Ενότητα 2. Σχέδιο Μάρκετινγκ. Κεφάλαιο 4. Τιμολόγηση. Δρ. Andrea Grimm Δρ. Astin Malschinger

Transcript

1 Ενότητα 2 Σχέδιο Μάρκετινγκ Κεφάλαιο 4 Τιμολόγηση Δρ. Andrea Grimm Δρ. Astin Malschinger

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 2 ΕΝΟΤΗΤΑ 2 ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κεφάλαιο 4: Τιμολόγηση Συγγραφείς: Δρ.Andrea Grimm, Δρ.Astin Malschinger Παραπομπή Υπεύθυνος για το κείμενο: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Wieselburg Campus of FH Wiener Neustadt, Αυστρία, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Όλα τα δικαιώματα αναπαραγωγής, διανομής και μετάφρασης είναι κατοχυρωμένα. Τηλ: 0043-(0) office@amu.at Internet: Υπεύθυνη επικοινωνίας: Δρ. Astin Malschinger. Αυτό το εργαλείο αυτό-εκπαίδευσης πραγματοποιήθηκε χάρη στην συμβολή του προγράμματος Δια βίου εκπαίδευσης της Ε.Ε.

3 0. Περίληψη κεφαλαίου 3 Τι θα μάθετε σε αυτό το κεφάλαιο Σε αυτό το κεφάλαιο θα δούμε την τιμολόγηση ως ένα σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ. Θα κατανοήσουμε τη δομή της πολιτικής τιμών ενός προϊόντος, το σχεδιασμό της τιμολόγησης, τον καθορισμό του επιπέδου τιμής του προϊόντος και το θέμα των εκπτώσεων. A. Η δομή της Τιμολόγησης Πριν να ασχοληθείτε με το θέμα του καθορισμού των τιμών για το κάθε προϊόν, είναι απαραίτητο να έχετε υπολογίσει τα περιθώρια ελιγμών που έχετε αναφορικά με την τιμή και να χρησιμοποιήσετε αυτή την πληροφορία ως βάση για αποτελεσματικές αποφάσεις στην τιμολόγηση. Οι παρακάτω συνισταμένες σχηματίζουν την δομή της πολιτικής τιμών Ποιοτικά προϊοντικά χαρακτηριστικά Συμπεριφορά καταναλωτή Η δομή της αγοράς και οι κινήσεις των ανταγωνιστών Οι εμπορικοί αντιπρόσωποι Το νομικό πλαίσιο 1. Ποιοτικά προϊοντικά χαρακτηριστικά Στο κεφάλαιο που αφορούσε στο Σχεδιασμό Προϊόντος, είδαμε την σημασία της διαφοροποίησης μεταξύ των πραγματικών ποιοτικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος και αυτών που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής. Αυτά τα αντιλαμβανόμενα ή υποκειμενικά ποιοτικά χαρακτηριστικά είναι στενά συνδεδεμένα με την συναισθηματική επίδραση που ασκεί το προϊόν στον καταναλωτή. Ως γενικός κανόνας, η ικανότητα δημιουργίας ευχάριστων συνειρμών στον καταναλωτή κατά την διαδικασία της αγοράς υψηλής αξίας τροφίμων, είναι η πλέον εξέχουσα. Σε συνάρτηση με τον καθορισμό της τιμής ενός προϊόντος, αυτές ακριβώς είναι οι σκέψεις που παίζουν πρωτεύοντα ρόλο. Από την πλευρά του καταναλωτή, οι παρακάτω παράγοντες διαδραματίζουν βασικό ρόλο στον επιρροή που θα έχει πάνω του η τιμή:

4 Η χρηστικότητα του προϊόντος Η αντικειμενική ποιότητα του προϊόντος Η ανταλλακτικότητα του προϊόντος Η κατανόηση των ποιοτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος Η συχνότητα αγοράς 4 Το γεγονός ότι τα τρόφιμα συνήθως παράγονται με χειρονακτικό τρόπο στο αγρόκτημα ασκεί μια ιδιαίτερη επίδραση στον καταναλωτή και έχει σαν αποτέλεσμα η πίεση τιμών που εξασκείται πάνω τους να είναι μικρότερη αυτής των προϊόντων που πωλούνται στα supermarket. Ισχύει λοιπόν ο παρακάτω κανόνας: Όσο πιο ελκυστικά είναι τα προϊόντα σας, τόσο πιο πολύ θα υπερέχουν των ανταγωνιστικών και τόσο λιγότερο θα είναι επιρρεπή σε πιέσεις τιμών Δείτε και από την ανάποδη πλευρά: Όσο μικρότερη είναι η διαφοροποίηση των προϊόντων σας σε σχέση με αυτά του ανταγωνισμού τόσο περισσότερο θα επικεντρωθεί ο καταναλωτής στη σύγκριση των τιμών. Σαν αποτέλεσμα, έχετε περισσότερο χώρο να ελιχθείτε σχετικά με τον καθορισμό των τιμών αν τα προϊόντα σας έχουν καλύτερη εντύπωση στην αντίληψη του καταναλωτή από τα ανταγωνιστικά. 2. Συμπεριφορά καταναλωτή Αναφορικά με τις τιμές, πολύ συχνά οι καταναλωτές δεν συμπεριφέρονται λογικά. Διάφοροι παράγοντες διαδραματίζουν ρόλο στην αξιολόγηση των προϊόντων οπότε ακόμη και προϊόντα που κοστίζουν το ίδιο αξιολογούνται διαφορετικά. Αυτό εκφράζεται στην επονομαζόμενη Ευαισθησία Τιμών του καταναλωτή και περιλαμβάνει τη συμπεριφορά απέναντι στα χρήματα, την οικονομικότητα των επιλογών, τις συγκρίσεις τιμών, τις εκπτώσεις και άλλα πιο ειδικά χαρακτηριστικά. Οι καταναλωτές κατατάσσονται στις παρακάτω κατηγορίες αναφορικά με την γνώση που έχουν για τις τιμές: Περιορισμένη γνώση για τα ακριβή επίπεδα τιμών αποδοχή μόνο οριακών διαφοροποιήσεων από μια ανεκτή τιμή σχετικά λίγοι καταναλωτές

5 Θολή γνώση των τιμών ευρείες διακυμάνσεις από την αντιλαμβανόμενη, αποδεκτή τιμή ένας σχετικά μεγάλος αριθμός καταναλωτών Καμία γνώση τιμών όχι ιδιαίτερη ευαισθησία στις τιμές σχετικά λίγοι καταναλωτές 5 Οι περισσότεροι πελάτες σας πιθανόν να έχουν μια θολή εικόνα του επιπέδου τιμών των τροφίμων. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να έχετε υπ όψιν ότι η γενική αντίληψη της τιμής για κάθε προϊόν ξεχωριστά διαφέρει αρκετά. Έτσι, το προϊόν σας μπορεί να φαίνεται πολύ ακριβό και/ή πολύ φθηνό. Συμβουλή. Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να γνωρίζετε ποια είναι τα ανώτερα και κατώτερα όρια τιμών των πελατών σας και να μην τα υπερβαίνετε, για να αποφύγετε οποιαδήποτε πτώση στις πωλήσεις σας. Κατ αντιστοιχία, μπορείτε να δείτε ότι η συμπεριφορά των πελατών σας επηρεάζει σημαντικά την πολιτική των τιμών σας. 3. Οι κινήσεις των ανταγωνιστών σας Η χειρότερη κατάσταση για ένα παραγωγό τροφίμων είναι όταν οι ανταγωνιστές λανσάρουν στην αγορά φθηνότερα προϊόντα από τα δικά σας. Συνήθως αυτή είναι η αρχή ενός καταστροφικού πολέμου τιμών. Καθώς είστε ένας μικρός παραγωγός και όχι μια πολυεθνική εταιρεία, μια τέτοια κατάσταση θα είναι καταστροφική για όλους τους εμπλεκόμενους σε αυτήν. Συμβουλή. Σε μια τέτοια περίπτωση, προσπαθήστε να δημιουργήσετε μια νέα τοποθέτηση των προϊόντων σας στο μυαλό των καταναλωτών (positioning), που να βασίζεται σε εμφανής για τους καταναλωτές διαφοροποιήσεις και μακριά από αυτήν των ανταγωνιστών σας. Αυτό θα οδηγήσει τους καταναλωτές να πληρώνουν περισσότερα για τα προϊόντα σας. Από την άλλη πλευρά, θα πρέπει να έχετε ισχυρά επιχειρήματα για τους λόγους επιλογής των τιμών σας. 4. Ο ρόλος του Εμπορικού αντιπροσώπου Καθώς είστε ο υπεύθυνος για την εμπορία των προϊόντων σας, είστε στην πλεονεκτική θέση να θέτετε τις τιμές τους αυτόνομα. Σε αντίθεση με τους εμπορικούς αντιπροσώπους, οι οποίοι γενικά εξασκούν μεγάλη πίεση στους παραγωγούς τροφίμων για τον καθορισμό των τιμών τους. Έχετε λοιπόν μεγαλύτερα περιθώρια ελιγμών αναφορικά με τα επίπεδα των τιμών αν τα δικά σας προϊόντα είναι ιδιαιτέρως ελκυστικά ανάμεσα σε όλη την γκάμα των προϊόντων μιας εμπορικής επιχείρησης μεταπώλησης.

6 5. Το νομικό πλαίσιο. 6 Αν ο καθορισμός των τιμών είναι κάτω από νομικό έλεγχο, τότε έχετε λιγότερη δυνατότητα να καθορίσετε τις τιμές σας όπως θέλετε. Για παράδειγμα, οι τιμές των αγροτικών προϊόντων επηρεάζονται ως ένα βαθμό πολύ ισχυρά από τις οδηγίες της Ε.Ε. Επί προσθέτως, οι υφιστάμενοι κανονισμοί απαγορεύουν τις συμφωνίες τιμών. Ο παραγωγός λοιπόν θα πρέπει να παραμείνει προσηλωμένος στους κανονισμούς που επηρεάζουν τις συμφωνίες τιμών. B. Καθορισμός Στόχων της Πολιτικής Τιμών σας Πριν την έναρξη του σχεδιασμού για τις τιμές των προϊόντων σας, θα πρέπει να καθορίσετε τους στόχους σας σχετικά με τις τιμές. Αυτοί μπορεί να περιλαμβάνουν κάποιον ή όλους από τους παρακάτω: Διασφάλιση Κερδοφορίας Μεγιστοποίηση Κέρδους συνολικά της εταιρείας Μεγιστοποίηση Κέρδους μονάδας Μεγιστοποίηση Τζίρου Αύξηση/Διατήρηση Μεριδίου Αγοράς Απενεργοποίηση του ανταγωνισμού Χτίσιμο Ενδιαφέροντος από τους Καταναλωτές Επιλογή Καταναλωτών Αντιστάθμιση τιμών για διαφορετικά προϊόντα Δώστε προσοχή όταν καθορίζετε τους στόχους σας, ότι αυτοί θα πρέπει να έχουν μακροπρόθεσμο προσανατολισμό. Οι πελάτες σας καταλαβαίνουν όταν αλλάζετε συχνά τους στόχους σας, ιδιαίτερα όταν η νέα πολιτική τιμών σας έρχεται σε μεγάλη αντίθεση με την προηγούμενη. Σε αυτή την περίπτωση, ενημερώστε πλήρως τους καταναλωτές σας για τους λόγους της νέας τιμολογιακής σας πολιτικής. Γ. Επίπεδα Τιμών Αν σχεδιάζετε να πουλήσετε νέα προϊόντα, θα πρέπει κατ αρχήν να καθορίσετε τα νέα επίπεδα τιμών. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να

7 κατασταλάξετε σε μια τιμή που να ανταποκρίνεται στο προσδοκώμενο κέρδος σας ή σε συγκεκριμένους στόχους σας και που ταυτόχρονα όμως εκλαμβάνονται ως δίκαιοι και σωστοί από τους καταναλωτές. 7 Ως πρώτο βήμα, αποφασίστε αν τα προϊόντα σας θα είναι σε ένα υψηλό ή χαμηλό επίπεδο τιμών. Γιατί είναι τόσο σημαντικό αυτό; Διότι αυτό αντιπροσωπεύει και αποτελεί μια «πινακίδα» για τη στρατηγική συνολικά της εταιρείας σας. Αν εμπορεύεστε προϊόντα που έχουν οικονομικές λιανικές τιμές, αυτό δημιουργεί μια εικόνα για την επιχείρησή σας. Συμβαίνει επίσης και το αντίθετο: αν εμπορεύεστε προϊόντα με υψηλή λιανική τιμή, αυτό θα πρέπει να αντανακλάται στο λογότυπό σας, στην επιχείρησή σας, στη συσκευασία των προϊόντων σας και στα φυλλάδιά σας. Η στρατηγική υψηλών τιμών μπορεί να επιτευχθεί αν καλύπτονται οι παρακάτω προϋποθέσεις: προσφέρετε προϊόντα τα οποία θεωρούνται από τους καταναλωτές ότι υπερέχουν σαφώς των ανταγωνιστικών τους. Δεν αναμένετε αντίδραση από τους ανταγωνιστές σας. Απευθύνεστε σε ένα πιο συγκεκριμένο κοινό-στόχο που είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν περισσότερα για υψηλής ποιότητας προϊόντα. Δ. Εκπτώσεις Βασικά, με μια στρατηγική υψηλών τιμών, χρειάζεστε ένα μικρότερο τζίρο για να έχετε κέρδη. Αντίθετα, με μια στρατηγική χαμηλών τιμών, χρειάζεστε ένα μεγαλύτερο τζίρο για να έχετε κέρδη. Παροχές, όροι πληρωμής, κλπ είναι επίσης μέρος της τιμολογιακής πολιτικής μιας μικρής αγροτικής εκμετάλλευσης. Οι παρακάτω εκπτώσεις ισχύουν πάντα στο εμπόριο τροφίμων: Οι εμπορικοί αντιπρόσωποι λαμβάνουν βασικές εκπτώσεις για τη δουλειά τους Επίπεδο Τζίρου, Συνολικός Τζίρος: οι πελάτες απολαμβάνουν αυτών των εκπτώσεων ανάλογα με τις ποσότητες που αγόρασαν Εκπτώσεις Εποχιακές Πιστότητας - Προπληρωμές: ειδικές τιμές και τρόποι πληρωμής που σχετίζονται με τον χρόνο Χρηματικά ποσά για την είσοδο στην αγορά, δείγματα ή ειδικές εκπτώσεις για ξεσκαρτάρισμα στοκ/αποθήκης: δημιουργία ενδιαφέροντος για τους πελάτες. Οι μικρές αγροτικές επιχειρήσεις έχουν και χαμηλή διασύνδεση με τους πελάτες τους, το οποίο και τις ωθεί προς την ανάγκη να εξετάσουν πολύ προσεκτικά την προσφορά εκπτώσεων πιστότητας προς αυτούς. Από αυτούς ακριβώς τους πελάτες προέρχεται και τα μεγαλύτερα κέρδη

8 της επιχείρησης. Γι αυτό το λόγο, η έκπτωση λόγω πιστότητας είναι ένα σημαντικό εργαλείο το οποίο δένει τον πελάτη με την εταιρεία και τον ενθαρρύνει να παραμείνει πιστός σε αυτήν και να μην αγοράσει από κάποιον ανταγωνιστή. 8