Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Transcript

1 Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 1: Εφαρμογή των αρχών του Μάρκετινγκ στον χρηματοπιστωτικό τομέα Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο βασικές τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις του μάρκετινγκ χρηματοοικονομικών υπηρεσιών. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Διάκριση προϊόντων και υπηρεσιών. Ιδιότητες χρηματοοικονομικών υπηρεσιών έναντι προϊόντων. Διαφοροποίηση των χαρακτηριστικών των προϊόντων/ υπηρεσιών. Ορισμοί μάρκετινγκ χρημ/κων υπηρεσιών, τράπεζας και χρηματοδοτικών ιδρυμάτων. Βασικές αρχές επιχειρηματικής πολιτικής. 5

6 Διάκριση προϊόντων Αμιγώς υλικά αγαθά. Υλικά αγαθά που συνοδεύονται από υπηρεσίες. Υπηρεσίες που συνδέονται με υλικά αγαθά. Άυλα αγαθά ή υπηρεσίες. 6

7 Διάκριση υπηρεσιών Καταναλωτικές. Βραχυπρόθεσμης διάρκειας. Μέσο-μακροπρόθεσμης διάρκειας. 7

8 Χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες Χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες είναι οι υπηρεσίες που παράγονται από τράπεζες, ειδικούς πιστωτικούς οργανισμούς, πιστωτικούς συνεταιρισμούς, το ταχυδρομικό ταμιευτήριο, τις ασφαλιστικές εταιρίες, τις εταιρίες χρηματοδοτικής μίσθωσης, τις εταιρίες ανάληψης απαιτήσεων τρίτων, τις εταιρίες επενδύσεων και αμοιβαίων κεφαλαίων, τις χρηματιστηριακές εταιρίες, τις εταιρίες finance και τις εταιρίες επιχειρηματικού κεφαλαίου. 8

9 Ιδιότητες χρηματοοικονομικών υπηρεσιών έναντι προϊόντων (1) Η αϋλότητα: είναι η πιο βασική διαφορά μεταξύ προϊόντων και υπηρεσιών και εκφράζει την αδυναμία αντίληψής τους με τις αισθήσεις. Η ιδιότητα αυτή των υπηρεσιών κάνει αδύνατη την επίδειξη και το δειγματισμό τους, γεγονός που δυσχεραίνει τη διαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης. Η αδιαιρετότητα: είναι η αδυναμία διαφοροποίησης χρόνου και τόπου καταγωγής, διανομής και κατανάλωσης του προϊόντος. Η διαδικασία παραγωγής της υπηρεσίας περιλαμβάνει ένα αόρατο μέρος, ένα ορατό μέρος που σχετίζεται με την επιχείρηση και ένα ορατό μέρος που σχετίζεται με τη συμπεριφορά άλλων πελατών. 9

10 Ιδιότητες χρηματοοικονομικών υπηρεσιών έναντι προϊόντων (2) Η ανομοιογένεια: οι υπηρεσίες χαρακτηρίζονται από ανομοιογένεια, λόγω της αδυναμίας προσφοράς πλήρως τυποποιημένων προϊόντων, όπως στα υλικά αγαθά. Επίσης, η ιδιότητα της ανομοιογένειας επηρεάζει και την αβεβαιότητα του πελάτη για το αποτέλεσμα κάθε συναλλαγής. Η αναλωσιμότητα: αφορά την αδυναμία αποθεματοποίησης των υπηρεσιών και πώλησής τους σε μεταγενέστερη χρονική στιγμή. Η υποαπασχόληση επιχειρησιακών μονάδων και ανθρώπων είναι παραγωγική δυναμικότητα οριστικά χαμένη, ενώ υπερβολική ζήτηση σημαίνει ελλιπή εξυπηρέτηση και δυσαρέσκεια του πελάτη. 10

11 Ιδιότητες χρηματοοικονομικών υπηρεσιών έναντι προϊόντων (3) Η εμπιστοσύνη: τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα έχουν ευθύνες θεματοφυλακής έναντι των πελατών τους, οι οποίοι τα εμπιστεύονται για τη σωστή διαχείριση της περιουσίας τους. Η εμπιστοσύνη όμως μπορεί να εξασφαλισθεί σαν αποτέλεσμα θετικών εμπειριών με το χρηματοπιστωτικό ίδρυμα και το προσωπικό του. Η ανάπτυξη της εμπιστοσύνης συμβάλλει στην αδιαφορία του πελάτη στις προσπάθειες επηρεασμού του από ενέργειες του ανταγωνισμού. Η αμφίδρομη πληροφόρηση: τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα δεν περιορίζουν την συναλλαγή τους με τους πελάτες τους στη διαδικασία της πώλησης, αλλά αυτή αποτελεί την αφετηρία πολλαπλών συναλλαγών μαζί τους για διάφορα προϊόντα τους και για μακρύ χρονικό διάστημα. 11

12 Διαφοροποίηση των χαρακτηριστικών των προϊόντων/ υπηρεσιών Ποιοτικά χαρακτηριστικά αναζήτησης: ο καταναλωτής δεν μπορεί να τα προσδιορίσει πριν την αγορά του προϊόντος. Ποιοτικά χαρακτηριστικά εμπειρίας: διακρίνονται μετά την αγορά ή κατά τη διάρκεια της χρήσης ή κατανάλωσης του προϊόντος. Ποιοτικά χαρακτηριστικά εμπιστοσύνης: δεν είναι δυνατόν να αξιολογηθούν ούτε πριν ούτε μετά την αγορά. 12

13 Ορισμός μάρκετινγκ χρημ/κων υπηρεσιών Ως Μάρκετινγκ χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών μπορούμε να ορίσουμε την αποδοτική προσφορά των προϊόντων και υπηρεσιών με τη διαμόρφωση του κατάλληλου για κάθε αγορά-στόχο μίγματος Μάρκετινγκ, που στοχεύει στην καλύτερη δυνατή κάλυψη των χρηματοπιστωτικών αναγκών των πελατών που ανήκουν σε κάθε μια από αυτές. 13

14 Ορισμός της τράπεζας Τράπεζα είναι η επιχείρηση της οποίας η δραστηριότητα συνίσταται στην αποδοχή καταθέσεων από το κοινό ή άλλα επιστρεπτέα κεφάλαια και στη χορήγηση πιστώσεων για λογαριασμό της. 14

15 Διοικητική μάρκετινγκ χρημ/κων υπηρεσιών Η διοικητική του Μάρκετινγκ χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών περιλαμβάνει την έρευνα και ανάλυση της αγοράς, το στρατηγικό σχεδιασμό, την οργάνωση, το συντονισμό, τη οργάνωση, το συντονισμό υλοποίησης και τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας των προγραμμάτων που στοχεύουν στην ικανοποίηση των χρηματοπιστωτικών αναγκών των πελατών των αγορών-στόχων με τη δημιουργία των κατάλληλων γι αυτούς προϊόντων και υπηρεσιών. 15

16 Ορισμός των χρηματοδοτικών ιδρυμάτων Χρηματοδοτικά ιδρύματα είναι οι επιχειρήσεις, οι οποίες δεν μπορούν να χαρακτηρισθούν τράπεζες και των οποίων η κύρια δραστηριότητα συνίσταται στην απόκτηση συμμετοχών ή στην άσκηση μιας ή περισσοτέρων από τις δραστηριότητες των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, πλην της αποδοχής καταθέσεων, της εκμίσθωσης θυρίδων και της παροχής εμπορικών πληροφοριών. 16

17 Εργασίες εμπορικής τραπεζικής (commercial banking) Παθητικές (καταθέσεις όψεως, ταμιευτηρίου, τρεχούμενου, κλπ.). Ενεργητικές (προεξοφλήσεις, βραχυπρόθεσμα δάνεια κλπ. σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών προσωπικά, καταναλωτικά δάνεια κλπ. Σε φυσικά πρόσωπα). Διαμεσολαβητικές (κίνηση κεφαλαίων, πιστωτικές επιστολές, κλπ.). Εργασίες παροχής συμβουλών (συμβουλές για διάρθρωση κεφαλαίου, συγχωνεύσεις, κλπ.). 17

18 Κίνδυνοι εμπορικών τραπεζών Κίνδυνος ρευστότητας. Πιστωτικός κίνδυνος. Κίνδυνος μεταβολής. Λειτουργικός κίνδυνος. Κίνδυνος συναλλάγματος. Κίνδυνος μετοχών. Νομικός κίνδυνος. 18

19 Βασικές αρχές επιχειρηματικής πολιτικής Η αρχή της ρευστότητας: η τράπεζα πρέπει να διατηρεί μόνιμα υψηλό βαθμό ρευστότητας, ώστε να ανταποκρίνεται στις υποχρεώσεις της. Η αρχή της ασφάλειας: τα διαθέσιμα της τράπεζας πρέπει να τοποθετούνται κατά τρόπο που να διασφαλίζει την ανάκτησή τους. Η αρχή της αποδοτικότητας: η επιδίωξη της μεγιστοποίησης του κέρδους από τη δραστηριότητα της τράπεζας. Η αρχή της διασποράς των κινδύνων: η κατανομή των χορηγήσεων σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό δανειοληπτών. 19

20 Αντικείμενο θυγατρικών τραπεζών (1) Οι εταιρίες χρηματοδοτικής μίσθωσης (Leasing): είναι οι εταιρίες, των οποίων οι πελάτες επιλέγουν ακίνητα ή εξοπλισμό, που αγοράζει η εταιρία και στη συνέχεια τους τον εκμισθώνει. Οι εταιρίες πρακτορείας επιχειρηματικών απαιτήσεων (Factoring): είναι οι εταιρίες που αγοράζουν τις απαιτήσεις των πελατών τους, που προέρχονται από την επί πιστώσει πώληση εμπορευμάτων ή παροχή υπηρεσιών. Οι εταιρίες κεφαλαίου επιχειρηματικών συμμετοχών (Venture Capital): ασχολούνται με την απευθείας επένδυση των κεφαλαίων τους στο κεφάλαιο εταιριών που δεν έχουν εισαχθεί στο χρηματιστήριο. Οι εταιρίες Finance: έχουν ως αντικείμενο την παροχή εξειδικευμένων χρηματοοικονομικών και επενδυτικών συμβουλών και υπηρεσιών, την εισαγωγή εταιριών στο χρηματιστήριο, κλπ. 20

21 Αντικείμενο θυγατρικών τραπεζών (2) Οι εταιρίες αμοιβαίων κεφαλαίων (Mutual Funds): είναι οι εταιρίες επενδύσεων χαρτοφυλακίου ανοικτού τύπου, οι οποίοι αντλούν κεφάλαια πουλώντας μερίδια του ενεργητικού τους στους επενδυτές. Οι εταιρίες επενδύσεων: συγκεντρώνουν ένα μετοχικό κεφάλαιο που επενδύεται σε ένα χαρτοφυλάκιο κινητών αξιών με σκοπό την αποκόμιση κέρδους. Οι χρηματιστηριακές εταιρίες: διεξάγουν κάθε είδους χρηματιστηριακές συναλλαγές, μεσολαβούν στην αγοραπωλησία μετοχών και ομολόγων διαχειρίζονται χαρτοφυλάκια πελατών τους, κλπ. Οι ασφαλιστικές εταιρίες: υφίστανται για να περιορίζουν τις δυσάρεστες συνέπειες τυχαίων γεγονότων στην ευημερία των ασφαλισμένων, διακρατούν στα χαρτοφυλάκιά τους πολλά είδη χρεογράφων που συναντώνται και στους ισολογισμούς των τραπεζών. 21

22 Βασική βιογραφική πηγή Η κύρια πηγή για τη συγγραφή των διαφανειών είναι: Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 22

23 Βιβλιογραφία Clapp, A. B. (2010). Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Ανικούλα. Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 23