24/4/19. Τύποι έρευνας ανάλογα με τη φύση του προβλήματος ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Transcript

1 ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ερευνητική Μεθοδολογία Τύποι έρευνας ανάλογα με τη φύση του προβλήματος l Διερευνητική έρευνα (στοχεύουν στην περιγραφή των παραμέτρων του προβλήματος) l Περιγραφική έρευνα (απαντούν πολύ συγκεκριμένα ερωτήματα) l Έρευνα αιτίου αποτελέσματος (δράση αντίδραση) Τύποι έρευνας ανάλογα με την προέλευση των στοιχείων l Δευτερογενής έρευνα (στοιχεία που υπάρχουν από προηγούμενες έρευνες, βιβλιογραφική ανασκόπηση, στοιχεία εταιρίας) l Πρωτογενής έρευνα (ερωτηματολόγια, συνεντεύξεις σε βάθος, παρατήρηση) Διακρίσεις πρωτογενούς έρευνας ανάλογα με τη φύση των στοιχείων που απαιτούνται l Ποιοτική έρευνα (διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, διερευνά συγκαλυμμένους παράγοντες, μη διακριτούς) l Ποσοτική έρευνα 1

2 Ποιοτική έρευνα Τεχνικές Ποιοτικής Έρευνας Συνεντεύξεις σε βάθος l Μία επίσημη διεργασία κατά την οποία ένας καλά εκπαιδευμένος ερευνητής θέτει στον ερωτώμενο μία σειρά από ημιδομημένες ερωτήσεις σε μία κατ ιδίαν συνάντηση. l Ένα βασικό χαρακτηριστικό είναι οι «σχολαστικές» (probing) ερωτήσεις οι οποίες προκύπτουν όταν ο ερευνητής χρησιμοποιεί την αρχική απάντηση ως πλαίσιο για την επόμενη ερώτηση ώστε να εμβαθύνει περισσότερο στο θέμα. Απαραίτητες δεξιότητες Διαδικασία συνέντευξης σε βάθος l Διαπροσωπικής επικοινωνίας l Καλός ακροατής l Ερμηνευτικές l Αποφεύγουμε να θέτουμε ερωτήσεις που θα επιτρέψουν στον ερωτώμενο να δώσει μία αρνητική μονολεκτική απάντηση. l Κατανόηση του ερευνητικού προβλήματος και των ερευνητικών ερωτήσεων l Δημιουργία σετ ερωτήσεων l Επιλογή του καλύτερου περιβάλλοντος για τη διεξαγωγή της συνέντευξης l Επιλογή ερωτώμενων l Δημιουργία ευνοϊκού κλίματος l Διεξαγωγή συνέντευξης l Ανάλυση και κωδικοποίηση των απαντήσεων l Καταγραφή αναφοράς 2

3 Παράδειγμα συνέντευξης σε βάθος Παράδειγμα συνέντευξης σε βάθος l Ο ερευνητής προσεγγίζει τους πελάτες του ξενοδοχείου και σε κατ ιδίαν συζήτηση μαζί τους θέτει μεταξύ άλλων τις παρακάτω ερωτήσεις: l Ποιοι ήταν οι συγκεκριμένοι παράγοντες που σας επηρέασαν στην επιλογή του συγκεκριμένου ξενοδοχείου κατά το ταξίδι σας στη? (κίνητρα) l Ποιες υπηρεσίες χρησιμοποιήσατε κατά τη διαμονή σας στο ξενοδοχείο; (συμπεριφορά) l Πόσο ικανοποιημένος ή δυσαρεστημένος είστε απ αυτές τις υπηρεσίες; (συναισθήματα) l Πόσο πιθανό είναι να προτιμήσετε και πάλι το ξενοδοχείο μας σε μελλοντική σας επίσκεψη στην περιοχή; (Πρόθεση μελλοντικής συμπεριφοράς) Συνεντεύξεις σε ομάδες εστίασης Διεργασία τριών φάσεων για συνέντευξη σε ομάδες εστίασης l Συγκέντρωση μικρού αριθμού ατόμων (8-12) για μία διαδραστική, αυθόρμητη συζήτηση σε ένα συγκεκριμένο θέμα. Ρόλο συντονιστή αναλαμβάνει επαγγελματίας ερευνητής και διαρκεί περίπου 2 ώρες. l Σχεδιασμός της μελέτης (κατανόηση του στόχου της έρευνας, επιλογή των συμμετεχόντων και του τόπου διεξαγωγής) l Διεξαγωγή της συνέντευξης (ρόλος κλειδί ο συντονιστής, οδηγός συνέντευξης με εναρκτήριες κεντρικές και καταληκτικές ενότητες) l Ανάλυση και αναφορά αποτελεσμάτων 3

4 Παρατήρηση Συνθήκες επιτυχημένης παρατήρησης l Συστηματική παρακολούθηση και καταγραφή των συμπεριφορών. Προϋποθέτει την ύπαρξη συμπεριφοράς ή γεγονότος που μπορεί να παρατηρηθεί και το μηχανισμό καταγραφής. l Οι ερευνητές βλέπουν τι κάνουν οι άνθρωποι αλλά όχι γιατί το κάνουν. l Συνθήκες της πληροφορίας. Οποιαδήποτε άλλη μέθοδος μπορεί να μειώσει την ακρίβεια των δεδομένων. Π.χ. Συχνότητα zapping l Είδος Δεδομένων. Τα συναισθήματα πρέπει να είναι ελάσσονος σημασίας l Χρονικό πλαίσιο. Οι συμπεριφορές να συμβαίνουν σε σύντομο χρονικό διάστημα και να είναι επαναλαμβανόμενες. l Περιβάλλον. Άμεση παρατήρηση ή μέσω συσκευής π.χ. Videocamera. Είδη παρατήρησης Ποσοτική έρευνα l Αμεσότητα (άμεση έμμεση) l Γνώση υποκειμένου (Κρυφή παρατήρηση (μυστικός πελάτης), φανερή) l Δομή (δομημένη μη δομημένη) 4

5 Είδη ποσοτικών στοιχείων l Ονομαστικά στοιχεία (ομαδοποιούνται με βάση κάποια ιδιότητα ή χαρακτηριστικό) l Διατεταγμένα στοιχεία (Υπερβολικά σημαντικό... καθόλου σημαντικό) l Στοιχεία διαστημάτων (λογική σειρά) l Αριθμητικά στοιχεία (ηλικία, νόμισμα) (Χρήστου, 1999) Ερωτήσεις - Έννοιες (Constructs) Μεταβλητές (Variable) Σχέσεις (Relationships) l Μεταβλητές (Variables). Ένα παρατηρήσιμο, μετρήσιμο στοιχείο π.χ. γένος, οικογενειακή κατάσταση. Ερώτηση. l Αξία - Έννοια (Construct). Μία μη παρατηρήσιμη αφηρημένη έννοια που συνήθως μετριέται έμμεσα από ένα γκρουπ σχετικών μεταβλητών π.χ. ποιότητα υπηρεσιών, ικανοποίηση πελατών, πίστη. Απάντηση στην ερώτηση l Σχέσεις (Relationships). Σχέσεις μεταξύ δύο ή περισσότερων μεταβλητών. Παραδείγματα μεταβλητών Παραδείγματα μεταβλητών Variable/Construct Ερώτηση Γνώση της μάρκας - Έχετε ακούσει τη μάρκα...? - Ποιές μάρκες μπύρας γνωρίζετε? Συμπεριφορά απέναντι στη μάρκα - Πόσο θετικά τοποθετήστε απέναντι στη μάρκα...? Ικανοποίηση - Πόσο ικανοποιημένοι είστε από τη μάρκα...? Variable/Construct Πρόθεση αγοράς Παράγοντες σπουδαιότητας Δημογραφικά Ερώτηση - Σκοπεύετε να επαναλάβετε την αγορά της μάρκας...? - Πόσο επηρεαστήκατε από τη συσκευασία της μάρκας...? - Ηλικία, φύλο, απασχόληση, εισόδημα 5

6 Μεταβλητές l Ανεξάρτητη μεταβλητή (Independent variable): Η μεταβλητή που προβλέπει ή εξηγεί την εξαρτημένη μεταβλητή. l Εξαρτημένη μεταβλητή (Dependent variable): Η μεταβλητή που οι ερευνητές επιδιώκουν να εξηγήσουν. l Παράδειγμα: Το οικογενειακό εισόδημα και η ηλικία επηρεάζουν την υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών από ηλικιωμένους. Μεταβλητές Ανεξάρτητες μεταβλητές l Το οικογενειακό εισόδημα και η ηλικία επηρεάζουν την υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών από ηλικιωμένους. Εξαρτημένη Μεταβλητή ΣΧΕΣΕΙΣ l Θετική σχέση: Οι μεταβλητές αυξάνουν ή μειώνονται ταυτόχρονα l Αρνητική σχέση: Η μία μεταβλητή αυξάνεται όταν η άλλη μειώνεται ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ l Μηδενική υπόθεση: Δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στις μεταβλητές ή είναι τυχαία και στατιστικά μη σημαντική. l Εναλλακτική υπόθεση: Υπάρχει σχέση στατιστικά σημαντική ανάμεσα στις δυο μεταβλητές l Εάν γίνει αποδεκτή η μηδενική υπόθεση τότε οι ερευνητές συμπεραίνουν ότι οι μεταβλητές δεν σχετίζονται σημαντικά. Εάν απορριφθεί τότε στηρίζεται η εναλλακτική υπόθεση. 6

7 Ποσοτικές έρευνες Τρόποι επικοινωνίας για συμπλήρωση ερωτηματολογίων l Οι ποσοτικές έρευνες προβλέπουν τη συλλογή στοιχείων από μεγάλο αριθμό ατόμων (μεγάλα δείγματα, άνω των 200). l Προϋπόθεση είναι όλα τα άτομα να απαντήσουν στις ίδιες προκαθορισμένες ερωτήσεις και οι απαντήσεις να καταγραφούν με έναν δομημένο τρόπο. l Προσωπικές συνεντεύξεις l Ταχυδρομική αποστολή l Τηλεφωνική επικοινωνία l Ηλεκτρονική επικοινωνία (fax, , internet) 7