ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Ι Ο Ν Ι Ω Ν Ν Η Σ Ω Ν Σ Χ ΟΛ Η Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Κ Α Ι Ο Ι ΚΟ Ν Ο Μ Ι Α Σ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Ι Ο Ν Ι Ω Ν Ν Η Σ Ω Ν Σ Χ ΟΛ Η Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Κ Α Ι Ο Ι ΚΟ Ν Ο Μ Ι Α Σ Τ Μ Η Μ Α Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Ε Π Ι Χ Ε Ι Ρ Η Σ Ε Ω Ν ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Αρχές Μάρκετινγκ Έρευνα Μάρκετινγκ Ορισμοί, έννοιες, σπουδαιότητα Είδη έρευνας μάρκετινγκ Δειγματοληπτική διαδικασία Έρευνα μέσω ερωτηματολογίου Δρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδημαϊκό Έτος Λευκάδα

2 Η σημασία της έρευνας μάρκετινγκ 2 Εταιρείες που κατευθύνονται από την αγορά αναγνωρίζουν την ανάγκη να παρακολουθούν τι συμβαίνει σε αυτήν. Η έρευνα αγοράς διαδραματίζει ρόλο σε πολλές διαφορετικές δραστηριότητες. Η έρευνα αγοράς βοηθάει τις εταιρείες να κατανοήσουν τις ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή και προσφέρει πληροφορίες για αποφάσεις σχεδιασμού μάρκετινγκ. Οι δαπάνες για την έρευνα μάρκετινγκ παγκοσμίως είναι πολύ σημαντικές.

3 Είδη έρευνας μάρκετινγκ Ειδικές έρευνες Eπικεντρώνονται σε κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ και περιλαμβάνουν τη συγκέντρωση δεδομένων σε ορισμένη χρονική στιγμή από ένα δείγμα ερωτηθέντων, όπως συμβαίνει σε μια μελέτη για την ικανοποίηση των πελατών ή μια μελέτη διερεύνησης στάσεων. 3 Συνεχείς έρευνες Αφορούν τη διεξαγωγή της ίδιας έρευνας στο ίδιο δείγμα επανειλημμένως, με στόχο την παρακολούθηση των αλλαγών που συντελούνται στην πάροδο του χρόνου. Αυτού του είδους η έρευνα διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο για την εκτίμηση των τάσεων στην αγορά μία από τις δημοφιλέστερες μορφές συνεχούς έρευνας είναι οι ομάδες συζητήσεων καταναλωτών (consumer panels)

4 Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ

5 Σύνοψη της έρευνας: 5 Ξεκινάει ορίζοντας τα προβλήματα μάρκετινγκ που θα διερευνηθούν και τους ερευνητικούς στόχους της εταιρείας Τα προβλήματα μάρκετινγκ ενδέχεται να είναι η ανάγκη προσέλκυσης νέων πελατών. Άλλες πληροφορίες που απαιτούνται: Πληροφορίες ιστορικού, π.χ. ιστορία της εταιρείας Πηγές πληροφοριών, π.χ. λίστα δυνητικών πελατών Η κλίμακα του έργου Το χρονοδιάγραμμα

6 Η δειγματοληπτική διαδικασία Καθορισμός του πληθυσμού Αναζήτηση του πλαισίου δειγματοληψίας προσδιορισμός της δειγματοληπτικής μεθόδου Καθορισμός του μεγέθους του δείγματος Επιλογή του δείγματος 6

7 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου 7 Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο

8 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου 8 Στάδιο προγραμματισμού Καθορισμός του ερευνητικού προβλήματος Διερευνητική μελέτη Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Απαιτούμενες πληροφορίες Καθορισμός του πληθυσμού Ομάδες-στόχοι Ερευνητική μέθοδος

9 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου 9 Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Ιεράρχηση θεμάτων Είδος ερώτησης Διατύπωση και οδηγίες Μορφοποίηση Κλιμάκωση Διευκρινιστικές ερωτήσεις και παρακινήσεις Κωδικοποίηση

10 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου 10 Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Πιλοτικός έλεγχος Επανασχεδιασμός Τελικό ερωτηματολόγιο

11 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Καθορισμός του ερευνητικού προβλήματος Διερευνητική μελέτη Απαιτούμενες πληροφορίες Καθορισμός του πληθυσμού Ομάδες-στόχοι Ερευνητική μέθοδος Προγραμματισμός Ιεράρχηση θεμάτων Είδος ερώτησης Διατύπωση και οδηγίες Μορφοποίηση/Κλιμάκωση Διευκρινιστικές ερωτήσεις και παρακινήσεις Κωδικοποίηση Σχεδιασμός Πιλοτικός έλεγχος Επανασχεδιασμός Τελικό ερωτηματολόγιο Πιλοτικό στάδιο 11

12 Κακοδιατυπωμένες ερωτήσεις Ερώτηση Τι είδους κρασί προτιμάτε; Πιστεύετε ότι οι τιμές είναι φθηνότερες στο Asda από ό,τι στο Aldi; Ποιο είναι πιο ισχυρό και πιο απαλό για τα χέρια σας, το Ariel ή το Bold; Το βρίσκετε παράδοξο ότι το Χ διαρκεί περισσότερο, αλλά είναι παρόλα αυτά φθηνότερο από το Υ; Πρόβλημα και λύση Η λέξη «είδος» είναι αμφίσημη: οι απαντήσεις θα μπορούσαν να κυμαίνονται από «Γαλλικό», μέχρι «κόκκινο» ή «παλαιωμένο», ανάλογα με το πώς θα την ερμηνεύσει κάποιος. Η επίδειξη μιας λίστας στον ερωτηθέντα από την οποία του ζητείται να διαλέξει θα απέτρεπε το πρόβλημα. Η ερώτηση ευνοεί το ASDA. Μια καλύτερη ερώτηση θα ήταν η εξής: «Πιστεύετε ότι οι τιμές στο ASDA είναι υψηλότερες, χαμηλότερες ή περίπου ίδιες με του Aldi»; Τα ονόματα θα πρέπει να αντιστρέφονται στο υπόλοιπο μισό δείγμα. Δύο ερωτήσεις σε μία: το Ariel μπορεί να είναι πιο ισχυρό, αλλά το Bold πιο απαλό για τα χέρια. Θέστε ξεχωριστά τις δύο ερωτήσεις. Ασυνήθιστες λέξεις: μια μελέτη κατέδειξε ότι λιγότερο από το ένα τέταρτο του πληθυσμού κατανοεί λέξεις, όπως «παράδοξος», «χρονολογικός» ή «κτίριο υπηρεσιών». Ελέγξτε την κατανόηση πριν τη χρήση. 12