ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η ΟΠΤΙΚΗ ΓΩΝΙΑ ΤΟΥ ΕΝΕΡΓΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΟΥΡΑΣ ΙΩΑΝΝΗΣ ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2010 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ

ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η ΟΠΤΙΚΗ ΓΩΝΙΑ ΤΟΥ ΕΝΕΡΓΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΟΥΡΑΣ ΙΩΑΝΝΗΣ ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2010 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ

Εισαγωγή Η τηλεοπτική διαφήμιση είναι η ισχυρότερη κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη ενός προϊόντος. Σαβανσν δύναμη, η διαφήμιση, αναμφισβήτητα, αποτελεί το εναρκτήριο λάκτισμα για την εμφάνιση διαφόρων συνεπειών στη σημερινή κοινωνία. Οι συνέπειες αυτές ποικίλουν, άλλοτε θετικά και άλλοτε αρνητικά. Στην εργασία προβάλεται η ορθή τηλεοπτική διαφήμιση και κατατίθενται τα αρνητικά στοιχεία της ώστε ο καταναλωτής, συγκρίνοντάς τα, να είναι σε θέση να τα αξιολογήσει, να τα κρίνει και στην τελική ανάλυση να έχει τη δυνατότητα και την ευχέρεια να αποφασίσει, πλέον συνειδητά, την αγορά ενός προϊόντος ή την αποδοχή μιας υπηρεσίας, χωρίς να δέχεται, παθητικά, τα μηνύματα που εκπέμπει η διαφήμισή. Ο αυξανόμενος αριθμός τηλεοπτικών διαφημίσεων έχει ως αποτέλεσμα τη γέννηση "μη αναγκαίων αναγκών και επιθυμιών, γεγονός που αποτελεί, το λιγότερο, αντίφαση στη λεγόμενη οικονομία της «ελεύθερης αγοράς» και καταργεί, στην ουσία, το νόμο «προσφοράς-ζήτησης». Το γεγονός αυτό και ο συνεχής βομβαρδισμός τηλεοπτικών διαφημίσεων που δέχεται καθημερινά ο καταναλωτής, από τους τηλεοπτικούς δέκτες,ήταν η αφορμή να δημιουργηθεί η συγκεκριμένη εργασία. Λόγω λεπτότητας του θέματος - ουσιαστικά αναφέρεται στην προσωπικότητα, στις ηθικές και κοινωνικές αξίες τού σημερινού καταναλωτή - η εύρεση των πληροφοριών ήταν ιδιαίτερα δύσκολη, αφού οι περισσότεροι συγγραφείς ασχολούνται με τη θετική πλευρά τής διαφήμισης, με τη δημιουργία της ή γενικότερα με την διαφήμιση. Η πορεία που ακολουθήθηκε ήταν να εξετασθεί η εξέλιξη της τηλεόρασης, ως μέσου καθώς και της διαφήμισης, στο πέρασμα του χρόνου,να αναλύθηκε, εκτενέστερα, η τηλεοπτική διαφήμιση ως ορισμός και ενέργεια, παρατέθηκαν τ σκέψεις και γνώμες των καταναλωτών(ερωτηματολόγιο) και τέλος να αποδείχθεί, με χρήση αντικειμενικών κριτηρίων - Κώδικας Δεοντολογίας - πως μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να παραπλανήσει ανυποψίαστους καταναλωτές. Σύμφωνα με μελέτες, που έχουν γίνει μέσω μιας έρευνας που διενεργήθηκε σε ένα δείγμα 120 καταναλωτών ανδρών και γυναικών, ηλικίας 18-31 και μιας έρευνας του Κε.Π.Κα, συμπεραίνεται ότι η ζυγαριά των καταναλωτών γέρνει περισσότερο προς τον ρόλο του «παθητικού». Βέβαια η Σελίδα 1 από 81

παθητική αυτή στάση των καταναλωτών μπορεί να μειωθεί μέσα από τη πορεία του χρόνου και να οδηγηθούν στην εξάλειψη της παθητικής νοοτροπίας και την θεμελίωση και προώθηση της ενεργητικής, καταναλωτικής συμπεριφοράς. Σελίδα 2 από 81

Περιεχόμενα Ι.Τηλεόραση-Διαφήμιση... 5 1.1.1 Αναδρομή στην ιστορία της τηλεόρασης...5 1.1.2 Ρόλος της τηλεόρασης μέσα στη κοινωνία... 5 1.2.1 Αναδρομή στην ιστορία της διαφήμισης...6 1.2.2 Ορισμος της διαφημισης...7 1.2.3 Ο ρόλος της διαφήμισης μέσα στην κοινωνία...8 1.3.1 Διαφημιστικά Μέσα... 8 1.3.2 Τα έντυπα μέσα...9 1.3.3 Τα οπτικά μέσα...9 1.3.4 Τα μέσα εκπομπής... 9 1.3.5 Μορφές διαφήμισης...9 1.4.1 Εναρκτήρια διαφήμιση (launching)...9 1.4.2 Αινιγματική διαφήμιση (teaser)...10 1.4.3 Διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching)...10 1.4.4 Διαφήμιση συντήρησης... 10 1.4.5 Εταιρική διαφήμιση... 10 1.4.6 Κλαδική διαφήμιση...10 2.Τηλεοπτική Διαφήμιση...11 2.1.1 Η τηλεόραση το μέσο των μέσων...11 2.1.2 Οι τύποι των τηλεοπτικών διαφημίσεων... 11 2.1.3 Το σενάριο της τηλεοπτικής διαφήμισης... 12 2.1.4 Τα είδη της τηλεοπτικής διαφήμισης...12 2.1.5 Τεχνάσματα τηλεοπτικών διαφημίσεων... 13 2.2.1 Ρητορική χρήση της γλώσσας και διαφήμιση... 15 2.2.2 Λόγοι που γιεννιέται μια διαφήμιση...15 2.2.3 Η γέννηση της Διαφήμισης... 16 2.3.1 Η έρευνα αγορας... 18 2.3.2 Η θέση της επιχείρησης και του καταναλωτή... 19 2.3.3 Η στάση των καταναλωτών... 19 2.4.1 Προσοχή στους κανόνες... 22 2.4.2 Κώδικας δεοντολογίας...22 2.4.3 Οι επιτροπές ελέγχων των διαφημίσεων...27 Σελίδα 3 από 81

3. Καταναλωτές στο στόχαστρο των τηλεοπτικών διαφημίσεων... 30 3.1.1 Η τηλεοπτική διαφήμιση και η γυναίκα σήμερα...30 3.1.2 Η τηλεοπτική διαφήμιση και η παιδικότητα... 33 3.2.1 Στάση των καταναλωτών στη διαφήμιση...37 3.2.2 Αποτελέσματα...38 3.2.3 Αρχες και αξονες του προγραμματος... 40 3.3.1 Η αγωγή του καταναλωτή στο σχολείο...40 3.3.2 Λόγοι για τους οποίους κρίνετε απαραίτητη η εκπαίδευση του καταναλωτη από την σχολική ηλικία... 42 3.3.3 Η εκπαίδευση του καταναλωτή... 43 3.3.4 Έννοια... 46 3.3.5 Είδη εκπαίδευσης... 46 3.3.6 Η εκπαίδευση στην Ελλάδα...48 3.3.7 Η εκπαίδευση στην ευρωπαϊκή ένωση...49 3.4.1 Προστασία του Καταναλωτή στην Ευρωπαϊκή Ένωση...50 3.4.2 Τα δικαιώματα και προστασία του καταναλωτή στην Ελλάδα και στην Ε.Ε...51 3.4.3 Η εξουσία του καταναλωτή...54 4. Υλοποίηση ερευνητικής διαδικασίας...57 4.1.1 Επιλογή του θέματος...57 4.2.1 Ερευνητικός συλλογισμός... 57 4.2.2 Μέθοδος εργασιας... 57 4.2.3 Ερευνητικές μεταβλητές... 57 4.2.4 Ερευνητικά ερωτήματα...58 5. Αποτελέσματα της έρευνας...59 6. Συμπεράσματα... 70 Βιβλιογραφία... 73 Παράρτημα 1...75 Παραρτημα 2...78 Σελίδα 4 από 81

Κεφάλαιο 1Ο - Τηλεόοαση-Διαωήυιση 1.1.1 Αναδρομή στην ιστορία της τηλεόρασης Στα 1884 ο Ρώσος Παύλος Νικπωφ πήρε γερμανικό δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τον περιστρεφόμενο διάτρητο δίσκο του, ο οποίος αποτέλεσε το πρώτο βασικό εξάρτημα της εκπομπής εικόνων στη τηλεόραση. Στα 1897 έγιναν προσπάθειες για τη χρησιμοποίηση του σωλήνα καθοδικών ακτινών και των φωτοηλεκτρικών στοιχείων. Μέχρι το 1911 οπότε και άρχισε να χρησιμοποιείται ο όρος τηλεόραση τα διάφορα πειράματα εκπομπής εικόνων πήραν διάφορα ονόματα όπως ηλεκτροσκόπια, τηλεσκοπία, τηλαυτογραφία, τηλεοψία, κτλ. (οι ελληνικοί αυτοί όροι χρησιμοποιήθηκαν σε Αμερική και Αγγλία γιατί όπως είναι γνωστόν σχεδόν για κάθε τεχνική εφεύρεση οι ξένοι χρησιμοποιούσαν ελληνικούς όρους). Το 1920 γίνονται ακόμα πειράματα για τη διαβίβαση εικόνων σε κάποια απόσταση (με καλώδια όπως ενσύρματο τηλέφωνο ). Το 1927 για πρώτη φορά γίνεται ενσύρματη εκπομπή εικόνας από το Λονδίνο στη Νέα Υόρκη. Μέχρι το 1939 γίνονται σοβαρές βελτιώσεις που αποβλέπουν στο να γίνει η εικόνα κατά τη λήψη πιο καθαρή. Σήμερα η τηλεόραση έχει τελειοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό. Γίνονται έγχρωμες εκπομπές και λήψεις. Χρησιμοποιείται πολύ όχι μόνο ως μέσο ψυχαγωγίας αλλά και για διαφημιστικούς σκοπούς. 1.1.2 Ρόλος της τηλεόρασης μέσα στη κοινωνία Κρίνοντας την επιρροή που ασκεί σήμερα η τηλεόραση στον άνθρωπο και γενικά στο κοινωνικό σύνολο θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ένας από τους μηχανισμούς που παίζουν σημαντικό ρόλο στις σημερινές κοινωνίες. Η δημιουργία κοινωνικών προτύπων, άλλες φορές σωστών και άλλες κατακριτέων, αποτελεί έναν από τους βασικούς ρόλους της τηλεόρασης μέσα στη κοινωνία. Πολύ συχνά παρατηρούμε ανθρώπους να ακολουθούν ή ακόμα καλύτερα να υιοθετούν κοινωνικές συμπεριφορές που πηγάζουν από τη τηλεόραση και τα προγράμματα που αυτή εκπέμπει. Χωρίς όλα αυτά να σημαίνουν ότι η τηλεόραση έχει πάντα αρνητικές επιπτώσεις στον άνθρωπο - κοινωνία, πρέπει να επισημανθούν και οι θετικοί της ρόλοι. Η ενημέρωση η ψυχαγωγία και κάποιες φορές η μόρφωση παίζουν πρωταγωνιστικούς ρόλους Σελίδα 5 από 81

στην τηλεόραση. Πολλές φορές όμως ο ρόλος τους έχει διπλό χαρακτήρα, όπως για παράδειγμα η ψυχαγωγία, αφού αποτελεί συντροφιά για τους υπερήλικες και μοναχικούς ανθρώπους και έχει αποξενωτικό χαρακτήρα για τους υπόλοιπους (νεαρής και μέσης ηλικίας). Εύλογα λοιπόν μπορούμε να καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι η τηλεόραση ασκεί σημαντική επιρροή στη κοινωνία, γεγονός που δικαιολογεί την τάση των περισσότερων επιχειρήσεων να επιδιώκουν την χρήση της ως βασικό μέσο διαφήμισης των προϊόντων τους, στην οποία θα αναφερθούμε αναλυτικά παρακάτω. 1.2.1 Αναδρομή στην ιστορία της διαφήμισης Από αρχαιοτάτων χρόνων η διαφήμιση είχε ένα δικό της μοναδικό ρόλο στη ζωή των ανθρώπων. Ξεκινώντας από την κλασσική ελληνική περίοδο καθώς και τη ρωμαϊκή περίοδο διάφορα ευρήματα στα ερείπια αρχαίων πόλεων παραπέμπουν στο γεγονός ότι οι πληροφορίες πήγαζαν από ανακοινώσεις (διαφημίσεις) που τοιχοκολλούσαν οι άνθρωποι της εποχής. Οι ανακοινώσεις, που βρέθηκαν στα ερείπια της Πομπηίας, για θεατρικές παραστάσεις, αγώνες μονομάχων δεν ήταν τίποτα άλλο από διαφημίσεις της τότε εποχής. Από τον 13ο αιώνα εώς και τον 16ο εμφανίζεται ο θεσμός της συντεχνίας ο οποίος πραγματοποιεί προσπάθειες για την προώθηση πωλήσεων σε τοπικές εμπορικές αγορές και εκθέσεις. Στα τέλη του 15ου αιώνα άρχισαν να εμφανίζονται γραπτές ανακοινώσεις που ξεκινούν με τον λατινικό όρο siquis (αν κάποιος ) και τις αναρτούσαν σε τοίχους και σε αλλά μέρη. Το 1665 για πρώτη φορά οι εκδότες βιβλίων χρησιμοποιούν ως επικεφαλίδα στις ανακοινώσεις τη λέξη ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ, την ίδια περίοδο χρησιμοποιήθηκε και από τις εφημερίδες για να ανακοινώσουν κάποιο νέο ιδιαίτερης σημασίας. Το Μάιο του 1657 στην Αγγλία έκανε τη πρώτη της εμφάνιση μια διαφήμιση για καταναλωτικό προϊόν. Το προϊόν αυτό αναφερόταν στις θεραπευτικές ιδιότητες του καφέ όπως καταπολέμηση του κρυολογήματος, του βήχα κτλ. Τον 18ο αιώνα εμφανίζονται τα πρώτα περιοδικά που έχουν ως ύλη αποκλειστικά διαφημίσεις. Μικρό όμως είναι το μέρος του πληθυσμού που είναι σε θέση να τις διαβάσει ενώ το υπόλοιπο του πληθυσμού εμπιστεύεται τους κήρυκες. Σελίδα 6 από 81

Οι διαφημίσεις στον έντυπο λόγο αρχίζουν να καθιερώνονται κατά τα μέσα του 18ου όπου ήταν ραγδαία η ανάπτυξη των παραγωγικών δυνάμεων. Τον 19ο αιώνα ένα πολύ καθοριστικό, ιστορικής σημασίας, γεγονός έφερε τη διαφήμιση στη σύγχρονη μορφή της. Ο Emile de Girardin εκδότης της γαλλικής εφημερίδας "La Presse αξιοποίησε την ακόλουθη ιδέα : Ο Girardin όρισε ως σταθερή τιμή για συνδρομή στην εφημερίδα του 40 φράγκα τον χρόνο, που ήταν η μισή τιμή των άλλων εφημερίδων, καλύπτοντας τη ζημία με την εισαγωγή διαφημίσεων και αγγελιών για τις οποίες αμοίβονταν. Στον 20ο αιώνα η ανάγκη για διαφήμιση καταναλωτικών προϊόντων προϋποθέτει "υποταγή στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Εδώ η διαφήμιση αποτελεί θεσμό και αναπόσπαστο στοιχείο της προώθησης πωλήσεων των επιχειρήσεων. Η πληροφόρηση που παρέχει μια διαφήμιση είναι αποτέλεσμα μιας εξονυχιστικής έρευνας και ανάλυσης αγοράς (έρευνα προϊόντος, έρευνα καταναλωτή, που αναφέρεται στα κοινωνικά - οικονομικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά του, έρευνα απορροφητικότητας της αγοράς κ.α ) και για αυτό η διαφήμιση έχει πια καθιερωθεί στο πρόγραμμα όλων των επιχειρήσεων που αποζητούν την επιτυχία(ζώτος Χ.Γ.2000). 1.2.2 Ορισμός της διαφήμισης Στην απλούστερη εκδοχή της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς για αυτό. Μπορούμε να διαφημίσουμε κάτι προφορικά, ανεπίσημα και περιορισμένα, χωρίς να υποβληθούμε σε μεγάλη δαπάνη. Αν όμως θέλουμε να πληροφορήσουμε ένα μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων, ίσως χρειαστεί να το διαφημίσουμε με την πιο συνηθισμένη σημασία της λέξης, αναγγέλλοντας το δημόσια. Σε πιο επίσημο ύφος θα ορίζαμε ότι «η διαφήμιση είναι κάθε πληρωμένη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών, ή υπηρεσιών από ένα συγκεκριμένο χρηματοδότη. Οι διαφημίσεις μπορούν να είναι μια αποτελεσματική ως προς το κόστος μέθοδος διάδοσης μηνυμάτων, είτε πρόκειται για τη δημιουργία προτίμησης σε μια μάρκα, είτε για διαπαιδαγώγηση των ανθρώπων» (Ζώτος, X. Γ, 2000). Σελίδα 7 από 81

1.2.3 Ο ρόλος της διαφήμισης μέσα στην κοινωνία Η διαφήμιση είναι ένα μέσο για την αύξηση της παραγωγής και κατά επέκταση του εθνικού προϊόντος, επομένως εξασφαλίζει σημαντικούς πόρους για το κράτος. Μελετώντας κανείς και την άλλη πλευρά του νομίσματος ανακαλύπτει σημαντικά κοινωνικά ελαττώματα στη λειτουργία της. Η πλύση εγκέφαλου, η δημιουργία αναγκών και η δημιουργία μοντέλων ζωής είναι μερικά από αυτά που καταλογίζονται στη διαφήμιση. Στη σύγχρονη κοινωνική ζωή σημειώνονται ποικιλόμορφα περιστατικά που μας αποδεικνύουν καθημερινά τα ελαττώματα της. Ο απεριόριστος καταιγισμός διαφημίσεων, από κάθε μέσο, είναι η αιτία που οδηγεί τους καταναλωτές σε ασύστολες σπατάλες. Η παρόρμηση αυτή προέρχεται από τις ορθολογικά μη διορθωμένες προτιμήσεις τους (Galbraith's 1958,σελ 60-62) αφού η επίδραση της διαφήμισης δημιουργεί μια απίστευτη διαστροφή σε αυτές. Γεγονός είναι ότι τα χαμηλά εισοδήματα διαθέτονται για την κάλυψη των άμεσων βιοτικών αναγκών (τροφή, ενδυμασία, στέγη). Με την αύξηση όμως του εισοδήματος οι προτιμήσεις των καταναλωτών αλλάζουν και το μεγαλύτερο ποσοστό του εισοδήματος τώρα διατίθεται σε καταναλωτικά προϊόντα τα οποία αποκτούνε χωρίς δεύτερη σκέψη. Τέλος η διαφήμιση πρέπει να σημειωθεί ότι δεν είναι η αιτία αλλά το αποτέλεσμα της συνεχής προσπάθειας των επιχειρήσεων να προωθήσουν τα καταναλωτικά αγαθά τους με οποιοδήποτε κοινωνικό κόστος. 1.3.1 Διαφημιστικά Μέσα Διαφημιστικά μέσα είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για διάφορα συστήματα που διαβιβάζουν διαφημίσεις. Τρία είναι τα συστήματα που μπορούν να διαβιβάσουν διαφημίσεις 1. ΤΑ ΕΝΤΥΠΑ ΜΕΣΑ 2. ΤΑ ΟΠΤΙΚΑ ΜΕΣΑ 3. ΤΑ ΜΕΣΑ ΕΚΠΟΜΠΗΣ Σελίδα 8 από 81

1.3.2 Τα έντυπα μέσα Έντυπα μέσα είναι τα μέσα όπως εφημερίδες, περιοδικά, γράμματα,φεϊγβολάν, προσπέκτους και άλλα. Συνήθως τα έντυπα μέσα έχουν εμβέλεια σε ανθρώπους μεγαλύτερης ηλικίας 1.3.3 Τα οπτικά μέσα Είναι τα μέσα όπως οι πινακίδες στους δρόμους,σήματα, εκθέσεις κ.τ.λ.π. Αφορά όλο το σύνολο των καταναλωτών, αφού όλοι γίνονται δέκτες των μηνυμάτων που αυτά προβάλουν. 1.3.4 Τα μέσα εκπομπής Είναι τα μέσα όπως τα μεγάφωνα, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, το διαδικτυο. Αποτελούν μέσα τα οποία έχουν αντίκτυπο κυρίως στα άτομα νεαρής ηλικίας. 1.3.5 Μορφές διαφήμισης Κάθε διαφήμιση κατατάσσεται σε μια από τις παρακάτω βασικές μορφές. 1. ΕΝΑΡΚΤΗΡΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (launching ) 2. ΑΙΝΙΓΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (teaser) 3. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΠΑΝΑΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ (relaunching) 4. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΥΝΤΗΡΗΣΗΣ 5. ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (corporate) 6. ΚΛΑΔΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 1.4.1 Εναρκτήρια διαφήμιση (launching) Έχει σαν στόχο να γίνει ένα προιον γνωστο, οταν εισαγεται για πρωτη φορα σε μια αγορά. τα κύρια χαρακτηριστικά της είναι α ) έχει ύφος αναγγελίας τόσο στο κείμενο, όσο και στην μουσική η τη τέχνη που συνοδεύει την είσοδο του στην αγορά β) περιγράφει την ταυτότητα του προϊόντος δίνοντας την υπόσχεση της ποιότητας γ) επαναλαμβάνει οπτικά και ηχητικά τη συσκευασία -μορφή (awareness)^^ να πετύχει τη ταχύτερη δυνατή διάδοση της στο καταναλωτικό κοινό. Σελίδα 9 από 81

1.4.2 Αινιγματική διαφήμιση (teaser) Είναι το προανάκρουσμα της εναρκτήριας διαφήμισης με στόχο το κέντρισμα του ενδιαφέροντος του κοινού για την κύρια διαφήμιση που θα διεισδύσει γρηγορότερα. Η αινιγματική διαφήμιση έχει το συντομότερο κύκλο ζωής, 2 με 6 εβδομάδες. 1.4.3 Διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching ) Φροντίζει για την επανασύσταση ενός προϊόντος στην αγορά ορίζοντας το όμως με διαφορετική ταυτότητα και αυτό οταν α) έχει εξελιχθεί το προιον, βελτιωθεί, απόκτηση νέα χαρακτηριστικά και ιδιότητες β) οταν η πορεία του προϊόντος στην αγορά δεν είναι ικανοποιητική. Σε αυτήν τη φάση ακολουθείται μια νέα διαφημιστική στρατηγική. 1.4.4 Διαφήμιση συντήρησης Είναι το ποιο συνηθισμένο διαφημιστικό είδος. Στόχος της είναι η συνεχής γνωστοποίηση του προϊόντος, η θεμελίωση της εμπιστοσύνης του κοινού και φυσικά η διατήρηση και αύξηση των πωλήσεων. Ακόμα και για προϊόντα που είναι πρώτα σε πωλήσεις, η διαφήμιση τους είναι απαραίτητη σε τακτά χρονικά διαστήματα για να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό με τα νέα, παρόμοια προϊόντα. Δεν υπάρχουν σταθερά χαρακτηρίστηκα για αυτό το είδος διαφήμισης. Έχει μεγαλύτερο κύκλο ζωής που φτάνει μέχρι και τα πέντε χρόνια. 1.4.5 Εταιρική διαφήμιση Έχει σαν στόχο την αύξηση του κύρους και της εμπιστοσύνης του κοινού για μια στάρια και τα προϊόντα της στο σύνολο τους. Συχνά έχει μορφή editorial (αρθρογραφική ) οταν είναι έντυπη, ή ντοκυματέρ οταν είναι τηλεοπτική. 1.4.6 Κλαδική διαφήμιση Στόχος της είναι η αύξηση της εμπιστοσύνης και των πωλήσεων των προϊόντων ενός ολόκληρου κλάδου. Χαρακτηριστικές διαφημίσεις - τελευταία για τα ελληνικά προϊόντα (Ζώτος Χ Γιώργος, 2001). Σελίδα 10 από 81

Κεφάλαιο 2. Τηλεοπτική Διαωήυιση 2.1.1 Η τηλεόραση το μέσο των μέσων Η τηλεόραση έδωσε τέλος στη Γουτεμβεργιανή εποχή που χαρακτηρίζεται από τον έντυπο λόγο. Στον τυπωμένο λόγο το Μέσο (το χαρτί, το βιβλίο) είναι η προέκταση των αισθήσεων. Στην τηλεόραση το Μέσο είναι η προέκταση του νευρικού συστήματος του ανθρώπου. Η δύναμη του μέσου αυτού οφείλεται στο γεγονός ότι απευθύνεται σε συνδυασμό αισθήσεων όρασης και ακοής, έχει κίνηση και ταυτόχρονα χρονική διάρκεια. Αρκετοί είναι εκείνοι που πιστεύουν ότι η τηλεόραση είναι το αποτελεσματικότερο, πληρέστερο και οικονομικότερο Μέσο για σχεδόν ολόκληρο το σύνολο των προϊόντων που μπορεί κανείς να φανταστεί. Έτσι εύκολα μπορεί να κατανοήσει κάποιος γιατί όλες σχεδόν οι επιχειρήσεις προσπαθούν στις διαφημιστικές τους καμπάνιες να σπαταλούν αρκετά μεγάλα χρηματικά ποσά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Βέβαια το μεγαλύτερο λάθος τους θα ήταν να πιστέψουν πως μια τηλεοπτική διαφήμιση θα ανεβάσει στα ύψη τις πωλήσεις. Για να λειτουργήσει σωστά μια τηλεοπτική διαφήμιση θα πρέπει να πληρεί όλες τις υποσχέσεις που δίνει το προιον κατά την διάρκεια της. 2.1.2 Οι τύποι των τηλεοπτικών διαφημίσεων Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις λέγονται και commercials (κομερσιαλς) και υπάρχουν δύο είδη. S ΣΠΟΤ: το κομέρσιαλ που μεταδίδεται πριν από μία εκπομπή S ΣΦΗΝΑ: το κομέρσιαλ που μεταδίδεται μέσα στην εκπομπή (αρχή, μέση, τέλος). Η βασική διαφορά των δυο αυτών ειδών είναι ότι στο μεν σποτ ο τηλεθεατής έχει τη δυνατότητα να αλλάξει το κανάλι οπότε το προιον δεν έχει εξασφαλισμένη προσοχή, ενώ στη σφήνα η προσοχή είναι εξασφαλισμένη. Μια δεύτερη διαφορά των δύο είναι ότι η σφήνα επειδή ακριβώς έχει εξασφαλισμένη προσοχή και είναι πιο αποδοτική είναι και πιο ακριβή. Σελίδα 11 από 81

2.1.3 Το σενάριο της τηλεοπτικής διαφήμισης Ο όρος σενάριο είναι κινηματογραφικός και αυτό είναι που εννοεί. Το σενάριο γράφεται από κειμενογράφους και κανονικά πρέπει να είναι ειδικευμένος στη τηλεόραση και στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Το σενάριο πρέπει να πραγματοποιεί την ολοκλήρωση του μηνύματος που στέλνει το διαφημιζόμενο προιον (Ζώτος, X. Γιώργος, 1992). 2.1.4 Τα είδη της τηλεοπτικής διαφήμισης Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις εμφανίζουν αρκετούς συνδυασμούς. Μια πρώτη διαίρεση είναι οι "ζωντανές διαφημίσεις και τα "καρτούν (animation). Η διαφορά των δυο αυτών είναι φανερή, στα καρτούν υπάρχουν σκίτσα, ενώ στις ζωντανές υπάρχουν ζωντανά όντα. Πολλοί διαφημιστές μας εμφανίζουν και ένα τρίτο είδος τηλεοπτικής διαφήμισης που δεν είναι άλλο παρά ο συνδυασμός των δυο πιο πάνω (ζωντανές διαφημίσεις και καρτούν). Αν θελήσουμε να δούμε λίγο βαθύτερα τα δύο αυτά είδη των τηλεοπτικών διαφημίσεων τις ζωντανές διαφημίσεις μπορούμε να τις χωρίσουμε σε ιδιαίτερες κατηγορίες: S Κομμάτια ζωής Σκηνές καθημερινής ζωής συνηθισμένες ή ασυνήθιστες, όπου το προιον εντάσσεται στη ζωή των καταναλωτών. S Μαρτυρία Ένα επώνυμο πρόσωπο αναλαμβάνει να διαφημίσει το προιον. Ηθοποιοί η απλοί άνθρωποι είναι πρωταγωνιστές σ αυτήν τη κατηγορία. S Επίδειξη Επισημάνει έντονα τα πλεονεκτήματα του διαφημιζόμενου προϊόντος. S Πριν και μετά Η κατηγορία αυτή δείχνει μία κατάσταση πριν τη χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος και στη συνέχεια την ίδια κατάσταση μετά τη χρήση του. S Πρόβλημα - λύση Εδώ εμφανίζεται μία κατάσταση με πρόβλημα και στη συνέχεια το προιον, δηλαδή η λύση του προβλήματος. S Παρουσιαστής Σελίδα 12 από 81

Ένα άνθρωπός εμφανίζεται στη τηλεόραση και παρουσιάζει το προιον. Το πρόσωπο αυτό προσπαθεί να πείσει με επιχειρήματα τους τηλεθεατές. Προσοχή ο παρουσιαστής δεν λέει τη προσωπική του άποψη για το προιον απλά το διαφημίζει. S Αναλογία Αντί να φανεί η πραγματική κατάσταση φανερώνεται μία ανάλογη οικεία για τον τονισμό της. S Σύγκριση Σύγκριση δυο ίδιων ανταγωνιστικών προϊόντων. S Φαντασία Εδώ μπορεί να χρησιμοποιηθεί ο όρος "διαφημιστική αδεία μπορούν να χρησιμοποιηθούν ευρήματα, όντα που ανήκουν τελείως στο χώρο της φαντασίας. Τα καρτούν από την άλλη όχθη είναι μία τελείως ιδιαίτερη κατηγορία. Είναι ανεξήγητο πως μια διαφήμιση καρτούν μπορεί να πετύχει και με το παραπάνω όλα όσα αποζητά ένα προιον για να πετύχει. Είναι φυσικό κάποιες φορές ό,τι άλλο χρησιμοποιηθεί για μία διαφήμιση να αποτύχει και να πετύχει με μία διαφήμιση καρτούν. Πολλές είναι οι περιπτώσεις που το προιον απευθύνεται σε παιδιά και τα καρτούν αποδίδουν καλύτερα λόγω ότι βρίσκονται πιο κοντά στο παιδικό κόσμο, χωρίς αυτό όμως να αποκλείει τα υπόλοιπα προϊόντα από τις διαφημίσεις καρτούν. Αν θέλουμε να εντάξουμε τις διαφημίσεις καρτούν σε κάποια κατηγορία μπορούμε να τις τοποθετήσουμε στις διαφημίσεις φαντασίας (Jhally, Sut, 1997). 2.1.5 Τεχνάσματα τηλεοπτικών διαφημίσεων Υποσυνείδητη διαφήμιση Η πλειοψηφία των αμερικανών πολιτών υποστηρίζει ότι συχνά οι διαφημιστές χρησιμοποιούν την υποσυνείδητη διαφήμιση με σκοπό να τους οδηγήσουν στην αγορά των προϊόντων που αυτοί παρουσιάζουν. Προτού όμως αναφερθεί οτιδήποτε άλλο θα ήταν φρόνιμο να δώσουμε ένα ορισμό της έννοιας της υποσυνείδητης διαφήμισης (subliminal advertising), για την αποφυγή τυχόν παρεξηγήσεων. Με τον όρο λοιπόν αυτό εννοούμε τη χρήση Σελίδα 13 από 81

από την πλευρά των διαφημιστών σε όλα τα μέσα προβολής (έντυπα ή ηλεκτρονικά) κρυφών εικόνων, λέξεων ή ήχων, οι οποίοι δε γίνονται συνειδητά αντιληπτοί και οδηγούν στο επιθυμητό για τους διαφημιστές αποτέλεσμα, στην πώληση δηλαδή των προϊόντων τους. Η πεποίθηση αυτή των πολιτών ξεκίνησε γύρω στο 1957, όταν ο Jim Vicary, κατά τη διάρκεια μιας κινηματογραφικής ταινίας, πέρασε μηνύματα «πιες Coca-Cola» και «φάε popcorn», τόσο γρήγορα που δεν έγιναν αντιληπτά «με το μάτι» από το κοινό. Ισχυρίστηκε λοιπόν ο Jim Vicary ότι παρουσιάστηκε, μετά από το πείραμά του και εξαιτίας αυτού φυσικά, αύξηση στις πωλήσεις τόσο της Coca-Cola, όσο και των popcorn. Ωστόσο, αργότερα, όταν του ζητήθηκε να αποδείξει για δεύτερη φορά τα πορίσματα του πειράματός του, ο Vicary παραδέχθηκε ότι τα αποτελέσματα της έρευνάς του ήταν κατασκευασμένα. Παρόλα αυτά όμως είναι αρκετά έντονη η αίσθηση από καταναλωτές σε όλο τον κόσμο, ότι γίνεται χρήση τέτοιων μεθόδων, με τις οποίες οι διαφημιστές έχουν την ικανότητα να «κοροϊδέψουν» τους καταναλωτές και χωρίς τη γνώση τους, τη γνώμη τους ή την ελεύθερη απόφασή τους, να τους χειραγωγήσουν, όπου αυτοί επιθυμούν. Όπως είναι λογικό η διαφημιστική βιομηχανία αρνείται κάτι τέτοιο. Προβάλλει μάλιστα λογικά επιχειρήματα, στην προσπάθεια αυτή, λέγοντας παραδείγματος χάριν ότι «αν όντως λειτουργούσε η υποσυνείδητη διαφήμιση, δε θα υπήρχαν και ανάλογα επιστημονικά βιβλία για την πρακτική εφαρμογή της;». Το ερώτημα αυτό και γενικότερα το αν χρησιμοποιείται ή όχι η υποσυνείδητη διαφήμιση παραμένει ακόμα αναπάντητο. Για το λόγο αυτό η εργασία των Martha Rogers και Christine Seiler έρχεται να απαντήσει στον αν οι διαφημιστές εταιρίες, οι εταιρίες τηλεοπτικής παραγωγής και οι πελάτες αυτών έχουν σκόπιμα και συνειδητά αναπτύξει και χρησιμοποιήσει υποσυνείδητη διαφήμιση, με στόχο πάντα να προκαλέσουν την ανάλογη αντίδραση - συμπεριφορά από τους καταναλωτές. Επιλέχθηκε λοιπόν ένα δείγμα αντιπροσώπων από 750 διαφημιστικές και τηλεοπτικής παραγωγής εταιρίες από όλη την Αμερική, εκ των οποίων απάντησαν 256. Η έρευνα αυτή κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η διαφημιστική βιομηχανία της Αμερικής, οι εταιρίες τηλεοπτικής παραγωγής και οι πελάτες τους αρνούνται τη χρήση υποσυνείδητης διαφήμισης. Μάλιστα 6 από αυτούς που είχαν υποστηρίξει ότι πράγματι είχαν χρησιμοποιήσει τέτοιου είδους διαφήμιση αποδείχθηκε ότι δεν Σελίδα 14 από 81

γνώριζαν τον επιστημονικό ορισμό της υποσυνείδητης διαφήμισης, αντίθετα είχαν την εντύπωση ότι ορισμένες λεπτομέρειες στη διαφήμιση όπως το χρώμα κλπ αποτελούν ενδείξεις χρήσης υποσυνείδητης διαφήμισης. Μόνο ένας από τους 256, αποδείχθηκε ότι και είχε γνώση του ορισμού της υποσυνείδητης διαφήμισης και είχε κάνει χρήση του, μέσα στα πλαίσια όμως ενός πειράματος,ενός τρικ. Μάλιστα πρέπει να αναφέρουμε ότι ενώ άλλες έρευνες δείχνουν την αναποτελεσματικότητα της υποσυνείδητης διαφήμισης, ακόμα κι αν χρησιμοποιούταν, η έρευνα αυτή αποδεικνύει ότι ακόμα κι ήταν αποτελεσματική δε χρησιμοποιείται. 2.2.1 Ρητορική χρήση της γλώσσας και διαφήμιση Λέγοντας, καταρχήν, ρητορικό σχήμα αναφέρεται σε μια έντεχνη απόκλιση (artful deviation), εννοώντας ότι το ρητορικό σχήμα υφίσταται όταν μια έκφραση αποκλίνει, στο επίπεδο της δομής του κειμένου, από αυτό που πρόκειται να ακουστεί ή να παρουσιασθεί. Η χρησιμότητα των ρητορικών σχημάτων εντοπίζεται στο ότι κάθε πρόταση ή άποψη, κάτω από μια δεδομένη κατάσταση, μπορεί να εκφρασθεί με έναν από τους πολλούς ρητορικούς τρόπους, επηρεάζοντας τον καταναλωτή σε πρώτο επίπεδο και τη συμπεριφορά του σε δεύτερο. Έτσι ενώ ο καταναλωτής δεν έχει καμία «υποχρέωση, δέσμευση ή και λόγο» να προσέξει, να συνεχίζει να προσέχει ή και να τελειώσει το διάβασμα ή άκουσμα μια διαφήμισης, μια σημαντική λειτουργία των ρητορικών σχημάτων είναι να παρακινεί τον εν δυνάμει αναγνώστη ή ακροατή προς μια τέτοια κατεύθυνση (Κουρμούσης Α. Γ 1998). 2.2.2 Λόγοι που γιεννιέται μια διαφήμιση Οι λόγοι που γεννιέται μία διαφήμιση για ένα προιον διαφέρουν κάθε φορά, αν θέλουμε να χωρίσουμε ορισμένες μεγάλες κατηγορίες μπορούμε να πούμε ότι είναι οι ακόλουθες: Νέο προϊόν: Είναι η πρώτη και μεγαλύτερη σε εμβέλεια κατηγορία. Όταν ένα νέο προϊόν μπαίνει για πρώτη φορά στην αγορά τότε το καταναλωτικό κοινό πρέπει να μάθει για την ύπαρξη του. Η διαδικασία δεν είναι άλλη από την διαφήμισή του. Σελίδα 15 από 81

Παλιό Προϊόν: Μια επίσης σημαντική κατηγορία. Όταν το προϊόν βρίσκεται σε κάποιο άλλο (όχι στην εισαγωγή) σημείο, του κύκλου ζωής του, τότε η επιχείρηση θα πρέπει να το υπενθυμίζει στους καταναλωτές και πελάτες του και να ανακοινώνει τυχόν αλλαγές, προσφορές ή τροποποιήσεις. Ανταγωνισμός: Ο ανταγωνισμός είναι η κατηγορία που κρατάει "ζωντανά τα διαφημιστικά γραφεία και τους διαφημιστές. Ένας κύριος παράγοντας αντίδρασης των επιχειρήσεων σε ομοειδή τους προϊόντα. Ένας σοβαρός λόγος τροποποίησης των προϊόντων. 2.2.3 Η γέννηση της Διαφήμισης Η επιχείρηση και κατ επέκταση το προϊόν πρέπει να επιληφθούν αρκετών ζητημάτων προτού αποφασίσουν τι, τελικά, θα είναι αυτό που θα παρουσιάσουν στο κοινό τους. Η γέννηση της διαφήμισης δεν είναι ένα απλό θέμα γι αυτό και χρειάζονται οι απόψεις, οι γνώμες και οι συμβουλές των ειδικών. Ο Διαφημιστής είναι ο άνθρωπος που θα δώσει απαντήσεις στις περισσότερες απορίες της επιχείρησης πάνω στη διαφήμιση. Ο σωστός διαφημιστής σε συνεργασία με την επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει το προιον και να παρουσιάσει το τελικό του αποτέλεσμα κάνοντας πρώτα μία μικρή έρευνα στα παρακάτω ζητήματα. ^ Τι προϊόν είναι; Το προιον είναι η αρχή και το τέλος του όλου ζητήματος, πρέπει να τηρεί τις υποσχέσεις του και να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες των καταναλωτών (καλό προιον, καταπληκτική συσκευασία, άριστη διανομή). Να τονίσουμε ότι όλα τα προιόντα δεν κάνουν για την τηλεόραση κι έτσι ο διαφημιστής πρέπει να βρει άλλους τρόπους διαφήμισης τους (τέτοια είναι ακριβα κοσμήματα, τσιγάρα). ^ Σε ποιο σημείο του κύκλου ζωής βρίσκεται; Το σημείο όπου ένα προιον βρίσκεται είναι πολύ ενδιαφέρον και πολύ σπουδαίο κατά την πραγματοποίηση μίας διαφήμισης, η επιχείρηση πρέπει να προσέξει τι ποσό θα διαθέσει όταν το προιον της βρίσκεται στο σημείο εισαγωγής ή στο σημείο ωρίμανσης. Το ίδιο πρέπει να κάνει και ο διαφημιστής θα πρέπει να προσέξει αν η διαφήμιση είναι για Σελίδα 16 από 81

πρωτοεμφανιζόμενο προιον ή απλά η διαφήμιση αφορά την υπενθύμηση του προιονος. ^ Που πρέπει να διαφημιστεί; Το μέσο που θα διαφημίσει το προιον της επιχείρησης είναι ένα κομμάτι του παζλ που πρέπει να κάνει ο διαφημιστής. Η τηλεόραση είναι μια πολύ καλή αλλά και ακριβή επιλόγη. Οι καταναλωτές εδώ έχουν το πλεονέκτημα να δούνε, να ακούσουν, να μπουν στη θέση του πρωταγωνιστή της διαφήμισης. Η επιχέιρηση όμως έχει να πληρώσει αρκετά για ένα μικρό σποτάκι λίγων δευτερολευπων. Πολλοί βέβαια θεωρούν ότι σποτάκι αρκεί για να φτάσει τις πωλήσεις στα ύψη των δυνατοτήτων τους. ^ Σε ποιον, κυρίως, απευθύνεται το προϊόν; Ο άνδρας, η γυναίκα, τα παιδιά έχουν τις δικές τους ανάγκες και επιθυμίες έτσι τα προιόντα και οι διαφημίσεις τους θα πρέπει να είναι ανάλογες των προσδοκιών τους. Εδώ υπάρχει και μία επιπλέον κατηγορία που θέλει προσοχή, αυτή είναι η κατηγορία των ειδικών καταναλωτων τέτοιοι είναι οι ηλικιωμένοι, οι αγράμματοι,τα άτομα με ειδικές ανάγκες(κωφάλαλοι, τυφλοι κ.α.) ^ Πόση ώρα θα διαρκεί η διαφήμιση και σε ποια χρονική στιγμή θα εκπέμπεται; Ο χρόνος είναι χρήμα όπως λέει και ένα παλιό γνωμικό και αυτό έχει απήχηση στονδιαφημιστικό χρόνο. Αν δουμε τις δύο όψεις του νομίσματος η πρώτη είναι πότε πρέπει μία διαφήμιση να εκπεμπέται και πόση θα είναι η διάρκεια της. Συνήθως η απογευματινή ώρα, μετά τα κεντρικά δελτία ειδήσεων, είναι και η μεγαλύτερη σε ακροαματικότητα. Όσον αφορά τη διάρκεια των σποτ αυτά δεν ξεπερνούν σχεδών ποτέ τα 30 με 40 δευτερόλεπτα. ^ Πόσο θα κοστίσει; Η επιχείρηση είναι αυτή που θα αποφασίσει πιο ποσό θα ξοδέψει για να δημιουργηθεί μια διαφήμιση. Μεγάλο βάρος όμως θα πρέπει να δωθεί στη ποιότητα της διαφήμισης. (Πολλά παραδείγματα υπάρχουν που ενώ το προιον είναι άψογο και έχουν δοθεί αρκετα χρήματα για την υλοποίησή της Σελίδα 17 από 81

διαφήμισης του οι πωλήσεις δεν έφτασασν ποτέ το επιθυμητό αποτέλεσμα (Ζώτος, X. Γ 2000). 2.3.1 Η έρευνα αγοράς Ο διαφημιστής ενδιαφέρεται, και ζητά τη βοήθεια των ειδικών γραφείων, για τη διερεύνηση των επιδράσεων ή της πιθανής αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας. Ο διαφημιστικός σύμβουλος συνήθως παρέχει υπηρεσίες έρευνας αγοράς για τους πελάτες του παράλληλα με το σχεδιασμό και την παραγωγή της διαφήμισης και την αγορά χώρου στα μέσα. Όταν μια διαφημιστική εταιρεία αναλάβει ένα λογαριασμό, ένα από τα πρώτα πράγματα που έχει να κάνει είναι να δημοσκοπήσει την αγορά για να ανακαλύψει κάτι σχετικά με τους πιθανούς πελάτες, τι χρειάζονται και τι ζητούν από ένα συγκεκριμένο προϊόν, εάν θα αγοράσουν αυτό που θα βγει σύντομα στην αγορά, και ποιοι είναι οι καλύτεροι τρόποι για να τους επηρεάσουν μέσω μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Ενίοτε, ψυχολόγοι ειδικευμένοι στην ανάλυση βαθιών ή ψυχολογικών κινήτρων και απόψεων παίρνουν συνεντεύξεις από τους μελλοντικούς πελάτες. Μπορεί ακόμη και να διεξαχθεί έρευνα για υποθετικά προϊόντα, έτσι ώστε ο παραγωγός ή ο κατασκευαστής να σχεδιάσει ένα προϊόν βάσει των πορισμάτων της έρευνας. Οι πελάτες και οι διαφημιστικοί σύμβουλοι ενδιαφέρονται να μάθουν επίσης εάν οι άνθρωποι αγοράζουν τα προϊόντα μετά την καμπάνια. Αυτό διαπιστώνεται από το μέγεθος των πωλήσεων κι έτσι εκτιμάται αν η διαφημιστική εκστρατεία είχε την επιθυμητή επίδραση σε μια ορισμένη ομάδα ανθρώπων ή σε ένα συγκεκριμένο χώρο. Ή, πάλι, μπορεί να διανεμηθούν ερωτηματολόγια, μετά την εκστρατεία, που θέτουν το ερώτημα, εάν μια διαφήμιση επηρέασε τις αγοραστικές αποφάσεις των ερωτωμένων. Αυτού του είδους η έρευνα δεν είναι σχεδιασμένη να διερευνά περίπλοκα, μακροπρόθεσμα ζητήματα αναφορικά με τις επιλογές του καταναλωτή ή τις κοινωνικές ανάγκες, αλλά να δίνει απαντήσεις αμέσως «μετά την έκθεση του καταναλωτή στη διαφήμιση» για να καθορίσει εάν το «ερέθισμα» (η διαφήμιση) προκάλεσε μια ορισμένη «αντίδραση» (την αγορά). Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούν οι ερευνητές της αγοράς για να ελέγξουν και να ανακαλύψουν τη συμπεριφορά και την άποψη των καταναλωτών έγιναν με Σελίδα 18 από 81

την πάροδο του χρόνου εξαιρετικά περίτεχνες και περιλαμβάνουν μια σειρά τεχνικών έρευνας, μηχανογραφημένων αναλύσεων στοιχείων, δημογραφικών στατιστικών κτλ. Η αντίληψή τους όμως για τις επιδράσεις είναι πολύ περιορισμένη και η παραδοχή που υπολανθάνει στα περισσότερα από αυτά τα είδη έρευνας είναι ότι οποιοσδήποτε μπορεί να πειστεί, εάν χρησιμοποιηθούν οι σωστές τεχνικές. 2.3.2 Η θέση της επιχείρησης και του καταναλωτή Κάποτε ένας αρχαίος έλληνας ρήτορας* είπε το εξής «στις υποσχέσεις σου να παραμένεις σταθερός.». Αναμφισβήτητα αυτή η φράση βρίσκει εφαρμογή ακόμα και στη σημερινή-σύγχρονη διαφήμιση, αφού μια διαφήμιση για να θεωρείται έγκυρη, "σωστή", θα πρέπει να τηρεί τις υποσχέσεις της. Δυο είναι οι όχθες που πρέπει να μελετηθεί, ώστε να κατανοηθεί, η υπόσχεση που «δίνει» μια διαφήμιση. Στη μια πλευρά βρίσκεται ο πομπός (επιχειρήσειςπροϊόντα ), ενώ στην αντίπερα ο δέκτης (καταναλωτές). Εξετάζοντας τον πομπό (επιχειρήσεις-προϊόντα) παρατηρείται ότι οι αποφάσεις τις οποίες καλείται μια επιχείρηση να πάρει, ώστε να προωθήσει το προϊόν της, είναι αρκετές και ποικίλες. Η εμβέλεια, η συχνότητα, η διάρκεια, η επιλογή, ανάμεσα στα κυριότερα είδη μαζικών διαφημιστικών μέσων, η χρονική στιγμή χρησιμοποίησής τους, το κόστος, υλικό και άυλο, είναι μερικές από τις αποφάσεις που πρέπει να λάβει η επιχείρηση. Επίσης η επιχείρηση προτίθεται να προσδιορίσει και στόχους, τους οποίους θέλει να πετύχει βραχυχρόνια και μακροχρόνια από τη διαφήμιση. Ο δέκτης (καταναλωτής) καλείται να πάρει και αυτός αρκετές αποφάσεις πριν αγοράσει το προϊόν όπως ποια μάρκα θα επιλέξει, πότε θα το αγοράσει, για ποιον θα είναι το προιον που θα επιλέξει, από πού θα το αγοράσει και τόσες άλλες ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσει έμμεσα ή άμεσα ο δέκτης πριν φτάσει στην τελική του ενέργεια, δηλαδή, την αγορά. 2.3.3 Η στάση των καταναλωτών Αναφορικά με το δημογραφικό παράγοντα σύμφωνα με την ερευνα του ΚΕ.Π.ΚΑ1: 1 Ο αριθμός των Καταναλωτών που ρωτήθηκε ήταν 1000. Επιμέρους παραμέτρους, που έλαβε υπόψη το ΚΕ.Π.ΚΑ. ήταν το φύλο, η ηλικία, οι σπουδές, η εργασία και το βιοτικό Σελίδα 19 από 81

^ Φύλο Στο σύνολο, οι στάσεις των ανδρών και των γυναικών απέναντι στην διαφήμιση παρουσιάζονται αρκετά παρόμοιες. Οι γυναίκες παρουσιάζονται να είναι λιγότερο ουδέτερες σχετικά με την απόλαυση της διαφήμισης (πιο ευνοϊκές και λιγότερο ευνοϊκές από τους άνδρες). Αλλά οι περισσότερες διαφορές που προκύπτουν, αποκαλύπτουν μια πιο θετική στάση προς την διαφήμιση στους άνδρες σε σύγκριση με τις γυναίκες). Οι γυναίκες αναφέρουν ότι ενοχλούνται από τις διαφημίσεις πιο συχνά από τους άνδρες (57% αντί 45%, αναφέροντας πως ενοχλούνται «μερικές φορές» ή «συχνά»). Συγκριτικά με τις γυναίκες, οι άνδρες αναφέρουν πως αγοράζουν προϊόντα πιο άνετα, κατευθείαν μέσω μιας διεύθυνσης, ή ενός τηλεφώνου σε μια διαφήμιση (35% ανδρών έναντι 29% γυναικών αναφέρουν πως αγοράζουν όντας τουλάχιστον «κάπως άνετοι»). Τέλος, οι γυναίκες υποστηρίζουν περισσότερο την κρατική παρέμβαση στην διαφήμιση. Οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να νιώσουν πως δεν υφίσταται αρκετή κρατική παρέμβαση στην διαφήμιση (35% έναντι 23% για τους άνδρες) και ότι η κυβέρνηση θα έπρεπε να αυξήσει τις προσπάθειές τους για τον περιορισμό του περιεχομένου των διαφημίσεων που βλέπουν (45% έναντι 35% για τους άνδρες). ^ Ηλικία Εκείνοι που βρίσκονται μεταξύ 18 και 34 χρονών, είναι ευνοϊκότεροι απέναντι στην διαφήμιση σε έναν αριθμό διαστάσεων. Αυτή η κατηγορία, δηλώνει μεγαλύτερη αρέσκεια για την διαφήμιση συνολικά, συγκριτικά με μεγαλύτερους καταναλωτές. Οι νέοι αυτοί είναι επίσης πιθανό να δηλώσουν πως κοιτάζουν τις περισσότερες από τις διαφημίσεις που βλέπουν (58% έναντι 48% για τις γηραιότερες κατηγορίες). Δηλώνουν ότι ενοχλούνται λιγότερο συχνά από την διαφήμιση (το 40% ενοχλήθηκε τουλάχιστον μία φορά, έναντι του 57%-59% για τους υπόλοιπους), ότι προσβάλλονται λιγότερο (40% έναντι 50%-52% για τους άλλους) και παραπλανούνται λιγότερο από αυτή (το 65% παραπλανήθηκε τουλάχιστον «μερικές φορές» έναντι του 70%- επίπεδο. Ο σκοπός της έρευνας ήταν διττός. Στόχευε, αφενός, στη διερεύνηση του βαθμού ενημέρωσης των Καταναλωτών σχετικά με το Καταναλωτικό Κίνημα, αφετέρου, στη διερεύνηση της διάθεσής τους να συμβάλλουν ενεργά στην ανάπτυξη του Καταναλωτικού Κινήματος της Ελλάδος. Σελίδα 20 από 81

72% για τους άλλους). Δηλώνουν πως είναι πιο άνετοι από τους μεγαλύτερους ενήλικες (εκείνους μεταξύ 55 και 64) στην αγορά προϊόντων μέσω της διαφήμισης άμεσης ανταπόκρισης (36% δηλώνουν να είναι «κάπως άνετοι» έναντι 28% για τους μεγαλύτερους ενήλικες). Τέλος, είναι πιο πιθανό να πιστεύουν ότι η διαφήμιση μειώνει τις τιμές των προϊόντων που αγοράζουν 31% έναντι 24%-26% για τους υπόλοιπους). Οι ενήλικες ηλικιών μεταξύ 35 και 54, εμφανίζονται να εμπιστεύονται την διαφήμιση λιγότερο από τους νεώτερους καταναλωτές (33% έναντι 42% για τους νεότερους). Επιπλέον, είναι λιγότερο πιθανό (34%) από τους μεγαλύτερους ενήλικες (45%) να πιστεύουν ότι οι διαφημιζόμενες μάρκες αξίζουν περισσότερο τα χρήματά τους. Τέλος, οι μεγαλύτεροι ενήλικες (εκείνοι μεταξύ 55 και 64), φαίνονται να είναι πιο ευνοϊκοί σε ορισμένες διαστάσεις της διαφήμισης και της βιομηχανίας της. Τείνουν περισσότερο να πιστεύουν ότι οι διαφημιστικοί περιορισμοί θα πρέπει να επιβάλλονται από την βιομηχανία, παρά από την κυβέρνηση (65% έναντι 54%-55% για τους άλλους) και ότι η κυβέρνηση βάζει πιο πολλούς περιορισμούς στην διαφήμιση απ ότι πρέπει (27% έναντι 15%-19% για τους υπόλοιπους). ^ Μορφωτικό επίπεδο και Εισόδημα Επειδή η μόρφωση και το εισόδημα του νοικοκυριού συσχετίζονται στον πληθυσμό, δεν αποτελεί έκπληξη το ότι οι σχέσεις μεταξύ των δύο αυτών μεταβλητών επηρεάζουν την στάση απέναντι στην διαφήμιση. Καταναλωτές με λιγότερη μόρφωση και μικρότερο εισόδημα είναι πιο πιθανό, από άλλους, να απολαμβάνουν να βλέπουν διαφημίσεις και να πιστεύουν ότι η διαφήμιση συντελεί σε μικρότερες τιμές. Άνθρωποι με λιγότερη μόρφωση είναι πιο πιθανό (64%) από άλλους (55%) να πιστεύουν πως η πλειοψηφία του συνόλου της διαφήμισης είναι ενημερωτική, πιο πιθανό (70%) από άλλους (55%) να είναι σίγουροι για την χρήση αυτών των πληροφοριών για την λήψη των αγοραστικών τους αποφάσεων και πιο πιθανό (41%) από άλλους (30%) να πιστεύουν ότι η αξία των διαφημιζόμενων μαρκών είναι μεγαλύτερη από αυτές που δεν διαφημίζονται. Καταναλωτές με μικρότερο οικογενειακό εισόδημα δηλώνουν μεγαλύτερη γενική αρέσκεια της διαφήμισης από άλλους με μεγαλύτερο εισόδημα. Οι ίδιοι αναφέρουν ότι ενοχλούνται λιγότερο συχνά από την διαφήμιση σε σχέση με άλλους (47% έναντι 51% εκείνων που έχουν ενοχληθεί τουλάχιστον «μερικές φορές») και είναι λιγότερο πιθανό (70%) από Σελίδα 21 από 81

άλλους (76%) να πιστεύουν ότι η διαφήμιση αυξάνει την τιμή των διαφημιζόμενων προϊόντων. ^ Φυλή Οι συγκρίσεις περιορίζονται μεταξύ των γενικότερων τάξεων των λευκών και μη λευκών. Σε γενικές γραμμές, η διαφήμιση αρέσει στους μη λευκούς συνολικά περισσότερο από τους λευκούς καταναλωτές. Οι πρώτοι είναι πιο πιθανό να αναφέρουν ότι τους αρέσει να κοιτούν διαφημίσεις (62% έναντι 50 % για τους λευκούς), λιγότερο πιθανό να νιώθουν ότι η διαφήμιση προσβάλλει την νοημοσύνη τους (38% έναντι 48% για λευκούς) και πιο πιθανό να πιστεύουν ότι η διαφήμιση συντελεί σε χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα που αγοράζουν (40% έναντι 25% για τους λευκούς). Τη στάση των καταναλωτών θα την δούμε και εκτενέστερα σε παρακάτω κεφάλαιο. 2.4.1 Προσοχή στους κανόνες.. Όπως σε όλους τους κλάδους έτσι και στο κλάδο της διαφήμισης υπάρχουν κανόνες και αρχές που πρέπει να τηρούνται, όχι μόνο για την προστασία των καταναλωτών αλλά και για την προστασία της ιδεολογίας της διαφήμισης. Ο κώδικας δεοντολογίας η ΕΔΔΕ και ο ΣΔΕ είναι μερικά σημεία που πρέπει να δούμε. 2.4.2 Κώδικας δεοντολογίας Ο κώδικας δεοντολογίας είναι η προστασία του καταναλωτή από τις αδίσταχτες διαφημίσεις. Αφορά όλες τις διαφημίσεις για κάθε είδους προϊόντα και υπηρεσίες. Ο Κώδικας ορίζει τους κανόνες επαγγελματικής δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς, που πρέπει να τηρούνται από όλους όσους ασχολούνται με τη διαφήμιση, δηλαδή τους διαφημιζόμενους, τους διαφημιστές ή τις διαφημιστικές εταιρίες και τα διαφημιστικά μέσα. Ο Κώδικας εφαρμόζεται τόσο ως προς το πνεύμα του, όσο και ως προς το γράμμα του. Το τελικό κριτήριο για το χαρακτηρισμό μιας διαφήμισης ως αντιδεοντολογικής πρέπει να είναι ο πιθανός κίνδυνος παραπλάνησης του καταναλωτή, έστω και ως αποτέλεσμα φευγαλέας και αβασάνιστης εντύπωσής του. Ο Κώδικάς Σελίδα 22 από 81

αφορά σε ολόκληρο το περιεχόμενο της διαφήμισης, δηλαδή σε όλες τις λέξεις (εκφωνούμενες ή γραπτές), τους αριθμούς, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική και τους ήχους δηλαδή στο μήνυμα σε οποιαδήποτε απλή ή σύνθετη μορφή του. Κατά την έννοια αυτού του κώδικα: η λέξη "διαφήμιση" λαμβάνεται στο ευρύτερο νόημά της και περιλαμβάνει κάθε μορφή διαφήμισης για προϊόντα και υπηρεσίες, ανεξάρτητα από το μέσο που χρησιμοποιείται, καθώς και διαφημιστικά μηνύματα σε συσκευασίες προϊόντων, σε ετικέτες και σε υλικό των σημείων πώλησης. Η λέξη "προϊόν" σημαίνει και υπηρεσίες. Η λέξη "καταναλωτής" προσδιορίζει κάθε άτομο, στο οποίο απευθύνεται η διαφήμιση, ή το οποίο ενδέχεται να τη δει ή να την ακούσει, είτε ως τελικός καταναλωτής, είτε ως εμπορικός πελάτης ή ως χρήστης. Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και να λένε την αλήθεια. Κάθε διαφήμιση πρέπει να δημιουργείται με πνεύμα κοινωνικής ευθύνης και να είναι σύμφωνη με τις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού, όπως είναι γενικά παραδεκτός στο εμπόριο. Καμιά διαφήμιση δεν πρέπει να κλονίζει την εμπιστοσύνη του κοινού στη διαφημιστική λειτουργία. Ο κώδικας θεσπίζεται από 19 άρθρα και αυτά τα παραθέτουμε παρακάτω: Ευπρέπεια 'Άρθρο 1 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που προσβάλλουν τα ήθη και τις επικρατούσες αντιλήψεις ευπρέπειας. Τιμιότητα 'Άρθρο 2 Η διατύπωση των διαφημίσεων πρέπει να είναι τέτοια, ώστε να μην κάνει κατάχρηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή και να μην εκμεταλλεύεται την έλλειψη πείρας ή γνώσεών του. Άρθρο 3 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει, χωρίς λόγο, να εκμεταλλεύονται τους φόβους του κοινού. 2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τις προλήψεις και τις δεισιδαιμονίες των ανθρώπων. 3. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν στοιχεία, που μπορεί να οδηγήσουν άμεσα ή έμμεσα σε πράξεις βίας. 4. Η διαφήμιση δεν πρέπει να καπηλεύεται εθνικά θέματα, ιερά Σελίδα 23 από 81

κείμενα, την εθνική πολιτιστική και πνευματική κληρονομιά, εθνικά μειονεκτήματα, θρησκευτικές δοξασίες κ.λ.π. Παρουσίαση της αλήθειας 'Άρθρο 4 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που είτε άμεσα είτε έμμεσα, με υπονοούμενα, με παραλείψεις, με διφορούμενα ή με υπερβολικούς ισχυρισμούς, μπορούν να παραπλανήσουν τον καταναλωτή, ειδικότερα σε ό,τι αφορά: α) στις ιδιότητες του προϊόντος, όπως: είδος, σύνθεση, μέθοδος και χρόνος κατασκευής, καταλληλότητα για το σκοπό που προορίζεται, ποικιλία χρήσεων, ποσότητα, εμπορική ή γεωγραφική προέλευση. β) στην αξία του προϊόντος και την πραγματική συνολική τιμή του γ) στους άλλους όρους αγοράς, όπως: η πληρωμή με δόσεις, πώληση "επί πιστώσει εκπτώσεις κ.λ.π. δ) στην παράδοση, ανταλλαγή, επιστροφή, επισκευή και συντήρηση ε) στους όρους εγγύησης στ)στην πνευματική ιδιοκτησία (copyright) και τα δικαιώματα βιομηχανικής ιδιοκτησίας, όπως: πατέντες, κατατεθειμένα εμπορικά σήματα, σχέδια και πρότυπα, εμπορικές επωνυμίες ζ) στην επίσημη αναγνώριση ή έγκριση του προϊόντος, τις διακρίσεις με μετάλλια, διπλώματα ή άλλα βραβεία. 2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν κακή χρήση αποτελεσμάτων ερευνών ή περικοπών από τεχνικά και επιστημονικά συγγράμματα. Δεν πρέπει να γίνεται κακή χρήση επιστημονικών όρων. Δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται επιστημονικοί ιδιωματισμοί και στοιχεία άσχετα με το θέμα, με σκοπό να παρουσιάσουν τους διαφημιστικούς ισχυρισμούς πάνω σε μία επιστημονική βάση, που στην πραγματικότητα στερούνται. Συγκρίσεις 'Άρθρο 5 Οι διαφημίσεις που περιέχουν συγκρίσεις πρέπει να σχεδιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε η σύγκριση αυτή να μην παραπλανά και να υπόκειται στις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού. Τα στοιχεία σύγκρισης πρέπει να βασίζονται σε δεδομένα που μπορούν να αποδειχθούν και δεν πρέπει να επιλέγονται κακόπιστα και μεροληπτικά. Επώνυμες μαρτυρίες (Testimonials) Άρθρο6 Σελίδα 24 από 81

Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν ή να αναφέρονται σε ενυπόγραφες μαρτυρίες ή επιδοκιμαστικές βεβαιώσεις, εκτός αν αυτές είναι γνήσιες και αυθεντικές και βασίζονται σε προσωπική εμπειρία του μάρτυρα. Μαρτυρίες και βεβαιώσεις που έχουν εκ των πραγμάτων ξεπεραστεί, ή που δεν ισχύουν πια, δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται. Δυσφήμιση 'Άρθρο 7 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να δυσφημούν άλλες εταιρίες ή προϊόντα, ούτε άμεσα ούτε έμμεσα. Προστασία της ιδιωτικής ζωής 'Άρθρο 8 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να απεικονίζουν ή να αναφέρονται σε οποιοδήποτε άτομο, είτε ως ιδιώτη είτε ως δημόσιο πρόσωπο, χωρίς να προηγείται άδειά του, ούτε να απεικονίζουν ή να αναφέρονται, χωρίς προηγούμενη άδεια, σε οποιουδήποτε φυσικού ή νομικού προσώπου την ιδιοκτησία, με τρόπο που μπορεί να δημιουργήσει την εντύπωση προσωπικής επιδοκιμασίας. Εκμετάλλευση φήμης 'Άρθρο 9 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν αδικαιολόγητα χρήση του ονόματος ή των αρχικών οποιασδήποτε εταιρίας, επιχείρησης, οίκου, οργανισμού, ή ιδρύματος. 2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να επωφελούνται καταχρηστικά από την καλή φήμη του ονόματος και του συμβόλου μιας άλλης εταιρίας ή άλλου προϊόντος, ή από τις ευνοϊκές εντυπώσεις που δημιούργησε μια άλλη διαφημιστική εκστρατεία. Μίμηση 'Άρθρο 10 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να μιμούνται τη γενική εμφάνιση, το κείμενο, τα συνθήματα, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική, τους ήχους κ.λ.π. άλλων διαφημίσεων, με τρόπο που μπορεί να παραπλανήσει ή να δημιουργήσει σύγχυση. 2. Όταν ένας διαφημιζόμενος, με πολυεθνική δραστηριότητα, έχει καθιερώσει ένα προιον του με μια ορισμένη διαφήμιση σε μια χώρα, δεν επιτρέπεται άλλοι διαφημιζόμενοι να μιμούνται αθέμιτα τις διαφημίσεις του στις υπόλοιπες χώρες, όπου ο πρώτος εμπορεύεται, εμποδίζοντάς τον έτσι να χρησιμοποιήσει τη διαφήμισή του στις χώρες αυτές. Αναγνώριση των διαφημίσεων 'Άρθρο 11 Σελίδα 25 από 81

Οι διαφημίσεις πρέπει να διακρίνονται ως διαφημίσεις, οποιαδήποτε μορφή κι αν έχουν και οποιοδήποτε μέσο κι αν χρησιμοποιούν. Κάθε καταχώρηση σε έντυπο, που περιέχει ειδήσεις ή άλλη αρθρογραφία, πρέπει να παρουσιάζεται με τέτοιο τρόπο, ώστε να αναγνωρίζεται εύκολα ως διαφήμιση. Αν υπάρχει και η ελάχιστη περίπτωση σύγχυσης, να δηλώνεται σαφώς ότι πρόκειται για διαφήμιση. Σεβασμός για την ασφάλεια 'Άρθρο 12 Οι διαφημίσεις δεν πρέπει, χωρίς να συντρέχουν λόγοι εκπαιδευτικής, ή κοινωνικής ωφέλειας, να περιέχουν οπτικές παραστάσεις ή περιγραφές επικίνδυνων δραστηριοτήτων, ή καταστάσεις που δείχνουν αδιαφορία για την ασφάλεια. Ειδική προσοχή απαιτούν οι διαφημίσεις, που απεικονίζουν ή απευθύνονται σε παιδιά ή νέους. Παιδιά και νέοι Άρθρο13 1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τη φυσική ευπιστία των παιδιών ή την έλλειψη της πείρας των νέων. 2. Οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά ή νέους, ή που είναι πιθανό να επηρεάσουν παιδιά ή νέους, δεν πρέπει να περιέχουν στοιχεία η οπτικές παραστάσεις, που θα μπορούσαν να τους βλάψουν πνευματικά, ηθικά ή σωματικά. Ευθύνη Άρθρο14 Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα ανήκει στους διαφημιζόμενους, στους διαφημιστές ή διαφημιστικές εταιρίες και στους εκδότες ή ιδιοκτήτες των διαφημιστικών μέσων ή τους εντεταλμένους αναδόχους του: α) Ο διαφημιζόμενος υπέχει την γενική ευθύνη για τις διαφημίσεις του. β) Ο διαφημιστής πρέπει να φροντίζει να μην αντίκεινται στον Κώδικα οι διαφημίσεις, τις οποίες δημιουργεί, επιμελείται ή προωθεί προς τα διαφημιστικά μέσα. Επίσης πρέπει να επισημαίνει στο διαφημιζόμενο τυχόν παρεκκλίσεις από το γράμμα ή/ και το πνεύμα του Κώδικα και να τον βοηθάει στην τήρησή του. γ) Τα διαφημιστικά μέσα πρέπει να ασκούν τον πρέποντα έλεγχο, προτού αποδεχθούν μια διαφήμιση και την παρουσιάσουν στο κοινό. Άρθρο15 Σελίδα 26 από 81

Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα αφορά τη διαφήμιση σε κάθε μορφή της, συμπεριλαμβανομένων των επώνυμων μαρτυριών, των δηλώσεων και των οπτικών παραστάσεων, που προέρχονται από άλλες πηγές. Το γεγονός ότι το περιεχόμενο ή η μορφή προέρχονται, ολικά ή μερικά, από άλλη πηγή, δεν αποτελεί δικαιολογία για τη μη τήρηση των κανόνων. Άρθρο16 Οι περιγραφές, οι ισχυρισμοί και οι απεικονίσεις που περιέχονται στις διαφημίσεις πρέπει να μπορούν να τεκμηριωθούν. Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να είναι σε θέση να παρουσιάζουν τα τεκμήρια στα όργανα αυτοελέγχου, που είναι υπεύθυνα για την εφαρμογή του Κώδικα. Άρθρο17 Κανένας διαφημιζόμενος, διαφημιστής, διαφημιστική εταιρία, εκδότης, ιδιοκτήτης διαφημιστικού μέσου, ή εντεταλμένος ανάδοχός του, δεν πρέπει να συμπράττει στη δημοσίευση διαφήμισης που κρίθηκε απαράδεκτη από το αρμόδιο όργανο αυτοελέγχου, που φέρει την ευθύνη της εφαρμογής του Κώδικα. Επιτροπή κρίσης Άρθρο18 Σε πρώτο στάδιο το Διοικητικό Συμβούλιο της ΕΔΕΕ θα είναι εκείνο που θα κρίνει ποιες διαφημίσεις αντίκεινται στους κανόνες του Κώδικα. Σε δεύτερο στάδιο, το Διοικητικό Συμβούλιο της ΕΔΕΕ θα προτείνει τη σύσταση ευρύτερης Επιτροπής Κρίσης, με τη συμμετοχή διαφημιστικών μέσων, διαφημιζόμενων και άλλων σχετικών παραγόντων, ευθύς μόλις υπογράψουν τον Κώδικα. Τήρηση του Κώδικα Άρθρο19 Όλοι όσοι υπογράψουν αυτόν τον Κώδικα έχουν την υποχρέωση και την ευθύνη της τήρησής του και του σεβασμού των αποφάσεων της Επιτροπής Κρίσης. 2.4.3 Οι επιτροπές ελέγχων των διαφημίσεων Η εφαρμογή του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης περιφρουρείται από δύο Επιτροπές: Σελίδα 27 από 81

Α. Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Διαφημίσεων (Π.Ε.Ε.Δ.) Αποτελείται από δύο μέλη της ΕΔΕΕ και δύο μέλη του ΣΔΕ που ορίζονται από τα αντίστοιχα Προεδρεία, μαζί με τρία αναπληρωματικά μέλη από κάθε φορέα. Μέχρι σήμερα έχει εξετάσει πάνω από 300 περιπτώσεις διαφημίσεων που καταγγέλθηκαν ότι παρέβαιναν τις αρχές του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης. Β. Δευτεροβάθμια Μικτή Επιτροπή Ελέγχου Διαφημίσεων (ΔΕ.Μ.Ε.Δ.) είναι οκταμελής και αποτελείται από: 1. Εκπρόσωπο ΕΔΕΕ 2. Εκπρόσωπο ΣΔΕ 3. Εκπρόσωπο Ε.Ι.Η.Ε.Α. 4. Εκπρόσωπο Περιοδικού Τύπου 5. Εκπρόσωπο ΕΡΤ Α.Ε. 6. Εκπρόσωπο Υπουργείου Εμπορίου (Τμήμα Προστασίας Καταναλωτή) 7. Εκπρόσωπο Ελεύθερης Ραδιοφωνίας 8. Εκπρόσωπο Ιδιωτικής Τηλεόρασης Τα μέλη της ορίζονται από τις αντίστοιχες Οργανώσεις ή Υπηρεσίες μαζί με δύο αναπληρωματικά μέλη, με διετή θητεία. (Βλ. Κανονισμό λειτουργίας της ΔΕ.Μ.Ε.Δ. στη σελίδα 17). ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ Οι διαφημίσεις που προσκρούουν στον Ελληνικό κώδικα διαφήμισης (Ε.Κ.Δ.) εισάγονται στις Επιτροπές αυτές είτε αυτεπάγγελτα, είτε μετά από έγγραφη έγκληση οποιουδήποτε, με βάση το σχετικό Κανονισμό Λειτουργίας τους. ΔΗΜΟΣΙΟΙ ΕΠΑΙΝΟΙ Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η σύντονη, συνεχής και συνεπής προσπάθεια της ΕΔΕΕ για τον αυτοπεριορισμό και τον αυτοέλεγχο των διαφημίσεων έχει αποσπάσει τη δημόσια επιδοκιμασία του πρώην Υφυπουργού Εμπορίου, κ. Θ. Πάγκαλου, του πρώην διευθυντή της ΕΤ1, κ. Β. Βασιλικού και του Ινστιτούτου Καταναλωτών. ΠΟΙΟΙ ΕΧΟΥΝ ΠΡΟΣΥΠΟΓΡΑΨΕΙ ΤΟΝ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΚΩΔΙΚΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ (Ε.Κ.Δ.) Μετά από σύντονες προσπάθειες της ΕΔΕΕ, ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης έχει επίσημα εγκριθεί από όλους σχεδόν τους σχετικούς φορείς. Συγκεκριμένα έχουν προσυπογράψει τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης: Σελίδα 28 από 81

. Ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ). Ο Σύνδεσμος Ελληνικών Βιομηχανιών (ΣΕΒ). Η Ενωση Ιδιοκτητών Ημερησίων Εφημερίδων Αθηνών (Ε.Ι.Η.Ε.Α.). Η ΕΡΤ, ο ΑΝΤΕΝΝΑ, το ΜΕGA CHANNEL, το NEW CHANNEL, το STAR CHANNEL. Τα περιοδικά ευρείας κυκλοφορίας, καθώς και τα περισσότερα από τα ειδικά.. Ο Εμπορικός Σύλλογος Αθηνών (ΕΣΑ). Το Εθνικό Συμβούλιο Ιδιωτικής Πρωτοβουλίας (Ε.Σ.Ι.Π.). Το Ινστιτούτο Καταναλωτών. Ο διαφημιστικός κινηματογράφος. Δημοτικοί και ιδιωτικοί ραδιοφωνικοί σταθμοί (ΔΕΤΟΡΣ και ΕΙΡΑ). Διαφημιστικές εταιρίες μη-μέλη της ΕΔΕΕ. Σελίδα 29 από 81