Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας"

Άιμον Μανιάκης
6 χρόνια πριν
Προβολές:

Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.

1 Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας Τρόποι συλλογής πρωτογενών στοιχείων ηµοσκόπηση Προσωπική συνέντευξη Ηλεκτρονική συνέντευξη Ταχυδροµική έρευνα Τηλεφωνική έρευνα Παρατήρηση Πείραµα Panels Hall tests-δοκιµές προϊόντων 1

2 Παρατήρηση Παρατήρηση στο µάρκετινγκ είναι η διαδικασία αναγνώρισης και καταγραφής συµπεριφορών ανθρώπων, αντικειµένων, γεγονότων. Άτυπη παρατήρηση: οι άνθρωποι του µάρκετινγκ αποτυπώνουν στο µυαλό τους συµπεριφορές και γεγονότα σε καθηµερινή βάση. εν µπορούν αυτές οι παρατηρήσεις να χρησιµοποιηθούν για ασφαλή εξαγωγή συµπερασµάτων. Υπάρχει ο κίνδυνος εσφαλµένων εντυπώσεων. Τυπική παρατήρηση: οργανωµένη διαδικασία παρατήρησης. Για εξαγωγή ασφαλών συµπερασµάτων συνήθως συνδυάζεται µε χρήση άλλων µεθόδων συλλογής στοιχείων. Παρατήρηση (observation) Την χρησιµοποιούµε όταν: Οι πληροφορίες µπορούν να παρατηρηθούν (π.χ. Αντιδράσεις βρεφών σε διάφορα ερεθίσµατα για κατασκευή παιχνιδιών, τροφές ζώων, αντιδράσεις καταναλωτών απέναντι σε αλλαγές στην τιµή, στην συσκευασία κατά την επιλογή προϊόντων στο ράφι του super market). Οι πληροφορίες που θέλουµε να παρατηρήσουµε δεν συµβαίνουν µόνο µία φορά. Οι πληροφορίες να µην χρειάζεται µεγάλο διάστηµα για να ολοκληρωθούν (π.χ. Απόφαση για αγορά η οποία δεν παίρνει πολύ χρόνο). Σηµαντικό: υσκολία στην δειγµατοληψία-δεν µπορούµε να επιλέγουµε το δείγµα µας πάντα µε την ίδια ευκολία. 2

3 Τρόποι παρατήρησης Φυσική παρατήρηση (natural observation) ο ερευνητής παρατηρεί χωρίς να συµµετέχει. Ανοιχτή παρατήρηση (open observation) ο ερευνητής µπορεί να συµµετέχει για παράδειγµα υποκρινόµενος τον πωλητή ενός καταστήµατος και να καταγράφει αντιδράσεις πελατών. Ελεγχόµενη παρατήρηση (controlled observation) ο ερευνητής παρατηρεί κάτι πολύ συγκεκριµένο και τίποτα άλλο. Άµεση ή έµµεση παρακολούθηση γεγονότων τη στιγµή που συµβαίνουν ή παρατηρούµε τα ίχνη τους εκ των υστέρων (π.χ. κατανάλωση οινοπνεύµατος σε µπαρ µετρώντας τα άδεια µπουκάλια την επόµενη µέρα). Ανθρώπινη/µηχανική παρατήρηση (human/mechanical observation) συλλογή στοιχείων µε χρήση ή όχι βίντεο/κλειστών κυκλωµάτων τηλεόρασης. Πλεονεκτήµατα-µειονεκτήµατα παρατήρησης Πλεονεκτήµατα Αµερόληπτη πληροφόρηση ειδικά όταν γίνεται µε την χρήση βίντεο. Έλλειψη προσωπικού επηρεασµού. εν εξαρτάται από την προθυµία των ερευνούµενων να δώσουν πληροφορίες. Υπάρχουν πληροφορίες που µόνο µε παρατήρηση µπορούν να αποκτηθούν. Μπορεί να χρησιµοποιηθεί όχι µόνο εκτός επιχείρησης (π.χ. καταστήµατα, στον δρόµο, στα super markets), αλλά και εντός της επιχείρησης (π.χ. για να εξετάσουµε την παραγωγικότητα της γραµµής παραγωγής, λειτουργία αποθήκης). Μειονεκτήµατα Συλλογή µόνο ποσοτικών πληροφοριών (δηλ. τι γίνεται και όχι γιατί γίνεται). Υψηλό κόστος. Φτωχή δειγµατοληπτική κάλυψη. υσκολία να εξασφαλίσει ο ερευνητής την συνεργασία καναλιών διανοµής (π.χ. Συνεργασία µε µεγάλα καταστήµατα για να παρατηρηθεί η συµπεριφορά καταναλωτών). Προσεκτική επιλογή ατόµων/ερευνητών που θα συλλέξουν και θα αναλύσουν τέτοια δεδοµένα. 3

4 ΠΕΙΡΑΜΑ Η λογική είναι η ίδια µε ένα πείραµα σε άλλες επιστήµες. Όλα τα στοιχεία του µίγµατος µάρκετινγκ µπορούν να γίνουν αντικείµενο µελέτης µέσω ενός πειράµατος. Μίγµα µάρκετινγκ: προϊόν, τιµή, διανοµή, προώθηση. PANELS - I Οµάδα φυσικών προσώπων συνήθως ή και εκπροσώπων νοµικών προσώπων, οι οποίοι έχουν συµφωνήσει µε κάποια εταιρεία ερευνών να παρέχουν έναντι κάποιου κινήτρου πληροφορίες σε µόνιµη βάση για κάποιο χρονικό διάστηµα επί ενός ή και περισσοτέρων ερευνώµενων θεµάτων. Μπορεί να γίνει µε συνάντηση των ατόµων σε συγκεκριµένο χώρο ή και µε συλλογή στοιχείων από αυτά ταχυδροµικά ή τηλεφωνικά. Το µέγεθος του panel εξαρτάται από τον σκοπό της έρευνας. Παράδειγµα: µέτρηση τηλεθέασης 4

5 PANELS - II Πλεονεκτήµατα Καλή κάλυψη σε χαµηλές/µεσαίες κοινωνικο-οικονοµικές τάξεις για καταναλωτικές συνήθειες καθηµερινής βάσης. Μονιµότητα ερευνώµενων, η οποία παρέχει την δυνατότητα συνεχούς διερεύνησης των αλλαγών των απόψεων, των προτιµήσεων, των συµπεριφορών σε βάθος χρόνου. Μειονεκτήµατα Όταν χρησιµοποιείς τους ίδιους ερευνώµενους για ένα µεγάλο διάστηµα, αποκτούν έναν εν δυνάµει επαγγελµατισµό. Επηρεάζονται από προηγούµενες εµπειρίες τους και χάνουν τον αυθορµητισµό τους. υσκολίες προσέγγισης ατόµων από υψηλές κοινωνικο-οικονοµικές τάξεις. HALL TESTS Κοντά στην λογική του πειράµατος. Αντιπροσωπευτικό δείγµα δοκιµάζει προϊόντα. Συνήθως είναι blind tests. Πλεονεκτήµατα Οικονοµία χρόνου Σχετικά φθηνή µέθοδος υνατότητα σύγκρισης συµπεριφοράς απέναντι σε ανταγωνιστικά προϊόντα. Μειονέκτηµα υσκολία να πείσεις το δείγµα που θες να βρίσκεται σε συγκεκριµένο τόπο και χρόνο για να γίνει η διαδικασία. 5

6 Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή µεθόδου συλλογής πρωτογενών στοιχείων ιαθέσιµα χρήµατα. Ταχύτητα συγκέντρωσης στοιχείων (περιορισµός χρόνου για εξαγωγή συµπερασµάτων). Απαιτούµενη ακρίβεια των στοιχείων (accuracy) και βάθος πληροφοριών µέγεθος ερωτηµατολογίου. Ιδιαιτερότητες του υπό εξέταση θέµατος (research complexity) κάποια θέµατα δεν µπορούν να εξεταστούν µε συγκεκριµένες µεθόδους. Επιθυµία του ερευνητή να ελέγχει το δείγµα (sample control) 6

Σχετικά έγγραφα

Έρευνα Μάρκετινγκ. Η δευτερογενής έρευνα

Έρευνα Μάρκετινγκ. Η δευτερογενής έρευνα Έρευνα Μάρκετινγκ ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.gr Η δευτερογενής έρευνα ευτερογενή είναι τα στοιχεία που υπάρχουν έτοιµα να αναζητηθούν από κάποια πηγή και δεν χρειάζεται να τα συλλέξουµε