ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Γεωγραφικά π.χ. Έθνη, Πολιτείες, Πόλεις, Επαρχίες, Κλίμα Η διαίρεση της αγοράς σε διακριτές ομάδες αγοραστών οι

Transcript

1 ΔΟΜΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΞΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣΣΤΟΧΟΥΣ Στρατηγική ΜΚΤ Εξειδικευμένο Μάρκετινγκ Τμηματοποίηση και οι σημαντικές βάσεις τμηματοποίησης της αγοράς καταναλωτών και της αγοράς επιχειρήσεων Στόχευση αγοράς Διαφοροποίηση και τοποθέτηση προϊόντος ΡΟΔΟΥΛΑ ΤΣΙΟΤΣΟΥ (Ph.D.) Επίκουρος Καθηγήτρια Τμήμα Μάρκετινγκ και Διοίκησης Λειτουργιών Πανεπιστήμιο Μακεδονίας ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟ ΜΚΤ ΠΕΛΑΤΟ-ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΚΤ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ Επιλογή κριτηρίων τμηματοποίησης της αγοράς Διαχωρισμός και περιγραφή των τμημάτων ΣΤΟΧΕΥΣΗ Αξιολόγηση κάθε τμήματος Επιλογή της αγοράς-στόχου ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Τοποθέτηση για κάθε αγοράστόχο Μίγμα ΜΚΤ για κάθε αγορά στόχο 1

2 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Γεωγραφικά π.χ. Έθνη, Πολιτείες, Πόλεις, Επαρχίες, Κλίμα Η διαίρεση της αγοράς σε διακριτές ομάδες αγοραστών οι οποίοι έχουν διακριτές ανάγκες, χαρακτηριστικά ή συμπεριφορά και οι οποίοι ενδεχομένως να απαιτούν ιδιαίτερες στρατηγικές ή μίγματα ΜΚΤ. Δημογραφικά π.χ. Φύλο, Ηλικία, Μέγεθος οικογένειας, Κύκλος ζωής οικογένειας, Εισόδημα, Εργασία, Μόρφωση, Θρησκεία, Φυλή, Γενιά, Εθνικότητα Ψυχογραφικά π.χ. Κοινωνική τάξη, Τρόπος ζωής, Προσωπικότητα Συμπεριφοράς π.χ. Περιστάσεις, Οφέλη, Καθεστώς χρήστη, Μέγεθος χρήστη, Βαθμός αφοσίωσης, Βαθμός ετοιμότητας, Στάση έναντι του προϊόντος ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΓΟΡΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Γεωγραφικά Δημογραφικά πχ. Κλάδος, Μέγεθος εταιρείας Κατά αναζήτηση οφελών πχ. Καθεστώς χρήστη, πιστότητας Λειτουργικά Αγοραστικές προσεγγίσεις Περιστασιακοί παράγοντες Προσωπικά χαρακτηριστικά ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΔΙΕΘΝΩΝ ΑΓΟΡΩΝ Γεωγραφικά Οικονομικά Πολιτικά Πολιτισμικά Οι νέες τεχνολογίες επικοινωνίας, όπως η δορυφορική τηλεόραση και το Διαδίκτυο, συνδέουν τους καταναλωτές σε όλον το κόσμο. Οι υπεύθυνοι ΜΚΤ μπορούν να καθορίζουν και να εξυπηρετούν τμήματα καταναλωτών που έχουν τον ίδιο τρόπο σκέψης, ανεξαρτήτως σε ποια χώρα βρίσκονται (intermarket segmentation). 2

3 ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΜΕΤΡΗΣΙΜΑ ΤΜΗΜΑΤΑ Μέγεθος, αγοραστική δύναμη, χαρακτηριστικά του τμήματος πρέπει να είναι μετρήσιμα ΠΡΟΣΒΑΣΙΜΑ ΤΜΗΜΑΤΑ Το τμήμα πρέπει να είναι προσπελάσιμο από άποψη διανομής και προβολής ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΑ ΤΜΗΜΑΤΑ Το τμήμα πρέπει να παρουσιάζει οικονομικό ενδιαφέρον ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΙΜΑ ΤΜΗΜΑΤΑ Το τμήμα πρέπει να αντιδρά διαφορετικά σε διαφορετικά μείγματα ΜΚΤ Η διαδικασία αξιολόγησης της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων με σκοπό την είσοδο σε αυτά. ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΑ ΤΜΗΜΑΤΑ Η εταιρεία πρέπει να μπορεί να προσελκύσει και να ικανοποιήσει το τμήμα ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΚΑΘΕ ΤΜΗΜΑΤΟΣ Μέγεθος και προοπτικές τμήματος Ανάλυση πωλήσεων, τάσεων και προσδοκώμενης κερδοφορίας Ελκυστικότητα τμήματος Ανταγωνιστές, υποκατάστατα προϊόντα, δύναμη αγοραστών και προμηθευτών Στόχοι και πόροι επιχείρησης Ικανότητες και πόροι της επιχείρησης. Συγκριτικό πλεονέκτημα ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΜΗΜΑΤΟΣ-ΣΤΟΧΟΥ Α. ΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤ Μίγμα ΜΚΤ Αγορά Β. ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤ Μίγμα ΜΚΤ 1 Μίγμα ΜΚΤ 2 Μίγμα ΜΚΤ 3 Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Γ. ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΟ ΜΚΤ Τα μεγάλα τμήματα δεν είναι πάντα ελκυστικά για μικρές εταιρείες. Μίγμα ΜΚΤ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 3

4 ΜΙΚΡΟ ΜΚΤ Η πρακτική των επί παραγγελία προϊόντων και προγραμμάτων ΜΚΤ που αντιστοιχούν στις ανάγκες και επιθυμίες συγκεκριμένων ατόμων και τοπικών ομάδων ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΕΞΑΡΤΑΤΑΙ ΑΠΟ Τους πόρους και τις ικανότητες της εταιρείας Τη μεταβλητότητα προϊόντος Το στάδιο κύκλου ζωής προϊόντος Τη μεταβλητότητα αγοράς Τους ανταγωνιστές Τοπικό ΜΚΤ: μάρκες και προωθήσεις σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες ομάδων τοπικών πελατών Εξατομικευμένο ΜΚΤ: προϊόντα επί παραγγελία και προγράμματα ΜΚΤ για τις ανάγκες και προτιμήσεις των μεμονωμένων πελατών ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Καθορισμός μιας προσφοράς που να κατέχει σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα έναν ξεκάθαρο, διακριτό και επιθυμητό χώρο στο μυαλό των καταναλωτών. Πρέπει να σχεδιαστεί έτσι η τοποθέτηση ώστε να δίνει στο προϊόν το μεγαλύτερο δυνατό πλεονέκτημα και να αναπτυχθούν μίγματα ΜΚΤ που υποστηρίζουν τη σχεδιασμένη τοποθέτηση. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Πλεονέκτημα έναντι ανταγωνιστών που αποκτάται με την προσφορά μεγαλύτερης αξίας στους πελάτες, είτε μέσω χαμηλών τιμών είτε παρέχοντας περισσότερα οφέλη που δικαιολογούν υψηλότερες τιμές. Ανταγωνιστική Διαφοροποίηση : - Προϊόντος - Υπηρεσιών - Διανομής - Προσωπικού - Εικόνας 4

5 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Ποιες διαφορές? Πιστεύετε πως πρέπει να προβάλλετε ένα όφελος μόνο ή ένα- δύο ανάλογα με τον ανταγωνισμό του κλάδου Σημαντική Εξαιρετική Προνομιακή Κερδοφόρα Διακριτή Ανακοινώσιμη Οικονομικά Εφικτή ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ Διαφοροποίηση της προσφοράς αγοράς με σκοπό τη δημιουργία ανώτερης αξίας για πελάτες Τιμή Περισσότερα Οφέλη Πόσες διαφορές? ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Υψηλότερη Ίδια Χαμηλότερη Περισσότερα σε υψηλότερη Περισσότερα στην ίδια Περισσότερα σε χαμηλότερη Τα ίδια Τα ίδια σε χαμηλότερη Λιγότερα Λιγότερα σε πολύ χαμηλότερη ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΜΕΛΙΣΣΑ? Η Maxim αποτελεί μια εταιρία με ιστορία 18 χρόνων στο χώρο των προϊόντων ειδικής διατροφής, με προϊόντα που απευθύνονται ειδικά σε αθλητές ή άτομα που ασκούνται συστηματικά και επιθυμούν να ενισχύσουν τα επίπεδα της ενέργειάς τους. Από την έρευνα και την εμπειρία από αγώνες, το Energy Mix της Maxim αναγνωρίστηκε ως το ηγετικό Ενεργειακό Προϊόν Υδατανθράκων, ενώ παράλληλα δόθηκε το έναυσμα να δημιουργηθεί μια ευρεία γκάμα προϊόντων. Η γκάμα αυτή περιλαμβάνει μια ποικιλία εξειδικευμένων προϊόντων ειδικής διατροφής για αθλητές, σχεδιασμένων ειδικά για να βοηθήσουν στην επίτευξη υψηλότερης απόδοσης. Σήμερα, η γκάμα προϊόντων της Maxim περιλαμβάνει μια ποικιλία προϊόντων σε μορφή ροφήματος (Energy Mix, Energy Drink, Recovery Drink), gel (Energy Gel) και μπαρών (Energy Bar, Recovery Bar). 5

6 ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΓΙΑ ΤΗ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ 6