2.8.1 Περιγραφή της αγοράς βιβλίου Η βιβλιοπαραγωγή στην Ελλάδα αυξήθηκε κατά 10.000 και πλέον νέους τίτλους το χρόνο για πρώτη φορά το 2006. Ωστόσο, από το 2008 παρουσίασε σημαντική επιβράδυνση, η οποία κατέληξε σε 8.333 νέους τίτλους το 2011. Ο αριθμός των εκδοτών ακολούθησε παρόμοια ανοδική τάση, ξεπερνώντας τους 1.000 εκδότες το 2006 το 2011, μόνο 927 εκδοτικοί οίκοι παρέμεναν ενεργοί. 46 Η ελληνική εκδοτική βιομηχανία είναι μάλλον συγκεντρωμένη, αφού 18% των εκδοτών παράγουν 77% του συνολικού αριθμού τίτλων. Τρεις εκδότες παράγουν περισσότερους από 200 τίτλους σε όλους τους τομείς, που σημαίνει 8,8% των συνολικών τίτλων. Η βιομηχανία είναι επίσης συγκεντρωμένη ως επί το πλείστον στην πρωτεύουσα, καθώς 82% των εκδοτικών οίκων εδρεύουν στην Αθήνα, 11% στη Θεσσαλονίκη και μόλις 7% στην υπόλοιπη Ελλάδα. Στον τομέα της λιανικής, υπάρχουν περίπου 1.500 βιβλιοπωλεία διαφόρων μεγεθών και περισσότερα από 3.500 σημεία πώλησης, συμπεριλαμβανομένων πρακτορείων τύπου και σουπερμάρκετ. Τα μικρά βιβλιοχαρτοπωλεία αποτελούν το 90% των βιβλιοπωλείων. Η μείωση της ιδιωτικής κατανάλωσης μετά το 2008 είχε αρνητικές επιπτώσεις τόσο για τα μικρά ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία όσο και για τις μεγαλύτερες αλυσίδες βιβλιοπωλείων. Η χοντρική διανομή δεν είναι πολύ ανεπτυγμένη στην Ελλάδα, επομένως πολλοί εκδότες διατηρούν τα δικά τους ανεξάρτητα δίκτυα διανομής. Τα έσοδα των εκδοτών κορυφώθηκαν σε 151 εκατομμύρια το 2008 και στη συνέχεια μειώθηκαν σε αντιστοιχία με την οικονομική ύφεση. Διάγραμα 2.11: Έσοδα εκδοτών (σε εκατ. ) Πηγή: Βάση δεδομένων Εθνικού Κέντρου Βιβλίου (EKEBI). Ο τομέας λιανικής ακολούθησε παρόμοια πορεία. Τα έσοδα κορυφώθηκαν το 2008 και στη συνέχεια μειώθηκαν σταδιακά σε 52,9 εκατομ. το 2010.
Σχήμα 2.12: Έσοδα βιβλιοπωλών (σε εκατ. ) 2006 2007 2008 2009 2010 Πηγή: Βάση δεδομένων Εθνικού Κέντρου Βιβλίου (EKEBI). Η αγορά βιβλίου έχει τρία βασικά χαρακτηριστικά: αβέβαιη ζήτηση για νέα βιβλία, μικρές περίοδοι κερδοφορίας για κάθε τίτλο και εξαιρετικά μεγάλη διαφοροποίηση. 47 Γι αυτό ακριβώς πρέπει να ληφθούν υπόψη ζητήματα που αφορούν το εύρος και το ρόλο της πολιτείας στη βιβλιοαγορά. Η αγορά βιβλίου έχει μια παραδοσιακή εφοδιαστική αλυσίδα, με παραγωγή, χοντρική διάθεση, διανομή και λιανική διάθεση και χαρακτηρίζεται από υψηλά πάγια έξοδα και χαμηλό οριακό κόστος. Επιπλέον, υπάρχει σημαντική διαφοροποίηση προϊόντος σε κάθε τομέα της εφοδιαστικής αλυσίδας, γεγονός το οποίο δημιουργεί μικρές εξειδικευμένες αγορές με παραπλήσια (αλλά ατελή) υποκατάστατα. Ως εκ τούτου, τα περισσότερα τμήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας χαρακτηρίζονται από αρκετά μεγάλο αριθμό παικτών και από εύκολη είσοδο και έξοδο. Ουσιαστικά, η προσφορά στην αγορά βιβλίου μπορεί να χαρακτηριστεί ως τυπικό περιβάλλον μονοπωλιακού ανταγωνισμού όπου οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν επενδυτικό κίνδυνο και αβεβαιότητα ως προς τη ζήτηση. Από άποψη πολιτικής, η παρατήρηση αυτή υποδηλώνει ότι η αγορά βιβλίου δεν διαφέρει από πολλές άλλες αγορές, γεγονός το οποίο συνεπάγεται ότι δεν θα έπρεπε να υπόκειται σε οποιαδήποτε ειδική ρύθμιση. Ωστόσο, η παραγωγή και η κατανάλωση βιβλίων έχουν το χαρακτήρα δημόσιου αγαθού. Η δημιουργία και η κυκλοφορία ενός νέου βιβλίου δεν δημιουργεί απλώς αξία για εκείνους που θα το διαβάσουν, αλλά διαμορφώνει επίσης ιδέες και αξίες στην ευρύτερη κοινωνία (ή σε εξαιρετικές περιπτώσεις σε όλο τον κόσμο). Η κατανάλωση και παραγωγή βιβλίων μπορεί να συμβάλει στη δημιουργία αξιών εθνικής ταυτότητας και κοινωνικής συνοχής και να προαγάγει την κριτική και τον πειραματισμό. Αυτή ακριβώς η μοναδική πολιτιστική αξία του βιβλίου επιβάλλει ίσως την ειδική μεταχείρισή του από την κρατική ρύθμιση. 2.8.2 Ρυθμιστικοί περιορισμοί στην ελληνική αγορά βιβλίου Ο Νόμος 2557/1997 περί Θεσμών, μέτρων και δράσεων πολιτιστικής ανάπτυξης διέπει την ελληνική αγορά βιβλίου. Ειδικότερα, ο νόμος αυτός προβλέπει ότι η τιμή του βιβλίου ορίζεται όχι από το λιανοπωλητή αλλά από τον εκδότη, δηλαδή περιγράφει έναν πολύ συγκεκριμένο μηχανισμό διατήρησης της λιανικής τιμής ο οποίος διέπει τη λιανική πώληση ελληνικών βιβλίων. Αυτό σημαίνει ότι ο Νόμος 2557/1997 παραχωρεί ρόλο διαμορφωτών τιμής στους Έλληνες εκδότες και αφήνει ελάχιστα περιθώρια τιμολόγησης στους λιανοπωλητές. Οι εκδότες ορίζουν την τιμή χοντρικής και λιανικής για τους τίτλους που εκδίδουν, η οποία δεν επιτρέπεται να μεταβληθεί επί δύο χρόνια. Οι λιανοπωλητές μπορούν απλώς να κάνουν έκπτωση έως 10% στην προτεινόμενη τιμή λιανικής. Οι λιανοπωλητές σε απομακρυσμένες περιοχές μπορούν να χρεώσουν υψηλότερη τιμή, αρκεί αυτή να μην υπερβαίνει το 5% της προτεινόμενης. 48 Αυτοί οι περιορισμοί ισχύουν όχι μόνο για τις νέες εκδόσεις αλλά και για τις ανατυπώσεις και τις επανεκδόσεις. Ο ίδιος περιορισμός ως προς τη λιανική τιμή πώλησης επεκτάθηκε, με το Νόμο 3905/2010, στα ηλεκτρονικά βιβλία. Η ρύθμιση της τιμής του βιβλίου είναι πολύ διαδεδομένη πρακτική στην ΕΕ. 49 Στις χώρες που την εφαρμόζουν περιλαμβάνονται η Γαλλία, η Γερμανία, η Ισπανία, η Ιταλία και η Δανία. Συνήθως υπάρχουν δύο τύποι ρυθμιστικών καθεστώτων: σε χώρες που ρυθμίζουν την τιμή του βιβλίου με νόμο και σε χώρες που επιβάλλουν ενιαία τιμή βιβλίου με εμπορικές συμφωνίες. Μεταξύ αυτών 2
των δύο τύπων ρύθμισης υπάρχει ωστόσο σημαντική ανομοιογένεια. Οι συνηθέστερες διαφορές αφορούν α) το εύρος των βιβλίων που καλύπτονται, β) τη χρονική περίοδο για την οποία πρέπει να διατηρηθεί η ενιαία τιμή, γ) τους εμπορικούς όρους που συνομολογούνται μεταξύ εκδοτών και βιβλιοπωλών, δ) τον τρόπο με τον οποίο συνδέονται με το σύστημα ενιαίας τιμής τα δικαιώματα των συγγραφέων και ε) τον ΦΠΑ. Από την άλλη πλευρά, μερικές χώρες έχουν ήδη απελευθερώσει την αγορά βιβλίου. Χώρες χωρίς καμία ρύθμιση όσον αφορά την τιμή του βιβλίου είναι οι ΗΠΑ, το ΗΒ, η Σουηδία και η Φινλανδία. 2.8.3 Αντικειμενικός στόχος της νομοθετικής ρύθμισης Οι βασικοί στόχοι της ρύθμισης της τιμής του βιβλίου είναι: 1. να προωθηθεί η παραγωγή διαφορετικών τίτλων 2. να δημιουργηθεί εκτεταμένο δίκτυο βιβλιοπωλείων 3. να προαχθεί η ανάγνωση στην κοινωνία. Η ρύθμιση είναι απόρροια της αντίληψης ότι το βιβλίο δεν είναι απλώς εμπόρευμα, αλλά έχει ιδιαίτερη αξία για την κοινωνία ως πολιτιστικό αγαθό. Από αυτή την άποψη, η ανάπτυξη μιας εύρωστης παραγωγικής υποδομής και η βιωσιμότητα ενός πυκνού δικτύου λιανικής που παρέχει ένα πλούσιο και ποικίλο πρόγραμμα βιβλίων θεωρούνται καθοριστικής πολιτιστικής σημασίας. Ειδικότερα, η ρύθμιση της τιμής του βιβλίου αποσκοπεί στο να επιτρέπει στους εκδότες να εκδίδουν έργα για μικρότερες αγορές ή εξειδικευμένους αναγνώστες ή ειδικό κοινό που δεν διαθέτουν αρκετή αγοραστική ικανότητα ώστε να καταστήσουν εμπορικά βιώσιμη την έκδοση ενός βιβλίου. Θα μπορούσε να υποστηρίξει κανείς ότι, εν τη απουσία ενιαίας τιμής βιβλίου, συγγραφείς που απευθύνονται σε μια επιλεκτική ομάδα αναγνωστών θα αντιμετώπιζαν δυσκολίες να βρουν εκδότη πρόθυμο να αναλάβει τον οικονομικό κίνδυνο που αντιπροσωπεύει ένα δυνητικά μικρό αναγνωστικό κοινό οι εκδότες θα υποχρεώνονταν, λόγω του έντονου ανταγωνισμού τιμών, να εκδίδουν μόνο έργα για το ευρύ κοινό. Επιπλέον, σκοπός της ενιαίας τιμής βιβλίου είναι να επιτρέψει σε μικρά, ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία να προσφέρουν βιβλία ακόμα και σε απομακρυσμένες περιοχές, όπου το κόστος μεταφοράς είναι υψηλό και η πυκνότητα αναγνωστών μάλλον χαμηλή, χωρίς την απειλή της υπονόμευσης από σουπερμάρκετ ή μεγαλύτερες αλυσίδες βιβλιοπωλείων. 2.8.4 Πώς πλήττεται ο ανταγωνισμός από τους διαπιστωθέντες περιορισμούς Η ρύθμιση της τιμής του βιβλίου αποσκοπεί στην ενίσχυση της έκδοσης μιας πλούσιας ποικιλίας τίτλων. Ουσιαστικά, παρέχοντας στους εκδότες τον πλήρη έλεγχο της τιμής λιανικής, τους επιτρέπει να χρησιμοποιούν στρατηγικά τη μονοπωλιακή δύναμή τους, να ορίζουν υψηλές τιμές λιανικής, να αποκτούν μεγάλα κέρδη από τα μπεστ-σέλερ και, ως εκ τούτου, να χρηματοδοτούν με διασταυρούμενη επιδότηση τις ζημίες παραγωγής και διανομής λιγότερο δημοφιλών βιβλίων που δεν πωλούνται τόσο γρήγορα. Ωστόσο, αυτός ο μηχανισμός διασταυρούμενων επιδοτήσεων έχει ορισμένες ακούσιες συνέπειες για τη λειτουργία της αγοράς, τόσο προς τα πάνω, σε επίπεδο παραγωγής, όσο και προς τα κάτω, σε επίπεδο λιανικής. Συγκεκριμένα, ενώ η ρύθμιση της τιμής του βιβλίου εξασφαλίζει ότι οι εκδότες θα έχουν μεγάλα περιθώρια κέρδους, δεν παρέχει καμία εγγύηση ότι αυτά τα κέρδη θα χρησιμοποιηθούν για την επιδότηση λιγότερο δημοφιλών εκπολιτιστικών τίτλων. Ταυτόχρονα, δεν παρέχει καμία εγγύηση ότι οι βιβλιοπώλες θα χρησιμοποιήσουν τα κέρδη τους από τα μπεστ-σέλερ για να διανείμουν και να εμπορευτούν λιγότερο δημοφιλή εκπολιτιστικά βιβλία. Με άλλα λόγια, η ρύθμιση της τιμής του βιβλίου όπως εφαρμόζεται δεν συνδυάζεται με κανέναν μηχανισμό δέσμευσης, είτε για εκδότες είτε για βιβλιοπώλες, ότι τα υπέρμετρα κέρδη που καρπώνονται και οι δυο θα χρησιμοποιηθούν για να εκπληρωθούν οι πολιτιστικοί αντικειμενικοί στόχοι του νομοθέτη. Επιπλέον, η ρύθμιση παρέχει διακριτική ευχέρεια στους εκδότες για το πώς θα κατανεμηθεί το πλεόνασμα της αγοράς. Ουσιαστικά, επειδή οι εκδότες καθορίζουν τις τιμές τόσο της χοντρικής όσο και της λιανικής, καθορίζουν τα περιθώρια κέρδους όλων των βιβλιοπωλών της αγοράς. Αυτό συνεπάγεται με τη σειρά του ότι ο υπόλοιπος ανταγωνισμός σε επίπεδο λιανικής, δηλαδή ο μη
τιμολογιακός ανταγωνισμός μεταξύ των βιβλιοπωλών, υπόκειται σε σημαντικές στρεβλώσεις εφόσον οι στρατηγικές δυνατότητες των βιβλιοπωλών εξαρτώνται καθοριστικά από τη βούληση των εκδοτών. Λόγου χάρη, οι εκδότες μπορούν να χρησιμοποιήσουν το περιθώριο κέρδους λιανικής ως μέσο για να αυξήσουν τις πωλήσεις συγκεκριμένων τίτλων (υψηλότερο περιθώριο κέρδους λιανικής και χαμηλότερη τιμή χοντρικής συνεπάγεται μεγαλύτερο κίνητρο για το βιβλιοπώλη να προωθήσει τον συγκεκριμένο τίτλο στους καταναλωτές). Επιπροσθέτως, οι εκδότες μπορούν να χρησιμοποιήσουν στρατηγικά τη ρύθμιση της ενιαίας τιμής λιανικής πώλησης προκειμένου να διατηρούν συνεχώς υψηλές τις τιμές συγκεκριμένων τίτλων. Ανατυπώνοντας και επανεκδίδοντας με μικροαλλαγές τους τίτλους αυτούς, μπορούν να επεκτείνουν τεχνητά την περίοδο των προστατευόμενων υψηλών τιμών. Τέλος, πρέπει να επισημανθεί ότι η ρύθμιση της τιμής του βιβλίου δεν παρέχει κίνητρο στους εκδότες να αλλάξουν την τιμή εντός της περιόδου των δύο ετών λόγω του σημαντικού κόστους προσαρμογής (αλλαγή καταλόγου, έκδοση τιμολογίων επιστροφής διαφοράς τιμών κλπ.). Αυτή η ακαμψία τιμών είναι εξαιρετικά επιζήμια για την οικονομική αποδοτικότητα σε καταστάσεις όπου η συνολική ζήτηση παρουσιάζει διακυμάνσεις. Ειδικότερα, χαμηλότερη ζήτηση και ακαμψία τιμών συνεπάγονται ισορροπία της αγοράς σε σημείο κατώτερο του βέλτιστου με πολύ υψηλές τιμές και πολύ χαμηλές πωλήσεις. Αυτό ισχύει ενδεχομένως σήμερα στην ελληνική αγορά βιβλίου, όπου η συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος έχει μειώσει τη ζήτηση χωρίς ταυτόχρονα να μειωθούν οι τιμές λιανικής. Πηγή: Βάση δεδομένων Εθνικού Κέντρου Βιβλίου (EKEBI). Όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 2.11, οι πωλήσεις βιβλίων μειώνονται συνεχώς από το 2008 και μετά παρ όλ αυτά, όπως φαίνεται στο Διάγραμμα 2.13, οι τιμές παραμένουν σταθερές. Επομένως, λόγω του ότι δεν υπάρχει ανταγωνισμός τιμών, τα βιβλία το 2011 είναι σχετικά ακριβότερα σε σύγκριση με τέσσερα ή πέντε χρόνια πριν, γεγονός το οποίο σημαίνει ότι λιγότεροι καταναλωτές μπορούν να αγοράζουν βιβλία. Με άλλα λόγια, η υπό εξέταση ρύθμιση μπορεί να έχει το ακριβώς αντίθετο αποτέλεσμα από αυτό που επιδίωκε ο νομοθέτης. Η διατηρούμενη ρύθμιση της τιμής λιανικής περιορίζει σημαντικά τις στρατηγικές μάρκετινγκ των βιβλιοπωλών και, ως εκ τούτου, μειώνει τα δυνητικά έσοδά τους. Ειδικότερα, η ενιαία τιμή λιανικής εμποδίζει τους λιανοπωλητές να εισάγουν οποιοδήποτε μηχανισμό διαφοροποίησης τιμών που θα ταίριαζε καλύτερα στα προϊόντα και τις υπηρεσίες του καταστήματός τους, την εποχή ή τον τύπο των καταναλωτών που εξυπηρετούν. Αυτή η αδυναμία διαφοροποίησης των τιμών, σε συνδυασμό με το σύνηθες πρόβλημα του λαθρεπιβάτη (free-rider) στον ποιοτικό ανταγωνισμό σε επίπεδο λιανικής, διαστρεβλώνει σημαντικά τα κίνητρα των βιβλιοπωλών να προσφέρουν ποιοτικές υπηρεσίες. Λόγω της αδυναμίας τους να ορίζουν τη δική τους τιμή πώλησης οι Έλληνες βιβλιοπώλες κινδυνεύουν να υποχρεωθούν να λειτουργούν με πολύ αναποτελεσματικό σύστημα διαχείρισης αποθεμάτων. Με την ισχύουσα νομοθεσία, οι Έλληνες λιανοπωλητές βιβλίου δεν μπορούν να κάνουν εκπτώσεις σε βιβλία με μικρή απήχηση στο αναγνωστικό κοινό και ως εκ τούτου δεν έχουν 4
δυνατότητα εκκαθάρισης αποθεμάτων, το οποίο συνεπάγεται με τη σειρά του ότι επιβαρύνονται με μεγαλύτερο συνολικό κόστος διαχείρισης αποθήκης. Ειδικότερα, η ρύθμιση της τιμής του βιβλίου λειτουργεί ως εμπόδιο που δεν επιτρέπει σε όσους συμμετέχουν στην αγορά να υιοθετήσουν πλήρως εξελίξεις της τεχνολογίας όπως ηλεκτρονικά βιβλία, τεχνικές εκτύπωσης κατόπιν παραγγελίας (print on demand) και διαύλους πώλησης μέσω Ιnternet. Στοιχεία από την απελευθέρωση της αγοράς βιβλίου στο Ηνωμένο Βασίλειο Μία έκθεση που συντάχθηκε για το Office of Fair Trading (OFT) του Ηνωμένου Βασιλείου εντοπίζει δύο σημαντικές αντικρουόμενες συνέπειες στη συνολική παραγωγικότητα στο λιανεμπόριο βιβλίων μετά την κατάργηση της ρύθμισης της τιμής του βιβλίου. Από τη μία, όπως ήταν αναμενόμενο, η απορρύθμιση συνέβαλε θετικά στην παραγωγικότητα του κλάδου μέσω της ανακατανομής των μεριδίων αγοράς από επιχειρήσεις χαμηλής παραγωγικότητας (ανεξάρτητους βιβλιοπώλες) σε επιχειρήσεις μεγαλύτερης παραγωγικότητας (μεγάλα βιβλιοπωλεία) και σε νεοεισερχόμενους στην αγορά (σουπερμάρκετ και λιανοπωλητές μέσω Ιnternet). Από την άλλη, δεν υπήρξε μακροχρόνια βελτίωση της ενδοεταιρικής παραγωγικότητας των καθιερωμένων λιανοπωλητών. Ουσιαστικά, η εμπειρία του ΗΒ έδειξε ότι όχι μόνο οι μικροί ανεξάρτητοι λιανοπωλητές, αλλά και οι μεγάλες αλυσίδες (όπως η Waterstones) δεν κατάφεραν να αντιμετωπίσουν την πρόκληση των νεοεισερχομένων. Τα χρόνια αμέσως μετά την κατάργηση της ρύθμισης της τιμής του βιβλίου, οι μεγαλύτεροι λιανοπωλητές βιβλίου ανακοίνωσαν πολύ εντυπωσιακές βελτιώσεις της ενδοεταιρικής παραγωγικότητάς τους. Ωστόσο, τα προβλήματα άρχισαν να εμφανίζονται καθώς στη συνέχεια άρχισε να μειώνεται ο κύκλος εργασιών τους συνεπεία της αύξησης των νεοεισερχομένων. Σε γενικές γραμμές, η έκθεση OFT υποστηρίζει ότι οι θετικές συνέπειες για την παραγωγικότητα του κλάδου εμφανίζονται μακροχρονίως, εν μέρει λόγω του συνεχούς αυξανόμενου ανταγωνισμού (με την πρόοδο που σημειώνουν, για παράδειγμα, σουπερμάρκετ και πωλητές μέσω Ιnternet) και εν μέρει επειδή οι απομένοντες καθιερωμένοι λιανοπωλητές καταφέρνουν τελικά να αυξήσουν την ενδοεταιρική παραγωγικότητά τους (π.χ. μέσω συγχωνεύσεων). Ο Fishwick (2008) εξετάζει και αξιολογεί τη λιανική αγορά του βιβλίου στο ΗΒ μετά την κατάργηση της ενιαίας τιμής. Τα δεδομένα του δείχνουν ότι το κυρίαρχο ιντερνετικό βιβλιοπωλείο (Amazon) και τα σουπερμάρκετ κερδίζουν σημαντικό μερίδιο της αγοράς λιανικής εις βάρος των παραδοσιακών βιβλιοπωλών και των ειδικευμένων βιβλιοπωλείων. Όσον αφορά την εκδοτική πλευρά της αγοράς, ο Fishwick υποστηρίζει ότι οι εκδότες του ΗΒ κέρδισαν από την επέκταση της συνολικής αγοράς, αλλά ορισμένοι από αυτούς οι οποίοι επικεντρώνονταν σε τίτλους που απευθύνονταν σε πιο περιορισμένο αναγνωστικό κοινό έχασαν. Μετά την απορρύθμιση, όλοι οι εκδότες αντιμετώπισαν μια συγκεντρωμένη αγορά λιανικής με πολύ μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη και αυτό είχε ως αποτέλεσμα, τουλάχιστον για ορισμένους, χαμηλότερα κέρδη. Όσον αφορά τους καταναλωτές, ο Fishwick υποστηρίζει ότι καταναλωτές που διαβάζουν μπεστ-σέλερ πληρώνουν μάλλον λιγότερα μετά την απορρύθμιση, αλλά είναι σχεδόν βέβαιο ότι αναγνώστες άλλων τίτλων που απευθύνονται σε πιο περιορισμένο κοινό πληρώνουν περισσότερα. Πηγές: Office for Fair Trading (2008), An evaluation of the impact upon productivity of ending resale price maintenance on books, η πλήρης έκθεση στο http://www.oft.gov.uk/shared_oft/economic_research/oft981.pdf. Fishwick, F. (2008), "Book retailing in the UK since the abandonment of fixed prices', πολυγραφημένο κείμενο. 2.8.5 Συστάσεις και οφέλη Η άμεση συνέπεια της ισχύουσας ρύθμισης της τιμής του βιβλίου στην Ελλάδα είναι ότι εμποδίζει δραστικά τον ανταγωνισμό σε επίπεδο λιανικής, το οποίο συνεπάγεται αναποτελεσματική ισορροπία της αγοράς. Συνιστούμε να καταργηθεί κάθε περιορισμός της τιμής του βιβλίου.
Το κόστος εκτύπωσης και διανομής ενός τίτλου έχει μειωθεί σημαντικά τις δύο τελευταίες δεκαετίες, γεγονός το οποίο συνεπάγεται ότι η αντιστάθμιση μεταξύ κόστους επένδυσης και ανάληψης κινδύνου που αντιμετωπίζουν οι εκδότες είναι σήμερα εντελώς διαφορετική. Είναι απίθανο να επηρεαστεί σημαντικά η ποικιλία νεοεκδιδόμενων τίτλων. Η άμβλυνση των στρεβλώσεων του ανταγωνισμού που συνοδεύουν την ενιαία τιμή βιβλίου θα ενισχύσει την καινοτομία και θα διευκολύνει τη λειτουργική αποδοτικότητα όλου του τομέα, χωρίς να επηρεάσει την ποικιλία νεοεκδιδόμενων τίτλων. Στην πραγματικότητα, η αύξηση του ανταγωνισμού θα ωθήσει τους εκδότες να υιοθετήσουν νέες καινοτόμες τεχνολογίες και πιο αποδοτικές διαδικασίες. Σε επίπεδο λιανικής, αναμένουμε ότι, μετά την απορρύθμιση, τα παλαιότερα, μικρότερα και λιγότερο αποδοτικά βιβλιοπωλεία θα χρειαστεί να γίνουν πιο αποδοτικά προκειμένου να παραμείνουν στην αγορά, με αποτέλεσμα να ωφεληθούν τελικά οι αναγνώστες από τη βελτιωμένη προσφορά. Ένα νέο μοντέλο λιανικής, στηριγμένο σε καινοτόμους νέους διαύλους λιανικής, όπως το Internet, θα γίνει πιο εκτεταμένο και θα επιτρέπει την πρόσβαση σε νεοεκδιδόμενα βιβλία από οποιαδήποτε περιοχή της Ελλάδας. 50 Επιπλέον, η ανάπτυξη άλλων διαύλων διανομής όπως μεγάλα σουπερμάρκετ και άλλα δίκτυα λιανικής θα αλλάξει τη δομή της λιανικής αγοράς. Επομένως, η ρύθμιση φαίνεται ξεπερασμένη και είναι όλο και πιο δύσκολο να εφαρμοστεί. Αυτές οι τάσεις της αγοράς μπορεί να αλλάξουν τους διαύλους διανομής του βιβλίου, αλλά δεν θα επηρεάσουν τη βιβλιοπαραγωγή, με τον ίδιο τρόπο που, ενώ δεν υπάρχουν πια πολλά δισκοπωλεία, οι άνθρωποι εξακολουθούν να γράφουν, να ηχογραφούν και να ακούν μουσική. Μετά τις αλλαγές στην έκδοση βιβλίων και τους τομείς λιανικής πώλησης του βιβλίου, αναμένεται ότι οι τιμές των βιβλίων σε μια απελευθερωμένη αγορά θα τονώσουν τελικά τη ζήτηση με αποτέλεσμα να ενισχυθεί η ανάγνωση στην Ελλάδα. Και μια τελική παρατήρηση: από όλα τα πολιτιστικά αγαθά (βιβλία, μουσική, πίνακες ζωγραφικής και έργα γλυπτικής) μόνο για τα βιβλία ισχύει ρύθμιση τιμής. 6