ιοίκηση Μάρκετινγκ Στρατηγική Τιµολόγησης ρ. Παναγιώτης Μπάλλας E-mail: ballas@staff.teicrete.gr Τιµή Νοµισµατική αξία που έχουν τα προϊόντα κατά την ανταλλαγή στον χώρο της αγοράς. Σηµασία της τιµής πώλησης για την εταιρεία: επηρεάζει την κερδοφορία µιας και αυτή είναι συνάρτηση της τιµής, του κόστους παραγωγής και της ποσότητας. Παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος της τιµής: ο ανταγωνισµός, οι προτιµήσεις των αγοραστών, το κόστος παραγωγής, οι οικονοµικές διακυµάνσεις, η διεθνής κατάσταση, η διαθεσιµότητα υποκατάστατων και συµπληρωµατικών αγαθών, οι διάφορες κυβερνητικές αποφάσεις, η φύση της επιχείρησης, καθώς επίσης και τα τοπικά έθιµα και παραδόσεις. 1
Καθορισµός ύψους τιµής Κόστος-συν : η τιµή καλύπτει το κόστος παραγωγής και παρέχει ένα ικανοποιητικό επίπεδο απόδοσης της επένδυσης του επιχειρηµατία. Θεωρία της ζήτησης του καταναλωτή: Στην περίπτωση αυτή οι αποφάσεις για την τιµολόγηση είναι επηρεασµένες από τις προτιµήσεις του αγοραστή. Παρόλα αυτά, η ζήτηση µόνη της δεν αποτελεί επαρκές κριτήριο για τον καθορισµό των τιµών. Εξίσου σπουδαία είναι η διαθέσιµη ποσότητα (προσφορά) κάθε αγαθού (π.χ. διαµάντια). ΤΙΜΗ Καθορισµός τιµής-ποσότητας 1000 900 800 Ζ Π Ε Υ Ρ Ω 700 600 500 400 300 200 100 Π Ζ ΠΟΣΟΤΗΤΑ 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Μ Ο Ν Α Ε Σ Π Α Ρ Α Γ Ω Γ Η Σ 2
Ελαστικότητα ζήτησης Μετρά την ανταπόκριση των πωλήσεων στις µεταβολές της τιµής. Ελαστική ζήτηση Ελαστικότητα > 1. Μια µείωση της τιµής αυξάνει τα συνολικά έσοδα. Ανελαστική ζήτηση Ελαστικότητα < 1. Μια µείωση της τιµής οδηγεί σε µείωση των εσόδων. Μοναδιαία Ελαστικότητα = 1. Ελαστικότητα της ζήτησης Ελαστικότητα της ζήτησης (Ε) ως προς την τιµή = Ποσοστό αλλαγής στην ποσότητα Ποσοστό αλλαγής στην τιµή 3
Ανελαστική και ελαστική ζήτηση ΗΛΕΚΤΡΙΚΟ ΡΕΥΜΑ ( ΕΗ) ΗΛΕΚΤΡΙΚΑ ΕΙ Η Τ 2 Τ 2 τιµή τιµή Τ 1 Ελαστική ζήτηση Τ 1 Ανελαστική ζήτηση Π 2 Π 1 Ζητούµενη ποσότητα Π 2 Π 1 Ζητούµενη ποσότητα Νεκρό σηµείο Νεκρό ή ουδέτερο ή αδρανές σηµείο κύκλου εργασιών (break even point) είναι το ύψος εκείνο των συναλλαγών (κύκλος εργασιών), µε το οποίο η επιχείρηση καλύπτει επακριβώς τόσο το σταθερό όσο και το µεταβλητό κόστος και δεν αποκοµίζει κέρδη, αλλά ούτε και πραγµατοποιεί ζηµιά. Αποτελεί το σηµείο πάνω από το οποίο η επιχείρηση αρχίζει να επιτυγχάνει κέρδη. Σταθερό κόστος: δεν µεταβάλλεται µε την αυξοµείωση του όγκου παραγωγής (π.χ. ενοίκια, θέρµανση, φωτισµός γραφείων, κόστος κτιρίων). Μεταβλητό κόστος: µεταβάλλεται ανάλογα µε τον όγκο παραγωγής. 4
ιάγραµµα νεκρού σηµείου Κύκλος Εργασιών Κόστος Α ΖΗΜΙΑ Β Γ ΚΕΡ ΟΣ Συνολικό κόστος Μεταβλητό κόστος Σταθερό κόστος Π α Π β Π γ Ποσότητα (µονάδες) Η επίδραση της τιµής στο νεκρό σηµείο κύκλου εργασιών Τ κ Κύκλος Εργασιών Κόστος 2 1 3 Τ Τ 1 Κόστος Π κ Π Π 1 Ποσότητα 5
Ποια η λογική της τιµολόγησης; Καλύτερη τιµή για ένα προϊόν δεν είναι εκείνη στην οποία θα πουληθούν περισσότερα τεµάχια ούτε εκείνη που θα επιφέρει τις µεγαλύτερες εισπράξεις, αλλά αυτή που µεγιστοποιεί τα κέρδη της επιχείρησης. Ποια η λογική της πώλησης κάτω του κόστους; Η επιχείρηση διαθέτει πλεονάζοντα εξοπλισµό, το κόστος του οποίου συνεχίζει να την επιβαρύνει ανεξάρτητα αν χρησιµοποιείται ή όχι. Πώληση κάτω του κόστους δεν µπορεί βέβαια να συνεχίσει να το κάνει µακροπρόθεσµα. Τιµολόγηση κόστος-συν (cost-plus pricing) Για την τιµολόγηση αυτή χρησιµοποιείται ο παρακάτω τύπος : Τ.Π. = Χ1+Χ2+Χ3+Χ4+Χ5+...+Χκ όπου Τ.Π. = τιµή πώλησης προϊόντος Χ1 = Κόστος πρώτων υλών Χ2 = Εργατικά Χ3 = Το αναλογούν ποσοστό βιοµηχανικών εξόδων Χ4 = Εξοδα πώλησης Χ5 = Το αναλογούν ποσοστό γενικών εξόδων Χκ = Ενα σταθερό ποσοστό κέρδους. Μειονεκτήµατα: εν λαµβάνει υπόψη την ζήτηση στην αγορά-στόχο. εν λαµβάνει υπόψη τον ανταγωνισµό. 6
Τιµολόγηση µε βάση τον κύκλο ζωής προϊόντος ιακριτή τιµολόγηση ανάλογα µε το στάδιο του κύκλου ζωής. Όσο προχωράµε στον κύκλο ζωής, η ευχέρεια για διακριτική τιµολόγηση µειώνεται λόγω της ύπαρξης του ανταγωνισµού. Προσπάθεια διατήρησης της µοναδικότητας ενός προϊόντος ώστε να µην καταστεί κοινό εµπόρευµα (βλέπε σχήµα στην επόµενη διαφάνεια). Στρατηγική καθορισµού τιµής ενός προϊόντος βάσει κύκλου ζωής προϊόντος ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΓΟΡΑ - ΣΤΟΧΟ ΜΟΝΑ ΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τιµή 100 ευρώ κατά µονάδα ΚΟΙΝΟ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑ Τιµή 25 ευρώ κατά οµάδα Τιµή 75 ευρώ κατά οµάδα 0 1 2 3 4 5 Ε Τ Η 7
Στρατηγική τιµολόγησης βάσει κύκλου ζωής προϊόντος Skimming pricing Στο στάδιο εισαγωγής, η επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική τιµολόγησης για να συλλέξει την αφρόκρεµα της ζήτησης (skimming pricing) χρεώνοντας σχετικά υψηλή τιµή. Όταν η επιχείρηση ξεκινά να προσφέρει ένα νέο προϊόν σε υψηλή τιµή, µπορεί ευκολότερα να την µειώσει αν δει ότι δεν ανταποκρίνεται η αγορά-στόχος. Αντίθετα, είναι δύσκολο να ανεβάσει µια χαµηλή τιµή αν συνειδητοποιήσει ότι η αγορά-στόχος θα ήταν διατεθειµένη να πληρώσει υψηλότερη τιµή για το προϊόν της. Στρατηγική τιµολόγησης βάσει κύκλου ζωής προϊόντος Penetration pricing Εισαγωγή νέου προϊόντος µε χαµηλή τιµή για την γρήγορη εξάπλωσή του. Στόχος: εµπόδιο εισόδου σε ανταγωνιστές λόγω του χαµηλού περιθωρίου κέρδους. Πότε εφαρµόζεται αυτή η στρατηγική; -Όταν το προϊόν δεν απευθύνεται σε υψηλές εισοδηµατικές τάξεις. -Όταν υπάρχει έντονος ανταγωνισµός κατά την εµφάνισή του στην αγορά. 8
Τιµολόγηση βάσει σειράς προϊόντων Όταν µια επιχείρηση διαθέτει µεγάλο αριθµό προϊόντων θα πρέπει να αποφασισθεί αν η τιµολόγηση θα πρέπει να µεγιστοποιεί το κέρδος από κάθε προϊόν ή αν θα την ενδιαφέρει µόνο η συνολική κερδοφορία από το σύνολο των προϊόντων που διαθέτει. Προσοχή: υπάρχουν προϊόντα που η επιχείρηση επιθυµεί να προσφέρει για λόγους άλλους από την κερδοφορία του (π.χ. συναισθηµατικούς, λόγοι γοήτρου). Τιµολόγηση µε στόχο την προώθηση των πωλήσεων Έµµεση µείωση της τιµής. Ο καταναλωτής παίρνει περισσότερα µε το ίδιο ποσό χρηµάτων. Παράδειγµα: δώρα, κουπόνια. Αυτή η στρατηγική είναι επιτυχής κυρίως σε επιχειρήσεις που έχουν υψηλό σταθερό κόστος (βλέπε επόµενο παράδειγµα). 9
Τιµολόγηση µε στόχο την αύξηση των πωλήσεων Πωλήσεις Μείον: Κόστος πωληθέντων εµπορευµάτων (85%) Κανονική Τιµολόγηση* 100,0-85,0 Τιµολόγηση της Προώθησης* 120,0-102,0 Μικτό κέρδος Μείον: σταθερά έξοδα Μείον: Κόστος δώρων και βραβείων (2% των πωλήσεων) 15,0-10,0 18,0-10,0-2,4 Καθαρό κέρδος *Σε εκατοµ. ευρώ 5,0 5,6 Εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την στρατηγική τιµολόγησης Κύκλος οικονοµικών συγκυριών (ευηµερία, κάµψη, µαρασµός, ανάκαµψη). Επίδραση µεσαζόντων (διαπραγµατευτική δύναµη της επιχείρησης απέναντι στα κανάλια διανοµής). Ύπαρξη αρχηγού τιµής (µεγάλες επιχειρήσεις καθορίζουν το επίπεδο τιµών σε µια αγορά και οι µικρότερες ακολουθούν). 10
Ψυχολογικοί παράγοντες Ψυχολογία καταναλωτή (π.χ. πώς αντιλαµβάνεται ένας καταναλωτής ένα φθηνό προϊόν). Τάση για σνοµπισµό µε την αγορά ακριβών προϊόντων. Άγνοια του καταναλωτή (τον οδηγεί στην επιλογή βάσει µάρκας ή της φήµης του καταστήµατος). 11