Διάλεξη 4 η (2014 15) Έρευνα μάρκετινγκ & κατανόηση του πελάτη 1
Η σημασία της έρευνας μάρκετινγκ Χώρα Τζίρος σε εκατομμύρια $ Μ. Βρετανία 2332 52,55 Γαλλία 1930 42,94 Σουηδία 261 39,38 Γερμανία 2080 35,32 Νορβηγία 102 29,22 Δανία 112 28,29 ΗΠΑ 6144 27,84 Ελβετία 146 27,56 Αυστραλία 414 26,33 Φινλανδία 94 24,33 Κάτω Χώρες 262 22,15 Ιρλανδία 68 21,32 Βέλγιο 148 19,05 Καναδάς 453 18,72 Νέα Ζηλανδία 53 17,18 Ιαπωνία 1270 13,87 Ιταλία 543 12,66 Σιγκαπούρη 42 12,20 Κίνα 659 0,69 Κατά κεφαλή δαπάνες σε $ Εταιρείες που κατευθύνονται από την αγορά αναγνωρίζουν την ανάγκη να παρακολουθούν τι συμβαίνει σε αυτήν. Η έρευνα αγοράς διαδραματίζει ρόλο σε πολλές διαφορετικές δραστηριότητες. Η έρευνα αγοράς βοηθάει τις εταιρείες να κατανοήσουν τις ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή και προσφέρει πληροφορίες για αποφάσεις σχεδιασμού μάρκετινγκ. Οι δαπάνες για την έρευνα μάρκετινγκ παγκοσμίως είναι πολύ σημαντικές. 2
Η εκστρατεία του Johnnie Walker «Walk with Giants» Η εκστρατεία «Keep Walking» του Johnnie Walker δημιουργήθηκε μετά από έρευνα που έδειξε ότι οι σύγχρονοι άνδρες (η βασική αγορά στόχος) αντιλαμβάνονταν όλο και περισσότερο τη ζωή σαν ένα μακρύ ταξίδι 3
Είδη έρευνας μάρκετινγκ Ειδικές (Ad-hoc) έρευνες Eπικεντρώνονται σε κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ και περιλαμβάνουν τη συγκέντρωση δεδομένων σε ορισμένη χρονική στιγμή από ένα δείγμα ερωτηθέντων, όπως συμβαίνει σε μια μελέτη για την ικανοποίηση των πελατών ή μια μελέτη διερεύνησης στάσεων. Συνεχείς έρευνες Αφορούν τη διεξαγωγή της ίδιας έρευνας στο ίδιο δείγμα επανειλημμένως, με στόχο την παρακολούθηση των αλλαγών που συντελούνται στην πάροδο του χρόνου. Αυτού του είδους η έρευνα διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο για την εκτίμηση των τάσεων στην αγορά μία από τις δημοφιλέστερες μορφές συνεχούς έρευνας είναι οι ομάδες συζητήσεων καταναλωτών (consumer panels) 4
Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ
Σύνοψη της έρευνας Ξεκινάει ορίζοντας τα προβλήματα μάρκετινγκ που θα διερευνηθούν και τους ερευνητικούς στόχους της εταιρείας Τα προβλήματα μάρκετινγκ ενδέχεται να είναι η ανάγκη προσέλκυσης νέων πελατών. Άλλες πληροφορίες που απαιτούνται: Πληροφορίες ιστορικού, π.χ. ιστορία της εταιρείας Πηγές πληροφοριών, π.χ. λίστα δυνητικών πελατών Η κλίμακα του έργου Το χρονοδιάγραμμα 6
Η δειγματοληπτική διαδικασία Καθορισμός του πληθυσμού Αναζήτηση του πλαισίου δειγματοληψίας προσδιορισμός της δειγματοληπτικής μεθόδου Καθορισμός του μεγέθους του δείγματος Επιλογή του δείγματος 7
Μια σύγκριση των ερευνητικών μεθόδων Διά ζώσης Τηλεφωνική Διά αλληλογραφίας Διαδικτυακή Ερωτηματολόγιο Χρήση ερωτήσεων ανοικτού τύπου Δυνατότητα διερευνητικών ερωτήσεων Μεγάλη Μέτρια Ασθενής Ασθενής Μεγάλη Μέτρια Ασθενής Ασθενής Χρήση οπτικών βοηθημάτων Μεγάλη Καθόλου Μεγάλη Μεγάλη Ευαίσθητες ερωτήσεις Μέτρια Λίγες Έντονα Λίγες Πόροι Κόστος Μεγάλο Μέτριο Μικρό Μικρό Δειγματοληψία Ευρέως διασκορπισμένοι Ασθενής Μέτρια Έντονα Έντονα πληθυσμοί Ποσοστά απαντήσεων Μεγάλα Μέτρια Ασθενή Ασθενή Πειραματικός έλεγχος Μεγάλος Μέτριος Ασθενής Ασθενής Συνεντεύξεις Έλεγχος του ποιος συμπληρώνει το ερωτηματολόγιο Μεγάλος Μεγάλος Ασθενής Ασθενής/Μεγ άλος Μεροληψία του συνεντευκτή Πιθανή Πιθανή Ασθενής Ασθενής 8
Δαπάνες για έρευνα μάρκετινγκ ανά είδος (%*), 2009 Μέθοδος Γαλλία Γερμανία Ολλανδία Ιρλανδία Νορβηγία Σουηδία Μ. Βρετανία Ομάδες εστίασης 7 2 0 16 4 6 Δ/Ξ Σε βάθος 3 3 0 4 1 3 Δ/Ξ συνέντευξη Διαδικτυακή 4 2 0 0 0 0 Δ/Ξ ποιοτική έρευνα Άλλου είδους 0 0 9 0 4 0 Δ/Ξ ποιοτική έρευνα Σύνολο ποιοτικών 14 7 9 20 9 9 10 ερευνών Τηλεφωνική έρευνα 12 39 20 23 31 32 19 Έρευνα δια 2 6 5 0 14 15 7 αλληλογραφίας Δια ζώσης 14 18 11 40 7 5 24 Διαδικτυακή έρευνα 13 29 30 12 18 27 26 Άλλου είδους 10 0 10 0 13 8 2 ποσοτική έρευνα Σύνολο ποσοτικών ερευνών 51 92 76 75 83 87 78 Πηγή: Esomar, Global Market Research, 2010 *Το άθροισμα των αριθμών λόγω στρογγυλοποίησης μπορεί να μην είναι 100. 9
Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο 10
Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Καθορισμός του ερευνητικού προβλήματος Διερευνητική μελέτη Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Απαιτούμενες πληροφορίες Καθορισμός του πληθυσμού Ομάδες-στόχοι Ερευνητική μέθοδος 11
Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Ιεράρχηση θεμάτων Είδος ερώτησης Διατύπωση και οδηγίες Μορφοποίηση Κλιμάκωση Διευκρινιστικές ερωτήσεις και παρακινήσεις Κωδικοποίηση 12
Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Πιλοτικός έλεγχος Επανασχεδιασμός Τελικό ερωτηματολόγιο 13
Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Καθορισμός του ερευνητικού προβλήματος Διερευνητική μελέτη Απαιτούμενες πληροφορίες Καθορισμός του πληθυσμού Ομάδες-στόχοι Ερευνητική μέθοδος Προγραμ ματισμός Ιεράρχηση θεμάτων Είδος ερώτησης Διατύπωση και οδηγίες Μορφοποίηση/Κλιμάκωση Διευκρινιστικές ερωτήσεις και παρακινήσεις Κωδικοποίηση Σχεδιασμός Πιλοτικός έλεγχος Επανασχεδιασμός Τελικό ερωτηματολόγιο Πιλοτικό στάδιο 14
Κακοδιατυπωμένες ερωτήσεις Ερώτηση Τι είδους κρασί προτιμάτε; Πιστεύετε ότι οι τιμές είναι φθηνότερες στο Asda από ό,τι στο Aldi; Ποιο είναι πιο ισχυρό και πιο απαλό για τα χέρια σας, το Ariel ή το Bold; Το βρίσκετε παράδοξο ότι το Χ διαρκεί περισσότερο, αλλά είναι παρόλα αυτά φθηνότερο από το Υ; Πρόβλημα και λύση Η λέξη «είδος» είναι αμφίσημη: οι απαντήσεις θα μπορούσαν να κυμαίνονται από «Γαλλικό», μέχρι «κόκκινο» ή «παλαιωμένο», ανάλογα με το πώς θα την ερμηνεύσει κάποιος. Η επίδειξη μιας λίστας στον ερωτηθέντα από την οποία του ζητείται να διαλέξει θα απέτρεπε το πρόβλημα. Η ερώτηση ευνοεί το ASDA. Μια καλύτερη ερώτηση θα ήταν η εξής: «Πιστεύετε ότι οι τιμές στο ASDA είναι υψηλότερες, χαμηλότερες ή περίπου ίδιες με του Aldi»; Τα ονόματα θα πρέπει να αντιστρέφονται στο υπόλοιπο μισό δείγμα. Δύο ερωτήσεις σε μία: το Ariel μπορεί να είναι πιο ισχυρό, αλλά το Bold πιο απαλό για τα χέρια. Θέστε ξεχωριστά τις δύο ερωτήσεις. Ασυνήθιστες λέξεις: μια μελέτη κατέδειξε ότι λιγότερο από το ένα τέταρτο του πληθυσμού κατανοεί λέξεις, όπως «παράδοξος», «χρονολογικός» ή «κτίριο υπηρεσιών». Ελέγξτε την κατανόηση πριν τη χρήση. 15
Πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ Ειδικά δεδομένα από την εσωτερική αγορά Ανίχνευση περιβάλλοντος Το πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ (MkIS) Συνεχή δεδομένα από την εσωτερική αγορά Έρευνα μάρκετινγκ 16
Περίληψη κεφαλαίου Η έρευνα μάρκετινγκ είναι καίριας σημασίας για έναν οργανισμό που θέλει να καθοδηγείται από την αγορά. Υπάρχουν διάφορα είδη έρευνας μάρκετινγκ:ειδικές και συνεχείς. Η έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να διεξαχθεί είτε από τον ίδιο τον οργανισμό είτε καταφεύγοντας στις υπηρεσίες μιας εταιρείας έρευνας μάρκετινγκ. Τα στάδια της διαδικασίας έρευνας αγοράς: σε αυτά περιλαμβάνονται η αρχική επαφή, η σύνοψη της έρευνας, η ερευνητική πρόταση, η διερευνητική μελέτη, η κύρια φάση συγκέντρωσης δεδομένων, η ανάλυση δεδομένων και η σύνταξη/παρουσίαση αναφορών. 17
Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Οι ποιοτικές τεχνικές περιλαμβάνουν τις συνεντεύξεις με ομάδες εστίασης, τις σε βάθος συνεντεύξεις και τις μελέτες παρατήρησης. Οι τέσσερις κύριες μέθοδοι δειγματοληπτικής έρευνας είναι: διά ζώσης, μέσω τηλεφώνου, διά αλληλογραφίας ή μέσω διαδικτύου. Τα πληροφοριακά συστήματα μάρκετινγκ είναι συστήματα συλλογής, αποθήκευσης και διανομής πληροφοριών μάρκετινγκ σε συστηματική και οργανωμένη βάση. 18