικές απ' ότι στις αγροτικές περιοχές και γίνεται ακόμα ευκολότερα και λιγότερο δαπανηρά, αν υπάρχει ένα τοπικό γραφείο που αναλαμβάνει τη διανομή των εντύπων αυτών. Ποια στρατηγική πρέπει να χρησιμοποιούν οι πολιτικοί για τις ομάδες-στόχους; Η τμηματοποίηση δίνει επίσης πληροφορίες για τις ενέργειες στις οποίες Θα πρέπει να προβαίνουν οι υποψήφιοι και τα κόμματα, προκειμένου να πετύχουν την μέγιστη αποτελεσματικότητα αναφορικά με κάθε ομάδα-στόχο. Για κάθε ομάδα-στόχο χρησιμοποιούνται διαφορετικές στρατηγικές, ανάλογα με τη στάση της ομάδας, Θετική ή αρνητική, προς τον υποψήφιο ή το κόμμα: Στρατηγική ενίσχυσης: χρησιμοποιείται για ψηφοφόρους που ήδη υποστηρίζουν τον υποψήφιο για τους σωστούς λόγους. Η προεκλογική εκστρατεία επικεντρώνεται στην ενίσχυση της υποστήριξής τους, προτάσσοντας επιχειρήματα που επιβεβαιώνουν την ορθότητα της επιλογής τους. Στρατηγική εκλογίκευσης: χρησιμοποιείται για Ψηφοφόρους που ήδη υποστηρίζουν τον υποψήφιο για λανθασμένους όμως λόγους. Η προεκλογική εκστρατεία επιδιώκει τη δημιουργία σχέσεων μαζί τους σε διαφορετικό επίπεδο. Στρατηγική δελεασμού: χρησιμοποιείται για ψηφοφόρους που υποστηρίζουν τους αντιπάλους για τους σωστούς λόγους. Η στρατηγική πρέπει να τους δείξει ότι ο υποψήφιος προσφέρει όλα όσα επιθυμούν οι Ψηφοφόροι, καθώς και κάτι περισσότερο. Αντί να προσπαθεί να αλλάξει τη βούληση των Ψηφοφόρων, η εκστρατεία Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 4 8
Οφείλει να εξηγήσει, γιατί ο υποψήφιος προσφέρει στους ψηφοφόρους ένα ανώτερο προϊόν σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Στρατηγική μετωπικής αντιπαράθεσης: χρησιμοποιείται για ψηφοφόρους που υποστηρίζουν τους αντίπαλους υποψηφίους για λανθασμένους λόγους, για παράδειγμα, επειδή κρίνουν ότι αποτελούν την καλύτερη υπάρχουσα επιλογή, ή τους Ψηφίζουν για λόγους προσωπικού συμφέροντος. Η στόχευση έχει αδιαμφισβήτητα ακόμα μεγαλύτερη σημασία για τα μικρότερα κόμματα, καθώς βοηθά να εξοικονομηθούν και να κατανεμηθούν πιο αποτελεσματικά οι περιορισμένοι πόροι τους. Ένα σημείο που αξίζει να τονιστεί είναι ότι, ακόμα και αν όλοι οι υποψήφιοι ή τα κόμματα χρησιμοποιήσουν την τμηματοποίηση, προφανώς δεν μπορούν να κερδίσουν όλοι, επομένως η τμηματοποίηση δεν εξασφαλίζει την εκλογική νίκη. Επίσης, η τμηματοποίηση και η στόχευση ενδέχεται να προκαλέσουν προβλήματα στην εύρυθμη λειτουργία του δημοκρατικού πολιτεύματος, με την έννοια ότι τα κόμματα και οι υποψήφιοι, χρησιμοποιώντας τα εργαλεία μάρκετινγκ, εστιάζονται και απευθύνονται σε συγκεκριμένους Ψηφοφόρους, σε αυτούς που έχουν επιλέξει να απευθυνθούν, και όχι στο σύνολο του εκλογικού σώματος. Αυτό σημαίνει ότι όλοι οι Ψηφοφόροι δεν αντιμετωπίζονται ως ίσοι. Η κατανόηση των απαιτήσεων της αγοράς Οι πολιτικές ελίτ οφείλουν επίσης να αντιληφθούν τι επιθυμεί η αγορά από αυτούς. Η χρήση της πληροφόρησης από την αγορά στην πολιτική έχει αυξηθεί ραγδαία σε παγκόσμιο επίπεδο τόσο σε μέγεθος, όσο και στο εύρος των μεθόδων που χρησιμοποιούνται. Η επίσημη συλλογή πληροφόρησης από την αγορά γίνεται με ποσοτική ή ποιοτική έρευνα. Η ποσοτική έρευνα Η ποσοτική έρευνα στηρίζεται σε αριθμητικά δεδομένα και έχει τα εξής χαρακτηριστικά: 1. Παρέχει πληροφόρηση για μεγάλο αριθμό δεδομένων, η οποία είναι συνήθως επιφανειακή, ενδέχεται όμως να αναδείξει τη δύναμη της κοινής γνώμης. 2. Χρησιμοποιεί ερωτήσεις «κλειστού τύπου» και δείγματα και περισσότερο καταγράφει, παρά κατανοεί τη συμπεριφορά του εκλογικού σώματος. 3. Παραδείγματα αποτελούν οι δημοσκοπήσεις, τα πάνελ καταναλωτών οι τηλεφωνικές έρευνες με ερωτηματολόγιο, οι προσωπικές συνεντεύξεις στο δρόμο ή πόρτα-πόρτα, οι μελέτες πάνελ και οι ταχυδρομικές έρευνες με ερωτηματολόγιο. 4. Μειονεκτήματά της αποτελούν η πιθανότητα μεροληψίας στο σχεδιασμό των ερωτήσεων, το οποίο είναι ένα σημαντικό ζήτημα, και το κόστος της έρευνας. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 5 8
5. Τα πλεονεκτήματά της είναι ότι παρέχει ακριβή πληροφόρηση κατά τη διάρκεια της προεκλογικής περιόδου και δείχνει τις τάσεις του εκλογικού σώματος σε βάθος χρόνου. Είναι επίσης εύκολη η διαχείριση και η παρουσίαση των ευρημάτων, καθώς και η σύγκριση των αποτελεσμάτων. Η ποιοτική έρευνα Η ποιοτική έρευνα έχει τα εξής χαρακτηριστικά: Προσφέρει τη δυνατότητα της σε βάθος έρευνας: φθάνει σε αξίες, πεποιθήσεις, στάσεις και επιρροές που κρύβονται πίσω από το σχηματισμό γνώμης. Ερευνά αν μπορεί να αλλάξει η γνώμη των ψηφοφόρων. Χρησιμοποιείται κυρίως για κατανόηση παρά για καταγραφή. Περιλαμβάνει ανοικτές ερωτήσεις και παράγει δεδομένα με τη μορφή αφήγησης. Η έρευνα για τον αντίπαλο, τον υποψήφιο και τις πολιτικές επιλογές Η έρευνα για τον αντίπαλο διεξάγεται για να εντοπιστούν οι πιθανές αδυναμίες, τα σημεία αντιπαράθεσης και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του κόμματος ή του υποψηφίου σε σχέση με τα αντίπαλα κόμματα ή υποψηφίους. Πηγές άντλησης δεδομένων για το αντίπαλο κόμμα ή υποψήφιο μπορεί να αποτελούν: 1. Τα αρχεία που αναφέρονται σε εκλεγμένους αξιωματούχους. 2. Τα αρχεία που αναφέρονται στις οικονομικές εισφορές κατά την περίοδο της προεκλογικής εκστρατείας. 3. Τα αρχεία που αφορούν στην εκλογή του υποψηφίου. 4. Οι δικαστικοί φάκελοι. 5. Τα προσωπικά και επαγγελματικά αρχεία, συμπεριλαμβανομένων και των αρχείων για την περιουσιακή κατάσταση του υποψηφίου και το ιστορικό του στην καταβολή των φόρων του. 6. Τα Μ.Μ.Ε., συμπεριλαμβανομένων και της αρθρογραφίας σε εφημερίδες, περιοδικά και επιστημονικές επιθεωρήσεις, και το διαδίκτυο. 7. Αρχεία που σχετίζονται με προηγούμενες δράσεις του υποψηφίου, όπως τη συμμετοχή του σε ομίλους και την στρατιωτική του Θητεία. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 6 8
8. Σχόλια από προηγούμενους συνεργάτες και άτομα του στενού του κύκλου, όπως συναδέρφους από τον επαγγελματικό του χώρο, μέλη της οικογένειά τους, φίλους του ή πρώην συνεταίρους, και 9. Πιο πρόσφατα, με την εμφάνιση του γουτυbe, αποσπάσματα οπτικοακουστικού υλικού. Η έρευνα για τον υποψήφιο δίνει χρήσιμες πληροφορίες για τη διαμόρφωση της στρατηγικής και της επικοινωνίας του, και μπορεί να χρησιμοποιηθεί τόσο Θετικά, όσο και αρνητικά. Η διαβούλευση του κόμματος, του υποψήφιου και της κυβέρνησης Η διαβούλευση αποτελεί έναν ακόμα τρόπο με τον οποίον τα κόμματα και οι κυβερνήσεις αντλούν πληροφόρηση από την αγορά. Τα κόμματα προβαίνουν σε διαβούλευση, συνήθως όταν χάνουν την εξουσία. Οι υποψήφιοι που επιδιώκουν πολιτικά αξιώματα, επίσης ακούν τους πολίτες και διαβουλεύονται με αυτούς. Οι κυβερνήσεις επίσης προβαίνουν σε διαβούλευση, είτε γενικότερα για να ανακτήσουν την επαφή τους με το λαό, είτε για να λάβουν συγκεκριμένες πολιτικές αποφάσεις. Η χρήση της πληροφόρησης από την αγορά στην τοποθέτηση Τόσο η πληροφόρηση από την αγορά, όσο και η τμηματοποίηση μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για να αποφασιστεί η Θέση ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου στην αγορά, λαμβάνοντας υπόψη και τον ανταγωνισμό. Διάφοροι παράγοντες επηρεάζουν την επιτυχία ή την αποτυχία της τοποθέτησης. Ο Βαnnοn υποστηρίζει ότι υπάρχουν πέντε παράγοντες κλειδιά για μια επιτυχημένη τοποθέτηση: 1. Σαφήνεια θέσης: προσδιορισμός του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος του κόμματος και της άποψης των ψηφοφόρων γι' αυτό. 2. Συνέπεια στη Θέση: οι Ψηφοφόροι χρειάζεται να γνωρίζουν το πλαίσιο των πολιτικών θέσεων και της δράσης του κόμματος. Το κόμμα οφείλει να τους προσφέρει αυτήν την πληροφόρηση με σταθερότητα και συνέπεια. 3. Εγκυρότητα τοποθέτησης: ο σημαντικότερος κριτής για την ποιότητα των πολιτικών προτάσεων είναι τελικά οι Ψηφοφόροι. 4. Ανταγωνιστικότητα: το προϊόν θα πρέπει να προσφέρει μια αξία που δεν προσφέρουν τα υπόλοιπα ανταγωνιστικά προϊόντα. 5. Επικοινωνισιμότητα: η θέση θα πρέπει να είναι εύκολα επικοινωνίσιμη στις στοχούμενες ομάδες. Οι δυνατότητες της πληροφόρησης από την αγορά στην πολιτική Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 7 8
Η αξία της πληροφόρησης από την αγορά εξακολουθεί να αποτελεί σημείο αντιπαράθεσης. Στην σημερινή εποχή ωστόσο, είναι μάλλον απίθανο ένας υποψήφιος ή ένα κόμμα να μην προβαίνει στη συλλογή πληροφοριών, αν έχει αυτή τη δυνατότητα. Η τμηματοποίηση μπορεί να προσφέρει υψηλή απόδοση σε σχέση με την καταβαλλόμενη «επένδυση» σε πόρους και τη δημιουργία ακόμα καλύτερα εστιασμένων σχεδίων δράσης για κάθε τμήμα. Μειώνει επίσης την ποσότητα των πόρων που αναλίσκονται άσκοπα. Η πληροφόρηση από την αγορά δεν αποτελεί βέβαια το τέλειο μέσο διαλόγου μιας κυβέρνησης με το λαό, αλλά, σ' ένα μεγάλο βαθμό, φέρνει πιο κοντά τα δύο μέρη. Χωρίς την κατανόηση της αγοράς, όλες οι υπόλοιπες δραστηριότητες του μάρκετινγκ θα στηρίζονται αναγκαστικά στο ένστικτο και σε εικασίες. Περίληψη Η πληροφόρηση από την αγορά παρέχει στους πολιτικούς και τους συνεργάτες τους χρήσιμα στοιχεία, τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν στη λήψη αποφάσεων που αφορούν σε όλες τις υπόλοιπες δραστηριότητες του μάρκετινγκ, όπως στην ανάπτυξη του προϊόντος ή την επικοινωνία. Επιλογές όπως η τμηματοποίηση, η στόχευση και η έρευνα του αντιπάλου αποτελούν διαφορετικούς τρόπους παρακολούθησης της αγοράς. Η πληροφόρηση από την αγορά έχει όμως ταυτόχρονα και περιορισμούς, και δεν αποτελεί πανάκεια για οποιοδήποτε πρόβλημα, ούτε οδηγεί πάντοτε στην επιτυχία. Χωρίς τη χρήση ωστόσο μεθόδων πληροφόρησης από την αγορά που συμβάλλουν στην κατανόηση ενός ολοένα και πιο ετερογενούς κοινού, οι πολιτικοί θα έπρεπε να βασίζονται μόνο στο ένστικτό τους και σε εικασίες, που συχνά οδηγούν σε μεροληπτικά και ανακριβή αποτελέσματα, και αδυνατούν να παρέχουν μια λεπτομερή ανάλυση του εκλογικού σώματος, όπως αυτή που προσφέρουν στην σύγχρονη εποχή τα μηχανογραφημένα μοντέλα τμηματοποίησης. Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ \ Ε κ π α ι δ ε υ τ ι κ ό ς \ Σ η μ ε ι ώ σ ε ι ς Κ Ε Φ 4. d o c x Σ ε λ ί δ α 8 8