ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ

Transcript

1 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ Ενότητα 11η: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανωτάτη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Η παρουσίαση των οικονομικών μοντέλων και παραγόντων που επηρεάζουν την τιμολόγηση προϊόντων/υπηρεσίων. Η ανάλυση στρατηγικών τιμολόγησης ανάλογα με τα χαρακτηριστικά της αγοράς και των καταναλωτών που απευθυνόμαστε. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας ΒΑΣΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ. ΤΙΜΗ ΚΑΙ ΣΥΝΑΡΤΗΣΕΙΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΕΣΟΔΩΝ. ΤΙΜΗ ΚΑΙ ΣΥΝΑΡΤΗΣΕΙΣ ΟΡΙΑΚΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ- ΕΣΟΔΟΥ ΚΑΙ ΖΗΤΗΣΗΣ. ΜΕΘΟΔΟΙ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ. 5

6 ΒΑΣΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ 1/2 Ως οι πλέον κρίσιμοι παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης των προϊόντων μιας οργάνωσης θεωρούνται οι ακόλουθοι: Η ζήτηση. Οι ενέργειες των ανταγωνιστών. Το κόστος. Τα ζητήματα που σχετίζονται με τη νομική, πολιτική και δημόσια εικόνα των προϊόντων αλλά και της ίδιας της οργάνωσης. 6

7 ΒΑΣΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ 2/2 Όταν λαμβάνεται υπόψη το κόστος παραγωγής, τότε η τιμή διαμορφώνεται με προσαύξηση του κόστους κατά ένα ποσοστό, ώστε αυτό να καλυφθεί και να υπάρξει και κέρδος. Όταν η τιμή διαμορφώνεται κυρίως από τις συνθήκες της αγοράς, η οικονομική μονάδα είναι δυνατόν να οδηγηθεί σε προσπάθειες συμπίεσης του κόστους παραγωγής, ώστε να μπορέσει να ανταποκριθεί στις συνθήκες αυτές χωρίς απώλειες στο μερίδιο αγοράς. 7

8 ΤΙΜΗ ΚΑΙ ΣΥΝΑΡΤΗΣΕΙΣ ΚΟΣΤΟΥΣ - ΕΣΟΔΩΝ Σχήμα 1: Τιμή και συναρτήσεις κόστους-εσόδων, πηγή: Διδάσκων (2014). 8

9 ΤΙΜΗ ΚΑΙ ΣΥΝΑΡΤΗΣΕΙΣ ΟΡΙΑΚΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ-ΕΣΟΔΟΥ ΚΑΙ ΖΗΤΗΣΗΣ Σχήμα 2: Τιμή και συναρτήσεις οριακού κόστους-εσόδου και ζήτησης, πηγή: Διδάσκων (2014). 9

10 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ Οι μέθοδοι που στηρίζονται στο κόστος είναι αυτές που έχουν το λιγότερο προσανατολισμό στον πελάτη. Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται είναι οι ακόλουθες: Η τιμολόγηση με προσαύξηση επί του κόστους. Η τιμολόγηση με προσαύξηση επί της τιμής της αγοράς. 10

11 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΠΡΟΣΑΥΞΗΣΗ ΕΠΙ ΤΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ Είναι η μέθοδος που προτιμούν περισσότερο οι λογιστές και οι μηχανικοί επειδή είναι απλή στη χρήση και εγγυάται την επίτευξη προκαθορισμένου στόχου για το κέρδος. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ. Σχήμα 2: Τελική τιμή προϊόντος, πηγή: Διδάσκων (2014). ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ. Δεν λαμβάνει υπόψη τον τρόπο με τον οποίο θα αντιδράσουν οι πελάτες στις προτεινόμενες τιμές. Οδηγεί σε διόγκωση του κόστους εκ μέρους των προμηθευτών για να αποκομίσουν ένα επιπλέον κέρδος. 11

12 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΠΡΟΣΑΥΞΗΣΗ ΕΠΙ ΤΗΣ ΤΙΜΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Κατά κανόνα ο λιανοπωλητής αγοράζει απόθεμα και προσθέτει ένα σταθερό ποσοστό στην τιμή της αγοράς για να καταλήξει στην τιμή στο ράφι. ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ. Ο λιανοπωλητής βρίσκεται συνήθως σε επαφή με τους πελάτες και μπορεί επομένως να έχει μία καλύτερη άποψη για το ποσό που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν. Ο λιανοπωλητής έχει τρόπους να απαλλαγεί από το απόθεμα που δεν πουλήθηκε. 12

13 ΜΕΘΟΔΟΙ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΜΕ Εθιμική τιμολόγηση. ΒΑΣΗ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση. Τιμολόγηση με βάση τη γκάμα προϊόντων. Τιμολόγηση «ξαφρίσματος». Ψυχολογική τιμολόγησης. Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό (παίρνει ως σημείο εκκίνησης τις τιμές που οι πελάτες είναι διατεθειμένοι τώρα να πληρώσουν). Ληστρική τιμολόγηση. 13

14 ΕΘΙΜΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Είναι προσανατολισμένη στον πελάτη καθώς δίνει το προϊόν στον πελάτη στην τιμή στην οποία πάντα προσφερόταν. Αν η μέθοδος αυτή εφαρμοζόταν για όλα τα προϊόντα θα σημειωνόταν μία σταθερή μείωση στα κέρδη της επιχείρησης καθώς το κόστος αυξάνεται. Γι αυτό η μέθοδος αυτή δεν είναι πρακτική για κάθε επιχείρηση. 14

15 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗ ΖΗΤΗΣΗ Είναι η μέθοδος με το μεγαλύτερο προσανατολισμό στην αγορά. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ. Ο marketer αρχίζει εκτιμώντας ποια θα είναι η ζήτηση για το προϊόν σε διαφορετικά ύψη τιμής. Υπολογίζεται το κόστος παραγωγής του προϊόντος στις παραπάνω ποσότητες. Θα επιλεγεί η τιμή που θα οδηγήσει σε μεγιστοποίηση των κερδών. 15

16 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΗ ΓΚΑΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η μέθοδος αυτή σημαίνει τον καθορισμό των τιμών μέσα σε σχετικές ομάδες προϊόντων. Συχνά οι πωλήσεις ενός προϊόντος σχετίζονται άμεσα με τις τιμές κάποιου άλλου και έτσι είναι δυνατό να πουληθεί ένα είδος σε χαμηλή τιμή για να προκύψει μεγαλύτερο κέρδος από κάποιο άλλο. 16

17 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΞΑΦΡΙΣΜΑΤΟΣ 1/2 Είναι η μέθοδος κατά την οποία η επιχείρηση ξεκινά με μία υψηλή τιμή για κάποιο προϊόν και στη συνέχεια τη μειώνει προοδευτικά καθώς σταθεροποιούνται οι πωλήσεις. Στηρίζεται σε δύο κύριους παράγοντες: Δεν αντιλαμβάνονται όλοι οι πελάτες με τον ίδιο τρόπο την αξία που έχει ένα προϊόν. Η εταιρία διαθέτει τεχνολογικό προβάδισμα έναντι της αντίδρασης που μπορεί να διατηρηθεί αρκετό καιρό ώστε να ικανοποιηθεί η αγορά. 17

18 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΞΑΦΡΙΣΜΑΤΟΣ 2/2 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ. Η επιχείρηση θα χρεώσει μία υψηλή τιμή για το προϊόν, συνεπώς το προϊόν θα αγοραστεί μόνο από αυτούς που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι επιπλέον. Όταν αγοράσουν το προϊόν οι καινοτομικοί πελάτες, αρχίζουν να εισέρχονται στην αγορά ανταγωνιστές. Η επιχείρηση μπορεί να μειώσει την τιμή και να «ξαφρίσει» το επόμενο στρώμα της αγοράς, οπότε θα αρχίσουν τα κέρδη να αυξάνονται. Το πλεονέκτημα της μεθόδου είναι ότι το κόστος ανάπτυξης του προϊόντος επιστρέφει αρκετά και γρήγορα και έτσι το προϊόν μπορεί να πωλείται αργότερα κοντά στο οριακό κόστος παραγωγής. Με τον τρόπο αυτό οι ανταγωνιστές αντιμετωπίζουν δυσκολίες για να εισέλθουν στην αγορά. 18

19 ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Στηρίζεται στις συναισθηματικές αντιδράσεις του καταναλωτή. Η υψηλότερη τιμή χρησιμοποιείται ως ένδειξη της ποιότητας και γι αυτό μερικές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την τιμολόγηση κύρους. Τιμολόγηση με ελαφρά μείωση μιας «στρογγυλής» τιμής είναι η μέθοδος της τιμολόγησης κατά την οποία η επιχείρηση φροντίζει να καθορίζει την τιμή ώστε να τελειώνει σε,99 ή σε,95. 19

20 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ 1/2 Ο marketer καλείται να αποφασίσει πόσο καλά ικανοποιούν οι ανταγωνιστές του τις ανάγκες των καταναλωτών, αναγνωρίζοντας την επιρροή του ανταγωνισμού στην αγορά. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΟΣΩΝ ΠΡΟΣΦΕΡΟΥΝ ΚΑΙ ΟΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ. Αποφεύγονται οι πόλεμοι τιμών και τονώνεται ο ανταγωνισμός σε άλλους τομείς του marketing, με αποτέλεσμα να διατηρείται η αποδοτικότητα. 20

21 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΒΑΣΗ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ 2/2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΥΠΟΝΟΜΕΥΣΗΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ. Αποτελεί μία συνηθισμένη στρατηγική για τους λιανοπωλητές που ασκούν σχετικά ελάχιστο έλεγχο στα χαρακτηριστικά και στα πλεονεκτήματα του προϊόντος, ενώ συχνά ασκούν ελάχιστο έλεγχο στην προώθηση των προϊόντων που τηρούν ως απόθεμα. 21

22 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕ ΣΤΟΧΟ ΤΗ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ Χρησιμοποιείται όταν η επιχείρηση επιθυμεί να αποκτήσει γρήγορα ένα μεγάλο μερίδιο αγοράς. Η πρόθεση στην προκειμένη περίπτωση είναι να αποκτηθεί γρήγορα σημαντικό μερίδιο αγοράς πριν προλάβουν οι ανταγωνιστές να αντιδράσουν με ακόμα χαμηλότερες τιμές. Ο κίνδυνος στην περίπτωση αυτή είναι οι ανταγωνιστές να μπορεί να είναι σε θέση να αντέξουν έναν πόλεμο τιμών για μεγάλο χρονικό διάστημα και τελικά να οδηγηθεί η επιχείρηση σε χρεοκοπία. 22

23 ΛΗΣΤΡΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Οι τιμές ορίζονται κάτω από το κόστος παραγωγής. Στόχος της στρατηγικής αυτής είναι να οδηγηθούν οι ανταγωνιστές σε χρεοκοπία με αποτέλεσμα η επιχείρηση να κυριαρχήσει στην αγορά. Η τακτική αυτή αξίζει να εφαρμόζεται όταν η εταιρία δεν διαθέτει κάποιο άλλο ανταγωνιστικό προβάδισμα, αλλά έχει επαρκείς οικονομικούς πόρους για να αντέξει για πολύ καιρό. 23

24 ΦΑΣΕΙΣ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΥ ΤΩΝ ΤΙΜΩΝ Ανάπτυξη των στόχων της τιμολόγησης. Εκτίμηση της ικανότητας της αγοράς- στόχου για αγορά και αξιολόγηση της τιμής. Καθορισμός της ζήτησης. Ανάλυση των σχέσεων ανάμεσα στη ζήτηση, το κόστος και το κέρδος. Αξιολόγηση των τιμών των ανταγωνιστών. Επιλογή της πολιτικής τιμολόγησης. Ανάπτυξη της μεθόδου τιμολόγησης. Καθορισμός μίας συγκεκριμένης τιμής. 24

25 Τέλος Ενότητας

26 Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, ΑΛΕΞΑΝΔΡΙΔΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ. «ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη

27 Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 27

28 Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 28