Αθήνα, Ιούλιος 2008 ΚΛΑΔΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΧΥΜΟΙ - ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΑ Απαγορεύεται η με κάθε μηχανικό, ηλεκτρονικό ή άλλο μέσο αντιγραφή, αναπαραγωγή ή ανατύπωση του παρόντος, η μετάφραση, διασκευή ή τροποποίηση αυτού, η θέση σε κυκλοφορία του πρωτοτύπου ή αντιτύπων του και γενικά η με οποιαδήποτε τρόπο δημοσίευσή του, ολόκληρου ή τμημάτων του, χωρίς την άδεια των δημιουργών του (Ν. 2121/1993 περί πνευματικής ιδιοκτησίας).
ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Σύνοψη...i Ζήτηση...i Προσφορά...i Αγορά... ii Διεθνής Αγορά... iii 1. Εισαγωγή Γενικά Πληροφοριακά Στοιχεία του Κλάδου...1 1.1 Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου Χυμών Φρούτων Πρώτες Ύλες...1 1.2 Βασικές Κατηγορίες Χυμών...2 1.3 Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου των Αναψυκτικών...3 2. Η Ζήτηση Χυμών Αναψυκτικών...5 2.1 Χαρακτηριστικά και Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Ζήτηση των Χυμών και Αναψυκτικών...5 2.2 Μέσος Όρος Μηνιαίων Αγορών των Νοικοκυριών...6 Παράρτημα Κεφαλαίου 2...8 3. Η Προσφορά Χυμών - Αναψυκτικών... 12 3.1 Δομή και Διάρθρωση του Κλάδου Χυμών Αναψυκτικών... 12 3.2 Διαφημιστική Δαπάνη Χυμών Αναψυκτικών... 13 3.3 Δίκτυα Διανομής-Μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων των Προϊόντων του Κλάδου... 15 3.4 Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας (Private Label)... 16 3.5 Παρουσίαση Παραγωγικών Επιχειρήσεων του Κλάδου... 18 3.5.1 Παρουσίαση Επιχειρήσεων Παραγωγής Συμπυκνωμάτων Χυμών... 18 3.5.2 Παρουσίαση Επιχειρήσεων Παραγωγής Χυμών - Αναψυκτικών... 20 3.6 Πωλήσεις Παραγωγικών Εταιρειών Χυμών - Αναψυκτικών... 32 3.7 Χρηματοοικονομική Ανάλυση των Παραγωγικών Εταιρειών του Κλάδου Χυμών Αναψυκτικών... 34 Κερδοφορία... 34 Αποδοτικότητα... 35 Ρευστότητα... 36 Χρηματοοικονομική Διάρθρωση... 36 Δραστηριότητα... 37 Ομαδοποιημένος Ισολογισμός... 38 3.8 Παρουσίαση Εισαγωγικών Επιχειρήσεων του Κλάδου Χυμών Αναψυκτικών... 39 3.9 Πωλήσεις Εισαγωγικών Εταιρειών Χυμών Αναψυκτικών... 43 Παράρτημα Κεφαλαίου 3... 45 4. Η Αγορά Χυμών Αναψυκτικών... 66 4.1 Εγχώρια Παραγωγή Χυμών Μερίδια Παραγωγής... 66 4.2 Εγχώρια Παραγωγή Αναψυκτικών Μερίδια Παραγωγής... 67 4.3 Εισαγωγές Χυμών Φρούτων Κυριότερες Χώρες Προέλευσης... 68 4.4 Εξαγωγές Χυμών Φρούτων Κυριότερες Χώρες Προορισμού... 70 4.5 Εισαγωγές Αναψυκτικών Κυριότερες Χώρες Προέλευσης... 71 4.6 Εξαγωγές Αναψυκτικών Κυριότερες Χώρες Προορισμού... 73 4.7 Εγχώρια Αγορά Χυμών Μερίδια Αγοράς... 74 4.8 Εγχώρια Αγορά Αναψυκτικών Μερίδια Αγοράς... 79 Παράρτημα Κεφαλαίου 4... 84 5. Διεθνής Αγορά Χυμών Αναψυκτικών... 93 6. Συμπεράσματα και Προοπτικές του Κλάδου... 100 Γενικά... 100 Ανάλυση ανταγωνιστικού περιβάλλοντος... 100 Είσοδος Νέων Ανταγωνιστών... 100 Κίνδυνοι από Υποκατάστατα Προϊόντα και Υπηρεσίες... 101 Διαπραγματευτική Δύναμη Προμηθευτών... 102 Διαπραγματευτική Δύναμη Αγοραστών... 102 Ανταγωνισμός μεταξύ Επιχειρήσεων του κλάδου... 103 Ανάλυση SWOT... 104 Δυνατά Σημεία... 104
Αδύνατα Σημεία... 104 Ευκαιρίες... 104 Απειλές για τον κλάδο... 105 Οικονομικά Αποτελέσματα... 105 Παράρτημα Ι: Ισολογισμοί Εταιρειών του Κλάδου... 106 Παράρτημα ΙΙ: Κατάλογος Κλαδικών Μελετών που έχουν εκπονηθεί από τη Διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP A.E.... 243 Benchmarking Παραγωγικών Επιχειρήσεων Χυμών - Αναψυκτικών (σε ηλεκτρονική μορφή)
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1.1 Χυμοποιηθείσα πρώτη ύλη εσπεριδοειδών (1990-2006)...1 Πίνακας 2.1 Αφίξεις αλλοδαπών τουριστών στην Ελλάδα (1996-2006)...6 Π2.1 Κατανομή συνολικών διανυκτερεύσεων ανά μήνα (2000-2006)...8 Π2.2 Αφίξεις αλλοδαπών τουριστών ανά κυριότερη χώρα προέλευσης (2000-2006)...8 Π2.3 Διανυκτερεύσεις αλλοδαπών τουριστών ανά γεωγραφική περιφέρεια (2000-2006)...9 Π2.4 Μέσος όρος μηνιαίων αγορών των νοικοκυριών για είδη διατροφής κατά μέγεθος νοικοκυριού... 10 Π2.5 Μέσος όρος μηνιαίων αγορών των νοικοκυριών κατά κατηγορία περιοχής... 10 Π2.6 Μέσος όρος μηνιαίων ποσοτήτων που αποκτήθηκαν από τα νοικοκυριά κατά κατηγορία περιοχής... 11 Πίνακας 3.1 Διαρθρωτικά στοιχεία του κλάδου παραγωγής χυμών από φρούτα και λαχανικά (2003)... 12 Πίνακας 3.2 Μέσος όρος συμμετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (2006, Α εξάμηνο 2007)... 17 Πίνακας 3.3 Αριθμός κωδικών ιδιωτικής ετικέτας σε επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ (2006, Α εξάμηνο 2007)... 17 Πίνακας 3.4 Συνοπτική παρουσίαση επιχειρήσεων παραγωγής συμπυκνωμάτων χυμών... 19 Πίνακας 3.5 Συνοπτική παρουσίαση παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών... 20 Πίνακας 3.6 Πωλήσεις παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών - αναψυκτικών (2003-2007)... 32 Πίνακας 3.7 Συντομογραφίες εταιρειών για την ανάγνωση των διαγραμμάτων... 34 Πίνακας 3.8 Συνοπτική παρουσίαση εισαγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών... 39 Πίνακας 3.9 Πωλήσεις εισαγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών (2003-2007)... 44 Π3.1 Γεωγραφική κατανομή επιχειρήσεων παραγωγής μεταλλικών νερών και αναψυκτικών (2003)... 45 Π3.2 Διαφημιστική δαπάνη χυμών - αναψυκτικών (2003-2007)... 46 Π3.3 Διαφημιστική δαπάνη αναψυκτικών ανά εμπορικό σήμα (2006-2007)... 47 Π3.4 Διαφημιστική δαπάνη χυμών ανά εμπορικό σήμα (2006-2007)... 49 Π3.5 Διαφημιστική δαπάνη εταιρειών (2006-2007)... 51 Π3.6 Ορισμοί χρηματοοικονομικών δεικτών... 52 Π3.7 Δείκτες κερδοφορίας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών (2002-2006)... 54 Π3.8 Δείκτες αποδοτικότητας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών (2002-2006). 55 Π3.9 Δείκτες ρευστότητας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών (2002-2006)... 56 Π3.10 Δείκτες χρηματοοικονομικής διάρθρωσης παραγωγικών επιχειρήσεων χυμώναναψυκτικών (2002-2006)... 58 Π3.11 Δείκτες δραστηριότητας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών (2002-2006)59 Π3.12 Ομαδοποιημένος ισολογισμός παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών (2005-2006)... 60 Π3.13 Ομαδοποιημένος ισολογισμός κερδοφόρων παραγωγικών επιχειρήσεων χυμώναναψυκτικών (2005-2006)... 62 Π3.14 Ομαδοποιημένος ισολογισμός ζημιογόνων παραγωγικών επιχειρήσεων χυμώναναψυκτικών (2005-2006)... 64 Πίνακας 4.2 Εγχώρια παραγωγή αναψυκτικών (1990-2007)... 68 Πίνακας 4.3 Εξέλιξη εισαγωγών χυμών (2001-2007)... 69 Πίνακας 4.4 Εξέλιξη εξαγωγών χυμών (2001-2007)... 71 Πίνακας 4.5 Εξέλιξη εισαγωγών αναψυκτικών (2001-2007)... 72 Πίνακας 4.6 Εξέλιξη εξαγωγών αναψυκτικών (2001-2007)... 73 Πίνακας 4.7 Εγχώρια φαινομενική κατανάλωση χυμών(1990-2007)... 74 Πίνακας 4.8 Διάρθρωση εγχώριας φαινομενικής κατανάλωσης χυμών ανά κύρια κατηγορία προϊόντων (1990-2007)... 75 Πίνακας 4.9 Ανάλυση αγοράς χυμών σε μακράς και μικρής διάρκειας (2007)... 77 Πίνακας 4.10 Διάρθρωση αγοράς χυμών μακράς διάρκειας (2007)... 77 Πίνακας 4.11 Διάρθρωση αγοράς χυμών μικρής διαρκείας (2007)... 77 Πίνακας 4.12 Μερίδια αγοράς χυμών βάσει ποσότητας (2007)... 78 Πίνακας 4.13 Διάρθρωση εγχώριας φαινομενικής κατανάλωσης αναψυκτικών (1990-2007)... 79
Πίνακας 4.14 Διάρθρωση εγχώριας φαινομενικής κατανάλωσης αναψυκτικών (1990-2007)... 80 Πίνακας 4.15 Ποσοστιαία συμμετοχή των επιμέρους κατηγοριών αναψυκτικών στο σύνολο της κατανάλωσης (1990-2007)... 81 Πίνακας 4.16 Μερίδια αγοράς αναψυκτικών βάσει ποσότητας (2007)... 82 Π4.1 Εισαγωγές χυμών ανά κατηγορία προϊόντος (2001-2007)... 84 Π4.2 Εισαγωγές χυμών ανά χώρα προέλευσης (2005-2007)... 85 Π4.3 Εξαγωγές χυμών ανά κατηγορία προϊόντος (2001-2007)... 86 Π4.4 Εξαγωγές χυμών ανά χώρα προορισμού (2005-2007)... 87 Π4.5 Εισαγωγές αναψυκτικών ανά κατηγορία προϊόντος (σε τόνους 2001-2007)... 88 Π4.6 Εισαγωγές αναψυκτικών ανά κατηγορία προϊόντος (σε χιλ. λίτρα 2001-2007)... 88 Π4.7 Εισαγωγές αναψυκτικών ανά χώρα προέλευσης (σε τόνους 2005-2007)... 89 Π4.8 Εισαγωγές αναψυκτικών ανά χώρα προέλευσης (σε χιλ. λίτρα 2005-2007)... 90 Π4.9 Εξαγωγές αναψυκτικών ανά κατηγορία προϊόντος (σε τόνους 2001-2007)... 91 Π4.10 Εξαγωγές αναψυκτικών ανά κατηγορία προϊόντος (σε χιλ. λίτρα 2001-2007)... 91 Π4.11 Εξαγωγές αναψυκτικών ανά χώρα προορισμού (σε τόνους 2005-2007)... 92 Π4.12 Εξαγωγές αναψυκτικών ανά χώρα προορισμού (σε χιλ. λίτρα 2005-2007)... 92 Πίνακας 5.1 Κατανάλωση μη αλκοολούχων ποτών σε χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (1999-2006)... 93 Πίνακας 5.2 Οι δέκα πρώτες εταιρείες παραγωγής ανθρακούχων αναψυκτικών στις Η.Π.Α. (2005-2006)... 99 Πίνακας 5.3 Τα δέκα πρώτα εμπορικά σήματα ανθρακούχων αναψυκτικών στις Η.Π.Α. (2005-2006)... 99
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Διάγραμμα 3.1 Διαχρονική εξέλιξη διαφημιστικών δαπανών χυμών-αναψυκτικών (2003-2007)... 14 Διάγραμμα 3.2 Εξέλιξη αριθμοδεικτών κερδοφορίας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμώναναψυκτικών (2002-2006)... 35 Διάγραμμα 3.3 Εξέλιξη αριθμοδεικτών αποδοτικότητας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμώναναψυκτικών (2002-2006)... 36 Διάγραμμα 3.4 Εξέλιξη αριθμοδεικτών ρευστότητας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμώναναψυκτικών (2002-2006)... 36 Διάγραμμα 3.5 Εξέλιξη αριθμοδεικτών χρηματοοικονομικής διάρθρωσης παραγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών (2002-2006)... 37 Διάγραμμα 3.6 Εξέλιξη αριθμοδεικτών δραστηριότητας παραγωγικών επιχειρήσεων χυμώναναψυκτικών (2002-2006)... 38 Διάγραμμα 4.1 Εξέλιξη εγχώριας παραγωγής χυμών (1990-2007)... 67 Διάγραμμα 4.2 Εξέλιξη της εγχώριας παραγωγής αναψυκτικών (1990-2007)... 68 Διάγραμμα 4.3 Εξέλιξη εισαγωγών χυμών (2001-2007)... 69 Διάγραμμα 4.4 Εξέλιξη εξαγωγών χυμών (2001-2007)... 71 Διάγραμμα 4.5 Εξέλιξη εισαγωγών αναψυκτικών (2001-2007)... 72 Διάγραμμα 4.6 Εξέλιξη εξαγωγών αναψυκτικών (2001-2007)... 73 Διάγραμμα 4.7 Εξέλιξη της εγχώριας φαινομενικής κατανάλωσης (1990-2007)... 75 Διάγραμμα 4.8 Εξέλιξη εγχώριας φαινομενικής κατανάλωσης ανά κατηγορία χυμών (1990-2007)... 76 Διάγραμμα 4.9 Διάρθρωση αγοράς χυμών μακράς διαρκείας (2007)... 77 Διάγραμμα 4.10 Διάρθρωση αγοράς χυμών μικρής διάρκειας (2005)... 78 Διάγραμμα 4.11 Εξέλιξη εγχώριας φαινομενικής κατανάλωσης αναψυκτικών (1990-2007)... 80 Διάγραμμα 4.12 Διάρθρωση φαινομενικής κατανάλωσης αναψυκτικών ανά κατηγορία προϊόντος (2007)... 82 Διάγραμμα 5.1 Εξέλιξη κατανάλωσης μη αλκοολούχων ποτών σε χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (2000-2006)... 93
ΣΥΝΟΨΗ Η παρούσα μελέτη ασχολείται με τη διερεύνηση του κλάδου των χυμών και των αναψυκτικών. Ο εν λόγω κλάδος χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, καθώς ελέγχεται από λίγες, μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις. Το γεγονός αυτό ωθεί στην επιδίωξη για συνεχή εμπλουτισμό των προσφερομένων προϊόντων και στην προσπάθεια διαφοροποίησης των επιχειρήσεων έναντι των ανταγωνιστών, με σκοπό την προσέλκυση καταναλωτών και την απόσπαση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς. Στη συνέχεια συνοψίζονται τα βασικά συμπεράσματα της μελέτης αναφορικά με τη ζήτηση, την προσφορά, την εγχώρια και διεθνή αγορά των χυμών και αναψυκτικών. Ζήτηση Οι διατροφικές συνήθειες, η τουριστική κίνηση και οι κλιματολογικές συνθήκες είναι ορισμένοι από τους κυριότερους παράγοντες οι οποίοι επιδρούν στη ζήτηση των χυμών και των αναψυκτικών. Συγκεκριμένα, η τάση που επικρατεί για στροφή σε έναν πιο υγιεινό τρόπο διατροφής, ευνοεί σε γενικές γραμμές τη ζήτηση των χυμών, εις βάρος των περισσοτέρων κατηγοριών αναψυκτικών. Από τις κατηγορίες αναψυκτικών που εξακολουθούν να αναπτύσσονται με σχετικά υψηλούς ρυθμούς είναι αυτή των ισοτονικών - αθλητικών και ενεργειακών ποτών, αλλά και των αναψυκτικών με χαμηλές θερμίδες. Οι υψηλές θερμοκρασίες και η αυξημένη τουριστική κίνηση που παρατηρείται ιδιαίτερα κατά τους θερινούς μήνες, ευνοεί την κατανάλωση χυμών και αναψυκτικών. Οι κλιματολογικές συνθήκες που επικρατούν στο διάστημα Απριλίου - Οκτωβρίου κάθε έτους, κατά τη διάρκεια του οποίου πραγματοποιείται μεγάλο μέρος των πωλήσεων των εξεταζόμενων προϊόντων, επηρεάζουν την πορεία της συνολικής κατανάλωσης. Η ζήτηση των εξεταζόμενων προϊόντων παρουσιάζει ως ένα βαθμό ελαστικότητα ως προς την τιμή, γεγονός που επιβεβαιώνεται από την αύξηση της αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία διατίθενται σε χαμηλότερη τιμή από τα αντίστοιχα «επώνυμα». Προσφορά Η εγχώρια αγορά αναψυκτικών ελέγχεται από δύο μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, οι οποίες διαθέτουν διεθνώς γνωστά εμπορικά σήματα. Ωστόσο, στο συγκεκριμένο κλάδο δραστηριοποιούνται και ορισμένες επιχειρήσεις μικρομεσαίου μεγέθους, οι οποίες δραστηριοποιούνται κυρίως σε τοπικές αγορές, ενώ σε σπάνιες περιπτώσεις επεκτείνουν το δίκτυο πωλήσεών τους σε ευρύτερη γεωγραφική περιοχή. Η αγορά των χυμών περιλαμβάνει μεγαλύτερο αριθμό επιχειρήσεων έναντι των αναψυκτικών, αλλά εμφανίζει επίσης υψηλό βαθμό συγκέντρωσης. Η Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε. καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς τόσο των χυμών, όσο και των αναψυκτικών. Ιούλιος 2008 i
Ο κλάδος των χυμών και των αναψυκτικών χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις να επιδιώκουν τη δημιουργία νέων προϊόντων για να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών και να διατηρήσουν ή / και να διευρύνουν το μερίδιό τους στην αγορά. Η διαφήμιση χρησιμοποιείται ως μέσο για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας και τη δημιουργία της επιθυμητής εικόνας για τα προϊόντα που προωθούν στην αγορά. Η συνολική διαφημιστική δαπάνη των χυμών και αναψυκτικών παρουσίασε ανοδική πορεία κατά την περίοδο 2003-2007, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 9,2%, ανερχόμενη σε 38,9 εκ. το 2007 από 27,6 εκ. περίπου το 2003. Τα εξεταζόμενα προϊόντα, χυμοί και αναψυκτικά, διατίθενται στην αγορά μέσω των σούπερ μάρκετ, μικρών καταστημάτων (περίπτερα, πρατήρια ποτών κτλ.) και χώρων μαζικής εστίασης. Η οργάνωση και ανάπτυξη του δικτύου διανομής αποτελεί προϋπόθεση για την αύξηση των πωλήσεων των επιχειρήσεων και τη διείσδυσή τους σε νέες αγορές. Ωστόσο, όσον αφορά τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, το κόστος εισόδου για τους μικρού μεγέθους προμηθευτές θεωρείται υψηλό. Επιπλέον, η διάθεση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από τους μεγάλους λιανεμπόρους εντείνει τον ανταγωνισμό στον κλάδο, λόγω της χαμηλής τιμής των εν λόγω προϊόντων. Αγορά Η εγχώρια φαινομενική κατανάλωση των χυμών ακολούθησε ανοδική πορεία κατά τη διάρκεια της περιόδου 1990-2007, με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 4,2%. Μοναδική εξαίρεση αποτελεί το 2006, ενώ το 2007 η φαινομενική κατανάλωση επανήλθε στην ανοδική της πορεία, σημειώνοντας αύξηση κατά 5% περίπου σε σχέση με το 2006 και διαμορφώθηκε σε 221.000 χιλ. λίτρα. Το μεγαλύτερο μέρος της εγχώριας αγοράς χυμών αφορά χυμούς μακράς διαρκείας, με ποσοστό 70,3% (155,3 εκ. λίτρα) για το 2007, ενώ οι χυμοί μικρής διάρκειας κάλυψαν το υπόλοιπο 29,7% της αγοράς (65,7 εκ. λίτρα). Η αξία της εγχώριας αγοράς χυμών για το 2007 εκτιμάται ότι ανήλθε σε 280 εκ. περίπου (τιμές χονδρικής). Στον κλάδο των χυμών ηγετική θέση κατέχει η Coca - Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε. με μερίδιο που εκτιμάται στο 53,5%-54% για το 2007. Η Pepsico - Ήβη Α.Β.Ε. εκτιμάται ότι απέσπασε μερίδιο που κυμάνθηκε μεταξύ 12,5%-13% την ίδια χρονική περίοδο. Το μερίδιο της Vivartia A.E. εκτιμάται σε 8,5%-9%, ενώ η εταιρία Έβγα Α.Β.Ε.Ε. εκτιμάται ότι απέσπασε μερίδιο 7%-7,5%. Η συνολική εγχώρια αγορά των αναψυκτικών ακολούθησε ανοδική πορεία κατά το χρονικό διάστημα 1990-2001, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης της τάξης του 3%. Την πενταετία 2002-2006 εμφάνισε πτωτική πορεία με μέσο ετήσιο ρυθμό μείωσης 3,2%. Το 2007 η εν λόγω αγορά διαμορφώθηκε σε 661.000 χιλ. λίτρα, σημειώνοντας αύξηση 5,2% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (2006: 628.000 χιλ. λίτρα). Ιούλιος 2008 ii
Τα αναψυκτικά τύπου cola εμφανίζουν τη μεγαλύτερη κατανάλωση στην ελληνική αγορά (379 εκ. λίτρα το 2007), καταλαμβάνοντας μερίδιο περίπου 58% στη συνολική κατανάλωση για το 2007. Ακολουθούν οι πορτοκαλάδες με μερίδιο 17,4% (115 εκ. λίτρα), οι γκαζόζες με 9% (59 εκ. λίτρα), τα mixers με 6,1% (40 εκ. λίτρα), οι λεμονάδες με 5,6% (37 εκ. λίτρα) και η κατηγορία ισοτονικά-αθλητικά-λοιπά αναψυκτικά με μερίδιο 4,5% (30 εκ. λίτρα) το 2005. Σημειώνεται ότι, η κατηγορία των ισοτονικών-αθλητικών ποτών σημειώνει τους υψηλότερους αυξητικούς ρυθμούς, τάση που αναμένεται να συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια, καθώς πρόκειται για μια αναπτυσσόμενη αγορά. Η αξία της αγοράς αναψυκτικών για το 2007 εκτιμάται ότι ήταν της τάξης των 755 εκ. (τιμές χονδρικής). Η εγχώρια αγορά των αναψυκτικών ελέγχεται από την Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε., η οποία εκτιμάται ότι κατέλαβε μερίδιο αγοράς 73,5% - 74% (βάσει ποσότητας) το 2007 και ακολούθησε η Pepsico-Ήβη Α.Β.Ε. με 10,5% - 11%. Όσον αφορά την πορεία της κατανάλωσης των χυμών και αναψυκτικών για το διάστημα 2008-2009, παράγοντες του κλάδου εκτιμούν ότι σύμφωνα με τις ισχύουσες συνθήκες και τάσεις, αυτή θα σημειώσει ετήσια άνοδο της τάξης του 8% και 3% αντίστοιχα. Διεθνής Αγορά Η συνολική κατανάλωση μη αλκοολούχων ποτών (ανθρακούχα αναψυκτικά, εμφιαλωμένα νερά, χυμοί φρούτων και νέκταρ, άλλα μη αλκοολούχα ποτά) σε χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, σύμφωνα με τα στοιχεία του Ευρωπαϊκού Συνδέσμου Βιομηχανιών Αναψυκτικών (UNESDA), εμφάνισε ανοδική πορεία και ανήλθε σε 126.464 εκ. λίτρα το 2006 από 105.293 εκ. λίτρα το 2000 (πίνακας 5.1). Σημειώνεται ότι, το σύνολο των χωρών από τις οποίες προκύπτουν τα παρουσιαζόμενα στοιχεία περιλαμβάνει 22 χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (εξαιρούνται το Λουξεμβούργο, η Μάλτα και η Κύπρος). Η συνολική κατανάλωση των ανθρακούχων αναψυκτικών στις 22 εξεταζόμενες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης διαμορφώθηκε σε 37.667 εκ. λίτρα το 2006 έναντι 35.760 εκ. λίτρων το 2000. Η κατανάλωση της κατηγορίας των χυμών φρούτων και νέκταρ, ακολούθησε συνεχή ανοδική πορεία καθ όλη τη διάρκεια της εξεταζόμενης περιόδου με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 2,38% και ανήλθε σε 12.151 εκ. λίτρα το 2006 έναντι 10.562 εκ. λίτρων το 2000. Παράλληλα, η συνολική κατανάλωση των εμφιαλωμένων νερών αυξήθηκε, με μέσο ετήσιο ρυθμό 4,64% και ανήλθε σε 58.848 εκ. λίτρα το 2006, έναντι 45.001 εκ. λίτρων το 2000. Η κατανάλωση των ανθρακούχων αναψυκτικών κατέλαβε μερίδιο το οποίο κυμάνθηκε μεταξύ 29,8%-34,0%, ενώ οι χυμοί φρούτων και νέκταρ απέσπασαν ποσοστό 9,6%-10,0% την ίδια χρονική περίοδο. Ιούλιος 2008 iii
1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΓΕΝΙΚΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ 1.1 Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου Χυμών Φρούτων Πρώτες Ύλες Η αγορά των χυμών φρούτων άρχισε να αναπτύσσεται δυναμικά από το 1983, οπότε πραγματοποιήθηκε η διάθεση στην αγορά των 100% φυσικών χυμών. Έως τότε κυρίαρχη θέση στην εγχώρια αγορά των χυμών είχαν τα συμπυκνωμένα προϊόντα. Από τα μέσα της δεκαετίας του 80, οι φυσικοί χυμοί σταδιακά εδραιώθηκαν στην αγορά και άρχισαν να κερδίζουν μερίδιο αγοράς σε βάρος των συμπυκνωμένων. Το γεγονός αυτό είχε ως αποτέλεσμα την προσέλκυση πολλών παραγωγικών εταιριών από τον ευρύτερο κλάδο των ειδών διατροφής. Σήμερα ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα σε μια πληθώρα προϊόντων, γεύσεων, συσκευασίας, εμπορικών σημάτων. Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην παραγωγή χυμών χωρίζονται σε δύο βασικές κατηγορίες: επιχειρήσεις οι οποίες ασχολούνται με τη χυμοποίηση φρούτων και την παραγωγή συμπυκνωμάτων χυμών, τα οποία αποτελούν την πρώτη ύλη για την παραγωγή χυμού φρούτων και επιχειρήσεις οι οποίες ασχολούνται με την παραγωγή του τελικού προϊόντος (χυμού έτοιμου για κατανάλωση). Επιπλέον, εκτός από την παραγωγή συμπυκνωμάτων χυμών, πραγματοποιούνται και εισαγωγές πρώτων υλών. Τα εισαγόμενα συμπυκνώματα αναμιγνύονται με τα εγχωρίως παραγόμενα και με κατάλληλη επεξεργασία παράγεται το τελικό προϊόν. Οι εισαγωγές σε συμπυκνώματα διαφέρουν από έτος σε έτος, ανάλογα με τον όγκο της εγχώριας παραγωγής, ο οποίος εξαρτάται κυρίως από τις καιρικές συνθήκες και τις τιμές των αγροτικών προϊόντων. Παράλληλα, πραγματοποιούνται και εισαγωγές συμπυκνωμάτων χυμών από εξωτικά φρούτα, των οποίων η εγχώρια παραγωγή είναι μικρή ή και ανύπαρκτη. Πίνακας 1.1 Χυμοποιηθείσα πρώτη ύλη εσπεριδοειδών (1990-2006) Έτος Πορτοκάλια Λεμόνια Μανταρίνια Γκρέιπ-φρουτ 1990/91 136.800 25.200 1.280 2.270 1991/92 172.470 20.240 3.120-1992/93 226.625 38.460 1.510 46 1993/94 148.770 14.569 22.050-1994/95 227.758 24.585 2.481-1995/96 262.265 24.600 2.250-1996/97 295.441 43.380 7.296-1997/98 292.836 31.895 34.453 581 1999/00 392.342 13.690 5.037 991 2000/01 261.333 20.154 1.710 778 2001/02 305.526 6.283 1.263 1.038 2002/03 322.716 10.127 1.443 1.017 2003/04 254.442 1.695 985 621 2004/05 228.040 23 1.072 598 2005/06 386.786 312 1.866 743 Ποσότητα: σε τόνους Πηγή: Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, Incofruit (Hellas) Ιούλιος 2008 1
Στον πίνακα 1.1 παρουσιάζεται η χυμοποιηθείσα πρώτη ύλη εσπεριδοειδών κατά την περίοδο 1990-2006, σύμφωνα με τα στοιχεία του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων (πρώην Γεωργίας) (για την περίοδο 1990-1998) και της Incofruit Hellas (για την περίοδο 1999-2006). Η βασικότερη πρώτη ύλη χυμοποίησης είναι τα πορτοκάλια, από τα οποία χρησιμοποιήθηκαν 387 χιλ. τόνοι περίπου για την παραγωγή χυμών την περίοδο 2005/06, παρουσιάζοντας αύξηση σε σύγκριση με την περίοδο 2004/05, οπότε χυμοποιήθηκαν 228 χιλ. τόνοι. Η χυμοποιηθείσα πρώτη ύλη λεμονιών διαμορφώθηκε το 2005/06 μόλις στους 312 τόνους, σημειώνοντας αύξηση σε σχέση με το 2004/05, αλλά διατηρώντας τις ποσότητες σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα από τα προηγούμενα ετη (1990-2003). Στο γεγονός αυτό συνέτεινε σε μεγάλο βαθμό η αύξηση των εισαγωγών στην συγκεκριμένη κατηγορία (σύμφωνα με δήλωση υπευθύνων της Incofruit). Όσον αφορά τα μανταρίνια και τα γκρέιπφρουτ, χυμοποιήθηκαν 1.886 τόνοι και 743 τόνοι αντίστοιχα, την περίοδο 2005/06. 1.2 Βασικές Κατηγορίες Χυμών Η αγορά των χυμών περιλαμβάνει διάφορες κατηγορίες προϊόντων, οι οποίες διαχωρίζονται ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους. Ανάλογα με τη διάρκειά τους, διακρίνονται σε χυμούς μικρής και μεγάλης διάρκειας. Οι χυμοί μικρής διάρκειας παστεριώνονται σε χαμηλές θερμοκρασίες, ενώ η συσκευασία τους επιτρέπει την ύπαρξη οξυγόνου και η διάρκεια ζωής τους είναι περίπου 20 ημέρες. Αντίθετα, οι χυμοί μεγάλης διάρκειας παστεριώνονται σε υψηλές θερμοκρασίες και στη συνέχεια συσκευάζονται σε συνθήκες κενού αέρος, με αποτέλεσμα να διατηρούνται αναλλοίωτοι για διάστημα μέχρι και 9 μηνών περίπου. Ανάλογα με την περιεκτικότητά τους σε χυμό φρούτων, οι χυμοί διακρίνονται στις εξής κατηγορίες: Φυσικοί χυμοί 100%: η περιεκτικότητα σε χυμό των συγκεκριμένων προϊόντων είναι 100%, χωρίς προσθήκη ζάχαρης ή συντηρητικών. Νέκταρ: η περιεκτικότητα σε χυμό των συγκεκριμένων προϊόντων είναι 50% τουλάχιστον, ενώ το υπόλοιπο αποτελεί αραίωση με νερό και ζάχαρη. Οι χυμοί αυτοί δεν περιέχουν συντηρητικά. Φρουτοποτά: η περιεκτικότητα της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων σε χυμό είναι μικρή, περίπου 20%-25% και το υπόλοιπο αποτελεί αραίωση με νερό και ζάχαρη, ενώ περιλαμβάνουν και άλλα πρόσθετα, όπως για παράδειγμα αρωματικές ουσίες κάποιου φρούτου, αλλά δεν περιέχουν συντηρητικά. Συμπυκνωμένοι χυμοί: οι συμπυκνωμένοι χυμοί απαιτούν αραίωση με νερό πριν την τελική τους κατανάλωση (για παράδειγμα η αραίωση που απαιτείται μπορεί να είναι αναλογίας 1/3 ή 1/5). Οι συγκεκριμένοι χυμοί μπορεί να είναι ζαχαρούχοι ή μη. Θα πρέπει να αναφερθεί ότι η κατανάλωση των συγκεκριμένων χυμών έχει μειωθεί, λόγω της ύπαρξης Ιούλιος 2008 2
νέων κατηγοριών χυμών. Η κατανάλωση που πραγματοποιείται αφορά κυρίως επαγγελματική χρήση (προμήθεια ξενοδοχείων, μονάδων catering κ.ά.). Στην αγορά των χυμών, λόγω του έντονου ανταγωνισμού που επικρατεί παρατηρείται κινητικότητα από πλευράς των εταιρειών, στην κατεύθυνση δημιουργίας νέων γεύσεων, καθώς και ανανέωσης της συσκευασίας των χυμών. Στην αγορά κυκλοφορούν χυμοί μικρής και μεγάλης διάρκειας σε ποικιλία γεύσεων, οι οποίοι εμπλουτίζονται συνεχώς με νέες γεύσεις και συνδυασμούς. Οι γεύσεις που κυριαρχούν παραδοσιακά είναι ο φυσικός χυμός πορτοκάλι, το νέκταρ πορτοκάλι, το ροδάκινο, τα κοκτέιλ φρούτων. Οι φυσικοί χυμοί, οι χυμοί τύπου νέκταρ και τα φρουτοποτά διατίθενται στην αγορά συνήθως σε συσκευασίες tetra pak (250ml, 330ml, 450 ml, 1lt και 2lt). Η διάθεση των συμπυκνωμένων χυμών πραγματοποιείται σε γυάλινες ή πλαστικές συσκευασίες, κυρίως των 2lt και 5lt. 1.3 Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου των Αναψυκτικών Η αγορά των αναψυκτικών απαρτίζεται από τις παρακάτω βασικές κατηγορίες προϊόντων: τύπου cola (με ζάχαρη και χωρίς) πορτοκαλάδα (με ανθρακικό και χωρίς, η οποία περιέχει τουλάχιστον 20% φυσικό χυμό πορτοκαλιού) λεμονάδα (περιέχει τουλάχιστον 7% φυσικό χυμό λεμονιού) lemon lime (γκαζόζα, με ζάχαρη και χωρίς) μπυράλ βυσσινάδα σόδα και τόνικ (mixers) ισοτονικά-αθλητικά energy drinks. Σημειώνεται ότι, στην παρούσα μελέτη δεν εξετάζεται η κατηγορία προϊόντων «τσάιαναψυκτικό». Τα βασικά συστατικά ενός αναψυκτικού είναι το νερό, τα φρούτα ή/και ο χυμός φρούτων, οι γλυκαντικές ουσίες, τα οξέα και οι αρωματικές ουσίες. Η ποιότητα του νερού που χρησιμοποιείται στην παραγωγή παίζει σημαντικό ρόλο τόσο στην ποιότητα, όσο και στη γεύση του αναψυκτικού, αφού αποτελεί το 86% περίπου των συστατικών του. Εκτός από τα βασικά συστατικά, τα αναψυκτικά περιλαμβάνουν και πρόσθετα συστατικά, συχνά διοξείδιο του άνθρακα, συντηρητικά και χρώμα. Τα αναψυκτικά light δεν περιέχουν ζάχαρη και έχουν λιγότερες θερμίδες. Στην ελληνική, όπως και στην παγκόσμια αγορά αναψυκτικών, κυριαρχούν οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες. Στην εγχώρια αγορά αναψυκτικών, δραστηριοποιούνται επίσης Ιούλιος 2008 3
επιχειρήσεις μικρομεσαίου μεγέθους, των οποίων τα προϊόντα συνήθως προωθούνται στην τοπική αγορά. Ορισμένες από αυτές τις επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει τα τελευταία χρόνια δίκτυα διανομής, τα οποία καλύπτουν όλη την εγχώρια αγορά. Σημαντικές μεταβολές στην αγορά των αναψυκτικών επήλθαν από την εισαγωγή των ισοτονικών-αθλητικών αναψυκτικών στις αρχές της δεκαετίας του 90, ενώ στα τέλη της ίδιας δεκαετίας έκαναν την εμφάνισή τους τα ενεργειακά ποτά (energy drinks). Οι δύο αυτές κατηγορίες αποτέλεσαν σημαντικές καινοτομίες στον κλάδο των αναψυκτικών, έγιναν αποδεκτές από το καταναλωτικό κοινό και αποτελούν μία από τις πλέον αναπτυσσόμενες αγορές αναψυκτικών. Παράλληλα, τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες του κλάδου έχουν επενδύσει στην αγορά μεγαλύτερη γκάμα light αναψυκτικών, προσπαθώντας να προσελκύσουν μεγαλύτερο μέρος του καταναλωτικού κοινού. Τα αναψυκτικά διατίθενται σε γυάλινη φιάλη των 250ml, η οποία είναι η πλέον παραδοσιακή και προσφέρεται κυρίως σε χώρους μαζικής εστίασης, σε μεταλλικό κουτί των 125ml, 250ml, 300ml και 330ml και σε πλαστικές φιάλες τύπου pet των 500ml, 1lt, 1,5lt και 2lt. Ιούλιος 2008 4
2. Η ΖΗΤΗΣΗ ΧΥΜΩΝ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ Στη συγκεκριμένη ενότητα, αναλύονται τα χαρακτηριστικά και οι παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση των χυμών και αναψυκτικών και παρουσιάζεται η μέση μηνιαία δαπάνη των νοικοκυριών για τους χυμούς και τα αναψυκτικά, σύμφωνα με την τελευταία Έρευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών της Ε.Σ.Υ.Ε. (Φεβρουάριος 2004 Ιανουάριος 2005). 2.1 Χαρακτηριστικά και Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Ζήτηση των Χυμών και Αναψυκτικών Οι κλιματολογικές συνθήκες, οι διατροφικές συνήθειες των καταναλωτών και ο σύγχρονος τρόπος ζωής είναι ορισμένοι παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση των χυμώναναψυκτικών. Κύριο χαρακτηριστικό της ζήτησης των χυμών-αναψυκτικών είναι η εποχικότητα. Το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων πραγματοποιείται μεταξύ των μηνών Απριλίου και Οκτωβρίου κάθε έτους. Η αύξηση της τουριστικής κίνησης και οι υψηλές θερμοκρασίες που επικρατούν κατά τη διάρκεια των προαναφερθέντων μηνών, οδηγούν σε μεγαλύτερη ζήτηση για χυμούς και αναψυκτικά. Παράλληλα, την ίδια περίοδο παρατηρείται αυξημένη ζήτηση φυσικών χυμών με γεύση φρούτων, τα οποία θεωρούνται εποχιακά (πχ. βύσσινο, φράουλα). Η ζήτηση των χυμών και αναψυκτικών χαρακτηρίζεται από ελαστικότητα ως προς την τιμή, παράγοντας ο οποίος είναι μάλλον καθοριστικός για μεγάλο μέρος των καταναλωτών. Η διάθεση αντίστοιχων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από ορισμένες μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχει διευρύνει τις επιλογές των καταναλωτών και έχει οδηγήσει στην απόσπαση μεριδίου αγοράς από τα «επώνυμα» προϊόντα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, οι μεγάλου μεγέθους εταιρείες του κλάδου να διαθέτουν υψηλά κονδύλια σε διαφημιστικές καμπάνιες για την προβολή και την όσο δυνατόν μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα των προϊόντων τους από το καταναλωτικό κοινό. Η αλλαγή των διατροφικών συνηθειών πολλών καταναλωτών και η στροφή τους προς έναν πιο υγιεινό τρόπο διατροφής επηρεάζει θετικά τη ζήτηση. Τα προϊόντα που ευνοούνται είναι οι χυμοί εν γένει και ιδιαίτερα οι εμπλουτισμένοι με βιταμίνες και ιχνοστοιχεία, τα αναψυκτικά light και τα ισοτονικά ποτά, καθώς προωθούν ένα πρότυπο ατόμου με προσεγμένη διαιτητική συμπεριφορά και αθλητική δραστηριότητα. Το πρότυπο αυτό προβάλλεται στη σημερινή εποχή από όλα τα μέσα και επηρεάζει θετικά την κατανάλωση των χυμών και αναψυκτικών. Ένας άλλος παράγοντας που επηρεάζει θετικά τη ζήτηση των συγκεκριμένων προϊόντων είναι ο σύγχρονος τρόπος ζωής και η τάση για φαγητό εκτός σπιτιού και ιδιαίτερα σε εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης, καθώς και η αύξηση των παραδόσεων φαγητού στο σπίτι (delivery), λόγω αυξημένων επαγγελματικών υποχρεώσεων και της έλλειψης ελεύθερου χρόνου. Το φαινόμενο αυτό ευνοεί τη ζήτηση, ιδιαίτερα των αναψυκτικών. Σημειώνεται ότι, τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης έχουν καθιερωθεί στη σημερινή εποχή ως χώροι συνάντησης των Ιούλιος 2008 5
ηλικιακά μικρότερων ομάδων καταναλωτών, γεγονός που δημιουργεί ευνοϊκές συνθήκες για αύξηση της κατανάλωσης των αναψυκτικών. Η σημαντική αύξηση της ζήτησης των χυμών-αναψυκτικών που παρατηρείται κατά τους θερινούς μήνες συνδέεται άμεσα, με την αύξηση της τουριστικής κίνησης την ίδια περίοδο. Οι συνθήκες που επικρατούν στον τουρισμό επηρεάζουν έντονα τη ζήτηση για τον κλάδο των χυμών-αναψυκτικών, καθώς αυξάνεται ο αριθμός των εν δυνάμει καταναλωτών που προμηθεύονται τα συγκεκριμένα προϊόντα. Για να δοθεί καλύτερη εικόνα της τουριστικής κίνησης, στον πίνακα 2.1 εμφανίζεται η εξέλιξη των τουριστικών αφίξεων. Από τα σχετικά στοιχεία προκύπτει ότι το 2006 οι αφίξεις αλλοδαπών τουριστών ανήλθαν σε 17,28 εκατ. (αύξηση 11,9% σε σχέση με το 2005). Στον πίνακα Π2.1 του παραρτήματος παρουσιάζεται η κατανομή των συνολικών διανυκτερεύσεων ανά μήνα, για τη χρονική περίοδο 2000-2006. Επίσης, από τον πίνακα Π2.2 προκύπτει ότι οι κυριότερες χώρες προέλευσης αλλοδαπών τουριστών στην Ελλάδα είναι το Ηνωμένο Βασίλειο και η Γερμανία. Πίνακας 2.1 Αφίξεις αλλοδαπών τουριστών στην Ελλάδα (1996-2006) Έτος Αφίξεις Ρυθμός Μεταβολής (%) 1996 9.782.061-1997 10.588.489 8,24 1998 11.363.822 7,32 1999 12.605.928 10,93 2000 13.567.453 7,63 2001 14.678.688 8,19 2002 14.918.177 1,63 2003 14.784.560-0,90 2004 14.267.420-3,50 2005 15.449.133 8,28 2006 17.283.910 11,88 Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. Η μεγαλύτερη τουριστική κίνηση (πίνακας Π2.3 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου) εμφανίζεται στην Κρήτη στην περιοχή και του Νότιου Αιγαίου. Πιο συγκεκριμένα, το 2006 στην Κρήτη αντιστοιχεί ποσοστό 29,17% του συνόλου των διανυκτερεύσεων αλλοδαπών τουριστών και στο Νότιο Αιγαίο το 27,72%. Σημαντικός αριθμός διανυκτερεύσεων εμφανίζεται και στις περιφέρειες των Ιόνιων Νήσων (14%) και της Αττικής (10,4%). 2.2 Μέσος Όρος Μηνιαίων Αγορών των Νοικοκυριών Σύμφωνα με την τελευταία Έρευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών τους Ε.Σ.Υ.Ε. (Φεβρουάριος 2004 Ιανουάριος 2005) η οποία διενεργήθηκε σε τελικό δείγμα 6.555 ιδιωτικών νοικοκυριών και σε 17.386 μέλη τους σε ολόκληρη τη χώρα, τα ελληνικά νοικοκυριά δαπανούν κατά μέσο όρο 17,48 μηνιαίως για την αγορά μη οινοπνευματωδών ποτών γενικά (πίνακας Π2.4 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου). Σύμφωνα με τα παρουσιαζόμενα στοιχεία, τα μεταλλικά νερά, οι χυμοί και τα αναψυκτικά καλύπτουν από κοινού το 68,5% των μηνιαίων δαπανών για τα μη οινοπνευματώδη Ιούλιος 2008 6
ποτά ( 11,98). Συγκεκριμένα για την κατηγορία «πορτοκαλάδες, λεμονάδες, coca-cola, sevenup, ισοτονικά ποτά κλπ.» δαπανώνται μηνιαίως κατά μέσο όρο 5,90 ανά νοικοκυριό. Επιπλέον, για τις κατηγορίες «χυμοί φρούτων, ανάμικτοι χυμοί φρούτων και λαχανικών», «συμπυκνωμένοι χυμοί φρούτων, σιρόπια» και «χυμοί λαχανικών» δαπανώνται κατά μέσο όρο 3,98, 0,02 και 0,09 αντίστοιχα ανά νοικοκυριό. Η δαπάνη για τα εν λόγω προϊόντα αυξάνεται ανάλογα με τον αριθμό των μελών του νοικοκυριού. Ο μέσος όρος μηνιαίων αγορών των νοικοκυριών κατά κατηγορία περιοχής παρουσιάζεται στον πίνακα Π2.5 του παραρτήματος. Η μεγαλύτερη μέση μηνιαία δαπάνη ανά νοικοκυριό για «πορτοκαλάδες, λεμονάδες, coca-cola, seven-up, ισοτονικά ποτά κλπ.» σημειώνεται στην περιφέρεια πρωτευούσης ( 7,03), ενώ για την κατηγορία «χυμοί φρούτων, ανάμικτοι χυμοί φρούτων και λαχανικών» την πρώτη θέση κατέχει το πολεοδομικό συγκρότημα Θεσσαλονίκης ( 5,16). Στον πίνακα Π2.6 του παραρτήματος παρουσιάζεται ο μέσος όρος των μηνιαίων ποσοτήτων για τα αναψυκτικά και τους χυμούς που αποκτήθηκαν από τα νοικοκυριά. Σύμφωνα με τα παρουσιαζόμενα στοιχεία, τα νοικοκυριά αγόρασαν κατά μέσο όρο 5,26 λίτρα «πορτοκαλάδων, λεμονάδων, coca-cola, seven-up, ισοτονικών ποτών κλπ.» και 2,87 λίτρα «χυμών φρούτων», εκ των οποίων το μεγαλύτερο μέρος (2,86 λίτρα) αφορούσε «χυμούς φρούτων, ανάμικτους χυμούς φρούτων και λαχανικών». Ιούλιος 2008 7
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 2 Π2.1 Κατανομή συνολικών διανυκτερεύσεων ανά μήνα (2000-2006) Μήνας Έτος Μερίδιο % 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2002 2003 2004 2005 2006 Ιανουάριος 1.083.022 1.066.001 913.411 986.131 828.899 877.933 939.764 1,64 1,81 1,58 1,59 1,63 Φεβρουάριος 1.152.805 1.137.988 1.003.082 985.777 943.205 907.821 977.249 1,80 1,81 1,79 1,64 1,69 Μάρτιος 1.482.823 1.526.677 1.475.066 1.348.094 1.337.085 1.384.753 1.337.120 2,64 2,47 2,54 2,51 2,31 Απρίλιος 3.120.457 3.012.906 2.423.380 2.685.399 2.422.046 2.140.027 2.577.378 4,34 4,93 4,61 3,87 4,46 Μάιος 6.662.277 6.385.425 6.069.677 5.424.275 5.418.574 5.605.008 5.656.578 10,87 9,95 10,31 10,14 9,79 Ιούνιος 8.363.722 8.257.981 7.738.095 7.593.489 7.235.729 7.651.903 8.111.866 13,86 13,93 13,77 13,85 14,04 Ιούλιος 10.693.171 10.313.584 9.932.043 9.995.376 9.642.797 10.403.935 10.977.685 17,79 18,34 18,35 18,83 18,99 Αύγουστος 12.240.681 11.497.461 11.115.870 11.153.954 10.890.700 11.892.227 11.921.729 19,91 20,47 20,72 21,52 20,63 Σεπτέμβριος 8.875.517 8.771.986 8.514.484 7.644.668 7.717.705 8.228.185 8.679.299 15,25 14,03 14,69 14,89 15,02 Οκτώβριος 5.296.163 4.591.233 4.524.498 4.404.311 4.034.547 4.169.619 4.303.790 8,10 8,08 7,68 7,54 7,45 Νοέμβριος 1.238.787 1.246.733 1.185.872 1.150.945 1.100.611 1.076.467 1.214.162 2,12 2,11 2,09 1,95 2,10 Δεκέμβριος 1.120.278 1.024.681 945.133 1.129.685 982.123 926.215 1.099.931 1,69 2,07 1,87 1,68 1,90 Σύνολο 61.329.703 58.832.656 55.840.611 54.502.104 52.554.021 55.264.093 57.796.551 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. Π2.2 Αφίξεις αλλοδαπών τουριστών ανά κυριότερη χώρα προέλευσης (2000-2006) Κράτη Έτος Ρυθμός Μεταβολής % 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2001/00 2002/01 2003/02 2004/03 2005/04 2006/05 Ην. Βασίλειο 2.772.256 2.932.342 2.858.360 3.008.382 2.869.737 2.718.721 2.615.836 5,8-2,5 5,3-4,6-5,3-3,8 Γερμανία 2.395.185 2.345.440 2.510.849 2.267.063 2.189.222 2.241.942 2.267.961-2,1 7,1-9,7-3,4 2,4 1,2 Ιταλία 823.245 889.925 805.008 865.730 898.208 1.128.506 1.187.598 8,1-9,5 7,5 3,8 25,6 5,2 Γαλλία 602.353 726.816 735.568 714.821 621.407 676.658 712.131 20,7 1,2-2,8-13,1 8,9 5,2 Ολλανδία 655.285 715.926 721.413 635.882 611.990 666.287 792.154 9,2 0,8-11,9-3,8 8,9 18,9 Σουηδία 485.749 516.857 465.772 352.905 334.150 316.042 428.334 6,4-9,9-24,2-5,3-5,4 35,5 Αυστρία 474.996 495.928 461.672 443.595 440.391 464.470 492.921 4,4-6,9-3,9-0,7 5,5 6,1 Δανία 338.603 365.847 342.966 294.076 282.340 288.858 325.472 8,1-6,2-14,3-4 2,3 12,7 Η.Π.Α. 218.731 164.689 146.754 148.751 161.398 205.656 358.624-24,7-10,9 1,4 8,5 27,4 74,4 Λοιπά Κράτη 4.329.142 4.903.564 5.131.637 5.238.188 4.903.786 5.569.325 6.858.185 13,3 4,6 0,2-6,4 13,6 23,1 Κρουαζιέρες 471.908 621.354 738.178 815.167 954.791 1.172.668 1.244.694 31,7 18,8 10,4 17,1 22,8 6,1 Σύνολο 13.567.453 14.678.688 14.918.177 14.784.560 14.267.420 15.449.133 17.283.910 8,2 1,6-0,9-3,5 8,3 11,9 Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. Ιούλιος 2008 8
Π2.3 Διανυκτερεύσεις αλλοδαπών τουριστών ανά γεωγραφική περιφέρεια (2000-2006) Περιφέρεια Έτος Ρυθμός Μεταβολής % 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2001/0 2002/1 2003/2 2004/3 2005/4 2006/5 Αττική 5.147.693 4.435.057 3.793.668 3.442.242 3.690.458 4.005.428 4.495.136-13,84-14,46-9,26 7,21 8,53 12,23 Κεντρική Μακεδονία 3.140.095 2.627.390 2.191.440 1.958.989 2.471.831 2.971.465 3.511.475-16,33-16,59-10,61 26,18 20,21 18,17 Νότιο Αιγαίο 15.978.473 15.255.041 13.610.486 13.521.203 12.281.342 11.308.800 11.936.728-4,53-10,78-0,66-9,17-7,92 5,55 Πελοπόννησος 929.299 1.023.385 853.118 1.033.539 921.282 1.241.241 971.102 10,12-16,64 21,15-10,86 34,73-21,76 Θεσσαλία 641.285 690.983 698.449 606.495 508.006 713.863 626.617 7,75 1,08-13,17-16,24 40,52-12,22 Στερεά Ελλάδα 579.463 534.151 548.389 577.936 411.390 533.273 512.457-7,82 2,67 5,39-28,82 29,63-3,90 Αν. Μακεδονία & Θράκη 420.280 544.343 537.179 529.559 465.891 492.300 522.339 29,52-1,32-1,42-12,02 5,67 6,10 Δυτική Ελλάδα 650.388 623.375 591.672 669.301 603.753 602.008 564.541-4,15-5,09 13,12-9,79-0,29-6,22 Ιόνιοι Νήσοι 5.772.924 5.526.214 5.738.742 5.342.389 3.891.563 6.051.056 6.047.509-4,27 3,85-6,91-27,16 55,49-0,06 Κρήτη 11.641.701 11.675.724 11.424.953 11.169.804 12.179.600 11.534.238 12.558.011 0,29-2,15-2,23 9,04-5,30 8,88 Ήπειρος 255.978 236.158 207.101 242.648 176.750 188.583 186.218-7,74-12,30 17,16-27,16 6,69-1,25 Βόρειο Αιγαίο 1.336.412 1.410.443 1.539.093 1.260.171 1.154.313 1.049.214 1.083.871 5,54 9,12-18,12-8,40-9,10 3,30 Δυτική Μακεδονία 52.302 47.948 53.979 53.187 40.017 42.885 39.377-8,32 12,58-1,47-24,76 7,17-8,18 Σύνολο 46.636.29344.630.21141.788.26840.407.46338.796.19640.734.35443.055.381-4,30-6,37-3,30-3,99 5,00 5,70 Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. Ιούλιος 2008 9
Π2.4 Μέσος όρος μηνιαίων αγορών των νοικοκυριών για είδη διατροφής κατά μέγεθος νοικοκυριού Νοικοκυριά με: Όλα τα Κατηγορία Προϊόντων / Υπηρεσιών νοικοκυριά 1 μέλος 2 μέλη 3 μέλη 4 μέλη 5 μέλη 6 μέλη και άνω Είδη Διατροφής 288,96 142,03 254,27 328,69 378,48 421,65 470,28 Μη Οινοπνευματώδη Ποτά 17,48 9,24 13,64 19,9 24,76 24,68 30,01 Καφές, τσάι και κακάο 5,5 3,22 4,65 6,26 7,27 7,01 8,91 Μεταλλικά νερά, αναψυκτικά, χυμοί φρούτων και λαχανικών 11,98 6,02 8,99 13,64 17,49 17,67 21,1 Μεταλλικά και ανθρακούχα νερά 1,99 1,19 1,78 2,25 2,57 2,69 2,45 Πορτοκαλάδες, λεμονάδες, coca-cola, seven-up, ισοτονικά ποτά κλπ. 5,9 2,78 4,46 6,72 8,51 8,98 11,39 Χυμοί φρούτων, ανάμικτοι χυμοί φρούτων και λαχανικών 3,98 1,98 2,68 4,57 6,27 5,83 6,97 Συμπυκνωμένοι χυμοί φρούτων, σιρόπια 0,02 0,02 0,01 0,02 0,02 0,01 0,12 Χυμοί λαχανικών 0,09 0,05 0,07 0,08 0,12 0,16 0,16 Αξία σε Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. Έρευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών (Φεβρουάριος 2004 Ιανουάριος 2005) Κατηγορία Προϊόντων / Υπηρεσιών Π2.5 Μέσος όρος μηνιαίων αγορών των νοικοκυριών κατά κατηγορία περιοχής Αστικές Περιοχές Όλες οι Σύνολο Πολεοδομικό περιοχές Αστικών συγκρότημα Περιφέρεια Πρωτευούσης Λοιπές αστικές περιοχές Ημιαστικές περιοχές Αγροτικές περιοχές περιοχών Θεσσαλονίκης Είδη Διατροφής 288,96 297,02 305,84 287,55 286,9 307,4 251,61 Μη Οινοπνευματώδη Ποτά 17,48 18,1 18,6 17,93 17,39 18,12 15,06 Καφές, τσάι και κακάο 5,5 5,62 6,02 5,23 5,15 5,55 5,05 Μεταλλικά νερά, αναψυκτικά, χυμοί φρούτων και λαχανικών 11,98 12,48 12,58 12,7 12,24 12,57 10,01 Μεταλλικά και ανθρακούχα νερά 1,99 1,97 1,29 2,63 2,76 3,13 1,41 Πορτοκαλάδες, λεμονάδες, coca-cola, seven-up, ισοτονικά ποτά κλπ. 5,9 6,21 7,03 4,88 5,42 5,23 5,29 Χυμοί φρούτων, ανάμικτοι χυμοί φρούτων και λαχανικών 3,98 4,21 4,16 5,16 3,95 4,1 3,18 Συμπυκνωμένοι χυμοί φρούτων, σιρόπια 0,02 0,01 0,01 0 0,03 0,02 0,03 Χυμοί λαχανικών 0,09 0,08 0,09 0,03 0,08 0,11 0,1 Αξία σε Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. Έρευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών (Φεβρουάριος 2004 Ιανουάριος 2005) Ιούλιος 2008 10
Π2.6 Μέσος όρος μηνιαίων ποσοτήτων που αποκτήθηκαν από τα νοικοκυριά κατά κατηγορία περιοχής Αστικές περιοχές Όλες οι Σύνολο Πολεοδομικό Λοιπές Κατηγορία Προϊόντων / Υπηρεσιών περιοχές Αστικών συγκρότημα αστικές Περιφέρεια Πρωτευούσης Ημιαστικές περιοχές Αγροτικές περιοχές περιοχών Θεσσαλονίκης περιοχές Μεταλλικά και ανθρακούχα νερά 5,19 4,93 2,33 6,72 8,28 8,91 3,82 Πορτοκαλάδες, λεμονάδες, coca-cola, seven-up, ισοτονικά ποτά κλπ. 5,26 5,52 6,23 4,47 4,82 4,68 4,77 Χυμοί φρούτων 2,87 3,05 2,99 3,69 2,9 3,03 2,21 Χυμοί φρούτων, ανάμικτοι χυμοί φρούτων και λαχανικών 2,86 3,04 2,99 3,69 2,87 3,02 2,19 Συμπυκνωμένοι χυμοί φρούτων, σιρόπια 0,01 0,01 0,01 0 0,02 0,01 0,01 Χυμοί λαχανικών (τομάτα, πιπεριά, καρότο κλπ.) 0,06 0,05 0,06 0,02 0,05 0,08 0,07 Ποσότητα σε λίτρα Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. Έρευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών (Φεβρουάριος 2004 Ιανουάριος 2005) Ιούλιος 2008 11
3. Η ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΧΥΜΩΝ - ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ Σε συνέχεια της παρουσίασης των βασικών παραγόντων της ζήτησης χυμών και αναψυκτικών, στην παρούσα ενότητα αναφέρονται στοιχεία που σκιαγραφούν την προσφορά του εξεταζόμενου κλάδου. Στα πλαίσια αυτά παρουσιάζεται η δομή και η διάρθρωση του κλάδου, αναφέρεται η διαφημιστική δαπάνη των εξεταζόμενων προϊόντων, ενώ πραγματοποιείται συνοπτική παρουσίαση ορισμένων εκ των κυριότερων παραγωγικών και εισαγωγικών επιχειρήσεων χυμών-αναψυκτικών και γίνεται ανάλυση των χρηματοοικονομικών τους στοιχείων με τη χρήση αριθμοδεικτών. 3.1 Δομή και Διάρθρωση του Κλάδου Χυμών Αναψυκτικών Ο κλάδος των αναψυκτικών παρουσιάζει υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, καθώς κυριαρχούν σε αυτόν δυο μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις. Ωστόσο, στην ελληνική αγορά δραστηριοποιούνται και άλλες επιχειρήσεις μικρομεσαίου μεγέθους, ορισμένες εκ των οποίων επεκτείνουν τα τελευταία χρόνια το δίκτυο πωλήσεών τους σε ολόκληρη την Ελλάδα, ενώ οι υπόλοιπες δραστηριοποιούνται κυρίως στην τοπική αγορά. Ο κλάδος των χυμών δεν παρουσιάζει σημαντικές διαφορές στη δομή του από αυτόν των αναψυκτικών, καθώς ελέγχεται από μικρό αριθμό επιχειρήσεων. Συγκεκριμένα, το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς καλύπτεται από τις δυο πολυεθνικές επιχειρήσεις που ελέγχουν την αγορά των αναψυκτικών και από δυο μεγάλες εταιρείες του κλάδου ειδών διατροφής. Πίνακας 3.1 Διαρθρωτικά στοιχεία του κλάδου παραγωγής χυμών από φρούτα και λαχανικά (2003) Νομός Αριθμός Επιχειρήσεων Αργολίδος 11 Άρτας 3 Αττικής 11 Αχαΐας 2 Ημαθίας 1 Θεσσαλονίκης 2 Ιωαννίνων 2 Καβάλας 1 Κορινθίας 2 Λακωνίας 1 Λαρίσης 3 Μεσσηνίας 1 Πέλλας 1 Ρεθύμνης 1 Χαλκιδικής 1 Χανίων 1 Σύνολο 44 Πηγή: Ε.Σ.Υ.Ε. (Διεύθυνση Απογραφών Μητρώο Επιχειρήσεων) Στον κλάδο των χυμών δραστηριοποιούνται εταιρείες οι οποίες παράγουν συμπυκνώματα, εταιρείες παραγωγής τελικών προϊόντων και ορισμένες καθετοποιημένες μονάδες. Ιούλιος 2008 12
Ο έντονος ανταγωνισμός που επικρατεί στην αγορά συχνά οδηγεί τις εταιρείες του κλάδου χυμών και αναψυκτικών στην παρουσίαση νέων προϊόντων. Για παράδειγμα, προωθούν χυμούς με νέες γεύσεις, εμπλουτισμένους με ιχνοστοιχεία και βιταμίνες και γενικά προϊόντα που συμβαδίζουν με το πρότυπο της υγιεινής ζωής και διατροφής. Επίσης, καινοτομίες παρουσιάζονται και στον κλάδο των αναψυκτικών, με βραδύτερους ωστόσο ρυθμούς και κυρίως στην κατηγορία των ισοτονικών αθλητικών - ενεργειακών ποτών, παράλληλα δε παρουσιάζονται ολοένα και περισσότερα αναψυκτικά light σε διάφορες γεύσεις. Στον πίνακα 3.1 παρουσιάζεται η γεωγραφική κατανομή των επιχειρήσεων παραγωγής χυμών από φρούτα και λαχανικά για το 2003. Σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία, στον συγκεκριμένο κλάδο δραστηριοποιούνται 44 επιχειρήσεις στο σύνολο της χώρας, με συνολικό κύκλο εργασιών 98,3 εκ. περίπου Με βάση τις συνολικές πωλήσεις των εν λόγω επιχειρήσεων ανά νομό, στην πρώτη θέση βρίσκεται ο νομός Αργολίδος με 11 επιχειρήσεις και συνολικό κύκλο εργασιών 47,5 εκ. περίπου και ακολουθεί ο νομός Αττικής με 11 επιχειρήσεις και συνολικό κύκλο εργασιών 41,3 εκ. περίπου. Αντίστοιχα, στον πίνακα Π3.1 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου παρουσιάζεται η γεωγραφική κατανομή των επιχειρήσεων παραγωγής μεταλλικών νερών και αναψυκτικών για το 2003, σύμφωνα με τα στοιχεία της Ε.Σ.Υ.Ε. (Διεύθυνση Απογραφών - Μητρώο Επιχειρήσεων). Σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία, στον κλάδο δραστηριοποιούνται 105 επιχειρήσεις στο σύνολο της χώρας, με συνολικό κύκλο εργασιών 919,05 εκ. περίπου το 2003. Με βάση τις συνολικές πωλήσεις των εν λόγω επιχειρήσεων ανά νομό, στην πρώτη θέση βρίσκεται ο νομός Αττικής με 8 επιχειρήσεις και συνολικό κύκλο εργασιών 772,32 εκ. Ακολουθούν οι νομοί Ηρακλείου (14 επιχειρήσεις με κύκλο εργασιών 16,90 εκ.), Θεσσαλονίκης (6 επιχειρήσεις με κύκλο εργασιών 13,13 εκ.) και Χανίων (5 επιχειρήσεις με κύκλο εργασιών 10,73 εκ.). 3.2 Διαφημιστική Δαπάνη Χυμών Αναψυκτικών Στον κλάδο των χυμών - αναψυκτικών επικρατούν συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. Το γεγονός αυτό ωθεί τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτόν να χρησιμοποιούν τη διαφήμιση ως μέσο ενίσχυσης της αναγνωρισιμότητας και δημιουργίας της επιθυμητής εικόνας για τα προϊόντα που διαθέτουν στην αγορά, με στόχο την αύξηση των πωλήσεών τους. Στο παρόν κεφάλαιο εξετάζεται η διαφημιστική δαπάνη του κλάδου χυμώναναψυκτικών, ανά μέσο μαζικής επικοινωνίας που χρησιμοποιείται από τις εταιρείες, κατά την πενταετία 2003-2007. Επιπλέον αναλύεται η διαφημιστική δαπάνη ανά κατηγορία προϊόντων (χυμών αναψυκτικών) και εμπορικό σήμα για την περίοδο 2006-2007, σύμφωνα με στοιχεία που συγκεντρώνει η εταιρεία Media Services Α.Ε. Η διαχρονική εξέλιξη των διαφημιστικών δαπανών για τους χυμούς και τα αναψυκτικά, καθώς και η ποσοστιαία κατανομή τους μεταξύ των ΜΜΕ (τηλεόραση, περιοδικά, εφημερίδες, Ιούλιος 2008 13
ραδιόφωνο) παρουσιάζονται στο διάγραμμα 3.1 και στον πίνακα Π3.2 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου. Διάγραμμα 3.1 Διαχρονική εξέλιξη διαφημιστικών δαπανών χυμών-αναψυκτικών (2003-2007) α) Διαχρονική εξέλιξη διαφημιστικών δαπανών β) Κατανομή διαφημιστικών δαπανών μεταξύ των ΜΜΕ 35.000.000 30.000.000 25.000.000 Αξία σε 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 0 2003 2004 2005 2006 2007 200 200 200 200 200 Τηλεόραση Περιοδικά Εφημερίδες Ραδιόφωνο Πηγή: Media Services Α.Ε. Η συνολική διαφημιστική δαπάνη των χυμών και αναψυκτικών παρουσίασε ανοδική πορεία κατά την περίοδο 2003-2007, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 9,2%, ανερχόμενη σε 38,9 εκ. το 2007 από 27,6 εκ. περίπου το 2003. Εξετάζοντας τη συνολική διαφημιστική δαπάνη ανά μέσο ενημέρωσης, διαπιστώνεται ότι η τηλεόραση απορρόφησε το μεγαλύτερο μέρος των σχετικών κονδυλίων καθ όλη τη διάρκεια της εξεταζόμενης περιόδου. Συγκεκριμένα, το 2007 η τηλεόραση κάλυψε το 71,5% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης των χυμών και αναψυκτικών και ακολούθησαν τα περιοδικά με 17,1%, το ραδιόφωνο με 7,6% και οι εφημερίδες με ποσοστό 3,9%. Η συνολική διαφημιστική δαπάνη των αναψυκτικών (εκτός από light και τσάιαναψυκτικό) εμφάνισε αύξηση την τελευταία διετία (2006-2007). Συγκεκριμένα, διαμορφώθηκε στα 9,5 εκ. περίπου το 2007, παρουσιάζοντας αύξηση 9,3% σε σύγκριση με το 2006 ( 8,7 εκ. περίπου). Η τηλεόραση ήταν το μέσο από το οποίο πραγματοποιήθηκε, κατά κύριο λόγο, η προβολή των αναψυκτικών αποσπώντας μερίδιο 72,1% το 2007 και 73,4% το 2006 επί της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης της κατηγορίας των αναψυκτικών. Σημαντικό μερίδιο (15,8%) απέσπασε το ραδιόφωνο το 2007 ενώ σημειώθηκε σημαντική μείωση της διαφημιστικής δαπάνης στις εφημερίδες κατά 450 χιλ περίπου. Όσον αφορά τα εμπορικά σήματα (πίνακας Π3.3 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου), για την προβολή του αναψυκτικού Coca-Cola δαπανήθηκαν 4 εκ. περίπου το 2007, καταλαμβάνοντας το 42,3% περίπου των συνολικών δαπανών της κατηγορίας των αναψυκτικών. Ακολούθησαν τα εμπορικά σήματα Sprite και Ήβη με 1,9 εκ. και 1,1 εκ. αντίστοιχα, αποσπώντας μερίδια 20,3% και 12%. Για την κατηγορία των «Αναψυκτικών Light» δαπανήθηκαν 5,8 εκ. το 2007, ενώ τα εμπορικά σήματα που προβλήθηκαν περισσότερο στην εν λόγω κατηγορία ήταν το Coca Cola Light και Pepsi Max (44,6% και 14,6% αντίστοιχα επί του συνόλου της κατηγορίας). Ιούλιος 2008 14
Στην κατηγορία «Χωνευτικά Ποτά-Νερό» η συνολική διαφημιστική δαπάνη ανήλθε σε 9,6 εκ. περίπου το 2007, σημειώνοντας αύξηση 25,1% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (2006: 7,6 εκ.). Το μεγαλύτερο μέρος ( 1,7 εκ.) της συνολικής δαπάνης της εν λόγω κατηγορίας το 2007, δαπανήθηκε για την προβολή του εμπορικού σήματος Red Bull (τονωτικό αναψυκτικό) και ακολούθησε το Powerade (τονωτικό αναψυκτικό) με 1,2 εκ. Η συνολική διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας των χυμών φρούτων ακολούθησε ανοδική πορεία, ανήλθε δε σε 11 εκ. το 2007 έναντι 10,7 εκ. το 2006. Η προβολή των συγκεκριμένων προϊόντων πραγματοποιήθηκε κατά κύριο λόγο από την τηλεόραση, η οποία απέσπασε μερίδιο 85,9% το 2007 και ακολούθησαν τα περιοδικά με 5,7%, το ραδιόφωνο με 5,2% και οι εφημερίδες με 3,3%. Σχετικά με τα εμπορικά σήματα (πίνακας Π3.4), το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης αφορά την προβολή του εμπορικού σήματος Amita Motion. Συγκεκριμένα, δαπανήθηκαν 2 εκ. για την προβολή του εν λόγω προϊόντος το 2007. Η διαφημιστική δαπάνη για την προβολή των εταιρειών (πίνακας Π3.5 του παραρτήματος), χωρίς τη διαφήμιση κάποιου συγκεκριμένου προϊόντος, παρουσίασε πτωτική πορεία κατά την περίοδο 2001-2006, αυξήθηκε όμως κατά πολύ το 2007 (κατά 574,3 χιλ.). Συγκεκριμένα, διαμορφώθηκε στις 603,4 χιλ. το 2007 έναντι 29,1 χιλ. το 2006. Το μεγαλύτερο ποσό για την προβολή της επωνυμίας της, διέθεσε το 2007 Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε. ( 589 χιλ). 3.3 Δίκτυα Διανομής-Μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων των Προϊόντων του Κλάδου Τα εξεταζόμενα προϊόντα, χυμοί και αναψυκτικά, διατίθενται στους καταναλωτές κατά κύριο λόγο μέσω σούπερ μάρκετ, μικρών καταστημάτων τροφίμων και ποτών (περίπτερα, πρατήρια ποτών κτλ.) και χώρων μαζικής εστίασης. Είναι γεγονός ότι ο κύριος όγκος των πωλήσεων πραγματοποιείται μέσω των σούπερ μάρκετ. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις του κλάδου προσπαθούν να επιτύχουν την καλύτερη τοποθέτηση των προϊόντων τους στα ράφια και στα ψυγεία των συγκεκριμένων καταστημάτων. Οι μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου διαθέτουν αναπτυγμένα δίκτυα διανομής που καλύπτουν όλη την Ελλάδα, στηριζόμενες αφ ενός σε τοπικούς αντιπροσώπους και χονδρεμπόρους και αφ ετέρου σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Στην τελευταία κατηγορία σημείων λιανικής, η διανομή των προϊόντων πραγματοποιείται συνήθως απ ευθείας από τις επιχειρήσεις του κλάδου. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται ανάπτυξη των δικτύων διανομής επιχειρήσεων μεσαίου μεγέθους, οι οποίες έχουν εντατικοποιήσει τις συνεργασίες τους με τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ και τους τοπικούς αντιπροσώπους και χονδρεμπόρους. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις μικρού μεγέθους που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αναπτύξουν τα δίκτυα διανομής τους, Ιούλιος 2008 15
βασίζονται στην απ ευθείας διάθεση των προϊόντων τους στην τοπική αγορά, γεγονός που τις τοποθετεί σε μειονεκτικότερη θέση σε σχέση με τις μεγάλες επιχειρήσεις. Ο κλάδος των χυμών-αναψυκτικών χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό, με αποτέλεσμα η οργάνωση και η ανάπτυξη του δικτύου διανομής να αποτελεί προϋπόθεση για τη διείσδυση σε νέες αγορές και τη διατήρηση της θέσης κάθε εταιρείας στην αγορά. Το δίκτυο πωλήσεων αποτελεί επίσης σημαντικότατη πηγή πληροφόρησης για μία εταιρεία, σχετικά με τον ανταγωνισμό και τις καταναλωτικές προτιμήσεις. Ο ανταγωνισμός έχει επίσης οδηγήσει τις εταιρείες του κλάδου στην αναζήτηση και υιοθέτηση ποικίλων μεθόδων για την προώθηση των προϊόντων τους, με στόχο τη μεγιστοποίηση των πωλήσεών τους. Η δημιουργία θετικής εικόνας, τόσο της εταιρείας όσο και των προϊόντων που διαθέτει, επιτυγχάνεται μέσω της διαφημιστικής προβολής και άλλων ενεργειών, όπως οι δημόσιες σχέσεις και η ανάληψη χορηγιών συγκεκριμένων εκδηλώσεων (αθλητικών, πολιτιστικών κλπ.). Επίσης, τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες δίνουν έμφαση και στην κοινωνική τους δράση, γεγονός που εκδηλώνεται μέσω της διοργάνωσης ημερίδων και σεμιναρίων, φιλανθρωπικών εκδηλώσεων και ενίσχυσης φιλανθρωπικών ιδρυμάτων και νοσοκομείων. Η προβολή των χυμών και αναψυκτικών πραγματοποιείται και με τη διοργάνωση διαγωνισμών, οι οποίοι έχουν συνήθως περιορισμένη χρονική διάρκεια και πραγματοποιούνται στα πλαίσια διαφόρων εκδηλώσεων ή σε χώρους μαζικής εστίασης (ιδιαίτερα σε εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης). Παράλληλα, οι εταιρείες του κλάδου προβαίνουν σε παροχές και προσφορές προς τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, τους χονδρεμπόρους και τους καταναλωτές. Στις δύο πρώτες περιπτώσεις, προσφέρονται ευνοϊκότεροι όροι πληρωμής, εκπτώσεις και παροχή δωρεάν προϊόντων ανάλογα με τον όγκο παραγγελίας, με στόχο την ανάπτυξη ενός ισχυρού δικτύου διανομής και την καλύτερη τοποθέτηση των προϊόντων στα καταστήματα. Στην τρίτη περίπτωση προσφέρεται στους καταναλωτές είτε έκπτωση στην τιμή, είτε επιπλέον ποσότητα προϊόντος δωρεάν, είτε κάποιο διαφημιστικό δώρο 3.4 Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας (Private Label) Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (own label ή private label) παράγονται από τρίτες εταιρείες για λογαριασμό επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ, φέρουν δε το εμπορικό σήμα που ανήκει στην αλυσίδα ή τον όμιλο. Τα τελευταία χρόνια, λόγω και της ισχυρής παρουσίας των καταστημάτων discount, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ διεύρυναν την γκάμα των προσφερομένων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στη συνέχεια αναφέρονται ορισμένα γενικά πληροφοριακά στοιχεία για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, σύμφωνα με την κλαδική μελέτη της ICAP «Σούπερ Μάρκετ», η οποία εκπονήθηκε το Σεπτέμβριο του 2007. Ιούλιος 2008 16