Πρόγραμμα ερευνητικών εργασιών Λεόντειο Λύκειο Πατησίων Σχολικό έτος: 2011-2012 Β Τετράμηνο

2012 Πρόγραμμα ερευνητικών εργασιών Λεόντειο Λύκειο Πατησίων Σχολικό έτος: 2011-2012 Β Τετράμηνο «ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΚΑΙ ΤΟΥ ΗΧΟΥ» Μαθήτριες/τες ΑΝΤΩΝΙΟΥ Μ.ΑΥΓΕΡΙΝΟΥΔΗ Μ.ΒΛΑΧΟΣ Ι.ΓΑΛΑΝΗΣ Μ.ΓΕΩΡΓΑΚΟΠΟΥΛΟΥ - ΠΑΡΑΚΕΝΤΕ Ε.ΓΡΥΠΑΡΗ Μ.ΔΗΜΑΚΟΥ Ε.ΔΗΜΟΠΟΥΛΟΣ Κ.ΕΥΣΤΡΑΤΟΓΛΟΥ Α.ΖΑΧΑΡΟΠΟΥΛΟΥ Η.ΚΡΙΚΟΥ Μ.ΛΙΒΑΝΗ Μ.ΛΙΟΥΜΗ Κ.ΛΟΥΛΟΥΔΑΚΗ Μ.ΛΥΡΑΤΖΗ Δ.ΜΑΓΓΙΝΑ Α.ΜΑΡΓΩΝΗ Μ.ΜΑΡΚΟΥ Μ.ΜΟΣΧΙΔΗΣ Σ.ΜΥΛΩΝΑ Χ.ΜΥΛΩΝΑΣ Μ.ΝΤΟΪ ΚΛΟΝΤΙΑΝ Γ.ΟΙΚΟΝΟΜΙΔΟΥ Π. ΧΑΡΙΚΙΟΠΟΥΛΟΥ Ι. 1

Περιεχόμενα Περιεχόμενα... 2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ... 3 Α. ΕΞΕΛΙΚΤΙΚΗ ΠΟΡΕΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 4 Β. ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΠΡΟΣΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 7 Γ. ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ...10 Δ. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ-ΜΟΡΦΗ ΤΕΧΝΗΣ...20 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1...37 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 3...89 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...92 2

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Σήµερα η διαφήµιση είναι παντού. ίνει χρώµα στη ζωή µας, αλλάζει τη σκέψη µας και επηρεάζει τη συµπεριφορά µας. Η διαφήµιση είναι πολύπλοκη διαδικασία και εξαρτάται απ το περιεχόµενο της και τις συµπεριφορές που εγείρει. Έτσι σύµφωνα µε τον τρόπο που την προσεγγίζουµε, θεωρείται απ τον καλλιτέχνη µορφή τέχνης, απ τον κοινωνιολόγο κοινωνικό φαινόµενο που διαµορφώνει κοινωνικές αντιλήψεις και κοινωνικά πρότυπα, απ τον επιστήµονα δραστηριότητα καταναλωτική ή ενηµερωτική που ευαισθητοποιεί πάνω σε κοινωνικά θέµατα, θέµατα υγείας ή θέµατα προστασίας του περιβάλλοντος. Με την παρούσα ερευνητική εργασία θα προσπαθήσουµε αρχικά να παρουσιάσουµε την ιστορική εξέλιξη της διαφήµισης, την πορεία της στην ελληνική κοινωνία, τις µορφές της. Επίσης θα εστιάσουµε στα είδη της, στον στόχο και στα χαρακτηριστικά της. Επιπλέον θα διερευνήσουµε το ρόλο της µέσα απ τα πρότυπα επικοινωνίας και τους τρόπους πειθούς αλλά και τη συµβολή της στην ενηµέρωση και στην ευαισθητοποίηση των πολιτών. Θα εξετάσουµε, επίσης, την επιρροή της στην κοινωνία και τη συµβολή της στη διαµόρφωση αντιλήψεων. Και τέλος θα αναλύσουµε τη διαφήµιση ως µορφή τέχνης µέσα από τα ρητορικά σχήµατα λόγου αλλά και θα την προσεγγίσουµε µέσα απ το χιούµορ και τη µουσική. Εξάλλου θα προσπαθήσουµε µέσα απ τη διαφηµιστική στρατηγική να οργανώσουµε και να δηµιουργήσουµε ένα διαφηµιστικό πρόγραµµα. 3

Α. ΕΞΕΛΙΚΤΙΚΗ ΠΟΡΕΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Α1. Ορισμός Σήµερα η διαφήµιση ορίζεται ως η δηµοσιοποίηση και η προβολή των ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή ενός προσώπου ή κάποιας υπηρεσίας µε σκοπό οικονοµικό ή άλλα οφέλη. Είναι επίσης η προβολή µηνυµάτων για κοινωφελείς σκοπούς. Επιπλέον είναι ο τοµέας και η τεχνική της εµπορικής δραστηριότητας που ασχολείται µε τη διάδοση πληροφοριών, που απευθύνονται σε µία οµάδα µε σκοπό να επηρεάσουν τη συµπεριφορά τους. Η διαφήµιση εµφανίζεται στην Ελληνική γλώσσα τον 19ο αιώνα και συγκεκριµένα το 1887 για να αποδώσει την γαλλική λέξη «reclame» από τη λατινική «reclamare» που σηµαίνει «αναφωνώ». Εξάλλου, στην αρχαία ελληνική «διαφηµίζω» σηµαίνει κάνω κάτι γνωστό. Η διαφήµιση προβάλλεται από τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης, ενώ τα µηνύµατά της επηρεάζουν, θετικά ή αρνητικά, πολλούς ανθρώπους, οι οποίοι διαφέρουν ως προς το φύλο, την ηλικία, την κοινωνική κατάσταση και τη µόρφωση. Α2. Η ιστορία της διαφήμισης Η πρώτη εµφάνιση της διαφήµισης γίνεται µε τη ζωγραφική και σε επιγραφές, όπου οι άρχοντες και οι ηγεµόνες της αρχαίας Βαβυλωνίας επιδείκνυαν τις πράξεις τους, προσπαθώντας να επιβληθούν. Έχουν εντοπιστεί επιγραφές, σε πλάκες, τοίχους και παπύρους από την αρχαία Βαβυλωνία, την Αίγυπτο και την Ελλάδα µε µηνύµατα τα οποία αφορούσαν διαθέσιµα προϊόντα επικείµενες εκδηλώσεις και γενικότερα ανακοινώσεις. Την εποχή πριν την τυπογραφία, λόγω του γενικού αναλφαβητισµού που υπήρχε, τα περισσότερα µηνύµατα ήταν προφορικά και ανακοινώνονταν από τους τελάληδες. Ο άµεσος σκοπός αυτών των µηνυµάτων ήταν η πληροφόρηση. Η εφεύρεση της τυπογραφίας από τον Γουτεµβέργιο γύρω στο 1440 βοήθησε στην µετάδοση της γνώσης που είχε ως αποτέλεσµα την αύξηση του µορφωτικού επιπέδου των ανθρώπων. Η συνακόλουθη διευκόλυνση της διάδοσης των πληροφοριών οδήγησε τις επιχειρήσεις ώστε να στραφούν στη διαφήµιση. Τα µηνύµατα ήταν απλά κατά τη διάρκεια του 1700 µέχρι και τις αρχές του 1800. Το µεγάλο βήµα στην τυπογραφία έγινε µε τη δηµιουργία της εφηµερίδας. Το 1704, η Boston News Letter, ήταν η πρώτη Αµερικανική εφηµερίδα που πρόβαλε µια διαφήµιση, η οποία προσέφερε αµοιβή για τη σύλληψη ενός κλέφτη. Γύρω στο 1800 ξεκινά η ανάπτυξη της διαφηµιστικής βιοµηχανίας στις Ηνωµένες Πολιτείες. Η εµφάνιση της σπουδαιότητας της διαφήµισης και η ανάπτυξή της κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, προέκυψε από µία σειρά κοινωνικών και τεχνολογικών εξελίξεων σε συνδυασµό µε τη βιοµηχανική επανάσταση. Κατά τη διάρκεια της ίδιας χρονικής περιόδου, οι περισσότερες διαφηµίσεις τοποθετούνταν σε εφηµερίδες ή εµφανίζονταν σε αφίσες και feuilles volantes. Η πρώτη διαφήµιση σε περιοδικό εµφανίστηκε τον Ιούλιο του 1844 στο περιοδικό Southern Messenger. Στην αρχή του 20 ου αιώνα η βιοµηχανία της διαφήµισης είχε αποδειχθεί µια τεράστια δύναµη του µάρκετινγκ και είχε καταφέρει να φτάσει σ ένα σηµαντικό επίπεδο. Όµως, ο εικοστός αιώνας αποτελεί επανάσταση στη διαφήµιση. Χαρακτηρίζεται ως η εποχή του επαγγελµατισµού, µε τις διαφηµίσεις να µετατρέπονται σε τέχνη και τις εικόνες να κάνουν δυναµικά την είσοδό τους στην διαφηµιστική βιοµηχανία. Με την έναρξη του 1 ου Παγκοσµίου Πολέµου γεννήθηκε η διαφήµιση κοινωνικής υπηρεσίας. Μετά τον πόλεµο, υπήρξε σύντοµη αναγέννηση της διαφήµισης λόγω της ζήτησης προϊόντων και υπηρεσιών από τους καταναλωτές. Η διαφήµιση ανακόπηκε µετά το κραχ του χρηµατιστηρίου. Η διαφήµιση ανακάµπτει, όταν ένας από τους σηµαντικότερους διαφηµιστές έφερε στο προσκήνιο τις λεγόµενες µυστηριώδεις επικεφαλίδες. 4

Το ραδιόφωνο, µερικά χρόνια αργότερα, προσέφερε στους καταναλωτές, ένας φθηνό τρόπο διασκέδασης και ταυτόχρονα πληροφόρησης, ώστε συντοµότατα ξεπέρασε τα περιοδικά και εδραιώθηκε ως το κυρίαρχο διαφηµιστικό µέσο. Στο 2 ο Παγκόσµιο Πόλεµο, η διαφηµιστική βιοµηχανία βασίστηκε στην επικοινωνία. Μετά τον πόλεµο, πολλά προϊόντα, προκειµένου να γίνουν ανταγωνιστικά, πρόβαλλαν τη χρηστικότητα τους και τον πολυτελή χαρακτήρα τους που υπηρετούσε την επιθυµία του κόσµου για ευζωία. Η πρώτη τηλεοπτική διαφήµιση προβλήθηκε στις ΗΠΑ το 1941. έκα χρόνια αργότερα, η τηλεόραση έγινε ο πρωταγωνιστής της διαφήµισης. Τη δεκαετία του 60, υπάρχει µια αναζωπύρωση που βασίζεται στην προσθήκη της τέχνης στη διαφήµιση. Τη δεκαετία του 90, η βιοµηχανία της διαφήµισης έχει συνειδητοποιήσει την αλλαγή της κοινωνίας. Ο τυπικός καταναλωτής µπορεί να δέχεται και να απορροφά τις τεχνολογικές εξελίξεις αλλά και να ενδιαφέρεται περισσότερο για τα κοινωνικά θέµατα και το περιβάλλον. Οι διαφηµιστές λόγω των νέων καταναλωτών έριξαν ιδιαίτερο βάρος στη δηµιουργική διαφηµιστική στρατηγική ώστε να ικανοποιήσουν όλες τις εκδοχές του καταναλωτή. Σήµερα ζούµε το διαδικτυακό µάρκετινγκ, το ηλεκτρονικό εµπόριο και τις online υπηρεσίες. Η γνώση γίνεται δύναµη, σε όλους τους τοµείς και για όλους τους εµπλεκόµενους. Η εποχή που η διαφήµιση βρίσκεται στο απόγειό της είναι εδώ και υπόσχεται πολλά. Α3. Πορεία της διαφήμισης στην Ελλάδα Στην ιστορία της Ελλάδος στην διαφήµιση διακρίνουµε δύο µεγάλες περιόδους. Η πρώτη είναι από το 1870 µέχρι το 1925. Οι διαφηµίσεις πριν το 1900 είχαν ως µέσο διάδοσης τις εφηµερίδες. Επειδή οι γνώστες της γαλλικής γλώσσας θεωρούνταν µορφωµένοι άνθρωποι οι έµποροι προσπάθησαν να προσθέσουν γαλλικές εκφράσεις για να δείξουν την ανωτερότητα των προϊόντων τους. Η πρώτη περίοδος βασίζεται στο σκίτσο και στο κείµενο.. Η δεύτερη περίοδος ξεκινάει από το 1925 και φτάνει µέχρι το 1940. Στην αρχή αυτής της περιόδου έχουµε την απλή παρουσίαση συνδυασµένη µε κατάλληλο κείµενο όπως είναι η τιµή και η ποιότητα του προϊόντος. Στις διαφηµίσεις αυτής της εποχής κυριαρχεί η υπερβολή και δίνουν λύσεις σε ανύπαρκτα προβλήµατα. Αργότερα το 1920 η διαφήµιση συνεχίζεται ασπρόµαυρη. Εκείνη την δεκαετία παρουσιάζεται µια καταναλωτική µανία.. Στην δεκαετία του 30 η γλώσσα που χρησιµοποιείται είναι συνδυασµός καθαρεύουσας και καθοµιλουµένης. Το 1950 οι διαφηµίσεις γίνονται πιο επαγγελµατικές και εισάγεται το χρώµα σε αυτές. Στις αρχές της δεκαετίας του 60 παίζει πολύ µεγάλο ρόλο το ραδιόφωνο. Η επικράτηση του ραδιόφωνου θα κρατήσει µέχρι την εµφάνιση της µικρής οθόνης όπου εντυπωσίασε πολύ το κοινό. Η διαφήµιση εξελίσσεται πολύ την δεκαετία του 90 µε την εµφάνιση του internet. Α4. Μορφές διαφήμισης Λόγω των πολυάριθµων διαφηµίσεων που υπάρχουν, δηµιουργήθηκε η ανάγκη ταξινόµησης της διαφήµισης σε διάφορες κατηγορίες. Η διαφήµιση Πρωτογενούς ή Πρωταρχικής Ζήτησης επιδιώκει να αυξήσει τη ζήτηση ενός προϊόντος και µίας υπηρεσίας. Η διαφήµιση που επικεντρώνει το ενδιαφέρον της στη ζήτηση του Επώνυµου Προϊόντος εστιάζει σε συγκεκριµένη µάρκα προϊόντος και έχει ως στόχο να πληροφορήσει τους πιθανούς καταναλωτές για τα πλεονεκτήµατα του προϊόντος ή της υπηρεσίας, όπως και να τους πείσει για την χρηστικότητά τους. Η διαφήµιση Προώθησης των Πωλήσεων είναι προτρεπτική προβάλλοντας ευκαιρίες ή ειδικές προσφορές. 5

Η διαφήµιση Προβολής του προϊόντος προβάλλει ένα συγκεκριµένο προϊόν στην παραγωγική τους διαδικασία. Η διαφήµιση Λιανοπωλητών αναφέρεται σε καταστήµατα λιανικής πώλησης εστιάζοντας είτε στη προβολή τους είτε στη προώθηση των πωλήσεων τους Η γενική διαφήµιση µίας επιχείρησης, ενός Οργανισµού, ενός Φορέα προσπαθεί έµµεσα να περάσει στο κοινό θετική στάση έναντι του προϊόντος, το οποίο επιθυµεί να πουλήσει έµµεσα. Η Συνδεδεµένη ή Συνεργατική ιαφήµιση προβάλλει δύο ή περισσότερους φορείς στην ίδια διαφήµιση. Α5. Στόχοι διαφήμισης Το AIDA Model (Attention, Interest, Desire και Action) είναι το µοντέλο στο οποίο βασίζεται η διαφήµιση. Στα ελληνικά µεταφράζεται ως: Προσοχή, Ενδιαφέρον, Επιθυµία και Ενέργεια. Μια διαφήµιση αρχικά επιδιώκει να αποσπάσει την προσοχή του διαφηµιστικού κοινού, έπειτα αποσκοπεί στο να προσελκύσει το ενδιαφέρον του, µ ένα έξυπνο και πρωτότυπο µήνυµα. Στη συνέχεια, στόχος της διαφήµισης είναι να µετατρέψει το ενδιαφέρον του καταναλωτή σε επιθυµία. Και τελικός στόχος είναι να ενεργήσει ο καταναλωτής, µε λίγα λόγια, να αγοράσει το προϊόν ή να ευαισθητοποιηθεί. Με βάση τους παραπάνω στόχους, ο αντικειµενικός σκοπός της διαφήµισης, είναι να διατηρήσει την υπάρχουσα πελατεία, να προσελκύσει νέους πελάτες αλλά και να τους αυξήσει σταδιακά, ώστε να ενισχύσει τη ζήτηση ενός προϊόντος και άρα να αυξήσει τις πωλήσεις του. 6

Β. ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ ΠΡΟΣΣΕΓΓΙΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Είναι γεγονός ότι στις µέρες µας είτε το καταλαβαίνουµε είτε όχι η ζωή µας αποτελείται από ένα πανδαιµόνιο διαφηµίσεων. Βρισκόµαστε σε ένα πολυσύχναστο µέρος, κοιτάµε παντού και αντικρίζουµε διαφηµίσεις, ανοίγουµε την τηλεόραση ή το ραδιόφωνο και ακούµε να προβάλλονται διαφηµίσεις, ανοίγουµε ένα περιοδικό, µια εφηµερίδα και πάλι βρισκόµαστε µπροστά σε διαφηµίσεις. Συµπεραίνουµε λοιπόν, πως χωρίς υπερβολή όλη µας η ζωή έχει κατακλυστεί από διαφηµίσεις που δεν µας πληροφορούν απλώς για ένα προϊόν αλλά και µας επηρεάζουν. Ακόµη διαµορφώνουν την αισθητική µας αντίληψη και το κυριότερο καθορίζουν σε µεγάλο βαθµό τον τρόπο ζωής µας. Επειδή οι πληροφορίες είναι απαραίτητες στον άνθρωπο για να επιλέξει σωστά και να πάρει ορθές αποφάσεις, έτσι αναγκαία είναι και η διαφήµιση, αφού του δίνει τη δυνατότητα να γνωρίσει και να επιλέξει µε βάση τις ανάγκες του τα προτεινόµενα προϊόντα. Ο καθηµερινός καταιγισµός από διαφηµίσεις επιφέρει ποικίλα αποτελέσµατα. Η διαφήµιση πολιορκεί, δελεάζει, παγιδεύει, σαγηνεύει, αλλά και αιχµαλωτίζει τον καταναλωτή. Η τέχνη της διαφήµισης είναι αρκετά περιπλοκή. Για την παράγωγη ενός καλού διαφηµιστικού µηνύµατος δεν αρκούν µόνο η εικόνα και ο ήχος. Τα σύγχρονα διαφηµιστικά µηνύµατα είναι προϊόντα επιστηµονικής µελέτης των αναγκών του καταναλωτικού κοινού στο όποιο πρόκειται να απευθυνθούν. Ο τρόπος µε τον όποιο προβάλλεται το αγαθό που διαφηµίζεται βασίζεται στα πορίσµατα της ψυχολογίας, στους κανόνες της αισθητικής, σε κοινωνιολογικά δεδοµένα, στην αξιοποίησης κάθε πολύτιµης πληροφορίας. Β1. Ορισμός επικοινωνίας Επικοινωνία είναι η αµοιβαία επαφή µεταξύ ατόµων ή οµάδων αλλά και η µεταβίβαση και η ανταλλαγή µηνυµάτων ή πληροφοριών από κάποιον που νοείται ως ποµπός προς κάποιον που νοείται ως δέκτης µέσω κοινού συστήµατος σηµάτων συµβόλων ή τρόπων συµπεριφοράς. Στην απλούστερη µορφή παρουσιάζεται ως ένα γραµµικό και µηχανικό σύστηµα, χωρίς κοινωνικό σύστηµα. Τότε, µιλάµε για µια πεποίθηση τηλεγραφική. ιάφοροι επιστήµονες ασχολήθηκαν µε την ανάλυση της επικοινωνίας. Η θέση του Shannon et Weaves Προσπάθησε να ρυθµίσει τα προβλήµατα της τηλεγραφικής µετάδοσης ενός µηνύµατος. Το σχήµα που ακολούθησε είναι Πηγή Μήνυµα Κωδικοποίηση Αποκωδικοποίηση Μήνυµα έκτης. Είναι όµως σχήµα απλοϊκό, που δεν µπορεί να χρησιµοποιηθεί σε όλες τις καταστάσεις επικοινωνίας γιατί δεν ενδιαφέρεται για την κοινωνική και ψυχολογική θέση των δεκτών. Η θέση του Lasswell Ενδιαφέρθηκε για την επικοινωνία της µάζας, πιστεύει ότι µία κατάσταση επικοινωνίας βασίζεται στις απαντήσεις που δίνονται σε µία σειρά ερωτήσεων: Τι; Ποιός λέει τι; Μέσω ποιού τρόπου; Με ποιό αντίκτυπο; Σε ποιόν το λέει; Αντιλαµβάνεται την επικοινωνία ως µια διαδικασία επιρροής και πειθούς που ξεπερνά την απλή µεταφορά ενός µηνύµατος. Την αντιµετωπίζει την επικοινωνία διαδικασία δυναµική και προοδευτική, όπου κάθε επίπεδό της έχει τη σηµασία και την ιδιαιτερότητά του. Τονίζει επίσης τον σκοπό και τα αποτελέσµατα της επικοινωνίας. Όµως είναι και αυτό απλοϊκό µοντέλο επικοινωνίας αφού η διαδικασία της επικοινωνίας περιορίζεται απλώς σε µία διάσταση πειθούς. εν υπάρχει η αντίδραση του δέκτη. Το κοινωνικό και το ψυχολογικό στοιχείο δεν λαµβάνονται υπόψη. Με αυτά τα δυο µοντέλα, η επικοινωνία προσεγγίζεται ως διαδικασία γραµµική που εστιάζει στη µεταφορά των πληροφοριών. 7

Η θέση των Riley et Riley Οι δηµιουργοί του προτύπου πιστεύουν ότι, κάθε άτοµο ανήκει σε µια οµάδα, οικογένεια, κοινότητα, σχολείο, η οποία επηρεάζει τον τρόπο που κατανοούµε και που κρίνουµε τα πράγµατα. Αυτές οι οµάδες εξελίσσονται µέσα στο κοινωνικό πλαίσιο από το οποίο εξαρτώνται. Έτσι υπάρχει σχέση, αµοιβαιότητα και αλληλεπίδραση ανάµεσα στον ποµπό και το δέκτη. Υπ αυτή την προσέγγιση η επικοινωνία είναι κυκλική διαδικασία. Η θέση του Jakobson Η θεωρία του Jakobson βασίζεται σε εξι παράγοντες: τον ποµπό, το µήνυµα, τον παραλήπτη, το πλαίσιο αναφοράς, τον επικοινωνιακό κώδικα και το κανάλι. Καθένας από τους παράγοντες επιτελεί µια λειτουργία. Ανάλογα µε τον παράγοντα στον οποίον εστιάζει η επικοινωνία διακρίνονται έξι βασικές λειτουργίες: Η αναφορική εστιάζει στο πλαίσιο αναφοράς, η συγκινησιακή στον ποµπό, η βουλητική στον δέκτη, η φατική στο κανάλι, η µεταγλωσσική στον κώδικα και η ποιητική στο µήνυµα. Σε κάθε επικοινωνία µία από τις λειτουργίες είναι η δεσπόζουσα. Είναι λοιπόν φανερό ότι η ποιητική λειτουργία κυριαρχεί στο διαφηµιστικό λόγο. Έτσι συνοπτικά τα στοιχεία της διαφήµισης ως επικοινωνιακής διαδικασίας είναι: Ποµπός: Ο διαφηµιστής ή ο φορέας που διαφηµίζεται. έκτης: Ο καταναλωτής. Μήνυµα: Η διαφήµιση ως λόγος(γραπτός/προφορικός) και ως µορφή. Επικοινωνιακό µέσο/κανάλι: αφίσα, ηλεκτρονικός τύπος (τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο),έντυπος τύπος (εφηµερίδες, περιοδικά) Επικοινωνιακός κώδικας/γλώσσα: εικόνα, λόγος, ήχος, µεµονωµένα ή συνδυασµένα. Σκοπός: η αποδοχή του µηνύµατος από τον δέκτη. Β2. Τρόποι πειθούς Η διαφήµιση κάνει επίκληση στην αυθεντία. Ο διαφηµιστής για να ενισχύσει ένα ή περισσότερα επιχειρήµατά του, επικαλείται τις απόψεις κάποιου σηµαίνοντος προσώπου ή µιας αυθεντίας σε ένα συγκεκριµένο τοµέα. Επίσης κάνει επίκληση στο συναίσθηµα προκαλώντας φόβο, ενοχή, ευθύνη, ευχαρίστηση. Ο διαφηµιστής προσπαθεί να διεγείρει στο κοινό το συναίσθηµα µε σκοπό να προκαλέσει µια απόφαση ή να τον οδηγήσει σε µια ενέργεια, στην αποδοχή ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Και τέλος κάνει επίκληση στη λογική, χρησιµοποιώντας επιχειρήµατα υπέρ του προϊόντος και σοφιστικά τεχνάσµατα. Ο διαφηµιστής χρησιµοποιεί στο κείµενο του τεκµηριωµένο λόγο. Χρησιµοποιεί δηλαδή ορθά επιχειρήµατα και εξακριβωµένα τεκµήρια για να αποδείξει την ορθότητα της άποψής του, υπέρ ενός προϊόντος ή µίας υπηρεσίας. Β3. Η μορφή και ο λόγος στη διαφήμιση Η διαφήµιση προσαρµόζεται στο σκοπό που επιδιώκει, καθώς και στο επικοινωνιακό µέσο µε το οποίο παρουσιάζεται. Τονίζει αυτό που διαφηµίζει µε δαπανηρά, πολύχρωµα, ελκυστικά, διαφηµιστικά µέσα και επιδιώκει την ευαισθητοποίηση και την αναζωπύρωση των ενδιαφερόντων του καταναλωτή-δέκτη. Επίσης προσδίδει ιδιαίτερη ταυτότητα στο προϊόν και συνδέει την εικόνα µε τις επιθυµίες, τις ανάγκες ή τις αντιλήψεις του κοινού. Τέλος, επιδιώκει να εκµηδενίσει τις αναστολές των καταναλωτών µε την συνεχή προβολή συνθηµάτων. Χρησιµοποιεί λόγο έξυπνο και σφοδρό στοχεύοντας στον εντυπωσιασµό και την ευαισθητοποίηση του ενδιαφερόµενου, ενώ τα κείµενα είναι σύντοµα και περιεκτικά. Συχνά το 8

διαφηµιστικό µήνυµα υπολανθάνει, περνάει µέσα από συµβολισµούς. Καθορίζεται από τους νόµους της προσφοράς και της ζήτησής της καταναλωτικής κοινωνίας. Προκαλεί συνειρµό ιδεών. 9

Γ. ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γ1. Ψυχολογία στη διαφήμιση Η διαφήµιση έχει ένα θεµελιώδη σκοπό. Την πρόκληση της επιθυµίας. Αυτό επιτυγχάνεται µετά από διαδικασίες που σχετίζονται µε την ψυχολογία των δεκτών και µέσα από διάφορες τεχνικές. Πράγµατι, η ψυχολογία και οι θεωρίες της εφαρµόζονται στη διαφηµιστική διαδικασία. Η διαφήµιση προσπαθεί να δηµιουργήσει γερούς δεσµούς µεταξύ του διαφηµιζόµενου προϊόντος ή της υπηρεσίας και του δέκτη, βασιζόµενη στη µπιχεβιοριστική ή στη γνωστική θεωρία αλλά και σε άλλες τεχνικές, αλλά και προσεγγίζει το δέκτη συγκινησιακά µέσω των µηνυµάτων της. Άλλοτε πάλι, υπάρχουν µηνύµατα τα οποία εστιάζουν στη λογική προσφέροντας επιχειρήµατα. Ωστόσο, στην έντυπη διαφήµιση, όπου κυριαρχεί η εικόνα, το έδαφος είναι σαφώς πιο πρόσφορο για τη συγκινησιακή προσέγγιση του δέκτη. Η συγκινησιακή διέγερση (emotion) διαµορφώνεται από µια σειρά ερεθισµάτων (stimuli) και η σύνδεση διέγερσης και ερεθισµάτων είναι συχνά τόσο στενή, ώστε η συγκινησιακή κατάσταση εκφράζεται χωρίς την παρέµβαση της σκέψης και ορισµένες φορές ενάντια στη λογική. Στη διαφήµιση χρησιµοποιείται ο τοτεµισµός, δηλαδή το άτοµο παίρνει την υπόσταση του προϊόντος. Επίσης, χρησιµοποιείται µια ακόµα τεχνική η τεχνική του καθρέφτη. ηλαδή, το εικονιζόµενο προϊόν προβάλλεται µε τέτοιο τρόπο ώστε να απευθύνεται στο ναρκισσισµό και στο συναισθηµατισµό του δέκτη. Ο δέκτης αντιλαµβάνεται τη διαφήµιση σα να κοιτάζει τον ίδιο του τον εαυτό στον καθρέφτη, και έτσι ταυτίζεται µε την εικονιζόµενη ιστορία. Έτσι, οι άνθρωποι πιστεύουν ότι θα µοιάσουν στους πρωταγωνιστές που προβάλλουν οι διαφηµίσεις και δηµιουργούνται τα πρότυπα. Τέλος, µια ίσως αθέµιτη πρακτική αναφέρεται στα µηνύµατα έκκλησης φόβου ή φοβικά µηνύµατα (Fear Appeals), τα οποία µπορεί να περιέχουν εκκλήσεις φόβου. Η θετική έκκληση περιγράφει τα ευεργετικά αποτελέσµατα της µη κατανάλωσης του προϊόντος, ενώ η αρνητική σκόπιµα δηµιουργεί αίσθηµα άγχους και αγωνίας για τις βλαβερές ή επικίνδυνες συνέπειες από τη µη χρήση του προϊόντος. Σηµαντικότερη όµως τεχνική είναι η «διακειµενικότητα», η οποία, ως έννοια, εισήχθη από την Julia Kristeva, η οποία διατύπωσε την άποψη ότι ένα µήνυµα δεν πρέπει να εξετάζεται µεµονωµένα, αλλά ως «αφοµοίωση» και «µεταµόρφωση» προϋπαρχόντων µηνυµάτων. Η διακειµενικότητα βοηθά το δηµιουργό της διαφήµισης να αναφερθεί σε ήδη γνωστές από άλλα «κείµενα» (κινηµατογραφικά, µουσικά, λογοτεχνικά, διαφηµιστικά) έννοιες και αναπαραστάσεις παρακάµπτοντας την επεξήγησή τους, αφού µπορεί να τη συνάγει ο αναγνώστης βάσει της πρότερης γνώσης του και καθιστώντας έτσι το διαφηµιζόµενο θέµα άµεσα αντιληπτό και συνεπώς πιο οικείο στον τελευταίο. Συµπεριφοριστική θεωρία Η παραδοχή αυτής της θεωρίας είναι ότι η ανθρώπινη δράση διέπεται κυρίως από εξωτερικούς παράγοντες. Αυτά είναι ερεθίσµατα από το εξωτερικό περιβάλλον που καθορίζουν τη φύση της ανθρώπινης συµπεριφοράς. Η ανθρώπινη δράση µπορεί να θεωρηθεί ως αντίδραση σε ένα ερέθισµα. Σύµφωνα µε τον Pavlov, ο άνθρωπος αποκτά νέες συµπεριφορές µε την επανάληψη. Επίσης, ο Watson υποστήριξε ότι η ανταµοιβή ή η τιµωρία επηρεάζουν τη συµπεριφορά του ατόµου. Εφαρµογές στη διαφήµιση: Ο ποµπός χρησιµοποιεί το ίδιο ερέθισµα (µουσική, σύνθηµα, σενάριο), συνεχώς για να διαφηµίσει ένα προϊόν. Ο δέκτης επαναφέρει το προϊόν στη µνήµη του ακόµα και όταν ένα µόνο µέρος του ερεθίσµατος παρουσιαστεί. Η διαφηµιστική εκστρατεία περιλαµβάνει τρεις κατηγορίες: την άµεση διαφηµιστική εκστρατεία, η οποία είναι η επανάληψη µιας λέξης σε µια διαφήµιση, σ ένα σύνθηµα ή σε µια 10

αφίσα σε ένα σχετικά σύντοµο χρονικό διάστηµα, την ηµί-άµεση διαφηµιστική εκστρατεία, σύµφωνα µε την οποία ο χρόνος της διαφήµισης µειώνεται στο ίδιο χρονικό διάστηµα. Πολλές φορές η διαφήµιση εµφανίζεται µερικώς στα µέσα ενηµέρωσης (τηλεοπτικά σποτ, ραδιόφωνο, περιοδικά, αφίσες...) κατά τη διάρκεια της ίδιας καµπάνιας, την έµµεση διαφηµιστική εκστρατεία, η οποία βασίζεται στην ανάλυση του προϊόντος ή της υπηρεσίας µέχρις ότου το προϊόν ή η υπηρεσία εµφανιστεί ολόκληρο. Γνωστική θεωρία Οι γνωστικές θεωρίες µάθησης προέκυψαν ως αποτέλεσµα προβληµατισµού και κριτικής προς τις συµπεριφοριστικές θεωρίες. Όλες οι προσπάθειες στρέφονται στην ερµηνεία των εσωτερικών διαδικασιών γνωστικής ανάπτυξης και µάθησης. Αυτές οι διαδικασίες δεν είναι ίδιες σε όλες τις ηλικίες αλλά µεταβάλλονται καθώς το άτοµο εξελίσσεται, τόσο ως αποτέλεσµα βιολογικής ωρίµανσης, όσο και ως αποτέλεσµα επίδρασης των εµπειριών που αποκτά το άτοµο. Από τις αρχές του 1900 οι ψυχολόγοι προώθησαν µε επιτυχία τη δυνατότητα εφαρµογής της γνωστικής θεωρίας στον τοµέα της διαφήµισης και της κατανάλωσης. Με την ψυχολογία της διαφήµισης πρωτοασχολήθηκε το Πανεπιστήµιο της Μινεσότα το 1900, περίοδος κατά την οποία ο τοµέας της διαφήµισης βίωνε µια ταχεία ανάπτυξη. Τότε υπήρξε και η ανάγκη να γεφυρωθεί το χάσµα ανάµεσα στην επιστήµη της ψυχολογίας και τον επιχειρηµατικό κόσµο, οπότε άρχισε να γίνεται λόγος για θεωρίες αντίληψης, µνήµης και προσοχής. Στις αρχές του εικοστού αιώνα πολλοί ερευνητές της αγοράς καθώς και διαφηµιστές αναζήτησαν µεθόδους εννοιών και θεωριών από την γνωστική ψυχολογία. Τα πεδία marketing και διαφήµισης ωφελήθηκαν πολύ από την ένταξη της γνωστικής ψυχολογίας στην έρευνα. Μέσω της εφαρµογής της γνωστικής έρευνας οι ερευνητές της αγοράς ανέπτυξαν διαδικασίες για το σχεδιασµό και τη διεξαγωγή ερευνών σχετικά µε την κατανάλωση. Η µελέτη των διαδικασιών στο ασυνείδητο των καταναλωτών ήταν ένα καυτό θέµα για το marketing και τη διαφήµιση. Οι καταναλωτές συµµετέχουν ενεργά σε µια αποφασιστική και συνειδητή επεξεργασία της πληροφορίας που δέχονται από τη διαφήµιση. Η έρευνα σχετικά µε την επεξεργασία στο ασυνείδητο του καταναλωτή στηρίζεται στην εµπειρική βιβλιογραφία όσον αφορά τη σιωπηρή µάθηση και τη µνήµη. Έτσι µια δηµοσιευµένη έρευνα το 1957, έδειξε ότι οι Αµερικανοί επηρεάζονται έντονα από µηνύµατα που απευθύνονται στο υποσυνείδητο. Την περίοδο εκείνη χρησιµοποιήθηκαν οι οθόνες των σινεµά ως διαφηµιστική µέθοδος για να αυξηθούν τα κέρδη των διαφόρων εταιρειών από την πώληση των προϊόντων τους. Στη συνέχεια κάποιοι άλλοι ψυχολόγοι προχώρησαν τις έρευνες στο επίπεδο της εµπορίας και της διαφήµισης, διεξάγοντας έρευνες για τη µνήµη των ανθρώπων σχετικά µε τις διαφηµίσεις που έχουν παρακολουθήσει. Η παραπάνω έρευνα αξιολόγησε την ικανότητα των ανθρώπων στο να θυµούνται δηλώσεις που µέσω των διαφηµίσεων είτε υπονοούνταν είτε υποστηρίζονταν ρητά και ξεκάθαρα. Το αποτέλεσµα έδειξε ότι οι άνθρωποι τελικά δεν θυµούνται αν η αποτελεσµατικότητα του διαφηµιζόµενου προϊόντος υπονοούνταν ή λέγονταν ευθέως στη διαφήµιση, καθώς και ότι η µνήµη για τις διαφηµίσεις µπορεί να αλλάξει µε την πάροδο του χρόνου. Ακόµη, η γνωστική ψυχολογία βοήθησε πάρα πολύ τη διαφήµιση γιατί έδωσε πληροφορίες για τη σχέση της διαφήµισης µε τον δέκτη της: βοήθησε, παραδείγµατος χάρη, στο να γίνει γνωστό το πώς µια διαφήµιση µπορεί να προσελκύσει και να διατηρήσει την προσοχή των ανθρώπων, το πόσες πληροφορίες είναι σε θέση να επεξεργάζεται κάποιος σε µια συγκεκριµένη χρονική περίοδο ή το πώς πρέπει να δίνονται οι πληροφορίες ώστε το άτοµο να τις θυµάται µε την πάροδο του χρόνου. Mέσω της γνωστικής θεωρίας αναζητούνται πληροφορίες σχετικά µε το πόσο επηρεάζουν τους καταναλωτές τα εθνικά σήµατα των προϊόντων, οι µάρκες αυτών, οι τιµές, οι οµοιότητές τους µε άλλα παρόµοια προϊόντα, τα εξωγενή χαρακτηριστικά τους (συσκευασία, επωνυµία) και τα εγγενή χαρακτηριστικά τους 11

(συστατικά). Εκτός από την έρευνα της αγοράς, η οποία συµβάλλει στην αύξηση της κατανάλωσης, η διαφήµιση επικεντρώνεται στη διαµόρφωση (θετικών ή και αρνητικών αρκετές φορές στάσεων) της κοινωνίας απέναντι σε διάφορα κοινωνικά θέµατα όπως αυτό της υγείας, των φυλετικών διακρίσεων κ.ά. Το 1998,στην Αµερική, από µιά έρευνα προέκυψε ότι ο ρόλος των διαφηµίσεων που χρησιµοποιήθηκαν από την Εθνική Οµάδα νέων κατά των ναρκωτικών ήταν ιδιαίτερα αποτελεσµατικός. Σήµερα, πολλοί κρατικοί και µη φορείς, όπως ο Οργανισµός Τροφών και Φαρµάκων, τα Κέντρα Ελέγχου και Πρόληψης Νοσηµάτων, χρησιµοποιούν γνωστικούς ψυχολόγους οι οποίοι συµµετέχουν στις οµάδες των διαφηµίσεων αλλά και στην έρευνα αγοράς προκειµένου να προωθήσουν αποτελεσµατικά τα προϊόντα ή τα προγράµµατά τους. Γ2. Πρότυπα και επιρροή Η επιρροή της διαφήµισης υπήρξε κι εξακολουθεί να είναι αναµφισβήτητα αισθητή, σε οικονοµικά και επιχειρηµατικά πλαίσια, καθηµερινά και παγκοσµίως. Με την παρουσία και την καθιέρωση της, η διαφήµιση, επηρέασε την αλλαγή του τρόπου ζωής και έπαιξε σηµαντικό ρόλο στην εξελικτική οικονοµική και πολιτιστική πορεία των κρατών. Η διαφήµιση συντέλεσε ακόµη και στη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των λαών, κάνοντας γνωστά και προσιτά νέα προϊόντα στις µάζες των καταναλωτών, µε αποτέλεσµα την αύξηση της ζήτησης, που οδήγησε µε τη σειρά της στη µαζική παραγωγή και διάθεση των προϊόντων αυτών στο καταναλωτικό κοινό. Λανθασµένα πρότυπα. Πρότυπο γυναίκας Είναι γεγονός ότι στις µέρες µας η εικόνα της γυναίκας κατέχει πρωταρχικό ρόλο στις τηλεοπτικές διαφηµίσεις. Πιο αναλυτικά, συνήθως παρουσιάζονται προϊόντα που αποσκοπούν στην ικανοποίηση των πολλαπλών αναγκών της στον τοµέα της ένδυσης και της υπόδησης και γενικότερα για την βελτίωση της εξωτερικής της εµφάνισης. Επιπρόσθετα, αξιοσηµείωτο καθίσταται το γεγονός ότι η εικόνα της δεν εκπροσωπεί την καθηµερινή και µέση γυναίκα, αντιθέτως παρουσιάζεται µε την µορφή του τέλειου παραπλανώντας τους τηλεθεατές. Ως επί το πλείστον η νεότητα ανέκαθεν αποτελούσε πρότυπο οµορφιάς γεγονός το οποίο αποδεικνύεται και από την επιλογή της ηλικίας των γυναικών στις διαφηµίσεις καθώς κυµαίνεται µεταξύ 20-30. 12

Η γυναίκα εµφανίζεται πάντα όµορφη, καλοµακιγιαρισµένη, καλοχτενισµένη, µε θαυµάσιες αναλογίες και αφοπλιστικό χαµόγελο. Η διαφήµιση επιστρατεύει γοητευτικές γυναίκες που θα τραβήξουν τα βλέµµατα, θα αιχµαλωτίσουν την προσοχή εξασφαλίζοντας έτσι απόλυτη συµµετοχή στο µήνυµα. Μια γυναικεία παρουσία εκρηκτική αποτελεί το απραγµατοποίητο όνειρο κάθε άνδρα και την απωθηµένη επιθυµία κάθε γυναίκας. Ακόµη, σηµαντικό είναι να αναφερθεί ότι οι διαφηµίσεις στις οποίες λαµβάνουν µέρος γυναίκες εστιάζουν κυρίως στο όµορφο πρόσωπο της γυναίκας µε στόχο την παρότρυνση του δέκτη να προβεί στην αγορά του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Επίσης, η γυναίκα εµφανίζεται στη διαφήµιση σε ρόλους που η παράδοση της έχει αποδώσει, δηλαδή της αποτελεσµατικής νοικοκυράς και της τρυφερής µητέρας. Πιο συγκεκριµένα, στο ρόλο της νοικοκυράς, παρουσιάζεται µονίµως χαρούµενη γιατί µε το διαφηµιζόµενο προϊόν το οποίο χρησιµοποιεί, δεν υπάρχουν προβλήµατα στο νοικοκυριό, ενώ στο ρόλο της µητέρας, δείχνει την αγάπη και την τρυφερότητα της στα παιδιά της αγοράζοντας κάποια προϊόντα για να τα ευχαριστήσει. Επίσης, παρουσιάζεται υποταγµένη στις ανδρικές επιθυµίες και το µόνο που την ενδιαφέρει είναι οι αγγαρείες του σπιτιού, οι οποίες σύµφωνα µε τις διαφηµίσεις, πρέπει να πραγµατοποιούνται µόνο από τις γυναίκες, ενώ οι άνδρες προβάλλονται αδρανείς και αδιάφοροι. Σήµερα, είναι γεγονός ότι πολλές γυναίκες δεν είναι πια µόνο νοικοκυρές αλλά ασκούν και άλλες δραστηριότητες. Τα προβλήµατα, οι προσδοκίες και τα ενδιαφέροντά τους διαφέρουν και έχουν αλλάξει. Έτσι οι διαφηµίσεις, επηρεαζόµενες πλέον άµεσα από την καθηµερινή ζωή καθώς επίσης και από τα δεδοµένα της εποχής, προβάλλουν µια γυναίκα µε ενεργή συµµετοχή στα οικονοµικά έσοδα του σπιτιού, δυναµική και επιβλητική. Παρόλα αυτά µε εντυπωσιακή καθυστέρηση εµφανίστηκε η γυναίκα σε ρόλους λιγότερο παραδοσιακούς. Πολύ δειλά άρχισαν να εµφανίζονται και εργαζόµενες γυναίκες στη διαφήµιση. Ουσιαστικά πρόκειται για µετατόπιση του ενδιαφέροντος των διαφηµιστών από τη νοικοκυρά και εξαρτηµένη γυναίκα στην «ανεξάρτητη» που ασχολείται όµως ξανά κυρίως µε την εξωτερική της εµφάνιση. Ένας νέος τύπος γυναίκας κυριαρχεί και οι διαφηµιστές θέλουν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες της. Ο νέος αυτός τύπος γυναίκας είναι αυτής που καταβάλλει διαρκώς προσπάθειες έτσι ώστε να βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής του περιβάλλοντος της. Παρουσιάζεται ως τέλεια σε 13

όλους τους τοµείς, δηλαδή επιτυχηµένη επαγγελµατίας, σύζυγος και µητέρα αλλά και µε αναλογίες µοντέλου που έχει τον πλήρη έλεγχο του χρόνου της, έτσι ώστε να τα πραγµατοποιεί όλα αυτά αλλά και να είναι ακαταµάχητη προς το ανδρικό κοινό. Πάντως, είτε πρόκειται για την εργαζόµενη γυναίκα είτε όχι, η διαφήµιση δίνει έµφαση στη θηλυκή πλευρά της και υπενθυµίζει ότι πάνω απ όλα σκοπός είναι να «αρέσει». Είναι εύκολο να οδηγηθεί κανείς στο συµπέρασµα ότι η γυναίκα δεν αποτελεί µονάχα το κυριότερο πρωταγωνιστή αλλά και τον κατεξοχήν στόχο της διαφήµισης. Πιο αναλυτικά, αυτό συµβαίνει καθώς η γυναίκα αποτελεί το πιο µείζον καταναλωτικό πρόσωπο και οι διαφηµιστικές επιχειρήσεις επιχειρούν να κατακτήσουν το αγοραστικό κοινό το οποίο στην πλειοψηφία απαρτίζεται από γυναίκες, µε κάποιες τεχνικές προώθησης που στοχεύουν στην «αόρατη» χειραγώγηση της γυναικείας ψυχής. Αναλυτικότερα, οι γυναίκες συνηθισµένες στην αντίληψη ότι µοναδικό µέσο καταξίωσης αποτελεί η εξωτερική τους εµφάνιση είναι διατεθειµένες να κάνουν τα πάντα, έτσι ώστε να εξοµοιωθούν µε τα διαφηµιζόµενα γυναικεία πρότυπα. Οι διαφηµιστικές εταιρίες για άλλη µια φορά εκµεταλλεύτηκαν τη ροπή µεγάλου ποσοστού γυναικών στις αγορές, γεγονός που έµµεσα τις οδήγησε στην κατανάλωση µεγάλου αριθµού προϊόντων, ώστε να νιώσουν αυτοπεποίθηση. Συνεπώς, η γυναίκα εξευτελίζεται και µαζί εµπορευµατοποιούνται οι ανθρώπινες σχέσεις. Η διαφήµιση προπαγανδίζει την ιδέα ότι για να είναι κάποιος επιτυχηµένος στη ζωή του πρέπει να ακολουθεί τις επιταγές της µόδας. Αυτό οδηγεί σε µια υλιστική µονοµέρεια και παράλληλα υποβάθµιση των πνευµατικών αγαθών. Επίσης κάνει λιγότερο ελκυστικές τις γυναίκες της αληθινής ζωής και προκαλεί µελαγχολία και αισθήµατα µειονεξίας στις γυναίκες που για οικονοµικούς ή άλλους λόγους δεν ακολουθούν τη µόδα ή δεν είναι «τέλειες» όπως οι γυναίκες της διαφήµισης. Η επιρροή των διαφηµίσεων στα παιδιά και τους εφήβους Σήµερα τα παιδιά και οι έφηβοι µεγαλώνουν κυριολεκτικά µε την τηλεόραση και τις διαφηµίσεις. έχονται συνεχή και κατά µέτωπον επίθεση από την διαφήµιση. Το πρόβληµα 14

είναι πολύ πιο έντονο σε παιδιά κάτω των οκτώ ετών τα οποία έχουν την τάση να πιστεύουν ότι οι διαφηµίσεις παρουσιάζουν πάντοτε την αλήθεια. Τα παιδιά δεν έχουν τις γνώσεις και τις δυνατότητες για να µπορούν να αντιλαµβάνονται τα διαφηµιστικά µηνύµατα µε τον ίδιο τρόπο που µπορούν οι ενήλικες. Για το λόγο αυτό είναι ιδιαίτερα ευάλωτα και επηρεάζονται από τις διαφηµίσεις. Το αποτέλεσµα είναι ότι µαθαίνουν να ζητούν υλικά αγαθά από τους γονείς τους, χωρίς να είναι σε θέση, λόγω ηλικίας, να επεξεργαστούν και να αξιολογήσουν τα ίδια τους τα αιτήµατα. Η χωρίς όρια έκθεση των παιδιών στις διαφηµίσεις τα οδηγεί αναπόφευκτα στον υπερκαταναλωτισµό, ενώ ο υπερεθισµός δηµιουργεί την ανάγκη να ικανοποιούνται άµεσα και χωρίς διάλογο οι επιθυµίες τους. Στην εποχή µας που τα µέσα µαζικής επικοινωνίας έχουν διαδοθεί σε µεγάλο βαθµό, τα παιδιά «υποβάλλονται» σε µεγάλο αριθµό διαφηµίσεων, όπου και αν βρίσκονται. Εκτός από την τηλεόραση, οι διαφηµίσεις στο περιβάλλον τους αρχίζουν να παίρνουν µεγάλη διάσταση. Οι διαφηµίσεις που στοχεύουν τα παιδιά αφορούν προϊόντα όπως παιχνίδια, σοκολάτες, ζαχαρωµένα δηµητριακά, αναψυκτικά, σνακ και άλλα ζαχαρωτά. Πολύ συχνά προϊόντα που διαφηµίζονται, ιδιαίτερα από την τηλεόραση, δεν είναι ότι καλύτερο για την υγιεινή διατροφή των παιδιών. Το φαινόµενο αυτό θεωρείται ότι έχει προκαλέσει και συνεχίζει να επιδεινώνει τη µάστιγα της παχυσαρκίας που παρατηρείται στον παιδικό πληθυσµό. Ακόµη ένα γεγονός που επηρεάζει τα παιδιά, είναι οι διαφηµίσεις που απευθύνονται προς τους ενήλικες αλλά τις οποίες παρακολουθούν σε µεγάλο βαθµό και τα παιδιά. Όταν για παράδειγµα κατά τη διάρκεια αθλητικών γεγονότων που προβάλλονται στην τηλεόραση διαφηµίζονται µπύρες και άλλα αλκοολούχα ποτά, επηρεάζονται και τα παιδιά. Σε τέτοιες περιπτώσεις, µεταδίδονται θετικές εικόνες σχετικά µε την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών. Τα παιδιά εξοικειώνονται µε την ιδέα του αλκοόλ και αυτό συµβάλλει µεταξύ άλλων στις αυξανόµενες τάσεις που παρατηρούνται για κατανάλωση αλκοολούχων ποτών ακόµη και σε παιδιά ηλικίας 9 10 ετών. Ένα ανάλογο φαινόµενο παρατηρείται και για τις διαφηµίσεις που αφορούν βίαια παιχνίδια βίντεο ή κινηµατογραφικές ταινίες. Η βία προβάλλεται µέσα από τη διαφήµιση παιχνιδιών µε τροµακτική όψη. Η παιδική ηλικία γίνεται θέατρο επικίνδυνων τολµηµάτων και ανελέητων συγκρούσεων, όπου συνδυάζεται η ενδογενής επιθετικότητα µε την εξωτερική βία που ασκείται από το περιβάλλον µε διάφορες µορφές. Οι καταστάσεις αυτές αυξάνουν την επιθετική συµπεριφορά των παιδιών και µειώνουν την ευαισθησία τους στη βία που υπάρχει στον κόσµο πραγµατικά. Η διαφήµιση προβάλει αρνητικά πρότυπα ακόµα και στους νέους οι όποιοι µε την σειρά τους γίνονται και αυτοί θύµατά της. Χιλιάδες διαφηµίσεις βοµβαρδίζουν καθηµερινά τους εφήβους προβάλλοντας νέα πρότυπα. Όµορφοι, αδύνατοι µέχρι και ανορεκτικοί. Νέοι που ακολουθούν πιστά τη µόδα, ελκυστικοί! Νέοι µε εκκεντρική ενδυµασία και µε διάθεση αντίδρασης προς την παράδοση και σε οτιδήποτε συντηρητικό: σκισµένα τζιν, φαρδιά παντελόνια, εξεζητηµένο ντύσιµο χαρακτηρίζει τους νέους. Οι νέοι θέλουν να πρωτοτυπήσουν και προωθούν µέσα από τη διαφήµιση το γλωσσικό ιδίωµα, νέες χειρονοµίες και προσπαθούν µε τον τόνο της φωνής τους, να προκαλέσουν πολλές φορές την οργή των µεγάλων. Η χρήση νέων καταλήξεων και ο ελλιπής λόγος κακοποιούν την γλώσσα. Αυτό που χαρακτηρίζει τη ζωή των νέων είναι η προβολή και η επιδειξιοµανία. Ολισθαίνουν προς την επιδίωξη του πλούτου, και των ανέσεων, γιατί αυτό το πρότυπο προβάλλει ο χώρος της διαφήµισης. Ακόµα οι νέοι µέσα από τη διαφήµιση αλλάζουν και τις συνήθειές τους στη διατροφή, και στον τρόπο συµπεριφοράς και γενικά ακολουθούν ότι νέο και µοντέρνο επιτάσσουν οι καιροί. Μεγάλο ποσοστό κοριτσιών µε ψυχογενή νευρική ανορεξία, έχουν ως πρότυπό τους ανορεκτικά µοντέλα που προβάλλονται µέσω των διαφηµίσεων. Υπάρχουν παιδιά που νιώθουν µειονεκτικά και δυστυχισµένα, όχι γιατί δεν έχουν παπούτσια να φορέσουν, αλλά γιατί έχουν 8 ζευγάρια και όχι 9! υστυχώς πολλές φορές χάνεται το µέτρο και η ουσία των πραγµάτων. 15

Πρότυπα Ανδρών Ανατρέχοντας στο παρελθόν µπορούµε να δούµε ότι ως ένα βαθµό τα πρότυπα που κάθε κοινωνία έθετε ως µοντέλα µίµησης ή σύγκρισης δεν έχουν καµία σχέση µε τα σηµερινά. Πιο συγκεκριµένα, τα πρότυπα των ανδρών που βλέπαµε στις διαφηµίσεις τα περασµένα χρόνια έχουν αλλοιωθεί µε την πάροδο των χρόνων. Σήµερα οι άντρες παρουσιάζονται σαν το δεσποτικό, περιπετειώδες αρσενικό, σε καταστάσεις εξουσίας και κυριαρχίας επί των γυναικών. Σε ρόλο προστατευτικό απέναντι στη γυναίκα. Ακόµα και η σωµατική τους διάπλαση συµβολίζει την ανωτερότητά τους. Σε ρόλο κυρίαρχου, έχουν ενασχολήσεις σχετικές µε την πολιτική, τις επιχειρήσεις ή τις επιστήµες. Ο άνδρας έτσι όπως παρουσιάζεται στις διαφηµίσεις απέχει πολύ από τον απλό και καθηµερινό άνδρα. Στις διαφηµίσεις ο ρόλος που έχει ο άνδρας είναι ενός µοντέλου µε τέλειο σωµατικό τύπο, που ο καθένας θα ήθελε, και µε καριέρα. Τέτοια πρότυπα δηλαδή που όλοι τα ζηλεύουν. Επίσης για να ελκύσουν περισσότερους καταναλωτές χρησιµοποιούν τα «µοντέλα» έτσι ώστε να υπάρχει µεγαλύτερη απήχηση από το κοινό. Τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει κάποιος για να µπορέσει να διαφηµίσει κάποιο προϊόν είναι πολλά είναι σηµαντικό όµως να τονίσουµε κάποια από αυτά τα οποία όλοι έχουµε παρατηρήσει. Καταρχάς κύριο λόγο έχει ο σωµατότυπος του άνδρα, καθώς είναι πάντα γυµνασµένος, µε γραµµώσεις και σχεδόν πάντα γυµνός. Οι βαριές γεροδεµένες πλάτες έχουν πάψει από καιρό να θεωρούνται συνώνυµες του ανδρισµού. Οι σηµερινές «αντρικές προδιαγραφές» απαιτούν καλογυµνασµένα σώµατα στα πλαίσια του «µέτρου» και χωρίς υπερβολές προς οποιαδήποτε κατεύθυνση. Το σώµα των bodybuilders, για παράδειγµα, µπορεί να τυγχάνει του θαυµασµού µας αλλά όχι και της αποδοχής µας. Το πρότυπο του fitness τείνει να κυριαρχήσει: Ελαφριές ή µέτριες µυϊκές κατασκευές, µε περισσότερο καλοδιαγραµµένους παρά ογκώδεις µυς, συµµετρική ανάπτυξη, φανερούς διαχωρισµούς των επιµέρους µυϊκών οµάδων, έµφαση στη «γραµµή» και στο «σχήµα» και κορµιά που αποπνέουν την αίσθηση του «κλασικά ωραίου και σχεδόν τέλειου»». Σε ελάχιστες περιπτώσεις στις διαφηµίσεις θα δούµε άνδρες ντυµένους κανονικά. 16

Ένα ακόµη χαρακτηριστικό είναι το πρόσωπο του και η εξωτερική εµφάνιση µε βάση τα χαρακτηριστικά του προσώπου του. Τις περισσότερες φορές είναι ξανθός, µε ανοιχτόχρωµα µάτια και µε σαρκώδη χείλη. Το βλέµµα του είναι πάντα ελκυστικό έτσι ώστε να µπορεί να ελκύει το καταναλωτικό κοινό. Τα προϊόντα τα οποία διαφηµίζει είναι πλέον πολλά και χρήσιµα για όλους. Κυρίως διαφηµίζει αυτοκίνητα, µηχανές, ανδρικές κολόνιες και καλλυντικά που είναι χρήσιµα για τους άνδρες. Πολλές φορές, όµως, δεν είναι καθόλου παράξενο να δούµε τον άνδρα να διαφηµίζει και προϊόντα που αναφέρονται σε γυναίκες. Αυτή η κίνηση είναι για το συµφέρον της διαφηµιστικής εταιρίας καθώς όταν µια γυναίκα θα δει έναν άνδρα να διαφηµίζει το προϊόν που την αφορά της κινεί περισσότερο το ενδιαφέρον για να το αγοράσει. Ολοένα και περισσότερο τα ανδρικά πρότυπα έχουν µπει στην καθηµερινότητα µας. Στις διαφηµίσεις, σε αφίσες στο δρόµο, σε εξώφυλλα περιοδικών, παντού βλέπουµε άνδρες πρότυπα. Επιπρόσθετα είναι γνωστό ότι οι απλοί και καθηµερινοί άνδρες δεν έχουν καθόλου πέραση στη σηµερινή εποχή. Σε ελάχιστες διαφηµίσεις διακρίνουµε άνδρες οι οποίοι είναι καθηµερινοί. Έχει διαπιστωθεί ότι οι άνδρες οι οποίοι είναι περιποιηµένοι, φροντίζουν την εµφάνιση τους και γενικότερα προσέχουν τον εαυτό τους είναι εκείνοι που κυριαρχούν στις διαφηµίσεις. Για τους ανθρώπους το ανδρικό πρότυπο αποτελείται από δυο κύρια στοιχεία. Από την εξωτερική εµφάνιση, και το άλλο κύριο στοιχείο έλξης είναι η ανδρική «δύναµη», που σε παλιότερες εποχές εκφραζόταν µε τη σωµατική ρώµη, αλλά στην πολύ πιο περίπλοκη εποχή µας αυτή η ανδρική «δύναµη», εκφράζεται µε πολλούς τρόπους, που σαν βάση τους όµως έχουν κάποιο είδος «εξουσίας», πολιτικής, οικονοµικής ή κάποιου άλλου είδους. α ανδρικά πρότυπα, είναι µια «εφεύρεση» της σχετικά πρόσφατης εποχής. 17

Συµπεράσµατα Συµπερασµατικά, δεν πρέπει να ξεχνάµε ως τηλεθεατές ότι επιβάλλεται να µην είµαστε παθητικοί δέκτες των µηνυµάτων και των λανθασµένων προτύπων της διαφήµισης αλλά λογικά όντα µε κριτική ικανότητα και σύνεση. Η εναντίωση στην ανάγκη για βελτίωση της εξωτερικής µας εµφάνισης δεν κρίνεται απαραίτητη, αλλά οφείλουµε να είµαστε συνειδητοποιηµένοι και ενηµερωµένοι για το φαινόµενο, έτσι ώστε να µην αποτελέσουµε θύµατα των επιχειρήσεων που όπως αναφέρθηκε έχουν πρωταρχικό στόχο το κέρδος. Επιπρόσθετα, οφείλουµε ως όντα µε τάση για διαφοροποίηση, να µην επιχειρήσουµε να µοιάσουµε στα «τέλεια» πρότυπα που καθηµερινά προβάλλονται έτσι ώστε να διαφυλάξουµε την µοναδικότητα µας εκφράζοντας έτσι και την προσωπικότητα µας. Πρέπει, δηλαδή, να αναζητήσουµε την ουσία της ζωής και να αντλήσουµε την ευδαιµονία από πράγµατα που πραγµατικά αξίζουν, παρά να σπαταλάµε την ζωή µας σε αυτήν την σπουδαίου µεγέθους βιοµηχανία που καλείται διαφήµιση. 18

Δ. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ-ΜΟΡΦΗ ΤΕΧΝΗΣ Προκειµένου να δηµιουργηθεί µια διαφήµιση και να υπηρετεί τους σκοπούς της, δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στο λεξιλόγιο, το είδος των προτάσεων που χρησιµοποιούνται (κρίσης, επιθυµίας, ερωτηµατικές ή επιφωνηµατικές), στα µέρη του λόγου και στους γραµµατικούς τύπους, στα σχήµατα λόγου (παροµοιώσεις, µεταφορές, αντιθέσεις, ασύνδετα, πολυσύνδετα, υπερβολές), στη σύνταξη, στο ρυθµό και την ηχητική της φράσης, στα σύµβολα, αλλά και στο χιούµορ και στη µουσική της. Δ1. Ρητορική της διαφήμισης Χαρακτηριστικά διαφηµιστικού λόγου Φαινοµενικά, ο διαφηµιστικός λόγος είναι ατηµέλητος, χωρίς συνοχή, ενότητα και επιχειρηµατολογία. Όµως, στην πραγµατικότητα, είναι περίτεχνα οργανωµένος, αν και µιµείται τον προφορικό λόγο, προκειµένου η επικοινωνία να φανεί φυσική κι όχι προσχεδιασµένη. Ο λόγος της διαφήµισης µπορεί αλλά και οφείλει να είναι επικοινωνιακός, να λέει πολλά µε όσο το δυνατόν λιγότερες λέξεις, σπάνιες ή και εξεζητηµένες, νεολογισµούς, ξενικούς τύπους, αλλά και λέξεις και εκφράσεις τολµηρές που ταυτίζουν το προϊόν ή την υπηρεσία µε µια ιδέα, µια αξία. Παρουσιάζει δηλαδή πολυσηµία, ενώ είναι συχνοί οι ευφηµισµοί, η υπαινικτική χρήση της γλώσσας αλλά και η χρήση λέξεων µε ηθική διάσταση. Μερικές φορές ο λόγος είναι ελλειπτικός. ηλαδή παραλείπει άρθρα, συνδέσµους, προθέσεις, ρήµατα, προκειµένου να δηλωθεί αµεσότητα στην έκφραση. Είναι συνθηµατολογικός, έχει µήνυµα µε ρυθµό, οµοιοκαταληξία, παρήχηση ή αναγραµµατισµό. Χρησιµοποιεί λογοπαίγνια, επιστρατεύει το χιούµορ, την υπερβολή, ενώ αρέσκεται και στην µετατροπή γνωστών ρητών και φράσεων. Αποκλίνοντας από τη γλωσσική νόρµα επιλέγει ασυνταξίες, σολοικισµούς, ασάφειες ή παραδοξολογίες. Στη διαφήµιση, ως ρηµατικοί χρόνοι χρησιµοποιούνται κυρίως ο ενεστώτας και ο µέλλοντας και ως εγκλίσεις η προστακτική (περισσότερο µε την έννοια της σύστασης και όχι της προσταγής) και η οριστική (η οποία δηλώνει το πραγµατικό, το βέβαιο). Ο λόγος εκφέρεται σε β πρόσωπο ενικού αλλά και σε α ή β πρόσωπο πληθυντικού για να επιτευχθεί η αµεσότητα και η οικειότητα µε το δέκτη. Σχήµατα λόγου Κάθε φορά πού εκφράζεται ο δηµιουργός της διαφήµισης χρησιµοποιεί τα λεκτικά στοιχεία εκείνα πού είναι αναγκαία για την κατανόηση του µηνύµατος, πού προβάλλεται, από τους άλλους. Τα λεκτικά αυτά στοιχεία γεννούν στο δέκτη ψυχικές παραστάσεις και έννοιες όµοιες µε αυτές του ποµπού. Ο λόγος παρουσιάζει συχνά ιδιορρυθµίες που αφορούν στη συντακτική πλοκή, στη θέση των λέξεων ή των προτάσεων στη χρήση λεκτικών στοιχείων αλλά και στη σηµασία µε την οποία χρησιµοποιείται µία λέξη. Οι ιδιορρυθµίες αυτές αποτελούν τα σχήµατα λόγου. Τα σχήµατα λόγου εµφανίζονται συνήθως φυσικά και αβίαστα. Όµως, από τους λογοτέχνες και τους καλλιτέχνες, και εποµένως τους διαφηµιστές, τα σχήµατα λόγου δηµιουργούνται σκόπιµα για να προκαλέσουν την προσοχή των δεκτών, για να εντυπωσιάσουν ώστε να εντυπωθούν τα µηνύµατα πού µεταφέρουν. Ειδικά, για τους δηµιουργούς-διαφηµιστές, τα σχήµατα λόγου ενισχύουν το στόχο της διαφήµισης, 19

προβάλλοντας προϊόντα ή υπηρεσίες, προκαλώντας την προσοχή του δέκτη, αλλά και το ενδιαφέρον του, δηµιουργώντας επιθυµίες και ωθώντας τον σε δράση. Ο δηµιουργός-διαφηµιστής χρησιµοποιεί συχνά τη µεταφορά, τη παροµοίωση και την συνυποδήλωση για να ελκύσει το κοινό αφού οι περισσότερες λέξεις έχουν πολλές και διάφορες σηµασίες από τις οποίες µία είναι η αρχική ή πρώτη ή κύρια, ενώ οι άλλες είναι οι δευτερεύουσες ή µεταφορικές. Πράγµατι, η σηµασία των λέξεων συχνά επεκτείνεται και πλαταίνει και η λέξη µεταπίπτει από τη µία έννοια στην άλλη, ή περιορίζεται και στενεύει, ή φθείρεται. Επίσης ο δηµιουργός χρησιµοποιεί σηµαντικές, µεγάλες και τολµηρές έννοιες. Χρησιµοποιεί την υπερβολή ή την ειρωνεία θέλοντας να τονίσει ή να χλευάσει ένα γεγονός. Συχνά επιλέγεται ο λόγος να είναι ιδιαίτερα πληθωρικός µε κατάχρηση συνωνύµων, µε παράθεση επιθέτων ή επιρρηµάτων, µε πλεονασµούς παραθετικών. Επίσης επινοούνται και «λεκτικά τέρατα» για λόγους εντυπωσιασµού. Άλλοτε πάλι για να επιβεβαιώσει τις ιδιότητες του προβαλλόµενου προϊόντος ή υπηρεσίας, αλλά και για να δώσει την εντύπωση του αυθόρµητου και του ανεπιτήδευτου λόγου χρησιµοποιεί την επανάληψη ή το χιαστό σχήµα (στη σειρά του λόγου, δύο λέξεις ή προτάσεις ή όροι επαναλαµβάνονται χιαστί). Συχνά θέτει επίσης τις ρητορικές ερωτήσεις για να πείσει έµµεσα. 20