Η εγχώρια & παγκόσµια αγορά ελαιολάδου Γ. ΟΙΚΟΝΟΜΟΥ, ιευθυντής ΣΕΒΙΤΕΛ, Αθήνα, 9/5/2015
Ελιά, το ευλογηµένο δένδρο της Μεσογείου. Το προϊόν της, το ελαιόλαδο είναι ένα ζωντανό προϊόν που χρειάζεται ιδιαίτερη φροντίδα καθώς η ποιότητα και η γεύση του επηρεάζονται άµεσα από πολλούς παράγοντες, σε κάθε στάδιο της ζωής του µέχρι να φτάσει από τον ελαιώνα στο τραπέζι. Το φυσικό αυτό προϊόν έχει όµως δοµή και µηχανισµούς εµπορίας ιδιαίτερα πολύπλοκους.
Η ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΠΡΟΣΦΟΡΑ Ως προς το µέγεθος, τη δοµή και τη δυναµική, οι κύριες ελαιοπαραγωγικές χώρες είναι: Οι 3 σηµαντικές Ισπανία Μ.Ο. 1.500.000 τον. Ιταλία Μ.Ο. 500.000 τον. Ελλάδα Μ.Ο. 320.000 τον. Οι επόµενες Τουρκία Μ.Ο. 195.000 τον. Πορτογαλία Μ.Ο. 38.000 τον. Τυνησία Μ.Ο. 220.000 τον. Συρία Μ.Ο. 200.000 τον. Μαρόκο Μ.Ο. 100.000 τον. Αλγερία Μ.Ο. 56.000 τον. Ιορδανία Μ.Ο. 35.000 τον.
ΕΛΑΙΟΛΑ Ο: «Μεσογειακή» Υπόθεση
Σε ότι αφορά στη ζήτηση, εκτός των ελαιοπαραγωγών χωρών, αυτή εµφανίζεται: Στις µη παραγωγούς χώρες της Ε.Ε. Γερµανία Ολλανδία, Βέλγιο Μεγ. Βρετανία Βόρεια Ευρώπη Στις δυνητικές αγορές Η ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΖΗΤΗΣΗ ΗΠΑ Αυστραλία. Ιαπωνία. Κίνα Καναδά Βραζιλία Ρωσία Πολωνία Ινδία Ταϊλάνδη Ταϊβάν
ΣΤΟΧΟΣ Η ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΣΕ ΟΛΟ ΤΟΝ ΚΟΣΜΟ
ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΕΛΑΙΟΛΑ ΟΥ Η παραγωγή και η κατανάλωση ελαιολάδου: Χιλιετή παράδοση στις παράκτιες χώρες της Μεσογείου. Στο παρελθόν το ελαιόλαδο έπαιζε µικρότερο ρόλο. Κατά τον τελευταίο αιώνα το ελαιόλαδο γίνεται σχεδόν αποκλειστικά είδος διατροφής.
ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΕΛΑΙΟΛΑ ΟΥ (συνέχεια) Από τη δεκαετία του 90, το ελαιόλαδο σιγά σιγά κατέκτησε µεγαλύτερα µερίδια της αγοράς. Αυξανόµενο ενδιαφέρον ζήτησης. Σηµαντική αύξηση της παραγωγής Επιτάχυνση της «βιοµηχανοποίησης» του τοµέα. Σήµερα: κατάσταση αλλαγής, ανταγωνισµός για να διατηρήσουν ή αντίθετα, για να κατακτήσουν µερίδια της αγοράς, σε µια αγορά που πρόκειται να αναπτυχθεί σηµαντικά µεσοπρόθεσµα.
ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ H ΣΚΛΗΡΗ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ Το 40% της Ελληνικής παραγωγής ελαιολάδου εξάγεται. Το 85% της εξαγόµενης ποσότητας ή το 34% της Ελληνικής παραγωγής κατευθύνεται στην Ιταλία σε χύµα µορφή. Το 15% της εξαγόµενης ποσότητας ή το 6% της Ελληνικής παραγωγής που εξάγεται ως επώνυµο Ελληνικό προϊόν (µόλις 10 χιλ. τον.) κατευθύνεται σε 3 αγορές: Στην οµογενειακή αγορά (Αστόρια, Μελβούρνη, Γερµανία κλπ) Στην αγορά της µαζικής εστίασης (όπου τελικά κατά κανόνα χάνει την ταυτότητά του) Στα ράφια των αλυσίδων σούπερ µάρκετ και καταστηµάτων delicatessen του εξωτερικού Η τελευταία κατηγορία που αποτελεί και τον µεγάλο στόχο του Ελληνικού Ελαιολάδου, απορροφά µόλις το 5% της εξαγόµενης ποσότητας ή το 2% της Ελληνικής παραγωγής.
ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΠΑΡΑΤΗΡΟΥΜΕ Έλλειψη δοµών και οργάνωσης της αγοράς Κυριαρχία χύµα, ανώνυµου, χωρίς προέλευση αµφισβητούµενης ποιότητας, στην πλειοψηφία του υποβαθµισµένο ή νοθευµένο Τα ποιοτικά ελαιόλαδα, φθηνά ή ακριβά, περιορισµένης ή ευρείας κυκλοφορίας, µικρών ή µεγάλων τυποποιητικών επιχειρήσεων υπάρχουν παντού (ράφια) και πουθενά (εστιατόρια) Το ελαιόλαδο αντί να είναι πάνω στο τραπέζι είναι κάτω από το ντουλάπι, δίπλα στο AZAX Σε πανάκριβα εστιατόρια και πολυτελείς ψαροταβέρνες που χρεώνουν το µενού 100-150 ανά άτοµο, προσφέρεται αγνώστου προέλευσης ελαιόλαδο Οι ταβέρνες (τουριστικές ή όχι) ιδιαίτερα το καλοκαίρι έχουν το ελαιόλαδο µαζί µε το ξύδι, εκτεθειµένο στον ήλιο και τη ζέστη, για να το προβάλλουµε διεθνώς όπως του αξίζει!
ΒΑΣΙΚΕΣ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΙΣ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΕΛΑΙΟΛΑ ΟΥ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΡΟΦΟ ΟΣΙΑ ΙΤΑΛΙΚΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΕΠΩΝΥΜΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΕΛΑΙΟΛΑ Ο ΣΤΙΣ ΞΕΝΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
ΙΚΤΥΟ ΙΑΚΙΝΗΣΗΣ ΕΛΑΙΟΛΑ ΟΥ ΠΑΡΑΓΩΓΟΙ Ι ΙΩΤΙΚΑ ΕΛΑΙΟΥΡΓΕΙΑ ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΣΤΙΚΑ ΕΛΑΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΟΡΟΙ ΤΥΠΟΠΟΙΗΤΕΣ ΡΑΦΙΝΕΡΙΕΣ ΧΟΝ ΡΕΜΠΟΡΟΙ ΜΑΖΙΚΗ ΕΣΤΙΑΣΗ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ Κ Α Τ Α Ν Α Λ Ω Τ Η Σ ΕΞΑΓΩΓΗ
ΙΑΚΙΝΗΣΗ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΕΛΑΙΟΛΑ ΟΥ ΗΠΑ 3.000 ΚΑΝΑ ΑΣ 2.000 ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ 2.000 ΓΕΡΜΑΝΙΑ 2.000 Μ.ΒΡΕΤΑΝΙΑ 2.000 ΒΕΛΓΙΟ - ΟΛΛΑΝ ΙΑ 2.000 ΛΟΙΠΕΣ 5.000 ΠΑΡΘΕΝΟ 13.500 40% 50% ΕΛΑΙΟΛΑ Ο 18.000 10% ΠΥΡΗΝΕΛΑΙΟ 3.500 ΠΑΡΘΕΝΟ 10.000 ΤΥΠ/ΜΕΝΟ 18.000 ΤΥΠ/ΜΕΝΟ 45.000 ΕΛΑΙΟΛΑ Ο 8.000 14% 15% 20% ΤΥΠ/ΜΕΝΟ 35.000 ΕΞΑΓΩΓΕΣ 125.000 42% ΠΑΡΑΓΩΓΗ 300.000 58% ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΑΓΟΡΑ 175.000 86% ΧΥΜΑ ΙΤΑΛΙΑ 107.000 10% ΙΣΠΑΝΙΑ 85% 80% ΧΥΜΑ 255.000 ΧΥΜΑ 140.000 90% 39% ΑΥΤΟΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ 55.000 43% 18% ΠΛΑΝΟ ΙΟΙ 60.000 ΠΡΟΣΜΙΞΕΙΣ 25.000
ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΕΞΑΓΩΓΩΝ ΑΝΑ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟ Σε τόνους ΧΥΜΑ 107.000 Εντός Ε.Ε. 107.000 Εκτός Ε.Ε. - 107.000 ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΟ 18.000 Εντός Ε.Ε. 8.000 18.000 Εκτός Ε.Ε. 10.000 Συνολο 125.000 ΕΝΤΟΣ ΕΕ ΕΚΤΟΣ ΕΕ 8% 92% 14% 86% ΤΥΠ/ΜΕΝΟ ΧΥΜΑ
ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΕΞΑΓΩΓΕΣ ΤΥΠ/ΜΕΝΟΥ ΕΛΑΙΟΛΑ ΟΥ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΧΩΡΕΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΗΠΑ ΚΑΝΑ ΑΣ ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ ΜΕΓ. ΒΡΕΤΑΝΙΑ ΓΕΡΜΑΝΙΑ ΡΩΣΙΑ ΚΙΝΑ ΙΑΠΩΝΙΑ ΒΡΑΖΙΛΙΑ 6.000 τον. 3.500 τον. 2.000 τον. 2.000 τον. 9.000 τον. 3.000 τον. 1.500 τον. 1.000 τον. 500 τον.
ΟΡΓΑΝΩΜΕΝΟ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΜΙΚΡΑ ΠΑΝΤΟΠΩΛΕΙΑ ΙΑΚΙΝΟΥΜΕΝΗ (ΜΕΤΡΗΣΙΜΗ) ΠΟΣΟΤΗΤΑ ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΟΥ ΕΛΑΙΟΛΑ ΟΥ: 35.000 τον.
ΑΝΑΓΚΗ ΕΘΝΙΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΕ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ 1) Ποιο είναι το ανταγωνιστικό µας πλεονέκτηµα; Τιµή ή ποιότητα- προστιθέµενη αξία; Παραγωγή υψηλής ποιότητας Η παραγωγή και η τυποποίηση αδυνατούν λόγω µορφολογίας εδάφους, µικρής κλίµακας και δυναµικότητας να δώσουν οικονοµίες κλίµακας και κατά συνέπεια χαµηλές, πολύ ανταγωνιστικές τιµές Η συνεχής συµπίεση των τιµών κάνει ανεπανόρθωτη ζηµιά στην εικόνα του ελληνικού προϊόντος και στο µέλλον του
ΑΝΑΓΚΗ ΕΘΝΙΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΕ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ (συνέχεια) 2) Ποια είναι τα στοιχεία «Μοναδικότητας της Πρότασης Πώλησης» για το ελληνικό ελαιόλαδο; Για ποιο λόγο ο καταναλωτής να επιλέξει το προϊόν µας; Μοναδικότητα Αυθεντικότητα- Μύθος Ποιότητα, άρωµα και γεύση εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου Η Μεσογειακή ιατροφή και η Ελληνική γαστρονοµική πρόταση ζωής 4000 χρόνια ιστορίας και παράδοσης, η ελιά και το λάδι στη µυθολογία, την αρχαία Ελλάδα, την σύγχρονη Ελλάδα, την διατροφή, τον συµβολισµό, τον αθλητισµό, την ιατρική, την κοσµετολογία Πόσα προϊόντα διεθνώς έχουν άραγε τόση ιστορία και τόσα πράγµατα να πουν; Αυθεντικότητα (όχι µείγµατα) και αυτόχθονες ποικιλίες Καινοτοµία- εξέλιξη που παρακολουθεί τις σύγχρονες διεθνείς τάσεις µε σεβασµό στην παράδοση
ΑΝΑΓΚΗ ΕΘΝΙΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΕ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ (συνέχεια) 3)Το διεθνές περιβάλλον, οι ενέργειες και η στρατηγική των βασικών µας ανταγωνιστών στο περιβάλλον αυτό. α) Πιστοποιηµένα Προϊόντα Ποιότητας β) Εξαιρετικό Παρθένο Ελαιόλαδο Προστατευόµενης Ονοµασίας Προέλευσης (Π.Ο.Π.) Η Ε.Ε. θέσπισε τα προϊόντα Π.Ο.Π. µε διπλό στόχο: Αφενός για να εξασφαλίσει µία δίκαιη ανταµοιβή στους αγρότες που παράγουν υψηλότερης ποιότητας προϊόντα και Αφετέρου για να παράσχει µία Ευρωπαϊκή εγγύηση στους καταναλωτές στην αναζήτησή τους για προϊόντα ποιότητας των οποίων τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, η παραγωγή και συνεπακόλουθα η ποιότητα είναι άρρηκτα συνδεδεµένα µε τον τόπο παραγωγής τους Ο θεσµός των προϊόντων Π.Ο.Π. αποτελεί για το Ελληνικό Ελαιόλαδο την τελευταία µεγάλη ευκαιρία γ) Βιολογικά προϊόντα
ΑΝΑΓΚΗ ΕΘΝΙΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΕ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ (συνέχεια) 4) Καθορισµός των αγορών προτεραιότητας (χώρες στόχοι) 5) Συνέργιες και πόροι διαθέσιµοι από όλους τους φορείς και συλλογική απόφαση για την διάθεσή τους µε στόχο την αποτελεσµατικότερη επίτευξη των εθνικών µας στόχων 6) Συγκεκριµένος ποσοτικός (µετρήσιµος) στόχος, χρονοδιάγραµµα επίτευξης και τρόπος µέτρησης των αποτελεσµάτων
ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΕΛΑΙΟΛΑ Ο ΕΚΤΟΣ ΑΠΟ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ ΚΑΙ ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ Η συνολική εικόνα των Ελληνικών προϊόντων που χαρακτηρίζεται από την µέτρια έως κακή εικόνα και συχνά ποιότητα, µε συνεπακόλουθο την χαµηλή αξία την οποία τους προσδίδει ο ξένος καταναλωτής, αποτελεί το πρώτο εµπόδιο για να µπορέσει ένα ποιοτικό Ελληνικό προϊόν να καθιερωθεί και κατ επέκταση να κατακτήσει την υπεραξία που συνεπάγεται ένα επώνυµο προϊόν, ένα brand. Ας δούµε ένα απλό παράδειγµα: υο Εξαιρετικά Παρθένα Ελαιόλαδα ίδιας ποιότητας µε ελκυστική συσκευασία και καλά σχεδιασµένο brand name, το ένα Ιταλικό το άλλο Ελληνικό. Το ένα το σπρώχνει η αύρα της ποιότητας, της µόδας και το lifestyle τα οποία έχει συνδέσει ο ξένος καταναλωτής µε το made in Italy, το άλλο πρέπει δυστυχώς να ξεπεράσει τον εαυτό του και να παλέψει µε δεκάδες εµπόδια
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΑΜΕΣΑ ΝΑ ΓΙΝΕΙ Να αλλάξουµε νοοτροπία στην αντιµετώπιση του εθνικού µας προϊόντος Να αποκτήσουµε εθνική στρατηγική για το προϊόν Να εξαφανισθεί ή να περιορισθεί το χύµα διακινούµενο ελαιόλαδο Το ελαιόλαδο των παραγωγών να διατίθεται µε ταυτότητα και συσκευασµένο Το τυποποιηµένο ελαιόλαδο να βρει το δρόµο του στα ράφια εντός και εκτός της χώρας µας Το ελαιόλαδο να τοποθετηθεί στο τραπέζι των εστιατορίων και των νοικοκυριών
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΑΜΕΣΑ ΝΑ ΓΙΝΕΙ (συνέχεια) Να υπάρξει συντονισµός των συναρµόδιων Υπουργείων και φορέων µε την ίδρυση Εθνικού Συµβουλίου Ελαιολάδου στο οποίο θα συµµετέχει η Ε ΟΕΕ και τα παραγωγικά Υπουργεία Εφαρµογή του ισχύοντος θεσµικού πλαισίου, αυστηροί έλεγχοι στην ποιότητα στην εσωτερική αγορά αλλά και στο εξαγόµενο προϊόν Καλλιέργεια πρόσφορου περιβάλλοντος µέσω της δηµιουργίας διεθνούς ταυτότητας των προϊόντων της Ελληνικής γης και θάλασσας κάτω από την οποία θα προβάλλονται τα προϊόντα και η Ελληνική γαστρονοµία συνεργιακά µε το Ελληνικό lifestyle, την πολιτιστική µας κληρονοµιά και τον τρόπο ζωής µας Προγράµµατα προώθησης
ΤΟ ΙΣΠΑΝΙΚΟ ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ Αύξηση (διπλασιασµός) της παραγωγής, χωρίς εξάρτηση από εισαγόµενα Βελτίωση ποιότητας Στήριξη των εξαγωγικών επιχειρήσεων για επέκταση της διεθνούς τους παρουσίας Ορθή αξιοποίηση των κοινοτικών ενισχύσεων Εθνική στρατηγική στον Τοµέα Κάθετη Συνεργασία - Συνεταιριστικών Οργανώσεων - Ιδιωτικών Επιχειρήσεων Τυποποίησης - Τοπικής Αυτοδιοίκησης - Κεντρικής Εξουσίας
Μπορούµε να Μετατρέψουµε τις Προκλήσεις σε Ευκαιρίες & Είναι απαραίτητο να αισιοδοξούµε